第一篇：安踏案例

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式實(shí)行分級(jí)經(jīng)營(yíng)加盟模式，1999安踏與中國(guó)乒乓球隊(duì)簽協(xié)議聘請(qǐng)孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營(yíng)銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬雙運(yùn)動(dòng)鞋，全國(guó)4000多家專賣店實(shí)現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計(jì)2007年公司銷售額將達(dá)到30億元人民幣，公司制定了到2011年實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到120億元人民幣，成為中國(guó)第一世界前十的綜合體育運(yùn)動(dòng)品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進(jìn)行國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)張的過程中還面臨很多國(guó)際性的問題需要解決

1、市場(chǎng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

很顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價(jià)格，利潤(rùn)空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價(jià)策略，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素必然在短期會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)格壓力，并沖擊安踏的市場(chǎng)銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國(guó)對(duì)中國(guó)實(shí)施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，以耐克和阿迪達(dá)斯為主的世界頂級(jí)品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國(guó)，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，安踏要保持體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠(yuǎn)。要保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場(chǎng)上培育一群忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費(fèi)者自覺共同維護(hù)及發(fā)展的核心價(jià)值。這也是著名國(guó)際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國(guó)的用戶評(píng)測(cè)中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國(guó)內(nèi)其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時(shí)，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場(chǎng)環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場(chǎng)上并沒有得到很好的保護(hù)，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，假冒的耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的健康發(fā)展。安踏運(yùn)動(dòng)鞋作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場(chǎng)上出現(xiàn)并被低價(jià)傾銷，那么對(duì)安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機(jī)。在這種情況下，除了寄希望于國(guó)家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大對(duì)品牌產(chǎn)品的保護(hù)外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護(hù)自己的品牌和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。其中，營(yíng)銷模式很重要，因?yàn)檫@決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營(yíng)店或特許經(jīng)銷店出售，而消費(fèi)者只能在這兩個(gè)途徑購(gòu)買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費(fèi)者也比較可以放心消費(fèi)。當(dāng)然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營(yíng)店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強(qiáng)對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時(shí)安踏要很明確的告知他的消費(fèi)者購(gòu)買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對(duì)產(chǎn)品品牌的保護(hù)與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個(gè)成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請(qǐng)蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因?yàn)榉夹闹饕V求點(diǎn)在“時(shí)尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費(fèi)者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個(gè)充滿個(gè)性品牌的成長(zhǎng)。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費(fèi)者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個(gè)性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時(shí)刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運(yùn)作的成功，許多消費(fèi)者會(huì)拿它與國(guó)外諸如耐克及阿迪達(dá)斯等知名品牌相比較，那么這時(shí)候安踏要有充分的意識(shí)即要選擇什么樣的市場(chǎng)策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國(guó)際名牌是“安踏”在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個(gè)性及特征，在全球擁有所有其他運(yùn)動(dòng)品牌所無法比擬的眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請(qǐng)前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達(dá)斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語(yǔ)：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運(yùn)動(dòng)熱愛運(yùn)動(dòng)的心態(tài)，所以耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個(gè)性的品牌特征。那么面對(duì)體育用品市場(chǎng)里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當(dāng)其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個(gè)性，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以提出：“安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個(gè)性，成為‘中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運(yùn)動(dòng)休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個(gè)性，淪為一個(gè)跟班者。然而在當(dāng)今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨(dú)特路子談何容易。安踏給自己定義了“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運(yùn)動(dòng)休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國(guó)際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識(shí)，但行動(dòng)起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強(qiáng)化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊(duì)的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關(guān)系事件等營(yíng)銷手段不斷增強(qiáng)自己的品牌內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化自己的體育用品市場(chǎng)第一品牌地位。安踏如果要實(shí)踐自己“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時(shí)又要能夠讓消費(fèi)者接受對(duì)“運(yùn)動(dòng)休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運(yùn)動(dòng)品牌所模仿，對(duì)很多消費(fèi)者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計(jì)廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進(jìn)與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進(jìn)并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個(gè)地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時(shí)制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，惡性跳巢互挖墻角的事件時(shí)有發(fā)生，造成用人市場(chǎng)的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個(gè)主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時(shí)發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來充實(shí)到安踏的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴(yán)重的人才短缺，這將在各個(gè)方面都制約著安踏的進(jìn)一步健康成長(zhǎng)，這顯然對(duì)安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)需要國(guó)際化的人才，國(guó)際化的品牌更需要國(guó)際化的人才。流行與時(shí)尚的設(shè)計(jì)原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗(yàn)。借鑒歐美國(guó)家知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)是安踏發(fā)展過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進(jìn)方面，對(duì)于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對(duì)于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國(guó)際體育合作事件的增加，給了安踏一個(gè)很好的學(xué)習(xí)與交流機(jī)會(huì)，安踏可以選擇同國(guó)際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流，把別人的強(qiáng)項(xiàng)拿回來再根據(jù)自身的特點(diǎn)加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時(shí)也可以請(qǐng)對(duì)方某個(gè)領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來指導(dǎo)工作。在國(guó)內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機(jī)構(gòu)展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的品牌知名度。然而，承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對(duì)于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實(shí)實(shí)的采用各種適合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨(dú)具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國(guó)家級(jí)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺(tái)灣省隔海相望，具有較好旅游開發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優(yōu)勢(shì)聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動(dòng)和促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個(gè)重要組成部分，一旦成功推動(dòng)體育旅游，必然會(huì)加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費(fèi)者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場(chǎng)。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點(diǎn)、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，規(guī)范體育旅游市場(chǎng)。其次，從目前的體育旅游項(xiàng)目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運(yùn)動(dòng)，達(dá)到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當(dāng)?shù)嘏e辦國(guó)內(nèi)、外大型比賽項(xiàng)目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動(dòng)魄的體育活動(dòng)，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來配合推動(dòng)體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動(dòng)安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費(fèi)者對(duì)于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認(rèn)同度，從而為安踏塑造品牌個(gè)性起到良好的示范作用。

2、利用奧運(yùn)商機(jī)推動(dòng)產(chǎn)品銷售塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

體育健身娛樂業(yè)被國(guó)際奧委會(huì)的官員稱為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家已成為國(guó) 民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂業(yè)在我國(guó)仍處于初級(jí)階段，并存在著不少問題，如 企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理紊亂、價(jià)格定位普遍偏高、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運(yùn)在很大程度上將促進(jìn)中國(guó)健身娛樂業(yè)的發(fā)展。在奧運(yùn)會(huì)的沖擊下，體育消 費(fèi)將越來越成為人們生活消費(fèi)的重要組成部分，極大地激活中國(guó)的健身娛樂市場(chǎng)，并

可帶動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國(guó)體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在奧運(yùn)的影響下獲得巨大商機(jī)。而體育健 身娛樂業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)安踏的品牌發(fā)展，進(jìn)一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時(shí)代意義。

體育用品市場(chǎng)作為我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國(guó)內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。隨 著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)際著名體育用品企業(yè)將會(huì)在更大規(guī)模上進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并利用多種 投資方式，實(shí)行品牌替代，控股控市。這將為中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機(jī)。例如，中國(guó)奧委會(huì)已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會(huì)、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)著名品牌 將可利用這次奧運(yùn)機(jī)會(huì)獲得和國(guó)際著名體育用品企業(yè)合作共同開發(fā)中國(guó)體育市場(chǎng)的良 機(jī)，同時(shí)也為安踏拓展海外市場(chǎng)塑造國(guó)際品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價(jià)值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機(jī)，也許在2008的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng) 臺(tái)時(shí)穿的服裝只是一個(gè)品牌，但在其背后將是一場(chǎng)大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運(yùn)動(dòng)員服裝外，全民健身運(yùn)動(dòng)熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國(guó)人平均每人只買一件價(jià)格20元而利潤(rùn)在10元左右的奧運(yùn)文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤(rùn)就達(dá)100億元。如奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品、吉樣物等體育小商品的營(yíng)銷也是商機(jī)。奧 運(yùn)會(huì)紀(jì)念品在1997年曾給國(guó)際組委會(huì)帶來了2.13億美元的純利。促進(jìn)全民體育消費(fèi)的 增加。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運(yùn)動(dòng)；71.4% 的居民通過電視關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報(bào)、刊上有支出；7.2%的居民購(gòu)買過體育賽事門票。如今，北京運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷?；I辦奧運(yùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的開展將更大地刺激中國(guó) 體育用品市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機(jī)。對(duì)于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個(gè)良好的切入點(diǎn)，針對(duì)這次前所未有的巨大商機(jī)，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動(dòng)安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個(gè)強(qiáng)大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國(guó)體育用品市場(chǎng)地位的確立，安踏進(jìn)一步提出要做世界鞋王，進(jìn)一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價(jià)比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等10多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，為安踏進(jìn)一步做國(guó)際品牌奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)?？偨Y(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國(guó)邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)?！边@是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。現(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準(zhǔn)備，那么上市可能會(huì)面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問題，同時(shí)也要面對(duì)企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，否則將還要多走幾年彎路。縱觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進(jìn)行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，有過冒進(jìn)的品牌發(fā)展決策，但相對(duì)于當(dāng)時(shí)不理智的中國(guó)體育用品市場(chǎng)而言，安踏顯然是壓對(duì)了賭注，獲得了成功。隨著消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個(gè)戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

第二篇：安踏案例分析

安踏案例分析

一、個(gè)人資料

（一）安踏總裁丁志忠

安踏（中國(guó)）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國(guó)際投資有限公司董事長(zhǎng)。福建省慈 善總會(huì)理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、晉江慈善總會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。

1970年12月生于泉州晉江 學(xué)歷：初中畢業(yè)

盡管他的學(xué)歷仍然是中學(xué)畢業(yè)，但他的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認(rèn)為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度”

愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事認(rèn)真，要做就要做好

有商業(yè)天賦

認(rèn)為自己最大的優(yōu)點(diǎn)----敢學(xué)敢用。今天我和人談話，只要是我感覺對(duì)企業(yè)有用的東西，我明天就會(huì)采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的不足。因?yàn)槠髽I(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點(diǎn)就是企業(yè)的缺點(diǎn)。不及時(shí)改正，企業(yè)就隨時(shí)有危險(xiǎn)。在不斷否定中企業(yè)反而能成長(zhǎng)得更快更好。

為自己找一個(gè)形容詞----愛拼才會(huì)贏。這是我們閩南人的共同特點(diǎn)，也是我一直信奉的人生準(zhǔn)則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會(huì)地位，享受別人尊重的目光。

二、創(chuàng)業(yè)之路

窮則思變

上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點(diǎn)。

初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷售？

丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開始別人就說不同意，還對(duì)他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場(chǎng)，丁志忠都為晉江的鞋廠爭(zhēng)取到了專門的柜臺(tái)。

僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場(chǎng)。

丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一個(gè)吃下螃蟹

銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？

但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。

晉江貨出問題的地方是沒有品牌！

帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。簡(jiǎn)歷：

1970年12月生于福建晉江。

1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬。

1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。

1999年，安踏聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。

1999年贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。

2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。

2002年3月，安踏被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。同年，安踏被評(píng)為“2002年中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國(guó)十大創(chuàng)意商標(biāo)”。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。

2003年4月，安踏（中國(guó)）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評(píng)為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。

三、創(chuàng)業(yè)心得

明確目標(biāo)

勇往直前

“無論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”

“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。事實(shí)證明，我這些年來的堅(jiān)持都是正確的?！倍≈局也粺o自豪地說。

丁志忠始終堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國(guó)的市場(chǎng)大。而且做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)鞋沒有資金實(shí)力去打品牌，對(duì)國(guó)外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就容易多了。

丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。

走在人前

丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國(guó)名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國(guó)創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國(guó)內(nèi)首家請(qǐng)?bào)w育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。

2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨(dú)跑市場(chǎng)比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說，如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無法更有效地整合資源，開拓更有效的市場(chǎng)。

既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘

丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)?，又要能?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。

“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請(qǐng)孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個(gè)月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對(duì)請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。

“當(dāng)時(shí)，確實(shí)感覺心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤(rùn)”，但丁志忠并沒有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，五個(gè)月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。

“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠說，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?/p>

51%和49%：丁志忠的生意經(jīng)

在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。

丁志忠說是自己做人和做事的原則。

“父親教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%?！倍≈局腋嬖V記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶的長(zhǎng)期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。

人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的 丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)我們北京公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問題。我想了一個(gè)晚上，作出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。我對(duì)大家說：這批鞋價(jià)值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價(jià)。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得。”

不開拓海外市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住

丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。

“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住。”丁志忠在商業(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。

安踏的經(jīng)營(yíng)理念：

安踏的戰(zhàn)略是要做成中國(guó)的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化。

（二）安踏周邊環(huán)境

鞋是晉江的驕傲

走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個(gè)鞋業(yè)王國(guó)。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場(chǎng)有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘內(nèi)就可以購(gòu)到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬多，可在生產(chǎn)高峰期外來人口就達(dá)到20多萬，勞動(dòng)力資源非常豐富，臨時(shí)需增加熟練工，隨叫隨到；每天來這里的國(guó)內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多，意味著每過一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個(gè)人中就有一個(gè)可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130億。

早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心發(fā)展，通過品牌的上升來整合社會(huì)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)仍處于高速成長(zhǎng)期，造牌運(yùn)動(dòng)表明這仍是競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時(shí)間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會(huì)被淘汰出局。晉江的民營(yíng)企業(yè)家中誰(shuí)也不服誰(shuí)，都想爭(zhēng)奪最后‘發(fā)言權(quán)’，資源的整合只有通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來推動(dòng)。

安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不會(huì)消亡，但勢(shì)必被品牌所吸納。

(三)安踏的成功之路

安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001--2003年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”三大稱號(hào)的品牌。

審視公司十年來艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是1999--2003年短短的四年時(shí)間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長(zhǎng)足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”?？偨Y(jié)安踏公司的運(yùn)作模式，主要有以下幾條：

一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式

這個(gè)傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。

開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來了營(yíng)銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營(yíng)銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。

2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！

二、始終積極支持中國(guó)體育事業(yè)，始終堅(jiān)持走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)。

從誕生那時(shí)起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。

多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國(guó)外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)(極限運(yùn)動(dòng))，促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等?！叭≈鐣?huì)，還之社會(huì)”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國(guó)體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國(guó)體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。

三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透

渠道是真正的制勝法寶

安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營(yíng)銷》-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。

其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營(yíng)銷》-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！?/p>

積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場(chǎng)占有率

自1991年成立以來，公司始終堅(jiān)持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”的市場(chǎng)定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費(fèi)者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。1991、1992年，充分利用分級(jí)代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)信得過產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。1993—1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)的條件下，嘗試“廣告+銷售”的營(yíng)銷方式，在華北區(qū)域市場(chǎng)開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國(guó)代理商會(huì)議，標(biāo)志著安踏的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始Ⅵ系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店——利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動(dòng)。迄今為止，安踏公司已在全國(guó)建立了3000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國(guó)十幾個(gè)大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。

安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。

四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國(guó)際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個(gè)企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實(shí)研發(fā)隊(duì)伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的每道工序，實(shí)行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對(duì)手望塵莫及。

五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并逐步形成有知識(shí)、有能力、有獎(jiǎng)歷的核心決策層。

職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會(huì)化的第一步也是極其重要一步。作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊(duì)。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識(shí)、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。

六、主動(dòng)走出國(guó)門開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，迅速提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個(gè)店面，開始邁出國(guó)際化的第一步?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計(jì)2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)。2003年“第五屆中國(guó)晉江鞋業(yè)博覽會(huì)”于4月19日在“中國(guó)鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國(guó)鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識(shí)和睿智，2003年成為了安踏的國(guó)際年。

（四）安踏的難題

一、在夾縫中發(fā)展

根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為5億美元，而美國(guó)為75億美元，中國(guó)市場(chǎng)的空間仍然非常大。正是由于這個(gè)原因，世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國(guó)。而它們無一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。

2004年底，跨國(guó)公司集體打響了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭(zhēng)，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長(zhǎng)沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到國(guó)80多個(gè)城市??與此同時(shí)，7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？

二、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場(chǎng)瓶頸

“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷牌怎么出？事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。

在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)的調(diào)查，近年來主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請(qǐng)去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對(duì)方穿的運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>

這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也非常明顯

調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。

零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競(jìng)爭(zhēng)，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競(jìng)爭(zhēng)。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定位方面沒有明確的方向，品牌價(jià)值很有可能跌落?！?/p>

三、12．4％

在最近一項(xiàng)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，僅為12．4％

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。

品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性(精神)。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(zhǎng)建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性（精神）相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的個(gè)性（精神）力量來鼓舞和激勵(lì)人們，我們看運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)品牌同時(shí)也是馬拉多納主要競(jìng)爭(zhēng)者：NIKE（挑戰(zhàn)、熱情、信心）、Adidas（時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷）、LiNing（魅力、親和、時(shí)尚）。說起NIKE，人們就會(huì)想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，說起Adidas，人們會(huì)想起“運(yùn)動(dòng)無止境”，2002年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻顯軟弱，沒有體現(xiàn)安踏本身的個(gè)性與理念，也沒給人們提供很多關(guān)于體育的鼓舞和激勵(lì)。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，安踏公司依靠天時(shí)、地利、人和取得了令人矚目的成就，但與國(guó)外著名體育用品跨國(guó)公司耐克、阿迪達(dá)斯等相比，還有很長(zhǎng)的路要走。安踏將以成功的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基石，以品牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)為兩翼，精心構(gòu)建運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、服飾、箱包、帽襪、配件等完整產(chǎn)品鏈，以使安踏公司成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際著名的綜合性體育用品上市公司。在未來的日子里，安踏人會(huì)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)精神，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限。因?yàn)榘蔡ひ龅?，是“民族的安踏”，“百年的安踏”?/p>

第三篇：“安踏”馳騁市場(chǎng)成功案例

“安踏”馳騁市場(chǎng)成功案例

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們已經(jīng)成為世界體育用品的制造大國(guó)，生產(chǎn)量已經(jīng)占世界市場(chǎng)的65%?？上У氖?，中國(guó)只是生產(chǎn)大國(guó)而不品牌強(qiáng)國(guó)，將自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)還是鳳毛麟角；而且，面對(duì)世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值，我們所有的體育用品企業(yè)還只是和巨人作戰(zhàn)的兒童。實(shí)力不濟(jì)使我們的企業(yè)失去許多唾手可得的商機(jī)。

據(jù)說，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的全球性贊助商的底價(jià)是6500萬美元，這還不包括相當(dāng)于這個(gè)價(jià)格的3~5倍的宣傳支撐費(fèi)用。這種贊助價(jià)碼對(duì)我們國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來說，是連想都不敢想的。

所以，目前擺在中國(guó)體育用品業(yè)面前的共同話題是如何蹋實(shí)下來，想辦法把自己的品牌做大做強(qiáng)，然后才去想如何同世界品牌并駕齊驅(qū)。

從悉尼奧運(yùn)會(huì)期間“一舉成名天下知”，地處福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全國(guó)人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全國(guó)名牌之路，蛋糕越做越大。這個(gè)“安踏現(xiàn)象”不但引起同行的羨慕和仿效，也引起國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，有關(guān)安踏的研究成功已作為成功案例進(jìn)入MBA課堂，雖然說安踏至今還沒有真正走上世界舞臺(tái)，但眾所周知，安踏的崛起速度是驚人的快，目前無論是品牌知名度，還是產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況都可以與中國(guó)體育產(chǎn)品的老大“李寧”等量齊觀，而安踏經(jīng)營(yíng)品牌所用的時(shí)間只短短的不到5年。

那么。這5年安踏又做了些什么呢？ 案例一：

運(yùn)動(dòng)休閑鞋以其款式新穎、輕便、舒適、價(jià)格低廉、適于奔跑跳躍而深受體育愛好者的青睞，而運(yùn)動(dòng)休閑鞋的盛行必須有一個(gè)前提，那就是這個(gè)國(guó)家的物質(zhì)生活水平達(dá)到了一定的程度，惟有如此，人們才有閑暇去參與體育健身運(yùn)動(dòng)，以我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，人民生活正在向小康邁進(jìn)，全民體育健身熱潮方心未艾，這個(gè)時(shí)期大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品無疑蘊(yùn)育著巨大的商機(jī)，事實(shí)上，以安踏體育用品系列為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)早在1991年就預(yù)見了這中趨勢(shì)。

安踏在年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，憑借良好的信譽(yù)，過硬的品質(zhì)，全面周到的售后服務(wù)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)早就占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而價(jià)格上的天然優(yōu)勢(shì)和不遜于國(guó)際知名品牌的款式，使他們?cè)跉埧岬钠放拼髴?zhàn)中牢牢地立于不敗之地。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)休閑系列以昂貴的價(jià)格、新穎的款式吸引再國(guó)內(nèi)白領(lǐng)休閑一族的眼球和他們的錢袋時(shí)，企業(yè)決策層就已經(jīng)把眼光投向了億萬工薪階層，于是款式多樣、物美價(jià)廉的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為消費(fèi)者的首選。

評(píng)估：

用“審視度勢(shì)”來評(píng)價(jià)安踏的這種品牌戰(zhàn)略似乎并不為過，但這也正是決策層的智慧之出：在保證服務(wù)和質(zhì)量的同時(shí)，加大宣傳力度，大打價(jià)格戰(zhàn)，并吸取國(guó)外最新款式的一切優(yōu)點(diǎn)，可以說戰(zhàn)爭(zhēng)還沒開始就占得了先機(jī)。低成本的品牌運(yùn)營(yíng)一樣取得了效果，但是這種情況在今后市場(chǎng)逐漸規(guī)范之后還能持續(xù)多久呢？

案例二：

北京是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，從另一個(gè)角度講，如果誰(shuí)將產(chǎn)品打入北京，擺進(jìn)北京各大商場(chǎng)，也就等于把自己的產(chǎn)品打進(jìn)了全國(guó)。從17歲就開始專跑外銷的丁志忠總經(jīng)理，自從1991年安踏（福建）鞋業(yè)有限公司——現(xiàn)為安踏（福建）集團(tuán)有限公司開業(yè)的那一天起，給自己定的第一個(gè)目標(biāo)就是：把晉江的鞋擺進(jìn)北京最好的商場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，也有股東建議把“安踏”定位在走國(guó)際市場(chǎng)，可丁志忠耐心地說服大家：我們可以做外面的市場(chǎng)無非就是東歐、南美，他們加起來有沒有中國(guó)的市場(chǎng)大？做國(guó)外的市場(chǎng)我們有錢去打品牌嗎？我們了解他們的文化嗎？至少目前還不行，還沒有把握。丁志忠有4年跑銷售的經(jīng)驗(yàn)，在北京大商場(chǎng)晉江鞋的貨柜，都是他4年中打開的，對(duì)北京的市場(chǎng)有充分的把握，因?yàn)樗闹杏袛?shù)：能保證拿到足夠的訂單。

評(píng)估：

可以說，中國(guó)尤其是晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)都是靠外單起家的，從產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，而安踏能夠有預(yù)見性的堅(jiān)持走國(guó)產(chǎn)品牌開發(fā)之路，不能不說在當(dāng)時(shí)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。

案例三：

安踏公司年輕的總裁丁志忠在談到他們?cè)谙つ釆W運(yùn)會(huì)期間成功的廣告策劃時(shí)強(qiáng)調(diào)：先有實(shí)力，再抓機(jī)會(huì)。細(xì)品起來，這句話確是肺腑之言。

怎樣從一個(gè)地域性品牌提升為全國(guó)知名品牌？按他決策層開始檢討自己的發(fā)展之路。在分析中，他們對(duì)照世界著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯的成功，發(fā)現(xiàn)在過去幾十年中，安踏的經(jīng)營(yíng)一直是在走生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的道路，資本不斷投入到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大再生產(chǎn)，而在塑造品牌上卻很少投資。此時(shí)，安踏經(jīng)過多年生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的磨練，已能生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的高檔運(yùn)動(dòng)鞋，但是由于沒有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，卻很難實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值，正是因?yàn)闆]有叫得響的品牌，就無法實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的終端銷售，從而造成高檔市場(chǎng)的流失。

通過分析，一個(gè)思路在他們的頭腦里越來越清晰：必須不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)的定位從完全生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的道路上來。

機(jī)會(huì)終于來了。2000年，在這個(gè)世紀(jì)之交的日子里，舉世矚目的悉尼奧運(yùn)會(huì)舉行了。經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了確立品牌經(jīng)營(yíng)后的第一仗。他們認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又聘請(qǐng)了著名乒乓球國(guó)手孔令輝作安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢著愛國(guó)激情的品牌廣告在央視黃金時(shí)間“密集轟炸”。伴隨著中國(guó)體育健兒在悉尼的節(jié)節(jié)勝利,伴隨再孔令輝取勝后激情難抑地親吻胸前的國(guó)旗,一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌也在這令人難忘的時(shí)刻里留在人們的心里。

評(píng)估：

打孔令輝這張牌可以說是安踏品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)成功范例。如何發(fā)揮代言人的作用，是品牌操作中一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它需要經(jīng)營(yíng)這審時(shí)度勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，恰到好處的推出產(chǎn)品?？梢哉f，使用好代言人，是正確的地方，正確的時(shí)間，打造正確的聲勢(shì)，才能起到事半功倍的效果。安踏決策層僅以數(shù)十萬的投資就讓安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號(hào)響徹了大江南北。

安踏借悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮打紅，躍升為全國(guó)性的著名品牌。而這種品牌戰(zhàn)略的成功也立即給予安踏豐厚的回報(bào)：隨著安踏品牌的提升，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率、綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率在2001年就躍居全國(guó)同行業(yè)第一，2002年又榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”兩個(gè)難得的殊榮。要知道，同時(shí)獲得這兩個(gè)稱號(hào)在同行業(yè)中是獨(dú)此一家。隨著事業(yè)的發(fā)展，安踏又利用品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，不但生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，而且從高端產(chǎn)品入手，擠身運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、箱包和運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)，形成了大型綜合性體育用品企業(yè)的雛形。與此同時(shí)，安踏利用品牌迅速提升的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)以往的營(yíng)銷體系進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，安踏專賣店在全國(guó)已擁有3000多家，覆蓋了所有省市。

案例四：

安踏與國(guó)外品牌相比，具有國(guó)外品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)歷磨難建立起來的密布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是安踏賴以生存的基礎(chǔ)，布網(wǎng)的效率這高，反應(yīng)之快可以說是國(guó)外企業(yè)根本做不到的，即使像阿迪達(dá)斯這樣資金雄厚的大牌公司目前在中國(guó)市場(chǎng)每年仍需要花費(fèi)巨額投入進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搭建工作，再加上關(guān)稅和廣告投入，產(chǎn)品成本居高不下，而安踏則不需要加大在這方面的投入。

1992年，一位姓蘇的先生到北京出差看到“安踏”熱銷，主動(dòng)找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠對(duì)他說，我們暫且不談簽協(xié)議的事，我先發(fā)50箱貨給你，你回山西去賣，賣完了再來找我。

三天后，賣完貨的蘇先生回來了。丁志忠坐下來談的第一點(diǎn)就是加盟的條件：第一年要投入300萬元資金，銷量達(dá)到10萬雙。其實(shí)在和蘇先生接觸之前，丁志忠已經(jīng)在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式。一年以后，蘇先生已經(jīng)在山西賣出60萬雙安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)晉江的同行兄弟忙著接海外訂單的時(shí)候，“安踏”卻將精力一直集中在國(guó)內(nèi)，致力于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道，加快向全國(guó)邁進(jìn)的步伐。逐鹿中原，南下閩粵，挺進(jìn)西部，占領(lǐng)東北，氣勢(shì)如虹，給國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)帶來前所未有的沖擊。這一沖擊的結(jié)果，是制鞋業(yè)重新“洗牌”，安踏躍居榜首，產(chǎn)銷量連年位居全國(guó)同行前列。

評(píng)估：

好像蜘蛛一樣織網(wǎng)，不漏過中國(guó)任何一個(gè)地方，如此密布的網(wǎng)點(diǎn)，不要說國(guó)外同行，即使是國(guó)內(nèi)同等規(guī)模的體育用品企業(yè)也是難以望其向背。不能不承認(rèn)安踏具有的預(yù)見性和堅(jiān)忍不拔的開拓精神是十分令人佩服的。時(shí)至今日，正是這3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)支撐著安踏的江山。成為安踏品牌運(yùn)作的堅(jiān)強(qiáng)柱石，因?yàn)楦叨冉y(tǒng)一的網(wǎng)點(diǎn)，就能高度統(tǒng)一的執(zhí)行安踏品牌運(yùn)作的每一個(gè)步驟。這種能量產(chǎn)生的效果是驚人的好。

案例五：

“只有世界鞋王，才是真正的鞋王?！?丁志忠要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。為此，他決定要闖海外市場(chǎng)了，以匈牙利為跳板構(gòu)筑安踏進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的新平臺(tái)。

一石激起千層浪，可這時(shí)又有聲音了：“集團(tuán)現(xiàn)在的形式這么好，守住這份攤子發(fā)展，不知道多穩(wěn)當(dāng)。”有人表示質(zhì)疑：“國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云莫測(cè)，變幻無常，當(dāng)心成為‘泰坦尼克’呦！”同行中有人提醒，“這么大的投資，能行嗎？一旦失敗了，該怎么辦？”有人這樣擔(dān)心。

永遠(yuǎn)如履薄冰、永遠(yuǎn)如臨深淵的丁志忠卻認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)，如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住?！?/p>

安踏集團(tuán)拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位，這個(gè)租金不菲的攤位，安踏公司的總經(jīng)理丁志忠覺得“很行情”。因?yàn)椋瑏喼拗行脑谛傺览亲畲蟮奈锪髦行?，處在東西歐的交匯處，安踏的意圖是在那里建立一個(gè)中轉(zhuǎn)站。匈牙利將于2004年加入歐盟，將給安踏品牌進(jìn)入整個(gè)歐洲市場(chǎng)提供一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，這是“安踏國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步”。在此戰(zhàn)略下，安踏在俄羅斯、羅馬尼亞、烏克蘭等國(guó)的業(yè)務(wù)也相繼展開。

2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)，標(biāo)志著安踏海外專賣店體系的正式啟動(dòng)。此次新加坡業(yè)務(wù)的拓展是安踏與愛國(guó)華僑許天水先生的合作，被稱為“沙子大王”的許先生在新加坡享有極高聲譽(yù)，近年來在國(guó)內(nèi)投資了許多項(xiàng)目，此次加盟安踏，用許先生自己的話來說是被“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”這種安踏特有的務(wù)實(shí)精神所吸引的。

據(jù)了解，許先生在新加坡開設(shè)的六家店總面積達(dá)1400平方英尺，覆蓋了新加坡所有重要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，僅白沙巴利總店一家租金就高達(dá)1140萬新幣（相當(dāng)于4800萬人民幣），由此可見許先生“一定要把我國(guó)最優(yōu)秀的品牌帶到新加坡”的決心。

“這是安踏專賣體系在海外的首次嘗試”，據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹“在匈牙利等海外區(qū)域我們采取的是貿(mào)易形式，而在新加坡，我們是以專賣店的形式運(yùn)作的?！?/p>

目前，安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏集團(tuán)更投入近億元資金建設(shè)了安踏工業(yè)園，并在新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。

評(píng)估：

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不是個(gè)新鮮事，比如一些具有濃郁民族特色和風(fēng)格的產(chǎn)品就已經(jīng)深受很多國(guó)家的廣大消費(fèi)者普遍青睞，但是體育用品產(chǎn)業(yè)向海外擴(kuò)展，就意味著國(guó)產(chǎn)品牌要從全方位和世界著名品牌在同一個(gè)平臺(tái)上較量，這就好比超輕量級(jí)拳手與重量級(jí)拳手的對(duì)決，本身是不公平的。但是中國(guó)人的聰明才智在安踏人身上再一次顯露出來。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，而是選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。而在新加坡建立6家連鎖店則更是大膽的嘗試，安踏瞄準(zhǔn)的是愛國(guó)牌，愛國(guó)的經(jīng)銷商把國(guó)內(nèi)最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶給了愛國(guó)的海外華人，濃濃的血水之情又能帶來多大的商機(jī)？誰(shuí)也無法預(yù)測(cè)，而進(jìn)軍新加坡又何嘗沒有把經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)亞洲的狂想呢！這又是個(gè)跳板。

案例六：

在大打名牌戰(zhàn)略的同時(shí)，安踏從沒有忘記高素質(zhì)的品牌內(nèi)涵才是名牌的靈魂，企業(yè)的蛋糕要做大要靠扎扎實(shí)實(shí)的努力，而不能寄希望于哄抬品牌價(jià)值的“泡沫”。丁志忠說：“以品牌為核心是正確的，而支持品牌的只能是好的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品研發(fā)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最重要的一環(huán)，產(chǎn)品必須要做到國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一才行?！比绻袊?guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)做大做強(qiáng)，必須和國(guó)際市場(chǎng)接軌，最重要的、迫在眉睫的事情就是有高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。為了提高安踏運(yùn)動(dòng)鞋的檔次、質(zhì)量和科技含量，安踏已經(jīng)和世界著名運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)企業(yè)達(dá)成合作意向，聯(lián)合生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。丁志忠滿懷信心地說：“今后安踏的高端運(yùn)動(dòng)鞋將使人的腳和鞋子完全吻合，讓人穿上安踏運(yùn)動(dòng)鞋就象穿上襪子一樣的服帖?！?/p>

評(píng)估：

值得注意的是，在市場(chǎng)開拓和新產(chǎn)品推廣中所使用的手段上，我國(guó)的企業(yè)還遠(yuǎn)沒有國(guó)外著名品牌運(yùn)用的純熟，一個(gè)成熟的品牌，應(yīng)該首選定位適用于自己某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并圍繞著這個(gè)群體制定出能夠迅速為人所接受的推廣計(jì)劃。但是在這方面國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策層中也不乏具有獨(dú)特眼光的人。以安踏體育為例，由于今年春夏準(zhǔn)備推出新款運(yùn)動(dòng)休閑鞋、帆布鞋系列產(chǎn)品，他首先確定以青春派偶像蕭亞軒作為產(chǎn)品的形象代言人，圍繞著蕭亞軒，除了花巨資投入到大規(guī)模的媒體廣告宣傳之處，還針對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的主體消費(fèi)者——校園體育。

案例七：

“安踏”品牌文化、品牌靈魂是什么？丁志忠毫不猶豫的說，是現(xiàn)代體育精神?？梢哉f，擎起體育精神，打造“安踏”品牌帝國(guó)，是安踏公司幾十年來一直貫之的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們注入現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。多年來，安踏先后出資了3000多萬元贊助了一系列國(guó)內(nèi)外重大體育賽事，如1995年女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、全國(guó)第四界城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、第十三界亞運(yùn)會(huì)等，1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。2000年，安踏以先行者的膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)（極限運(yùn)動(dòng)），促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦成功為中國(guó)的體育事業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，借體育之機(jī)，把產(chǎn)品推向世界，成為許多中國(guó)企業(yè)著力而為之事。而慧眼獨(dú)具的安踏，早就走在別人前面，2000年就贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)。并于2001年，積極投入到申奧活動(dòng)中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的令獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等。繼孔令輝之后，又與巴特爾簽了形象代言人合同。贊助20003至2005年CUBA聯(lián)賽。今年，他們又有一個(gè)大膽的舉措，贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)裝備。

“更高、更快、更強(qiáng)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌運(yùn)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的安踏始終將目光聚焦在體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程上，無論產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展均緊扣市場(chǎng)脈絡(luò)。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”成立，開始了安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌向綜合體育用品品牌過渡的歷程。同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，憑借著完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在不到兩年的時(shí)間里，安踏的服裝及配件迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額節(jié)節(jié)攀升。

“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線”，安踏人深深明白這一點(diǎn)。以專業(yè)籃球鞋的開發(fā)、生產(chǎn)為例，從霸道Ⅰ代，Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)煤氣中以最新推出的CUBA專業(yè)籃球鞋最為搶眼。

“技術(shù)的研發(fā)同樣不能脫離市場(chǎng)”，作為全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，CUBA專業(yè)籃球一推出便受到首批試用運(yùn)動(dòng)員們的認(rèn)同。由此可見安踏的每一樣新產(chǎn)品都是在市場(chǎng)調(diào)研充分的基礎(chǔ)上推出的。同時(shí)，通過持續(xù)不斷地收集市場(chǎng)反饋信息，對(duì)產(chǎn)品做出及時(shí)的調(diào)整，從而有力地保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代與市場(chǎng)需求同步。

評(píng)估：

對(duì)體育賽事的贊助，就體育用品的生產(chǎn)企業(yè)而言，無疑是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的最好時(shí)機(jī)，所以企業(yè)在贊助投入上不惜血本，高價(jià)電視廣告也在所不惜，因?yàn)橹卮篌w育賽事的受關(guān)注程度和影響力對(duì)企業(yè)而言實(shí)在是太誘人。但是安踏決策層選擇的體育賽事似乎起初并不十分“熱門”，諸如CUBA籃球聯(lián)賽、極限運(yùn)動(dòng)會(huì)等這類活動(dòng)甚至都是在安踏介入操作很長(zhǎng)時(shí)間后才開始紅火起來，完全是隨著安踏品牌的提升而同步出名的。這就是安踏的不同一般之處，絕不花不該花或不值得花的巨額投資造勢(shì)，而花不多的資金去扶持一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并使之紅火起來，不僅同樣取得了造勢(shì)的效果，也在精心操作運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的同時(shí)，讓安踏產(chǎn)品深入到每一個(gè)參與者的心中，而要做到這點(diǎn)，決策者就必須以和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員一樣的體育精神去接受一切可能遇到的挑戰(zhàn)。

可以說中國(guó)是世界上最后一個(gè)有利可圖的大市場(chǎng)，中國(guó)體育用品事業(yè)是在一個(gè)與狼共舞的時(shí)代，在夾縫中求生存的弱勢(shì)群體。正如前邊分析的那樣，民族體育用品產(chǎn)業(yè)面臨資金無法與國(guó)際品牌相提并論、設(shè)計(jì)開發(fā)能力滯后、產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)不足等諸多逆勢(shì)。這些因素直接影響著企業(yè)在體育用品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而在中國(guó)入世后，大批國(guó)際品牌紛紛搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更使國(guó)產(chǎn)品牌陷入更加艱難的境地。在今后若干年內(nèi)勢(shì)必有相當(dāng)多的民族體育品牌因?yàn)椴痪邆涫袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸退出市場(chǎng)游戲舞臺(tái)。但是我們也不應(yīng)該因這種形勢(shì)而過分悲觀。事實(shí)上，從安踏的成功發(fā)展模式上我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。我們的企業(yè)也具有外來品牌所沒有的優(yōu)勢(shì)，比如，成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、深厚的本土文化、比國(guó)外品牌更低廉的生產(chǎn)成本和售后服務(wù)。更可喜的是我們的體育用品企業(yè)也在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的力度，也逐漸注重對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)培育，企業(yè)決策層的營(yíng)銷觀念也逐漸于國(guó)際接軌?？梢韵胂?，在不遠(yuǎn)的將來，在中國(guó)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)若干了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。

第四篇：安踏簡(jiǎn)介

安踏簡(jiǎn)介

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造

與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

一個(gè)占地面積達(dá)100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部衽電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001-2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。

1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。

2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過1.2億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005年2月，安踏還與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)

展，同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。

安踏引領(lǐng)了中國(guó)制鞋業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國(guó)球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。

今年，安踏打出新的口號(hào)是——“Keep moving 永不止步”，這句國(guó)際化的口號(hào)將成為安踏的一個(gè)全新的里程碑，是對(duì)安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏追求更高目標(biāo)的拼搏精神。隨著2008奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強(qiáng)體育營(yíng)銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。

品牌釋義：

“Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無比寬廣的胸懷、對(duì)世人的無私之情；“安踏”的中文意思是從：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。

企業(yè)標(biāo)志：

整個(gè)標(biāo)志為為字母“A”的變型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而成，整體圖簡(jiǎn)潔大方，富于動(dòng)感，圖型鮮紅的色彩代表了安踏（中國(guó)）有限公司的活力與進(jìn)取精神，圓弧構(gòu)造出的空間感展示了安踏開拓創(chuàng)業(yè)的無限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行物型像，以其簡(jiǎn)約，概括的手法展示了力量、速度與美三元素在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第五篇：安踏企劃書

安踏運(yùn)動(dòng)鞋

一、調(diào)查背景：

根據(jù)分析，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)雖然較大，短短十幾年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立。在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前運(yùn)動(dòng)品牌將近300多個(gè)，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。特別是一些外國(guó)品牌的進(jìn)入。為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們將進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用問卷調(diào)查的方式，并為其今后的營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。

二、調(diào)查目的1.了解安踏的發(fā)展概況；

2.了解安踏運(yùn)動(dòng)鞋的男女款式；

3.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的評(píng)價(jià)；

4.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣所在；

5.了解產(chǎn)品在不同市場(chǎng)、不同環(huán)境的需求量；

6.了解產(chǎn)品價(jià)格的變化；

7.了解產(chǎn)品本身的功能性、使用性；

8.了解產(chǎn)品常用材料、主要顏色等；

9.了解同類產(chǎn)品：品牌、類別、功能上的差異等；

10．學(xué)會(huì)制作調(diào)查問卷并分析數(shù)據(jù)得出相應(yīng)的結(jié)果。

三、活動(dòng)準(zhǔn)備

調(diào)研選題：

ANTA運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)分析

選ANTA的原因：

在2001～2007年連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一；體育用品專賣店的數(shù)量居全國(guó)第一；目前為止內(nèi)地體育用品公司在海外資本市場(chǎng)募集資金規(guī)模最大、倍受海內(nèi)外投資者青睞的民族體育品牌。

調(diào)研前期分析：

安踏在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)之一，想進(jìn)一步的了解它并讓更多人有更深層次的認(rèn)識(shí)。

四、樣本選?。?/p>

1本次問卷共設(shè)置50份,選取填寫完整的問卷，2對(duì)于部分不完整的問卷根據(jù)一些具體情況補(bǔ)充完整

3對(duì)于那些小部分嚴(yán)重不完整的則作廢。

五、調(diào)查地點(diǎn)：

校園的教室、學(xué)生宿舍。

六、調(diào)查時(shí)間：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活動(dòng)流程

1組織并進(jìn)行問卷調(diào)查。

2進(jìn)行問卷整理與統(tǒng)計(jì)。

3對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。

4對(duì)分析的結(jié)果進(jìn)行反思并提出意見。

八、在調(diào)查的過程注意事項(xiàng)：

活動(dòng)中必須注意言行舉止，不可輕浮造次

調(diào)查過程中不能影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性

九、運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)

您好！關(guān)于這次運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的調(diào)查，主要目的在于了解當(dāng)代大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況，并為市場(chǎng)提供有利信息為決策者提供科學(xué)依據(jù)，我們希望得到您的理解和支持，為我們提供你們所了解的信息，為此占用您寶貴的時(shí)間，我們表示衷心的感謝！.您的性別是？

A.男B.女：您的年齡是？

A.18～19歲B.20～21歲

C.21～22歲D.22～24歲：買鞋的時(shí)候您認(rèn)為下列哪個(gè)價(jià)格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋呢？

A.專賣店B.商場(chǎng)

C.多品牌店鋪D.其它: 你購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.價(jià)格

D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹: 你認(rèn)為“安踏”的價(jià)格在什么范圍內(nèi)你會(huì)購(gòu)買“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你買運(yùn)動(dòng)鞋你會(huì)選擇哪種運(yùn)動(dòng)鞋品牌？

A.國(guó)際名牌B．國(guó)內(nèi)名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜歡購(gòu)買下面那個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋呢？

A.李寧（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你對(duì)安踏的品牌了解嗎?

A.很了解B.有些了解C.聽說過D.不了解: 你是怎么認(rèn)識(shí)安踏的?

A.廣告B.朋友介紹C.自己穿過，覺得很好D.促銷或偶然認(rèn)識(shí): 請(qǐng)問你對(duì)安踏的質(zhì)量滿意嗎?

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜歡哪種面料的運(yùn)動(dòng)鞋？

A、網(wǎng)布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜歡哪種外底材料的運(yùn)動(dòng)鞋？

A、碳素橡膠B、耐磨橡膠C、充氣橡膠D.其它:你對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔軟舒適C、透氣去異味D.其它: 你覺得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.品牌D.款式: 你覺得安踏的質(zhì)量能否吸引你再次購(gòu)買該品牌？

A.能B.不能C.看情況: 如果安踏促銷,你會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎?

A.一定會(huì)B.可能會(huì)C.不會(huì): 喜歡哪種款式的安踏鞋?

A.籃球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜歡E.其它20 : 你會(huì)買不同款式的安踏鞋嗎?

A.經(jīng)常B.有時(shí)C.沒有買過: 你對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法?

A.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好B.有鮮艷的顏色

C.多效仿外國(guó)的新款式D.其它: 你認(rèn)為舊款式的安踏鞋我們店鋪應(yīng)怎樣處理?

A.買一送一B.打折出售C.按原價(jià)出售,金額10%捐給希望工程: 你對(duì)安踏的服務(wù)態(tài)度滿意嗎？

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣？

A、非常好B、還可以C、一般般D、不好

最后感謝您在百忙之中抽空來填寫，再次感謝您。

十、調(diào)查質(zhì)量控制

1、訪問過程控制：避免因時(shí)間過長(zhǎng)造成問卷丟失、破損等。同時(shí)在訪問過程中要尊重被調(diào)查者的意見，不過可以隨意修改問卷的答案。

2、審卷控制：訪問員上交問卷時(shí)馬上進(jìn)行審核，以便與訪問員面對(duì)面核對(duì)減少誤差。

3、數(shù)據(jù)錄入控制：對(duì)數(shù)據(jù)錄入，要求要錄入并核對(duì)，以便減少操作性的錯(cuò)誤。

十一、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問卷成本及其他費(fèi)用共計(jì)約20元。

十二、調(diào)研結(jié)論

從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，這次總調(diào)查人數(shù)56人。調(diào)查對(duì)象主要是20~21歲的大學(xué)生，他們認(rèn)為比較可以接受的價(jià)位在100~300元之間。有一半以上的大學(xué)生會(huì)選擇在專賣店，少數(shù)人會(huì)在店鋪或多品牌店鋪買運(yùn)動(dòng)鞋，買鞋時(shí)主要注重的分別是：款式、品牌、質(zhì)量、價(jià)格。在選擇品牌的時(shí)候，有一半以上會(huì)選國(guó)內(nèi)的牌子，而選安踏的則占到了50%、李寧的有29%、361度占11%；也有相當(dāng)一部分的人會(huì)選國(guó)際名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少數(shù)人不要求。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人對(duì)安踏都有一定的了解，不了解的只有一個(gè)。在認(rèn)識(shí)安踏的途徑中有24人是通過廣告的，22人是通過朋友介紹的，還有

10人是曾經(jīng)買過的，說明廣告效應(yīng)還是很有影響力的。認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量還可以有68%,好和一般的各有16%、14%,說它不好的只有一人。

對(duì)安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人說不了解，而且大多數(shù)人喜歡用網(wǎng)布和真皮做面料，在選擇外底材料時(shí)有70%的人選擇耐磨橡膠，說明大多數(shù)人還是比較愛好運(yùn)動(dòng)的，且很大一部分人喜歡柔軟舒適的。鞋的質(zhì)量、價(jià)格和品牌都對(duì)大多數(shù)人有吸引力，其中質(zhì)量能夠吸引再次購(gòu)買該品牌的占了一半，只有少數(shù)說不能吸引他們。在促銷中可能會(huì)購(gòu)買的達(dá)到了84%，在購(gòu)買中跑鞋排在第一為，接下來是板鞋和籃球鞋，都不喜歡的只有2人，有77%的人有時(shí)會(huì)買安踏不同的款式。在對(duì)新款式的要求上，28人認(rèn)為應(yīng)有多種新款式符合大家喜好，14人說要有鮮艷的顏色，有11人贊同要效仿外國(guó)款式，大多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)把舊款式打折出售。對(duì)安踏服務(wù)體系滿意的占有64%，不是很滿意的有32%，覺得售后服務(wù)還可以的和一般的分別占有54%、43%。

整體上看，大多數(shù)人對(duì)安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋還是蠻有信心的，我們也清楚面對(duì)國(guó)際名牌和國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也沒有，不僅在價(jià)格上，還有市場(chǎng)占有率以及群眾的評(píng)價(jià)上都還有差距的。

十四、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析

1隨著中國(guó)市場(chǎng)開放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧運(yùn)會(huì)的舉辦成功，給中國(guó)休閑產(chǎn)品注入活力。

2技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。

3社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀的改變。如各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國(guó)居民參加運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量逐年增加。

4企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)休閑系列總量過剩，重復(fù)建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)激烈問題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

5替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。

6潛在進(jìn)入者的威脅。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起。

所以，要細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，鎖定中高檔。

十五、SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)(Strengths)

A.同等價(jià)格上安踏性能比較高

B.安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)

C.強(qiáng)大而有效的品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣能力和自身強(qiáng)大的海外貿(mào)易系統(tǒng)

（2）劣勢(shì)(Weaknesses)

第一，安踏,無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力品牌號(hào)召力等等與耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，還是有比較大的差距的；

第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來；

第三，在品牌忠誠(chéng)度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠(chéng)度明顯不足。

（3）機(jī)會(huì)(Opportunities)

第一，奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇；中國(guó)各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機(jī)遇。

第二，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使體育用品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；

第三，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國(guó)的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于體育消費(fèi)。

（4）威脅(Threats)

面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，借奧運(yùn)之際競(jìng)爭(zhēng)者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距拉大，從而處于被動(dòng)局面。

十六、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一． 一些是專賣店的目標(biāo)群體

這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)就會(huì)去關(guān)注一些公司的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個(gè)群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對(duì)性，同時(shí)又必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。

如何讓這些人了解認(rèn)知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買一些報(bào)紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購(gòu)買這些報(bào)紙的廣告版面，來宣傳安踏，會(huì)有不錯(cuò)的效果。當(dāng)然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。

為了能夠與廣告人及時(shí)有效的保持溝通，安踏公司屆時(shí)將信息咨詢站開設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)。可與外部建立實(shí)時(shí)的、專題的或個(gè)別的信息交流渠道。同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見。

二．大中小學(xué)生群體

在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國(guó)的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對(duì)于大學(xué)生來說，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們?cè)谶@一群體中的重點(diǎn)還是放在大學(xué)生身上。

十七、建議

提高企業(yè)自身素質(zhì)

提高體育、公益贊助效益

優(yōu)化分銷渠道，提高銷售效率

堅(jiān)守大本營(yíng)（二線市場(chǎng)）進(jìn)而上下雙線發(fā)展

整合營(yíng)銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡

走出去演繹全球化傳奇

走出去的國(guó)際化策略。

利用傳播媒介提高知名度。