第一篇：福建醫(yī)藥市場現(xiàn)狀（模版）

一.福建醫(yī)藥市場現(xiàn)狀

福建是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海省份，全省人口3367萬，轄9個地級市，閩東、閩南沿海地區(qū)人口密集，交通便利，經(jīng)濟發(fā)達。閩西、閩北內(nèi)陸地區(qū)大部分為山區(qū)，人口稀少，交通不便，經(jīng)濟相對落后。

可以將福建醫(yī)藥市場分為三級： 第一級：福州、泉州、廈門 第二級：莆田、漳州、寧德 第三級：南平、三明、龍巖

福建藥品的商業(yè)銷售有60%集中在第一級市場，30%集中在第二級市場。因此，我將主要分析前兩級市場。

福州：省會城市，人口668萬，9家三甲醫(yī)院中有7家位于此，不論規(guī)模還是影響力，當(dāng)之無愧“最核心的市場”。因此，各醫(yī)藥企業(yè)省級辦事處、物流中心、省區(qū)經(jīng)理駐地，大凡都設(shè)于此。

泉州：人口777萬，流動人口多，工業(yè)發(fā)達，GDP總量最高的地級市。1家三甲醫(yī)院。廈門：人口208萬，服務(wù)業(yè)和高科技工業(yè)發(fā)達，人均GDP最高的地級市。一家三甲醫(yī)院。

莆田、漳州、寧德：沿海地級市，總?cè)丝?100萬，經(jīng)濟較發(fā)達。

這9家三甲醫(yī)院，包括： 福建省立醫(yī)院（福州）

福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院（福州）福建醫(yī)科大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院（福州）福建醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院（泉州）廈門中山醫(yī)院（廈門）

南京軍區(qū)福州總醫(yī)院(原解放軍九三醫(yī)院)（福州）福建省腫瘤醫(yī)院（福州）福建省婦幼保健院（福州）

福建省中醫(yī)學(xué)院附屬人民醫(yī)院福建省人民醫(yī)院（福州）

福建省覆蓋醫(yī)院的商業(yè)單位可以分為三類：

大商業(yè)：多由國有轉(zhuǎn)制，配送范圍達全省各級醫(yī)院，有的是省級藥品儲備單位，但原來的官僚作風(fēng)依然存在，如同春醫(yī)藥公司、省藥材公司；

中商業(yè)：建立了完善的現(xiàn)代企業(yè)模式，經(jīng)營靈活，發(fā)展迅速，在各重要的地級市有重點覆蓋，在招投標(biāo)時可以密切配合，有豐富的代理商資源，如鷺燕醫(yī)藥公司、東南醫(yī)藥公司； 小商業(yè)：經(jīng)營特別靈活，以高端物流和新特藥代理為主，在某些城市和醫(yī)院有很好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，部分醫(yī)院甚至有臨床銷售隊伍，上量迅速，如新達醫(yī)藥公司、閩興醫(yī)藥公司。

因此，我認(rèn)為，每一級醫(yī)藥公司中，都應(yīng)至少選擇1~2家建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

二.福建的招標(biāo)模式

福建的招標(biāo)模式有他的特點，一種藥品想要進入臨床使用，需要經(jīng)過四個步驟： 1.選擇一家合適的醫(yī)藥公司作為投標(biāo)公司，這家醫(yī)藥必須在這個藥品重點經(jīng)營的區(qū)域有覆蓋，并且有更深層的關(guān)系，比如專家資源、醫(yī)院藥事管理資源、代理商資源等。這種優(yōu)勢會在以后逐步顯現(xiàn)。確定合適的投標(biāo)價，主要考察競爭產(chǎn)品和代理商承受能力，如果有招標(biāo)公司的內(nèi)部關(guān)系，還可以看到競爭產(chǎn)品的報價。

2.專家組“鉤標(biāo)”。福建省分為了多個區(qū)域，如省一區(qū)、省二區(qū)、沿海各地級市、福州各區(qū)縣等；同時，每個區(qū)域臨時抽調(diào)?？茖＜医M，如神經(jīng)精神科組、心腦血管組、腫瘤組等。專家組將討論決定本區(qū)域內(nèi)本?？频乃幤贰Ｒ虼?，如果能與代理商和投標(biāo)公司等各種資源配合，提前拜訪可能被抽調(diào)的專家，只要每個專家組抽到1~2位我們拜訪過的專家，獲得“鉤標(biāo)”的可能性就非常大（因為只要1個專家選擇了一個產(chǎn)品，其他專家一般不會去否決）。這里需要全省協(xié)調(diào)，信息傳達快速精確，拜訪的時機也要不宜早不宜晚。

在這個環(huán)節(jié)，我們公司的14個投標(biāo)品種在4個區(qū)域（14*4=52）中獲得“鉤標(biāo)”20個，“存活率”為38%。

在這個環(huán)節(jié)三甲醫(yī)院中，我們公司的14個投標(biāo)品種在獲得“鉤標(biāo)”4個，“存活率”為29%。

3.醫(yī)院“認(rèn)標(biāo)”。同時進行的是各個醫(yī)院藥事委員會，對自己需要的劑型規(guī)格進行選擇，只選劑型規(guī)格，不選廠家。如果是獨家劑型規(guī)格的品種，這一步和“鉤標(biāo)”都通過了，進醫(yī)院的可能性就大增；如果不是獨家，這一步過了，很可能也是白高興一場，成就了同類同劑型規(guī)格的競爭對手。因此，協(xié)助代理商提前拜訪醫(yī)院藥事委員會是我們要做的。在這個環(huán)節(jié)三甲醫(yī)院中，我們獲得“鉤標(biāo)”的4個品種在8家（除廈門）三甲醫(yī)院（4*8=32）中獲得“認(rèn)標(biāo)”4個，“存活率”為12.5%。

這兩個環(huán)節(jié)下來，我們公司產(chǎn)品在三甲醫(yī)院覆蓋率僅剩下29%*12.5%=3.6% 4.采購進藥和配送。到這步還沒完，去年的情況是很多碩果僅存的產(chǎn)品，最終沒被醫(yī)院采購。比如，A代理商與醫(yī)院關(guān)系很好，他有2個產(chǎn)品，頭孢哌酮和頭孢曲松，都通過工作在醫(yī)院“認(rèn)標(biāo)”了，結(jié)果“鉤標(biāo)”的是他的頭孢哌酮和B代理商同劑型規(guī)格的頭孢曲松，如果B代理商的關(guān)系不夠到位，A就會勸說醫(yī)院藥事委員會拒絕采購頭孢曲松來避免競爭。因此，找到強勢的代理商很重要。

福建省規(guī)定每家醫(yī)院根據(jù)級別不同，只能有一定數(shù)量的配送商業(yè)公司，如果醫(yī)院沒確認(rèn)投標(biāo)公司為配送公司，或者代理商的需要，就要辦理轉(zhuǎn)配送等等。

三.公司產(chǎn)品的渠道開拓

福建的各級衛(wèi)生系統(tǒng)醫(yī)院有不同的標(biāo)外進藥的比例，比如市級5%，越低級越小，但是因為近幾年在福建出了幾件醫(yī)藥界不光彩的事情，有的上了 CCTV，影響很大，所以大家都很敏感，提單的主任和藥事委員會也不愿意出頭去冒險，因此出現(xiàn)了很多醫(yī)院100%用中標(biāo)藥的情況，除非面子很大關(guān)系很好利益很大，又有充分的進藥理由，他們是不愿意這樣做的。但是，我們的品種在這些醫(yī)院的中標(biāo)情況只能用“慘不忍睹”來描述，因此只能考慮另辟蹊徑。

首先，我們會考慮到部隊醫(yī)院，我曾經(jīng)做過的包括福州市:中國人民解放軍南京軍區(qū)福州總醫(yī)院、武警福建總隊醫(yī)院；莆田市的九五醫(yī)院；南平的九二醫(yī)院?？偟膩碚f，我的經(jīng)驗結(jié)合業(yè)內(nèi)的對這些醫(yī)院評價是：藥劑科的權(quán)限太大，黑到不講規(guī)矩；競爭產(chǎn)品太多，回扣要很高；醫(yī)生膽子大，什么藥都敢開。因此，機會也很大，只要代理商與醫(yī)生的關(guān)系夠好，給代理商的產(chǎn)品價格空間夠大，代理商的投資力度夠大，無論如何也能開發(fā)起來。最新消息是軍標(biāo)下來了，原來中標(biāo)品種如果與軍標(biāo)重復(fù)，一律踢出，以軍標(biāo)為準(zhǔn)。至于軍標(biāo)執(zhí)行后進新品種，還沒有最新的案例。

附：一個同行省區(qū)經(jīng)理的評價：

福州軍區(qū)總院是三甲里面最差的一家,主要是因為地點不好,加之門診力量不強,部隊病人多,因此用藥量不大.軍總的進藥最亂,關(guān)鍵人物就是藥劑科康老太,相信很多公司的大區(qū)經(jīng)理甚至銷售總監(jiān)都對她有深刻印象.典型的更年期綜合征,福建藥業(yè)四大怪之首,具有全國知名度,評選全國十怪她一定能高居榜首.傳說還修理過某公司的全球總裁為中國**長了一回臉.哪位福建的代表要是拖著主管去跑準(zhǔn)沒安好心,存心在邊上看笑話呢.想給代表演示專業(yè)拜訪技巧的首長們千萬小心在代表面前下不了臺.我曾經(jīng)被這老太拍著桌子趕出去三次,滿臉的媚笑還凝在臉上來不及散去呢.不過據(jù)說老太心情好的時候也有代表用一張美容卡就搞定她進了藥的.老太做事夠狠,收了好處不干活的勾當(dāng)老干,害慘了一片同道,申請的費用花出去沒有效果公司還以為沒到位.老太又老賴著坑位不肯走,院里院外的人都瞧著她不順眼,只是人家老爸和公公來頭大,傳說她要退位已三四年了她就是賴著不退大家也只好干瞪眼.如果她退位的那一天一定是福州醫(yī)藥代表的節(jié)日,說不定還有好多全國銷售經(jīng)理會給福州辦發(fā)來賀電,好多大區(qū)經(jīng)理會親臨福州表示祝賀.總院的醫(yī)生也是拿槍的不怕騎車的,地方反正管不著,要錢赤裸裸.不過部隊的人還有一個好處是講義氣,如果關(guān)系處好了也輕易不換藥,對代表也算客氣,醫(yī)生給人感覺素質(zhì)還是比較高的.總院最強的是泌尿外科,腎移植水平全國前列.骨科病人也挺多。

關(guān)于第三終端，我的了解不深刻，也不好意思在您面前班門弄斧，不過我有許多做第三終端的朋友，如果有合適的品種，他們的鋪貨能力是很強的。

至于藥店銷售，我尊重公司的安排，但我的建議是如果能選擇一些合適的未中標(biāo)品種，通過保證金、獎懲制度等控制代理商給藥店的供貨價格高于投標(biāo)價，即保證了代理商的高利潤，又避免了沖擊醫(yī)院和竄貨，而且銷量不會低。比如：制霉素陰道拴、洛美沙星滴眼液等。

四．代理商的選擇 我認(rèn)為根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點，可以用以下方法進行有針對性、有選擇性地招商：

醫(yī)藥公司。從醫(yī)藥公司的銷售數(shù)據(jù)可以看到哪些代理商在哪個專科哪個區(qū)域做得最好； 醫(yī)院。重點醫(yī)院的代理商要特別認(rèn)真地篩選，甚至有必要動用醫(yī)院藥劑科信息科的數(shù)據(jù)，有的代理商對特定的醫(yī)院有特別強的開發(fā)能力，能進一個就上量一個；

同類藥品的代理商。由于同類藥品的代理商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運作比較熟悉，公司可以利用其這方面的優(yōu)勢快速啟動市場。

當(dāng)然圈子里互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動用人際關(guān)系招商。

在確定代理商人選后，我會對他們進行拜訪，傳達企業(yè)的招商信息。同時，考察他們是否有足夠的的經(jīng)濟實力，而且希望建立長期合作聯(lián)盟；豐富的市場操作經(jīng)驗，完善的管理隊伍，良好的經(jīng)營信譽等。

五.公司產(chǎn)品的銷售上量

在到合適的代理商并建立銷售渠道后，我們該做的主要是對代理商營銷協(xié)作、顧問和服務(wù)工作，我希望能為代理商做到以下內(nèi)容：

1.產(chǎn)品知識的提供者和市場銷售策略的制定者：1 產(chǎn)品的優(yōu)勢；2 產(chǎn)品的劣勢；3 產(chǎn)品的銷售方式：這個產(chǎn)品在醫(yī)院住院部應(yīng)該找什么科室什么醫(yī)生針對什么病情配合什么藥物？如何隨著病情的變化而調(diào)整用藥？在門診部應(yīng)該找什么科室什么醫(yī)生針對什么病情配合什么藥物？如何隨著病情的變化而調(diào)整用藥？4 產(chǎn)品的臨床反饋報告；5 市場環(huán)境分析、市場潛力分析、市場定位、策略與措施。

2.爭取適當(dāng)?shù)膶I(yè)學(xué)術(shù)推廣機會，邀請專家給經(jīng)銷商提供學(xué)術(shù)支持及對醫(yī)院醫(yī)生的培訓(xùn)；

3.通過拜訪為代理商提供營銷培訓(xùn)機會，能幫助了解企業(yè)文化、專業(yè)產(chǎn)品知識、專業(yè)化推廣知識、專業(yè)化管理等；

4.提供專業(yè)化的資料：產(chǎn)品病理藥理資料、用藥方法指南、醫(yī)院臨床手冊、患者康復(fù)手冊等。

5．強有力的市場保護。保證代理商區(qū)域獨家代理權(quán)；統(tǒng)一市場價格；獎罰分明的制度。6.跟進銷售，共同解決不斷出現(xiàn)的困難。

第二篇：福建醫(yī)藥學(xué)校?；?/a>

第三篇：醫(yī)藥市場營銷學(xué)

醫(yī)藥市場營銷學(xué)

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善以及消費者需求整體水平的提高，中國醫(yī)藥市場得到了迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)漸趨成熟，但同時市場競爭也日益加劇，醫(yī)藥市場充滿了機遇和競爭風(fēng)險。

醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和，及對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。人口，購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成醫(yī)藥市場，決定醫(yī)藥市場的規(guī)模和容量。

市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會管理過程。任務(wù)：需求管理，顧客滿意，顧客讓渡價值。

醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程：醫(yī)藥市場營銷分析，選擇目標(biāo)市場，制定市場營銷組合，執(zhí)行和控制市場營銷計劃

發(fā)展市場營銷組合：4P理論(product,price,place,promotion),4C理論（consumer,cost,convenience,communication),4R理論（relevance,reaction,relationship,reward).用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。不同的市場經(jīng)濟環(huán)境形成了不同的市場營銷觀念:以企業(yè)為中心的市場營銷觀念（包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念），以消費者為中心的市場營銷觀念和以社會長遠利益為中心的市場觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般指藥物和醫(yī)療器械，在這里大多是指藥物，也就是人們通常說的藥品。是用于“治病救人”的特殊商品。藥品的特殊性：藥品作用的兩重性，藥品作用的專用型，藥品質(zhì)量的重要性，藥品使用的限時性，藥品等級的一致性，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理的科學(xué)性。

營銷環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之分。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)商，營銷中介，顧客，競爭者，公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，社會文化環(huán)境。

環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法（態(tài)勢分析法)，即優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunities）威脅（threats）。

醫(yī)藥消費行為是一類特殊的消費行為，具有五個特點：消費上單一性和多樣性并存；消費的信息不對稱性；對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)成長和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。醫(yī)藥消費者的決策過程在發(fā)現(xiàn)需要，搜集信息比較評價和

第四篇：醫(yī)藥物流現(xiàn)狀

醫(yī)藥物流現(xiàn)狀及存在的主要問題

2011-10-26來源：中國物流產(chǎn)品網(wǎng)作者：

我國的醫(yī)藥物流發(fā)展尚處于起步階段。我國醫(yī)藥物流存在的問題較多，影響著藥品質(zhì)量的管理及監(jiān)管，為安全用藥帶來隱患。藥品批發(fā)企業(yè)多而小，儲存，運輸中藥品質(zhì)量難以保證目前全國有1 2000家左右的醫(yī)藥生產(chǎn)及批發(fā)企業(yè)中，年銷售不足100萬元的小規(guī)模企業(yè)占了78，％以上，由于物流量小，多數(shù)藥品采取郵寄、鐵路托運，周期長，運輸環(huán)境

我國的醫(yī)藥物流發(fā)展尚處于起步階段。我國醫(yī)藥物流存在的問題較多，影響著藥品質(zhì)量的管理及監(jiān)管，為安全用藥帶來隱患。藥品批發(fā)企業(yè)多而小，儲存，運輸中藥品質(zhì)量難以保證目前全國有1

2000家左右的醫(yī)藥生產(chǎn)及批發(fā)企業(yè)中，年銷售不足1000萬元的小規(guī)模企業(yè)占了78，5％以上，由于物流量小，多數(shù)藥品采取郵寄、鐵路托運，周期長，運輸環(huán)境，條件差，藥品損壞，變質(zhì)，污染嚴(yán)重。一項研究數(shù)據(jù)表明，流通企業(yè)中不合格藥品中17，03％是在藥品運輸、搬運過程中造成的。由于批發(fā)企業(yè)過多，藥品流通渠道復(fù)雜，假冒、異地調(diào)貨現(xiàn)象頻發(fā)，藥品監(jiān)管困難，銷售假冒偽劣藥品的案例時有發(fā)生，嚴(yán)重影響藥品的安全使用。藥品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)編碼，物流信息系統(tǒng)嚴(yán)重滯后，影響藥品質(zhì)量監(jiān)管

我國目前藥品編碼尚未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)批發(fā)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的藥品沒有一個臺法的惟～的識別標(biāo)志，各個領(lǐng)域分別制訂了自己的物流編碼，其結(jié)果是不同領(lǐng)域之間情報不能傳遞，妨礙了系統(tǒng)物流管理的有效實施，造成信息處理和流通效率低下。沒有統(tǒng)一的標(biāo)識編碼，無法及時查詢與跟蹤商品的流向，無法盡快確定某一藥品的身份，在一些藥店，醫(yī)院經(jīng)常碰到的買真退假，為假藥、劣藥查處帶來極大的困難。更無法滿足在訂單處理、藥品效期管理、貨物按批號跟蹤等現(xiàn)代質(zhì)量管理的要求，也為藥品質(zhì)量監(jiān)管帶來了巨大的困難。自動化程度低，人工操作，差錯率高

目前我國醫(yī)藥企業(yè)所采用的基本上是分散型物流體系，在運作上主要依靠人力。我國目前藥品中大包裝的差異往往造成很多新建的現(xiàn)代物流中心在入庫和出庫的時候還需要轉(zhuǎn)換藥品包裝，增加了物流的勞動力成本，降低了現(xiàn)代物流的效率。同時人工搬運，造成貨物摔碎，擠壓的機率增大，人工揀選，分揀的差錯率高，由于信息化、自動化程度低，

第五篇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀特點（最終版）

鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀特點

特點一：有較大的潛在成長性,需求總量呈上升趨勢

雖然農(nóng)村市場人均藥品消費能力不高，但由于該市場覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高，人均藥品消費量亦在同步提高，農(nóng)村市場藥品需求總量呈增長態(tài)勢。特點二：農(nóng)村藥店銷量大于醫(yī)院

城市醫(yī)院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量，但在農(nóng)村市場卻正好相反，零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院），主要是社會保障體系和醫(yī)療保險體系尚未健全，農(nóng)村醫(yī)藥自費購藥為主導(dǎo)，一方面?zhèn)€體診所和零售店不用掛號費、不用排隊,且能得到及時耐心診治。另一方面其藥品價格往往與縣、鎮(zhèn)醫(yī)院普遍低5-10個百分點,因此農(nóng)村藥店銷量反而大于醫(yī)院。

特點三：獨特的藥品消費心理及習(xí)慣

首先，價格是首要因素。

農(nóng)村患者是哪里便宜就到哪里買藥,為了幾片藥,可以貨比多家,然后選擇一個最便宜的零售店購買。一些小病多不服藥,靠自行痊愈,實在感到硬抗不行時,才去購買一些廉價藥物。因此，價廉而療效好的藥品在農(nóng)村市場成為首選藥品。中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。其次，對“價格貴”及“療效好”的獨特評判標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)村患者獨特的“價格高低”判斷標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村患者判斷藥品價格高低的標(biāo)準(zhǔn)，不是以市場上同類藥品的平均價格水平來作為某個企業(yè)產(chǎn)品價格的高低判斷依據(jù),而是按自己的支付能力也就是經(jīng)濟收入狀況來判斷：除了一些特效藥外,藥品的價格如果超過了他的經(jīng)濟承受能力,就是店員和醫(yī)生推薦,他也可能認(rèn)為貴而不接受。

農(nóng)村患者對藥品“療效好”的獨特認(rèn)識。短期內(nèi)，癥狀減輕或者消失即為有效,就是好藥。比如,不能快速有效止咳就被認(rèn)為不是好的咳喘藥?；颊咭话愫苌訇P(guān)心你是中藥還是西藥,也較少關(guān)心毒副作用,在患者被病魔折磨得異常痛苦時,他首先考慮的是見效快慢。

第三，農(nóng)村患者獨特的看病及購藥習(xí)慣

1、看病習(xí)慣:鄉(xiāng)村居民絕大多數(shù)疾病都是先到本村的個體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購藥,只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時,才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,而且到縣醫(yī)院就診時,多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。

2、購藥習(xí)慣:農(nóng)村患者對于常見疾病多到本村或者街上的零售店、門市部買藥,而且買藥頻次高、每次量小,很多常用藥都必須拆零銷售。農(nóng)村患者購藥多為經(jīng)驗型:他們對藥品知識知之甚少,但據(jù)大多數(shù)零售場所從業(yè)人員反映,來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認(rèn)識,直接向店員指名購買,對好藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。特點四：衛(wèi)生機構(gòu)所有制的逐步民營化

各級配送站、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、零售藥店，私人承包、集體承包、資產(chǎn)買斷的經(jīng)營形式逐步增加，國有醫(yī)療和藥品流通網(wǎng)絡(luò)逐步被民營機構(gòu)所替代，這將有利于醫(yī)藥企業(yè)提高營銷效率。

通過分析，我們可以得出結(jié)論：農(nóng)村市場有著與城市第一第二終端不一樣的特點。更為重要的是，同是農(nóng)村市場，不同地域的農(nóng)村市場的環(huán)境特征也存在顯著差別：在購買能力上，有弱有強；在競爭品種上，有少有多；在人員召集上，有易有難；在市場容量上，有大有小?？上攵?，即使由同一批營銷人員采用同樣的手段運作相同的藥品，在不同的區(qū)域農(nóng)村市場也往往會有不同的結(jié)果。因此，面對全國不同區(qū)域的農(nóng)村市場所呈現(xiàn)出來的不同的特征，只有通過前期的市場調(diào)查掌握這些特征，采取不同的營銷策略，才有可能很好地啟動農(nóng)村市場。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村醫(yī)藥市場的亮點分析

亮點一：農(nóng)村市場開發(fā)條件已然成熟

一、經(jīng)濟發(fā)展：農(nóng)村人口眾多，消費總量巨大，水平不斷提高，實際購買力顯著增強農(nóng)村市場，是一個從消費能力及地域范圍來看的廣義的概念。包含了“地域農(nóng)村”，即土生土長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，我國現(xiàn)有近9億農(nóng)村人口，2億多個家庭，長期居住在農(nóng)村的人口為6

個億。還包含了“經(jīng)濟農(nóng)村”，即經(jīng)濟水平以及消費能力較低的縣、縣級市和城郊。我國有2600余個縣及縣級市，縣、縣級市、在這里面也有一部分要劃到“農(nóng)村市場”的范圍里。這樣算來，“地域農(nóng)村”和“經(jīng)濟農(nóng)村”所覆蓋的農(nóng)村人口有11億多，占人口總數(shù)的90％；這是一個龐大的市場基礎(chǔ)，代表著十分龐大的消費需求。

二、潛能釋放：相對一二級市場而言，農(nóng)村市場容量增長潛力巨大

根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為7：1，我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。按照國務(wù)院的布署，到2008年，要在全國農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度，中央財政和地方財政對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補助標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上都有所增加。從“地域農(nóng)村”意義上來講，全國近9億農(nóng)民，每人按50元保障費用計算，農(nóng)村市場有450億的市場容量。2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，可見，其中新增用藥需求量為200多億元。農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升勢:2003年比重為4.9%；2004年比重為：8%，2005年上半年已達到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。

亮點二：農(nóng)村醫(yī)藥市場的比較優(yōu)勢

優(yōu)勢一，遭遇的競爭顯著減少，容易占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位

例如感冒藥，在很多中心城市的平價藥店里，通?？梢钥吹讲幌?0個品種，但在廣大農(nóng)村診所的藥柜中，一般只能看到兩三個產(chǎn)品。事實上，在農(nóng)村市場，許多藥品大類的競爭產(chǎn)品都很少。甚至有不少在第一、第二終端市場隨處可見的暢銷品，在農(nóng)村市場卻看不到蹤影。因此，在農(nóng)村市場容易享受“獨食”。

優(yōu)勢二，對所有的廠商一視同仁，無論“品牌”與“非品牌”

農(nóng)村市場不會排斥任何一個廠商：一些“非品牌”的企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)著農(nóng)村市場主流品牌，而許多全國性乃至全球性的“知名品牌”在卻處于“雜牌”地位的優(yōu)勢三，進入的門檻較低

產(chǎn)品鋪貨所需的進場費用及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需的培訓(xùn)費用很少，促銷活動也更為多樣而簡易，POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫的效果也較城市明顯。同等規(guī)模的促銷活動，產(chǎn)出投入比要往往要高于城市市場。如一張彩色宣傳單，可以當(dāng)墻畫掛半年，這種宣傳形式也大大降低了推廣成本。

優(yōu)勢四，回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩

農(nóng)村市場雖然也是醫(yī)院、藥店銷售并存，但以個體診所、小型門診部、衛(wèi)生院的銷售為主，比如，診所的醫(yī)生，是多重身份：既是老板、又是采購員，既是醫(yī)生，又是藥劑師，還是**；進藥環(huán)節(jié)少，市場化程度相對較高?；乇芰怂幤氛袠?biāo)采購帶來的麻煩！

優(yōu)勢

五、渠道控制相對容易

農(nóng)村市場，商業(yè)渠道相對簡單，主要由傳統(tǒng)的四級醫(yī)藥站、縣醫(yī)藥公司、藥材公司構(gòu)成。抓住了一到兩家，就算抓住了龍頭。在江浙一帶的百強縣，有的縣級醫(yī)藥公司年銷售收入可達2-3億人民幣，這些公司在當(dāng)?shù)鼐蛪艛嗔撕艽蟮氖袌龇蓊~，因為很多新開藥店都是借它的牌子在經(jīng)營，他們是有約在先的，那就是借牌藥店必須到縣醫(yī)藥公司進貨。所以，只要抓住了縣醫(yī)藥公司這個龍頭，就能達很高的終端覆蓋率。

三、農(nóng)村市場營銷策略

如何應(yīng)對農(nóng)村市場，也許以下幾點操作對農(nóng)村市場會有所幫助。

1、培育客戶網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村市場的服務(wù)對象主要是中下層人員，客戶網(wǎng)絡(luò)點多面廣，藥企要設(shè)立農(nóng)村市場辦事 機構(gòu)，仔細研究農(nóng)村市場通路變遷，及時掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)，跟上渠道的變化，精心編織自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。

2、組織合適藥品

農(nóng)村市場一般以治常見病、多發(fā)病為主，常用藥品如感冒藥、抗生素等，因些要組織以 普藥為主的產(chǎn)品群，同時價位以中下檔為主，以每日消費3——5元為宜。

3、構(gòu)建營銷隊伍

藥企要組建自己的營銷隊伍，作為營銷人員要“上山下鄉(xiāng)”，勤勞敬業(yè)，一般以一個人 負責(zé)50——60家客戶為好。

4、創(chuàng)新營銷模式

營銷模式的創(chuàng)新是成敗的關(guān)鍵，例如；可以成立聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會，協(xié)助當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門開展 鄉(xiāng)村醫(yī)生的繼教活動，提升其專業(yè)知識，同時附帶宣專自己的產(chǎn)品和企業(yè)；可以利用送藥下鄉(xiāng)的機會，進行逐村掃街式的拉訂單和送貨活動；也可以利用農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)走在前機的公司，開展村級連鎖藥品專柜試點等工作。