第一篇：中國(guó)煙草差異化品牌策略研究
中國(guó)煙草差異化品牌策略研究
【摘要】隨著煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌制勝將會(huì)成為煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)。本文對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)施品牌化策略的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略意義進(jìn)行分析，從營(yíng)銷角度探討了實(shí)施煙草差異化品牌策略的具體措施。
【關(guān)鍵詞】煙草
差異化品牌
營(yíng)銷
中國(guó)煙草已經(jīng)進(jìn)入大品牌營(yíng)銷的新階段，品牌是產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠勝出的關(guān)鍵因素。中國(guó)煙草品牌雖已初具一定影響力，但由于我國(guó)現(xiàn)行體制內(nèi)一些不可回避的問(wèn)題，比如煙草稅收、煙草行業(yè)管理體制的等都在一定程度上制約了煙草品牌的發(fā)展。為了更好地適應(yīng)煙草行業(yè)形勢(shì)發(fā)展變化，實(shí)施差異化品牌策略、培育優(yōu)秀品牌成為中國(guó)煙草營(yíng)銷發(fā)展壯大的必然選擇。
一、中國(guó)煙草品牌化營(yíng)銷現(xiàn)狀
中國(guó)煙草行業(yè)總體保持較快增長(zhǎng)，2002-2012年，中國(guó)卷煙銷量年均增長(zhǎng)3.7%，稅利貢獻(xiàn)平均增長(zhǎng)19.6%，占全國(guó)財(cái)政收入總額的7%左右。2012年，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利8649.39億元，同比增長(zhǎng)15.79%。
香煙作為一種特殊商品，我國(guó)政府對(duì)煙草實(shí)施“專營(yíng)專賣(mài)，垂直管理”的政策，行政體制束縛、缺乏市場(chǎng)運(yùn)作、品牌化策略環(huán)節(jié)薄弱等原因，導(dǎo)致我國(guó)煙草市場(chǎng)缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的著名煙草品牌。具體分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)煙草品牌現(xiàn)狀有以下特點(diǎn)：
（1）品牌意識(shí)薄弱。我國(guó)現(xiàn)有煙草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有國(guó)際性、代表性的煙草品牌。形成這一結(jié)果的原因之一是我國(guó)現(xiàn)行的煙草專賣(mài)管理制度，導(dǎo)致煙草行業(yè)具有高度壟斷性、官僚氣息嚴(yán)重等特點(diǎn)，地方政府缺乏煙草市場(chǎng)化運(yùn)作理念。另一個(gè)原因是我國(guó)當(dāng)前自產(chǎn)自銷的煙草品牌，有些品牌已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)占有穩(wěn)定份額，但份額依然相對(duì)較少，而且，我國(guó)煙草出口率較低。
（2）品牌集中度較低。世界煙草市場(chǎng)已經(jīng)被幾大跨國(guó)煙草公司占有，世界煙草市場(chǎng)進(jìn)入以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代。但是我國(guó)煙草市場(chǎng)品牌眾多、良莠不齊，品牌的集中度較低。知名煙草品牌往往是局限于某一地區(qū)，實(shí)際市場(chǎng)占有率并不高，品牌集中度低下。
（3）品牌文化內(nèi)涵缺乏。品牌文化內(nèi)涵與品牌定位緊密相聯(lián)，一個(gè)好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表著產(chǎn)品在顧客心目中的形象。我國(guó)煙草不重視文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，導(dǎo)致缺乏品牌特色，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。
（4）品牌營(yíng)銷方法不當(dāng)。由于我國(guó)法律禁止卷煙廣告出現(xiàn)，大眾媒體的宣傳方法受到限制，煙草公司一般通過(guò)較為隱晦的方法側(cè)面滲透品牌形象，導(dǎo)致觀眾不知所云。煙草公司應(yīng)采用差異化品牌策略，比如贊助體育賽事或者植入式廣告等品牌營(yíng)銷方式。
二、中國(guó)煙草實(shí)施差異化品牌策略的戰(zhàn)略意義
1.促進(jìn)企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)和消費(fèi)者之間的載體，好的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)代表著煙草企業(yè)的形象，因?yàn)橄M(fèi)者直觀地通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)的優(yōu)良。差異化品牌策略能使煙草企業(yè)有更多的精力與時(shí)間對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行全面、穩(wěn)定的升級(jí)與界定，更能夠促進(jìn)煙草企業(yè)針對(duì)不同的需求與不同的客戶，提供差異化的高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。一個(gè)好的馳名的品牌，必將有著差異化的品牌定位與高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累而沉淀下來(lái)的。
2.促進(jìn)企業(yè)形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模并產(chǎn)生規(guī)模效益。品牌煙草具有更高的市場(chǎng)滲透能力，品牌的獨(dú)占性使煙草企業(yè)擁有獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是產(chǎn)品信譽(yù)的重要載體。一個(gè)好的品牌意味著更大的市場(chǎng)占有率，而企業(yè)規(guī)模往往與品牌的知名度相關(guān)，差異化品牌策略的實(shí)施可以更好地將煙草品牌營(yíng)銷出去，營(yíng)銷過(guò)程的重點(diǎn)是煙草品牌要定位于差異化市場(chǎng)的影響力上，促進(jìn)中國(guó)的煙草企業(yè)形成一定的規(guī)模，煙草品牌形象深入人心。
3.適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖用娴母?jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的煙草市場(chǎng)必將是品牌制勝的時(shí)代。雖然我國(guó)煙草品牌所占比重都相對(duì)較小，但是煙草差異化品牌策略在煙草行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已嶄露頭角。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的煙草差異化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定程度上的偏愛(ài)，可以使不同的煙草品牌之間或者同一煙草品牌不同系列產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的具有差異化的消費(fèi)群體。差異化品牌策略是創(chuàng)建和培育獨(dú)具特色的煙草品牌，助力中國(guó)煙草參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。
4.提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度。差異化品牌策略作為一種營(yíng)銷理念，可以給公司帶來(lái)更好的解決方案。比如，客戶供貨方式方面，可以根據(jù)不同客戶的不同需求，采取差異化的供貨方法滿足不同客戶的需求;卷煙經(jīng)營(yíng)方面，差異化的零售業(yè)態(tài)可以滿足客戶的多樣化需求。這些方法都可以有效提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，在將要來(lái)臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。差異化品牌策略能夠滿足客戶的獨(dú)特需求，企業(yè)將會(huì)獲得更多的高額利潤(rùn)。
三、中國(guó)煙草實(shí)施差異化品牌策略的具體措施
差異化品牌策略的實(shí)施，應(yīng)根據(jù)煙草公司自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體規(guī)劃，針對(duì)煙草公司不同的業(yè)務(wù)，制定差異化品牌策略。具體措施，有以下四個(gè)方面。
1.差異化品牌文化。
差異化品牌文化是指區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是這些要素的組合所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。煙草公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)占有率、公司資源可以選擇實(shí)行以下某一個(gè)提升差異化品牌文化的策略。煙草公司在品牌形象的塑造過(guò)程中，可以注入更多更適合產(chǎn)品特性的文化因素來(lái)提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在上，比如名稱、包裝等，更應(yīng)在內(nèi)涵上將煙草品牌的整體形象與文化融為一體。
2.差異化客戶服務(wù)。
英國(guó)品牌大師L？D？徹納東尼曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地點(diǎn)，使消費(fèi)者或使用者滿足他們需要的獨(dú)特的價(jià)值，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值包括增加服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn)、精神享受等，為提供差異化的客戶服務(wù)提供了途徑。煙草公司可以從三個(gè)方面來(lái)具體實(shí)施客戶差異化服務(wù)：（1）差異化服務(wù)方式，是指根據(jù)客戶的不同需求提供不同的服務(wù)方式，主要包括差異化的訂貨方式（網(wǎng)上訂貨、人工訂單等）、差異化的送貨方式（集中配送、指定代送等）、差異化的結(jié)算方式（現(xiàn)金結(jié)算、網(wǎng)銀支付等）、差異化反饋服務(wù)方式（電話反饋、網(wǎng)上反饋等）與差異化的拜訪方式。（2）差異化服務(wù)時(shí)間，是指根據(jù)客戶不同與同一客戶不同的需求層次采用差異化的服務(wù)頻率，主要包括差異化的訂貨時(shí)間、送貨時(shí)間與服務(wù)反饋頻率。（3）差異化的服務(wù)內(nèi)容，只要包括差異化的煙草產(chǎn)品供給、差異化的支持終端、差異化的客戶管理與差異化的增值服務(wù)等。
3.差異化客戶經(jīng)理配備。
客戶經(jīng)理是連接客戶與公司的關(guān)鍵紐帶，現(xiàn)實(shí)中每個(gè)客戶經(jīng)理的素質(zhì)與技能水平都存在差異，所面對(duì)的每個(gè)客戶也都存在差異，因此為了提高服務(wù)質(zhì)量，必須針對(duì)不同的類型的客戶與不同需求的客戶，配備不同素質(zhì)與能力水平的客戶經(jīng)理。對(duì)高客戶價(jià)值、相對(duì)較低的服務(wù)需求客戶（如大型超市、商場(chǎng)等），需要配備具有較強(qiáng)的公關(guān)能力、溝通能力和良好形象的“顧問(wèn)型”客戶經(jīng)理;對(duì)高客戶價(jià)值、高服務(wù)需求的重要客戶（如星級(jí)酒店、煙草專賣(mài)等），需要配備高素質(zhì)、溝通能力突出能夠保持客戶忠誠(chéng)度的客戶經(jīng)理;對(duì)一般零售客戶，則需要配備熱心、服務(wù)周到細(xì)致有耐心的客戶經(jīng)理。
4.差異化公益活動(dòng)。
國(guó)際社會(huì)對(duì)控?zé)熃麩煹年P(guān)注度日益提高，一系列的法律法規(guī)明確限制了煙草產(chǎn)品的宣傳與廣告，這種嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使煙草公司尋求其它的參與公益的公關(guān)手段，來(lái)提高自身企業(yè)的知名度。相關(guān)具體措施，可以借鑒國(guó)外跨國(guó)煙草公司的做法：英美煙草公司組織植樹(shù)活動(dòng)、抗癌活動(dòng)，贊助衛(wèi)生和慈善機(jī)構(gòu)，宣傳“青少年不該吸煙”，積極解決與煙草種植相關(guān)的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題等，中國(guó)煙草公司可以充分學(xué)習(xí)這種把社會(huì)共同進(jìn)步做為企業(yè)自身重要的經(jīng)營(yíng)理念的做法。
參考文獻(xiàn)：
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第二篇：產(chǎn)品品牌策略研究
產(chǎn)品品牌策略研究
一、品牌概述
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普“科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的本錢(qián)。
二、品牌策略決策
1、產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要答復(fù)的首要問(wèn)題。品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的本錢(qián)和責(zé)任不容無(wú)視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購(gòu)置的產(chǎn)品，可不使用品牌。
2、如果企業(yè)決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結(jié)合企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略來(lái)決策。
3、使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：
〔1〕、單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；
〔2〕、個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；
〔3〕、同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；
〔4〕、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。
三、品牌延伸策略。
品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的開(kāi)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大。如美國(guó)IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。
四、品牌的統(tǒng)一與延伸
定位大師艾“里斯說(shuō)過(guò)，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產(chǎn)品階梯上的掛鉤。在定位時(shí)代中，企業(yè)要作的第一項(xiàng)重要營(yíng)銷決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。微軟
Windows95試用版時(shí)的代號(hào)是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個(gè)區(qū)域名稱會(huì)成為日后風(fēng)行世界的產(chǎn)品。在世界各地的PC機(jī)上，翻開(kāi)“視窗〞是一件再自然不過(guò)的事情了，誰(shuí)愿翻開(kāi)“芝加哥〞呢？
一個(gè)品牌只能站一個(gè)位置，那是不是每一個(gè)位置都要站一個(gè)品牌呢？比方，生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)，是不是在蘋(píng)果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個(gè)名稱呢？也不是。所以，藍(lán)田集團(tuán)有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團(tuán)有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開(kāi)展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當(dāng)然可以。但是，碧泉在事實(shí)上已經(jīng)確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。
1、品牌命名
所謂名稱，對(duì)于藝術(shù)家而言，不過(guò)是個(gè)符號(hào)，用以區(qū)分甲和乙。然而，藝術(shù)家們錯(cuò)了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來(lái)就不會(huì)是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會(huì)比意譯為“百愛(ài)神〞暢銷嗎？P&G進(jìn)入臺(tái)灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開(kāi)來(lái)；可口可樂(lè)和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要?dú)w因于名稱的親和。
什么樣的名稱，會(huì)被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽(tīng)，但不可能長(zhǎng)久，巨人倒下，小霸王關(guān)門(mén)，太子奶無(wú)人喝采就是明證。好的名稱會(huì)滿足許多條件，如國(guó)際性、現(xiàn)代感、簡(jiǎn)潔、音韻和諧、大氣、不重復(fù)、寓義深刻，有品味，文化內(nèi)涵豐富等等。除非你有絕對(duì)實(shí)力，能不惜巨資傳播一個(gè)毫無(wú)意義的品牌。柯達(dá)是什么東西？一個(gè)用美元堆起來(lái)的所謂概念品牌，將它強(qiáng)行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂(lè)凱呢？也一樣，是個(gè)中性的名稱，放在什么產(chǎn)品上都行，誰(shuí)第一個(gè)放，誰(shuí)就確立了它的位置，以后再想改放一個(gè)位置，非動(dòng)用更多的金錢(qián)不可。
可口可樂(lè)那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長(zhǎng)確立了一個(gè)無(wú)人替代的位置，成功那么勢(shì)在必然?？煽诳蓸?lè)字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產(chǎn)品類別所引發(fā)的精神愉悅，這就是“可樂(lè)〞，一個(gè)杜撰的產(chǎn)品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯(lián)想，可口的，當(dāng)然是可樂(lè)飲料。
國(guó)內(nèi)品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實(shí)也都是針對(duì)兒童的，只是后來(lái)延伸了產(chǎn)品線向純潔水、非常可樂(lè)拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸?lè)越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反。因此，國(guó)人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非?？蓸?lè)之后，應(yīng)該扶正“非常可樂(lè)〞，使副品牌獨(dú)立成長(zhǎng)，因?yàn)椤巴薰暺放埔呀?jīng)掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠(yuǎn)。
康師傅也站對(duì)位置了，就是干凈、衛(wèi)生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯(lián)想電腦、養(yǎng)生堂保健食品等等。
2、品牌延伸的誤區(qū)
以“康佳〞來(lái)說(shuō)，它旗下的產(chǎn)品，無(wú)論是彩電、、VCD還是其它，統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳〞，連新上馬移動(dòng)，也搭上“康佳〞號(hào)便車(chē)。原因很簡(jiǎn)單，“康佳〞已經(jīng)進(jìn)入顧客的心智，對(duì)任何產(chǎn)品都有效用。這一把“掛鉤〞對(duì)顧客而言，有愛(ài)屋及烏的效果。但如果你已經(jīng)用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個(gè)“掛鉤〞，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個(gè)階梯上，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
舉一個(gè)例子，對(duì)P&G來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品陣容里沒(méi)有一個(gè)采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項(xiàng)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，確保每一項(xiàng)產(chǎn)品在每一類消費(fèi)者的心智中占有適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绾ｏw絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營(yíng)養(yǎng)健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個(gè)地方。設(shè)想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說(shuō)出“寶潔〞究竟會(huì)打動(dòng)哪些顧客？對(duì)于同類別的產(chǎn)品姑且需要細(xì)分定位，何況不同類別的市場(chǎng)呢？
拿巨人來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產(chǎn)投“機(jī)〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費(fèi)者，這一市場(chǎng)中，又同時(shí)針對(duì)減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？
這是品牌延伸的誤區(qū)。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業(yè)生產(chǎn)純潔水，有人撰文說(shuō)怎么也喝不下去，總覺(jué)得有股洗衣粉味。這是因?yàn)椤盎盍?8”這把掛鉤也經(jīng)掛在了顧客心智的某個(gè)階梯上，推演開(kāi)來(lái)，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過(guò)程中本身一定不會(huì)潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。
3、品牌統(tǒng)一誤區(qū)
品牌統(tǒng)一，那么是另一個(gè)搭便車(chē)的陷阱。所謂品牌統(tǒng)一，當(dāng)然是有了假設(shè)干品牌以后，不管是自生的還是并購(gòu)來(lái)的。當(dāng)年三九集團(tuán)收購(gòu)了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應(yīng)迅速拉動(dòng)銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營(yíng)養(yǎng)〞那階心智的階梯上，因?yàn)殪畈”厝皇且环N傷害，與“營(yíng)養(yǎng)〞是一個(gè)相反的過(guò)程。后來(lái)，三九又兼并了東北一家白酒企業(yè)，也冠以“999”品牌，據(jù)說(shuō)賣(mài)得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。
品牌延伸與品牌統(tǒng)一，實(shí)際上是一件事情的兩個(gè)開(kāi)展路徑，結(jié)果殊途同歸。品牌延伸在于一個(gè)品牌延展開(kāi)去，介入不同領(lǐng)域賦予不同產(chǎn)品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統(tǒng)一在于不同領(lǐng)域不同產(chǎn)品，以同一的品牌統(tǒng)合，實(shí)際操作中，常常選用一個(gè)最具價(jià)值的品牌。問(wèn)題在于這一最具價(jià)值的品牌，必然被一個(gè)掛鉤掛在了顧客心智的某一個(gè)階梯上，再去統(tǒng)合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無(wú)二致。
第三篇：中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究
摘要
電信新一輪重組后形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣(mài)點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場(chǎng)上的3G品牌有電信的“天翼”、移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。本文通過(guò)分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。
關(guān)鍵詞：1.聯(lián)通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育
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目錄
摘要.....................................................................................................................................I 1 緒 論...................................................................................................................................1 2企業(yè)品牌與品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力..............................................................................................2 2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性.......................................................................................2 3中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程..........................................................................................................4 3.1聯(lián)通發(fā)展歷程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介紹................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌設(shè)計(jì)............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架構(gòu).......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)....................................................................................................8 5.1.1終端方面................................................................................................................8 5.1.2業(yè)務(wù)方面................................................................................................................9 5.1.3用戶方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的問(wèn)題與隱患......................................................................................10 5.2.1中國(guó)聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺..........................................................................10 5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問(wèn)題..................................................................................10 5.2.3產(chǎn)品缺少差異化..................................................................................................10 5.2.4揚(yáng)短抑長(zhǎng)：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家..................................................................10 6聯(lián)通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1時(shí)間策略：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析..............................................................................12 6.1.2演變策略：品牌體系整合求變..........................................................................12 6.1.3價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色............................................................................13 6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展.......................................................................13 7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對(duì)策............................................................................................14
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7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌發(fā)展的建議..............................................................................................14 7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化......................................................................................14 7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化......................................................................................14 8結(jié)束語(yǔ)................................................................................................................................15 致 謝.....................................................................................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................................................................................17
第III頁(yè) 緒 論
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)電信業(yè)將面對(duì)全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，站穩(wěn)腳跟，并逐漸的發(fā)展壯大。是中國(guó)每家電信企業(yè)都需要認(rèn)真思考和研究的問(wèn)題。中國(guó)聯(lián)通作為電信改革的產(chǎn)物逐步走上科學(xué)發(fā)展的軌道，成為我國(guó)電信市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)主體之一。中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之一，在業(yè)務(wù)范圍上具有其他運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是從中國(guó)聯(lián)通的現(xiàn)狀來(lái)看，全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮。中國(guó)聯(lián)通雖然在成立后發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴(kuò)大，但與國(guó)內(nèi)其他幾家電信運(yùn)營(yíng)商比較起來(lái)差距還是挺大的。
中國(guó)聯(lián)通目前的困境，一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，另一方面是因?yàn)橹袊?guó)聯(lián)通自身發(fā)展偏差。第三次電信業(yè)重組對(duì)中國(guó)聯(lián)通既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。對(duì)中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌的研究，有助于中國(guó)聯(lián)通充分抓住重組機(jī)遇，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，制定正確的發(fā)展策略。
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2企業(yè)品牌與品牌管理
2.1 品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。
從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性
什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。
品牌是消費(fèi)者（注意，一定購(gòu)買(mǎi)者或者有購(gòu)買(mǎi)能力且有購(gòu)買(mǎi)意向的自然人）對(duì)于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）。總結(jié)后連結(jié)起來(lái)：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好
對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。
在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。
其次是市場(chǎng)環(huán)境的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。
最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑
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戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。
由于上面幾種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。
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3中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程
3.1聯(lián)通發(fā)展歷程
中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國(guó)網(wǎng)通和原中國(guó)聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國(guó)內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國(guó)唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營(yíng)GSM和WCDMA制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國(guó)聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進(jìn)行稱呼。2012年中國(guó)聯(lián)通全面啟動(dòng)“光網(wǎng)世界·沃寬天下”工程。
中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2009年1月，中國(guó)聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國(guó)聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)及以上城市。
面對(duì)全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國(guó)深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來(lái)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展為引擎，堅(jiān)持以用戶為中心，加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。
近年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)綜合實(shí)力得到明顯提升。截至2010年底，中國(guó)聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5126.75億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員31.27萬(wàn)人，用戶總數(shù)超過(guò)3.11億戶，中國(guó)聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營(yíng)商的前列。
3.2 “沃”品牌介紹
2009年4月28日，中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?guó)聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的啟動(dòng)，這是我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商首次使用單一主品牌策略。
以活力、進(jìn)取、開(kāi)放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來(lái)耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。該品牌作為中國(guó)聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來(lái)將涵蓋中國(guó)聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。
在電信重組后，新的中國(guó)聯(lián)通決定實(shí)行單一全業(yè)務(wù)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及在家庭、企業(yè)用戶市場(chǎng)提供融合業(yè)務(wù)的能力。
在借助3G的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹(shù)立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢(shì)必向家庭、第4頁(yè)
商務(wù)市場(chǎng)延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。
第5頁(yè) “沃”的品牌策略
4.1 “沃”的品牌設(shè)計(jì)
從“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來(lái)看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對(duì)創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來(lái)的無(wú)限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)取自中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)“中國(guó)結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動(dòng)感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對(duì)稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。
同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國(guó)聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭(zhēng)將中國(guó)聯(lián)通建設(shè)成為國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。
4.2 “沃”的品牌定位
承載著中國(guó)聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。
據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語(yǔ)“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來(lái)的無(wú)限驚喜、對(duì)未來(lái)科技時(shí)代的一種驚嘆。新品牌口號(hào)“精彩在沃”，代表著中國(guó)聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。
沃“品牌旗下包含了中國(guó)聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國(guó)內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自”沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開(kāi)始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。
中國(guó)聯(lián)通的誕生，本身就是中國(guó)產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過(guò)最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國(guó)聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過(guò)創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。
4.3 “沃”的品牌架構(gòu) 表1 沃的品牌架構(gòu)
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在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國(guó)聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”、“沃·服務(wù)”四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識(shí)別度。
“沃·3G”讓個(gè)人客戶體驗(yàn)到無(wú)線通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，手機(jī)視頻、海量下載、無(wú)線上網(wǎng)……在“沃·3G”之中，沒(méi)有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。
“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對(duì)固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點(diǎn)滴的積累中儲(chǔ)蓄巨大能量，讓每個(gè)家庭用戶享受到3G時(shí)代的數(shù)字信息便捷性。
“沃·商務(wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時(shí)代人士而升級(jí)萃變，開(kāi)放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃?，為個(gè)人職場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展加速。
“沃·服務(wù)”始終保持中國(guó)聯(lián)通真誠(chéng)服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個(gè)性化合專屬性的服務(wù)平臺(tái)，為個(gè)人用戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費(fèi)與精神的雙服務(wù)。
第7頁(yè) “沃”的品牌SWOT分析
沃的品牌SWOT分析
5.1 “沃”的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5.1.1終端方面
中國(guó)聯(lián)通算是中國(guó)3G時(shí)代的佼佼者,依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò),而在3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗(yàn),截至到2011年12月底中國(guó)聯(lián)通3G用戶突破了4000萬(wàn),這就意味著在兩年內(nèi)中國(guó)聯(lián)通每月需增長(zhǎng)300萬(wàn)以上的用戶,而中國(guó)聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。
在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機(jī)型上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機(jī)，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，采取開(kāi)放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機(jī)廠商，推動(dòng)終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機(jī)，同時(shí)我們也鼓勵(lì)用戶自費(fèi)接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機(jī)。借本次業(yè)績(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì)，在此我向大家簡(jiǎn)要介紹一下中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果公司合作的進(jìn)展情況：
說(shuō)到明星終端我想任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋(píng)果iphone產(chǎn)品,2009年10月30日,中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端,它為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),很多人都沖iphone轉(zhuǎn)網(wǎng)WCDMA網(wǎng)絡(luò),目前中國(guó)聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng),確實(shí)在2G網(wǎng)絡(luò)使用iphone其用戶體驗(yàn)很難“忍受”。
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5.1.2業(yè)務(wù)方面
3G業(yè)務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通已快速實(shí)現(xiàn)正式商用，在滿足語(yǔ)音業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，建立在3G業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在2G業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對(duì)于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶保有與維系，重視語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用能力，擴(kuò)大收入規(guī)模，提高非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的占比比例。
公司還將加快推進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國(guó)285個(gè)城市同步啟動(dòng)3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)領(lǐng)先及六個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴(kuò)大用戶規(guī)模。
5.1.3用戶方面
中國(guó)聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。對(duì)高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較高。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。
基于以上客戶特征行為分析，建議中國(guó)聯(lián)通在發(fā)展用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，中國(guó)聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語(yǔ)音占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營(yíng)造的氛圍中，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對(duì)關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段，撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。
其次，中國(guó)聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來(lái)鞏固自己在家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)通已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷渠道。獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國(guó)聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與WCDMA網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的，可以說(shuō)家庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。
中國(guó)聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機(jī)”,千元定制智能手機(jī)促使中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)份額增加,第9頁(yè)
三星、MOTO、酷派、lG都是與中國(guó)聯(lián)通深度合作的千元智能機(jī)的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國(guó)聯(lián)通的千元智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái),占據(jù)了中國(guó)聯(lián)通整個(gè)3G手機(jī)份額的四分之一,這樣中國(guó)聯(lián)通也是第一個(gè)做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。
從中國(guó)聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來(lái)看,以明星終端帶動(dòng)自身3G業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無(wú)形中幫助中國(guó)聯(lián)通加快其3G用戶的增長(zhǎng)率,中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代算是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素,不過(guò)中國(guó)聯(lián)通在明星終端上也吃過(guò)虧,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼iphone 手機(jī)而導(dǎo)致無(wú)法爭(zhēng)取更多的費(fèi)用在其他明星終端上,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。目前中國(guó)聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時(shí)也帶走了一部分高端的移動(dòng)用戶。
5.2 “沃”品牌存在的問(wèn)題與隱患
5.2.1中國(guó)聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺
品牌形象相對(duì)不足。相比而言，中國(guó)聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動(dòng)專業(yè)，高校市場(chǎng)主推品牌為“新勢(shì)力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，由我連通；而移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”，知名度較高，將“動(dòng)感地帶”擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤(pán)聽(tīng)我的，更貼近消費(fèi)者心理。
服務(wù)體系相對(duì)落后。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很少，需到營(yíng)業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時(shí)間較長(zhǎng)，如設(shè)置親情號(hào)，定向漫游，省際漫游等。
5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問(wèn)題
通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場(chǎng)占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽(tīng)不到對(duì)方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。
缺乏有針對(duì)性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對(duì)學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對(duì)性的長(zhǎng)期維系措施。
5.2.3產(chǎn)品缺少差異化
政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場(chǎng)占有份額均不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過(guò)于觸及移動(dòng)，防其以網(wǎng)大欺人，以錢(qián)壓人，以大魚(yú)吃小魚(yú)，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。
產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢(shì)力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為0.10元/分鐘，月最低消費(fèi)也只是5元之差，對(duì)在大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。
5.2.4揚(yáng)短抑長(zhǎng)：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家
營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)而單一。在萬(wàn)人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營(yíng)營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，而沒(méi)有客戶經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營(yíng)業(yè)，缺乏主動(dòng)積極的長(zhǎng)期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制與宣傳。
基層工作繁鎖而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，第10頁(yè)
廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過(guò)來(lái)，忙過(guò)來(lái)了也忙不好。
配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺(jué)效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。
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6聯(lián)通“沃”品牌分析
6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析
6.1.1時(shí)間策略：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
在營(yíng)銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略，在中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開(kāi)始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對(duì)其發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷的最大效果。
6.1.2演變策略：品牌體系整合求變
聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系
中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理評(píng)估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢(shì)力對(duì)應(yīng)動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對(duì)應(yīng)全球通，如意通對(duì)應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢(shì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。
6.1.3價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)
品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)，不斷成熟，最終形成號(hào)召效應(yīng)的王道。
由于品牌建立具有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對(duì)聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒(méi)有長(zhǎng)期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
6.1.4形象策略：抓住代入感
品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯(cuò)位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。
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6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色
在北方市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，隨即又對(duì)旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對(duì)家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈(zèng)送3個(gè)月”等重磅動(dòng)作。
聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號(hào)、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。
6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展
全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場(chǎng)細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國(guó)聯(lián)通對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。
在服務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通將從原來(lái)的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過(guò)度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一是中國(guó)聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營(yíng)銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組之后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。
中國(guó)聯(lián)通目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國(guó)聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。
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7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對(duì)策
7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來(lái)看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)-中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國(guó)聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)而中國(guó)移動(dòng)的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國(guó)移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的選擇偏好看中國(guó)電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O％的中國(guó)移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。
7.2“沃”品牌發(fā)展的建議
7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化
品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問(wèn)題。以中國(guó)移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。
2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。
7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化
品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡摹Ｔ陔娦判袠I(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來(lái)自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。
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8結(jié)束語(yǔ)
品牌的號(hào)召力相對(duì)于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)可比擬的力量。就像美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō)，即使哪一天可口可樂(lè)公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂(lè)也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說(shuō)，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。
隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信剛剛運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ唬袠I(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。
品牌的號(hào)召力相對(duì)于一個(gè)特定的產(chǎn)品，有無(wú)與倫比的力量。如美國(guó)總統(tǒng)可口可樂(lè)公司在描述其企業(yè)品牌時(shí)說(shuō)，即使有一天可口可樂(lè)公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂(lè)將在幾天回來(lái)。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說(shuō)，一個(gè)著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)三星，LG，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國(guó)是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國(guó)際品牌。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)，是開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)差異。
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致 謝
歷時(shí)將近一個(gè)個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫(xiě)完，在論文的寫(xiě)作過(guò)程中遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙，都在老師和同學(xué)的幫助下度過(guò)了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，她對(duì)我進(jìn)行了無(wú)私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的教導(dǎo)。在此向幫助和指導(dǎo)過(guò)我的各位老師表示最衷心的感謝！
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參考文獻(xiàn)
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第四篇：對(duì)于企業(yè)品牌策略的研究
對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟(jì)的大潮之中，中國(guó)的市場(chǎng)也成為了世界市場(chǎng)中的重要組成部分，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。
以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。而我國(guó)企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營(yíng)銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹(shù)立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略
21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。
品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競(jìng)爭(zhēng)。它幫助消費(fèi)群識(shí)別商品，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時(shí)，一個(gè)熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。它的作用：體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志；提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段；推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑；獲得高額利潤(rùn)的重要保證；加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容；能使企業(yè)避開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；能提升企業(yè)的發(fā)展速度。
品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際
競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但不得不承認(rèn)我國(guó)企業(yè)目前大多仍處于成長(zhǎng)階段，這就導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知程度有限，使得品牌戰(zhàn)略存在幾方面的缺陷：對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠；缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價(jià)值；品牌形象朝令夕改。使得我國(guó)的品牌實(shí)力較弱，然而在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力等。選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來(lái)特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。
不同的品牌會(huì)因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽(yù)不同，在消費(fèi)者心目中形成不同的價(jià)值和利益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中的某種特定的價(jià)值觀。成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購(gòu)買(mǎi)，設(shè)身處地地關(guān)心消費(fèi)者的需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者，給企業(yè)帶來(lái)利益。從消費(fèi)者角度去理解品牌利益，消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地接受，而是從自身消費(fèi)的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來(lái)多少利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小作出評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，總是以質(zhì)量為核心選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，能夠在市場(chǎng)上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)
略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，而這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。
當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣(mài)、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。
為此我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念；選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌；運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度；利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)；實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理；營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境；實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。只有這樣我們的企業(yè)才能不斷成長(zhǎng)、保持旺盛的生命力。
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第五篇：淺談品牌策略
誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量
片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對(duì)品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。
今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。 為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
這方面的例子舉不勝舉：可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌
名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程。
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性設(shè)計(jì)等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效
益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！
所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！
誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，在我們和企業(yè)打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。 事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
一、商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知 認(rèn)識(shí) 理解 確信 行為的階梯，形成忠誠(chéng)顧客。
二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。
商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：
1 通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：
1品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。
2品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。
三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，其品牌
價(jià)值達(dá)400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若有一天因?yàn)槠放瞥霈F(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的
目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌!目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌！“品牌不是靠廣告打出來(lái)的嗎？”一個(gè)大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說(shuō)。事實(shí)果真如此嗎？ 今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過(guò)：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國(guó)企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個(gè)品牌創(chuàng)建的“陷阱”！
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷
售的主要指標(biāo)--品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！
寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！
創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。
誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌
在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力的時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？
一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千、幾萬(wàn)。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？
不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。
同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)無(wú)
品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng),并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。
如果品牌領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。
誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過(guò)分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中。
北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時(shí)候，總是會(huì)聽(tīng)到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對(duì)客戶殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹(shù)立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮怎樣的作用？
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。
第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。如最近一個(gè)摩托車(chē)的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車(chē)的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！
第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營(yíng)銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢(mèng)幻！
第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為“是不是我們的廣告沒(méi)有創(chuàng)意？”，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔
公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌作出有效的投資呢？
首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營(yíng)銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供的、比較有利的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。
我們?cè)诮o圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對(duì)品牌的策
略性的分析基礎(chǔ)之上的。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫(huà)面，同時(shí)，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻(xiàn)！
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念
經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談，把品牌與名牌混為一談。
客觀地說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實(shí)品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。
品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者--品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。
品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說(shuō)謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來(lái)。核心價(jià)值可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫(huà)消費(fèi)者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車(chē)主一樣。捷豹與其他汽車(chē)的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。
主品牌：代表消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的核心所在。
副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。
背書(shū)品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。
品牌背書(shū)者：與背書(shū)品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書(shū)品牌是企業(yè)，品牌背書(shū)者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。
品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。
驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說(shuō)得白一點(diǎn)，品牌形象是?quot;消費(fèi)者怎么看你“，品牌認(rèn)同則
是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的”結(jié)果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是”真誠(chéng)“，品牌口號(hào)是”真誠(chéng)到永遠(yuǎn)“，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂(lè)、雪碧的品牌核心價(jià)值承載著美國(guó)文化中”樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難“的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌核心價(jià)值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達(dá)真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧”張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)“的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團(tuán)“的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅(jiān)持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會(huì)混亂無(wú)序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改
很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂(lè)的、刺激的。
堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是”美味的、歡樂(lè)的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂(lè)用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等，從未偏離既定的軌道?？煽诳蓸?lè)終于樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達(dá)70年之久。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在那些大都宣傳自己”領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見(jiàn)，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其”最貼身“的形象。
很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，最開(kāi)始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺(jué)總是最美。近來(lái)，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。
堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
堅(jiān)持橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。
堅(jiān)持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明
在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。
在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)
性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快地淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。
其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見(jiàn)面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰(shuí)。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過(guò)后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。
我們?cè)?wù)一個(gè)品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候，我們沒(méi)有任何感覺(jué)，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒(méi)有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競(jìng)品中”跳出來(lái)“，賦予它與生俱來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)，我們可以說(shuō)是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚(yáng)一種”神秘,特立獨(dú)行“的品牌個(gè)性，在青少年中引起了共鳴。
這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。 那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。
誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸
”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來(lái)，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝“999冰啤”的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過(guò)量會(huì)傷胃，這是常識(shí)，999胃泰無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。
所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其它地方極少有人知道999冰啤，把負(fù)面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但這是一種飲鴆止渴的行為，長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對(duì)樹(shù)立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。
同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。
誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃
我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。
我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中作過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命?？瓷先](méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后還是覺(jué)得不對(duì)勁，終究還是沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。
但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無(wú)
為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。
中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)作調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆](méi)有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅(jiān)持不作調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。
想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說(shuō)中國(guó)品牌,即使國(guó)際品牌一樣會(huì)失手。國(guó)際知名品牌紅牛就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的脈，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣(mài)，一樣銷得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。
寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒(méi)有眼光，沒(méi)有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品--但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來(lái)時(shí)才服用而且希望立即見(jiàn)效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行全國(guó)銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在匿名測(cè)試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖垮一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｖ苯幽檬袌?chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開(kāi)車(chē)，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好
當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。
在保健品專賣(mài)店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。
翻開(kāi)報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程，本來(lái)是要到年底才能交房，卻說(shuō)成三月份勝利竣工。
這是典型的承諾過(guò)重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開(kāi)發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。
一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對(duì)品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來(lái)是學(xué)音樂(lè)的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識(shí)的朋友一起卡拉OK，朋
友問(wèn)他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)自己對(duì)唱歌不太懂，偶爾自?shī)首詷?lè)。這樣，當(dāng)他簡(jiǎn)直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對(duì)這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。
當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，“說(shuō)到做”為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說(shuō)是一個(gè)“說(shuō)到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級(jí)服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問(wèn)題，就是對(duì)其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步
有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。
在我國(guó)，品牌更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(zhǎng)得多，為什么我國(guó)許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。
有的企業(yè)過(guò)度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心
一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，而是把眼光、把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)做得比較膚淺。
有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。品牌不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。
品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問(wèn)：產(chǎn)品沒(méi)變，營(yíng)銷格局沒(méi)變，但為什么十年后的形勢(shì)與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。
國(guó)際品牌則透過(guò)產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一
個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠(yuǎn)的生機(jī)。
不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。
芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。
品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠(chéng)度
我們看到，許多中國(guó)企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無(wú)孔不入，相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度? “上邪！我欲與君相知，長(zhǎng)命無(wú)絕衰！山無(wú)棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩(shī)表達(dá)了一位古代癡情女子對(duì)情人忠貞不二的愛(ài)情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無(wú)二“情人”！
于是，我們看到，許多中國(guó)企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無(wú)孔不入，相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度？
品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它就是購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門(mén)檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評(píng)估忠誠(chéng)度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠(chéng)度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來(lái)說(shuō)，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢(qián)買(mǎi)玉蘭油，而不愿買(mǎi)旁氏。滿意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來(lái)自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對(duì)質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠(chéng)度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見(jiàn)，但并非毫無(wú)關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠(chéng)度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；品牌忠誠(chéng)度的建立，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。
提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系： 1 ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得，自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。如一家航空公司推出的“里程積累計(jì)劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠(chéng)顧客，還有諸如北京賽特商場(chǎng)推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)?？陀?jì)劃”等等。 2會(huì)員俱樂(lè)部。
和“常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠實(shí)顧客們感覺(jué)到自己被重視。比較之下，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油“玉蘭油會(huì)員俱樂(lè)部”，會(huì)員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈(zèng)品等等，蘋(píng)果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂(lè)俱樂(lè)部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會(huì)員卡”，也給我們帶來(lái)了諸多的方便。 3 資料庫(kù)營(yíng)銷。
通過(guò)各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動(dòng)說(shuō)明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會(huì)覺(jué)得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我們?cè)诮o白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂(lè)部”，建立“白沙會(huì)員營(yíng)銷資料庫(kù)”，并定期寄給會(huì)員各種資料，舉辦各種活動(dòng)這一做法，將鞏固他們對(duì)白沙的忠誠(chéng)度，讓他們覺(jué)得：“噢，原來(lái)白沙這么重視我們??！” 應(yīng)該意識(shí)到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長(zhǎng)征的一小段，要建立較高的品牌忠誠(chéng)度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。
誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果
市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。
許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識(shí)所導(dǎo)致：
1 產(chǎn)品和品牌不分。營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會(huì)被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛(ài)！
2 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，并沒(méi)有被中國(guó)的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。 3品牌沒(méi)有得到妥善的管理。在品牌的傳播過(guò)程中，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺(jué)中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒(méi)有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認(rèn)識(shí)品牌形象老化的問(wèn)題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結(jié)中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過(guò)時(shí)”而被人們所拋棄?，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？
2執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍的、不合潮流的、過(guò)去的”。一起來(lái)看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長(zhǎng)城、齊奏的樂(lè)隊(duì)，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開(kāi)放的到來(lái)？
3沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中較為常見(jiàn)，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手。康師傅就是一個(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動(dòng)起來(lái)！如今的“康師傅”，是不是感覺(jué)在和我們“一起慢慢變老？”
4 品牌的推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國(guó)許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見(jiàn)它離去的背影？ 當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。觀察中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。
2 為品牌尋找全新的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常抽象，如果有一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近。美國(guó)的RCA電視機(jī)，在創(chuàng)造出活潑可愛(ài)的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹(shù)立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來(lái)自日本品牌的沖擊。
3 創(chuàng)造品牌標(biāo)語(yǔ)。GE電器的故事說(shuō)明品牌標(biāo)語(yǔ)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標(biāo)語(yǔ)，也在品牌形象的塑造過(guò)程中，起到了舉足輕重的作用！
4 整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無(wú)可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過(guò)廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國(guó)的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品牌陷阱
沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢?未必。沒(méi)有對(duì)手，也往往意味著沒(méi)有市場(chǎng)。雖然林中獵人太多會(huì)加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒(méi)有意義。
每個(gè)人都在抱怨過(guò)度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常涉足過(guò)于偏僻的市場(chǎng)，但沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢？未必。沒(méi)有對(duì)手，也往往意味著沒(méi)有市場(chǎng)。雖然林中獵人太多會(huì)加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒(méi)有意義。
VCD因?yàn)閹讉€(gè)品牌一起炒作氣氛，所以市場(chǎng)熱氣騰騰，如果只有一個(gè)品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒(méi)有現(xiàn)在的陣勢(shì)，也沒(méi)有市場(chǎng)可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個(gè)被個(gè)別人群關(guān)注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實(shí)在太多，每個(gè)人都忙碌不堪，哪有心思一一關(guān)注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個(gè)廠家同時(shí)做，四五個(gè)品牌同時(shí)在中央臺(tái)砸廣告，而且代言人一個(gè)比一個(gè)出名，簡(jiǎn)直就是明星大賽，許多消費(fèi)者就開(kāi)始密切關(guān)注，唯恐自己沒(méi)趕上趟，落伍了。
市場(chǎng)上值得推廣的新產(chǎn)品絕對(duì)不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對(duì)成功，很大程度是因?yàn)楦?jìng)品幫了忙，沒(méi)有足夠的競(jìng)品，市場(chǎng)就沒(méi)有足夠的“勢(shì)”來(lái)吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域不見(jiàn)得合適，在這里市場(chǎng)的啟蒙教育重任沒(méi)有人分擔(dān)。
如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的能量可以把市場(chǎng)燒到30-50度，那么幾個(gè)企業(yè)加起來(lái)就可以把市場(chǎng)這壺水燒開(kāi)了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競(jìng)品打架，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者漁翁得益的好時(shí)機(jī)。他們喜歡市場(chǎng)戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺(jué)。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值
規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。
1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚(yú)”（洗衣機(jī)）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風(fēng)”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問(wèn)題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎?，后與浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。
規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。
在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場(chǎng)占有率排行國(guó)內(nèi)前十位，華美冷柜市場(chǎng)占有率排行全國(guó)第七，乘風(fēng)電扇國(guó)內(nèi)排行第六，金魚(yú)愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率排行全國(guó)第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個(gè)性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個(gè)月就賣(mài)了800臺(tái)。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢(shì)頭正健。
但合并后第二年，金松集團(tuán)在全國(guó)家電企業(yè)綜合實(shí)力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動(dòng)一時(shí)的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個(gè)品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了“生計(jì)”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。
對(duì)此我們真是感觸萬(wàn)千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計(jì)的小金剛個(gè)性形象，一會(huì)兒掛上東寶的牌子，一會(huì)兒又掛上金松的牌子。因?yàn)樾〗饎倐€(gè)性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績(jī)，所以1997年四個(gè)品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個(gè)性符號(hào)。他們對(duì)此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂(lè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過(guò)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！
如果有一天美國(guó)政府心血來(lái)潮，要求可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并，拋棄過(guò)去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂(lè)”，對(duì)這兩家巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌，這是中國(guó)企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。
品牌的價(jià)值不可小看，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的意義，因?yàn)樗麄儧](méi)有機(jī)會(huì)接觸企業(yè)，他們以他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)--品牌為依據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。在這棵品牌樹(shù)上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗(yàn)，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。 現(xiàn)代人沒(méi)有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來(lái)越緊張，對(duì)于陌生事物沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場(chǎng)陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。
這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)硬？廣告上的承諾是否真實(shí)可信……等一系列信賴問(wèn)題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。
品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無(wú)可估量。國(guó)際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為“愛(ài)國(guó)情結(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國(guó)企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國(guó)際品牌對(duì)抗。誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力
由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過(guò)去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。
品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過(guò)程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過(guò)去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。
紅雙喜原是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊(cè)被人搶注，在以800萬(wàn)元巨資買(mǎi)回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說(shuō)是舉不勝舉……怨天尤人毫無(wú)用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌預(yù)測(cè)縱向和橫向全方位注冊(cè)。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊(cè)就有70多種，確保了品牌的萬(wàn)無(wú)一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊(cè)使用，各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費(fèi)者對(duì)紅豆品牌產(chǎn)生混淆。
國(guó)內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中
國(guó)）公司的合作，收回合資使用長(zhǎng)達(dá)6年的“熊貓”品牌。合資時(shí)“熊貓”年產(chǎn)6萬(wàn)噸，而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸?！糂F〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國(guó)莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬(wàn)元！1992年家化以1900萬(wàn)元購(gòu)回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬(wàn)元。對(duì)品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在品牌的管理過(guò)程中堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽(yáng)剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會(huì)混亂不堪。例如：非?？蓸?lè)，今天說(shuō)自己是“中國(guó)人的可樂(lè)”，打民族牌；過(guò)一段時(shí)間又說(shuō)“年輕沒(méi)有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問(wèn)題
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)后唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上學(xué)的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。
促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤(pán)活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃
中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問(wèn)題。 “促銷是短期行為，而品牌是長(zhǎng)期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問(wèn)題呢？”
1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹(shù)立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象
經(jīng)常性的贈(zèng)送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價(jià)的、漂浮不定的 與實(shí)際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的
促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購(gòu)買(mǎi)行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問(wèn)題，必然會(huì)使品牌的長(zhǎng)期利益受損。
2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦在消費(fèi)者心目中對(duì)你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)！
3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂(lè)在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎(jiǎng)4萬(wàn)元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬(wàn)的瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無(wú)法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對(duì)青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。 那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問(wèn)題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？
第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營(yíng)銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請(qǐng)考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。
3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)，如使用品牌特定的形象載體。
近期開(kāi)展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng)，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，這次活動(dòng)延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)形式，傳遞活動(dòng)的內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動(dòng)，是對(duì)品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問(wèn)題： 1 避免單一降價(jià)。 2 考慮社會(huì)影響。
3 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用。 4 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換。
5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂(lè)與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。
第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)，對(duì)品牌知名度的提升，功不可沒(méi)。
第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識(shí)為活動(dòng)內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)”潘婷“"擁有健康當(dāng)然亮澤”這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。
第五，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂(lè)今年的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無(wú)遺，其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴！
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。
誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌
有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國(guó)內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問(wèn)題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！
小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下的危害：
1 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往在銷售旺期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。
2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤(pán)活資金，低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。
3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，往往沒(méi)有整合品牌的觀念，只要是有錢(qián)可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。
4 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊(cè)，到時(shí)卻悔之晚矣！
5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會(huì)讓員工沒(méi)有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。
去年我們的一個(gè)飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)營(yíng)銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場(chǎng)非?；鸨?，以至供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒(méi)有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們低價(jià)收購(gòu)未經(jīng)檢測(cè)的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺(tái)和檢測(cè)部門(mén)的聯(lián)合檢查中，被評(píng)定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收?qǐng)?。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場(chǎng)底層的中國(guó)小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問(wèn)題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然醒悟到：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌！
那么，小企業(yè)該樹(shù)立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？
首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和
朋友，只有真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂(lè)，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無(wú)法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣(mài)的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期工程。
最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營(yíng)銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市
場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。
任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，但確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌！”于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。
有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！
品牌的作業(yè)實(shí)務(wù) 品牌診斷與規(guī)劃綱要
品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應(yīng)該針對(duì)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。導(dǎo)論：品牌的力量 第一篇：品牌背景
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