第一篇：從雙匯看危機(jī)公關(guān)

從“雙匯事件”透視企業(yè)危機(jī)公關(guān) 環(huán)測(cè)學(xué)院 土地09-2班 顧偉 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央電視臺(tái)的維權(quán)行動(dòng)中曝光了濟(jì)源雙匯集團(tuán)所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴(yán)重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團(tuán)進(jìn)行了一些危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，但其中漏洞百出。

關(guān)鍵字：瘦肉精 雙匯 危機(jī)公關(guān) 雙匯事件回放

雙匯瘦肉精事件:2011年3月15日,央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了雙匯集團(tuán)濟(jì)源公司收購(gòu)?fù)涝孜桂B(yǎng)瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日,雙匯集團(tuán)發(fā)表致歉聲明;3月17日,雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明,撤銷了濟(jì)源公司相關(guān)責(zé)任人的職務(wù)。但是雖然各地商超紛紛自主下架,但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明,也沒有啟動(dòng)賠償機(jī)制。

這里，我們暫且不談雙匯是不是“流著道德的血液”，也把檢驗(yàn)檢疫的漏洞、政府部門的責(zé)任暫擱一旁。我們單單看看雙匯的危機(jī)公關(guān)能力。值得欣慰的是雙匯沒有像當(dāng)年的三鹿一樣，報(bào)道一出，強(qiáng)詞狡辯，甚至宣稱狀告失實(shí)報(bào)道的記者。該案例被列為央視3.15行動(dòng)的重頭戲，涉及的“人證”、“物證”俱已擺在臺(tái)面上，強(qiáng)辯無益。雖然陷入事件旋渦的是雙匯集團(tuán)的一家分公司，可借著品牌“一榮皆榮，一毀同毀”的輻射力，此次事件對(duì)雙匯集團(tuán)整體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌信譽(yù)的打擊在所難免，當(dāng)是時(shí)，最需要的就是開展一輪積極得體的危機(jī)公關(guān)。雖然雙匯集團(tuán)已經(jīng)發(fā)出了若干聲明，可是“無為”的反應(yīng)本身就是消極的鴕鳥策略，在輿論火力最猛的第一天里，雙匯沒有人出來說話。甚至在各方媒體聞?dòng)嵹s來之時(shí)，集體躲避采訪，有知情人告訴記者，雙匯集團(tuán)要求員工一律不得私自接受媒體采訪，否則扣發(fā)獎(jiǎng)金。目前,事件還在進(jìn)一步發(fā)酵或逐漸平息中。我大膽預(yù)測(cè),雙匯不會(huì)是2008年的三鹿,轟然倒掉。但雙匯一定會(huì)成為2005年的光明,在回鍋奶后讓位蒙牛伊利,從此退出行業(yè)老大的地位一樣,成為行業(yè)第二陣營(yíng)品牌,讓賢雨潤(rùn)金鑼得利斯甚至更多的弟兄。

雙匯危機(jī)公關(guān)中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。

危機(jī)管理的HACCP模型告訴我們,平時(shí)的政府和媒體關(guān)系決定危機(jī)時(shí)的損失情況。從雙匯的情況看,雖然一直是央視的大客戶,天天在央視喊著“開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”,但顯然并沒有受到相應(yīng)的中國(guó)特色的媒體保護(hù)。雖然央視本次瘦肉精的選題來頭不小,但明明是行業(yè)的問題,卻為什么一定拿雙匯開刀,實(shí)在值得反思。同時(shí),也沒有得到其他媒體或相關(guān)部門的信息預(yù)警。顯然,平時(shí)的公關(guān)功課,并不出色。

2、沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

社會(huì)輿論不會(huì)因?yàn)槭艿阶枇唾绕煜⒐?，相反，在信息源不公開的環(huán)境下，它會(huì)迅速滋生、膨脹，朝著“以最大的惡意揣測(cè)對(duì)方”的方向狂奔。于是我們看到這件事在網(wǎng)上、報(bào)紙、電視、人們的口中迅速流傳，信息的缺失被憤怒的情緒所填充。危機(jī)發(fā)生過程中,雙匯雖然也內(nèi)部禁止員工接受采訪了,但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當(dāng)新聞報(bào)道出來;二是實(shí)際上多人有意無意間接受了媒體的采訪,既造成了非必需信息傳遞,甚至信息矛盾,給媒體抓住些把炳,又因?yàn)榛卮鹎皼]有經(jīng)過團(tuán)隊(duì)斟酌,出言不慎。如副總經(jīng)理杜俊甫第一次接受采訪時(shí)顯然還沒準(zhǔn)備好,完全否認(rèn)事實(shí),稱“農(nóng)業(yè)部對(duì)瘦肉精有嚴(yán)格的規(guī)定,雙匯集團(tuán)同樣對(duì)瘦肉精一直有嚴(yán)格的管理和檢測(cè)規(guī)定,不可能出這樣的事情,所以集團(tuán)一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí),了解具體實(shí)情,給消費(fèi)者一個(gè)交代。別說你明明知道瘦肉精的事是行業(yè)潛規(guī)則的基本事實(shí)了,就算真是偶然事件,確實(shí)不一定發(fā)生,也不敢一口否了。這讓我們想起當(dāng)年2005年光明乳業(yè)河南山盟公司出事后,光明鐵娘子王佳芬也是第一時(shí)間說”上海沒事“,結(jié)果非把媒體的矛頭引到上海,引出個(gè)”早產(chǎn)奶"的不是事的事。以至于危機(jī)雪上加霜。

3、沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

3月16日上午11點(diǎn)5分，雙匯集團(tuán)官網(wǎng)首次就此事發(fā)表聲明，在致歉的同時(shí)公布了一些處理措施。這份聲明來得有點(diǎn)遲，輿論在過去的25個(gè)小時(shí)里已經(jīng)得到劇烈發(fā)酵，延誤了最佳“診治時(shí)間”。且這遲來的聲明，也被官方辭令包裝得缺乏誠(chéng)意?！吧畋砬敢狻笔潜仨毜?，“停產(chǎn)整頓、全面檢查”也不過分，可是事件的主體——參與“健美豬”交易的人、用“健美豬”加工的產(chǎn)品該怎么處理？這是廣大消費(fèi)者關(guān)注的，卻沒有交代。3月31日上午10時(shí)，雙匯集團(tuán)在漯河召開萬人職工大會(huì)，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬隆鞠躬道歉。會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國(guó)各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對(duì)雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺(tái)上的萬隆連擺手叫停。沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離，道歉的誠(chéng)意明顯不夠。其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂大會(huì)。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴(yán)肅，認(rèn)真的態(tài)度。其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉。雙匯集團(tuán)在道歉大會(huì)結(jié)束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

4、濫用危機(jī)公關(guān)手段，反而起到反效果。

3月17日19時(shí)50分，雙匯發(fā)布了第二份集團(tuán)聲明，方才提及問題產(chǎn)品的下架召回、相關(guān)管理人員免職的要點(diǎn)，并別出心裁地將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”，這份聲明本身可以說比較讓人滿意，只是第三天才緩過神來，拿出實(shí)在有效的公關(guān)方案，也實(shí)在難以平復(fù)消費(fèi)者狂瀾般的怒氣了。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業(yè)一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們：企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，建立系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)策略，在危機(jī)來臨時(shí)，方能沉住氣，采取冷靜恰當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)首先應(yīng)該發(fā)生在管理層的意識(shí)中，才可能“治未病”，規(guī)范企業(yè)公民的日常運(yùn)作。雙匯集團(tuán)完全可以憑借其實(shí)力依靠規(guī)范運(yùn)營(yíng)獲得可觀利潤(rùn)。輿論監(jiān)督這只“Hello Kitty”發(fā)威很厲害，比爾蓋茨說過“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，唯有秉持危機(jī)感方能閑看市場(chǎng)風(fēng)云或卷或舒。

作為一家“誠(chéng)信立企、德行天下”的大型企業(yè)，對(duì)管理層的違法行徑?jīng)]有雷厲風(fēng)行的處置，呈現(xiàn)的卻是軟弱、姑息的企業(yè)形象。而發(fā)生食品安全事件沒在第一時(shí)間召回問題產(chǎn)品，免不了被人詬病為責(zé)任心不夠、罔顧消費(fèi)者健康。危機(jī)公關(guān)的動(dòng)作要快，輕重要分，這個(gè)含糊的聲明顯露出雙匯在這兩方面的不足。大公司無疑更有能力進(jìn)行自我糾正，從而“回頭是岸”。

在此，我希望我們的企業(yè)學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)，更懂得在公關(guān)之后真正負(fù)起責(zé)任，痛改前非。大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，個(gè)人，時(shí)時(shí)有居安思危的危機(jī)感是非常必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]冀朋元 許超 《公共關(guān)系學(xué)》 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社 [2] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:高等教育出版社 [3] 鄭成武:媒體危機(jī)公關(guān) 5S 通用原則[J].中國(guó)行政管理

第二篇：從雙匯瘦肉精事件看公司危機(jī)公關(guān)

從雙匯瘦肉精事件看公司危機(jī)公關(guān)隨著世界經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜多變，受眾尤其是消費(fèi)者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業(yè)危機(jī)事件越來越呈現(xiàn)出多發(fā)性等特征。此次雙匯“瘦肉精事件”給其品牌號(hào)召力和企業(yè)形象帶來重創(chuàng)，而雙匯面對(duì)“瘦肉精”危機(jī)，其公關(guān)手段卻不盡如意。

瘦肉精”事件始末3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，但豬肉不檢測(cè)“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團(tuán)旗下公司。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。3月17日，雙匯集團(tuán)再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟(jì)源雙匯在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品。

3月20日，河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報(bào)，濟(jì)源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營(yíng)店封存豬肉1878公斤，抽樣46個(gè)，其中6個(gè)被檢出“瘦肉精”。3月23日，雙匯緊急召開全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能重啟市場(chǎng)。3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。3月31日，雙匯召開“萬人職工大會(huì)”，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟(jì)上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。媒體及消費(fèi)者的不買賬，使得“萬人大會(huì)”毫無意義。下面聯(lián)系實(shí)際情況分析雙匯危機(jī)公關(guān)，權(quán)衡得失。雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費(fèi)者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業(yè)不是忙著給消費(fèi)者損失一個(gè)說法，卻忙于計(jì)算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關(guān)危機(jī)公關(guān)異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機(jī)。其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會(huì)的表現(xiàn)來看，誠(chéng)意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠(chéng)、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠(chéng)意明顯不夠相關(guān)批評(píng)文章很多，這里不再贅述。其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂大會(huì)。大家知道，萬人道歉大會(huì)最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個(gè)企業(yè)剛剛有些名氣有些實(shí)力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因?yàn)楦吆啊叭f歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會(huì)也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會(huì)，一是想把人數(shù)多作為亮點(diǎn)；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個(gè)道歉大會(huì)似乎與消費(fèi)者關(guān)系不大。其四，本來，道歉大會(huì)的敗筆之后，雙匯公關(guān)公司還可以調(diào)整思路、做法，亡羊補(bǔ)牢，可是，雙匯公關(guān)公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業(yè)不說，簡(jiǎn)直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉?？纯吹狼复髸?huì)之后雙匯的表現(xiàn)，就知道如果雙匯不徹底換掉之前的公關(guān)公司，只會(huì)讓自己死得更快、更徹底一些。重慶的區(qū)域經(jīng)理當(dāng)眾吃火腿腸，毫無新意、誠(chéng)意。網(wǎng)絡(luò)上雇傭一些不成器、連話和中國(guó)文字都說不好、寫不好的低層次水軍在有關(guān)雙匯的文章后面胡攪蠻纏，讓人對(duì)雙匯更加生厭，這哪里是最大的肉產(chǎn)品民族企業(yè)，簡(jiǎn)直就是一群烏合之眾和民族無賴。更不成器的，是收買某些網(wǎng)站編輯，封殺發(fā)布有關(guān)雙匯文章的博客和ID。

正是雙匯公司這次危機(jī)公關(guān)的不當(dāng)處理，才導(dǎo)致了危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)升級(jí)為品牌危機(jī)，從雙匯公司的信任危機(jī)轉(zhuǎn)化成殃及肉制品甚至整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

從《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)物》一書中，我們得知“危機(jī)指的是突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。危機(jī)公關(guān)指的就是發(fā)生此類事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即運(yùn)用公共關(guān)系的手段對(duì)此類事件的處理?！迸c其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為國(guó)內(nèi)肉制品龍頭企業(yè)的雙匯，由于其并未直接面對(duì)消費(fèi)者，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來公關(guān)意識(shí)淡薄，而“瘦肉精事件”提醒雙匯應(yīng)改變以往對(duì)公關(guān)的不重視態(tài)度，進(jìn)一步提高公關(guān)處理能力，重塑企業(yè)形象。

1.基于“5S原則”的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機(jī)公關(guān)對(duì)策分析原則，即承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER），真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)，權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)。

1.1承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則

危機(jī)事件發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論孰是孰非，雙匯應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此雙匯應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會(huì)致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

1.2真誠(chéng)溝通原則

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。企業(yè)在處理危機(jī)事件中若做到了這“三誠(chéng)“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)誠(chéng)意。雙匯應(yīng)該在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)雙匯勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，盡最大努力贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)誠(chéng)懇。雙匯要一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，并及時(shí)與媒體和公眾溝通。(3)誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法?；蛟S社會(huì)公眾會(huì)原諒一個(gè)企業(yè)的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒其說謊。1.3速度第一原則

中國(guó)有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里?！痹谖C(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠、真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的消息往往不多，社會(huì)上充斥著流言甚至謠言。因此雙匯要想處理好公關(guān)危機(jī)，就必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)向惡性循環(huán)方向發(fā)展。

1.4系統(tǒng)運(yùn)行原則 危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)、以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2)、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3)、組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。(4)、果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。(5)、合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。(6)、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。1.5權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)發(fā)生后，雙匯不應(yīng)該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國(guó)”，請(qǐng)重量級(jí)的第三者尤其是該領(lǐng)域的權(quán)威評(píng)估檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查，使消費(fèi)者解除自已的警戒心理，重獲消費(fèi)群體的信任。危機(jī)一旦出現(xiàn)，邀請(qǐng)專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì)，組織公關(guān)活動(dòng)，這本身不是問題。但危機(jī)公關(guān)有一個(gè)前提，就是以誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯(cuò)誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會(huì)“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實(shí)證明，“秀”出來的危機(jī)公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠(chéng)地道歉、及時(shí)地彌補(bǔ)、積極地查處、主動(dòng)地改進(jìn)，才能及時(shí)挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，才能贏得消費(fèi)者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

第三篇：雙匯危機(jī)公關(guān)

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)策劃書

一． 事件介紹

據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流入了雙匯集團(tuán)子公司。濟(jì)源雙匯食品有限公司采購(gòu)部業(yè)務(wù)主管承認(rèn)，他們廠的確在收購(gòu)添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬。媒體報(bào)道后，農(nóng)業(yè)部第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中國(guó)并沒有明確規(guī)定，但在國(guó)際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn)，這使中國(guó)的不法廠商有機(jī)可乘，相關(guān)監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，但在消費(fèi)者的意識(shí)中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更要嚴(yán)格，所以這次事件的發(fā)生，在某種程度上來說是必然的。央視的3·15晚會(huì)是全國(guó)最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的節(jié)目，有其強(qiáng)大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，說明了事情的嚴(yán)重性，應(yīng)引起充分的關(guān)注和重視。雙匯集團(tuán)的業(yè)績(jī)和重組都會(huì)受到此事件的影響，此次“瘦肉精”將吞噬掉雙匯集團(tuán)年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，也會(huì)為雙匯發(fā)展正在進(jìn)行中的重組慢下隱患，使雙匯的品牌受到重創(chuàng)。

但是，濟(jì)源雙匯無論是生豬屠宰量還是低溫肉制品產(chǎn)量，所占的比重都是最小的，雙匯的銷售點(diǎn)遍及全國(guó)，產(chǎn)品原材料都在當(dāng)?shù)剡x購(gòu)，對(duì)其他銷售點(diǎn)的不大，而且冷鮮肉的大品牌本來就少，瘦肉制品是必需品，消費(fèi)者在超市里并沒有多少品牌可以選擇。三． 公關(guān)目標(biāo)

消除消費(fèi)者對(duì)雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽(yù)和形象，協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系，幫助雙匯度過消費(fèi)者信任危機(jī)，鞏固雙匯在整個(gè)冷鮮肉行業(yè)里的龍頭位置。四． 危機(jī)公關(guān)策劃實(shí)施

1． 立即關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司，召回不合格產(chǎn)品。雙匯集團(tuán)高層應(yīng)出面組織成立專門的事件調(diào)查小組，對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)有關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理，針對(duì)消費(fèi)者制定切實(shí)可行的賠償制度，直至召回所有的不合格產(chǎn)品。

2． 申請(qǐng)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測(cè)（在確保其他子公司的產(chǎn)品沒有任何問題的情況下），并盡快出具檢查報(bào)告，同時(shí)邀請(qǐng)各家媒體特別是央視，對(duì)其過程進(jìn)行全程報(bào)道，強(qiáng)調(diào)雙匯瘦肉精事件只是濟(jì)源分公司的問題，并不能代表整個(gè)雙匯形象，以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)正確認(rèn)識(shí)。

3． 召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督。在農(nóng)業(yè)部。衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)做出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，有萬隆董事長(zhǎng)出面向消費(fèi)者代表鞠躬道歉。在新聞發(fā)布會(huì)中要突出此事件是總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，宣布整改措施和對(duì)其主要負(fù)責(zé)人的處理，隨后向消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請(qǐng)。

4． 對(duì)經(jīng)銷商、投資商和員工進(jìn)行安撫。雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工大會(huì)，對(duì)其進(jìn)行安撫，盡最大努力保住企業(yè)原有的銷售渠道，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力，使投資者和員工消除心中陰影，重新樹立信心。

5． 開放食品安全生產(chǎn)過程給公眾，提高透明度，為了重拾消費(fèi)者的購(gòu)買信心和獲得他們的再次支持：

（1）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地同步介紹;公司成立導(dǎo)游小組，在不涉及商業(yè)和產(chǎn)品機(jī)密的情況下，帶領(lǐng)參觀者實(shí)地觀看生產(chǎn)流程，面對(duì)面解答相關(guān)問題。

（2）制作宣傳視頻：公司宣傳部門精心策劃制作一系列宣傳視頻，將視頻在新浪等網(wǎng)站的首頁做成廣告，讓公眾了解公司的文化、制度、工作人員態(tài)度、公司生產(chǎn)環(huán)境等，宣傳公司的安全生產(chǎn)過程。

6． 在各大電視臺(tái)，如央視、河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等，制作電視問答節(jié)目，動(dòng)員公司各部門高層代表做客電視臺(tái)，錄制一系列問答互動(dòng)節(jié)目，通過與公眾的在線互動(dòng)，讓公眾了解到公司的整改力度和進(jìn)程，同時(shí)表明公司加強(qiáng)食品監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的決心。

7． 雙匯集團(tuán)在《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《大河報(bào)》等報(bào)紙上刊登致歉信，并發(fā)表權(quán)威機(jī)構(gòu)（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部）的檢測(cè)報(bào)告，向公眾說明雙匯其他公司產(chǎn)品是沒有問題的，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買食用。

8． 在各大網(wǎng)站設(shè)立專欄，隨時(shí)報(bào)道瘦肉精事件的整改過程及公司動(dòng)態(tài)，并積極尋求消費(fèi)者的看法與建議。

五．

傳播媒體

1． 電視臺(tái)：以央視和河南衛(wèi)視為主，可以附加其他有影響力的電視臺(tái)。

2． 報(bào)紙雜志：大河報(bào)等主流報(bào)紙。

3． 網(wǎng)站：新浪、搜狐、騰訊和其他知名網(wǎng)站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒體、火車站LED廣告等。六． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

新聞發(fā)布會(huì)：5萬 記者招待費(fèi)：10萬

經(jīng)銷者、股東及員工大會(huì)：5萬 導(dǎo)游小組：5萬 視頻制作：100萬 廣告拍攝：100萬

電視臺(tái)廣告播出費(fèi)用：5000萬 網(wǎng)絡(luò)廣告播出費(fèi)用：3000萬

共計(jì)：8225萬 七． 效果評(píng)估

1． 消費(fèi)者：通過此次活動(dòng)及宣傳，最大程度的削減瘦肉精事件帶來的負(fù)面影響，提升消費(fèi)者對(duì)雙匯的信心，最大程度的保證雙匯的市場(chǎng)占有率。

2． 政府及媒體：澄清事實(shí)，重新贏得政府和媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽(yù)度。

3． 經(jīng)銷商、投資者和員工：努力安撫經(jīng)銷商、股東和員工的情緒，保住雙匯原有的銷售渠道，穩(wěn)定雙匯股價(jià)，避免股價(jià)下跌對(duì)雙匯產(chǎn)生更嚴(yán)重的影響，在整改過后繼續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導(dǎo)致雙匯難以為繼。

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匯

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09營(yíng)本一

郭曉涵

第四篇：雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

3·15央視曝光雙匯濟(jì)源分公司收購(gòu)喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機(jī)，如不及時(shí)做好公關(guān)活動(dòng)，后果不堪設(shè)想。反觀雙匯第一時(shí)間做出的反應(yīng)竟是“正就媒體所報(bào)道內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)”。要知道曝光的時(shí)間不是其他時(shí)間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對(duì)權(quán)威性。因此雙匯最需要的不是調(diào)查而是行動(dòng)，以下是雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書提供的幾個(gè)處理步驟，旨在盡可能淡化事件負(fù)面影響，維護(hù)“雙匯”品牌形象。

一、即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司：致函央視

致函央視立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對(duì)央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重，因?yàn)檠胍曉谄毓饨Y(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺(tái)將繼續(xù)追蹤報(bào)道”。同時(shí)，這是一種真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面：

1、向央視表明公司對(duì)此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。

2、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。

3、邀請(qǐng)央視作為媒體監(jiān)督，派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。

4、停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報(bào)函。

二、建議零售商暫時(shí)下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品；同時(shí)致函轉(zhuǎn)載媒體

3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報(bào)道的其他主流電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等。通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時(shí)通報(bào)雙匯建議零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭(zhēng)使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報(bào)道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報(bào)，宣布即刻對(duì)濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。

此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關(guān)于此事件對(duì)雙匯不實(shí)的報(bào)道和評(píng)論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項(xiàng)應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。

三、申請(qǐng)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測(cè)并盡快出具檢查報(bào)告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進(jìn)行，否則會(huì)弄巧成拙）。在做這一切的時(shí)候要時(shí)刻通報(bào)主流媒體特別是央視。

以上三個(gè)步驟完成后，觀望一下各方媒體的動(dòng)向，同時(shí)還要特別注意網(wǎng)絡(luò)媒體，派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站相關(guān)新聞及評(píng)論；瀏覽相關(guān)論壇的發(fā)帖、回帖；關(guān)注博客、微博各方人士的觀點(diǎn)及評(píng)論。及時(shí)匯總這些信息到最高決策層。根據(jù)不同反應(yīng)，再做出下一步行動(dòng)。如果各方媒體及網(wǎng)絡(luò)民意態(tài)度較平和，而且是按照雙匯所發(fā)官方通報(bào)進(jìn)行報(bào)道的話，此次公關(guān)活動(dòng)跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網(wǎng)絡(luò)上群情激憤，有不實(shí)報(bào)道和歪曲指責(zé)甚至出現(xiàn)惡意引導(dǎo)輿論的苗頭時(shí)，雙匯應(yīng)立即采取以下行動(dòng)：

四、聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司：向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請(qǐng)

當(dāng)媒體和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因?yàn)檫@將使事件影響不可避免的擴(kuò)大，謠言和失控的憤怒會(huì)掩蓋所有事實(shí)，不再輿論上作出引導(dǎo)，其他努力都是無用甚至?xí)谌艘栽挶?。因此有必要聘?qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點(diǎn)：

1、澄清事實(shí)，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題，同時(shí)說明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。

2、反擊謠言和惡意中傷，對(duì)惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落井下石？

3、表達(dá)作為消費(fèi)者對(duì)雙匯的感情，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史，因?yàn)闅v史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對(duì)雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關(guān)。

聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有更深刻的理解。當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時(shí)，就要考慮是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在興風(fēng)作浪了。因此聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就是十分必要的了。但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1、請(qǐng)的一定要是資深的公關(guān)公司，最好是在危機(jī)公關(guān)中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導(dǎo)輿論是一定要以事實(shí)為依據(jù)，切不可過分吹捧。

3、絕對(duì)保密。

邀請(qǐng)所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會(huì)；邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，由萬隆董事長(zhǎng)出面，向消費(fèi)者代表鞠躬道歉，為表達(dá)最大誠(chéng)意，萬隆董事長(zhǎng)最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團(tuán)牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長(zhǎng)已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費(fèi)者看到這位老人的愧疚之舉也會(huì)為之動(dòng)容。但新聞發(fā)布會(huì)中必須突出此事件僅為總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，聲明對(duì)濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理，宣布整改措施：如以后對(duì)所有收購(gòu)的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測(cè)等。

新聞發(fā)布會(huì)對(duì)消費(fèi)者道歉后，向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請(qǐng)。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請(qǐng)，雙匯每月將隨機(jī)抽取50——100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測(cè)，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。

六、登報(bào)致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會(huì)召開當(dāng)天或第二天，雙匯集團(tuán)在《人民日?qǐng)?bào)》，如果上不去的話，在《光明日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》等大報(bào)也可，刊登雙匯致歉信，同時(shí)刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

將事件進(jìn)展通報(bào)函發(fā)布范圍擴(kuò)大到各地方性主流媒體，以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報(bào)》、晚報(bào)、《楚天都市報(bào)》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報(bào)道，在不是濟(jì)源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū)，應(yīng)登報(bào)聲明產(chǎn)品合格，建議各零售商恢復(fù)上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動(dòng)。

七、發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會(huì)商發(fā)表《中國(guó)肉制品行業(yè)倡議書》，倡議全國(guó)所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。此舉是雙匯誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)的又一個(gè)表現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)龍頭地位的鞏固。

八、監(jiān)測(cè)輿情，正面引導(dǎo)

以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象

第五篇：雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

重塑雙匯品牌形象策劃書

——針對(duì)雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃

目錄

一、項(xiàng)目背景

二、項(xiàng)目調(diào)查

三、目標(biāo)受眾分析

四、項(xiàng)目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

（二）公關(guān)策略

（三）媒體策略

五、項(xiàng)目執(zhí)行

（一）危機(jī)前期

（二）危機(jī)中期

（三）危機(jī)后期

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

七、效果評(píng)估

八、案例點(diǎn)評(píng)

九、公關(guān)軟文

一、項(xiàng)目背景

雙匯作為中國(guó)最大的肉制品加工廠，一直在中國(guó)占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在2010年3月15日，這個(gè)重要的消費(fèi)者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟(jì)源分公司收購(gòu)含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價(jià)的藥物，對(duì)于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會(huì)引起心臟衰竭。國(guó)家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán)，這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴(yán)重的食品安全問題，令消費(fèi)者恐慌。

雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業(yè)的形象，危機(jī)公關(guān)勢(shì)在必行。雙匯在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對(duì)事實(shí)，而是宣布“正就媒體所報(bào)道的向相關(guān)方核實(shí)”,這給消費(fèi)者留下一種推卸責(zé)任的感覺。下面從幾個(gè)方面來闡述雙匯如何策劃危機(jī)公關(guān)。

二、項(xiàng)目調(diào)查

（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長(zhǎng)久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場(chǎng)上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場(chǎng)上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場(chǎng)的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國(guó)企身份取得了廣大消費(fèi)者的信任及良好口碑。第二：表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。任何的營(yíng)銷策劃都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。而雙匯集團(tuán)由80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團(tuán)有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商，宣

傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國(guó)最強(qiáng)，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢(shì)最大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認(rèn)可和支持，同時(shí)也說明了其品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）問題點(diǎn)

自2010年3.15以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟(jì)源分公司收購(gòu)含有瘦肉精的生豬。央視記者調(diào)查到，通過檢查豬的尿液，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續(xù)追蹤報(bào)道，這給雙匯帶來前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠(chéng)度下跌。而雙匯的負(fù)責(zé)人一開始的態(tài)度，引起消費(fèi)者極大的不滿。雙匯集團(tuán)在事發(fā)后，將事件推給濟(jì)源分公司，使雙匯在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)不負(fù)責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即向經(jīng)銷商通知，沒有像消費(fèi)者公布事實(shí)，這些都加劇了這次危機(jī)。

（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)

此次事件對(duì)雙匯來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機(jī)，重新樹立好品牌形象，化解信任危機(jī)，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、目標(biāo)受眾分析

基于上述的結(jié)論，危機(jī)小組需要迅速的影響相關(guān)群體，通過雙匯與社會(huì)各界的互動(dòng)來引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。

四、項(xiàng)目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

本次公關(guān)策劃重在向消費(fèi)者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消費(fèi)者心中的疑慮，再次贏得消費(fèi)者的信任，讓雙匯度過危機(jī)。

（二）公關(guān)策略

把關(guān)策略

由于時(shí)間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實(shí)，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，盡量的不出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道。

溝通策略

針對(duì)不同的受眾采取不同的溝通策略。對(duì)媒體

友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對(duì)于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會(huì)大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實(shí)情況，雙匯對(duì)此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流。并且通過媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者

對(duì)社會(huì)大眾

解答疑慮，進(jìn)行溝通，安撫消費(fèi)者，緩和局勢(shì)。及時(shí)發(fā)布對(duì)此事的看法，以及對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)摯的歉意，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起監(jiān)督雙匯，向消費(fèi)者說明立即關(guān)停濟(jì)源分公司。

對(duì)政府機(jī)構(gòu)

申請(qǐng)衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測(cè)，和政府部門盡力溝通。對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購(gòu)了許多貨物，損失也不小，對(duì)于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。

（三）媒體策略

第一時(shí)間在央視發(fā)表申明，向消費(fèi)者，廣大受眾致歉。登報(bào)致歉，召開新聞發(fā)布會(huì)，盡力縮小公眾的不滿情緒。

五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)，消除消費(fèi)者疑慮，重新樹立形象”。將在事件發(fā)生后舉行一系列的活動(dòng)。

（一）危機(jī)前期

3月15日，危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺(tái)，在中央電視臺(tái)報(bào)道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費(fèi)者承諾關(guān)停濟(jì)源分

公司，建議零售商暫時(shí)下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買濟(jì)源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費(fèi)者道歉。最好是領(lǐng)導(dǎo)人萬隆在電視上向消費(fèi)者深鞠躬一分鐘。一定突出是濟(jì)源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯集團(tuán)，把局勢(shì)控制在一定范圍之內(nèi)。

申請(qǐng)衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢測(cè)，并出具具體的檢測(cè)報(bào)告。這些行動(dòng)要立即告知主流媒體，時(shí)刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費(fèi)者時(shí)刻知道雙匯的動(dòng)向。

（二）危機(jī)中期

在2010年3月16-17日，召開一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)定在北京長(zhǎng)城飯店，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體，以及部分消費(fèi)者。

活動(dòng)過程中，將媒體記者按序帶入會(huì)場(chǎng)，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場(chǎng)后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)瘦肉精事件，在會(huì)上向消費(fèi)者表明，雙匯在已經(jīng)申請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測(cè)報(bào)告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在發(fā)布會(huì)上，向消費(fèi)者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費(fèi)者承諾，一定不會(huì)再發(fā)生食品安全問題。

在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段，由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)參加會(huì)議的消費(fèi)者針對(duì)“瘦肉精事件“展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。針對(duì)消費(fèi)者的投訴，耐心的回答，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

在道歉結(jié)束后，向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請(qǐng)，每個(gè)月邀請(qǐng)記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）危機(jī)后期

在18日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日?qǐng)?bào)》，通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)決定。讓消費(fèi)者知道雙匯的決心，做好一個(gè)負(fù)責(zé)的大企業(yè)，消除消費(fèi)者心中的恐慌。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？欤萑饩录话l(fā)生，必然會(huì)引來各大網(wǎng)站的關(guān)注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評(píng)論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。在3月18到4月，必須安排公司相關(guān)人員時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)決定下一步的行動(dòng)。聘請(qǐng)較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，回帖，跟帖，回?fù)魫阂饬粞裕龑?dǎo)輿論導(dǎo)向。向網(wǎng)民表達(dá)雙匯對(duì)消費(fèi)者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點(diǎn)時(shí)間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機(jī)也要靠大家支持。時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者輿論的關(guān)注，盡量減小負(fù)面影響，繼續(xù)登報(bào)致歉。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(一）召開記者招待會(huì)

1、場(chǎng)地租賃：場(chǎng)地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要20000元

2、場(chǎng)地布置 橫幅：3元／條×80元=240元 海報(bào)：500元 共740元

3、聘用人員

a．衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

b.媒體記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái)20000元、《南方周末》15000元、《人民日?qǐng)?bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元 c.聘用招待會(huì)主持人：3000元 d.聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者：40000元 e.接送、就餐合計(jì)6000元

七、效果評(píng)估

（一）對(duì)于消費(fèi)者

經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)雙匯的態(tài)度，并再次購(gòu)買從而有助于成為雙匯的忠實(shí)顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助雙匯。

（三）內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身（雙匯）成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升自己的美譽(yù)度。

（四）總結(jié)

在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的

種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!

八、案例點(diǎn)評(píng)

此次危機(jī)公關(guān)策劃，和媒體取得第一時(shí)間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢(shì)的惡化。萬隆向消費(fèi)者致歉，表明了雙匯誠(chéng)懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實(shí)雙匯是安全的。利用新聞發(fā)布會(huì)，闡明雙匯的行動(dòng)。一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)策劃，可以幫企業(yè)度過危機(jī)，重新恢復(fù)生命力。

九、公關(guān)軟文

安全食品，健康享用

民以食為天，食品是我們賴以生存和發(fā)展的條件，食品安全問題舉國(guó)關(guān)注。近年來連連爆發(fā)食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的食物不放心。雙匯一直本著食品安全為準(zhǔn)，為顧客服務(wù)。然而3.15瘦肉精事件，讓雙匯在消費(fèi)者心目中的形象大跌。許多人再也不敢買雙匯了，雙匯的品牌形象受到嚴(yán)重的損失。如何挽救品牌形象？是雙匯目前的重要任務(wù)。

顧客是我們的上帝，雙匯向消費(fèi)者承諾，保證雙匯產(chǎn)品質(zhì)量。雙匯作為中國(guó)最大的肉制品加工廠，自設(shè)立之初，就樹立了“做中國(guó)最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。從80年代中期的年銷售額不足1000萬元，到2010年集團(tuán)的銷售收入邁上500億元大關(guān)，雙匯如今已成為行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。堅(jiān)定的發(fā)展信念、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和強(qiáng)大的執(zhí)行力是公司生命力的核心。在“十二五”期間，公司又提出了新的規(guī)劃：計(jì)劃投資約200億，發(fā)展目標(biāo)是“四化加雙百”。“四化”即產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；同F(xiàn)代化；雙百方針指“百?gòu)S超百億”：爭(zhēng)取在2015年擁有工廠100家，實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)100億。2010年集團(tuán)收入520億左右，計(jì)劃未來每年增長(zhǎng)至少100億，2014年實(shí)現(xiàn)1000億收入?！笆濉泵磕晔杖氡３?00億以上的增長(zhǎng)。

我們擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這次的瘦肉精事件，并不能撼動(dòng)公司的生命力。我們認(rèn)為這次“瘦肉精”事件只是在短期內(nèi)對(duì)雙匯造成影響，從公司目前各渠道銷

售恢復(fù)的進(jìn)度來看，結(jié)果偏向樂觀，銷量很有可能在5月份恢復(fù)到正常水平。同時(shí)，通過公司現(xiàn)階段大力度的整改，以及在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中推行的生豬屠宰在線頭頭檢測(cè)和各項(xiàng)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)措施，都能有效地消除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮，雙匯安全放心的品牌形象也將在短期內(nèi)得到恢復(fù)。

作為中國(guó)強(qiáng)大的民族品牌企業(yè)，我們有信心在短期內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的生命力。讓消費(fèi)者吃得放心，睡得安心。我們已經(jīng)在3.15作為食品安全日，徹查了濟(jì)源分公司。雙匯不會(huì)是下一個(gè)三鹿，我們會(huì)盡快處理。雙匯計(jì)劃在4月份恢復(fù)生產(chǎn)，走上正軌。雙匯會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者每月定期參觀食品生產(chǎn)，監(jiān)督食品生產(chǎn)。安全食品，健康享用。重塑企業(yè)形象最關(guān)鍵的是讓消費(fèi)者對(duì)其重拾信心，相信其品牌實(shí)力與產(chǎn)品的質(zhì)量安全，雙匯集團(tuán)的此次事件幾家歡喜幾家愁，若此大規(guī)模的企業(yè)遭受滑鐵盧，要消費(fèi)者對(duì)其重拾信心是十分困難的，相較于小企業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。讓消費(fèi)者對(duì)其恢復(fù)信心是緩慢而艱辛的過程，企業(yè)要堅(jiān)持不懈的努力把好質(zhì)量觀，敢于承擔(dān)責(zé)任，在事件面前不推諉表現(xiàn)出一個(gè)大型企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)。