第一篇：商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略

信用卡營(yíng)銷策略

策略1-客戶細(xì)分

客戶細(xì)分就是對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類。尋找具有同一類性質(zhì)的客戶群以及行為偏好的群體，進(jìn)而有效的開(kāi)展信用卡營(yíng)銷活動(dòng)。建行已具有非常豐富的卡種，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細(xì)分，可以針對(duì)不同群體進(jìn)行不同的營(yíng)銷話術(shù)。

舉例1：對(duì)于有車一族推薦ETC蘇通龍卡和汽車龍卡，話術(shù)重點(diǎn)為ECT快速通道的便捷和先通行后付費(fèi)，汽車卡免費(fèi)洗車和積分換油等。

舉例2：家庭主婦推薦熱購(gòu)卡，話術(shù)重點(diǎn)為持卡消費(fèi)享受泰華等多個(gè)商城會(huì)員待遇。

舉例3：商務(wù)人士推薦全球支付卡，話術(shù)重點(diǎn)為全幣種卡可滿足境內(nèi)外刷卡支付需求，更可以提供免收外匯兌換手續(xù)費(fèi)、外幣交易人民幣入賬還款的專屬權(quán)益。

策略2-廳堂聯(lián)動(dòng)

柜員利用新一代系統(tǒng)彈屏推薦功能，對(duì)每一位潛在辦卡客戶進(jìn)行“一句話營(yíng)銷”的話術(shù)推薦和宣傳折頁(yè)遞送，同時(shí)營(yíng)銷信息需要主動(dòng)傳遞至大堂經(jīng)理或理財(cái)經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)廳堂各崗位人員之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

如果客戶不了解產(chǎn)品或者辦卡意愿不夠強(qiáng)烈的情況下，可以將客戶在業(yè)務(wù)辦理完成后引導(dǎo)至大堂內(nèi)，通過(guò)交流來(lái)了解客戶的實(shí)際需求，并為客戶提供咨詢或合理化建議，并發(fā)掘客戶的潛在需求。二次營(yíng)銷可以達(dá)到兩個(gè)目的：一是讓客戶感覺(jué)到有人在關(guān)注他，提高客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滿意度。二是發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便做好后續(xù)的營(yíng)銷。

策略3-渠道開(kāi)拓

營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵性因素，針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷渠道過(guò)于單

一、層次較少、效率不高的問(wèn)題，應(yīng)加以完善。尤其對(duì)于目前的重點(diǎn)產(chǎn)品-ETC蘇通龍卡的營(yíng)銷工作，更需要開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。

以ETC蘇通龍卡為例，可以在4S店、汽車展銷會(huì)擺點(diǎn)展示，向潛在的用戶推薦產(chǎn)品，也可以與網(wǎng)點(diǎn)附近洗車店、汽修店開(kāi)展合作，在店內(nèi)張貼蘇通的海報(bào)或擺放宣傳折頁(yè)，并留下網(wǎng)點(diǎn)工作人員的聯(lián)系方式。在辦卡過(guò)程中，可以采用上門辦理的方式，并贈(zèng)送一定的禮品，在附近社區(qū)內(nèi)形成良性的口碑發(fā)酵，吸引更多的客戶。

第二篇：商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略淺析

信息發(fā)布平臺(tái) www.004km.cn www.004km.cn 商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略淺析

摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論工具，從信用卡的特性出發(fā)，對(duì)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合商業(yè)銀行的渠道特點(diǎn)，總結(jié)適合信用卡的渠道營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營(yíng)銷 最優(yōu)策略

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒(méi)有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來(lái)源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來(lái)源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開(kāi)始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來(lái)自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、信用卡營(yíng)銷的核心特點(diǎn)

信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來(lái)源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來(lái)的滯納金收入。信用卡收入來(lái)源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷，商業(yè)銀行是通過(guò)向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營(yíng)銷，而服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無(wú)論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。（二)營(yíng)銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營(yíng)銷方式達(dá)到了

信息發(fā)布平臺(tái) www.004km.cn www.004km.cn 發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)的目的，但對(duì)于忽視了信用卡帶來(lái)的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動(dòng)戶率低下，影響了信用卡的收益增長(zhǎng)。

（三）低價(jià)策略成為主要營(yíng)銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行為了爭(zhēng)取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來(lái)爭(zhēng)取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國(guó)外商業(yè)銀行信用卡收入主要來(lái)源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來(lái)吸引顧客，同時(shí)加大了對(duì)刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來(lái)的只能是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無(wú)法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動(dòng)缺乏吸引力

為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動(dòng)基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過(guò)度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問(wèn)題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購(gòu)物、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對(duì)客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無(wú)法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對(duì)銀行品牌的不信任。

三、信用卡營(yíng)銷的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡營(yíng)銷中，可以通過(guò)戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動(dòng)、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對(duì)信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對(duì)信用卡品牌形象忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營(yíng)銷體系，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。譬如，商業(yè)銀行對(duì)于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對(duì)公司客戶開(kāi)展全方位的綜合營(yíng)銷、立體營(yíng)銷，針對(duì)公司員工批量營(yíng)銷信用卡，針對(duì)公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

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（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略

為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對(duì)信用卡利潤(rùn)水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對(duì)客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過(guò)提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺(jué)得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。

（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化

與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對(duì)信用卡的不了解，沒(méi)有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營(yíng)銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識(shí)宣傳手冊(cè)，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對(duì)信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營(yíng)造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對(duì)信用卡的功能需求，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對(duì)于經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購(gòu)物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈(zèng)送禮品、持卡人生日贈(zèng)送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過(guò)完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對(duì)信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

第三篇：淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

[摘要] 隨著商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)突出位置。信用卡營(yíng)銷理論的深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位的提高日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷策略單一四方面不足,急需從營(yíng)銷組織管理，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬(wàn)變,發(fā)揮作用,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行； 信用卡； 營(yíng)銷策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發(fā)展和特點(diǎn)...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點(diǎn)...................................................3 1 服務(wù)性.........................................................4 2 高技術(shù)性.......................................................4 3 風(fēng)險(xiǎn)性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營(yíng)銷概述.....................................................5

（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程.................................5

（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng).................................6

（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意...................................6

三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力...................................7

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀...............................9

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性.........................9

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善.....................................9

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足..........................................10

（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì).......10

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用..........................11

（一）信用卡營(yíng)銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu).............11 2 開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性...........................................................11 3 大力推行客戶經(jīng)理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12

（二）營(yíng)銷策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)..................12 2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性................13 3 產(chǎn)品定價(jià)策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關(guān)系策略..................................................14 結(jié)論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................17

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

前言

改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營(yíng)銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在片面性，營(yíng)銷組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營(yíng)銷方式單一。因此，如何結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境，從信用卡營(yíng)銷角度入手，來(lái)探索適合我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的信用卡營(yíng)銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問(wèn)題。

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一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡一般是長(zhǎng)85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無(wú)須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的帳戶直接扣除資金。

信用卡是我國(guó)對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說(shuō)的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國(guó)的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開(kāi)始，以國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家信用卡市場(chǎng)發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場(chǎng)體系過(guò)度。

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史

我國(guó)自1985年由中國(guó)銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國(guó)首張信用卡。從時(shí)間上來(lái)看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說(shuō)是銀行卡市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在ATM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

新世紀(jì)以來(lái)，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場(chǎng)也出現(xiàn)了全面啟動(dòng)和加速發(fā)展的趨勢(shì)。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國(guó)際卡。這些高端客戶從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來(lái)不菲的收入。

成立中國(guó)銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國(guó)內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國(guó)銀聯(lián)分公司，建立中國(guó)銀聯(lián)一級(jí)法人管理和公司化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)銀聯(lián)的產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)銀行卡行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的推廣也大大提高了商戶和消費(fèi)者對(duì)于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。

銀行卡行業(yè)與中國(guó)信用工程，特別是個(gè)人信用評(píng)估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對(duì)持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測(cè)潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動(dòng)建設(shè)統(tǒng)一的“全國(guó)個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國(guó)涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請(qǐng)人也可以僅憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒(méi)有建立的時(shí)候則是不可能的。

我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營(yíng)銷的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）信用卡的特點(diǎn)

信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略 服務(wù)性

信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來(lái)自于客戶本身對(duì)服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無(wú)形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

高技術(shù)性

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過(guò)對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬(wàn)種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3 風(fēng)險(xiǎn)性

由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問(wèn)題。4 多方性

信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。

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二、信用卡營(yíng)銷概述

當(dāng)前社會(huì)的信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營(yíng)銷，是一種全新的營(yíng)銷模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營(yíng)銷的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷就是指通過(guò)激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。

（二）信用卡營(yíng)銷的核心是社會(huì)交換過(guò)程

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。信用卡營(yíng)銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的

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原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營(yíng)銷活動(dòng)得以最終完成。

（三）信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。

（四）信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客滿意

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來(lái)。

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三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整信用卡營(yíng)銷方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前,信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)，新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷,加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型，具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。

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（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。

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四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著成效，但由于我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性

目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí),把信用卡營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營(yíng)銷看做是吸收存款,把信用卡營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評(píng)比等等，類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營(yíng)銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當(dāng)營(yíng)銷的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時(shí)候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對(duì)三門峽中國(guó)銀行信用卡部的市場(chǎng)調(diào)查，銀行發(fā)行一張卡的費(fèi)用在100元左右，其中制卡費(fèi)10元，郵寄費(fèi)20元，信用卡客服人員應(yīng)付工薪50元以及其他廣告費(fèi)用和辦公用品消耗20元左右。當(dāng)銀行把信用卡交付給客戶的時(shí)候，這其中的費(fèi)用就已經(jīng)支出了，假如客戶沒(méi)有開(kāi)卡，即沒(méi)有使用該卡，銀行就要承擔(dān)之前的100元左右的成本費(fèi)用?？梢?jiàn)客戶對(duì)于信用卡營(yíng)銷觀念的認(rèn)可是多么的重要。

（二）信用卡營(yíng)銷組織體系不盡完善

組織機(jī)構(gòu)是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體,建立完善的信用卡營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制

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約,構(gòu)成了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線，而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足

價(jià)格是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

外資商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的信用卡營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷效果，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源, 信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開(kāi),將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）信用卡營(yíng)銷組織管理明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的信用卡經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)信用卡營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作,以提高信用卡營(yíng)銷工作效率，在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶，產(chǎn)品及信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià),做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為信用卡營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略 大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶,銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平，國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)。建立完善的客戶信用度制度

信用度在西方很多國(guó)家推廣已經(jīng)有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過(guò)程中通過(guò)透支消費(fèi)，并且在規(guī)定期間內(nèi)能夠歸還最低還款額，這些已經(jīng)及時(shí)歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應(yīng)用有利于銀行減少不良資產(chǎn)的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動(dòng)性提高，同時(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷策略鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的，產(chǎn)品策略是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟 12

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悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高信用卡營(yíng)銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會(huì)員卡，以及建設(shè)銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費(fèi)，水電費(fèi)，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。產(chǎn)品定價(jià)策略

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力。廣告策略

目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)，總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不

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僅注重信用卡單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。公共關(guān)系策略

隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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結(jié)論

信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,增進(jìn)信用卡的公眾認(rèn)可度，促進(jìn)信用卡的快速健康發(fā)展，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫作過(guò)程中，我得到了許多老師和同學(xué)的幫助，感謝我的論文指導(dǎo)老師紀(jì)賢標(biāo)我的論文不厭其煩的細(xì)心指點(diǎn)，他們不惜花費(fèi)自己時(shí)間給予我許多寶貴的意見(jiàn)和深刻的啟發(fā)，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的動(dòng)力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學(xué)和朋友，通過(guò)和他們的交流，使我的論文脈絡(luò)更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對(duì)我的支持和幫助，才使我克服一個(gè)又一個(gè)的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

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參考文獻(xiàn)

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第四篇：信用卡營(yíng)銷策略一覽.

信用卡營(yíng)銷策略一覽

根據(jù)信用卡營(yíng)銷活動(dòng)的不同特性，信用卡營(yíng)銷策略可分為以饋贈(zèng)禮品、年費(fèi)優(yōu)惠、積分返利為主的價(jià)格策略；以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略；以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位為主的市場(chǎng)細(xì)分和以品牌、廣告、公關(guān)活動(dòng)為主的推廣策略。

一、價(jià)格策略

客戶用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價(jià)格敏感度較高，降低價(jià)格已成為最基本的信用卡營(yíng)銷策略。各發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃，以借此增加持卡人的持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額，提高傭金收入。1.開(kāi)卡免年費(fèi) 市場(chǎng)研究證明，年費(fèi)是消費(fèi)者最為敏感的因素，開(kāi)卡送一年或兩年年費(fèi)成為很多銀行共同的招數(shù)。如工商銀行推出2003年5月提交信用卡申請(qǐng)表的客戶免兩年年費(fèi)的優(yōu)惠；花旗銀行香港分行對(duì)信用卡申請(qǐng)人也有免首兩年年費(fèi)的優(yōu)惠措施。2.刷卡免年費(fèi) 如臺(tái)新銀行規(guī)定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累計(jì)消費(fèi)6萬(wàn)元以上，即可免當(dāng)年年費(fèi)。3.積分抵年費(fèi)

招商銀行北京分行與中國(guó)移動(dòng)北京分公司聯(lián)合推出“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，“全球通”用戶在移動(dòng)公司的積分達(dá)到8000分時(shí)可折抵招商銀行信用卡普通卡兩年年費(fèi)或VISA、MasterCard不同品牌2張普通卡各一年年費(fèi)或普通卡主卡及附卡各一年年費(fèi)。4.終身免年費(fèi)

1990年美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）正式推出“終身免年費(fèi)”的“AT&T環(huán)球”信用卡業(yè)務(wù)，當(dāng)年新發(fā)卡超過(guò)500萬(wàn)張，這種做法對(duì)整個(gè)信用卡行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。5.禮品饋贈(zèng)

為吸引客戶開(kāi)卡，向申請(qǐng)開(kāi)卡的客戶饋贈(zèng)禮品已成為業(yè)內(nèi)通行的做法。目前我國(guó)香港地區(qū)的銀行在客戶初次申請(qǐng)信用卡時(shí)，只要客戶保證使用該卡消費(fèi)，銀行就會(huì)為客戶送上300～1000元的禮品。客戶申請(qǐng)恒生銀行白金卡也可獲贈(zèng)禮品，批核后可獲贈(zèng)更高價(jià)值的禮品；花旗銀行香港分行規(guī)定客戶申請(qǐng)辦卡成功后，憑卡簽賬滿2500元便可享有三款禮品；臺(tái)新銀行對(duì)辦卡客戶有“白金出手，鉆石到手”的獎(jiǎng)勵(lì)措施，申領(lǐng)信用卡即可參加獎(jiǎng)品為白金鉆戒的抽獎(jiǎng)。

6.消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)

消費(fèi)積分計(jì)劃是指每簽賬或透支現(xiàn)金1元，對(duì)應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。消費(fèi)積分計(jì)劃旨在鼓勵(lì)客戶的重復(fù)消費(fèi)，增加客戶的換卡成本。

如中銀香港規(guī)定憑中銀信用卡每累積簽賬或現(xiàn)金透支滿2000港幣即可憑積分以超低價(jià)選購(gòu)一款“驚喜”禮品；中國(guó)銀行規(guī)定憑長(zhǎng)城國(guó)際卡簽賬或取現(xiàn)，即可獲取相應(yīng)的消費(fèi)積分，累積足夠分?jǐn)?shù)便可換領(lǐng)4家航空公司的飛行里程或豁免年費(fèi)；大通曼哈頓銀行對(duì)持卡人也有自定的復(fù)式積分計(jì)劃。7.現(xiàn)金回饋

現(xiàn)金回饋計(jì)劃與消費(fèi)積分計(jì)劃目的相同，但對(duì)持卡人來(lái)說(shuō)更直接、更刺激、吸引力更大。美國(guó)很多信用卡公司對(duì)持卡人的刷卡消費(fèi)都有現(xiàn)金回饋獎(jiǎng)勵(lì)措施，美國(guó)通用電氣公司曾推出一種卡，現(xiàn)金回饋一律1%，引爆了信用卡回饋大戰(zhàn)；福特汽車公司推出的信用卡回饋比例高達(dá)5%，但有一個(gè)附帶條件，就是現(xiàn)金回饋必須用于買福特車時(shí)的折價(jià)；殼牌石油和英國(guó)石油也來(lái)趕信用卡的回饋熱潮，規(guī)定加油以卡付費(fèi)回饋3%，其他消費(fèi)則是2%。

匯豐銀行與臺(tái)灣衣蝶百貨公司聯(lián)合發(fā)行了“衣蝶創(chuàng)意卡”，在對(duì)持卡人進(jìn)行紅利回饋時(shí)采取了比例遞增的措施，消費(fèi)在10 000元以內(nèi)的返利比例為2%；10 000至20 000的比例為4%；20 000元以上提高到5%。8.欠賬過(guò)戶

這是一種鼓勵(lì)客戶換卡，挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“墻角”的獎(jiǎng)勵(lì)措施。如香港大新銀行推出“一轉(zhuǎn)即賺”欠賬過(guò)戶計(jì)劃，客戶只要將其他信用卡賬戶的欠賬過(guò)戶到大新信用卡的賬戶內(nèi)，就可以按比例取得積分以換取現(xiàn)金。9.特別推廣期優(yōu)惠

如恒生銀行在2003年6月推出的激勵(lì)本地消費(fèi)的信用卡獎(jiǎng)賞計(jì)劃：在指定商戶簽賬可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)賞，另在任何一段推廣期內(nèi)簽賬總額比5月月結(jié)單結(jié)欠高出1500元以上，可獲50元現(xiàn)金獎(jiǎng)賞；高出5000元以上的，更可獲晚餐和電影票等。10.綜合優(yōu)惠

即從鼓勵(lì)開(kāi)卡到鼓勵(lì)刷卡，再到鼓勵(lì)多刷卡的綜合性獎(jiǎng)勵(lì)措施，如臺(tái)新銀行在“新光三越白金卡”的推廣中采取了“辦卡送好禮、刷卡送現(xiàn)金、刷卡滿額抽、點(diǎn)數(shù)三倍送”的辦法。

二、服務(wù)策略

完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，優(yōu)化開(kāi)銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)到增加信用卡附加服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物折扣、免費(fèi)購(gòu)物及旅游保障、飛行里程積分、長(zhǎng)途電話費(fèi)折扣、全球緊急支援服務(wù)、道路救援等。增加信用卡的各種服務(wù)功能，不僅能使持卡人體會(huì)方便、快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障。

1.提高消費(fèi)和提款的便利程度

如匯豐銀行信用卡的持卡人可在遍布全球的420萬(wàn)家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬(wàn)家特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。2.特約商戶的折扣優(yōu)惠

各發(fā)卡機(jī)構(gòu)一般都根據(jù)持卡人的消費(fèi)特點(diǎn)聯(lián)系了數(shù)十家到數(shù)百家特約商戶，提供各種消費(fèi)折扣優(yōu)惠，主要為酒店、購(gòu)物中心、健身俱樂(lè)部和服飾品牌店等。信用卡代替了很多商戶和品牌的貴賓卡，給持卡人帶來(lái)了很大的便利和尊貴的感覺(jué)。3.附贈(zèng)保險(xiǎn)

如招行信用卡的持卡人刷卡買機(jī)票可以獲得高額航空意外險(xiǎn)；交行上海分行的“旅行通-太平洋·攜程聯(lián)名信用卡”持卡人享有公共交通意外傷害保險(xiǎn)以及SOS全球支援服務(wù)；匯豐銀行為其持卡人提供全球旅游保險(xiǎn)，持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬(wàn)港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償、法律支持和保障及意外醫(yī)療津貼等；臺(tái)新銀行則為持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班機(jī)延誤險(xiǎn)、行李延誤險(xiǎn)、行李遺失險(xiǎn)、劫機(jī)險(xiǎn)、旅游平安險(xiǎn)。4.旅游消費(fèi)免息分期

我國(guó)香港地區(qū)的發(fā)卡銀行每年都會(huì)推出優(yōu)惠旅游計(jì)劃，如渣打信用卡與安運(yùn)旅游聯(lián)合推出的“安運(yùn)滿分游”免息分期，參加指定的旅行團(tuán)，團(tuán)費(fèi)可以享有六個(gè)月免息分期付款；東亞信用卡也為報(bào)名參加學(xué)聯(lián)旅游歐洲旅行團(tuán)的持卡人提供免息分期優(yōu)惠。5.購(gòu)物保障

為鼓勵(lì)持卡人多消費(fèi)、多刷卡，境外很多信用卡都有購(gòu)物保障功能，持卡人刷卡所購(gòu)之物如有損壞、失竊，可獲有限額的賠償，匯豐銀行最高賠償額達(dá)到3000港幣。6.全球緊急醫(yī)療支持 全球緊急醫(yī)療支持是在持卡人需要醫(yī)療幫助時(shí)，不論在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只要致電熱線，就可獲醫(yī)療咨詢和中介等一攬子服務(wù)。7.預(yù)訂服務(wù)

一般的預(yù)訂服務(wù)包括酒店、機(jī)票預(yù)訂等，大通曼哈頓銀行的信用卡客戶還可優(yōu)先預(yù)訂演唱會(huì)和體育比賽等門票；恒生銀行白金卡客戶則可獲跑馬場(chǎng)貴賓包廂的預(yù)訂優(yōu)惠。8.刷卡買基金

匯豐銀行向白金卡持卡人提供申購(gòu)共同基金時(shí)先投資、后付款的服務(wù)和海外基金手續(xù)費(fèi)的折扣。臺(tái)新銀行則為刷卡買基金的持卡人提供最低手續(xù)費(fèi)率和信托保管費(fèi)優(yōu)惠，這項(xiàng)功能突破了信用卡的消費(fèi)功能，賦予了信用卡投資理財(cái)?shù)墓δ堋?.白金卡貴賓服務(wù)

白金卡持卡人是各家銀行最看重的客戶，享受各種尊貴服務(wù)。如花旗銀行為白金卡客戶提供免費(fèi)享用全球各大機(jī)場(chǎng)貴賓室、私家車維修時(shí)免費(fèi)代步車服務(wù)、一年一次的國(guó)際機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)、乘機(jī)時(shí)免費(fèi)由經(jīng)濟(jì)艙升為商務(wù)艙和秘書熱線服務(wù)等。

三、市場(chǎng)細(xì)分策略

個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨，信用卡這種與個(gè)人消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要贏得客戶的青睞，必須高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確定位。1.女性卡

時(shí)尚女性觀念新潮、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈是各家銀行爭(zhēng)相推出女性卡的重要原因，目前我國(guó)的女性卡主要有廣發(fā)行的“真情卡”、光大行的“陽(yáng)光伊人卡”、華夏銀行的“麗人卡”等。為了討好女性客戶，各發(fā)卡行在卡片設(shè)計(jì)、特約商戶開(kāi)發(fā)、禮品饋贈(zèng)等方面充分考慮了女性的消費(fèi)偏好。如廣發(fā)“真情卡”對(duì)特約商戶的開(kāi)發(fā)主要集中在服裝、美容、健身等領(lǐng)域，包括一大批知名女性品牌。甚至還提供年輕女性熱衷的英語(yǔ)進(jìn)修課程。開(kāi)卡禮品和積分禮品也都是女性喜愛(ài)的產(chǎn)品，例如流氓兔等。廣發(fā)還與保險(xiǎn)公司合作，“真情卡”用戶只要達(dá)到一定積分，將獲得女性專享的“生育”保險(xiǎn)。

針對(duì)女性消費(fèi)者推出美容聯(lián)營(yíng)卡是香港銀行業(yè)的一種成功策略。如花旗銀行與代理H2O護(hù)膚產(chǎn)品的奧思集團(tuán)合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客戶申請(qǐng)和正式批卡時(shí)都送護(hù)膚套裝和美容禮券，而奧思集團(tuán)貴賓會(huì)員還可豁免首兩年年費(fèi)。恒生銀行的FANCL聯(lián)營(yíng)卡同樣是以美容護(hù)膚為賣點(diǎn)，消費(fèi)累積一定積分后便可換取禮品及護(hù)膚服務(wù)。2.大學(xué)生卡

大學(xué)生也是一個(gè)消費(fèi)活躍、潛力巨大的客戶群體。更關(guān)鍵的是他們是未來(lái)的專業(yè)人士和中產(chǎn)階級(jí)，發(fā)卡行現(xiàn)在給他們留下深刻印象，對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)拓展大有裨益，大學(xué)生群體已是信用卡市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

美國(guó)運(yùn)通卡規(guī)定憑學(xué)生證復(fù)印件申請(qǐng)運(yùn)通卡，贈(zèng)送機(jī)票優(yōu)惠券兩張。美國(guó)電話電報(bào)公司發(fā)行的“環(huán)球卡”給大學(xué)生的優(yōu)待是終身免費(fèi)，而且在發(fā)放時(shí)并不考慮是否有收入。另外，“環(huán)球卡”還具有兩項(xiàng)非常受學(xué)生歡迎的功能：一是，這張卡可以當(dāng)電話卡使用；二是，可以用卡租車，且不用額外購(gòu)買保險(xiǎn)。

東亞銀行推出了“港大智能卡”和“香港大學(xué)信用卡”，實(shí)行大學(xué)生在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃?！案鄞笾悄芸ā庇∮谐挚ㄈ苏掌杉孀鲗W(xué)生證和教職員證。另外，東亞銀行還與香港大學(xué)合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有“東亞卡”，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳會(huì)費(fèi)800元；辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金；申請(qǐng)計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明對(duì)香港大學(xué)的支持，他們還聲明將“香港大學(xué)信用卡”每月簽賬額的0.35%和每年年費(fèi)的50%轉(zhuǎn)贈(zèng)香港大學(xué)“教研發(fā)展基金”。3.聯(lián)名卡 20世紀(jì)90年代初以后，銀行與非銀行機(jī)構(gòu)合作發(fā)行聯(lián)合卡和聯(lián)名卡的做法已非常普遍。在美國(guó)，一些主要的汽車制造商、大型零售商、石油公司、貝爾電話公司等都推出了聯(lián)名卡產(chǎn)品，到1995年，合作發(fā)行的信用卡已占到美國(guó)信用卡市場(chǎng)的35%左右。在我國(guó)香港地區(qū)，僅中銀集團(tuán)發(fā)行的聯(lián)名卡就有：與商會(huì)或工會(huì)聯(lián)名的“總商會(huì)卡”、“工聯(lián)卡”、“郵政體育會(huì)卡”、“教聯(lián)卡”等；與慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“東華三院信用卡”、“福建希望工程基金會(huì)卡”；與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“科大卡”、“科大校友卡”、“樹(shù)仁學(xué)院卡”、“復(fù)旦卡”；與商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“中旅卡”、“潤(rùn)訊卡”、“香格里拉卡”；與國(guó)際組織聯(lián)名的“獅子會(huì)卡”。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，臺(tái)新銀行與臺(tái)灣最大的百貨公司“新光三越”聯(lián)名發(fā)行了“新光三越信用卡”，在發(fā)卡達(dá)150萬(wàn)張后，又推出“新光三越白金卡”；與新光人壽聯(lián)合發(fā)行的“新光人壽信用卡”，向持卡人提供人壽保費(fèi)1%的折扣；該行與臺(tái)塑石油共同發(fā)行“臺(tái)灣加油卡”，以“油利可圖”刷卡加油積累點(diǎn)數(shù)折抵加油費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)為賣點(diǎn)，發(fā)卡9個(gè)月即突破50萬(wàn)張。內(nèi)地近年來(lái)發(fā)行的聯(lián)名卡有為同濟(jì)大學(xué)九十周年校慶推出的“太平洋·同濟(jì)認(rèn)同信用卡”、建行上海分行的“錦江龍卡信用卡”、首張采取保單質(zhì)押方式辦理的信用卡——“牡丹友邦萬(wàn)事達(dá)聯(lián)名卡”、首張地產(chǎn)聯(lián)名信用卡——“牡丹合生信用卡”、廣發(fā)行推出的“廣發(fā)－都市報(bào)卡”、將客戶的手機(jī)號(hào)碼與聯(lián)名卡賬戶進(jìn)行捆綁的“廣發(fā)-移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”聯(lián)名卡等。4.網(wǎng)上購(gòu)物專用卡

網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種日趨流行的消費(fèi)方式，一些銀行發(fā)行了專供網(wǎng)上購(gòu)物的信用卡。如恒生銀行發(fā)行的“e-shopping卡”，為保障客戶資產(chǎn)安全，信用額僅為3000港幣，并相應(yīng)提供網(wǎng)上消費(fèi)優(yōu)惠。5.體育賽事卡

在1998年國(guó)際足聯(lián)世界杯期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)體壇盛事推出了“世界杯萬(wàn)事達(dá)卡”。這張信用卡上印有98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請(qǐng)球王貝利作為形象代言人。另外，申請(qǐng)?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠：得到體育用品名店購(gòu)物券3張、憑卡在特約體育名店消費(fèi)享受九折和獲取最新的體育咨詢。該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

2002年國(guó)際足聯(lián)世界杯期間，廣發(fā)行乘勢(shì)推出了“廣發(fā)萬(wàn)事達(dá)世界杯信用卡”，開(kāi)展了以“世界杯嘉年華”為主題的系列推廣活動(dòng)，進(jìn)行了一系列辦卡和刷卡消費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)。其獎(jiǎng)品包括世界杯小組賽（中國(guó)VS巴西）入場(chǎng)券、數(shù)碼相機(jī)和1000元免還款消費(fèi)額簽賬等名目繁多的申領(lǐng)卡優(yōu)惠。

四、推廣策略

市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)行要求發(fā)卡機(jī)構(gòu)在信用卡的營(yíng)銷推廣方式上講求創(chuàng)新、注重個(gè)性化；另一方面，作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，在信用卡的營(yíng)銷推廣中也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的審美情趣和情感體驗(yàn)。1.美觀、獨(dú)特的卡片設(shè)計(jì)

花旗銀行發(fā)行的“citi.you卡”是萬(wàn)事達(dá)卡，但是卡的正面卻沒(méi)有通常的萬(wàn)事達(dá)卡的標(biāo)志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜歡的任何不超過(guò)13個(gè)字母的名字來(lái)命名這張卡，這使最大眾化的信用卡第一次有了個(gè)性化的內(nèi)容。恒生銀行發(fā)行的顯貴卡，其卡面上刻有持卡人簽名，凸顯了持卡人的尊貴身份。廣發(fā)“真情卡”采取紫色透明設(shè)計(jì)，是國(guó)內(nèi)首張透明卡，時(shí)尚的外表非常符合現(xiàn)代女性的品味。中銀信用卡國(guó)際的“y not”信用卡也為女性專門設(shè)計(jì)了四款可愛(ài)的卡樣。日本的Linda卡則別出心裁，在卡面上設(shè)計(jì)了一個(gè)小拉鏈，非常俏皮。臺(tái)新銀行發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)信用卡，卡片設(shè)計(jì)采用了獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)形式，形象鮮明。2.新穎出眾的品牌形象 一種信用卡就是一個(gè)品牌，以獨(dú)特的品牌主張樹(shù)立自身與眾不同的形象是信用卡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的重要手段。

“臺(tái)新銀行玫瑰卡”1996年以“認(rèn)真的女人最美麗”為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷熱潮。其廣告語(yǔ)“認(rèn)真的女人最美麗”連續(xù)榮獲三屆臺(tái)灣廣告金句獎(jiǎng)，成為被人們廣泛引用的流行語(yǔ)，堪稱“臺(tái)新銀行玫瑰卡”最重要的品牌資產(chǎn)。

渣達(dá)銀行信用卡以city smarter為定位，打出“smart的人刷smart的卡”的廣告詞，努力打造歡樂(lè)、清新、動(dòng)態(tài)的品牌形象。在白金卡的營(yíng)銷策劃中，臺(tái)新銀行將各種增值服務(wù)包裝為“白金商旅”和“白金生活”兩部分，輔以 “Work Smart Play Smart 一張卡讓您縱情工作也放情享樂(lè)”的宣傳口號(hào)；臺(tái)新與臺(tái)塑聯(lián)合推出的加油卡則以“臺(tái)灣加油，臺(tái)灣需要您”作口號(hào)，鼓勵(lì)大家面對(duì)挑戰(zhàn)，一起“加油”。新加坡大華銀行的女士信用卡以“男人沒(méi)份”為口號(hào)，標(biāo)榜女性特權(quán)，迎合新潮女性。近期發(fā)行的牡丹國(guó)際卡以“拓展您的世界”為廣告語(yǔ)，其電視廣告通過(guò)時(shí)空轉(zhuǎn)換、具有視覺(jué)沖擊力的畫面，彰顯了“牡丹國(guó)際卡——打開(kāi)門，邀您進(jìn)入意外的精彩世界”的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和全球通用的產(chǎn)品形象。

選擇形象健康、有號(hào)召力的名人作品牌代言人也是信用卡營(yíng)銷中的常用招數(shù)，如VISA卡選擇姚明拍廣告、運(yùn)通卡邀請(qǐng)高爾夫球星泰格.伍茲作為海外代言人、花旗香港分行邀郭富城推出系列廣告等。3.俱樂(lè)部營(yíng)銷

不同信用卡品牌的持卡人實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)模式雷同的非正式團(tuán)體，俱樂(lè)部營(yíng)銷的目的在于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度，進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷。組織活動(dòng)、寄送刊物是俱樂(lè)部營(yíng)銷的常用方法。

如廣發(fā)行已建立“真情卡”會(huì)員?？?，并著手發(fā)展各城市的會(huì)員俱樂(lè)部。臺(tái)新銀行專門為其玫瑰卡的持卡人辦了一個(gè)“RoseOnline玫瑰在線”電子媒體，設(shè)置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“藝術(shù)”、“購(gòu)物”等欄目，定期向持卡人的電子郵箱寄送“玫瑰電子報(bào)”。4.節(jié)日營(yíng)銷

臺(tái)新銀行將“玫瑰卡”的營(yíng)銷與“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與“玫瑰卡”相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做贈(zèng)品。如1995年的七夕情人節(jié)，推出“10 000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)；1996年的西洋情人節(jié)，推出“15 000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15 000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)； 1997西洋情人節(jié)當(dāng)天，又在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)“玫瑰卡”目標(biāo)客戶送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見(jiàn)證；2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)。每年節(jié)日相同，創(chuàng)意不同，取得了很好的推廣效果

第五篇：商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃

課程名稱：商業(yè)銀行信貸作業(yè)名稱： 商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃

姓名：徐晨霄班級(jí)：投資1104任課教師：謝曉燕完成日期：

湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商分院 2012-2013學(xué)年第1學(xué)期

一、作業(yè)目標(biāo)

通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，掌握商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本步驟方式，每個(gè)步驟的基本內(nèi)容和商業(yè)銀行的產(chǎn)品及特點(diǎn)。

二、題目?jī)?nèi)容：

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃

為湖州某家銀行制訂信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃。

三、作業(yè)要求：

1．信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃必須涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)步驟（狀態(tài)分析-目的和目標(biāo)-目標(biāo)市場(chǎng)-營(yíng)銷戰(zhàn)略）。

2．報(bào)告字?jǐn)?shù)在至少600字以上。

一、狀態(tài)分析湖州銀行是由原湖州市商業(yè)銀行更名而來(lái)，是由地方財(cái)政、企業(yè)和個(gè)人參股組建的地方性、股份制商業(yè)銀行。堅(jiān)持以支持地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)、服務(wù)客戶發(fā)展為己任，依托健全的法人治理結(jié)構(gòu)和靈活的決策運(yùn)行機(jī)制。截止2010年6月，我行總資產(chǎn)、存款余額和貸款余額分別為162.93億元、142.38億元和100.87億元，存貸款的市場(chǎng)占有率分別為8.64%、7.68%；五級(jí)分類不良貸款率為0.55%。湖州銀行實(shí)行跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，著手嘉興分行籌建，發(fā)起設(shè)立浙江臨海村鎮(zhèn)銀行、安徽肥東村鎮(zhèn)銀行，成為一家跨區(qū)域發(fā)展的股份制商業(yè)銀行。

二、目地和目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是利益最大化,支持中小企業(yè)必須與此目標(biāo)保持一致。銀行的經(jīng)營(yíng)原則一般有三條，即盈利性、流動(dòng)性、安全性。依法制定和執(zhí)行貨幣政策。會(huì)同有關(guān)部門制定支付結(jié)算規(guī)則，維護(hù)支付、清算系統(tǒng)的正常運(yùn)行。推動(dòng)建立社會(huì)信用體系。按照有關(guān)規(guī)定從事金融業(yè)務(wù)活動(dòng) 經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)：堅(jiān)持“立足地方、面向中小、服務(wù)市民”的市場(chǎng)定位，以打造“有價(jià)值的優(yōu)良商業(yè)銀行”為戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化管理，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，銳意改革，開(kāi)拓創(chuàng)新，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全行綜合實(shí)力的不斷提升。面對(duì)新的形勢(shì)，深化市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，練好內(nèi)功，做大做強(qiáng)，三、目標(biāo)市場(chǎng) 首先，商業(yè)銀行要改變過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)、規(guī)模過(guò)大、戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、力量分散的狀況，確立以“城市”為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，堅(jiān)持適度規(guī)模原則，改變規(guī)模求大、范圍求廣的粗放經(jīng)營(yíng)模式，走一條以城市行處為龍頭、縣市支行為依托、有效集中經(jīng)營(yíng)要求的內(nèi)涵式發(fā)展之路，這樣可以凝聚和培育出更多的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，在選準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)后，要改變網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的布局，可以提升二級(jí)分行的經(jīng)營(yíng)地位，而且要增加重點(diǎn)城市行處的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，形成以大行處為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)區(qū)域。在縣市支行收縮陣地，走一條壓貸、減人、增存的發(fā)展之路。同時(shí)通過(guò)城市、縣區(qū)之間的跨城鄉(xiāng)交流解決城市行處人員相對(duì)不足的問(wèn)題，把本行特有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持

以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略，增強(qiáng)城市金融細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，可以根據(jù)不同層次金融消費(fèi)者的需求，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.對(duì)于大學(xué)生而言，雖然大學(xué)生的每月平均消費(fèi)額不超過(guò)800元，但他們對(duì)信用額度的要求依然較高，在學(xué)生心中信用額度并不是一個(gè)消費(fèi)水平，而是一個(gè)銀行對(duì)大學(xué)生個(gè)人價(jià)值的評(píng)價(jià)度。我的對(duì)策：對(duì)大學(xué)生群體的授信層次將會(huì)提高，努力推出靈活的大學(xué)生專用分期按揭產(chǎn)品，對(duì)于家庭困難的學(xué)生則可發(fā)行助學(xué)信用卡。

2.在現(xiàn)有大學(xué)生持有信用卡中，招行因?yàn)檩^早進(jìn)入市場(chǎng)而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對(duì)大量潛在客戶，我們有信心也有能力開(kāi)展信用卡營(yíng)銷的戰(zhàn)役。信用卡必備功能中，免年費(fèi)成為最高要求，這與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)水平有一定關(guān)聯(lián)，同時(shí)校園周邊可刷卡店面也占有很大比例。我的對(duì)策：在學(xué)校附近開(kāi)發(fā)商戶，吸引更多的學(xué)生消費(fèi)群。信用卡刷卡免年費(fèi)的口號(hào)一定要喊的響亮，積分活動(dòng)一定要搞的有特色，也可以推出針對(duì)學(xué)生的，比如降低利息。

3.加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè) 我的對(duì)策：信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。4.建立信用卡營(yíng)銷體系，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 我的對(duì)策：信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。

5.應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略 我的對(duì)策：為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

6.加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化 我的對(duì)策：為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。

7.重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度 我的對(duì)策：隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

實(shí)訓(xùn)作業(yè)評(píng)分：