第一篇：加多寶swot分析

加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷

策略分析

2012年的5月14日，被稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論，經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道，2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，品牌價(jià)值為1080億元人民幣，成為中國(guó)目前第一品牌。[1]

在這場(chǎng)糾紛中，加多寶打的是感情牌，廣藥打的是法律牌，當(dāng)然，法律才是硬道理，加多寶完敗。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)危機(jī)：廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉，這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)，現(xiàn)在加多寶沒(méi)有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，未來(lái)的涼茶之路，該怎么走？市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣？筆者運(yùn)用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷策略。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況，為了加多寶能重新崛起，應(yīng)該考慮如下?tīng)I(yíng)銷策略：

1、廣告宣傳：從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈。因此，加多寶在這場(chǎng)較量中，首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好，在使用加多寶王老吉時(shí)，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營(yíng)銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主，廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的，是廣告語(yǔ)：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”

2、事件營(yíng)銷：在加多寶過(guò)去對(duì)王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)中，事件營(yíng)銷策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)，銷量立竿見(jiàn)影。

王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。而此時(shí)，“中國(guó)第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字，而現(xiàn)在，正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)，加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去，糾紛的焦點(diǎn)，可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”，因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有，但紅色外包及裝橫是加多寶的專利；糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”，因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個(gè)商標(biāo)時(shí)，王老吉市值不過(guò)幾億，現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國(guó)第一品牌，市值1080.15億，這都是加多寶打造的，因此，加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。

將糾紛繼續(xù)下去，有利于讓消費(fèi)者了解加多寶，讓消費(fèi)者知道他們喝的王老吉涼茶一直是加多寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，并且現(xiàn)在的加多寶涼茶只是換了一個(gè)名字而已，在廣告宣傳中，要達(dá)到這個(gè)效果是不可能的；將糾紛繼續(xù)下去，加多寶就能有時(shí)間把市場(chǎng)上印有“王老吉”的紅罐涼茶銷售出去，避免了這些存貨變成垃圾處理掉；將糾紛繼續(xù)下去，從另一個(gè)層面可以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

3、渠道策略：營(yíng)銷渠道是加多寶的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，加多寶在開(kāi)辟銷售渠道時(shí)，尋求了新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，給渠道商家提供實(shí)惠，并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷，鞏固自己的營(yíng)銷渠道。這也是一種公關(guān)營(yíng)銷，是“感性消費(fèi)觀念”與“社會(huì)公眾觀念”的結(jié)合，提高加多寶的形象和信譽(yù)。結(jié)論

加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但總的來(lái)說(shuō)，加多寶的市場(chǎng)前景依然樂(lè)觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒(méi)變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對(duì)這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的支持。

第二篇：加多寶品牌分析

1，引言

“加多寶”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐紅色罐涼茶“王老吉”，在加多寶公司的策劃下，“王老吉”品牌價(jià)值迅速提升，于2010年“王老吉”年銷量達(dá)到160億人民幣，超過(guò)了當(dāng)年可口可樂(lè)在大陸的年銷量150億人民幣。由于“王老吉”這個(gè)品牌是當(dāng)年加多寶公司向廣藥租用的品牌，而于2010年11月廣藥在北京發(fā)布了王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，“加多寶”卻發(fā)出聲明，澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，這樣使得矛盾公開(kāi)化，因此便引發(fā)了中國(guó)商標(biāo)第一案——廣藥與加多寶公司關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的糾紛。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。但是“王老吉”涼茶似乎沒(méi)有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個(gè)新的涼茶品牌——“加多寶”。到底“加多寶”是如何快速的進(jìn)入市場(chǎng)，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺(tái)主播的大型娛樂(lè)節(jié)目——“中國(guó)好聲音”雖然已經(jīng)結(jié)束，但是里面的精彩情節(jié)，可能我們都?xì)v歷在目，與此同時(shí)，我們都可以想到一個(gè)品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開(kāi)始是怎么把“王老吉”這個(gè)品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向的呢？

2． “加多寶”發(fā)展與廣藥的關(guān)系

1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠。

同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。

2000年簽署主商標(biāo)合同，時(shí)限至2010年。

2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限延長(zhǎng)至2013年。

2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年。

2010年11月廣藥在背景發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，將矛盾公開(kāi)化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)

2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9號(hào)的仲裁書(shū)，廣藥勝訴。

3王老吉品牌運(yùn)作分析

3.1品牌定位

2003年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭佣鄬毠敬_定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活始終最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、的好靠和夏日陽(yáng)光浴，結(jié)合時(shí)尚，動(dòng)感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。

第三篇：加多寶案例分析報(bào)告

加多寶案例分析報(bào)告

目錄

企業(yè)簡(jiǎn)介3 企業(yè)案例延伸4 企業(yè)理論支撐.4 人本原則 4 企業(yè)力量的整合5 集權(quán)與分權(quán)5 企業(yè)管理層次的基本形態(tài)5 品牌的力量6 企業(yè)的成功之處6 策略取勝6 戰(zhàn)略取勝6 企業(yè)的失敗之處8 對(duì)于中國(guó)企業(yè)的啟示10

企業(yè)簡(jiǎn)介

加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的外資企業(yè)。加多寶集團(tuán)是在英屬維京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是鴻道集團(tuán)全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)（英資）。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。

加多寶集團(tuán)出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。

1996年經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)。1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。2003年1月1日，加多寶集團(tuán)委托成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語(yǔ)。同時(shí)，為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽(yáng)、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。

2002年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”的商標(biāo)租憑期限延長(zhǎng)合同，商標(biāo)租借期限至2013年和2020年。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂，廣藥集團(tuán)認(rèn)定王老吉商標(biāo)被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場(chǎng)上上的高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不減,從2008年起,加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)是用戶費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開(kāi)始出現(xiàn)雜音。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥集團(tuán)宣布實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，把“王老吉 ”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，,加多寶不滿廣藥集團(tuán)無(wú)形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值，加多寶做出“去王老吉化“的決心。

2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。在加多寶去王老吉化后，加多寶做出了一系列的努力，重塑“加多寶”品牌，使灌裝“加多寶”在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳

案列引申

現(xiàn)如今，許多民族品牌都已紛紛破產(chǎn)或被收購(gòu)，但加多寶在重塑品牌后在涼茶市場(chǎng)上依然占據(jù)了重要地位。這離不開(kāi)加多寶集團(tuán)在守誠(chéng)信和保證質(zhì)量下，利用各種各樣的營(yíng)銷策略。

首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶?！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶?！崩迷瓉?lái)的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。

在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開(kāi)展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

用無(wú)孔不入來(lái)形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過(guò)的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購(gòu)買某一品牌，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成，其銷售量猛增。

北京大寶化妝品有限公司，簡(jiǎn)稱大寶，是國(guó)家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國(guó)有骨干企業(yè)，大寶也是曾在市場(chǎng)上風(fēng)靡的民族品牌，但，現(xiàn)如今她的地位已被其他化妝品代替。相對(duì)于加多寶的營(yíng)銷策略，大寶在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在許多不足。大寶目標(biāo)市場(chǎng)未細(xì)分，采取無(wú)差異化策略，市場(chǎng)細(xì)分不足，定位不準(zhǔn)，大寶在廣告中只但方面宣傳自己的品牌而忽略自身的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有將自己產(chǎn)品的成分效能有效傳播，而加多寶在注重品牌宣傳的同時(shí)，也宣傳加多寶涼茶的質(zhì)量與優(yōu)勢(shì)；大寶在包裝上不能跟著時(shí)代而變動(dòng)，包裝單調(diào)乏味，一成不變。

加多寶企業(yè)的理論支撐

1.人本原則

以人為中心的人本原則要求對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理既是實(shí)行民主管理也是要為企業(yè)員工服務(wù)的。加多寶公司在這一方面有著成功的一點(diǎn)。企業(yè)對(duì)待員工平等，公正。加多寶籌建部員工張維華（化名）出身農(nóng)村，上有體弱多病的父母，下有還在念高中的兒子，2010年初被確診為癌癥晚期。老張生病的時(shí)候剛好他的勞動(dòng)合同即將到期，為了讓他能消除顧慮、安心養(yǎng)病，人力部門(mén)給他郵寄了續(xù)簽的勞動(dòng)合同，期限為6年，就這一點(diǎn)來(lái)看，不難看出企業(yè)是真心為員工著想的，而不是只把企業(yè)的員工當(dāng)成一個(gè)打工的。加多寶憑借著對(duì)員工的關(guān)心使得員工對(duì)企業(yè)有著認(rèn)同感、歸屬感。也就是這小小的舉動(dòng)，讓加多寶這三個(gè)字能夠堅(jiān)定地留在企業(yè)員工的心中。

2.企業(yè)力量的整合

設(shè)計(jì)合理的企業(yè)機(jī)構(gòu)中的各個(gè)部分，要求企業(yè)的全體成員能和諧一致地進(jìn)行工作，使其能夠協(xié)調(diào)地為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供積極的貢獻(xiàn)。在王老吉商標(biāo)被廣藥奪回之后，加多寶集團(tuán)面臨著生死抉擇。后來(lái)由于集團(tuán)面對(duì)突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機(jī)，人力資源部密切配合企業(yè)的策略，在第一時(shí)間整合了整個(gè)企業(yè)的力量去對(duì)抗這次空前的危機(jī)。由于員工的認(rèn)同感和歸屬感，企業(yè)的所有員工的即時(shí)通訊工具頭像一律換成了加多寶紅罐涼茶。在與廣藥分手之前，員工去餐廳吃飯都會(huì)自帶飲料，但從離開(kāi)廣藥之后，員工去餐廳吃飯都會(huì)主動(dòng)向服務(wù)員強(qiáng)調(diào)要“加多寶”。也有不少的員工在打出租車的時(shí)候會(huì)主動(dòng)送加多寶給司機(jī)，并告知涼茶換商標(biāo)了。這種非正式組織對(duì)企業(yè)的影響可謂是無(wú)窮之大。我想這就是一個(gè)企業(yè)與它的員工的關(guān)系的體現(xiàn)，這也可以很好的看出一個(gè)企業(yè)凝聚員工力量的強(qiáng)大之處。

3.集權(quán)與分權(quán)

把較多和較重要的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)責(zé)集中于企業(yè)的高層組織叫做集權(quán)；而分權(quán)則是與之相反的做法。在現(xiàn)在社會(huì)中的企業(yè)，可能是集權(quán)多一點(diǎn)，也可能是分權(quán)多一點(diǎn)。加多寶集團(tuán)在這一方面提出了三權(quán)分立體系，它隸屬于4M中的Management。其中4M代表著Marketing（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。在4M的發(fā)展模型中，三權(quán)分立體系算是Management里比較有亮點(diǎn)的一個(gè)部分。加多寶是把市場(chǎng)、銷售和監(jiān)察三個(gè)部門(mén)獨(dú)立運(yùn)作并相互監(jiān)督。這有點(diǎn)像是中國(guó)古代的三省六部制中的三省，他們各司其職，使得企業(yè)的運(yùn)作規(guī)格化、系統(tǒng)化。三個(gè)權(quán)力互相分開(kāi)相互制衡，保持整個(gè)管控體系的平衡。這也是加多寶集團(tuán)為什么能夠在離開(kāi)廣藥之后能獨(dú)立生存的原因之一。

4.企業(yè)管理層次的基本形態(tài)

在管理企業(yè)的過(guò)程中，都有自己獨(dú)特的管理方式。由于扁平式的管理結(jié)構(gòu)不能有效的對(duì)每一位企業(yè)主管都了解，所以加多寶集團(tuán)采用了錐形結(jié)構(gòu)來(lái)管理自己的銷售模式。加多寶在全國(guó)實(shí)行的是總經(jīng)銷商制，把全國(guó)市場(chǎng)劃分為六大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開(kāi)發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，這些經(jīng)銷商或分銷商只管物流運(yùn)輸，其他的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、終端維護(hù)費(fèi)等都由加多寶來(lái)承擔(dān)。加多寶深入滲透全國(guó)每一 個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。由于加多寶很好地發(fā)揮了錐形結(jié)構(gòu)的管理特點(diǎn)，使得它成為了加多寶成功路上完美的鋪路石。

5.品牌的力量

品牌擁有強(qiáng)大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而使得企業(yè)自身的利潤(rùn)做到最大化。在與廣藥合作的那段時(shí)間里，加多寶與廣藥創(chuàng)造出了“王老吉”，這個(gè)曾經(jīng)廣譽(yù)中華大地的三個(gè)字?？上г诩佣鄬毰c廣藥“分手”之后，這三個(gè)字使得加多寶黯然失色。最后通過(guò)了企業(yè)員工的努力，成功地重塑了“加多寶”這個(gè)品牌，使得它重新回到了消費(fèi)者的心中，這也使得加多寶的競(jìng)爭(zhēng)力如虎添翼。

加多寶的成功之處

（一）策略取勝

1、加多寶運(yùn)用“”對(duì)不起“”策略，“對(duì)不起”這個(gè)詞爆紅網(wǎng)絡(luò)，打動(dòng)了不知多少軟心腸的消費(fèi)者。加上網(wǎng)絡(luò)的傳播力度，加多寶很是紅了一把?！皩?duì)不起”中訴說(shuō)了自己的換名辛酸史，更是走感情路線，讓消費(fèi)者以“沒(méi)關(guān)系”回應(yīng)“對(duì)不起”。加多寶的煽情路線使得它爆紅。

2、借助電視營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，讓加多寶的名聲享譽(yù)中國(guó)。中國(guó)好聲音得到了廣大民眾的支持，隨著《中國(guó)好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時(shí)在更新的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。網(wǎng)民對(duì)其“精準(zhǔn)投放廣告”的贊許聲一片。

3、營(yíng)銷渠道廣，目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國(guó)，全面覆蓋商場(chǎng)超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路 邊小店終端?？梢哉f(shuō)，只要 有人的地方，就有加多寶正在銷售。

4.速度取勝

在快速消費(fèi)行業(yè)，拼的便是速度。加多寶的迅猛營(yíng)銷，為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。

2011年7月的第三周，隨著《中國(guó)好聲音》的熱播和“奧運(yùn)推廣”活動(dòng)中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動(dòng)正全面攤開(kāi)。加多寶的一系列行動(dòng)根本是顛覆性的策劃。加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開(kāi)展，在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語(yǔ)，從視聽(tīng)傳媒、戶外燈箱等各個(gè)層面進(jìn)行“地毯式”推廣轟炸，到對(duì)王牌電視節(jié)目投放，層層促進(jìn)，穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達(dá)4個(gè)億，投入大量資金進(jìn)行打造自己的品牌。

（二）戰(zhàn)略取勝 加多寶時(shí)代的王老吉，在對(duì)銷售和市場(chǎng)的管理上，所開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的一些獨(dú)特的做法，比如三權(quán)分立體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對(duì)渠道和終端的開(kāi)拓與管控能力，才是促成加多寶時(shí)代王老吉成功的根本原因。1、4M戰(zhàn)略模型 + 三權(quán)分立體系

4M，就是指Marketing（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于加多寶而言，就是指其在涼茶這個(gè)市場(chǎng)中擁有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。Model，就是加多寶集團(tuán)采取的是充分開(kāi)發(fā)和利用公司的內(nèi)部資源和能力來(lái)把握外在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略模式。這種戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)有二。一是立足于自身，建立能夠充分開(kāi)發(fā)和利用公司資源和能力的模型。二是要把公司的資源和能力高效率的運(yùn)用，確保在涼茶這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。Management，就是圍繞著公司的業(yè)務(wù)，打造強(qiáng)有力的、高效率的管理和運(yùn)營(yíng)體系，包括一系列組織結(jié)構(gòu)、管理體系、營(yíng)運(yùn)體系以及企業(yè)文化建設(shè)等方方面面。Money 包括費(fèi)用投入預(yù)算、費(fèi)用使用及審批機(jī)制、資本的評(píng)估系統(tǒng)及盈利模式、可承受收益周期、可接受費(fèi)用率等等方面。

在4M的發(fā)展模型中，比較有亮點(diǎn)的是Management里的三權(quán)分立體系。加多寶是把市場(chǎng)、銷售和監(jiān)察三個(gè)部門(mén)獨(dú)立運(yùn)作并相互監(jiān)督。就是有人負(fù)責(zé)掙錢、有人負(fù)責(zé)花錢和有人負(fù)責(zé)監(jiān)管。銷售部是負(fù)責(zé)掙錢的，通過(guò)銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作。市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)花錢的，主要工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和品牌傳播，包括具體的做店招、搞促銷、路演活動(dòng)等等基本工作，即所謂“拉”的工作。監(jiān)察部門(mén)是負(fù)責(zé)監(jiān)察的，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及監(jiān)督市場(chǎng)投入費(fèi)用方面的合理性等等方面。三個(gè)權(quán)力互相分開(kāi)相互制衡，保持整個(gè)管控體系的平衡。

“事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門(mén)最大的特點(diǎn)。什么事情都防微杜漸，防患于未然，把所有可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤或紕漏，都消除在萌芽狀態(tài)，防止出現(xiàn)可能的比較大的損失。但是這不代表加多寶不出錯(cuò)或者不容忍出錯(cuò)。在加多寶，還有一個(gè)叫做PDCA的基本流程，它的存在表示著，允許部門(mén)或員工出錯(cuò)，但是有一定的標(biāo)準(zhǔn)或原則。

三權(quán)分立只是加多寶Management的基本面，后來(lái)在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化調(diào)整，又衍生了很多的枝葉部門(mén)，從而更好的維持這個(gè)公司機(jī)器的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在2001年，加多寶把市場(chǎng)部門(mén)一分為二，分別成立企劃部和品牌中心。

2、總經(jīng)銷制的銷售模式

加多寶在全國(guó)實(shí)行的是總經(jīng)銷商制，把全國(guó)市場(chǎng)劃分為六大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開(kāi)發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，加多寶稱之為郵差商，它們只管物流運(yùn)輸，其他的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、終端維護(hù)費(fèi)等都由加多寶來(lái)承擔(dān)。同時(shí)終端維護(hù)工作，包括終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及終端POP、終端生動(dòng)化等工作都是由王老吉的地面部隊(duì)來(lái)完成。因此可以看出，加多寶的渠道層面，無(wú)論是經(jīng)銷商，還是分銷商，他們只是承擔(dān)物流的使命。加多寶 深入滲透全國(guó)每一個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略，才是加多寶成功的關(guān)鍵。

核心經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定，在經(jīng)銷商利益的保證上，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會(huì)給經(jīng)銷商安排任務(wù)，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬(wàn)元/年左右，市級(jí)經(jīng)銷商一般300萬(wàn)元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多寶（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開(kāi)始規(guī)劃明年的營(yíng)銷計(jì)劃了）

對(duì)經(jīng)銷商的利益回報(bào)，不是采取通常的進(jìn)銷差價(jià)，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的

利潤(rùn)。這樣做的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系。

此外，加多寶公司非常講信用，從來(lái)不拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用，其他企業(yè)會(huì)在答應(yīng)給經(jīng)銷商費(fèi)用最后卻給不了那么多，或者答應(yīng)了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問(wèn)題，相比其他快消品同行，加多寶的薪酬具有競(jìng)爭(zhēng)力，加多寶的工資待遇排進(jìn)了飲料前三，在高薪的激勵(lì)下，員工干活自然賣力，業(yè)績(jī)飄紅也不是偶然。在績(jī)效考核方面，加多寶最主要的一點(diǎn)是“60%是基本工資，40%是績(jī)效工資”。業(yè)績(jī)達(dá)到60%就可以按照業(yè)績(jī)完成比例，領(lǐng)取績(jī)效工資了。這樣最大程度的激發(fā)了員工的主觀能動(dòng)性。

加多寶在對(duì)全局市場(chǎng)的管理上，從4M管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術(shù)，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng)，牢牢的控制了整個(gè)銷售與市場(chǎng)，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績(jī)表面所呈現(xiàn)出來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)的內(nèi)在的、更深層次的原因。

加多寶的失敗之處

加多寶與廣藥的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)，直到最后一拍兩散、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對(duì)立,加多寶公司今天的被動(dòng)是自己造成的。如果它沒(méi)有以下五點(diǎn)失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價(jià)。

第一：合作初期沒(méi)有考慮未來(lái)和中國(guó)式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進(jìn)入，法律式退出。

事實(shí)上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對(duì)王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。從后來(lái)兩家的口水仗中可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)控制權(quán)只有年限沒(méi)有保護(hù)，從這一點(diǎn)上來(lái)看，加多寶從開(kāi)始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日以假設(shè)，這個(gè)合作其實(shí)不難形成多贏的局面：

1，可以執(zhí)行時(shí)間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費(fèi)用； 2，可以讓廣藥直接參與王老吉的股份； 3，可以做對(duì)賭。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一的選擇。

可惜的是，在這個(gè)合作中，大家一開(kāi)始就覺(jué)得15年挺長(zhǎng)的，沒(méi)有向更遠(yuǎn)的未來(lái)思考，以至于今天在法律上對(duì)簿公堂和在市場(chǎng)上大打出手成了必然。

第二：合作中期錯(cuò)過(guò)了修正合作內(nèi)容機(jī)會(huì)

直到2002年，王老吉的銷量才1.8億元左右，還沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，在這5年中，加多寶組建了生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、渠道等等。在這個(gè)時(shí)候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實(shí)還是很有條件的，但是加多包沒(méi)有去做這個(gè)事情。

從2002年以后，王老吉開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。2003年，6億銷售；2004年，14億；2005年，25億；2006年，40億。在達(dá)到40億的時(shí)候，其實(shí)我覺(jué)得加多寶應(yīng)該明白，品牌在 廣藥手中是自己未來(lái)的痛。

這時(shí)候，加多寶也做了一些工作，司法機(jī)關(guān)查出在2002年至2003年間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道行賄的300萬(wàn)元港幣，將商標(biāo)的租賃期限從2010年延長(zhǎng)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。這驚人低價(jià)與“王老吉”涼茶未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。

其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，用讓出10%的股權(quán)來(lái)獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時(shí)機(jī)，可惜的是，這時(shí)候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬(wàn)。就在增長(zhǎng)爆發(fā)期向王老吉撲面而來(lái)的同時(shí)，加多寶也錯(cuò)過(guò)了修正合作的時(shí)機(jī)。自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆。于是，一家開(kāi)始等待合作結(jié)束期限快速到來(lái)，一家開(kāi)始懼怕合作結(jié)束期限的到來(lái)。由于加多寶自己的不大氣，錯(cuò)失了自己的壯大。

第三：如日中天的時(shí)候，沒(méi)有領(lǐng)悟什么是企業(yè)戰(zhàn)略

加多寶公司如果有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，那么他就應(yīng)該在銷售達(dá)到25億的時(shí)候考慮企業(yè)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。但遺憾的是，加多寶團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有戰(zhàn)略家，身邊只有廣告公司和策劃公司，這使得這個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上的失誤持續(xù)到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉銷售額已經(jīng)90億，加多寶還和廣藥有合作談成的機(jī)會(huì)嗎？應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)是零了，在那個(gè)時(shí)候，加多寶應(yīng)該啟動(dòng)第二品牌，用加多寶也好，用別的品牌也好，巨資打造和自己所持有的王老吉品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌。那么，今天就不會(huì)這么被動(dòng)了，而如果那么做了，也就沒(méi)有和其正等小企業(yè)的機(jī)會(huì)了，在過(guò)去五年中加多寶在戰(zhàn)略上一直不獨(dú)立，受制于人。做得再好，廣告投入得再多，今天全讓廣藥收獲了。

第四：倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)廣藥

前段時(shí)間走訪河北市場(chǎng)，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務(wù)員說(shuō)是加多寶的人干的！(自然膠帶里的字是“王老吉”)問(wèn)小老板，說(shuō)自己也知道很難看，但是加多寶沒(méi)有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說(shuō)，這會(huì)影響你飯店的生意啊。他回答說(shuō)，加多寶的業(yè)務(wù)員也給了自己不少補(bǔ)貼。

加多寶至少有3-5年對(duì)時(shí)間準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當(dāng)?？墒?，在市場(chǎng)上，加多寶卻是無(wú)戰(zhàn)略、不從容的，只是倉(cāng)促更換品牌、倉(cāng)促渠道物料變革、倉(cāng)促中的法律應(yīng)訴等等，更遺憾的是，加多寶沒(méi)有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護(hù)，今天還在和王老吉爭(zhēng)誰(shuí)到底“怕上火”。這些都不算什么，更重要的是，2010年合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。為此，廣藥集團(tuán)將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個(gè)訴訟一旦被法庭采納，那么，加多寶可能面臨高額的賠償。

第五：公關(guān)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有從根本上摧毀廣藥

加多寶話重金在市場(chǎng)上區(qū)隔了王老吉，這客觀上降低了王老吉的市場(chǎng)份額，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這十分不劃算，也沒(méi)有必要。有媒體報(bào)道，今年4月份加多寶廣告投入救高達(dá)4億，加多寶全年可能廣告投入在20億左右。如果加上渠道的費(fèi)用，這將是一個(gè)十分可怕的數(shù)字。用幾十億，甚至更多的費(fèi)用來(lái)做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因?yàn)榍赖膮^(qū)隔只能是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久。如果一旦犧牲了過(guò)去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來(lái)企業(yè)會(huì)付出更大的代價(jià)。

對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

品牌的力量無(wú)窮大。

品牌即是一種認(rèn)知。作為一個(gè)品牌，加多寶原來(lái)什么都不是，現(xiàn)在之所以萬(wàn)般寵愛(ài)在一身，那是因?yàn)檎J(rèn)知投射的原因。作為一個(gè)品牌，王老吉原來(lái)的光環(huán)突然消失，其實(shí)還是原來(lái)運(yùn)營(yíng)者的認(rèn)知投射突然消失了。品牌擁有強(qiáng)大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買；經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)找上門(mén)要代理你的品牌；高度的員工凝聚力，員工會(huì)以自己所在的企業(yè)為榮，節(jié)省了人力資源變動(dòng)成本；持續(xù)增長(zhǎng)的品牌無(wú)形資產(chǎn)。品牌形象設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的外在。所以企業(yè)要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，最大限度向公眾傳達(dá)品牌信息，完成品牌建設(shè)，形成品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品銷售服務(wù)。在品牌身上有無(wú)數(shù)的光環(huán)，但品牌本身并不是光源，運(yùn)營(yíng)者的能力才是光源。運(yùn)營(yíng)者的光源投射到品牌上，品牌才有光環(huán)。

渠道的優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代

目前廣藥集團(tuán)喪失了鴻道集團(tuán)龐大的向銷售渠道，只擁有一個(gè)“王老吉”的品牌價(jià)值。在的市場(chǎng)價(jià)值并不是1080億，在回歸到廣藥集團(tuán)后會(huì)大打折扣。廣藥集團(tuán)想把加多寶繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，他需要更加健全的市場(chǎng)機(jī)制，完善的營(yíng)銷渠道。企業(yè)要下大力氣建立營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。要把創(chuàng)業(yè)精粹運(yùn)用到渠道建設(shè)上去，樹(shù)立品牌觀念，重視渠道的地位；在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，建立科學(xué)正規(guī)的渠道管理體系；需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道 強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，保持獨(dú)立性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。

守法是保證

有時(shí)候，為了發(fā)展品牌，如果沒(méi)有良好地銷售渠道的話，也可以借鑒廣藥集團(tuán)賣商標(biāo)權(quán)給鴻道集團(tuán)一樣，但前提是，也要按照合同的法律效率辦事，堅(jiān)決遵守國(guó)家法律。公司的經(jīng)營(yíng)管理需要依法進(jìn)行，才能更加規(guī)范，更有效益，也更有利于對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)。爭(zhēng)議產(chǎn)生訴訟，在訴訟中當(dāng)然應(yīng)該是違約、違法者承擔(dān)責(zé)任，守約、守法者受到法律的保護(hù)。所以，企業(yè)在日常的運(yùn)作當(dāng)中，必須重合同、守信用，必須嚴(yán)格遵守國(guó)家法律，使企業(yè)事務(wù)始終在法制的軌道上高效運(yùn)行，才能做到既有效率又確保財(cái)產(chǎn)安全，法律為企業(yè)運(yùn)行的優(yōu)質(zhì)高效提供了一個(gè)有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多寶與王老吉一樣，為了眼前利益，大打官司，完全有更好的解決方案。他們兩個(gè)集團(tuán)完全可以和平共存，沒(méi)必要成為你死我傷的敵我競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)。

渠道是輪胎，品牌是翅膀，守法是方向盤(pán)，唯有擁抱，才能飛翔。如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)、團(tuán)隊(duì)是空乘人員，渠道就是輪胎，法律是方向。輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個(gè)分布合理、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力。品牌就是飛機(jī)的翅膀，一個(gè)再好的企業(yè)，如果沒(méi)有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再?gòu)?qiáng)大、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力、渠道再給力，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開(kāi)到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無(wú)上的榮光。

第四篇：加多寶平面廣告 內(nèi)容及分析（推薦）

廣告內(nèi)容：加多寶,王老吉,易拉罐,怕上火,喝加多寶,藍(lán)色,紅色,云彩,光云,水紋,冰塊,水珠,飛濺,水花,。

成功理由：“怕上火,喝加多寶“這句話，意味深長(zhǎng)，不僅再次重申了涼茶預(yù)防上火的作用，同時(shí)“正宗”兩字用的十分具有針對(duì)性和攻擊性，針對(duì)的當(dāng)然是王老吉，這樣，不僅暗示了消費(fèi)者其它涼茶的不正宗性，狠狠的搶奪了大批忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者。并且又壯大了加多寶的聲勢(shì)，聲名了其在涼茶市場(chǎng)中的正宗地位。

第五篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對(duì)其廣告的成功之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺(jué) 消費(fèi)心理

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。至此王老吉品牌開(kāi)始了其更為傳奇的營(yíng)銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的成功，一舉成為中國(guó)飲料行業(yè)最具營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請(qǐng)了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個(gè)頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，和相對(duì)應(yīng)的地面頻道都購(gòu)買了一定時(shí)段的廣告時(shí)間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時(shí)間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個(gè)方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國(guó)每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國(guó)銷量第一的紅罐涼茶”等。畫(huà)面則主要是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)等熱鬧的場(chǎng)面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并和《中國(guó)好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國(guó)好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢(shì)不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰(shuí)上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會(huì)冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會(huì)冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、元宵晚會(huì)四臺(tái)晚會(huì)的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競(jìng)得了中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)特優(yōu)段位競(jìng)標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。

綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過(guò)改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫?huà)面豐富音樂(lè)動(dòng)感，一開(kāi)始就插入廣告語(yǔ)，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購(gòu)買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對(duì)此才會(huì)對(duì)這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會(huì)想要去嘗試，這樣在超市購(gòu)物的時(shí)候看到加多寶涼茶就會(huì)喚起回憶，進(jìn)而促成購(gòu)買的行為。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來(lái)加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡(jiǎn)短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個(gè)廣告，但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國(guó)領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。這個(gè)利用了觀眾消費(fèi)時(shí)的從眾心理：在選擇商品時(shí)，人們通常都會(huì)選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)是通過(guò)理性訴求的方式勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺(jué)層面的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以迅速識(shí)別。并且也利用了中國(guó)的文化特點(diǎn)，在中國(guó)人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會(huì)更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見(jiàn)到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來(lái)的語(yǔ)句中還是原來(lái)的配方說(shuō)明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒(méi)變。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說(shuō)明原來(lái)的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒(méi)有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買。而且還帶有感性訴求的意味，說(shuō)明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個(gè)名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識(shí)了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購(gòu)買過(guò)老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個(gè)層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒(méi)我家賣得好。二，原來(lái)的產(chǎn)品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生變化，購(gòu)買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購(gòu)買，而是習(xí)慣性購(gòu)買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說(shuō)用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來(lái)的市場(chǎng)。

最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來(lái)越追求健康的現(xiàn)代人來(lái)講，即使是選擇飲料，也開(kāi)始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫(huà)面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r(shí)的大魚(yú)大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對(duì)此的需要，從而變成了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來(lái)不少的收益。以《中國(guó)好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目?jī)?nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》的欄目標(biāo)識(shí)和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎?rùn)?《王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》