第一篇：我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略分析

—基于凡客誠品品牌案例分析

摘要

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，容網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷于一體的新型營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在本質(zhì)上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車向e時代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方法和經(jīng)營理念，以其不可比擬的優(yōu)勢已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營銷實踐中來。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時空的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。由此引發(fā)了服裝企業(yè)經(jīng)營理念、營銷運作模式、市場競爭形態(tài)甚至整個商品流通領(lǐng)域的變化。服裝企業(yè)需要根據(jù)信息化社會的營銷環(huán)境和技術(shù)特點來制定自己富于進(jìn)取的營銷戰(zhàn)略。這對服裝企業(yè)即是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，經(jīng)過這幾年市場機(jī)制的調(diào)節(jié)，我國出現(xiàn)一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結(jié)出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、緒論

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是指服裝企業(yè)或服裝營銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的服裝營銷活動。

一、研究目的和意義

隨著十幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展日益成熟，產(chǎn)生了一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，取得了大量的成熟的經(jīng)驗和理論，本文通過對我國著名服裝網(wǎng)絡(luò)品牌凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，取得凡客成功的經(jīng)驗，將其總結(jié)出來，為我國服裝企業(yè)以后的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀（研究現(xiàn)狀）

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]。服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

三、主要內(nèi)容及創(chuàng)新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結(jié)出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第二章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是我國服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等對服裝產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行及時雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，已達(dá)到客戶對服裝及服務(wù)的滿意的一種營銷方式。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成.隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但是它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和實現(xiàn)判斷。企業(yè)的營銷觀念消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。具體原因如下：

（一）計算機(jī)的普及——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

近年來，為了提高工作效率，人們不斷推進(jìn)無紙化辦公和數(shù)字化管理等新概念。計算機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)和大眾最普遍的傳媒工具。人們習(xí)慣了從網(wǎng)上了解或?qū)崿F(xiàn)他們的某種需求，于是網(wǎng)絡(luò)營銷自然成了新一代營銷手段。（二）消費者價值觀的變革——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 消費者的個性消費回歸，消費的主動性增強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的必然性就是能夠迎合消費者的心理，滿足個性化的需求；網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想工具；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求。（三）競爭的日益激烈——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，企業(yè)家都使出了渾身的著數(shù)來吸引顧客。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營給企業(yè)帶來了新的生命，開展網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝企業(yè)展示了無限商機(jī)。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 1.運營成本低，回報率相對較高

根據(jù)國外營銷界一份權(quán)威調(diào)查顯示：在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5倍到8倍。服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達(dá)最新流行訊息，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以降低企業(yè)的管理成本和運營成本，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產(chǎn)商到零售商的投資以及經(jīng)營中的管理費用等。由于網(wǎng)上銷售服裝不需要實體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

2.以消費者為導(dǎo)向，滿足個性化需求

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo)，消費者擁有比過去更大的自由，網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)，找到各個服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進(jìn)行比較，甚至可以自行選設(shè)計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時商家能夠根據(jù)消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務(wù)。3.時間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個國家聯(lián)通，全天候24小時開店，突破了時空的限制，而且，互聯(lián)網(wǎng)無需去商場購物，節(jié)省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節(jié)省了購買時間；用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊的煩惱，購買便利。網(wǎng)絡(luò)市場還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個角落，使商家擺脫了經(jīng)營空間的限制、交易可以無界限。4.促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝企業(yè)能夠?qū)ψ约旱男蜗筮M(jìn)行主動準(zhǔn)確的宣傳，企業(yè)除了通過網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的精神、文化。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。5.服務(wù)區(qū)域更加廣泛

如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)，還是個體網(wǎng)絡(luò)賣家，都跟國內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關(guān)系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢，更重要的是將顧客群和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2009年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)研究中心發(fā)布報告稱：截止2009年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量達(dá)6300萬，社會影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購交易的第一大類商品，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)：2008年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買的最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，但外界經(jīng)濟(jì)的低迷并沒有波及服裝電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75.2億元，2008年將達(dá)到171.1億元，預(yù)計在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。

信息化時代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個人空間的獨立性，更加傾向于自己做出決策，網(wǎng)上購物正在成為一種越來越流行的時尚購買方式，這些新的變革都為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供了購物的機(jī)會。目前，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、易趣等網(wǎng)購平臺帶領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)購物的興盛，使得網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，消費者在網(wǎng)上的購物增長快速，面對這種發(fā)展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用自身的優(yōu)勢，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

第三章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

一、凡客簡介

VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

VANCL成立四年來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。

凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年認(rèn)為，只有用戶體驗造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗，推出了當(dāng)面驗貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應(yīng)。

隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關(guān)注，VANCL在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務(wù)所德勤審計后認(rèn)為：過去三年，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

二、服裝品牌的定位

服裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

三、服裝企業(yè)品牌的產(chǎn)品策略

服裝品牌給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下： 1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運作的關(guān)鍵。同時，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門類的產(chǎn)品組合化 不同門類的產(chǎn)品組合化，比如VANCL網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。2.產(chǎn)品設(shè)計國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。VANCL注重產(chǎn)品的設(shè)計，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊，團(tuán)隊中本土設(shè)計師有一位，其他的設(shè)計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設(shè)計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設(shè)計、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計與東方人的體型特征、文化心理相融合。3．服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，網(wǎng)絡(luò)消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。VANCL對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)?，絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術(shù)。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。VANCL的員工從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價格策略 1.差異化定價

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費者比較接受的價格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費者還是傾向于到實體店購買[7]。與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，VANCL選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，VANCL的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權(quán)。要讓消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認(rèn)識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢。VANCL定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。VANCL的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價錢最低；同等價錢，質(zhì)量最好。因此VANCL的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌渠道策略 1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運送到相應(yīng)的物流配送點，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企 業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認(rèn)知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續(xù)購買。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進(jìn)行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認(rèn)識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎(chǔ)上，很巧妙地運用了專業(yè)知識促

銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計了服裝相關(guān)的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機(jī)率，產(chǎn)生知識促銷。2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進(jìn)行評估，然后用評估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

第四章、結(jié) 論

本文在對國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計國際化策略、服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第二篇：中小服裝企業(yè)的品牌營銷策略

直銷行業(yè)在這個經(jīng)濟(jì)寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當(dāng)一部分的中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要 能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊就有了銷量，其實不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強(qiáng)大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷 是很單薄的，會議營銷也因為越來越精明的消費者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)若想沖出重 圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。

案例背景

L公司是一家經(jīng)營了十幾年的日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生 意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經(jīng)診斷分析，L公司的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重，由于直銷運作經(jīng)驗不足，對 市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺 乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強(qiáng)大的競爭環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)過一段時間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后，我們制定出了一個整合營銷方案，步驟如下 ——

一、重新塑造品牌內(nèi)涵

我們重新提煉出產(chǎn)品獨特的銷售賣點，重新設(shè)計、升級了品牌LOGO和VI系統(tǒng)，給直銷模式下幾個子品牌貼上“文化標(biāo)簽”，即運用品牌背后的故事 賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位23到33歲的女性白領(lǐng)，這些70年代后期到80年代初出生的女性消費者有較強(qiáng)的個性需求，追求高品 質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時候有很好的切入點，用故事來引出產(chǎn)品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示 更能引發(fā)顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋鋪路。

二、啟用品牌文化傳播大使

通過市場部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，挑選聘用了具有親和力、影響力和廣泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公司最高層領(lǐng)導(dǎo)親 筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業(yè)的時候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強(qiáng)的說服力和感染力，也借 此向市場強(qiáng)勢傳播品牌文化。

通過公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與品牌有關(guān)的營銷活動如《生命中最感動的第一次》有獎?wù)魑摹ⅰ镀降钫娴纳睢窋z 影比賽等等，獲獎作品均刊登在公司內(nèi)部刊物和網(wǎng)站、論壇等，廣泛傳播到市場的每個角落，極大地調(diào)動了市場對品牌的關(guān)注度和參與度。

三、推動一系列網(wǎng)絡(luò)營銷方案

從L公司的資金實力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的電視臺打廣告、請代言人，不如多花點精力在互聯(lián)網(wǎng)營銷上尋求突圍。由于市場定位 決定了消費者大多是經(jīng)驗豐富的網(wǎng)民，而且面對日益嚴(yán)重擾亂市場秩序的網(wǎng)絡(luò)低價銷售，盡早實行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，但由于互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和地域的限制，要很 好地控制并不容易，所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢的一面，就是“精準(zhǔn)”和“互動”這兩個功能。首先，要做到精準(zhǔn)營銷，必須明白目標(biāo)消費者在哪里，他們通常會用 什么互聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有部分白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對象都是互動營銷的活動主頁，以此吸引更多眼 球。

第二，鼓勵經(jīng)銷商以上級別的客戶在淘寶等C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通過官方宣布專賣店和網(wǎng)店實行統(tǒng)一價格銷售，凡是購買了低價產(chǎn)品的顧客將不享受 售后服務(wù)，揭露低價銷售者經(jīng)公司核實之后給予不同形式的獎勵，而違規(guī)操作低價銷售的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大 地整頓了市場秩序，網(wǎng)店和經(jīng)銷商們比拼的不再是價格，而是服務(wù)速度和質(zhì)量。

再者，在互動營銷方面，啟用了粉絲論壇、即時溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎?wù)骷⒒顒硬邉澾_(dá)人比賽等等，既拉動了銷售又吸引了 更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度不斷躥升。在這當(dāng)中，都有大量的品牌文化大使參與進(jìn)去，及時引導(dǎo)正面討論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息就會馬上和公司公關(guān)部聯(lián)系，做到防范危機(jī)于未燃。

四、推動經(jīng)銷商開設(shè)體驗工作室

利用首次進(jìn)貨有折扣優(yōu)惠的方式，發(fā)動有實力的經(jīng)銷商開設(shè)“體驗工作室”，工作室的地點規(guī)定選擇在企業(yè)辦公密集的寫字樓里，相對臨街鋪面來說，租 金更低而且又靠近目標(biāo)消費者，通過發(fā)傳單、廣告牌等指引消費者找到工作室，白領(lǐng)們可以在午休或下班的時候到工作室免費體globrand.com驗或者購 買產(chǎn)品，工作室也會不定時舉辦產(chǎn)品沙龍或小型培訓(xùn)活動。人性化的布置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗和網(wǎng)店銷售形成了良性 的互補。

另外，經(jīng)銷商通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團(tuán) 隊作風(fēng)，迅速融入團(tuán)隊的氛圍。而且，團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人通過QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得了極大的影響范圍，把“水泥+鼠標(biāo)”的優(yōu)勢 發(fā)揮得淋漓盡致。

中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)

不管你是否感受得到，不管你是否承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在影響或改變所有的商業(yè)模式，這種趨勢誰也無法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī) 結(jié)

合，并不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強(qiáng)大的工具起到互補的作用，對于強(qiáng)調(diào)地面合作的直銷來說，互聯(lián)網(wǎng)無法決定成功與否，但對直銷企業(yè)的 營銷卻會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而其面臨的挑戰(zhàn)也是多樣化的。

首先，鼓勵經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)店等一系列措施仍然不能避免低價銷售的出現(xiàn)，而這個問題我們一定要在源頭找出原因。低價銷售的最大癥結(jié)就是經(jīng)銷商迫于業(yè) 績壓力，或是為了更高級別的獎勵而囤貨，然后再低價傾銷。解決這個問題三步走，一是不要把獎勵目標(biāo)定得不切實際，終端市場消化不了的東西遲早是會變成毒瘤 的;二是把固定目標(biāo)獎勵變成按百分比計算的獎勵，這樣經(jīng)銷商就不會為了固定的那個數(shù)字而付出更大的代價，按比例算，多勞多得不封頂;第三，就是狠抓重罰 了，這個當(dāng)然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場秩序是保證新、老、大、小直銷員和經(jīng)銷商們公平競爭的前提，這也能讓消費者對公司更加信任。第二，互聯(lián)網(wǎng)由于其傳播速度快、范圍廣、應(yīng)用技術(shù)復(fù)雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓(xùn)、指導(dǎo)，實時跟蹤和及時反應(yīng)，否則一旦形成輿論危機(jī)則很難控制。因為任何公司都不可能做到?jīng)]有產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)投訴，而遇到這種問題的時候，快速、正確的引導(dǎo)是非常關(guān)鍵的。

第三，如何保持網(wǎng)絡(luò)營銷活動的人氣是一門很深的學(xué)問，這需要更多的意見領(lǐng)袖和專家型顧問來引發(fā)討論，激發(fā)會員參與活動的積極性，如果能形成“病 毒營銷”，讓會員們自發(fā)地、樂此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚效應(yīng)”。

所以，面對這些挑戰(zhàn)，中小直銷企業(yè)要想在行業(yè)的夾縫當(dāng)中生存和發(fā)展，一定要注意以下五個要素：

1.找到行業(yè)細(xì)分品類或者提煉出產(chǎn)品的特殊賣點，大做品牌文化的文章;

2.制定并執(zhí)行“低成本、高成效”的營銷策略，關(guān)注投資報率;

3.正面引導(dǎo)品牌的口碑傳播，及時對負(fù)面信息進(jìn)行反饋;

4.高質(zhì)量的產(chǎn)品+人性化的獎金制度+優(yōu)秀的直銷員培訓(xùn)體系;

5.練好內(nèi)功，提升內(nèi)部管理機(jī)制的效用;

優(yōu)莎娜(USANA)和美安(MarketAmerica)在臺灣等地實現(xiàn)了快速增長，他們就是利用博客、SKYPE等互聯(lián)網(wǎng)工具來發(fā)展組織 的，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)幾乎貫穿了其營銷推廣、新聞發(fā)布、活動宣導(dǎo)、獎金查詢、組織結(jié)構(gòu)查詢等等職能。這說明了未來直銷業(yè)的競爭將是多方位、立體式的，誰把握 住營銷發(fā)展趨勢，獲得了市場關(guān)注的制高點，誰就將笑到最后。

結(jié)語

由于整個中國的直銷業(yè)仍處于盤整規(guī)范的階段，因此，中小直銷企業(yè)首先要通過合法性審查，爭取早日拿到直銷經(jīng)營許可證，方可大展拳腳。而對于中小 直銷企業(yè)來說，品牌營銷是一項“優(yōu)化原有直銷模式、結(jié)合創(chuàng)新營銷手段”的系統(tǒng)工程，這就要求企業(yè)要按照品牌的定位和規(guī)劃，對直銷體系進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新并有效 整合。任何企業(yè)的品牌策略都不能是單一的，而應(yīng)該是多條腿走路，向潛在市場多方位延伸。

中小直銷企業(yè)在品牌推廣上，一定要保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性，關(guān)注品牌背后的內(nèi)涵，告別赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕細(xì)作、人性化 的市場引導(dǎo)，利用強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)工具，充分發(fā)揮直銷應(yīng)有的口碑營銷、互動營銷的功能，方能以小博大，在殘酷的市場競爭中取得一席之地。

第三篇：服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究策略分析

內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院本科學(xué)年論文

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

作 者

任 翹 楚

院 系

商務(wù)學(xué)院

專 業(yè)

市場營銷系

年 級

2008級

學(xué) 號

802064148

指導(dǎo)教師

關(guān)

青

導(dǎo)師職稱 講

師

指導(dǎo)教師評語 ：

成績：

教師簽字：

年

月2

日

內(nèi)容提要

隨著經(jīng)濟(jì)和計算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生已成為必然趨勢，當(dāng)今社會，消費大眾對服裝個性化，風(fēng)格化需求越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之倍受消費者青睞，服裝網(wǎng)絡(luò)消費已隨著網(wǎng)絡(luò)消費的繁榮而蓬勃發(fā)展。本文對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在的問題進(jìn)行了分析和研究，并提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞:

服裝

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

優(yōu)勢

策略

問題目錄

一、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀....................................1

（一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀....................................1

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢....................................2

二、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題...............................3

（一）營銷方式滯后，盈利模式單一.................................3

（二）內(nèi)部溝通不暢，服務(wù)質(zhì)量低下，無針對性.........................3

（三）無具體產(chǎn)品策略..........................................3

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究....................................3

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、拓寬營銷渠道.................................3

（二）塑造企業(yè)良好形象，充實營銷隊伍，加強(qiáng)針對性。...................4

（三）產(chǎn)品策略..............................................5

（四）結(jié)束語...............................錯誤！未定義書簽。參考文獻(xiàn)...................................................6

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

當(dāng)前，人類社會迅速步入數(shù)字化時代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時代。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速。網(wǎng)上服裝銷售在整個服裝銷售比例中所占比例將會越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時又面臨著各種障礙。

一、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在一些發(fā)達(dá)國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對其他行業(yè)而言，處于中等水平。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位，湖南次之。我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，其自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)識甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復(fù)雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預(yù)測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理顯得尤其重要。從網(wǎng)站建設(shè)推廣到信息化應(yīng)用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應(yīng)用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準(zhǔn)備迎來信息化的春天。

一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將開始迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模?？偟膩碚f，我國服裝行業(yè)具有以下特點：

1.產(chǎn)品高利潤、需求個性化

與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品具有較高的利潤和附加值。特別是知名品牌服裝，其新產(chǎn)品的毛利潤率可達(dá)百分之幾百。

當(dāng)前，服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業(yè)帶來了較大的機(jī)遇，使服裝行業(yè)有了更大的發(fā)展空間，同時也向服裝行業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求服裝行業(yè)加快信息化建設(shè)。

2.產(chǎn)品生命周期越來越短

隨著生活水平的提高，人們對服裝的要求也不斷提高，越來越追求時尚。因此服裝產(chǎn)品的生命周期越來越短，賣不出的、過時的產(chǎn)品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產(chǎn) 企業(yè)及時跟蹤顧客的需求，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃以滿足顧客的需求。

3.生產(chǎn)、銷售管理自動化程度低

根據(jù)《2005年中國紡織業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，我國紡織服裝業(yè)雖然2004年總體保持增長態(tài)勢，但從長期來看，其效益狀況卻難以改善。原因之一是我國服裝行業(yè)仍屬于勞動密集型行業(yè)，中小企業(yè)居多，自主品牌少，生產(chǎn)、銷售管理自動化程度低，管理水平不高，制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。

總之，服裝行業(yè)與其他行業(yè)有明顯的不同，它的產(chǎn)品時效性更強(qiáng)，對外依存度很高。服裝產(chǎn)品通常不能有過多的庫存，必須根據(jù)國內(nèi)外客戶的需求適時調(diào)整生產(chǎn)。因此，服裝制造業(yè)必須和服裝的零售業(yè)建立良好的信息反饋系統(tǒng)，盡快提高產(chǎn)品標(biāo)識、物流標(biāo)識、供應(yīng)鏈管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、自動化水平。

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨特的優(yōu)勢。1.節(jié)約消費者成本

實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費者的時間成本和體力成本。

2.降低企業(yè)成本

企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：（1）降低管理成本

利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財務(wù)、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實體企業(yè)和實體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用;②降低人工費用;③降低企業(yè)財務(wù)費用;④降低辦公室租金。（2）降低銷售成本

銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

網(wǎng)上購物最大的特點就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

3.滿足消費者個性化需求和理性購買

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。

在網(wǎng)上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間

4.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力

服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點，加之消費者對于服裝的 個性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

二、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

從盤古開天到黃帝創(chuàng)世到當(dāng)今社會，人類就與衣服打交道，服裝的營銷更是源遠(yuǎn)流長。從古絲綢之路到現(xiàn)在的四通八達(dá)，服裝的營銷經(jīng)過了漫長的一段路程。但我國的服裝營銷依舊存在嚴(yán)重問題。

（一）營銷方式滯后，盈利模式單一 1.營銷方式?jīng)]有提高

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝的營銷也得到了很大進(jìn)步。但也只是通過快遞，郵遞進(jìn)行的營銷。廠家電話訂貨，跑來看貨，再交易付款。只要有足夠多的員工就會有高額收益。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的盈利模式十分單一

就以企業(yè)的網(wǎng)站來說，目前看到最多是網(wǎng)站是門戶網(wǎng)站，除了幾個大型門戶網(wǎng)站以為，每個省，每個市，每個行業(yè)的網(wǎng)站都做成是門戶網(wǎng)站性質(zhì)。網(wǎng)站的盈利模式基本上就是廣告。

（二）內(nèi)部溝通不暢，服務(wù)質(zhì)量低下，無針對性 1.企業(yè)內(nèi)部溝通、交流不夠

設(shè)計新產(chǎn)品往往是一些技術(shù)、資金實力雄厚的企業(yè)，卻也是一些老國有企業(yè)。國企存在的一個弊端是各部門各司其職，只從事自己的工作，缺乏溝通。新產(chǎn)品由設(shè)計部門來研制，他們根據(jù)自己所搜集掌握的資料憑借實力進(jìn)行研制，而新產(chǎn)品卻有銷售部門來操作。市場上缺少什么對研究者來說不是很重要，重要的是他們在研制新產(chǎn)品，即使銷售者與之溝通，研制者常常憑借慣性思維認(rèn)為目前還達(dá)不到條件而放棄。所以，研制者研發(fā)什么藥品，銷售者就銷售什么，而市場卻不認(rèn)可。

2.服務(wù)質(zhì)量低下

服務(wù)隊伍跟不上。這也是大部分企業(yè)所忽視的。由于缺乏學(xué)術(shù)、知識、技能等營銷方面的人才，使企業(yè)不得不沿用一些老路子進(jìn)行營銷策劃。事實上，人才都去搞研制去了。只是忽視了營銷方面的專業(yè)人才。所以，營銷者肩負(fù)著跟蹤服務(wù)、銷售的職責(zé)，而銷售者卻不是這方面的專業(yè)人才，與消費者溝通起來有一定的難度。

3.企業(yè)無針對性

無針對性不僅體現(xiàn)在企業(yè)對廣大消費群體無針對性，也體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品無針對性，隨著廣大消費者對個性與風(fēng)格的需求越來越大，企業(yè)應(yīng)做好針對性營銷。

（三）無具體產(chǎn)品策略

企業(yè)縱然網(wǎng)絡(luò)營銷實際具體，但產(chǎn)品沒有訴求點，沒有吸引消費者眼球的地方，是廣大消費者對網(wǎng)絡(luò)消費沒有消費動機(jī)。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、拓寬營銷渠道 1.建立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

目標(biāo)是前進(jìn)的方向，建立明確的目標(biāo)是企業(yè)事實網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。只有確定了明確的目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動做出行之有效的安排，進(jìn)而產(chǎn)生績效。只有確定目標(biāo)，國人才有前進(jìn)的動力。

目前，我國的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還處于“蝌蚪年華”，無論是理論還是實際操作都有不完 善的地方，所以服裝業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷之前一定要指定好目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行部署。服裝業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷除了要促進(jìn)銷售量還要著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略意義。

（1）通過網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供服裝信息，使之成為現(xiàn)實購買者。（2）提高自己品牌知名度，保持與顧客的聯(lián)系，交流以留住顧客。（3）支持并配合其他的營銷活動，減少營銷費用時間。

（二）塑造企業(yè)良好形象，充實營銷隊伍，加強(qiáng)針對性。

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了購買者充分的自由空間。自由能促進(jìn)服裝信息的順暢交流和利用，但如果管理不當(dāng)也產(chǎn)生混亂。所以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時應(yīng)積極采取措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象。

1.樹立良好形象，充實營銷隊伍

（1）設(shè)立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督員，并賦予一定權(quán)利關(guān)閉有害信息，確保企業(yè)在公眾心中的形象。

（2）保持員工和氣，團(tuán)結(jié)的氣氛，不將員工對公司不滿的公諸于世。（3）保持授權(quán)代理商和公司網(wǎng)絡(luò)形象的統(tǒng)一性。2.針對性選擇策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是服裝業(yè)營銷發(fā)展的必由之路，但是如何選擇自己的網(wǎng)絡(luò)營銷確實是企業(yè)值得認(rèn)真研究的課題。網(wǎng)絡(luò)營銷給每個企業(yè)帶來了機(jī)遇，但網(wǎng)絡(luò)資源的共享性同時也給企業(yè)帶來了威脅。所以企業(yè)必須揚長避短，選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）根據(jù)行業(yè)類別選擇營銷策略

在確定了網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略地位和作用后，服裝企業(yè)要根據(jù)自己的特點，以及自己的市場環(huán)境，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，最終達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。

面對大眾消費者的服裝業(yè)，由于面對的消費者群體人數(shù)多而且差異性比較大，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)更多的是機(jī)遇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展新的市場和采用更有效的營銷策略。同時可以借助互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更多的服務(wù)和服裝信息，通過互聯(lián)網(wǎng)降低雙方交易費用，最大限度的控制營銷費用，增加雙方價值。

(2)根據(jù)企業(yè)規(guī)模地位選擇營銷策略

企業(yè)在服裝市場上的地位對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也有很大影響。根據(jù)市場地位及影響力的不同，一般可以將企業(yè)分成領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和拾遺補缺者四個層次。

領(lǐng)導(dǎo)者。在傳統(tǒng)市場占有很大優(yōu)勢，是傳統(tǒng)市場的強(qiáng)者，因此指定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，考慮的是競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來的威脅和沖擊，然后根據(jù)時機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行對抗和防御，以保持在傳統(tǒng)市場和新興市場的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)地位。

挑戰(zhàn)者。在傳統(tǒng)市場上擁有一定實力，而且不斷嘗試成為市場領(lǐng)先者，因此一般將網(wǎng)絡(luò)營銷看作是競爭的有利武器，指定網(wǎng)絡(luò)營銷策略是一般采用的是積極全力投入的態(tài)勢，但要注意的是控制網(wǎng)絡(luò)營銷投資的風(fēng)險，以及對原來的經(jīng)營管理理念帶來的沖擊。

(3)根據(jù)服裝生命周期選擇營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，它具有可測試性，在銷售服裝的同時可以與消費者及時進(jìn)行溝通，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品過了成熟期后，企業(yè)可以根據(jù)市場的及時反饋來調(diào)整其產(chǎn)品策略，設(shè)計開發(fā)出新的服裝款式來替代處在衰退期的款式服裝，避免當(dāng)一種款式再完全衰退是才設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，厭惡市場時機(jī)，從而使企業(yè)的服裝產(chǎn)品能保持持續(xù)的競爭力。

企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷是，除了要注意這將對服裝周期產(chǎn)生影響外，還應(yīng)該注意在服裝周期不同時期采用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，以使該時期服裝能順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)。根據(jù)服裝周期，產(chǎn)品營銷階段一般分為：引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。在引入階段可以利用互聯(lián)網(wǎng)市場的這一特性推廣新產(chǎn)品，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度和影響力。

在成長階段，產(chǎn)品得到認(rèn)可，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的全球性和自由開放性特點，充分拓展市場空間，將產(chǎn)品以嘴快時間和最經(jīng)濟(jì)的方式在不同市場進(jìn)行銷售，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。

在成熟階段，產(chǎn)品銷售增長率達(dá)到極限。在這一階段，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展新的市場，利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客新的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最大限度滿足顧客的個性化需求，同時利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的效率來控制營銷費用，獲取最大利潤。

在產(chǎn)品的衰退階段，產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降，在這階段企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)盡快銷售完庫存產(chǎn)品，為新產(chǎn)品銷售鋪平道路，這時應(yīng)將營銷重點轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來，同時要盡量縮短衰退的時間，避免市場份額的丟失。

網(wǎng)絡(luò)營銷是因企業(yè)而異的，因此企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)營銷中有所作為，企業(yè)必須重視自己的策略選擇。

（三）產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的營銷中,服裝生產(chǎn)者遵循的是市場導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設(shè)計產(chǎn)品。因此,服裝生產(chǎn)者只能依據(jù)消費者大致相同的需求,通過市場調(diào)查設(shè)計產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后,營銷面對的是買方市場,主動權(quán)掌握在消費者手中,以市場為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營銷的理念應(yīng)以消費者為中心,這正是網(wǎng)絡(luò)營銷的特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營銷的費用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使生產(chǎn)者了解消費者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標(biāo)。

1.產(chǎn)品的品牌策略

產(chǎn)品一般包括三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互方式,服裝的生產(chǎn)者可以及時了解用戶的需求,并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營銷效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類服裝的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤,只有通過確定產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。

2.產(chǎn)品的定價策略

采用網(wǎng)上營銷,傳統(tǒng)的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據(jù)成本來組織生產(chǎn)和銷售。通過網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測用戶的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶通過網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,服裝的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提供產(chǎn)品的設(shè)計方案供用戶選擇,直到用戶認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價規(guī)定。

3.產(chǎn)品的促銷策略

利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH 的方式來推售信息產(chǎn)品,吸引用戶,這是由傳統(tǒng)推式促銷螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶的購買傾向,作出購買預(yù)測;然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的產(chǎn)品時,通過電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關(guān)促銷信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的 同時,表現(xiàn)出對用戶的關(guān)心。

4.產(chǎn)品的渠道策略

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來。

可采取的措施有: 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。選擇合適的銷售代理,作為自己的物流配送中心。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購物與網(wǎng)上結(jié)算。

（四）結(jié)束語

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費用。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)的年代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用也必然改變企業(yè)的營銷觀念和營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息化社會的必然產(chǎn)物，將成為新世紀(jì)的主要營銷方式。

服裝業(yè)作為一個新興行業(yè)，必將成為21世紀(jì)的朝陽。服裝業(yè)的營銷則不可避免的成為新時代的主題。隨著時代的進(jìn)步，電腦網(wǎng)絡(luò)已成為時下流行產(chǎn)物，隨著工作壓力的加大人們的出行時間越來越少，購物時間越來越少，網(wǎng)絡(luò)就成為解決問題的方法。抓住網(wǎng)絡(luò)就抓住了商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為新時代服裝企業(yè)的重點。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就像早上天空的太陽——越來越高，發(fā)揮越來越多的光芒。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結(jié)了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進(jìn)行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會,并最終達(dá)成共識,進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認(rèn)識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系,它對建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進(jìn)行愛國主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費者認(rèn)可的產(chǎn)品價值;2)消費者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風(fēng)險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時,服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,從上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

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第五篇：國際市場營銷論文國際營銷策略論文：我國企業(yè)國際營銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國際營銷的特點分析

——我國中小型企業(yè)國際營銷的特點分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點分析，以及一些存在的問題，給出合適的應(yīng)對策略，最后進(jìn)行簡要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國際市場營銷 我國中小型企業(yè)

一、我國對中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一般沒有復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)。

二、我國中小型企業(yè)營銷特點分析

1、以老板營銷為主的關(guān)系營銷模式

老板是企業(yè)的核心營銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場，只看到銷售大戶；不注重對經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長，自生自滅；促銷組合策略運用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時性的營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當(dāng)?shù)慕祪r促銷方式，使消費者對上次的購買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價競銷

這樣不僅導(dǎo)致了無序的競爭，而且擾亂了市場秩序。市場的購買力就那么大，大的降價幅度只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，長期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場競爭能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國中小企業(yè)的優(yōu)缺點

1、優(yōu)點

（1）在企業(yè)剛開始時通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)快速地進(jìn)入市場

（2）便于老板自己對核心客戶的掌控。

2、缺點

（1）無法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場占有率。由于只是傳統(tǒng)的營銷模式，就會缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會形成一個廣闊的營銷面，導(dǎo)致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實現(xiàn)更高的市場份額。

（2）無法發(fā)揮團(tuán)隊力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊的能力可以無限提高，通過揚長避短、共同學(xué)習(xí)的方式實現(xiàn)更高的效率

（3）無法有效地管理營銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會出現(xiàn)著一個營銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對營銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國際市場營銷。一個成功走向世界的企業(yè)，必然有一個完美的國際市場營銷體系，而掌握進(jìn)行國際市場營銷的手段，是每一個企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國際市場營銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤，在世界的競爭中取得優(yōu)勢的地位。而對國際市場營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來致力于營銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭果度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。對于我國這樣一個發(fā)展中國家來說，加入世界貿(mào)易組織對眾多的企業(yè)既是壓力也是動力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會，在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極開展國際市場營銷，參與國際競爭，可以在強(qiáng)手如林的激烈競爭中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時從根本上轉(zhuǎn)變我國中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國際競爭環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品的價值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場營銷力度，要增強(qiáng)市場營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊。只有這樣，才能不斷拓展市場，實現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

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