第一篇：保健品營(yíng)銷(xiāo)史上十大經(jīng)典案例分享

我國(guó)十大保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

來(lái)源:快易捷藥品交易網(wǎng)

日期：2009-09-1

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新中國(guó)迎來(lái)了60華誕，保健品營(yíng)銷(xiāo)人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥罪L(fēng)風(fēng)雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典個(gè)案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

三株帝國(guó)：“證言”神話

一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷(xiāo)人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地；在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路演、試服、證言、買(mǎi)贈(zèng)，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)小報(bào)；沒(méi)有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷(xiāo)售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢(qián)，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界的“珠峰”。

后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事，仍然會(huì)興奮不已。“三株帝國(guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷(xiāo)人的自豪。

匯仁腎寶：含蓄說(shuō)“性”

凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷(xiāo)策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開(kāi)疆拓土勢(shì)如破竹。匯仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，張貼宣傳畫(huà)，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。

1998年底，該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn)，完成了全國(guó)性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說(shuō)出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng)！

可以說(shuō)，極具戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍、高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無(wú)縫對(duì)接，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，相對(duì)于后來(lái)同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時(shí)”等詞語(yǔ)，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開(kāi)門(mén)大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買(mǎi)想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn)品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷(xiāo)售收入達(dá)1700萬(wàn)元。僅僅3年，他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子（分）公司、2000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作站，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū)。1999年起，紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車(chē)、電車(chē)。同年，集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。昂立1號(hào)：“無(wú)價(jià)”軟終端 首倡“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景，在經(jīng)歷了“假?gòu)V告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺(tái)，對(duì)保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚(yú)得水，迅速崛起，1997年銷(xiāo)售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企業(yè)。

昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣(mài)場(chǎng)、藥房和便利店，我們都能看到昂立1號(hào)口服液的展示，最讓營(yíng)銷(xiāo)人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上，但公司并沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員一分錢(qián)回扣，沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員過(guò)過(guò)一次生日，營(yíng)業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝?，只能歸功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的廣告，有力的促銷(xiāo)活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷(xiāo)售，“賣(mài)昂立就是能賺錢(qián)”已經(jīng)在營(yíng)業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是軟終端需要以銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說(shuō)再見(jiàn)”。

東阿阿膠：文號(hào)張弛有度

明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō)：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’。”阿膠與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。而東阿營(yíng)銷(xiāo)人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷(xiāo)量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)上的成功，東阿阿膠銷(xiāo)售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的配合更是技高一籌，不用做過(guò)多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉一度打開(kāi)了骨市場(chǎng)的大門(mén)，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后，金日、康富來(lái)、萬(wàn)基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽(yáng)的銷(xiāo)售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡，哈爾濱紅太陽(yáng)公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽(yáng)人興奮，銷(xiāo)售數(shù)字一路攀升。

彼陽(yáng)以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽(yáng)成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語(yǔ)家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽(yáng)一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽(yáng)成功借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來(lái)的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。太陽(yáng)神：品牌大過(guò)產(chǎn)品

多少年后，大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候。”廣東太陽(yáng)神集團(tuán)1988年推出太陽(yáng)神口服液，至1993年以13億元的銷(xiāo)售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)的霸主。

該企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽(yáng)神集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志，使太陽(yáng)神商標(biāo)在汪洋大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略，迅速在市場(chǎng)上成功樹(shù)立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國(guó)建立了龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)共有17個(gè)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年，《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國(guó)家品牌排行前十名”品牌中，太陽(yáng)神品牌在營(yíng)養(yǎng)口服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)，成為《財(cái)富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè)之一。

中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有品牌，太陽(yáng)神是第一個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國(guó)有一家企業(yè)叫太陽(yáng)神。而在營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺(jué)，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌、快人一步。黃金酒：雙劍合璧要重神

在歲末的年度最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買(mǎi)去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感覺(jué)到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開(kāi)始，保健酒以每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來(lái)看，在黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒(méi)有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無(wú)敵。藏秘排油：“炒作”醒醒

百草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實(shí)是注冊(cè)股本只有1萬(wàn)港幣、注冊(cè)地址找不到辦公地點(diǎn)的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說(shuō)法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視“3?15”晚會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，但其實(shí)這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無(wú)不采用此套方式，藏秘排油不過(guò)是這種模式的“代言人”而已。

產(chǎn)品改一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)TM的商標(biāo)直接銷(xiāo)售，做幾個(gè)國(guó)外機(jī)構(gòu)，術(shù)語(yǔ)稱之為“產(chǎn)品背書(shū)”，所謂研究所都是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)注冊(cè)，讓消費(fèi)者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營(yíng)業(yè)員講熱銷(xiāo)，已經(jīng)成為了一個(gè)階段的通用做法。央視的曝光是一種契機(jī)，希望能讓保健品營(yíng)銷(xiāo)人從這種炒作產(chǎn)品的思路中清醒過(guò)來(lái)，不要靠這點(diǎn)伎倆來(lái)創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求上進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的分析，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品尋找一條光明大道。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第一品牌的影響，后來(lái)者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺(jué)，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷(xiāo)售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。

經(jīng)過(guò)前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有最多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無(wú)葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無(wú)法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

結(jié)語(yǔ)：相同的營(yíng)銷(xiāo)，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)時(shí)期需要的是英雄，更是團(tuán)隊(duì)，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的大智慧，我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

第二篇：十大保健品經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

十大保健品經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)在最近的二十年中發(fā)展迅猛,10年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為13%。近年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)增速在下降。我國(guó)醫(yī)藥保健行業(yè)主要存在的問(wèn)題有：行業(yè)集中度低、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)能過(guò)剩、缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、成本高、營(yíng)銷(xiāo)模式落后等。

醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析專輯詳細(xì)總結(jié)了國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥品牌的營(yíng)銷(xiāo)案例，如黃金搭檔、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品營(yíng)銷(xiāo)案例。醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案 例分析專輯通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例新形勢(shì)的充分理解和分析，全面剖析我國(guó)藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，研究各種營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊，以改善國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略模式來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

下面介紹我國(guó)十大保健品的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例：

新中國(guó)迎來(lái)了60華誕，保健品營(yíng)銷(xiāo)人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥罪L(fēng)風(fēng)雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典個(gè)案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

三株帝國(guó)：“證言”神話

一 支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷(xiāo)人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是 什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地；在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如 同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路 演、試服、證言、買(mǎi)贈(zèng)，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)小報(bào)；沒(méi)有 各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷(xiāo)售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢(qián)，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人 激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界的“珠峰”。

后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事，仍然會(huì)興奮不已?！叭甑蹏?guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷(xiāo)人的自豪。

匯仁腎寶：含蓄說(shuō)“性”

凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷(xiāo)策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開(kāi)疆拓土勢(shì)如破竹。

匯 仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小 報(bào)、折頁(yè)，張貼宣傳畫(huà)，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。

1998 年底，該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn)，完成了全國(guó)性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之 處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說(shuō)出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng)！

可以說(shuō)，極具戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍、高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無(wú)縫對(duì)接，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，相對(duì)于后來(lái)同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時(shí)”等詞語(yǔ)，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開(kāi)門(mén)大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買(mǎi)想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn) 品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷(xiāo)售收入達(dá)1700萬(wàn)元。僅僅3年，他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子（分）公司、2000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作站，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部 分地區(qū)。1999年起，紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車(chē)、電車(chē)。同年，集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工 作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

昂立1號(hào)：“無(wú)價(jià)”軟終端

首 倡“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景，在經(jīng)歷了“假?gòu)V告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺(tái)，對(duì) 保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚(yú)得水，迅速崛起，1997年銷(xiāo)售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企 業(yè)。

昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣(mài)場(chǎng)、藥房和便利店，我們都能看到昂立 1號(hào)口服液的展示，最讓營(yíng)銷(xiāo)人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上，但公司并沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員一分錢(qián)回扣，沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員過(guò)過(guò) 一次生日，營(yíng)業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝猓荒軞w功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的 廣告，有力的促銷(xiāo)活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷(xiāo)售，“賣(mài)昂立就是能賺錢(qián)”已經(jīng)在營(yíng)業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是軟終端需要以銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說(shuō)再見(jiàn)”。

東阿阿膠：文號(hào)張弛有度

明 朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō)：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：?出東阿，故名阿膠?。”阿膠與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的 效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。

而東阿營(yíng)銷(xiāo)人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷(xiāo)量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。

東 阿 阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)上的成功，東阿阿膠銷(xiāo)售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)策略 上 的配合更是技高一籌，不用做過(guò)多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi) 涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因 “腰好、背好、腿腳好”而 聞名天下的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉一度打開(kāi)了骨市場(chǎng)的大門(mén)，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī) 后，金日、康富來(lái)、萬(wàn) 基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽(yáng)的銷(xiāo)售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng) 域也算得上是一個(gè)奇 跡，哈爾濱紅太陽(yáng)公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽(yáng)人興奮，銷(xiāo)售數(shù)字一路攀升。

彼 陽(yáng)以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽(yáng)成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語(yǔ)家喻戶 曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽(yáng)一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽(yáng)成功借 助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己 的品牌，以至于后來(lái)的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng) 力。

太陽(yáng)神：品牌大過(guò)產(chǎn)品

多少年后，大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候。”廣東太陽(yáng)神集團(tuán)1988年推出太陽(yáng)神口服液，至1993年以13億元的銷(xiāo)售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)的霸主。

該 企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽(yáng)神集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志，使太陽(yáng)神商標(biāo)在汪洋 大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略，迅速在市場(chǎng)上成功樹(shù)立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國(guó)建立了龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)共有17個(gè)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年，《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國(guó)家品牌排行前十名”品牌中，太陽(yáng)神品牌在營(yíng)養(yǎng)口 服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)，成為《財(cái)富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè) 之一。

中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有品牌，太陽(yáng)神是第一個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國(guó)有一家企業(yè)叫太陽(yáng)神。而在營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺(jué)，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌、快人一步。

黃金酒：雙劍合璧要重神

在 歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速 占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ馈摹叭肟谌?，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買(mǎi)去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊 息，但隱約中已能感覺(jué)到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武 器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開(kāi)始，保健酒以每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來(lái)看，在黃金酒的 營(yíng)銷(xiāo)方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒(méi)有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健 品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無(wú)敵。

藏秘排油：“炒作”醒醒

百 草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實(shí)是注冊(cè)股本只有1萬(wàn)港幣、注 冊(cè)地址找不到辦公地點(diǎn)的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說(shuō)法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視 “3?15”晚會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，但其實(shí)這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無(wú)不采用此套方式，藏秘排油不過(guò)是這種模式的 “代言人”而已。

產(chǎn)品改一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)TM的商標(biāo)直接銷(xiāo)售，做幾個(gè)國(guó)外機(jī)構(gòu)，術(shù)語(yǔ)稱之為“產(chǎn)品背書(shū)”，所謂研究所都是通過(guò)中間 機(jī)構(gòu)注冊(cè)，讓消費(fèi)者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營(yíng)業(yè)員講熱銷(xiāo)，已經(jīng)成為了一個(gè)階段的通用做法。央視的曝光是一種契機(jī)，希望能 讓保健品營(yíng)銷(xiāo)人從這種炒作 產(chǎn)品的思路中清醒過(guò)來(lái)，不要靠這點(diǎn)伎倆來(lái)創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求上進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的分析，進(jìn) 行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品 尋找一條光明大道。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第一品牌的影響，后來(lái)者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫 瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺(jué)，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的 功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷(xiāo)售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟 腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。

經(jīng) 過(guò)前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有最多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保 健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無(wú)葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一 樣無(wú)法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

結(jié)語(yǔ)：相同的營(yíng)銷(xiāo)，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)時(shí)期需要的是英雄，更是團(tuán)隊(duì)，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的大智慧，我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

第三篇：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)十大變局（模版）

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)十大變局

管理提醒: 本帖被 市場(chǎng)部總監(jiān) 從 :::行業(yè)市場(chǎng)::: 移動(dòng)到本區(qū)(2008-11-09)

變局：從北大、清華開(kāi)始

北大、清華兩所國(guó)家重點(diǎn)高校的培訓(xùn)課程近來(lái)非常火爆，以前醫(yī)藥界企業(yè)家和經(jīng)理人很少參加的培訓(xùn)班，近期報(bào)名人數(shù)明顯上升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級(jí)班，民間做藥來(lái)參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時(shí)不過(guò)10%。而從最近舉辦的幾期高管班來(lái)看，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65%。這是一個(gè)微妙的信號(hào)。

醫(yī)藥保健品作為中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進(jìn)后，從2005年7月1日起開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號(hào)的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對(duì)國(guó)家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點(diǎn)。

山雨欲來(lái)，種種跡象表明，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變天已成必然。向左走，向右走？21“變態(tài)”營(yíng)銷(xiāo)向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷(xiāo)變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長(zhǎng)不過(guò)三五年已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個(gè)怪圈。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，在做藥的人當(dāng)中不在少數(shù)。面對(duì)國(guó)家大刀闊斧動(dòng)真格的，這些以亂說(shuō)、炒作起家的企業(yè)，可以說(shuō)是舉步維艱。

多年來(lái)，食品、保健品當(dāng)藥賣(mài)，藥當(dāng)神藥賣(mài)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大特色。這種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)打以及消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。合法合規(guī)合情地做市場(chǎng)，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬(wàn)的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品作為長(zhǎng)線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣(mài)，并且也賣(mài)得不錯(cuò)。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別，在北方市場(chǎng)有效的手法，在南方就不見(jiàn)得管用。反之亦然。不同市場(chǎng)的差別性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)的蜻蜓點(diǎn)水營(yíng)銷(xiāo)手法耗費(fèi)大量人力財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場(chǎng)扎實(shí)，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷(xiāo)售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南幾個(gè)省。中國(guó)茶劑做得好的碧生源公司，其主要產(chǎn)糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)地市。四大直銷(xiāo)巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷(xiāo)售幾個(gè)億。而正大青春寶光在浙江省的產(chǎn)出就占其全部銷(xiāo)售額近50%。在今后一段時(shí)期，通過(guò)市場(chǎng)感召市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法將會(huì)越來(lái)越受到商家重視。

變局三：從單一營(yíng)銷(xiāo)到多元化營(yíng)銷(xiāo)

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動(dòng)與無(wú)奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說(shuō)的都不敢說(shuō)了。像說(shuō)明書(shū)一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，無(wú)奈，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”都成了重點(diǎn)訴求點(diǎn)，廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)。廣告營(yíng)銷(xiāo)不管是從媒體組合還是操作方式都開(kāi)始向多元化發(fā)展。

八仙過(guò)海，各顯神通。一方面，企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說(shuō)了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動(dòng)。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過(guò)期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和責(zé)任心營(yíng)銷(xiāo)為行業(yè)樹(shù)立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛(ài)。從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂(lè)節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度，將廣告費(fèi)用集中應(yīng)用到形象展示和與終端消費(fèi)者對(duì)接上。一招致勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，利用多元化的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過(guò)度的今天，很難想象一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注，即便你效果很好。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái)，因?yàn)?，中?guó)也有很多西式消費(fèi)者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產(chǎn)品，前途越來(lái)越黯淡。在東阿集團(tuán)“海龍膠口服液”的營(yíng)銷(xiāo)中，基于東阿幾千年的歷史，福來(lái)制定了文化營(yíng)銷(xiāo)路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補(bǔ)腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致?！疤匦腹庆`貼膏”，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，從包裝到名字沒(méi)有一點(diǎn)蒙藥特點(diǎn)，不倫不類。我們重新進(jìn)行策劃，光從名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地表達(dá)了出來(lái)。同時(shí)成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風(fēng)濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點(diǎn)，將一個(gè)土得掉渣的產(chǎn)品打造成風(fēng)濕骨病的精品。武漢建民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，將李時(shí)珍的權(quán)威形象進(jìn)行嫁接，使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個(gè)在美國(guó)并不是很出色的營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國(guó)賣(mài)到了60億。銷(xiāo)售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。一個(gè)純洋產(chǎn)品在中國(guó)吸引了大量的洋消費(fèi)者及那些被洋化的消費(fèi)者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹(shù)立專業(yè)和專家形象，走品類營(yíng)銷(xiāo)路線越來(lái)越受到企業(yè)重視。在市場(chǎng)逐漸規(guī)范

化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來(lái)，通過(guò)品類帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品，東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費(fèi)者心中扎下了根。

2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過(guò)品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。

變局六：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案

授人以魚(yú)，不如授人以漁。在營(yíng)銷(xiāo)手法高度同質(zhì)化以及國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，跳出產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng)，在近幾年國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管打壓下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)。香港陳氏集團(tuán)推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，福來(lái)從研究中國(guó)人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對(duì)于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國(guó)人乙肝難以治療的一個(gè)重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國(guó)占1/3；2003年非典中國(guó)和亞洲成了重災(zāi)區(qū)，即使在歐美國(guó)家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說(shuō)明中國(guó)人的基因具有獨(dú)特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動(dòng)物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補(bǔ)，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對(duì)性解決中國(guó)人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a(chǎn)品起了商品名“新甘道”，提出“中國(guó)人乙肝解決之道”的獨(dú)特治療和解決方案，并通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)和大公益營(yíng)銷(xiāo)一舉占領(lǐng)肝藥市場(chǎng)制高點(diǎn)，名列民間肝藥前三甲。

補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)。有人說(shuō)貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢(shì)為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)多年來(lái)少有的亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)崛起。

變局七：從熱門(mén)產(chǎn)品到冷門(mén)產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場(chǎng)大、發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大的救命藥。如“三高”、治癌市場(chǎng)等。在這些熱門(mén)市場(chǎng)很多是處方藥，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，以及消費(fèi)者久病成醫(yī)，對(duì)于這種炒作手法越來(lái)越能保持理智，存在僥幸心理的消費(fèi)者越來(lái)越少，市場(chǎng)趨于平淡。相反從2005年，一些冷門(mén)的小藥市場(chǎng)開(kāi)始熱起來(lái)。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級(jí)市場(chǎng)青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長(zhǎng)痛處，整個(gè)鼻炎市場(chǎng)立刻火了起來(lái)，一個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。隨著市場(chǎng)被撬開(kāi)，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會(huì)上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有的一拼，但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知。在康恩貝集團(tuán)前列康的不懈教育下，冷

門(mén)市場(chǎng)在慢慢迎來(lái)春天。新形勢(shì)下，冷門(mén)市場(chǎng)開(kāi)始成為新熱點(diǎn)。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來(lái)越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。福來(lái)倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)典范。另一種是軟硬徹底分開(kāi)，軟更軟，軟刀子殺人，無(wú)聲無(wú)息。硬更硬直來(lái)直去、立竿見(jiàn)影，信你沒(méi)商量。一些洋品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告；阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營(yíng)銷(xiāo)到符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

有概念不是萬(wàn)能的，沒(méi)有概念是萬(wàn)萬(wàn)不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會(huì)搞幾個(gè)概念簡(jiǎn)直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，概念是越來(lái)越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)觸法律政策電網(wǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)者左右為難。

在傳播過(guò)度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒，營(yíng)銷(xiāo)和傳播越來(lái)越變成符號(hào)和識(shí)別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，產(chǎn)生事半功倍的作用。補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場(chǎng)老大地位無(wú)人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口，據(jù)說(shuō)招商招得不錯(cuò)；東盛的白加黑，白天晚上分開(kāi)服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來(lái)了；同樣，今年?yáng)|阿阿膠集團(tuán)新推出的補(bǔ)腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬(wàn)年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補(bǔ)腎認(rèn)準(zhǔn)這條龍”，成為今年補(bǔ)腎市場(chǎng)一個(gè)亮點(diǎn)。

變局十：從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到雜交營(yíng)銷(xiāo)

從一定意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)才是真正將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無(wú)所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，從電子產(chǎn)品的病理營(yíng)銷(xiāo)到快餐業(yè)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運(yùn)用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒(méi)有隔行如隔山的感覺(jué)，普遍感到很輕松，拿出從前用過(guò)的一兩招，效果就成倍增長(zhǎng)。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法，學(xué)會(huì)從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷(xiāo)，從恐嚇營(yíng)銷(xiāo)到樸素營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當(dāng)白酒賣(mài)，完全走的是白酒消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)。天年則把

索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品，在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，將科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)用為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。石藥新推出的保健品果維康，是個(gè)補(bǔ)充維生素C含片，本來(lái)按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，也銷(xiāo)售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷(xiāo)做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之林。

第四篇：2002十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

2002年十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。

作者希望通過(guò)本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過(guò)排行榜告訴企業(yè)家，中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)?！辈贿^(guò)是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

筆者選擇營(yíng)銷(xiāo)案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營(yíng)銷(xiāo)效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷(xiāo)量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫(huà)面公司就開(kāi)始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷(xiāo)策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新寫(xiě)入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫(huà)面公司對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。《英雄》以后中國(guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。

2001年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷(xiāo)量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷(xiāo)量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開(kāi)始繼續(xù)開(kāi)始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒(méi)有。成功的營(yíng)銷(xiāo)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷(xiāo)方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N(xiāo)售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒(méi)有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見(jiàn)。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。

點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來(lái)真的機(jī)會(huì)多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢(qián)。

光明牛奶入選，是為了表彰它開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無(wú)疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷(xiāo)，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫(xiě)成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒(méi)有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩??科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷(xiāo)傳播上表現(xiàn)出來(lái)的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣(mài)，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒(méi)有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。

點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來(lái)銷(xiāo)售，聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷(xiāo)人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣(mài)而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚(yú)：“1:1:1”

金龍魚(yú)的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

金龍魚(yú)第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚(yú)認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚(yú)大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚(yú)的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚(yú)的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

點(diǎn)評(píng)：金龍魚(yú)推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說(shuō)服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說(shuō)服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉??健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營(yíng)銷(xiāo)理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，肝復(fù)春在上市過(guò)程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說(shuō)服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管肝復(fù)春沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷(xiāo)售效果。

點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營(yíng)銷(xiāo)手段證明：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營(yíng)銷(xiāo)方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來(lái)賣(mài)，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘

“小痘痘”不見(jiàn)了！但這一次不是小護(hù)士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來(lái)已久，很多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營(yíng)銷(xiāo)方法，快速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛(ài)卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛長(zhǎng)出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營(yíng)銷(xiāo)思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營(yíng)銷(xiāo)精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)?？刹伞⑺貎旱某晒κ菍?duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長(zhǎng)快樂(lè)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來(lái)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒(méi)有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來(lái)也許只有三個(gè)全國(guó)性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來(lái)的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)。但是血爾憑借的是康復(fù)來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；只有成長(zhǎng)快樂(lè)，通過(guò)和跨國(guó)公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場(chǎng)；3年來(lái)，全國(guó)性推廣的保健品，只有成長(zhǎng)快樂(lè)還值得寫(xiě)上一筆。

2001年下半年上市的成長(zhǎng)快樂(lè)，依據(jù)中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國(guó)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷(xiāo)售額的半壁江山，可謂是保健食品市場(chǎng)上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國(guó)制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國(guó)市場(chǎng)上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長(zhǎng)快樂(lè)。原因是成長(zhǎng)快樂(lè)定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡(jiǎn)單實(shí)用。但更重要的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的入選，是為了感謝它對(duì)本土維生素市場(chǎng)成長(zhǎng)所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的敏銳市場(chǎng)感覺(jué)、強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力。

點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國(guó)本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長(zhǎng)快樂(lè)在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長(zhǎng)快樂(lè)等保健品的成功，證明今天的保健品營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

第五篇：十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷(xiāo)》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48％左右。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷(xiāo)量只占目前高端市場(chǎng)的20。其它80高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)年，提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬(wàn)元央視中標(biāo)

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)城市轎車(chē)用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車(chē)之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車(chē)油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷(xiāo)售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷(xiāo)的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場(chǎng)上鋒頭更?。?月份，“飄香”女士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油和“迅馳”男士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看