第一篇：廣告文化學(xué)復(fù)習(xí)[模版]

文化的定義： 文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過象征符號(hào)而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史地獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價(jià)值；文化體系一方面可以看做是文化的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步活動(dòng)的決定因素。

文化的六個(gè)特征：社會(huì)性、群體性、民族性、時(shí)代性、累積性、渾融性 廣告文化學(xué)的研究角度：從文化學(xué)的角度探討廣告文化的內(nèi)在屬性；探討廣告文

化內(nèi)部因子之間的組合及其運(yùn)用。

廣告文化的六個(gè)特征：多元性（結(jié)構(gòu)特點(diǎn)）、功利性（取向特點(diǎn)）、謀略性（技術(shù)

特點(diǎn)）、滲透性（傳播特點(diǎn)）、淺顯性(內(nèi)容特點(diǎn))、導(dǎo)向性（功能特點(diǎn)）

廣告文化的導(dǎo)向性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）廣告文化傳商品信息，實(shí)質(zhì)上是在傳達(dá)物欲的誘惑。（人們生活的周圍（而不僅僅是商店）充滿了琳瑯滿目的商品形象，無形中創(chuàng)造了消費(fèi)需求。）廣告文化的基本功能是刺激和引導(dǎo)消費(fèi)行為。

（2）廣告文化以表現(xiàn)商品給消費(fèi)者帶來的生活價(jià)值為主要訴求模式，利用人們的從眾心理和追求時(shí)尚的意識(shí)，創(chuàng)造新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)潮流和觀念變革。（例如近年來社會(huì)中關(guān)于高消費(fèi)、超前消費(fèi)、綠色消費(fèi)、休閑消費(fèi)等消費(fèi)文化觀念的形成和革新中，廣告文化的引領(lǐng)作用功不可沒。）

（3）廣告文化往往把抽象的觀念和具體的商品結(jié)合在一起，這種文化模式使得抽象的觀念具體化、感情化，容易為普通大眾接受，因而廣告文化中宣揚(yáng)的道德、價(jià)值、觀念（無論是正面還是負(fù)面）影響力巨大，對(duì)社會(huì)文化起明顯的能動(dòng)導(dǎo)向作用

廣告文化定義：是指蘊(yùn)涵在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為宗旨的一種文化傳播形態(tài)。

廣告文化的本質(zhì)：除了傳播商品或服務(wù)信息外，還自覺或不自覺地輸出某種精神意識(shí)，從而改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)人們非消費(fèi)性的行為和生活方式。

廣告策劃案例：

德高中國巴士媒體進(jìn)行“地球一小時(shí)” 推廣活動(dòng) 文化理念：

環(huán)?！蛳粢恍r(shí)——節(jié)能減排（國家倡導(dǎo)），巴士媒體沒有光源 時(shí)間契機(jī)：

2007年在悉尼首次舉辦；2009年德高中國成為中國第一家合作企業(yè)。至2011年已連續(xù)成功第三次策劃。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一戶外媒體公司。創(chuàng)立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道設(shè)施媒體 世界第一交通媒體 歐洲第一廣告大牌媒體 合作媒體：

巴士、地鐵燈箱 媒體優(yōu)勢：

流動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、到達(dá)率高、廣告預(yù)算低 覆蓋范圍：

上海、北京、天津、廣州（街道、廣場、校園等）活動(dòng)策劃：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百變”150輛套裝

廣告創(chuàng)意：

車身廣告日期倒計(jì)時(shí)（后6天）

公益廣告的組成部分：（1）公益廣告中倡導(dǎo)的具有國家意識(shí)形態(tài)色彩的內(nèi)容，（2）公益廣告中倡導(dǎo)的人與自然、社會(huì)和諧可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容

公益廣告的文化價(jià)值體現(xiàn)：p103-p112（個(gè)人覺得很重要）

大眾文化定義：它是興起于當(dāng)代都市的，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來策劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。（它具有一種與政治權(quán)利斗爭或思想論爭相對(duì)立的感性愉悅性。）

大眾文化的本質(zhì)：是一種商業(yè)化、娛樂化、消費(fèi)化的市民文化

波普藝術(shù)

背景：1952年，英國，文藝青年，心理和價(jià)值觀，都市文化，漢密爾頓，《什么使今天的家庭變得如此不同，那么迷人》

技術(shù)特征：復(fù)制、拼貼、絹網(wǎng)印花法；結(jié)合印刷、紡織工藝

內(nèi)容：波普藝術(shù)與美國傳統(tǒng)；美國的大眾文化——名人新聞、名人照片、丑聞、生活素描、物質(zhì)主義、消費(fèi)主義和名牌崇拜主義。

表現(xiàn)：廢棄物、商品招貼、電影廣告、報(bào)刊圖片等；去“主題”、去“主體”；消解生活與藝術(shù)的區(qū)別 代表人物：安迪·沃霍爾、羅伊·利希滕斯坦等

波普藝術(shù)的運(yùn)用：畫家形象的使用、作品的盜用、局部形象的借用、風(fēng)格的模仿、技術(shù)的挪用、本質(zhì)屬性與廣告主題的契合。

波普藝術(shù)元素在廣告中運(yùn)用的文化解讀：

（1）廣告活動(dòng)中涉及時(shí)尚、現(xiàn)代藝術(shù)、美國味等時(shí)，運(yùn)用波普藝術(shù)元素，實(shí)際上是對(duì)波普藝術(shù)文化層面的一個(gè)運(yùn)用，它取自于大眾文化的帶有強(qiáng)烈消費(fèi)主義色彩的日常生活常見形象，實(shí)際上恰巧迎合了廣告急需展示的這些形象。（2）廣告運(yùn)用波普藝術(shù)元素，實(shí)際上是具有鮮明文化屬性和藝術(shù)風(fēng)格特征的波普藝術(shù)為廣告的視覺形象貼上了顯著的標(biāo)簽，以區(qū)別于其它手法的廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)也使得受眾在解讀廣告的時(shí)候自然地將波普藝術(shù)的文化特征投射到廣告上，從而輕易地理解廣告作品，接受廣告信息。

（3）廣告運(yùn)用波普藝術(shù)元素，還增加了它的藝術(shù)感染力和視覺沖擊效果。

商品文化基本內(nèi)涵：價(jià)值、使用價(jià)值、文化附加值（花色品種、樣式風(fēng)格、包裝、商標(biāo)等承載和傳遞的人類精神文化觀念和心理屬性。）湘西酒鬼酒——國內(nèi)率先打出的白酒文化“營銷”

湘西文化：奇特的自然地理環(huán)境：“洞藏酒”，中國白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的風(fēng)土人情：粗獷的包裝廣告、胖農(nóng)舉麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 獨(dú)樹一幟的湘西藝術(shù)文化：”鬼才”黃永玉

湘西酒鬼酒的廣告

●廣告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一種超越自然的神秘力量；訴說一種自由灑脫的人生情懷；昭示一種天人合一的生命狀態(tài)。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；來自于品牌命名的出奇制勝；來自于大俗大雅的酒瓶包裝設(shè)計(jì)）

●廣告表現(xiàn)策略——中國水墨動(dòng)畫 ●廣告語：傳奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不

會(huì)醉。無上妙品，酒鬼酒！

樂活定義：簡稱LOHAS，全稱為Lifestyle of Health and Sustainability.意為健康自給自足的生活方式，如倡導(dǎo)食用有機(jī)健康食品、維護(hù)生態(tài)平衡、廢物回收循環(huán)利用、緩慢生活、純棉麻制品等。樂活是一種環(huán)保理念，文化內(nèi)涵，時(shí)代產(chǎn)物。（H和S）

樂活最早由保羅·雷提出，見于《文化創(chuàng)造：5000萬人如何改變世界》一書中：“一群人在做消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)考量自己與家人的健康和環(huán)境責(zé)任?！?/p>

食品品牌運(yùn)用樂活的例子：（1）品牌、廣告借樂活之名

利用樂活的時(shí)尚性創(chuàng)造眼球刺激——流于表層 樂活小鎮(zhèn)——20萬平方米樂活風(fēng)尚新城、樂活更有保障 保價(jià)保質(zhì)保生活、千畝緣湖

樂活南莊

漁悅活魚丸

漁悅活魚丸，有丸，有湯，鮮嫩留香

漁悅活魚派系列

漁悅活魚派，外焦里嫩，自成一派!漁悅活魚肉腸系列

漁悅活魚肉腸，魚腸新榜樣!漁悅活醉魚系列

漁悅活醉魚，誰吃誰陶醉！

漁悅活魚多系列

漁悅活魚多，美味多，快樂更多!

（2）用樂活的概念與文化理念塑造品牌，創(chuàng)作廣告

吃透樂活，利用樂活結(jié)合產(chǎn)品塑造一個(gè)完整的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，品牌的廣告與營銷活動(dòng)配合自然——深入里層 無印良品Muji——無品牌與優(yōu)質(zhì) 無：無污染，無雜質(zhì)； ?。簾o不實(shí)貼簽，全透明； 良：善良，專情，理想主義； 品：溫和，善體人意

強(qiáng)調(diào)的是無設(shè)計(jì)”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包裝，簡單到只剩下原材料和功能本身?！八械脑O(shè)計(jì)與機(jī)能，都要對(duì)生活表達(dá)善意”。（3）悅活果汁

產(chǎn)品定位：悅活來源于“Lohas”。中糧將產(chǎn)品定名為悅活，表明悅活果汁的產(chǎn)品生產(chǎn)是符合健康可持續(xù)的，也賦予使用該產(chǎn)品是一種樂活的生活方式，是一種文化理念。

品牌定位：引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

目標(biāo)消費(fèi)者定位：都市白領(lǐng)，向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，對(duì)生活追求健康，對(duì)產(chǎn)品要求自然。

營銷活動(dòng)：與開心網(wǎng)合作，進(jìn)行“線上種植，虛擬榨果汁”。廣告定位：悅活即自然即樂活 廣告語：悅活，自然至上

民族文化的定義：是一個(gè)民族在長期的社會(huì)歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。它是一種特征性文化，即由于各民族之間不同的歷史、傳統(tǒng)、習(xí)俗、政治、經(jīng)濟(jì)、信仰和宗教，以及個(gè)性之間的差異造成的民族物質(zhì)、行為、制度和精神文化在特征性上的差異。

廣告文化的核心層：廣告文化的核心層是民族文化的價(jià)值體系，即處于廣告文化深層的意識(shí)部分——價(jià)值觀念、審美趣味、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和行為取向等

福文化

第二篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級(jí)：09廣告學(xué)01 學(xué)號(hào)：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點(diǎn)反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個(gè)反面案例入手，通過對(duì)于圖騰文化的分析，圖騰文化運(yùn)用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯(cuò)的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會(huì)有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對(duì)話卻因?yàn)橐粋€(gè)稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個(gè)問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個(gè)123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個(gè)“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了?！褒埦璧漠a(chǎn)地有這么一個(gè)傳說，古時(shí)候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當(dāng)?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶。”當(dāng)我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時(shí)，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個(gè)啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號(hào)。

直到今天，我其實(shí)也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當(dāng)時(shí)他問的不是碧螺春。但相信看到這個(gè)我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會(huì)指責(zé)我的不負(fù)責(zé)任和胡言亂語，而不會(huì)對(duì)老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國朋友，在主觀上和客觀上都負(fù)有不可推卸的過錯(cuò)。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚(yáng)。沒錯(cuò)，在這個(gè)問題上我錯(cuò)了，但犯錯(cuò)的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權(quán)威廣告評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會(huì)各界的爭議。

為什么一則廣告會(huì)引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會(huì)形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍?jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷サ?，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)如何，都會(huì)傷害中國人民的感情和尊嚴(yán)。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當(dāng)這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評(píng)頭論足的時(shí)候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對(duì)于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時(shí)，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時(shí)也是中國傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)诋嬅嬷蟹诛梼山恰Ｆ湟槐闶俏挥诋嬅嬲行牡凝堃?，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會(huì)到龍?jiān)谄渲惺且环N威嚴(yán)的象征，同時(shí)也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場中投機(jī)斂財(cái)?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場”，著實(shí)氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍?jiān)诳刂浦覀兡?？一個(gè)十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個(gè)我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號(hào)。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點(diǎn)，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個(gè)元素進(jìn)行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對(duì)我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當(dāng)我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時(shí)，我們有沒有想過，其實(shí)我們自己也在犯著殊途同歸的錯(cuò)誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽”。圖騰的實(shí)質(zhì)是某種動(dòng)物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個(gè)詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個(gè)結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識(shí)，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識(shí)別血親關(guān)系的最早的宗教意識(shí)形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會(huì)組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度具象化為一種形象的符號(hào)系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識(shí)崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會(huì)制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進(jìn)程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個(gè)條件：即被人們以正面的形象廣泛認(rèn)知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識(shí)別性并被大部分氏族人群認(rèn)可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認(rèn)可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號(hào)》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報(bào)

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，都能激起消費(fèi)者心中的共鳴達(dá)到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計(jì)中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個(gè)國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會(huì)對(duì)這種主流說法提出異議。沒錯(cuò)，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂?duì)繅衾@的地方。而對(duì)于美國廣告和美國廣告人來說，超級(jí)碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業(yè)橄欖球決賽超級(jí)碗（以下簡稱“超級(jí)碗”），是橄欖球作為美國第一運(yùn)動(dòng)而為全民狂歡所準(zhǔn)備的一年一度的盛會(huì)。說超級(jí)碗是美國春晚，一點(diǎn)也不為過。每年超級(jí)碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機(jī)構(gòu)測評(píng)表明（來自于《福布斯》雜志），超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運(yùn)會(huì)位列第三。而2012年超級(jí)碗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級(jí)碗，而且在全美的收視率達(dá)到了驚人的66.7%！而在超級(jí)碗對(duì)外直播的35個(gè)小時(shí)里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級(jí)碗。說輕一點(diǎn)，超級(jí)碗是各路商家比拼實(shí)力和智慧的角斗場。但如果說超級(jí)碗是活在現(xiàn)實(shí)中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺(tái)上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個(gè)案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動(dòng)的篝火，沒錯(cuò)，這是一個(gè)在叢林深處舉辦的午夜派對(duì)。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對(duì)現(xiàn)場，臉上不時(shí)洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對(duì)越來越近了。終于，開著遠(yuǎn)光燈的奧迪車停在了派對(duì)現(xiàn)場。突然間，派對(duì)火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當(dāng)提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達(dá)斯維達(dá)）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動(dòng)物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動(dòng)他的晚餐，母親很識(shí)趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時(shí)，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動(dòng)汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對(duì)著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動(dòng)，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團(tuán) 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）。“現(xiàn)在是中場休息，兩隊(duì)的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，人們面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺校绕涫堑滋芈傻娜藗?。但他們沒有放棄，他們將美國藍(lán)領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團(tuán)結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動(dòng)容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個(gè)國家不會(huì)連一拳都經(jīng)受不起，我們要團(tuán)結(jié)，重拾信心，世界會(huì)再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結(jié)束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”

通過對(duì)于案例的描述，對(duì)美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個(gè)廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個(gè)笑話廣為流傳：?？怂闺娨暰W(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學(xué)生時(shí)打趣地問道：“你是因?yàn)楹屯闋巿?zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因?yàn)榧氛f達(dá)斯維達(dá)比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位?！霸Α笔秦灤┯谛乔虼髴?zhàn)系列電影中一個(gè)非常重要的元素，筆者小時(shí)候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運(yùn)用原力來移動(dòng)衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠(yuǎn)程操控”這樣一對(duì)契合點(diǎn)，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時(shí)，也表現(xiàn)了父母對(duì)孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。這樣一則可以被稱作為運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評(píng)論人所認(rèn)可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點(diǎn)來進(jìn)行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會(huì)使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點(diǎn)外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進(jìn)口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標(biāo)王”的身份在超級(jí)碗這個(gè)超級(jí)的平臺(tái)上打響的一個(gè)口號(hào)。次貸危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影。“逃離底特律”成為那個(gè)時(shí)期密歇根人民最為響亮的口號(hào)。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級(jí)碗的廣告標(biāo)王。其實(shí)這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對(duì)于汽車城，對(duì)于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號(hào)，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當(dāng)大家對(duì)于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時(shí)，又是在超級(jí)碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因?yàn)楝F(xiàn)在，只是美國半場時(shí)間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時(shí)也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號(hào)召和鼓勵(lì)的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個(gè)象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級(jí)碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅(jiān)心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這樣一個(gè)大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結(jié)出美國廣告在使用圖騰元素時(shí)普遍遵循的三個(gè)原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當(dāng)我們在廣告中使用圖騰元素的時(shí)候必須慎之又慎，任何有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對(duì)此，不同的人可能會(huì)有不同的答案。但有一點(diǎn)是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認(rèn)知。而只有當(dāng)我們能夠全面認(rèn)知我們所使用的元素時(shí)，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實(shí)，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會(huì)顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀(jì)倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的。柯南·道爾筆下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時(shí)也是公認(rèn)最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因?yàn)橹魅斯Ｖ乔逦仡^腦，更是因?yàn)楦柲λ股砩系哪欠N在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個(gè)可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時(shí)，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會(huì)，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對(duì)這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實(shí)這一點(diǎn)可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以找尋契合點(diǎn)的方式杜絕生搬硬套實(shí)際上也是尊重圖騰元素的一個(gè)重要方面。舉個(gè)很簡單的例子，作為中國人，你會(huì)接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實(shí)際上，尋找契合點(diǎn)可以算是廣告運(yùn)用圖騰元素的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。一則廣告能不能出彩，贏得消費(fèi)者關(guān)注和稱贊，一個(gè)出其不意卻又合情合理的契合點(diǎn)顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點(diǎn)來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實(shí)“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進(jìn)行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費(fèi)者建立積極的聯(lián)想，從而達(dá)到不錯(cuò)的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)。

在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個(gè)年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當(dāng)時(shí)的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李?yuàn)W貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜?。而李?yuàn)W貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵?jì)的產(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費(fèi)者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時(shí)地利人和，對(duì)于心理，市場和社會(huì)熱點(diǎn)的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價(jià)值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對(duì)生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當(dāng)這兩者離開生活這個(gè)主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價(jià)值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進(jìn)行情感上潛移默化地影響就成為了一個(gè)值得討論的命題。對(duì)此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對(duì)于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號(hào)，美國精神這樣抽象且無形的價(jià)值觀念在表達(dá)上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動(dòng)之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當(dāng)然，即便國外廣告在運(yùn)用圖騰元素時(shí)遵循了以上的三個(gè)原則，也不能對(duì)廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點(diǎn)和創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時(shí)，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨(dú)厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國家對(duì)于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對(duì)于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動(dòng)力。但是恰恰與想象相反，運(yùn)用圖騰元素的中國廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強(qiáng)附會(huì)的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍?jiān)貜V告一樣，他們共同的特點(diǎn)便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點(diǎn)上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實(shí)際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個(gè)案例以后，相信大家會(huì)和我有一樣的感覺—反思的時(shí)候到了。

① 命運(yùn)迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時(shí)也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個(gè)拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對(duì)伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽(yù)全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實(shí)就是如此。不過同為伏特加酒，絕對(duì)伏特加絕對(duì)是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個(gè)經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對(duì)伏特加會(huì)為孫大圣推出特別款“絕對(duì)72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個(gè)剛正不阿的大師兄，而無論絕對(duì)伏特加推出什么口味，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都能體會(huì)到那些傳統(tǒng)的感覺?？梢哉f，絕對(duì)伏特加在使用孫悟空這么一個(gè)家喻戶曉的圖騰符號(hào)之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和限量噱頭，獲得消費(fèi)者青睞完全是情理之中。

而同樣是運(yùn)用美猴王的元素，我們國內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機(jī)式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時(shí)廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對(duì)這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費(fèi)了不少心思，起碼在費(fèi)用的投入上絕對(duì)不遜于絕對(duì)伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價(jià)錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補(bǔ)廣告創(chuàng)作上的硬傷。對(duì)此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時(shí)候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認(rèn)，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機(jī)智聰穎的民族性格，同時(shí)也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個(gè)圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個(gè)有其個(gè)性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會(huì)遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點(diǎn)，筆者通過對(duì)金猴集團(tuán)的簡單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對(duì)公司形象進(jìn)行宣傳無疑會(huì)有更好的效果。所以請?jiān)试S我猜測，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動(dòng)之前充分準(zhǔn)備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對(duì)公司也是對(duì)圖騰形象負(fù)責(zé)的態(tài)度來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。而在這點(diǎn)上，正好折射出了中外廣告文化上的一個(gè)巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。

② 充當(dāng)背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個(gè)共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)會(huì)使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實(shí)有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因?yàn)槠洚嬅娴恼w效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對(duì)于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點(diǎn)在上文敘述瀘州老窖的廣告時(shí)就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯(cuò)的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時(shí)被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點(diǎn)無疑是相當(dāng)必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個(gè)畫面色彩均衡，錯(cuò)落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個(gè)歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對(duì)于中外近十多則廣告的分析與比較和對(duì)運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)我們應(yīng)大致遵守以下幾點(diǎn)原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個(gè)方面進(jìn)行比較。古時(shí)有一句話：只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時(shí)，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實(shí)不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財(cái)富。在中國廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時(shí)，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識(shí)中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時(shí)間積累的檢驗(yàn)?zāi)?？值得我們反思的東西，實(shí)在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻(xiàn)：

李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會(huì)》

黎江川《楚圖騰符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用》

崔德群《對(duì)現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯(cuò)位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級(jí)碗的商業(yè)報(bào)告》

第三篇：廣告文化學(xué)論文

中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告學(xué)

摘要

中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。現(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

二、中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告文化成為了一種社會(huì)文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。中國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)：

1、傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個(gè)性特色；

2、傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理；

3、廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對(duì)那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意假如跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違反了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對(duì)不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國的平面廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，非凡是中國畫，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。

中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼續(xù)并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。

下面是幾種中國傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用例子：

中國傳統(tǒng)的水墨畫經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,已經(jīng)成為一種中國的繪畫形式。在現(xiàn)實(shí)墨水和水墨畫寫意,墨水藝術(shù)形成了具有中國特色的形式,形式語言和內(nèi)在精神表現(xiàn)的團(tuán)結(jié)。水墨獨(dú)特形式水墨首先體現(xiàn)在特殊形式簡潔的語言,即“計(jì)劃時(shí)是白的黑簡單的圖像。水墨簡約的圖片,但是不等于簡單的圖像簡捷,寓意豐富,位于表達(dá)的元素在一次罕見的最多的信息。

中國現(xiàn)在有許多藝術(shù)家的所有從事水墨,一些人注意的傳統(tǒng),一直學(xué)習(xí)遠(yuǎn)古祖先其他藝術(shù)家的遺產(chǎn),但苦為墨水的新方法,探索一條發(fā)展服務(wù)的功能上,因?yàn)橹袊M(jìn)入現(xiàn)代歷史之中,墨水傳統(tǒng)一直在走下坡路,使戊戌變法的球員康有為大喊學(xué)習(xí)西方藝術(shù)發(fā)展對(duì)于中國藝術(shù)?？梢詮哪菚r(shí)起,許多國人對(duì)傳統(tǒng)墨起到了疑問,85新潮美術(shù)期間,南京藝術(shù)李小山越說中國水墨藝術(shù)只是作為一種有保留的藝術(shù)類型宣布了它的滅亡。但是再過20年,到了今天似乎墨水和也具有強(qiáng)大的生命力,和各樣的水墨藝術(shù)家,這種藝術(shù)形式的改進(jìn)與發(fā)展做著不懈的努力。

現(xiàn)代水墨畫展在本質(zhì)上的精神追求和傳統(tǒng)文化的積淀的有機(jī)循環(huán),并向共識(shí),真讓人感到舒服文化語境中,與民族文化自然同意,這是唯一的辦法水墨藝術(shù)發(fā)展。在認(rèn)識(shí)和把握過程中,不迷戀于表像,應(yīng)在思考的內(nèi)在涵義向更高、更廣泛的方向前進(jìn),依法追究人生的原始命意,不斷將知道要探索前進(jìn),的深層內(nèi)涵豐富的精神領(lǐng)域的表演,使個(gè)體行為到哲學(xué)意蘊(yùn)的持久的境界。中國現(xiàn)代繪畫藝術(shù)最后會(huì)精神境界的開采和結(jié)果表明。世界JinDaiJiang設(shè)計(jì)大師先生在他的作品中,已經(jīng)探究中國傳統(tǒng)繪畫語言和設(shè)計(jì)語言傳達(dá)、簡而混合組成的追求豐富的融合。(圖

1)JinDaiJiang海報(bào)的作品,整個(gè)中國傳統(tǒng)繪畫結(jié)合海報(bào)水墨表現(xiàn)手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,為當(dāng)?shù)氐暮?bào)注入一股激流,工作作風(fēng)反映全景的無疑。此外,創(chuàng)造性地變化的速度和技巧,進(jìn)化滴答響,皺紋、點(diǎn)、走向*或分開綜合利用,可以獲得層污跡點(diǎn),復(fù)合將美麗的墨水的比喻。速度和干厚,干燥點(diǎn)綴,像貝斯,沒有風(fēng)清熔池液面澄靜如傷害,水下深流暗涌,有風(fēng)是表面波,水下波的幫助。如圖(2)是一系列的建筑一張海報(bào)的廣告海報(bào),這個(gè)系列,就是很典型的墨申請?jiān)O(shè)計(jì)師現(xiàn)代設(shè)計(jì)的很好例子。光墨水和厚的和諧組合油墨、圖片純簡潔而富、莊重的大氣而又典雅非凡,白色的大或干、濕、厚薄不同層次的黑色創(chuàng)造脫俗的聰明的意境,將中國繪畫筆墨的精神發(fā)揮得淋漓盡致,在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊的感覺。

在文化交流的日益富有,今天的現(xiàn)代中國畫作品不是簡單的墨水呈現(xiàn)為追求個(gè)性化藝術(shù)操作,它的各種行為不可避免地在發(fā)展中代表了現(xiàn)代人文思維的中國文化本質(zhì)和已上漲。這種先進(jìn)的表現(xiàn)在運(yùn)用獨(dú)特的理解就是、字符識(shí)別的現(xiàn)實(shí)文化為基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代中國正是這豐富的思想深度和人文的水平,從而使當(dāng)代水墨努力走出中國自己應(yīng)有的藝術(shù)路,成為時(shí)代文化的旗幟。所以說,面對(duì)中國的文化歷史和現(xiàn)實(shí),為了中國現(xiàn)代文化語境的墨水藝術(shù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)人文的努力,最終以其文化狀況存在高度顯示其價(jià)值。

中國民間剪紙是中國的民間藝術(shù)的藝術(shù)風(fēng)格,最具代表性,是實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一的基礎(chǔ)和母親民間藝術(shù)的藝術(shù),是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題之一。現(xiàn)在,中國民間剪紙的造型方法盡顯人類豐富的設(shè)計(jì)思想,可以在人類設(shè)計(jì)思想的內(nèi)容。它和設(shè)計(jì)一個(gè)舒適的脖子。面對(duì)豐富的民族文化資源,我們可以多層次、多角度進(jìn)行再認(rèn)識(shí),再找到。

通過對(duì)中國民間剪紙深入分析造型,準(zhǔn)確把握厚中華民族文化和中國美學(xué)精神內(nèi)涵的工作表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著巨大的推動(dòng)力。剪紙?jiān)煨偷纳a(chǎn)總是可以追溯到原始社會(huì)歷史發(fā)展時(shí)期,并歷史的車輪、剪紙?jiān)煨鸵膊粩嘧兓陌l(fā)展。剪紙?jiān)煨驮从谏?高于生活。是物化民間剪紙藝術(shù)符號(hào),是一種視覺圖形和內(nèi)涵十分豐富,是結(jié)晶的特定的文化。它表達(dá)了一系列社會(huì)意義、民族同化的藝術(shù)符號(hào)思維組。一副海報(bào)作品精確、直觀地反映出一個(gè)民族的文化資源。從剪紙可以增加剪紙?jiān)煨蜕蕬?yīng)用上看盡顯濃厚的節(jié)日的氣氛中。

中國書法是一門古老的藝術(shù),它伴隨著中國文明的發(fā)展。世上,與書法藝術(shù)國家編號(hào),中國書法,有著悠久的歷史。書法作為一種藝術(shù)創(chuàng)造,有很深的深邃。題字,金文演化和為獨(dú)家、封口、東漢隸書威、金給期滿,草書,楷書、跑步、ZhuTi基本定型、書法的時(shí)刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書法藝術(shù),是中國的傳統(tǒng)民族藝術(shù)園林盛開的花朵,中華民族是一個(gè)特殊的審美客體,是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。中國書法的旋律美麗、形式的美,意境美變得越來越用現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代的特征。

抽象的書法藝術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色,海報(bào)需要的有講究的觀念。任何一種藝術(shù),可以解釋一切,尤其喜歡海報(bào)這特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,可使人過目難忘,纏綿,需要達(dá)到“小贏得了很多”“以一當(dāng)十”。應(yīng)用書法藝術(shù)的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)有一段歷史,還可以創(chuàng)造出很多成功的民族的作品。有書法、藝術(shù)品展示海報(bào)設(shè)計(jì),特別是在傳統(tǒng)文化的體重較重的陳列著書法家標(biāo)題,再加上一些美化,很優(yōu)雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。很多廣告,如舞蹈演出,通常是一種“美國的舞蹈”等字樣,最后軸和專業(yè),呈現(xiàn)舞動(dòng)的感覺,緊張,這都是充分利用中國書法藝術(shù)的裝飾美,取得了較好效果。由于健康,許多應(yīng)用書體海報(bào)設(shè)計(jì)往往傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容的特點(diǎn)。(圖4)盛景世界房地產(chǎn)這樣做對(duì)的廣告海報(bào),使用以厚重的、富有古字體,給人一種古典藝術(shù)生活的向往的感覺。此外,豪放的筆觸體現(xiàn)了一種是否小格子大氣而不張揚(yáng)的個(gè)性。

總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，經(jīng)常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何

一種民族文化，它都具有繼續(xù)性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會(huì)受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展。現(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會(huì)主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

撰寫人：劉佳偉

2011年12月18日

第四篇：廣告文化學(xué)課程論文

廣告文化學(xué)論文

題目——談廣告文化的物化作用

姓名：龐妹

班級(jí)：09廣告學(xué)

學(xué)號(hào)：09070801

21談廣告文化的物化作用

狹義的廣告文化是指廣告所蘊(yùn)含和傳播的知識(shí)、觀點(diǎn)等，它是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。在文化學(xué)界，一些學(xué)者把廣告稱為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化。廣告文化影響了人們生活的方方面面，從生活習(xí)慣到思想追求、價(jià)值取向，無一不受影響。

現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)極度物化的社會(huì)，人們對(duì)欲望的把握越來越差，對(duì)物質(zhì)的追求越來越瘋狂。隨機(jī)地打開我的微薄，第一頁有45條微博，二十多條有關(guān)吃喝玩樂，人們樂此不疲的追求物質(zhì)的享受，并樂于表現(xiàn)。甚至連感情都能數(shù)字化和物品化。兩位英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究“幸?！睍r(shí)說：將性交頻率從每月一次增加到每周一次，幸福值的遞增相當(dāng)于在銀行存入5萬美元，而一個(gè)長期穩(wěn)定的婚姻關(guān)系帶來的幸福感，價(jià)值每年10萬美元。我不知道這兩位科學(xué)家怎么得出的結(jié)論，幸福不應(yīng)該是一種感覺嗎，用美元來衡量幸福的程度又是否合適。網(wǎng)上也有很多帖子教你“做到這十條絕對(duì)會(huì)幸福”“擁有什么什么什么你就會(huì)幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游勝地）會(huì)幸?！?，若人們聽從，他們的行為則更帶有目的性和功利性，而不是從真實(shí)感情出發(fā)。人們似乎也習(xí)慣了用數(shù)字和物品衡量世界，衡量感情，似乎這樣更科學(xué)更正確，利益會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。什么造成了現(xiàn)今社會(huì)的物質(zhì)化？因素很多，但是商品和廣告絕對(duì)起了非常重大的作用，商品和廣告所傳播的廣告文化起了極大的推動(dòng)作用。

一、廣告文化的物化作用

物化是指在發(fā)達(dá)資本經(jīng)濟(jì)條件下，人的活動(dòng)的結(jié)果或人的造物變成某種自律的并反過來控制人通知人的力量。物化在不同的領(lǐng)域中都存在影響，政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)等都受影響。盧卡奇認(rèn)為，商品生產(chǎn)發(fā)展到資本主義社會(huì)以后，物化作為一種高居于整個(gè)社會(huì)之上的統(tǒng)治力量，已經(jīng)滲透到社會(huì)和個(gè)人生活的深層次結(jié)構(gòu)之中。社會(huì)和作為商品生產(chǎn)者的勞動(dòng)者的物化是全面的，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，而且也表現(xiàn)在政治和意識(shí)形態(tài)方面。廣告文化作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是物化的一大推力。作為廣告文化重要組成部分的消費(fèi)文化往往以世、功利、通俗的表現(xiàn)來滿足大眾的需要，對(duì)大眾的世俗欲望給予肯定加劇了大眾對(duì)物質(zhì)的熱烈追求，被看成是媚俗的、膚淺的文化。它以它推銷的商品來代替大眾生活中的快樂、美好、成功等等，使這些無形的東西變成一種或幾種實(shí)體的物質(zhì)，人們的感情打上了物品的標(biāo)簽。

二、廣告文化帶來的物化現(xiàn)象

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的物化現(xiàn)象最為突出，廣告文化又與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，廣告文化的物化作用腐蝕著原有的文化體系。廣告文化帶來的最常見的物化現(xiàn)象常常表現(xiàn)在幸福的問題、成功的象征、女性的形象等方面。

幸福是什么、怎樣才會(huì)幸福是人類追尋了千年的東西。“幸?！钡陌倏泼牵盒睦碛玫綕M足時(shí)的狀態(tài)，一種持續(xù)時(shí)間較長的對(duì)生活的滿足和感到生活有巨大樂趣并自然而然地希望持續(xù)久遠(yuǎn)的愉快心情。中西方對(duì)幸福的解釋不同，但都承認(rèn)那是一種快樂的感覺。對(duì)生活的滿足包括物質(zhì)的和精神的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越注重的是物質(zhì)的滿足，在廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。廣告中要表現(xiàn)一個(gè)幸福的家庭，多是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的家庭，有一個(gè)寬敞整潔的家，有汽車，孩子有很多玩具······有些廣告在表達(dá)幸福的主題時(shí)，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物質(zhì)的擁有上做足了細(xì)節(jié)，有意無意傳達(dá)一種信息：物質(zhì)富裕就是幸福。廣告為了商品服務(wù)，為了促使人們購買商品，廣告會(huì)大肆宣揚(yáng)拜物欲。中國有句古話叫“知足者常樂”，在心理上大部分中國人還是認(rèn)同，但在實(shí)際生活中，人們對(duì)物質(zhì)是不滿足的，把追求物質(zhì)看作是追求幸福。所以社會(huì)上拜金、炫富不斷，越來越多的年輕人毫不隱瞞對(duì)物質(zhì)的強(qiáng)大欲望，而他們平常接受的經(jīng)過商業(yè)運(yùn)作的廣告文化肯定了這點(diǎn)。

廣告中的成功形象一般以男性為主。成功人士已經(jīng)變成一種生活方式、一種社會(huì)夢想,是一種標(biāo)簽、一種時(shí)尚、一種姿態(tài)、一種信念。男性成功的標(biāo)志是靚車豪宅，其次是漂亮的妻子。汽車和房地產(chǎn)廣告運(yùn)用成功的男性形象非常多。奔馳勞斯萊斯-幻影coupe就定位為成功男人的座駕，奧迪A6成功篇的廣告也運(yùn)用了成功的男人形象，無疑就把成功與汽車這種商品緊密聯(lián)系在一起，似乎告訴人們：要成功嘛，先來輛豪車吧！西楚霸王項(xiàng)羽曾說：“富貴不歸鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰知之者！”后來就演變成“衣錦還鄉(xiāng)”的說法。衣錦還鄉(xiāng)，人之常情，但現(xiàn)代廣告過度的渲染，逐漸出現(xiàn)本末倒置的情況。以前的邏輯是，事業(yè)成功了才擁有靚車豪宅；現(xiàn)在的邏輯是，擁有豪宅靚車表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你擁有成功的標(biāo)志，有了車有了房看著像成功人士就成，這是很多人的心態(tài)。物質(zhì)的東西被無限放大，人們的心態(tài)在商業(yè)性的廣告文化的侵襲腐蝕下發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

廣告中女性形象的物化一直是個(gè)頗具爭議的問題，廣告內(nèi)含的男權(quán)秩序及其對(duì)女性角色的規(guī)定(附屬的、體貼、順從…等等)，弱化了女性作為人的主體性，女性成為一種標(biāo)簽，一種占有物，一種象征，與商品捆綁在一起。房地產(chǎn)錦繡半山的一個(gè)廣告中，主體是一位成功的中年男士，他有一位美麗高貴的太太，他太太身上是價(jià)值不菲的珠寶，舉止高雅地彈鋼琴，跟奢華高貴房子相印成趣，旨在表現(xiàn)男人的思想、品味。這里的女性顯然是男人的附庸品，跟豪宅一樣，標(biāo)榜著男人的品味。可以見到，在多如牛毛的廣告中，漂亮美麗的女性常常是男人成功的又一個(gè)標(biāo)志，女性似乎和汽車房子等商品一樣，是男人成功而得到一種財(cái)產(chǎn)而已。最歧視女性形象的要算網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告了了。網(wǎng)游廣告最經(jīng)常出現(xiàn)的是女性的身體，裸露，包含著強(qiáng)烈的性暗示。這種廣告是先發(fā)出商品的訊息，以女性身

體為載體，引誘消費(fèi)者購買商品。這樣以性別和商業(yè)價(jià)值意識(shí)形態(tài)來塑造女性形象吸引男性消費(fèi)者的廣告，女性形象成為重要的廣告訴求手段，在廣告中賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從或裸露身軀等特征，好像將商品宣傳公式化為：廣告=商品+女人。

三、廣告文化的物化作用對(duì)現(xiàn)實(shí)的意義與問題

廣告作為現(xiàn)代傳播媒介，對(duì)于社會(huì)文化的影響很大，特別是當(dāng)廣告背后已形成成熟的廣告文化的時(shí)候。從社會(huì)文化的角度而言，不妥的廣告訊息，可能為社會(huì)帶來負(fù)面不良的的影響。物化在廣告中最受廣告人喜愛的伎倆，把人們在生活中所追求的美好的東西用商品代替，可以輕而易舉地說服人們購買。仿佛在說：我們的產(chǎn)品就是地位身份的象征，就是你所追求的東西，就是。它常常告訴我們，你不需要有愛冒險(xiǎn)的精神，不需要有實(shí)例證明冒險(xiǎn)過，這些在你擁有我們的產(chǎn)品時(shí)就可以擁有了。森馬服飾曾經(jīng)請Twins和謝霆鋒做過系列廣告，有句著名的廣告詞：森馬，穿什么就是什么。一支廣告里面，Twins和兩位女孩打網(wǎng)球，球技很差，最后把拍子扔到一個(gè)女孩身上，結(jié)尾語：我打球很爛，但至少我好看。在這里運(yùn)動(dòng)的意義不是努力，不是汗水，不是頑強(qiáng)的精神，而是身上穿的運(yùn)動(dòng)衣好看。我說這樣的廣告膚淺，誤導(dǎo)大眾，你可能覺得我大題小做，覺得這只是個(gè)不錯(cuò)的廣告創(chuàng)意。但是如果此種廣告越來越多，對(duì)物質(zhì)的追求越來越直白，對(duì)公眾的誤導(dǎo)作用會(huì)越來越大。廣告不僅僅局限在廣告本身，它延伸到人們的生活、思想中，它具有社會(huì)意義。

物化是一種高居于整個(gè)社會(huì)之上的統(tǒng)治力量，但是人類社會(huì)不能只有物質(zhì)，人類也不能完全地受拜物欲擺布。廣告鼓勵(lì)人們崇拜物質(zhì)，廣告文化的物化作用對(duì)經(jīng)濟(jì)來說是促進(jìn)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

廣告文化的物化作用促使人們失去自己原有的標(biāo)準(zhǔn)，人們被為了某種商業(yè)利益而人為制造出來的標(biāo)準(zhǔn)控制。被商業(yè)邏輯運(yùn)作出來的廣告文化，大肆宣揚(yáng)物質(zhì)，人們接收到廣告中的這些觀念，受到影響后，所做出的行為也傾向選擇物質(zhì)。人們被物質(zhì)的東西控制，盲目的追求物質(zhì)，顧不上去想這樣有沒有意義，顧不上這種追求是不是無益于社會(huì)。就拿女性形象的物化來看，過度物化是有害的，性別歧視和社會(huì)不公會(huì)更嚴(yán)重，對(duì)女性更多的不尊重，不重視女性單獨(dú)的人格。物化女性形象帶來的社會(huì)負(fù)面影響，會(huì)戕害女性的自我價(jià)值感，造成男女不公平的社會(huì)現(xiàn)象，更會(huì)將女性暴露于不安全的社會(huì)氛圍之中。對(duì)于愈演愈烈的物化，廣告人和媒體是有責(zé)任的，社會(huì)道德與良知要求他們把這種廣告的物化作用控制在一個(gè)度，控制在一個(gè)不危害社會(huì)和諧的程度上。

第五篇：民俗文化學(xué)復(fù)習(xí)大綱

民俗文化學(xué)復(fù)習(xí)大綱

時(shí)間：2014年6月27日，上午三四節(jié)。地點(diǎn)：14041、簡答題6×10分=60分

2、材料分析題1×20=20分

3、論述題1×20分=20分

1、什么是民俗文化，簡述民俗學(xué)的發(fā)展歷程。

民俗文化的內(nèi)涵

它是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹磸?fù)出現(xiàn)，相沿成習(xí)，被一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族共同遵守的生活方式和思考方式。

民俗學(xué)的歷史進(jìn)程

民俗學(xué)是近代社會(huì)和思想的產(chǎn)物。

1、1572年，英國一批從事古老知識(shí)與古物研究的學(xué)者成立協(xié)會(huì)，出版 《民間古老風(fēng)習(xí)的觀察》（勃朗德）

2、1846年，湯姆斯創(chuàng)立“民俗”（Folklore）一詞

幻燈片53、1918年，北京大學(xué)發(fā)起歌謠征集處，作為中國民俗學(xué)的開端。1922年北大創(chuàng)辦了《歌謠周刊》；1923年成立“風(fēng)俗調(diào)查會(huì)”。

4、1927年11月，廣州中山大學(xué)成立民俗學(xué)會(huì)，成為第一個(gè)以“民俗學(xué)”命名的學(xué)會(huì)。5、1927-1937，民俗學(xué)運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，后由于戰(zhàn)爭而停滯。

6、新中國成立后，沉寂三十年；1979年迎來新的春天。出現(xiàn)一批民俗研究學(xué)者，其中以鐘敬文先生為代表。

7、1983年，中國民俗學(xué)會(huì)成立，現(xiàn)任會(huì)長朝戈金。

2、簡述民俗文化的基本特征。

民俗文化的基本特征

1集體性2地域性3傳承性與擴(kuò)布性4穩(wěn)定性與變異性5類型性6規(guī)范性與服務(wù)性

3、簡述民俗學(xué)的研究范疇及民俗的文化價(jià)值。

民俗學(xué)的研究范疇

將民俗學(xué)視為“一國之學(xué)”或“歷史之學(xué)”，限制了民俗學(xué)研究的疆界和范圍，但這門學(xué)科仍以其強(qiáng)大的生命力不僅在世界各國和地區(qū)展開，而且研究的范圍也越來越擴(kuò)大，幾乎涉及到民眾生活的方方面面。

目前，在一些發(fā)達(dá)國家，民俗學(xué)仍是一門顯學(xué)。民俗所體現(xiàn)出的歷史、地域環(huán)境特色及其人文精神，使越來越多的民俗學(xué)家樂此不疲，孜孜以求。民俗文化向來是民族精神和民族凝聚力的象征。

民俗的價(jià)值

民俗，從它產(chǎn)生和傳承的歷史來看，都是與其實(shí)用價(jià)值聯(lián)系在一起的。從功能方面看，民俗具有以下幾方面的價(jià)值：

1、教化功能

指民俗在人類個(gè)體的社會(huì)化文化過程中所起的教育和模塑作用。

個(gè)體生活歷史首先是適應(yīng)由他的社區(qū)代代相傳下來的生活模式和標(biāo)準(zhǔn)。從他出生之時(shí)起，他生于其中的風(fēng)俗就在塑造者他的經(jīng)驗(yàn)與行為。到他能說話時(shí)，他就成了自己文化的小小創(chuàng)作物，而當(dāng)他長大成人并能參與這種文化活動(dòng)時(shí)，其文化的習(xí)慣就是他的習(xí)慣，其文化的信仰就是他的信仰，其文化的不可能性亦就是他的不可能性。

（美）本尼迪克特 《文化模式》

2、規(guī)范功能

指民俗對(duì)社會(huì)群體中的每個(gè)成員的行為方式所具有的約束作用。這種約束作用具有無形性、范圍廣泛、深層控制的特點(diǎn)。

社會(huì)規(guī)范形式：第一層法律；第二層紀(jì)律；第三層道德；第四層民俗。

3、維系功能

指民俗統(tǒng)一群體的行為與思想，使社會(huì)生活有規(guī)則地進(jìn)行，保持著穩(wěn)定，使群體內(nèi)所有成員保持向心力與凝聚力。

4、調(diào)節(jié)功能

民俗的調(diào)節(jié)功能，指通過民俗活動(dòng)中的娛樂、宣泄、補(bǔ)償?shù)确绞?，使人類的社?huì)生活和心理本能得到調(diào)劑的功能。

民間故事“使一個(gè)農(nóng)民作完艱苦的日間勞動(dòng)，在晚上拖著疲乏的身子回來的時(shí)候，得到快樂、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他的磽瘠的田地變成馥郁的花園”。“使一個(gè)手工業(yè)者的作坊和一個(gè)疲憊不堪的學(xué)徒的寒傖的樓頂小屋變成一個(gè)詩的世界和黃金的宮殿，而把他的矯健的情人形容成美麗的公主。

——恩格斯《德國的民間故事》

5、審美功能

審美功能是指民俗對(duì)社會(huì)成員心理產(chǎn)生的悅耳悅目、悅心悅意、悅志悅神的審美作用。民俗的審美功能與調(diào)節(jié)功能是密切相關(guān)的，民俗文化中的許多事象，不僅可以滿足人們的心理需要，而且本身從內(nèi)容到形式都具有民間審美的意義。

4、簡述農(nóng)業(yè)生產(chǎn)民俗的特征。

生產(chǎn)民俗是一個(gè)國家、一個(gè)民族或一個(gè)地區(qū)的社會(huì)大眾，在一定生態(tài)環(huán)境里進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造、享用和傳承的物質(zhì)文化事象。

生產(chǎn)民俗的特征

（一）地域性 物質(zhì)生產(chǎn)民俗的形成離不開自然環(huán)境條件。

（二）季節(jié)性 物質(zhì)生產(chǎn)民俗的形成受時(shí)令節(jié)氣的制約。

（三）功能性物質(zhì)生產(chǎn)民俗首先（或主要）是為了滿足物質(zhì)生活的需要。

（四）科學(xué)性 物質(zhì)生產(chǎn)民俗是生產(chǎn)實(shí)踐的結(jié)果，具有一定的科學(xué)意義。

5、什么是交通民俗？傳統(tǒng)社會(huì)百姓出行的原因有哪些。

交通民俗概述

衣食住行是人類生存的基礎(chǔ)。為了生產(chǎn)生活，人們必須出行，自從人類在地球上出現(xiàn)，就開始不停地奔走，陸行乘車、水行乘舟。在歷史的演進(jìn)過程中，也形成了獨(dú)具特色的文化——交通民俗。

傳統(tǒng)社會(huì)士人出行的動(dòng)因： 傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，使古人形成強(qiáng)烈的守家意識(shí)，而不是像西方人那樣，有流浪的“癖好”，所以他們把出行看成是不得已之事。農(nóng)工階層為了服役要遠(yuǎn)行，士人為了求知博取功名而出行，商賈為了贏利要外出經(jīng)商，而達(dá)官顯貴乃至帝王要巡游，這一切都形成了富有中國特色的行旅文化。

移民、服役、游學(xué)、經(jīng)商、出巡、外交等活動(dòng)構(gòu)成了古人出行的幾種重要原因。

6、簡述中國飲食文化的基本內(nèi)涵。

中國飲食民俗文化的內(nèi)涵

1、精辟凝練的飲食理論

2、無所不包的飲食的內(nèi)容

3、多姿多彩的烹飪藝術(shù)

4、底蘊(yùn)深厚的飲食文化心理

7、簡述魯菜的特點(diǎn)及其經(jīng)典菜品。

總體特色：注重突出菜肴的原味，以咸、鮮為特色。

代表菜品：糖醋鯉魚、德州扒雞、蔥燒海參、油爆海螺、九轉(zhuǎn)大腸、爆雙脆

8、簡述服飾的構(gòu)成要素和分類。

（一）服飾的構(gòu)成要素

質(zhì)： 服裝原料的性質(zhì)。

形： 服裝的樣式。

色： 服裝的色彩。

飾： 佩帶的飾物。

畫： 服飾的花紋圖案。(包括人體圖畫:文面文身）

幻燈片4

5（二）服飾分類

1.衣著

衣、袍、褲、裙、帽、襪、鞋。

2.裝飾物

發(fā)的飾物:夾、簪、釵 ??

耳的飾物:耳環(huán)、耳墜 ??

頸的飾物:項(xiàng)圈、項(xiàng)鏈 ??

胸腰飾物:胸針、腰佩 ??

手臂飾物:臂釧、手鐲、戒指 ??

腳的飾物:腳鈴、腳環(huán)??

9、簡述中國民居的文化特征。

中國民居的文化特征

1、物質(zhì)性要求：滿足人們?nèi)粘Ｉ钇鹁拥膶?shí)際需要

2、精神性要求：體現(xiàn)尊卑之禮、長幼之序、男女之別、內(nèi)外之分等宗法倫理思想等

3、民居自然質(zhì)樸的性格：利用當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的材料，用最經(jīng)濟(jì)的方法，密切結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蚝偷匦?、環(huán)境等自然因素建造。

10、簡述歲時(shí)節(jié)日民俗的由來和發(fā)展。

歲時(shí)節(jié)日的由來

來源于原始的宗教活動(dòng)，解決人與自然的關(guān)系，人與人的關(guān)系。

（1）自然崇拜

祭星、拜月、土地及土地神的崇拜（春秋社日）

（2）靈魂崇拜

善靈、祖靈（祖先及尊長）

惡鬼、散祟（死于非命、中道而夭）

（3）節(jié)日習(xí)俗與古人迷信、禁忌、巫術(shù)觀念

寒食禁火、二月兒“龍?zhí)ь^”，四月八禁屠宰、年節(jié)忌打碎器物、忌倒垃圾、忌說不吉利的話。原始信仰是節(jié)日風(fēng)俗產(chǎn)生的土壤和溫床，祈望人壽年豐、人畜兩旺、歲歲平安則是歲時(shí)節(jié)日的人生寄托。

歲時(shí)節(jié)日的發(fā)展神話傳說的嵌入上層統(tǒng)治者的參與和提倡民眾歷史情感在節(jié)日風(fēng)俗中的積淀宗教節(jié)日（或其因素）的滲透各民族節(jié)日風(fēng)俗的融合11、如何在全球化的背景下，保護(hù)好我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，論全球化背景下的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

吸納外來文化和繼承原有傳統(tǒng)并不是矛盾的，二者所形成的張力對(duì)于創(chuàng)造新的文化起著非常重要的作用。于是我們看到，許多文化系統(tǒng)都有著鮮明的多元特點(diǎn)。在我們的民族大家庭里，這種多元特點(diǎn)，不僅有吸納外來文化這一方面，更有多民族文化相互交融這一尤為重要的方面。例如在美國，印第安族群貢獻(xiàn)了自己的印第安文化，波蘭、墨西哥、波多黎各等民族的后裔也作出了自己的文化貢獻(xiàn)，美國文化的多元性呈現(xiàn)出雜色的特點(diǎn)。而我們中華民族文化的多元性則更有自己的鮮明特色。它的融會(huì)能力表現(xiàn)得特別強(qiáng)烈。一位古印度凈飯王的王子所創(chuàng)立的佛教傳入我國，走了一條中國化的道路，演化成為中國化的佛教。這種已經(jīng)徹底中國化了的宗教信仰，自隋唐始對(duì)中國的社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻的影響，成為中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)有機(jī)組成部分。

從另外一個(gè)角度來看，寶貴的文化遺產(chǎn)還具有鮮明的共享性特點(diǎn)，可以被不同的社會(huì)群體甚至是不同的民族或國家所享用。正因?yàn)橛辛诉@種共享性特點(diǎn)，它才使我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)具有了重大的世界性的意義。

但與此同時(shí)，人們往往把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)理解為集體性的創(chuàng)造主體的智慧結(jié)晶，而且是歷史性的智慧成果。于是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就變成了“無主體”的知識(shí)，于是它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就被擱置了。因此在涉及國家主權(quán)問題時(shí)，人們往往不把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為它的重要組成部分之一。在當(dāng)前的世界政治格局中，這個(gè)問題當(dāng)然是我們必須認(rèn)真考慮和研究的課題。

六、悖論中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

通常理解的文化遺產(chǎn)是歷史留給我們的精神財(cái)富，仿佛是屬于過去時(shí)的。但實(shí)際上所有這些事象又可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到它存在的痕跡，有的甚至生命力相當(dāng)旺盛。這一點(diǎn)決定了在保護(hù)中存在著諸多的兩難問題。說到在當(dāng)今社會(huì)條件下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，我想沒有哪一個(gè)題目會(huì)像它這樣包含著那么多的悖論。

我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要是在什么樣的歷史條件下形成的呢?應(yīng)該說它們大都是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)文化以家族、村落、社區(qū)為基礎(chǔ)環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，人們的生活方式、思維方式、價(jià)值體系在很大程度上受傳統(tǒng)的制約。在新的社會(huì)條件下，傳統(tǒng)文化則經(jīng)歷著很大的變異，極容易被消解。

第一，保護(hù)意味著保持原汁原味，保持它的本來面目，或者保持傳統(tǒng)現(xiàn)存的面貌，保持它現(xiàn)今的或是昨天的形態(tài)、內(nèi)涵、功能等。例如講春節(jié)，則似乎更多的是著眼于其中的祭祖、迎神、祈福求祥等內(nèi)容和相應(yīng)的儀式。民居、信仰等也是如此。但社會(huì)要前進(jìn)，一切事物——包括傳統(tǒng)在內(nèi)，總在不停地發(fā)展、演變，我們不是要把被保護(hù)的對(duì)象僅僅放在博物館展臺(tái)上，而是要它在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮作用，于是問題就來了。為了建設(shè)明天，自然應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)、強(qiáng)調(diào)繼承發(fā)展，這就意味著在一定程度上要改進(jìn)，要變革，要?jiǎng)?chuàng)造。當(dāng)說到保護(hù)的時(shí)候、當(dāng)要把這一事物在現(xiàn)實(shí)生活中的具象表現(xiàn)保持在原有狀態(tài)的時(shí)候，從某種意義上說，就可能被理解為要拉住歷史前進(jìn)的車輪，人為地阻止歷史前進(jìn)的步伐。

第二，當(dāng)我們談保護(hù)的問題時(shí)，往往會(huì)連帶地提出一個(gè)重要問題，就是要保護(hù)這些遺產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境。而這個(gè)生態(tài)環(huán)境，包括政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的各種歷史條件，也包括人的思想觀、價(jià)值觀，人的需求等，都在發(fā)生著急劇的變化。那么保護(hù)遺產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境，實(shí)際上是一種美好的空想。這種想法本身也是十分矛盾的。

第三，當(dāng)我們談保護(hù)的問題時(shí)，為了保護(hù)的方便和有效，往往要把保護(hù)對(duì)象從一種完整的、龐大的體系中抽取出來，給予特別的關(guān)注，這實(shí)際上是采取一種解構(gòu)的辦法來對(duì)待文化遺產(chǎn)。但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非常重要的特點(diǎn)就在于它的發(fā)生和構(gòu)成中的混元性、現(xiàn)實(shí)存在的共生性以及和生活的不可分割的關(guān)系。一旦我們將這些保護(hù)對(duì)象這樣孤立地保護(hù)起來的時(shí)候，我們實(shí)際上是破壞了這個(gè)被保護(hù)的事物。對(duì)象的解構(gòu)，意味著對(duì)對(duì)象完整性的破壞，這種保護(hù)

離保護(hù)的本意漸行漸遠(yuǎn)，這也是很矛盾的事情。

第四，當(dāng)我們談保護(hù)的問題時(shí)，首要的任務(wù)就是要特別保護(hù)那些繼承和發(fā)揚(yáng)歷史文化傳統(tǒng)的優(yōu)秀的傳承人，而這些傳承人(我指的不是個(gè)別人，而是這一偉大群體的每一個(gè)人)，不是簡單的一個(gè)抽象概念，而是活生生的、同你我一樣的現(xiàn)實(shí)的人。他們的思想、他們的價(jià)值觀、他們的生活方式在急遽變革的時(shí)代同樣在不停地發(fā)展變化著。他們有新的生活欲求，有改善生活條件的理想，不能讓他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)某種遺產(chǎn)、保存某一歷史傳統(tǒng)而犧牲自己的現(xiàn)實(shí)生活，不能強(qiáng)求他們以昨天的思維方式和生活方式來度過今天。

第五，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化開發(fā)利用，前提是不破壞文化基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，社會(huì)生活發(fā)生極大變化，生活的諸多因素大都打上了市場經(jīng)濟(jì)的烙印，保護(hù)一種傳統(tǒng)文化，不讓它受到市場經(jīng)濟(jì)的干擾是不大可能的。不是所有的文化遺產(chǎn)都可以變成創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值的手段的。面對(duì)大量的類似情況，又如何能夠把保護(hù)文化遺產(chǎn)的工作在理想的意義上付諸實(shí)施呢?這又是一個(gè)矛盾。當(dāng)前在一些地方，把申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)作是開發(fā)旅游或者是興辦其他文化產(chǎn)業(yè)的手段，而這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)在于，它是廣大民眾的生活方式，而一旦這種生活方式被當(dāng)作謀取利潤的商品時(shí)，它的性質(zhì)就完全改變了。旅游業(yè)使非物質(zhì)文化的各種表現(xiàn)形式在性質(zhì)、功能等方面發(fā)生了根本性的改變，當(dāng)一種生活方式變成商品時(shí)就很難再完好地保持其原來的功能。例如結(jié)婚儀式如果作為每天舞臺(tái)上的表演，當(dāng)事人的內(nèi)心情感、莊嚴(yán)儀式的內(nèi)涵就都被抽掉了，保留的是外殼，這就喪失了神圣、嚴(yán)肅的本色和情感價(jià)值。這當(dāng)然會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造成損害和破壞。我們當(dāng)然可以指責(zé)這是脫離了生活，但反過來問，原來占全國人口90％以上的農(nóng)民，有一部分人離開了土地，離開了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，他們將自己過去的生活方式截取某些片段當(dāng)作旅游資源，提供給城里人或者外國人觀賞，這本身就是生活，怎么能說是脫離了生活呢?他們的這種做法也是現(xiàn)實(shí)要求的必然結(jié)果?，F(xiàn)在70％的農(nóng)業(yè)人口，其中還有相當(dāng)一部分離土不離鄉(xiāng)的人，他們同樣需要提高自己的生活水平，難道應(yīng)該讓他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)世界文化的多樣性、保護(hù)某種文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)形式而固守貧窮嗎?我們的以人為本的精神又表現(xiàn)在哪里呢?

同樣，在市場經(jīng)濟(jì)條件下還會(huì)產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。市場經(jīng)濟(jì)講專利，專利的提出同民間文化的傳承有一定矛盾。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是個(gè)人生產(chǎn)、個(gè)人至上、以個(gè)人為中心條件下出現(xiàn)的，不是著眼于群體?，F(xiàn)在用資本主義的一套準(zhǔn)則來要求本來是以集體利益為目標(biāo)，同時(shí)也是集體創(chuàng)造、世代相傳的文化遺產(chǎn)是很難對(duì)應(yīng)起來的。如某位老人的剪紙作品被子女作為專利“保護(hù)”起來不讓其他人模仿傳承，這樣的情況今后會(huì)越來越多。通過各種官方的和非官方的形式保護(hù)傳承人，給他們以相應(yīng)的榮譽(yù)和地位是極好的事，是應(yīng)該的。但現(xiàn)在有人把在長期的歷史過程中人們口傳心授的遺產(chǎn)作為一己的發(fā)明壟斷起來，不傳承、不交流，這對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。然而為了擴(kuò)大影響、擴(kuò)大傳承，而不去保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也很難防范國內(nèi)、國際的文化侵權(quán)和文化剽竊。這也是一種兩難的處境。