第一篇：《市場營銷學(xué)》第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為 練習(xí)題

第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為 練習(xí)題

一、名詞解釋

文化 社會階層 參照群體 社會角色 動機(jī) 知覺 態(tài)度 消費(fèi)者市場習(xí)慣性購買行為 復(fù)雜型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 變換型購買行為

文化：文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。

社會階層：社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。

參照群體：參照群體是指個人在形成其購買或消費(fèi)決策時用以作為參照、比較的個人或群體。社會角色：社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。

動機(jī)：動機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

知覺：知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而卻依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀態(tài)。

態(tài)度：態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。

消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

習(xí)慣性購買行為：它是一種對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時間進(jìn)行挑選，也不進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品評價就進(jìn)行購買的最為簡單的購買行為類型。

復(fù)雜型購買行為：它是一種面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以求降低風(fēng)險的購買行為類型。

協(xié)調(diào)型購買行為：它是一種面對品牌差異小而購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時間和精力去購選，購后有出現(xiàn)不滿意、不平衡的心里，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。

變換型購買行為：它是一種對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品品牌的購買行為類型。

二、單選題

1、家庭屬于（A）A．首要群體

B．次要群體

C ．成員群體 D．向往群體

2、馬斯洛認(rèn)為人類最低層次的需要是（A）

A.生理需要

B.安全需要

C.自尊需要 D.社會需要

3、有些消費(fèi)者希望能夠通過購買行為學(xué)習(xí)科學(xué)知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費(fèi)者所具有的購買動機(jī)屬于（D）

A．發(fā)展性動機(jī) B．享受性動機(jī) C．生理性動機(jī) D．精神性動機(jī)

4、某銷售人員按照特定的社會與組織賦予的行為模式而進(jìn)行的行動，是角色知覺的（B）A．角色認(rèn)知 B．角色行為 C． 角色期待 D．角色評價

5、影響消費(fèi)行為最廣泛、最重要的因素是（A）

A．文化因素 B．社會因素 C．個人因素 D．心理因素

6、體育明星、歌星等一般屬于（D）

A． 首要群體 B． 次要群體 C．成員群體 D．向往群體

7、參與者的介入程度高，品牌差異大的購買行為屬于（C）

A．習(xí)慣性購買行為 B．尋求多樣化購買行為 C． 復(fù)雜購買行為 D．化解不協(xié)調(diào)購買行為

8、參與者的介入程度高，品牌差異不大的購買行為屬于（D）

A．習(xí)慣性購買行為 B．尋求多樣化購買行為 C． 復(fù)雜購買行為 D．化解不協(xié)調(diào)購買行為

9、首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A）

A．發(fā)起者 B．影響者 C．公共來源 D． 購買者

10、消費(fèi)者停止、推遲或回避做出某一購買決定，往往是受（C）影響 A．別人的態(tài)度 B．意外情況 C．可覺察風(fēng)險 D．產(chǎn)品屬性

三、多選題

1、消費(fèi)者的購買行為受（ACD）等心理因素的影響。

A.動機(jī)

B.需要

C.感覺 D.信念和態(tài)度

E.熟悉

2、消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)有（BD）

A．廣泛性 B．分散性 C．復(fù)雜性 D．易變性 E．發(fā)展性

3、一個國家的文化包括的亞文化群主要有（BCDE）A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群 C．民族亞文化群

D．種族亞文化群 E．地理亞文化群

4、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為（ABD）A．正相關(guān)成員群體 B．向往群體 C．拒絕群體 D．隔離群體 E．社會群體

5、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有（ABC）等幾種層次去理解。

A．選擇性注意 B．選擇性扭曲 C．選擇性保留 D．選擇性淘汰 E．選擇性理解

四、判斷題

1、家人、親屬、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群體。（錯）

2、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（錯）

3、研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。（對）

4、消費(fèi)者通常會買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（錯）

5、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（錯）

6、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（錯）

7、在價格不變條件下，一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（對）

8、首要群體一般者是正式群體。（對）

9、同事屬于次要群體。（對）

10、態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。（對）

五、簡答題

1、簡述相關(guān)群體的含義及對消費(fèi)者行為的影響？

答、相關(guān)群體有參照群體、家庭及社會角色。

（一）參照群體及個人在形成氣購買或消費(fèi)決策時用以作為參照、比較的個人或群體。其對消費(fèi)者購買行為影響表現(xiàn)在三方面：

1、參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。

2、由于消費(fèi)者有效仿或反對參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會收到參照群體的影響。

3、參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。

（二）家庭是指居住在一起，由擁有血緣婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費(fèi)者購買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購買行為。

（三）社會角色是指個人在群體、組織、及社會中的地位和作用。一個人在其一生中會參加許多軀體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域的變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費(fèi)者的購買行為。

2、影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？

答：影響消費(fèi)者購買行為的因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。文化因素主要是文化、亞文化和社會階層；社會因素主要是參照群體、家庭以及社會角色和地位；個人因素主要是年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式、個性及自我觀念；心理因素主要是動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。

3、消費(fèi)者購買行為類型 可分為哪幾種？

答：消費(fèi)者購買行為類型可分為四種，即習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。

4、消費(fèi)者的購買決策過程如何？

答：在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程有引起需要、收集信息、評價方案、購后感覺和行為五個階段構(gòu)成。消費(fèi)者的需要往往由兩種刺激引起，內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者需要尋找某些信息，這些信息主要來源于個人、商業(yè)、經(jīng)驗(yàn)等。購買前需要經(jīng)過方案的評價，包括產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型。

第二篇：市場營銷學(xué)——組織市場和購買行為分析

1、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

2、組織市場的特點(diǎn)。購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。

3、生產(chǎn)者購買行為的主要類型，①直接重購：指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品（最簡單的購買類型）。②修正重購：指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。③新購：新購指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購買行為。

4，生產(chǎn)者購買決策的參與者，發(fā)起者，使用者，影響者，決策者，批準(zhǔn)者，采購者，信息控制著。

5，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素

6，市場營銷調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的，有計劃地收集，整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的簡介，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。作用為，有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新的市場。

7，營銷調(diào)研的類型：①按時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

8、營銷調(diào)研的步驟，確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計劃—收集信息—分析信息—提交報告 9，不同層次市場的區(qū)分，①市場——某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員。②潛在市場——對市場上某種商品有興趣的顧客群體。③有效市場——由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。④合格有效市場——對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。⑤目標(biāo)市場——公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。⑥滲透市場——指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種產(chǎn)品的顧客群體。10，市場總需求： 指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。（市場潛量）：當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值。

11，市場需求預(yù)測方法：①購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向和意見，以判斷銷售量。（多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。缺：潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查。）②綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。（缺：容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法、德爾菲法）④市場試驗(yàn)法（多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測，缺：時間長，費(fèi)用大）⑤時間序列分析法⑥直線趨勢法⑦統(tǒng)計需求分析法

第三篇：市場營銷學(xué)練習(xí)題1

一、客觀題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A

A．市場營銷B．生產(chǎn)功能

C．財務(wù)功能D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。B

A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值B．創(chuàng)造顧客價值

C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A

A．部門B．車間

C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。C

A．供應(yīng)商B．制造商

C．營銷中間商D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。D

A．生理需要B．社會需要

C．尊敬需要D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。C

A．推銷市場B．推銷品

C．推銷人員D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。B

A．有較大自由B．缺乏自主性

C．受控制少D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。D

A．職業(yè)B．生活格調(diào)

C．收入D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。A

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者B．市場利基者

C．強(qiáng)競爭者D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。C

A．包裝B．質(zhì)量

C．產(chǎn)品D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。D

A．分區(qū)定價B．運(yùn)費(fèi)免收定價

C．基點(diǎn)定價D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A

A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉儲費(fèi)

C．總變動倉儲費(fèi)D．總成本

13、市場營銷觀念的突出特征是（D）

A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價格為中心

C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費(fèi)者需求為中心

14、我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念(B)

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念

15、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（C）

A.消費(fèi)者B.中間商C.社會文化D.競爭者

16、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)主要有(A)

A.需求多樣性B.需求彈性小C.感情動機(jī)D.理性決策

17、企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和前提是（B）

A.產(chǎn)品B.顧客C.原料D.信息

18、“企業(yè)選擇的生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)盡量減少生產(chǎn)過程對環(huán)境的不利影響”，體現(xiàn)的是(D)

A．生態(tài)營銷觀念B．市場營銷觀念C．整體營銷觀念D．綠色營銷觀念

19、企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)向市場深度方向發(fā)展的策略是(A)

A．市場滲透策略B．市場拓展策略C．產(chǎn)品開發(fā)策略D．多元化策略

20、廠原來從市場采購木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場，其發(fā)展戰(zhàn)略是(B)

A．向前一體化B．向后一體化C．水平一體化D．市場滲透

21、對價格變動敏感性程度較高的產(chǎn)品是(A)

A．蔬菜B．手機(jī)C．汽車D．服裝

22、入彈性最低的產(chǎn)品是(C)

A．家用電器B．手機(jī)C．食品D．汽車

23、場營銷觀念的根本變革發(fā)生在___________時期。B

（A）生產(chǎn)觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變（B）推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變

（C）市場營銷觀念向生態(tài)營銷觀念轉(zhuǎn)變（D）生態(tài)營銷觀念向社會營銷觀念轉(zhuǎn)變

24、銷由三個主要步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是進(jìn)行___________。D25、士頓咨詢集團(tuán)（BCG）“成長—份額矩陣分析法”，______產(chǎn)品具有較高增長（A）推銷（B）促銷（C）競爭（D）市場定位

率和較高市場占有率。A26、場細(xì)分化是由于___________。C

A.產(chǎn)品的復(fù)雜性、價格的差異性所致B.中間商的需求所致

C.消費(fèi)者需求的差異所致D.生產(chǎn)者生產(chǎn)的特點(diǎn)所致

27、價方法中屬于成本導(dǎo)向定價法的是___________。A28、市場營銷活動中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個社會的利益這是____的要求。C

A：生產(chǎn)觀念B：推銷觀念C：社會營銷觀念

D：市場營銷觀念

29、種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視”？ C30、__________的需求價格彈性最小。B31、品的互補(bǔ)品的價格上漲時，該產(chǎn)品的需求量一般會B

A.上升B.下降C.無影響D.很難確定

32、驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷售增長率大于10%時產(chǎn)品處于A

A.成長期B.導(dǎo)入期C.成熟期D.衰退期

33、合采用無差異市場營銷策略的是產(chǎn)品壽命周期中的哪一個階段。A34、分市場的顧客需求具有 ___________。B

A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性

35、擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的D36、醫(yī)療設(shè)備，適合于醫(yī)院購買，在做廣告時，媒體最好選擇C37、一部分商品的利潤，將其定低價，從而吸引消費(fèi)者的定價策略是 D

A.聲望定價B.整數(shù)定價C.習(xí)慣定價D.招徠定價

38、鮮活商品宜采用渠道。B

A.長且寬B.短且寬C.長且窄D.短且窄

39、場定位是把企業(yè)產(chǎn)品在___________確定一個恰當(dāng)?shù)牡匚?。C

A：市場的地理位置上B：產(chǎn)品質(zhì)量上C：顧客心目中D：產(chǎn)品價格上

40、渡價值中的顧客總成本是C（A）明星類（B）幼童類（C）金牛類（D）瘦狗類A：成本加成定價法 B：目標(biāo)收益訂價法C：邊際貢獻(xiàn)訂價法 D：聲望訂價法A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念D、社會市場營銷觀念A(yù)：手表B：食鹽C：化妝品D：時裝A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期A.深度B.長度C.關(guān)聯(lián)性D.寬度A.廣播B.電視C.專業(yè)刊物D.日報

A.時間成本 B.產(chǎn)品成本 C.貨幣和非貨幣成本的總 D.精力成本

41、營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用A

A.集中市場營銷B.差異性市場營銷C.整合市場營銷D.無差異市場營銷

42、品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用A

A.無差異市場營銷策略B.差異市場營銷策略 C.集中市場營銷策略D.大量市場營銷策略

43、理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（A）。

A 滿足消費(fèi)者的需求和欲B 獲取利潤C(jī) 求得生存和發(fā)展 D 把商品推銷給消費(fèi)者44、4年，科特勒提出了市場營銷的新觀念，即（A）。

A 大市場營銷B 直接市場營銷C 關(guān)系市場營銷D 全球市場營銷

45、銷的核心是（C）。

A 生產(chǎn)B 分配C 交換

D 促銷

46、銷管理的實(shí)質(zhì)是B A 刺激需求B 需求管理C 生產(chǎn)管理

營銷的基本精神。

A 顧客價值B 顧客滿意

A 集體

和歸宿。

A 產(chǎn)品B 顧客C 利潤D 市場細(xì)分

DAB50、場包括（D）。A 生產(chǎn)者市場B 中間商市場

和C51、化是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。

A 買方B 賣方C 產(chǎn)品

D 中間商

52、產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是（D）。A 商品質(zhì)量B 價格C 服務(wù)D AB和C53、位是（B）在細(xì)分市場上的位置。

A 塑造一家企業(yè)B 塑造一種產(chǎn)品C 確定目標(biāo)市場D 分析競爭對手

54、C）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。C 非營利組織市場和政府市場C 顧客偏好D 顧客購買D 單位

48、的購買單位是個人或（B）。B 家庭C 社會

49、B）就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn) D 銷售管理

47、足顧客需求達(dá)到（B），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場

A 產(chǎn)品B 價格C 需求偏好

C 競爭者D 細(xì)分

55、制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（C）。A 技術(shù)創(chuàng)新B 消費(fèi)需求

A 時間效用B 形式效用D 自己的特長D 占有效用

56、主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造（C）。C 地點(diǎn)效用

57、靠背”形式向?qū)＜易稍円庖姷亩ㄐ灶A(yù)測方法是（C）。

A 集合意見法B 頭腦風(fēng)暴法C 德爾菲法D 情景分析法

58、價值高，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（C）策略。

A 廣告B 公共關(guān)系C 推式D 拉式

17．促銷工作的核心是（B）。

A 出售商品B 溝通信息C 建立良好關(guān)系D 尋找顧客

59、系是一項（D）的促銷方式。

A 一次性B 偶然C 短期D 長期

60、念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視”（C）。

A 生產(chǎn)觀念B 推銷觀念C 產(chǎn)品觀念D 社會市場營銷觀念

61、銷活動的主體是（C）。

A 推銷市場B 推銷品C 推銷人員D 推銷條件

二、主觀題

1、影響消費(fèi)者購買行為的要素有哪些？

2、影響企業(yè)定價的因素有哪些？

3、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？

4、產(chǎn)業(yè)市場購買的過程是什么？

5、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及及相應(yīng)的營銷對策。

第四篇：藥品市場營銷學(xué)練習(xí)題及答案

《藥品市場營銷學(xué)》目標(biāo)檢測

第一章 緒論

一、選擇題(一)單項選擇題

1.企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價值，稱為(C)A.形象價值 B.人員價值 C.服務(wù)價值 D.產(chǎn)品價值 2.顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。其中顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時間、精力和精神成本被稱為(C)A.顧客讓渡價值 B.整體顧客價值 C.整體顧客成本 D.以上都不對 3.人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，稱為(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市場營銷觀念”的提出者是(B)A.齊爾·迪安 B.約翰·麥克金特立克 C.溫德爾·史密斯 D.尼爾·鮑頓 5.藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性是指(B)A.醫(yī)生是藥品消費(fèi)的決策者和消費(fèi)者

B.醫(yī)生決定患者消費(fèi)藥品的種類，而患者消費(fèi)藥品卻沒有決定權(quán) C.患者是藥品的最終消費(fèi)者 D.醫(yī)生和患者都是藥品的消費(fèi)者(二)多項選擇題

1.影響市場需求的因素有(ABCD)A.人口狀況 B.消費(fèi)者收入水平C.商品價格的高低 D.商品供應(yīng)情況的變化 E.社會文化的高低 2.藥品市場的特點(diǎn)(ABCD)A.藥品市場的特殊性 B.藥品供應(yīng)的及時性

C.競爭的局限性 D.藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性 E.藥品消費(fèi)的客觀性 3.藥品的商品特征包括(ABCD)A.生命關(guān)聯(lián)性 B.質(zhì)量可靠性 C.公共福利性 D.專用性 E.發(fā)展性 4.傳統(tǒng)市場營銷觀念包括(ADE)A.推銷觀念 B.綠色營銷觀念 C.社會營銷觀念 D.產(chǎn)品觀念 E.生產(chǎn)觀念 5.顧客購買的整體價值包括(ABCD)A.形象價值 B.人員價值 C.服務(wù)價值 D.產(chǎn)品價值 E.社會價值

二、簡答題 1.藥品市場的特點(diǎn)。2.影響藥品市場的因素。

3.影響顧客購買的成本因素有哪些? 4.試從營銷的角度理解藥品市場。5.怎樣理解顧客購買的整體價值?

第二章 藥品市場營銷環(huán)境

一、選擇題(一)單項選擇題

1.恩格爾系數(shù)越大，說明這個家庭(或國家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不變 D.難以確定 2.雙黃連口服液和綠茶屬于一對什么競爭者(A)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 3.感康感冒藥和雙黃連口服液感冒藥屬于一對什么競爭者(B)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 4.下列哪個環(huán)境不屬于公眾范疇(C)A.海關(guān) B.電視臺 C.藥學(xué)會 D.銀行 5.美國人崇尚自由民主對應(yīng)的是社會文化環(huán)境中的(A)A.價值觀念 B.風(fēng)俗習(xí)慣 C.宗教信仰 D.語言文字 6.下列屬于藥品微觀市場營銷環(huán)境的是(D)A.消費(fèi)者支出 B.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) C.《藥事管理法》 D.消費(fèi)者協(xié)會(二)多項選擇題

1.藥品市場營銷環(huán)境特點(diǎn)包括(ABCD)A.客觀性 B.差異性 C.相關(guān)性 D.多變性 E.復(fù)雜性 2.人口環(huán)境包括(ABC)A.人口總量 B.人口結(jié)構(gòu) C.人口分布 D.人口價值觀 E.人口購買力 3.藥品營銷中介包括(ABE)A.中間商 B.營銷中介機(jī)構(gòu) C.學(xué)校 D.政府 E.財務(wù)中介機(jī)構(gòu) 4.競爭者分類的類型有(ABCD)A.欲望競爭者 B.種類競爭者 C.形式競爭者 D.品牌競爭者 E.市場競爭者

二、簡答題

1.藥品營銷環(huán)境的特點(diǎn)。2.市場營銷環(huán)境分析的方法。3.藥品宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。4.科技環(huán)境對藥品企業(yè)市場營銷的影響。5.藥品微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。

第三章 認(rèn)識藥品營銷

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下哪一類屬于處方藥(A)A.心血管藥 B.感冒發(fā)熱藥 C.助消化藥 D.消除疲勞類滴眼液 2.以下哪一類屬于非處方藥(D)A.心血管藥 B.抗生素 C.毒性較大的藥物 D.感冒發(fā)燒藥 3.RX指以下哪類藥品(B)A.非處方藥 B.處方藥 C.保健品 D.原料藥 4.下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍(E)A.感冒咳嗽 B.發(fā)燒頭痛 C.胃腸藥 D.鼻炎 5.關(guān)于非處方藥市場的特點(diǎn)，不正確的描述是(C)A.直接面對消費(fèi)者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦(二)多項選擇題

1.非處方藥與處方藥相比，有哪些優(yōu)勢(ABDE)A.價格優(yōu)勢 B.開發(fā)費(fèi)用低 C.利潤大 D.報批簡單 E.可以進(jìn)行廣告宣傳 2.非處方藥市場的主要影響因素有哪些(ABCDE)A.購買者的用藥習(xí)慣 B.專業(yè)人員的影響 C.傳播媒介的影響 D.國家政策 E.醫(yī)生處方

3.下列哪些市場中，廣告的作用尤為突出(BD)A.處方藥市場 B.非處方藥市場 C.中間商市場 D.保健品市場 E.原料藥市場 4.下列哪些藥品可以做廣告宣傳(CD)A.心血管藥 B.抗生素 C.助消化藥 D.感冒發(fā)燒藥 E.特殊管理藥物 5.以下哪些屬于非處方藥市場的特點(diǎn)(ABDE)A.直接面對消費(fèi)者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦 E.可進(jìn)行廣告宣傳 6.以下一般屬于處方藥的是(AC)A.剛上市的新藥 B.感冒發(fā)燒藥 C.特殊管理藥品 D.解熱鎮(zhèn)痛藥 E.消化系統(tǒng)藥 7.以下哪些屬于處方藥市場的特點(diǎn)(ABCD)A.藥品的選擇權(quán)與使用權(quán)分離 B.一般不得對公眾做廣告宣傳 C.一般不作為家庭常備藥 D.不允許開架銷售 E.店員的推薦至關(guān)重要

8.以下屬于生物藥品的是(ABCD)A.生化藥品 B.微生物藥品 C.生物制品 D.生物技術(shù)藥物 E.化學(xué)合成藥

二、簡答題 1.影響處方藥市場的因素有哪些? 2.簡述處方藥市場與非處方藥市場的不同點(diǎn)。3.簡述處方藥市場的特點(diǎn)。4.簡述非處方藥市場的特點(diǎn)。5.影響非處方藥市場的因素有哪些？

第四章 藥品消費(fèi)者行為分析

一、選擇題(一)單項選擇題

1.下列有關(guān)藥品消費(fèi)者市場說法不正確的是(B)A.是藥品市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場

B.大部分消費(fèi)者都可以對藥品的品種、數(shù)量和方式進(jìn)行自主決策 C.屬于非專業(yè)購買，購買決策較為簡單 D.具有急迫性、安全性、較強(qiáng)的非自主性的特點(diǎn) 2.處方藥消費(fèi)者購買力的主要影響者是(D)A.執(zhí)業(yè)藥師 B.朋友 C.藥店營業(yè)員 D.醫(yī)生 3.以下有關(guān)藥品組織市場的特點(diǎn)表述正確的是(D)A.市場的需求屬于原發(fā)性需求 B.市場由最終藥品消費(fèi)者構(gòu)成 C.市場較分散，多為小型購買 D.專家購買，購買決策較為復(fù)雜 4.消費(fèi)者的一個完整購買過程是從哪一步開始的(A)A.確定需求 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購買

5.劉女士欲購買一種新減肥藥，她對這種藥品方面的信息并不了解，對這類購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施是(A)A.提供熱情的咨詢服務(wù)，耐心介紹藥品知識 B.不要有過多的詢問和特別的關(guān)注 C.注重藥品的包裝和柜臺陳列等 D.注意推薦低價且效果不錯的藥品(二)多項選擇題

1.藥品組織市場購買行為的影響因素有(ABCD)A.法律政策等環(huán)境因素 B.組織內(nèi)部營銷目標(biāo)等因素

C.組織中人際關(guān)系因素 D.購買參與者個人因素 E.相關(guān)群體因素 2.以下屬于藥品中間商市場的是(ABDE)A.醫(yī)藥零售企業(yè) B.各級各類醫(yī)院 C.藥品生產(chǎn)企業(yè) D.藥品批發(fā)企業(yè) E.藥品代理商

3.從消費(fèi)角度看，人類需要的基本層次應(yīng)該有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社會需要 D.尊重需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要 4.藥品生產(chǎn)者購買決策過程包括哪幾個階段(BCDE)A.產(chǎn)品研制 B.確定需要 C.選擇供應(yīng)商 D.簽訂購買合同 E.購后績效評價

5.從消費(fèi)者心理角度看，藥品消費(fèi)者的購買行為主要受哪些方面因素的影響(ABCDE)A.病情需要 B.年齡和職業(yè) C.經(jīng)濟(jì)收入水平D.社會文化 E.家庭生命周期

二、簡答題

1.藥品消費(fèi)者市場和藥品組織市場的需求特征有何異同? 2.識別藥品消費(fèi)者購買行為的不同類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出藥品企業(yè)的營銷對策。3.簡述影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

4.闡述藥品消費(fèi)者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。針對這一過程藥品企業(yè)應(yīng)如何開展?fàn)I銷活動? 5.藥品組織市場購買行為的參與者有哪些?他們分別扮演著什么角色?

第五章 藥品目標(biāo)市場

一、選擇題(一)單項選擇題

1.市場細(xì)分的概念最早由(B)提出。

A.菲利普·科特勒 B.溫德爾·史密斯 C.馬斯洛 D.亞當(dāng)·斯密

2.按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)等為基礎(chǔ)細(xì)分市場是屬于(D)A.地理細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.人口統(tǒng)計細(xì)分 D.行為細(xì)分 3.按購買者的態(tài)度、購買動機(jī)進(jìn)行細(xì)分屬于(D)A.地理細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.人口統(tǒng)計細(xì)分 D.行為細(xì)分

4.用收入(低、中、高)、年齡(幼、少、中、青、老)和性別(男、女)三個標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場劃分為(C)個子市場。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飛絲”洗發(fā)水重在去頭屑，奧妮皂角、蘆薈重在黑發(fā)、潤發(fā)，這種細(xì)分是(C)標(biāo)準(zhǔn)劃分的。A.地理環(huán)境 B.人口環(huán)境 C.消費(fèi)心理 D.行為因素

6.企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要，即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，屬于(D)模式。A.密集單一型市場 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專門化 D.市場專業(yè)化

7.具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告式的營銷組合等特點(diǎn)企業(yè)一般采用(C)A.無差異策略 B.產(chǎn)品專業(yè)化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的優(yōu)點(diǎn)是(C)A.成本經(jīng)濟(jì)性 B.降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 C.集中企業(yè)優(yōu)勢 D.有利于新產(chǎn)品推廣 9.某藥廠只生產(chǎn)抗微生物藥，滿足被微生物感染患者的需求。該目標(biāo)市場模式為(B)A.市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化 10.企業(yè)市場定位是把企業(yè)產(chǎn)品在(A)確定一個恰當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

A.顧客心目中 B.產(chǎn)品質(zhì)量上 C.市場的地理位置上 D.產(chǎn)品價格上(二)多項選擇題

1.藥品市場細(xì)分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口統(tǒng)計因素 D.行為因素 E.法律因素 2.藥品市場細(xì)分的方法有(ABD)A.單一變量細(xì)分法 B.系列變量細(xì)分法 C.心理因素細(xì)分法 D.多個變量綜合細(xì)分法 E.空間變量細(xì)分法 3.目標(biāo)市場策略包括(A CD)A.無差異策略 B.產(chǎn)品專業(yè)化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 E.消費(fèi)者分析策略 4.藥品市場定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.質(zhì)量和價格定位 D.藥品用途定位 E.競爭定位 5.目標(biāo)市場選擇的模式有(ABCDE)A.密集單一型市場 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專門化 D.市場專業(yè)化 E.完全覆蓋市場 6.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有(ABCDE)A.企業(yè)實(shí)力 B.產(chǎn)品自身的特點(diǎn) C.市場差異性 D.產(chǎn)品生命周期 E.競爭對手策略

7.在細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口因素的有(BCD)A.個性 B.職業(yè) C.收入 D.家庭規(guī)模 E.愛好 8.按購買行為細(xì)分消費(fèi)者市場要考慮消費(fèi)者(AB)等因素。A.對商品利益的追求 B.對商品的忠誠程度

C.購買動機(jī) D.所處的購買階段 E.對商品的態(tài)度 9.消費(fèi)者心理細(xì)分的依據(jù)是(ABC)A.消費(fèi)者生活方式 B.消費(fèi)者的個性 C.消費(fèi)者的購買動機(jī) D.消費(fèi)者的消費(fèi) E.品牌忠誠度 10.市場定位是指(AB)A.產(chǎn)品在市場上所處的位置 B.產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的地位

C.產(chǎn)品的銷售對象選擇 D.產(chǎn)品的銷售渠道選擇 E.選擇目標(biāo)市場

二、簡答題

1.結(jié)合某藥品市場細(xì)分的實(shí)例簡述藥品市場細(xì)分的因素，并分析市場細(xì)分的客觀性與指導(dǎo)意義。2.分析影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素，并簡述目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式與優(yōu)缺點(diǎn)。3.聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)例，分析企業(yè)進(jìn)行市場定位的策略，并論述市場定位的意義。

第六章 藥品市場調(diào)查

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下不屬于郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)的是(D)A.費(fèi)用低 B.不受空間限制 C.信息反饋周期長 D.回收率高 2.問卷設(shè)計的首要步驟是(C)A.進(jìn)行必要的探索性調(diào)查 B.設(shè)計問卷項目 C.把握調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容 D.收集和研究相關(guān)資料 3.書面市場調(diào)查報告撰寫的內(nèi)容不包括(D)A.目錄 B.調(diào)查背景資料介紹 C.建議 D.調(diào)查預(yù)算 4.二手資料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.費(fèi)時 C.成本高 D.時效性較差 5.“在過去一周內(nèi)您是否購買或使用過感冒藥”屬于(A)A.事實(shí)性問題 B.行為性問題 C.動機(jī)性問題 D.態(tài)度性問題

6.通過電話、傳真、電子郵件、信件等方式傳遞調(diào)查問卷，進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查，屬于(A)A.詢問法 B.觀察法 C.實(shí)驗(yàn)法 D.二手資料法 7.以下不是二手資料的信息來源的是(B)A.公司內(nèi)部資料 B.發(fā)放的問卷調(diào)查 C.報刊書籍 D.政府報告 8.調(diào)查人員對某一具體事物進(jìn)行直接觀察，如實(shí)記錄的方法是(D)A.實(shí)驗(yàn)法 B.詢問法 C.重點(diǎn)調(diào)查法 D.觀察法 9.(C)是市場調(diào)查報告的主要部分。

A.目錄 B.扉頁 C.正文 D.摘要 10.留置問卷法的問卷下發(fā)和收回工作由(A)A.調(diào)查者完成 B.被調(diào)查者完成 C.問卷設(shè)計者完成 D.資料整理者完成(二)多項選擇題

1.詢問法可分為(ABCD)A.面談訪問 B.郵寄調(diào)查 C.問卷留置 D.電話訪問 E.隨訪

2.廣義的市場抽樣調(diào)查方法主要包括(AB)A.隨機(jī)抽樣 B.非隨機(jī)抽樣 C.任意抽樣 D.主觀抽樣 E.被動抽樣

3.以下能提高郵寄調(diào)查應(yīng)答率的方法是(BCD)A.發(fā)追蹤函 B.問卷設(shè)計要有吸引力 C.附帶回函信封及郵資 D.事先電話溝通 E.事后回訪 4.面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有(ABC)A.可以深入了解各種市場現(xiàn)象，同時能保證調(diào)查資料的可靠性比較高 B.可以當(dāng)面詢問所有問題

C.可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動性 D.費(fèi)用比較低 E.成功率較低 5.根據(jù)購買商品目的不同，市場調(diào)查可分為(BC)A.批發(fā)市場調(diào)查 B.消費(fèi)者市場調(diào)查 C.產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查 D.居民消費(fèi)調(diào)查

二、簡答題

1.市場調(diào)查的程序包括哪些步驟。2.問卷設(shè)計時需要注意的問題有哪些？ 3.新產(chǎn)品上市前做銷售市場調(diào)查有什么好處？

第七章 藥品的產(chǎn)品策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.美國市場營銷學(xué)家萊維特教授斷言:未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.質(zhì)量 D.附加價值 2.藥品特色屬于藥品整體中的(C)部分。

A.核心 B.附加 C.形式 D.特設(shè) 3.當(dāng)藥品處于(C)時期時，市場競爭最為激烈。A.導(dǎo)人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

4.當(dāng)銷售量的增長緩慢，利潤增長值接近于零時，說明該藥品已進(jìn)入(C)A.導(dǎo)人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

5.在市場面比較小、市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新藥、購買者愿意出高價、潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.緩慢-掠取策略 C.快速-滲透策略 D.緩慢-滲透策略

6.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，(A)往往成為新藥構(gòu)思的最好來源之一。A.企業(yè)內(nèi)部人員 B.企業(yè)外部人員 C.經(jīng)銷商 D.競爭者

7.品牌中可以用語言稱呼的部分，可以是詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，稱為(B)A.品牌標(biāo)志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(biāo) 8.企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)該產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌，稱為(A)A.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 B.品牌化策略 C.個體品牌策略 D.群體品牌策略 9.企業(yè)所有的產(chǎn)品，在包裝外形、圖案、顏色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包裝策略 B.改變包裝策略 C.類似包裝策略 D.再用包裝策略

10.企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷 售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，建立消費(fèi)者對企業(yè)品牌的偏好，從而促進(jìn)市場銷售的活動是(D)A.品牌標(biāo)志 B.品牌策略 C.品牌資產(chǎn) D.品牌傳播 11.品牌中可以被識別的但又不能用語言稱呼的部分，稱為(A)A.品牌標(biāo)志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(biāo)(二)多項選擇題

1.下列說法正確的有(BCE)A.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，也就是藥品的使用壽命 B.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，與藥品的使用壽命無關(guān)

C.藥品的整體概念說明藥品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，顧客才是最終的裁決者 D.藥品的整體概念說明藥品價值的大小是由生產(chǎn)者決定的，顧客無權(quán)裁決 E.典型的藥品生命周期一般可以分成導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 2.品牌標(biāo)志的設(shè)計方法有(ABC)A.文字型標(biāo)志設(shè)計 B.圖案型標(biāo)志設(shè)計 C.圖文結(jié)合型標(biāo)志設(shè)計 D.綜合性標(biāo)志設(shè)計 E.花色品種型標(biāo)志設(shè)計 3.品牌對消費(fèi)者的作用是(ABC)A.品牌有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源 B.品牌有助于消費(fèi)者形成品牌偏好 C.品牌有助于消費(fèi)者減少購買風(fēng)險 D.品牌有助于消費(fèi)者形成品牌收藏 E.品牌有助于消費(fèi)者增加財富

4.品牌內(nèi)涵之間關(guān)系的三個層次包括(ABC)A.功能的定位層次，包括品牌的利益和屬性 B.識別差異層次，包括品牌的文化、個性和使用者 C.價值承諾層次即品牌的價值 D.資源層次即品牌的價值

E.功能的定位層次與識別差異層次的相互轉(zhuǎn)化

二、簡答題

1.藥品的整體概念中包括哪些層次? 2.藥品生命周期中的成長期和成熟期各有什么特點(diǎn)? 3.品牌的內(nèi)涵包括哪六個方面? 4.簡述藥品的品牌策略。5.藥品包裝的使用策略有哪些?

第八章

一、選擇題

藥品價格策略

(一)單項選擇題

1.藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)或零售企業(yè)銷售時的藥品價格稱為(A)A.出廠價 B.批發(fā)價 C.零售價 D.中標(biāo)價

2.某國產(chǎn)藥品的無稅出廠價為10元/盒，該產(chǎn)品的含稅出廠價應(yīng)為(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.藥品需求價格彈性較大的藥品，應(yīng)采用銷售價格水平為(B)A.高價 B.低價 C.中間價格 D.平均價格 4.又稱薄利多銷策略的是(B)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略(二)多項選擇題

1.藥品的折扣通常分為(ACDE)A.數(shù)量折扣 B.組合折扣 C.現(xiàn)金折扣 D.交易折扣 E.推廣折讓 2.藥品制造成本具體包括(BC)A.運(yùn)輸倉儲費(fèi) B.原料費(fèi)用 C.包裝材料費(fèi)用 D.廣告費(fèi) E.推廣費(fèi) 3.列人政府定價范圍的藥品是(ABCDE)A.專利藥品 B.一二類新藥 C.麻醉藥品 D.一類精神藥品 E.國家計劃免疫藥品 4.以下屬于成本導(dǎo)向定價法的是(BCDE)A.反向定價法 B.成本加成定價法 C.目標(biāo)利潤定價法 D.盈虧平衡定價法 E.變動成本定價法 5.以下屬于新藥定價策略的是(ABD)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略 E.尾數(shù)定價策略 6.企業(yè)可選擇的定價目標(biāo)有(ABCDE)A.維持生存 B.獲取最高利潤 C.追求銷售成長 D.適應(yīng)競爭需要 E.獲取預(yù)期利潤

二、簡答題

1.簡述藥品價格構(gòu)成要素。

2.簡述實(shí)行市場調(diào)節(jié)價的藥品企業(yè)定價程序。3.簡述撇脂定價策略。

4.企業(yè)常用的藥品定價方法有哪些?

第九章 藥品分銷渠道策略

一、選擇題

(一)單項選擇題

1.分銷渠道指的是(A)A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑

B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑 2.面廣價低的常用藥適合采用(C)A.獨(dú)家分銷 B.選擇性分銷 C.密集性分銷 D.代理性分銷 3.同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突是(A)A.水平?jīng)_突 B.垂直沖突 C.交叉沖突 D.特殊沖突 4.體積大的重型醫(yī)藥產(chǎn)品，一般應(yīng)采取(A)A.短渠道 B.長渠道 C.寬渠道 D.多渠道

5.中間商同時經(jīng)營多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，是實(shí)施(D)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。A.單一產(chǎn)品 B.多種產(chǎn)品 C.混雜產(chǎn)品 D.多家產(chǎn)品(二)多項選擇題

1.激勵渠道成員是渠道管理中最基本的內(nèi)容，下列各項屬于直接激勵的是(ABCD)A.協(xié)助市場開發(fā) B.價格與折扣激勵 C.獎懲激勵 D.廣告激勵 E.信息支持 2.渠道竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏頗 B.企業(yè)管理水平有待提高

C.產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能 D.市場環(huán)境的客觀影響 E.提高產(chǎn)品質(zhì)量3.分銷渠道出現(xiàn)沖突的類型有(ABC)A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突 D.廣告激勵 E.信息

4.藥品分銷渠道的功能包括(ABCDE)A.風(fēng)險承擔(dān) B.融資功能 C.倉儲與運(yùn)輸 D.整買零賣 E.銷售與促銷 5.分銷渠道策略評估的標(biāo)準(zhǔn)包括(ACD)A.經(jīng)濟(jì)性 B.目標(biāo)差異性 C.適應(yīng)性 D.可控性 E.可操作性

二、簡答題

1.舉例說明中間商存在的客觀必要性。

2.企業(yè)為建立分銷渠道而選擇中間商，請舉例說明某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)招募中間商的具體條件。3.生產(chǎn)商與零售商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，是什么原因引起的沖突?

第十章 藥品促銷策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出(C)職能。A.銷售促進(jìn) B.廣告 C.人員推銷 D.宣傳

2.企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。這種促銷策略是(B)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳 3.購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等屬于針對(A)的促銷工具。A.中間商 B.消費(fèi)者 C.推銷人員 D.產(chǎn)業(yè)用品

4.一個需要提供資金支持，一個無需花錢，這是 “贊助”同(D)的一個區(qū)別。A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.人員推銷 D.公共關(guān)系

5.明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹的促銷方法是指(A)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳

6.企業(yè)除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力，這種銷售策略是(C)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳(二)多項選擇題

1.制定促銷決策時，企業(yè)首先會遇到的兩個主要問題是(AB)A.應(yīng)花費(fèi)多少投資來進(jìn)行促銷活動 B.投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具間分配 C.促銷支出是否比用于新產(chǎn)品開發(fā)的效益好 D.促銷是否能引起消費(fèi)者購買率上升 E.以何種方式進(jìn)行促銷

2.影響促銷組合決策的因素主要有(ABCDE)A.產(chǎn)品類型 B.推式與拉式策略 C.促銷目標(biāo) D.產(chǎn)品生命周期階段 E.經(jīng)濟(jì)前景 3.銷售人員激勵的方法主要有(AB)A.銷售定額 B.傭金制度 C.工作量 D.競爭對等法 E.能力比較法 4.企業(yè)廣告的主要媒體有(ABCDE)A.報紙 B.雜志 C.直接郵寄 D.廣播 E.戶外廣告 5.公共關(guān)系的特性主要是(ABC)A.高度真實(shí)感 B.沒有防御 C.戲劇化表現(xiàn) D.支付費(fèi)用 E.商品效應(yīng)

二、簡答題

1.企業(yè)制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素? 2.試分析人員推銷的特點(diǎn)。

3.人員推銷在促銷組合中的地位是什么? 4.什么是廣告?如何選擇廣告媒體? 5.什么是營業(yè)推廣?其主要形式有哪些?

第十一章 藥品終端市場營銷

一、選擇題(一)單項選擇題 1.直接向顧客(藥品消費(fèi)者)銷售藥品的藥品經(jīng)營企業(yè)，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜，被稱為(A)A.藥店終端 B.醫(yī)院終端 C.第三終端 D.第四終端

2.在藥店布置后的一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等，被稱為(B)A.細(xì)終端 B.硬終端 C.軟終端 D.粗終端

3.在百貨商店、超級市場、賓館等終端市場，以經(jīng)營某類品種(如常用藥、保健品等)為主，以設(shè)立專用柜臺為主要售貨方式的經(jīng)營場所，被稱為(A)A.藥品專柜 B.零售藥品 C.社區(qū)醫(yī)療服務(wù)終端 D.農(nóng)村藥品終端 4.以獨(dú)立企業(yè)法人及經(jīng)營形式存在于縣以下地區(qū)的藥店終端，被稱為(D)A.群體藥店 B.公眾藥店 C.社區(qū)藥店 D.單體藥店

5.代理機(jī)構(gòu)完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成，被稱為(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.藥房托管模式 D.單體藥店模式(二)多項選擇題

1.終端市場選擇應(yīng)注意的問題有(ABC)A.終端市場形象 B.終端市場數(shù)量 C.終端市場質(zhì)量 D.終端市場發(fā)展 E.終端市場服務(wù) 2.醫(yī)院終端市場的營銷模式有(ABCD)A.產(chǎn)品營銷 B.競爭營銷 C.關(guān)系營銷 D.服務(wù)營銷 E.科學(xué)技術(shù)營銷 3.有效終端市場應(yīng)具備的條件有(ABCD)A.贏利性 B.宣傳性 C.促銷性 D.攔截性 E.科學(xué)性 4.軟終端的具體銷售業(yè)務(wù)包括(ABC)A.促銷人員 B.藥店營業(yè)員 C.醫(yī)生 D.采購人員 E.倉儲人員 5.品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施步驟包括(ABCD)A.產(chǎn)品組合 B.貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列

C.有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃 D.評分 E.二、簡答題

1.有效終端應(yīng)具備哪些條件? 2.怎樣進(jìn)行藥品終端市場細(xì)分? 3.怎樣選擇藥品第三終端的營銷模式? 4.終端市場攔截有哪些主要戰(zhàn)術(shù)?怎樣運(yùn)用? 5.怎樣運(yùn)用渠道攔截方法進(jìn)行第三終端營銷? 25

高效的補(bǔ)貨流程

第五篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細(xì)分

17．消費(fèi)者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位? 3．消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進(jìn)口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因?yàn)榈?010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會與威脅）

2、作為一個特殊的消費(fèi)群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進(jìn)行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機(jī)需要，后者稱為保健需要．動機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價值認(rèn)知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。