第一篇：廣告學論文

《XXX學》期末考

核論文

題目:

學生姓名:孫嘉俊

學

號:1305022409 專業(yè)班級: B13市場營銷4班 任課教師:

陳 泌

學

院 :管理學院

2014年 12月

論商業(yè)廣告的文化

摘要：現代意義上的廣告是西方工業(yè)文明和商業(yè)社會的產物，經過經濟全球化和一體化的推動下，廣告已經成為了一種世界性的經濟活動。中國經濟的快速發(fā)展，使廣告事業(yè)更突飛猛進，對現代社會商業(yè)發(fā)揮著無法估量的影響。如今，商業(yè)廣告以日新月異的傳播技術為支撐，已經遠遠超越了商業(yè)經濟的范疇，成為一種文化象征，影響這我們的社會。

關鍵詞：商業(yè)廣告、廣告文化、文化對人的影響、現代商業(yè)文化

當今世界社會化大生產條件下的經濟，商業(yè)的發(fā)展需要現代廣告活動的參與?，F代商業(yè)廣告已經滲透到我們生活的各個角落，尤其是商業(yè)，而且時刻影響著我們社會生活的政治、經濟以及人們的生活方式、意識形態(tài)和文化素養(yǎng)。隨著經濟的發(fā)展，現代商業(yè)廣告也被賦予了特殊的文化內涵，滲透到我們的生活的方方面面，影響著我們的生活，并為商業(yè)帶來了前所未有的現實價值。

商業(yè)廣告是商業(yè)活動的重要手段之一，目的在于促進人群消費，獲取更大的利益。商業(yè)廣告除了是經濟活動的運作手段之一外，同時也成為了一種社會文化象征?，F代商業(yè)廣告具有文化的基本結構、特征和功能，且承載著豐富的文化內涵。

商業(yè)廣告以成為商業(yè)的一種文化載體。商業(yè)廣告向消費者傳遞品牌或產品信息、企業(yè)形象，是一種商業(yè)行為，屬經濟范疇。但在現代社會經濟的發(fā)展，廣告為了達到促進消費、擴大銷售，贏取消費者的共鳴，往往采取一種易于人們接受的形式，其中就融入了文化。由此可見，現代商業(yè)廣告是經濟領域和生活領域的結合，影響著人們的價值觀念和生活方式。

商業(yè)廣告中蘊藏著豐富的文化內涵，它在向人們介紹商品的特點、功能、品牌及服務諸多信息的同時，還反映著社會生活的各個方面，如風俗習慣、價值觀念、道德意識等等，展示出豐富的人文景觀。例如，眾多商家常常在春節(jié)之際策劃出賀歲廣告：如旺旺的“今年一定要旺”，可口可樂的“回家篇”，……我們知道，商業(yè)廣告無非就借“春節(jié)”這一國人的風俗習慣尋求商品的賣點，但這確實營造出了一種熱鬧喜慶的氛圍，用傳統(tǒng)的節(jié)日風俗贏得了普通民眾的情感認同。隨著商業(yè)廣告的不斷發(fā)展和傳播，人們關于廣告的理解也有了一種全新的觀念，如人們的風俗習慣、道德意識、價值觀念等等。這種新觀念成為引導、調解商業(yè)廣告受眾思維、行為的重要因素，商業(yè)廣告也由此成為傳播現代觀念的文化載體。

世界上萬事萬物都有自身的規(guī)律。商業(yè)廣告作為經濟發(fā)展到一定階段的產物，必定按照一定的市場規(guī)律來運作。商業(yè)廣告想要占領廣闊的市場，必需要從消費者內在的物質、精神需求出發(fā)，來進行自身的廣告策劃。消費者文化素質不斷在提升，這種需求也要不斷的發(fā)展。如“六神”花露水廣告——“六神全家必備”，不僅僅為自己的產品做廣告，而且還傳達了一種家庭的精神觀念。如“六神”廣告中一家人出門游玩，斯琴高娃在里面說的一句話：“呦，一家人又出去玩啊！”由此再引出自己的產品及其功效。從家庭到自己的產品，傳達的家庭精神文化引起了大家的共鳴，是大家在居家旅行時都能想到“六神”這個品牌。廣告所蘊涵的精神文化意義無疑在這個過程中起到了重要作用。

商業(yè)廣告的滲透力是巨大的，可以說哪里有受眾哪里就有廣告，無論是衣食住行還是吃喝玩樂。如今，它更是借助著現代媒體無孔不入地滲透到人們生活的各個角落。如書上所說，廣告的主導作用首先在于它的社會影響力。在現代社會中，廣告對大眾產生影響的事例數不勝數，更成為了一種網絡語言。比如，優(yōu)樂美奶茶的“你是我的優(yōu)樂美”，樂事的“誰是我的菜”，炫邁的“根本停不下來”······每一則精心制作的廣告語都帶著令人難以抗拒的話語吸引力。

當商業(yè)廣告語成為社會流行語時，它樹立了一個品牌市場的話語權威，躋身“語言符號名流”之列，使人們不得不去接受這些話語。商業(yè)廣告也在某種程度上成為社會生活的話語主導，影響著人們的文化心理，像文化一樣潛移默化的改變著人們的觀念，成為人們消費行為的指針?，F在，越來越多的商業(yè)廣告從人們生活的點滴入手，改變著人們的生活習慣、價值觀念、思想信仰。眾多廣告涵蓋了人生的方方面面，從親情到愛情，從生活到事業(yè)，從失敗到成功。商業(yè)廣告的文化滿足了我們的感官欲望。

商業(yè)廣告也成了指揮人們怎樣消費的法則和理念，就像一只看不見的手。以“旺旺大禮包”廣告為例，營造了合家團聚的濃厚節(jié)日氛圍。“旺旺”不斷提醒這人們 “過年要回家，思鄉(xiāng)的心，團聚的情，過年記得把旺旺帶回家！”它勾起了我們對“家”的回憶。

說到這里，那么現已日益深入我們生活的商業(yè)廣告，在文化上對我們社會到底價值何在？ 廣告作為商業(yè)達到促銷目的，獲取利潤的方式，首先考慮的就是如何適應消費者的需求。隨著現代社會的發(fā)展，消費者已不滿足于對物質的消費，文化的消費現已成為人們生活的重要組成部分，成為市場的新需求?，F代廣告以活靈活現的表現形式，在為我們提供有關商品、經濟、生活諸多信息的同時，還反映著現代生活的各個文化因素，如科技文明、流行時尚、健康養(yǎng)生等。例如，益力多的“你今日飲咗未啊”傳達了一種健康生活的理念；雀巢“選品質，選雀巢”順應了人們品質的追求；“好空調，格力造”，格力是一種科技應用于生活的體現······因此，廣告不僅是為推銷產品，還成為消費者精神理念追求的內容，這是商業(yè)廣告發(fā)展的一個重要趨勢。就像一位商業(yè)廣告人士說的：“如果除去廣告商業(yè)勸說的功利性目的，廣告能夠為我們提供有用的信息，能幫助我們了解在消費上有哪些選擇，從而幫助我們做出更加理性的消費判斷；同時，以文化產品形式出現的現代廣告，在滿足受眾的文化消費需要、提升現代社會的生活理念方面，有著重要意義?！边@句話充分道明了商業(yè)廣告的文化性。

隨著現代科技文明的發(fā)展，我們的社會逐漸連成一個整體，進入了一個大眾社會時期。在大眾社會中，個人也逐漸成為了馬爾庫塞所謂的“單向度的人”，也就是一些原先有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為沒有面貌的、孤立被動的“大眾”。這種“單向度的人”如何在這個使人異化的社會生存下來？商業(yè)廣告對現代人的影響，似乎可以為我們對問題的解決作出某種提示。商業(yè)廣告不但達到了傳播信息、指導消費的目的，又由于其在商業(yè)載體中加入更多更高的文化含量，具有豐富的文化特質，擔當起社會文化的調適功能，也就是說，商業(yè)廣告也成了現代人調解彼此關系的紐帶?！昂名愑?，好朋友”，好麗友廣告的目標是年輕一代，可見商業(yè)廣告影響的不只是成年人，還有我們年輕的人們。

經濟主體與客體、經濟活動與環(huán)境之間的關系是直接的、面對面的，這是在現代化生產發(fā)展的一種特征。如今，人類科學技術的飛速發(fā)展，帶來信息資訊無限增長的同時，也加劇了人類活動的復雜化——我們如何克服人與人、人與環(huán)境、人與資源之間越來越遠的距離？現代商業(yè)廣告的文化出現，徹底改變了我們的這種窘境，社會文化信息通過商業(yè)廣告的形式使得我們在復雜的生活和市場環(huán)境中進行溝通和交流成為可能，商業(yè)廣告為我們進行消費選擇、思維傳遞提供了重要的信息參考源，是現代商業(yè)發(fā)展不可缺少的東西。

對于以商業(yè)為目的的市場經濟產物－－商業(yè)廣告，我們對其社會文化價值的研究，將有助于我們更好地把握其商業(yè)運作規(guī)律，實現商業(yè)目標；對于商業(yè)廣告作為一種社會文化象征，被賦予了特殊的文化內涵，滲透到我們的生活的方方面面，時刻影響著我們社會生活的政治、經濟以及人們的生活方式、意識形態(tài)和文化素養(yǎng)，并為商業(yè)帶來了前所未有的現實價值。對現代社會商業(yè)發(fā)揮著無法估量的影響。

參考文獻：《商業(yè)文化》、《廣告文化學》

第二篇：廣告學論文

一、3G時代手機廣告的發(fā)展趨勢

二、傳媒發(fā)展趨勢和金融危機下新媒體的發(fā)展

三、從新中國廣告60年看當代中國廣告

四、植入式廣告錯了嗎？

五、國際金融危機沖擊下的中國廣告業(yè)走向

六、論廣告創(chuàng)意在營銷傳播中的核心地位

七、淺論世博會最好的“廣告宣傳語”：一切始于世博會

八、中小企業(yè)的微博營銷之路

九、淺論廣告公司的產業(yè)核心競爭力

十、我對《廣告法》的修改建議

十一、消費者愿意信什么樣的廣告?

十二、全球著名品牌規(guī)劃及傳播經典案例剖析

十三、我國汽車廣告創(chuàng)意的價值取向

十四、解讀微博新聞力與公關力

十五、電子雜志改變廣告營銷風向

十六、中國電視購物的現狀及發(fā)展趨勢

十七、必須對過度廣告植入痛下殺手 任選一題或自己命題完成現代廣告學論文

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

廣告的心理策略

內容

三、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略

品牌認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：

2、樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產品在消費者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。

第三篇：廣告學論文

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

班號：

學號：

姓名：

成績：

廣告語言中的模糊現象淺析

【內容摘要】模糊語言是一種廣泛存在于人類語言交際中的重要語言現象，是語言的基本特征。在廣告語言創(chuàng)作中，采用模糊語言表達使廣告更具有吸引力和說服力，達到特殊的商業(yè)效果。

【關鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現象；模糊性詞語；

一、引言

廣告是經濟發(fā)展到一定程度、產品極其豐富之下的產物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經濟、文化、科學技術社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯?！闭Z言作為人類最重要的交際工具，它除了協調組織生產以外，還不得不承擔起促進消費，平衡生產和消費的良性循環(huán)的重任，適應這一需求的廣告語言應運而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說是語言運用的最活躍的領域。它適應社會經濟發(fā)展的需要，適應經濟活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規(guī)范模式中脫而出?，F代廣告運用了大量的模糊語言，廣告語體是一種特殊的實用語體，要求自然簡潔，以形式上的最小值換取最大化的信息交流。廣告模糊語言應用的是一門藝術，廣告通過模糊修辭可以拓展廣告文本的未定性和空百度，激發(fā)和提升受眾的理解力和想象力，產生獨特、令人回味無窮的效果。由于模糊語言的形象性，富有含蓄性、委婉性、暗示性和靈活性等特點，因此廣告語言的模糊性可以增加廣告?zhèn)鞑バЧc力度。在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產品，擴大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來更加清晰，表達得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。

二、基礎

歷年來，在語義研究中人們經常遇到界限不分明的情形。盡管語言學家們竭盡全力去使其精確化，結果卻往往令人失望。這正是由于語義本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人類思維的本質特征之一。作為“人 類思維的直接現實的語言不可避免地帶有模糊性的 特點，并在認知層面上深刻揭示了語言自身存在的 本質特征。豐富了人們對于語言實質的認識。而廣告語言的模糊性正是通過模糊語言的語音、詞匯、語法等的運用來實現的，“模糊”一詞的內涵主要是之詞語任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

班號：

學號：

姓名：

成績：

表達的概念外延不清楚，其次是指語言的模糊性。模糊語言在廣告中被廣泛應用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人類自身思維、人類自然語言級廣告語言本體的特點。人類具有模糊思維的能力，在廣告創(chuàng)意活動中，模糊思維發(fā)揮了重要的作用?？梢哉f，人們這種運用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性詞語在廣告語體中存在的直接原因。廣告模糊性用法既可以潔身時間又能少占用空間，還回為商家節(jié)約成本，達到最佳利益，這樣使得廣告模糊性高速的發(fā)展。

三、分類

語言模糊是自然語言的一種基本屬性，這種模糊性在語音、語義、和語法等方面都有表現。廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機、選擇，又充分表達出產品信息，樹立了產品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。綜觀現代廣告模糊性語言的使用，其建構方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產生風趣、幽默、俏皮、滑稽的風格，以聲誘人的藝術效果，通過詞語的同（近）音關系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關系，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用，這樣更容易讓顧客接受。

（2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）“雞”不可失，失不再來。（燒雞還有烤雞廣告）

這則廣告將“機不可失，失不再來”中的“機”改為“雞”，這樣就做成了關于燒任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

班號：

學號：

姓名：

成績：

雞還有烤雞的廣告了，通過改字成語的意思，表達了燒雞還有烤雞的美味，暗示顧客們不要錯過，不然就沒有這么美味可口的燒雞還有烤雞了。給大眾感覺就好像香噴噴的烤雞擺在面前是的，真正的起到了促銷的作用。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，就簡單的一句話或者一段話來說，語言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明確的，但是在特別的環(huán)境，所延伸的意思又是明確的。語義實際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。中心明晰能反映出客觀事物的本質屬性;邊界模糊會使得某些客觀事物在類屬邊界或性質狀態(tài)方面呈現出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語。“美的”意為“美好的，令人享受的，而它正好的產品的商標，所要傳達的意思是：擁有美的電器，你的生活將會變得更美好。這個廣告讓人耳目一新。

(2)補血，我就服紅桃K。（紅桃K補血沖劑）

這是補血口服液紅桃K的廣告語?！胺弊置嬉馑际恰帮嬘?，喝”，然而，廣告要傳達的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結構在使用中產生的各種歧義，產生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機制則是有限的語言手段的無限運用。一個詞表示諸多意義，一個結構形式體現幾種結構層次關系，一個言語表現不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現。語言結構形式在作無限使用時，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識)才能解決這一個矛盾，否則便容易產生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產生一種歧義效果，吸引消費者，達到產品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)“你”？要想知道“你”究竟指誰，只有結合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關聯性的信息，最后才能推導出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進行推理時付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色，起不到吸引顧客的作用，并且顯得通俗、乏味。

任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

班號：

學號：

姓名：

成績：

（2）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產生兩種不同的理解:

一、表示女人在更年期時一定要靜下心來;

二、表示女人更年期時要服“靜心口服液”?！办o心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài),又向更年期的女性推薦了自己的產品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個意義所包含的兩個結構層次關系。

四、作用

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費者，影響他們的消費選擇，進而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達到目的常常會借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護的功能，不至于言過其實，構成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費者。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達到了文雅得體、迎合消費者心理的效果。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創(chuàng)造一個廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費者的眼球激發(fā)他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會失去它應有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時也向人們推銷著傳統(tǒng)的或未來的觀念、價值等文化信息，有效緩解受眾精神上的排斥情緒，減少其對廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息，并完成對商品的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達到勸說消費的目的。

任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

第四篇：廣告學論文

廣告學結課論文

國際學院07級成型*班 071234444 吳娟

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業(yè)主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數人。廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

談到廣告不得不讓人想到可口可樂的廣告是最成功的。當今世界上最值錢的牌子當可口可樂莫屬。他的牌子由廣告打響的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。與此同時，可口可樂的廣告語也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。最初許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞?！瓤煽诳蓸凡粌H是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗?？煽诳蓸吩谥饕鞘型反罅渴褂秒娨暶浇?、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。

世界上總是存在著兩個極端—最好與最壞。人們想把廣告做的。如果說可口可樂的廣告是最好的，那么史玉柱的廣告往往會做到最差。這也或許是他最有創(chuàng)意的地方。中國人常說“否極泰來”，把廣告做到最差自然就是最好的了。營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。第二位也被他占據了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。巨人CEO史玉柱總是逆流而上，不走尋常路，反其意而為之。這樣卻達到了意想不到的效果。腦白金在中國可以達到月銷售毛收入高達12億。腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍

金融海嘯席卷全球，經濟寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準備過冬的時候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現了一則似曾相識的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。

“不怕不好就怕不知道”，這或許是生活與廣告的緊密結合仔細分析“史氏廣告”不難發(fā)現道理所在。只要你打開電視，無論哪個頻道，你都會看到熟悉的“腦白金”廣告，毫不過分的講，這則廣告已然讓許多人覺得厭惡了。從美學的角度看，這則廣告無疑是粗俗的，沒有任何美感；從文化底蘊的角度看，它也沒有什么可圈可點之處，淺顯而直白；從制作的精美度來看，它與寶潔、強生等一些知名企業(yè)的廣告相比，簡直就是粗制濫造?？删褪沁@樣一個令人生厭的，粗俗的廣告偏偏讓看過的人都記住了。究其原因，大體可分為兩個因素。首先，該廣告在中央及地方各頻道的播放頻率非常高，其播放策略選擇的是地毯式轟炸形式，意即平鋪所有的角落，無一遺漏。這一形式無疑是比較有效的，出鏡率高，自然就會給觀眾留下比較深的印象。但如此高的播放頻率需要巨額的廣告費用投入，并不是所有的企業(yè)都有實力都適合選擇這一形式。從觀眾的心理分析，人們往往容易記住事物的兩個極端面，即最好的和最壞的。目前大多數廣告都盡量把畫面做得非常精美，而“腦白金”偏偏反其道而行之，是因為它的制作班底不夠專業(yè)嗎？不然，“腦白金”的用意非常明確，就是要用這種看似粗淺且沒有什么創(chuàng)意感觀上非常濫的廣告對觀眾進行轟炸，目的就是要讓所有的觀眾記住這一產品，而所有的觀眾即是其產品的潛在消費者。其次就要從策劃創(chuàng)意和產品概念兩方面入手分析。最初的“腦白金”廣告是姜昆和大山師徒二人合拍的，廣告詞是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這一廣告體現了兩個策略，一是借用了名人效應，二是它抓住了一個“送禮”的概念。我國是禮儀之邦，講究的就是一個“禮”字，禮尚往來是每一個國人避免不了的社會風氣，另外，過節(jié)時走親訪友互送禮品也是天經地義的事情。大凡送過禮的人都知道，挑選一份合適的禮物是一件令人頭痛的事。在此，不得不佩服“腦白金”背后的策劃班底，他們能夠抓住“送禮”這一概念，除了做過充分的市場調查之外，還必定非常了解人情世故及消費者心態(tài)。由此，才使“腦白金”廣告詞緊緊抓往人們的心理，將送禮公開化，大眾化，并讓你不再為選擇禮品而犯愁，他們告訴你，送禮很簡單，只要送“腦白金”就夠了。史玉柱一向重視試銷的作用。廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調整廣告策略、營銷策略，甚至調整產品形態(tài)的機會和時間。

廣告，顧名思義，廣而告之。廣告的目的是將自己的產品告訴別人，然后讓別人買自己的產品從而獲利。不管廣告是最好還是“最差”，能讓消費者記住的廣告可能就是好的廣告，因為產品要面向消費者。消費者會下意識地選擇廣告響亮的。

第五篇：現代廣告學論文

學習現代廣告學有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經濟時代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現廣告注意力經濟和達成廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊淮罄?。在一些發(fā)達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進行才發(fā)現嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌?！安蛔⒁猓惑@奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術構思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結果幽默、夸張，其中的戲劇化表現在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發(fā)人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發(fā)現妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實的表現了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內容達到充分的主觀性的表現，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。”幽默電視廣告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才。”莎士比亞說：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現對產品的興趣和認知，最終實現購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達成廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?/p>