第一篇：論品牌資產(chǎn)_一種認(rèn)知的觀點(diǎn)(需引用).（范文）

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心理科學(xué)進(jìn)展

2002年

論品牌資產(chǎn)——一種認(rèn)知的觀點(diǎn)

黃合水

彭聃齡

(廈門大學(xué)新聞傳播系,廈門 36100

5(北京師范大學(xué)心理學(xué)院,北京 100875

摘要

品牌資產(chǎn)是當(dāng)今營(yíng)銷研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。文章以大量國(guó)外相關(guān)研究成果為佐證,從人類認(rèn)知 的角度對(duì)品牌資產(chǎn)的本質(zhì)、品牌資產(chǎn)的形成和作用機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和論述。文章指出,品牌 資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí),包括品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物(有關(guān)產(chǎn)品的信息 或線索的記憶聯(lián)想;品牌資產(chǎn)是在品牌名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、使用經(jīng)驗(yàn) 的共同作用形成的;品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)和品牌延伸。

關(guān)鍵詞

品牌資產(chǎn),品牌名字,品牌聯(lián)想,品牌延伸,品牌意識(shí),產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

分類號(hào) B849:C93

品牌資產(chǎn)是 20世紀(jì) 80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念 [1]。20世紀(jì) 90年代以后, 特別是 Aaker 的著作 《 Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name 》于 1991年出版之后 [2],品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題 [3]。何謂品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的英文單詞是“ brand equity” , “ equity ”一詞在 Webster 詞典中的意思是“超 出財(cái)務(wù)價(jià)值的價(jià)值,或資產(chǎn)減去負(fù)債”(Value of a property beyond what is owed

on it, or assets minus liabilities。從這個(gè)意思可以看出,品牌資產(chǎn)概念源自于公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算。正如 Krishnan 所指出的,對(duì)品牌資產(chǎn)的興趣最早來(lái)自品牌價(jià)值(Brand valuation[4]。例如公司之間 的兼并,最令人感興趣的就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值,以及公司和研究者利用各種因素來(lái)評(píng)估品牌 資產(chǎn)價(jià)值的方法。在營(yíng)銷研究領(lǐng)域,許多關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念就是從財(cái)務(wù)的角度來(lái)定義的。例如,品牌資產(chǎn)是“有品牌名字產(chǎn)品與沒(méi)有品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額” [5];品牌資 產(chǎn)是品牌所反映出來(lái)的將來(lái)收益的當(dāng)前價(jià)值 [6];品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值 [7];英國(guó)著名的品牌研究機(jī)構(gòu) Interbrand Group則將品牌資產(chǎn)看作是價(jià)格-收益(P/E倍率(反 映將來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和成長(zhǎng)的乘以收益。?

由于從財(cái)務(wù)的角度定義品牌資產(chǎn),其著眼點(diǎn)在于品牌資產(chǎn)的價(jià)值測(cè)量。所以,這類定義 基本上屬于操作性定義,未能反映品牌資產(chǎn)概念的客觀內(nèi)涵。因此,另一些學(xué)者從營(yíng)銷學(xué)和 心理學(xué)的角度來(lái)定義品牌資產(chǎn),試圖揭示品牌資產(chǎn)的本質(zhì),為品牌管理服務(wù)。這類定義有:品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得該 品牌比沒(méi)有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤(rùn),并給該品牌一個(gè)強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異

收稿日期:2001-09-04

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化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [9];品牌資產(chǎn)是與品牌名字相聯(lián)系、不包括功能屬性的效用 [8];品牌資產(chǎn)是品 牌形象的凈價(jià)值 [10];品牌資產(chǎn)是“一系列跟品牌名字或符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)(和負(fù)債 ,它能 增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值” [2];品牌資產(chǎn)是品牌知識(shí)的效應(yīng), 這種效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)中 [11];品牌資產(chǎn)是品牌作為產(chǎn)品定位可靠信號(hào) 的價(jià)值 [12]。

在試圖揭示品牌資產(chǎn)本質(zhì)的這些營(yíng)銷定義中,對(duì)于哪一個(gè)定義更為合理,不同的學(xué)者存 在分歧。例如 Lukeman 認(rèn)為 “品牌名字附加給產(chǎn)品的價(jià)值” 是品牌資產(chǎn)被廣泛接受的定義 [13], 而 Baldinger 則指出, MSI 關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義迄今還是最好的定義 [3]。不過(guò),從這些定義 中可以看出, 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn):第一, 品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形的東西。正如 Lukeman 所指出的,品牌資產(chǎn)不是物體,而是一個(gè)條件,像溫度和濕度一樣 [13];第二,品牌資產(chǎn)是由 品牌名字帶來(lái)的,品牌名字是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn);第三, 品牌對(duì)公司的價(jià)值是通 過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。鑒于品牌資產(chǎn)定義的這些共同點(diǎn),我們認(rèn)為, 品牌資產(chǎn)就是 消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。對(duì)于這個(gè)新定義, 可口可樂(lè)公司的一位官員曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話做了 最恰當(dāng)?shù)脑忈?。這句話是:如果公司在天災(zāi)中損失了所有的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn),公司將毫不費(fèi) 力地籌集到足夠的資金來(lái)重建工廠。相反,如果所有消費(fèi)者突然喪失記憶,忘記與可口可樂(lè) 有關(guān)的一切東西,那么公司就要停業(yè) [14]。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家 Collins 和 Loftus 的擴(kuò)散激活理論,人的記憶是由知識(shí)構(gòu)成的,知識(shí) 由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來(lái)表示 [15]。那么, 品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上就是品牌名字這一 節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想(如圖 1。

圖 1 品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

與品牌名字相聯(lián)系的概念節(jié)點(diǎn)有很多,Aaker 歸納出 11個(gè)類別,它們是:⑴產(chǎn)品屬性, ⑵無(wú)形的因素如產(chǎn)品評(píng)價(jià),⑶顧客利益,⑷相對(duì)價(jià)格,⑸使用或運(yùn)用,⑹使用者或顧客,⑺ 名人或普通人,⑻生活風(fēng)格或個(gè)性,⑼產(chǎn)品類別,⑽競(jìng)爭(zhēng)者,⑾國(guó)家或地區(qū) [2]。除此之外, 諸如⑿品牌歷史或市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)間, ⒀包裝, ⒁公司規(guī)模等也可能是與品牌名字相聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。在品牌名字與這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想中,有一種聯(lián)想比較具體,它是其他聯(lián)想建立的基礎(chǔ),這種聯(lián) 想是品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想。另一種聯(lián)想比較抽象,它往往是在其他聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成

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2002年 的,這種聯(lián)想是品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想。將這兩種聯(lián)想單獨(dú)列出來(lái),那么,品牌資產(chǎn)實(shí) 際上就由三種聯(lián)想構(gòu)成,即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想和品牌 名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想。這里,關(guān)聯(lián)物是指產(chǎn)品類別和產(chǎn)品評(píng)價(jià)之外的其他信息或線索。2.1 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想

在品牌資產(chǎn)構(gòu)成中,最為關(guān)鍵的是品牌名字與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)想。根據(jù)聯(lián)想的方向性 特征,品牌名字和產(chǎn)品類別的聯(lián)想分為:品牌名字→產(chǎn)品類別的聯(lián)想和產(chǎn)品類別→品牌名字 的聯(lián)想。品牌名字→產(chǎn)品類別的聯(lián)想強(qiáng)度反映品牌的類別典型性, 即反映品牌是否是類別比 較典型的成員。如果這一聯(lián)想的強(qiáng)度大,那么該品牌名字不利于將來(lái)品牌的類別延伸 [16], 品 牌資產(chǎn)的提高會(huì)受到一定影響,因?yàn)槠放蒲由焓钱?dāng)今提高品牌資產(chǎn)的重要經(jīng)濟(jì)手段 [14,16]。產(chǎn) 品類別→品牌名字的聯(lián)想強(qiáng)度反映的是品牌意識(shí)(brand awareness, 在團(tuán)體測(cè)量水平上稱 “品 牌知名度”。在 Aaker 和 Keller 的品牌資產(chǎn)模型中 [2,11],品牌意識(shí)都被看作是品牌資產(chǎn)的重 要組成部分。Ehrenberg 等人雖然不贊同“品牌資產(chǎn)”的概念,不贊同品牌有強(qiáng)有弱的觀點(diǎn), 但他們將品牌突出性(salience 看作是品牌市場(chǎng)占有率的主要預(yù)測(cè)因素 [17]。品牌的突出性 指品牌被回想起來(lái)的順序 [18],所反映的實(shí)際上就是產(chǎn)品類別→品牌名字的聯(lián)想強(qiáng)度。2.2 品牌與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想

對(duì)于一個(gè)知名品牌來(lái)說(shuō), 受大量廣告宣傳的影響,或經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試用,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的 質(zhì)量做出主觀的判斷,形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或?qū)Ξa(chǎn)品的總體態(tài)度,并在記憶中將這些受品牌營(yíng) 銷活動(dòng)影響的結(jié)果與品牌名字聯(lián)系起來(lái),即形成品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)(或主觀質(zhì)量或態(tài)度 的聯(lián)想。這種聯(lián)想包括品牌名字→產(chǎn)品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)→品牌名字的雙向聯(lián)想,是構(gòu)成消費(fèi) 者的品牌知識(shí)的一個(gè)重要部分,并影響以后消費(fèi)者的品牌選擇、品牌購(gòu)買以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的 反應(yīng)。品牌名字→產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想所反映的往往是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法,而產(chǎn)品評(píng)價(jià)→品牌 名字聯(lián)想則反映一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)地位。由于產(chǎn)品評(píng)價(jià)(在營(yíng)銷研究 領(lǐng)域, “產(chǎn)品評(píng)價(jià)” 常常與 “主觀質(zhì)量(perceived quality ” 和 “品牌態(tài)度(attitude toward brand” 概念等同使用的重要性, Aaker 把主觀質(zhì)量看作是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的 5個(gè)重要成分之一 [2], Keller 在其模型中也將態(tài)度作為品牌聯(lián)想的一個(gè)重要項(xiàng)目單獨(dú)列出 [11]。

2.3 品牌與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想

品牌與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想,包括品牌名字→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)物→品牌名字的聯(lián)想。在由 品牌名字聯(lián)想到的各種關(guān)聯(lián)物中,很多關(guān)聯(lián)物(如產(chǎn)品屬性、價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、公司規(guī)模、產(chǎn)品代言人、品牌歷史等會(huì)被消費(fèi)者用來(lái)做質(zhì)量判斷(或產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息或質(zhì)量推斷的 線索。例如由耐克很容易聯(lián)想到喬丹,由喬丹容易進(jìn)一步推斷出耐克的質(zhì)量是好的(因?yàn)橹?名運(yùn)動(dòng)員穿的鞋一定是高品質(zhì)的;再比如,牙膏本來(lái)是很難衡量其質(zhì)量的,但是消費(fèi)者可 能會(huì)由佳潔士或高露潔聯(lián)想價(jià)格比較高,進(jìn)而由價(jià)格比較高推斷產(chǎn)品質(zhì)量比較好。

品牌名字→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想主要服務(wù)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)或形成主觀質(zhì)量, 而關(guān)聯(lián)物→品牌名字的 聯(lián)想,則作用于消費(fèi)者的品牌選擇。也就是說(shuō),消費(fèi)者可能先有一定要求,然后根據(jù)要求來(lái) 選擇品牌。例如消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí),首先可能會(huì)決定到價(jià)格便宜的商店。此時(shí)由價(jià)格便宜容 易聯(lián)想到的商店,最有可能成為它們購(gòu)物的目的地?？梢?jiàn),品牌名字和關(guān)聯(lián)物的雙向聯(lián)想都

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很重要。但是,品牌名字→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想與關(guān)聯(lián)物→品牌名字的聯(lián)想不一定都是對(duì)稱的。能 激活品牌的關(guān)聯(lián)物應(yīng)該是品牌選擇或購(gòu)買情景中容易激發(fā)出來(lái)的,這些關(guān)聯(lián)物(或線索除 了產(chǎn)品類別和主觀質(zhì)量外,還包括包裝、情景(包括使用情景、購(gòu)買情景、產(chǎn)地、屬性、利益、價(jià)格、使用者等。此外,一些其他關(guān)聯(lián)物也可能成為品牌的提取線索,如廣告音樂(lè)、廣告人物、卡通形象、電視廣告插播的節(jié)目篇頭等。這些關(guān)聯(lián)物對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)不是直接 作用于品牌選擇或購(gòu)買,而是作為內(nèi)在激活線索,激活品牌名字,從而提高了品牌意識(shí),使 品牌更加“突出”。品牌資產(chǎn)的形成

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí),是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),也即消費(fèi)者心中 的品牌名字的意義。那么品牌名字的意義從何而來(lái)呢?我們認(rèn)為, 品牌的意義首先來(lái)自品牌 名字的字義,并在品牌字義的基礎(chǔ)上,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買、使用兩種途徑的學(xué)習(xí)和積 累而成。

3.1 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

一個(gè)品牌起什么名字, 人們通常會(huì)考慮兩個(gè)基本維度, 第一是品牌名字的語(yǔ)義暗示性 [19], 即品牌名字是否暗示產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等;第二是品牌名字容易不容易記憶 [19]。

Keller 等人指出,品牌名字的語(yǔ)義暗示性是一個(gè)可能影響品牌知識(shí)如何發(fā)展的品牌名 字特征 [20]。營(yíng)銷人員常常選擇這樣的品牌名字,即暗示品牌類別,或根據(jù)類別里相關(guān)屬性或 利益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)暗示策略性定位。暗示品牌類別的品牌名字(如 Timex、潔銀 ,由于它直 接將品牌名字與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來(lái), 因此品牌意識(shí)比較容易建立, 品牌知名度比較容易提高。但是,也正因?yàn)檫@種品牌名字與特定產(chǎn)品的聯(lián)系非常密切,要將該品牌延伸到其他類別的產(chǎn) 品,消費(fèi)者不容易接受。暗示產(chǎn)品屬性和利

益的品牌名字(如 Ivory 香皂、飄柔香波 ,不 僅給消費(fèi)者提供關(guān)于品牌屬性或利益的參考線索, 而且會(huì)吸引消費(fèi)者在接觸廣告期間注意這 樣的信息,強(qiáng)化其與品牌名字在記憶中的聯(lián)想,增加相關(guān)屬性或利益在回憶時(shí)被提取的可能 性 [11,20]。也就是說(shuō),這種名字有助于建立品牌與產(chǎn)品某些屬性或利益的聯(lián)想。這是有利的一 面,不利的一面是消費(fèi)者容易過(guò)分注意品牌名字暗示的屬性,而忽視產(chǎn)品的其他屬性,從而 不利于品牌其他屬性的聯(lián)想的建立,不利品牌的系列延伸以及市場(chǎng)的重新定位。

對(duì)于非暗示性的品牌名字如索尼、海爾來(lái)說(shuō),由于名字本身很難讓人產(chǎn)生任何聯(lián)想,最 初在建立品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品屬性或利益的聯(lián)想時(shí),需要大量的營(yíng) 銷投入,而且由于靠營(yíng)銷活動(dòng)建立起來(lái)的聯(lián)想不是必然的語(yǔ)義關(guān)系,因此品牌名字很難成為 記憶中儲(chǔ)存的傳播效果的提取線索。但是,也正因?yàn)榉前凳拘云放泼峙c產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬 性或利益都不是必然的語(yǔ)義聯(lián)系,它才可以進(jìn)一步與其他產(chǎn)品建立聯(lián)想,進(jìn)行品牌延伸,而 不太受已有產(chǎn)品的限制。

品牌命名時(shí)人們常常要考慮的另外一個(gè)主要問(wèn)題是起什么名字才便于記憶。認(rèn)知心理學(xué) 以及營(yíng)銷學(xué)的許多研究發(fā)現(xiàn),品牌名字的詞義、詞頻、詞形、詞性、拼寫、發(fā)音等都與記憶

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有關(guān)。高頻詞比低頻詞容易記憶,低頻詞比高頻詞容易再認(rèn),具體詞比抽象詞容易記憶,高 意義的詞比低意義的詞記憶成績(jī)較好。Vanden-Bergh 的研究發(fā)現(xiàn),1979年美國(guó)排名在前的 200個(gè)品牌中,46.5%以爆破音開(kāi)頭 [21]。以爆破音開(kāi)頭的詞比不以爆破音開(kāi)頭的詞容易被回 憶出來(lái),被再認(rèn)的可能性也較大 [22]。可見(jiàn),品牌意識(shí)的建立、品牌知名度的提高,首先受到 品牌名字的制約。透過(guò)對(duì)品牌意識(shí)形成的影響,品牌名字還會(huì)影響其他品牌聯(lián)想的建立。

綜上所述,品牌名字作為品牌資產(chǎn)建設(shè)的基礎(chǔ),應(yīng)該加以充分地重視。因?yàn)樗鼪Q定品牌 資產(chǎn)建設(shè)的速度和品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大的可能性。一般而言,暗示性的品牌名字或容易記憶 的品牌名字,品牌資產(chǎn)的建

設(shè)速度較快,但品牌資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大有一定局限;非暗示性的名 字,品牌資產(chǎn)的建設(shè)速度比較慢,但品牌資產(chǎn)可以通過(guò)品牌延伸不斷地?cái)U(kuò)大。

3.2 營(yíng)銷活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障

給產(chǎn)品起一個(gè)合適的名字對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)固然重要,但是,沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng),品牌 一樣立不起來(lái),品牌資產(chǎn)也無(wú)法形成。根據(jù)國(guó)外的研究,在某些消費(fèi)者市場(chǎng),導(dǎo)入一個(gè)新品 牌估計(jì)要 5千萬(wàn)至 1個(gè)多億的美元的營(yíng)銷費(fèi)用,總費(fèi)用估計(jì)要達(dá)到 1億 5千萬(wàn) [16]。

在各種營(yíng)銷活動(dòng)中,廣告是最為重要的活動(dòng)之一,它與促銷活動(dòng)占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的絕 大部分。利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí),提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的目的 之一。正如 Bogart 所說(shuō),廣告主利用重復(fù)迫使“廣告品牌名字進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),并使之 對(duì)該品牌感到舒適” [23]。在受眾對(duì)廣告缺乏興趣或低卷入情景中,廣告往往只能保持或提高 消費(fèi)者的品牌意識(shí)。從廣告活動(dòng)的客觀效果來(lái)說(shuō), 廣告的確是品牌意識(shí)迅速提高的重要手段。我國(guó)許多品牌(如長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)等的“名氣”都是依靠大量廣告造就出來(lái)。國(guó)外的 許多研究也發(fā)現(xiàn)廣告與品牌知名度的關(guān)系。一項(xiàng)對(duì)服務(wù)類別 11年(1986~1996的追蹤研究 發(fā)現(xiàn), 廣告與公司的知名度包括第一提名和無(wú)助回憶知名度有正相關(guān), 廣告與廣告知名度(包 括無(wú)助廣告回憶和廣告總回憶也有正相關(guān) [18]。

除了廣告之外, 其他營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。研究證據(jù)表明,簡(jiǎn) 單地因?yàn)檎故驹谪浖苌?就會(huì)提高品牌知名度并導(dǎo)致試用 [24]。

營(yíng)銷活動(dòng)不僅是提高品牌知名度的重要手段,也是建立品牌聯(lián)想的重要方法。傳播的層 次效果理論認(rèn)為,廣告的作用過(guò)程首先是提高意識(shí),其次就是增加了解 [25]。了解的過(guò)程就是 在消費(fèi)者的記憶中建立品牌聯(lián)想。消費(fèi)者記憶中的許多品牌聯(lián)想如品牌—名人、品牌—產(chǎn)品 屬性、品牌—利益、品牌—知名度、品牌—廣告量等,都是通過(guò)營(yíng)銷傳播建立起來(lái)的。例如 品牌獨(dú)特市場(chǎng)定位的廣告?zhèn)鞑?如行業(yè)中名列第二的 Avis 出租車、去頭皮屑的海飛絲就 是消費(fèi)者形成獨(dú)特聯(lián)想的原因。Beatti 和 Mitchell 提出一個(gè)信息編碼模型,來(lái)解釋品牌聯(lián) 想的形成機(jī)制 [26]。他們認(rèn)

為,廣告(在著名大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試表明 TRIM 牙膏比其他牙膏能 更有效阻止牙齒衰老暴露之后,消費(fèi)者會(huì)做出言語(yǔ)反應(yīng)(似乎它能夠有效阻止牙齒衰老, 但味道不好聞 ,接著就是在記憶中留下痕跡(TRI——牙膏、TRI——防止衰老最有效、TRI ——味道不好 ,即建立品牌聯(lián)想。

對(duì)于品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想即品牌態(tài)度的形成來(lái)說(shuō),營(yíng)銷活動(dòng)的影響有直接的, 也 有間接的。直接的影響在關(guān)于純暴露效應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn) [27], Zajonc 的實(shí)驗(yàn)證實(shí)即使不能再

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論品牌資產(chǎn)——一種認(rèn)知的觀點(diǎn)

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認(rèn),熟悉的刺激比不熟悉的刺激較受喜歡 [27]。Janiszewski 的研究也認(rèn)為即使沒(méi)有意識(shí)為中 介的調(diào)節(jié)作用, 熟悉仍然導(dǎo)致較高的喜歡 [28]。營(yíng)銷傳播對(duì)品牌態(tài)度的間接影響或通過(guò)品牌意 識(shí),或通過(guò)品牌聯(lián)想達(dá)成。多項(xiàng)研究證實(shí)了第一提名回憶與態(tài)度和購(gòu)買行為的關(guān)系。例如在 一項(xiàng)關(guān)于三個(gè)產(chǎn)品類別(快餐、蘇打、銀行六個(gè)品牌的研究表明,偏好和購(gòu)買可能性的較 大差別,取決于品牌在無(wú)助回憶任務(wù)中是第一、第二或第三提到的 [29]。在品牌聯(lián)想對(duì)品牌態(tài) 度的影響方面,情況比較復(fù)雜。有時(shí)一種聯(lián)想可以單獨(dú)影響品牌態(tài)度。例如,研究認(rèn)為,在 缺乏其他信息的情況下, 消費(fèi)者會(huì)利用國(guó)家形象作為線索推斷出他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià) [30]。因此只 要建立品牌-生產(chǎn)國(guó)家的聯(lián)想,即可形成品牌態(tài)度。但在許多情況下,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 是在大量信息的基礎(chǔ)上形成,許多態(tài)度改變的認(rèn)知理論如 Petty 等人認(rèn)知精細(xì)加工理論就是 建立在這種假設(shè)上 [31]。消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想作為內(nèi)在的信息影響著品牌態(tài)度的形成。3.3 消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來(lái)的聯(lián)想。有 些促銷活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者 在對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有了解的情況下試用產(chǎn)品,但更多的情況是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品有一定了解(建立了 許多品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上試用產(chǎn)品。所以產(chǎn)品使用是對(duì)已有基于營(yíng)

銷活動(dòng)建立起來(lái)的各種品 牌聯(lián)想的實(shí)踐檢驗(yàn)。通過(guò)檢驗(yàn), 合理的品牌聯(lián)想會(huì)得到強(qiáng)化, 不合理的品牌聯(lián)想則會(huì)被修正。例如,一般廣告都宣稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量是好的,但購(gòu)買使用之后,如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)的 產(chǎn)品與廣告中所說(shuō)的并不一樣,他們就會(huì)改變已有品牌與質(zhì)量好的聯(lián)想。相反,廣告中呈現(xiàn) 的包裝一般都與現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品一樣,因而購(gòu)買后的品牌與包裝關(guān)系則會(huì)得到強(qiáng)化。品牌與產(chǎn) 品類別的關(guān)系一般也是隨著產(chǎn)品使用次數(shù)的增加而加強(qiáng)。

第二,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。知識(shí)有通過(guò)間接經(jīng)驗(yàn)習(xí)得的,也有通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn) 掌握的。在消費(fèi)者的品牌記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中,諸如品牌與使用情景、品牌與購(gòu)買情景、品牌與 產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌與產(chǎn)品的次要屬性等聯(lián)想, 往往來(lái)自于消費(fèi)者使用產(chǎn)品的直接經(jīng)驗(yàn)。Krugman 認(rèn)為在低卷入的情況下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是在產(chǎn)品使用之后才發(fā)生的,產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn) 決定著品牌態(tài)度 [32]。其他學(xué)者的研究還發(fā)現(xiàn), 基于直接經(jīng)驗(yàn)建立起來(lái)的聯(lián)想比基于間接經(jīng)驗(yàn)(營(yíng)銷傳播建立的聯(lián)想對(duì)個(gè)人更為重要,聯(lián)想強(qiáng)度更大,更可能被保持,因而成為品牌資 產(chǎn)的更重要組成部分 [33]。品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)

培養(yǎng)一個(gè)品牌,往往需要投入大量的資金。由大量資金投入累積的品牌資產(chǎn),其價(jià)值主 要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

4.1 促進(jìn)產(chǎn)品銷售

艾豐曾用“三賣”一詞對(duì)名牌的作用作了精辟的概括,即“賣得貴”、“賣得多”、“賣得 快” [34]。具體地說(shuō),名牌可以以較高的價(jià)格銷售,獲得較豐厚的利潤(rùn);名牌可以吸引更多的 顧客購(gòu)買、使用,保持較高的市場(chǎng)占有率;名牌產(chǎn)品銷售較快,有利于企業(yè)的資金回收和周

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轉(zhuǎn),減少企業(yè)的流動(dòng)資金和流通成本。此外,一個(gè)知名品牌,即使沒(méi)有廣告的支持,僅靠品 牌名字也能在一定程度上維持產(chǎn)品的銷售。聯(lián)合利華的力士美容皂(Unilever ’ s Lux Beauty Bar 15年以上沒(méi)有做廣告,但仍有 2500萬(wàn)美元的銷量,其中毛利占 50%[35]。

名牌就是高資產(chǎn)的品牌。品牌資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品銷售的驅(qū)動(dòng)與品牌資產(chǎn)的三個(gè)組成成分均有關(guān) 系。

首先就品牌意識(shí)(產(chǎn)品類別→品牌名字的聯(lián)想來(lái)說(shuō),它不僅是品牌知識(shí)(品牌名字與 關(guān)聯(lián)物聯(lián)想發(fā)展的基礎(chǔ) [2],而且在消費(fèi)者的決策中起著重要的作用 [11]。Woodside 和 Wilson 研究發(fā)現(xiàn),品牌購(gòu)買的可能性取決于品牌在無(wú)助回憶任務(wù)中該品牌是第一、第二或第三被提 到的 [29]。

品牌意識(shí)能在消費(fèi)者的決策中發(fā)揮重要作用,其原因有三:第一,品牌意識(shí)的增強(qiáng)提高 了該品牌作為被考慮的品牌的可能性 [36]。第二, 品牌意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者選擇被考慮品牌中的 哪一個(gè)的決定。研究表明, 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)采納一種決策原則, 即只買熟悉的、成熟的品牌 [37];在低卷入決策情景中,即使沒(méi)有形成態(tài)度,最低水平的品牌意識(shí)對(duì)于產(chǎn)品選擇也足夠了 [38];認(rèn)知精細(xì)加工可能性模型也認(rèn)為, 在低卷入的條件下, 消費(fèi)者可能基于品牌意識(shí)做出選擇 [39]。第三,品牌意識(shí)通過(guò)影響品牌聯(lián)想的形成和強(qiáng)度來(lái)影響消費(fèi)者的決策 [40]。

值得注意的是,在品牌意識(shí)影響品牌購(gòu)買的同時(shí),品牌購(gòu)買會(huì)反過(guò)來(lái)增強(qiáng)品牌意識(shí)。這 種相互影響形成一種良性的循環(huán),而這種循環(huán)在不影響品牌態(tài)度的情況下,就構(gòu)成品牌忠誠(chéng) 中的行為忠誠(chéng)。

其次,品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想,這種聯(lián)想本身就是消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的結(jié)果。因?yàn)樵S多經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買之前無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià),無(wú)法判斷產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于這些經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想很可能就是消費(fèi)者直接經(jīng)驗(yàn)作用(購(gòu)買和使用的結(jié) 果。而對(duì)于可檢查產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想最初可能是建立在營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ) 上,但這種聯(lián)想的真正確立也依賴消費(fèi)者直接經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。也就是說(shuō),穩(wěn)固的品牌名字與產(chǎn) 品評(píng)價(jià)的聯(lián)想,實(shí)際上是以消費(fèi)者的直接經(jīng)

驗(yàn)為基礎(chǔ)形成的。在建立了品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià) 的聯(lián)想之后, 當(dāng)面臨著同樣的品牌選擇決策時(shí), 消費(fèi)者就可以直接從品牌名字提取產(chǎn)品評(píng)價(jià), 無(wú)須費(fèi)力進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。換言之,這種聯(lián)想可能成為決策的重要依據(jù)。

與行為忠誠(chéng)相對(duì)應(yīng),品牌忠誠(chéng)的另一種形式是態(tài)度忠誠(chéng)。由于態(tài)度常常被看作一個(gè)物體 與一種評(píng)價(jià)之間的聯(lián)想 [41], 所以態(tài)度忠誠(chéng)實(shí)際上就是品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想與消費(fèi)者購(gòu) 買和使用經(jīng)驗(yàn)良性互動(dòng)的結(jié)果,即對(duì)產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買,而購(gòu)買使用后 的滿意又反過(guò)來(lái)肯定或強(qiáng)化了品牌名字與良好評(píng)價(jià)的聯(lián)想。

再次, 品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但其作用是通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)的:第一條途徑是間接的,即通過(guò)影響品牌態(tài)度(或主觀質(zhì)量的形成進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌購(gòu) 買。Garvin 認(rèn)為,品牌態(tài)度是基于一定的屬性如耐久性、毛病、服務(wù)、細(xì)節(jié)、功能或完美性 形成的 [42]。Aaker 指出, “有許多品牌聯(lián)想包含屬性或顧客利益,這些都是購(gòu)買和使用品牌 的具體理由” [2]。其他的研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格、主觀廣告費(fèi)、來(lái)源國(guó)等對(duì)消費(fèi)者主觀質(zhì)量的形成 都有影響 [30]。

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第二條途徑是直接的, 即關(guān)聯(lián)物→品牌名字的聯(lián)想作用于消費(fèi)者的品牌選擇、品牌購(gòu)買。在許多購(gòu)買情景中,消費(fèi)者的品牌購(gòu)買并不是依照品牌選擇的期望-價(jià)值模式(對(duì)每個(gè)產(chǎn)品 屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)而后綜合做出選擇進(jìn)行的,而是先確定所需的屬性,而后依據(jù)該屬性選擇品 牌。在這種情況下,一旦記憶中某種關(guān)聯(lián)物成為消費(fèi)者所需的屬性,那么與關(guān)聯(lián)物聯(lián)系在一 起的品牌名字就可能成為消費(fèi)者選中的品牌。Woodise 和 Trappey 對(duì)消費(fèi)者最常購(gòu)買的零售 商店的研究表明, 最常購(gòu)買的商店最常由一個(gè)或兩個(gè)決定性屬性激活 [43]。Thelen 和 Woodside 的研究也證實(shí),線索→商店的記憶提取與消費(fèi)者認(rèn)為最頻繁購(gòu)買的商店密切相關(guān) [44]。4.2 進(jìn)行品牌延伸

當(dāng)今社會(huì)信息流通非常迅速, 科技發(fā)展日新月異, 產(chǎn)品推陳出新、更新?lián)Q代速度非?？? 新產(chǎn)品層出不窮。但是要成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立起一個(gè)新的品牌不僅所費(fèi)不資,而 且成功的可能性不大 [45]。所以多數(shù)知名企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)都采用品牌延伸這一策略。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)在消費(fèi)品市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)的調(diào)查,89%的新產(chǎn)品導(dǎo)入是系列延伸(指品 牌名字被用于該產(chǎn)品類別的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) ,6%是類別延伸(指品牌名字被用于一個(gè)完 全不同的產(chǎn)品類別 ,只有 5%是新品牌 [46]。1991,在美國(guó)超市以及各種商店,有 16000多種 新產(chǎn)品上市,大約 90%是系列延伸 [14]。這些研究數(shù)據(jù)說(shuō)明,利用品牌延伸導(dǎo)入新產(chǎn)品是非常 普遍的。

企業(yè)采用品牌延伸的新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略,實(shí)質(zhì)上就是要充分利用企業(yè)已有的品牌資 產(chǎn), 讓消費(fèi)者利用對(duì)家族品牌名字的認(rèn)識(shí)評(píng)估在其名下導(dǎo)入的產(chǎn)品 [10],或者說(shuō),讓消費(fèi)者將 品牌的知名度和聯(lián)想向延伸產(chǎn)品遷移 [2]。研究證實(shí),如果母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品被認(rèn)為是相適合 的,那么消費(fèi)者的質(zhì)量評(píng)價(jià)的確會(huì)遷移到延伸產(chǎn)品上 [10]。

在消費(fèi)者的記憶中, 一個(gè)知名品牌名字的聯(lián)想非常豐富, 而且有利的聯(lián)想比較多。因此, 當(dāng)消費(fèi)者在遇到知名品牌名字時(shí),即使沒(méi)有外在的信息,她或他也可以對(duì)其名下的產(chǎn)品做出 評(píng)價(jià),而且這種評(píng)價(jià)往往也是有利的。

對(duì)品牌延伸的研究還發(fā)現(xiàn),抽象的品牌聯(lián)想比較容易遷移, 因此為了進(jìn)行最大限度的延 伸,一個(gè)品牌應(yīng)該設(shè)法增加諸如質(zhì)量、風(fēng)格、耐久性和信譽(yù)等非具體涉及產(chǎn)品的價(jià)值 [14]。

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Huang Heshui(Department of Journalism and Communication, Xiamen University, Xianmen 361005 Peng Danling(Department of Psychology, Beijing Normal University, Beijing 100875

Abstract: Brand equity is a research focus in marketing.This article reviews results of brand equity and discusses the process of how brand equity yields and functions.It was indicated that brand equity is, a.consumer’s knowledge of the brand and consists of memory associations between the brand name and conduct category, conduct evaluation, and other associates.b.brand equity depends on marketing campaign and consumer experience and, c.it influences sales of conduct and brand extension.Key words: brand equity, brand name, conduct evaluation.