第一篇：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)（小編推薦）

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

1.開(kāi)頭部分(1)標(biāo)題(2)問(wèn)卷編號(hào)(3)問(wèn)候語(yǔ)(4)填寫(xiě)說(shuō)明 2.甄別部分3.問(wèn)卷正文4.附錄 提出問(wèn)題的方式

①描述性問(wèn)題② 假設(shè)性問(wèn)題③ 跟進(jìn)式問(wèn)題 問(wèn)題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ) 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短

問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句 問(wèn)題問(wèn)的不要過(guò)于籠統(tǒng)寬泛 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)包含一個(gè)要點(diǎn) 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問(wèn)句 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè) 問(wèn)題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題；

專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開(kāi)放式答案” 一線人員信息反饋的特點(diǎn)

利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶(hù)經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)?？疾炝碎T(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。

(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查。通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。

市場(chǎng)分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向 市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型

1.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析 卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。3． 零售客戶(hù)維度

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

第二篇：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)（范文模版）

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

1.開(kāi)頭部分(1)標(biāo)題(2)問(wèn)卷編號(hào)(3)問(wèn)候語(yǔ)(4)填寫(xiě)說(shuō)明 2.甄別部分3.問(wèn)卷正文4.附錄 提出問(wèn)題的方式

①描述性問(wèn)題② 假設(shè)性問(wèn)題③ 跟進(jìn)式問(wèn)題 問(wèn)題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ) 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短 問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句 問(wèn)題問(wèn)的不要過(guò)于籠統(tǒng)寬泛 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)包含一個(gè)要點(diǎn) 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問(wèn)句 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè) 問(wèn)題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題； 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣； 時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。

備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開(kāi)放式答案” 一線人員信息反饋的特點(diǎn)

利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難

(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶(hù)經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)?？疾炝碎T(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。

(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查。通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。

市場(chǎng)分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息 3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向 市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型

1.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析 卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。

3． 零售客戶(hù)維度

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

第三篇：卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)

客戶(hù)信息收集的目的1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)2.客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)信息的重要性1.客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2.客戶(hù)信息是客戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)3.客戶(hù)信息是客戶(hù)滿意的基礎(chǔ)4.客戶(hù)信息是營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展工作的基礎(chǔ)

客戶(hù)信息的主要內(nèi)容1.基礎(chǔ)信息(1)客戶(hù)基本資料(2)業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料2.經(jīng)營(yíng)信息(1)經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)(2)客戶(hù)需求(3)滿意度(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況(5)零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況(6)零售客戶(hù)的配合情況

客戶(hù)資料庫(kù)的內(nèi)容1.客戶(hù)原始資料2.統(tǒng)計(jì)分析資料3.公司投入記錄

客戶(hù)資料庫(kù)的體現(xiàn)形式：客戶(hù)名冊(cè)、客戶(hù)資料卡、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) 運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶(hù)信息1． 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為深入分析客戶(hù)提供幫助，并指導(dǎo)客戶(hù)關(guān)系的努力方向2． 運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)及管理的自動(dòng)化3． 運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的動(dòng)態(tài)管理

電話訂貨的準(zhǔn)備(一)信息系統(tǒng)準(zhǔn)備1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)2． 接受信息并查閱報(bào)表3． 記錄重點(diǎn)信息(二)所需資料準(zhǔn)備1.客戶(hù)信息2.品牌信息3.政策法規(guī)信息4.服務(wù)人員電話(三)其他準(zhǔn)備1.情緒調(diào)整2.物品準(zhǔn)備

電話溝通技巧：1.運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)營(yíng)造職業(yè)形象2.電話溝通中的六個(gè)要求(1)保持吐字清晰(2)讓對(duì)方把話講完(3)適當(dāng)控制通話時(shí)間(4)讓客戶(hù)感覺(jué)被重視(5)不要提出讓客戶(hù)認(rèn)錯(cuò)或道歉(6)為客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題

3.有效結(jié)束通話(1)再次確認(rèn)，以確?？蛻?hù)沒(méi)有誤解(2)問(wèn)封閉式的問(wèn)題了解客戶(hù)的期望值是否滿足(3)為客戶(hù)帶來(lái)的不便表示歉意(4)感謝客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達(dá)服務(wù)意愿(6)歡迎下次撥打電話

有效傾聽(tīng)的技巧：1.盡量不要打斷客戶(hù)的話；2.注意力集中，聆聽(tīng)在于了解對(duì)方的意思，而非考慮如何回答；3.通過(guò)傾聽(tīng)，理解客戶(hù)說(shuō)話的重點(diǎn)和背后的意思；4.不要主觀假設(shè)，不要還沒(méi)聽(tīng)完就下結(jié)論；5.復(fù)述客戶(hù)所說(shuō)的重要內(nèi)容對(duì)重要的信息加以確認(rèn)；6.客戶(hù)說(shuō)話時(shí)，要適時(shí)回應(yīng)，讓客戶(hù)知道你在用心聽(tīng)。有效表達(dá)的注意事項(xiàng)：(1)溝通氛圍(2)語(yǔ)言運(yùn)用

有效表達(dá)的要求：(1)有自信(2)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)(3)對(duì)需求及產(chǎn)品的了解(4)確立 “專(zhuān)業(yè)地位”(5)真心為客戶(hù)利益著想

(6)用客觀事實(shí)說(shuō)服客戶(hù)

時(shí)間管理指標(biāo)：有效的客戶(hù)時(shí)間不少與60% 客戶(hù)時(shí)間比=為客戶(hù)服務(wù)時(shí)間/總的工作時(shí)間×100% 公司時(shí)間比=在公司作業(yè)時(shí)間/總的工作時(shí)間×100% 拜訪路線的安排需要遵循以下幾個(gè)原則：

(1)根據(jù)零售客戶(hù)總量及類(lèi)別特點(diǎn)確定各客戶(hù)拜訪周期；

(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶(hù)劃分到相應(yīng)數(shù)量拜訪線路中；(3)每條線路零售客戶(hù)數(shù)量須與客戶(hù)經(jīng)理一天工作強(qiáng)度相匹配；(4)按照從遠(yuǎn)到近從近到遠(yuǎn)的原則設(shè)計(jì)每條線路使線路最優(yōu)化；(5)規(guī)劃時(shí)需要考慮零售客戶(hù)重要程度差異使用不同拜訪頻率；(6)拜訪線路計(jì)劃實(shí)施前應(yīng)與客戶(hù)服務(wù)中心主任共同研究確定。確定拜訪目標(biāo)的設(shè)定一方面來(lái)自于公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、要求，另一方面來(lái)自于客戶(hù)經(jīng)理對(duì)零售客戶(hù)信息、需求的把握和分析。拜訪前的其他準(zhǔn)備工作：(1)個(gè)人工作用品(2)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)用品(3)公司發(fā)放物品① 各類(lèi)書(shū)面通知② 宣傳材料③ 宣傳品 客戶(hù)拜訪的基本禮儀：儀表儀容、商務(wù)社交禮儀

日常生活中最常見(jiàn)的六項(xiàng)社交禮儀：1.進(jìn)門(mén)的禮儀2.握手的方式3.自我介紹4.接發(fā)名片的禮儀5.當(dāng)面溝通的禮儀6.電話禮儀

客戶(hù)關(guān)系“破冰”：1.讓客戶(hù)產(chǎn)生良好的“第一印象”(1)首暈印象(2)暈輪效應(yīng)(3)愛(ài)屋及烏2.設(shè)計(jì)好的開(kāi)場(chǎng)白

傾聽(tīng)的技巧(1)讓對(duì)方感覺(jué)你在用心聽(tīng)；(2)讓對(duì)方感覺(jué)到你態(tài)度誠(chéng)懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對(duì)方感覺(jué)到被尊重、記下重點(diǎn)便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認(rèn)，減少誤會(huì)及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對(duì)方感覺(jué)良好、讓對(duì)方多說(shuō)、讓對(duì)方說(shuō)完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對(duì)方繼續(xù)說(shuō)下去；你可以利用這點(diǎn)時(shí)間組織語(yǔ)言；讓對(duì)方覺(jué)得你說(shuō)的話是經(jīng)過(guò)腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時(shí)提問(wèn)確認(rèn)；(8)聽(tīng)話時(shí)不要組織語(yǔ)言，因?yàn)榭赡苈┑魧?duì)方的話，引起誤會(huì)；(9)點(diǎn)頭微笑；(10)眼睛注視對(duì)方鼻尖或前額。

移情傾聽(tīng)四個(gè)基本原則：(1)以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場(chǎng)理解；(2)不設(shè)防，以完全開(kāi)放的心態(tài)聆聽(tīng)，重心在對(duì)方；(3)

設(shè)想對(duì)方的角色，感受和經(jīng)驗(yàn)，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。

步驟：復(fù)述、轉(zhuǎn)述、體會(huì)、轉(zhuǎn)述并體會(huì)

有效提問(wèn)注意事項(xiàng)(1)問(wèn)簡(jiǎn)單、容易回答的問(wèn)題；(2)盡量多問(wèn)一些可以得到肯定回答的問(wèn)題；(3)問(wèn)具有引導(dǎo)性的問(wèn)題，比如二選一的問(wèn)題；(4)事先想好答案；(5)問(wèn)一些客戶(hù)沒(méi)有抗拒點(diǎn)的問(wèn)題。

獲取拜訪結(jié)果的步驟(1)簡(jiǎn)單回顧或重述客戶(hù)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)的特征及利益；(2)提出客戶(hù)經(jīng)理自己的建議訂貨量或協(xié)議訂單，并要求客戶(hù)回復(fù)；(3)客戶(hù)回應(yīng)；(4)解答客戶(hù)的問(wèn)題，并主動(dòng)促成拜訪結(jié)果。

初次拜訪注意事項(xiàng)1.自我介紹2.介紹流程3.了解需求

日常拜訪時(shí)需注意三個(gè)層面的知識(shí)把握1.卷煙零售客戶(hù)特性層面2.品牌特性層面3.市場(chǎng)特征層面

訪后兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作：(一)客戶(hù)拜訪信息整理1.客戶(hù)檔案的維護(hù) 2.拜訪日志、市場(chǎng)分析報(bào)告的撰寫(xiě)(二)反饋與溝通1.填寫(xiě)客戶(hù)拜訪表2.及時(shí)與專(zhuān)賣(mài)市管員互動(dòng)3.與品牌經(jīng)理互動(dòng)4.訂單員互動(dòng)5.與送貨員互動(dòng)6.向市場(chǎng)經(jīng)理上報(bào)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)7.總結(jié)指導(dǎo)提升客戶(hù)的效果

零售客戶(hù)基本盈利公式：零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) = 進(jìn)店客流×店內(nèi)駐留時(shí)間×購(gòu)買(mǎi)數(shù)量×商品毛利 卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容

經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析、經(jīng)營(yíng)過(guò)程/能力分析。1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境(2)微觀環(huán)境(3)環(huán)境變化 2.經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析(1)盈利水平分析(2)周轉(zhuǎn)分析 3.經(jīng)營(yíng)能力分析(1)品類(lèi)分析(2)經(jīng)營(yíng)技巧分析

主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶(hù)銷(xiāo)售三個(gè)方面的技巧。經(jīng)營(yíng)分析步驟：觀察經(jīng)營(yíng)環(huán)境、詢(xún)問(wèn)經(jīng)營(yíng)效果、挖掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)異常的途徑1.數(shù)據(jù)分析2.環(huán)境觀察3.客戶(hù)反饋 經(jīng)營(yíng)異常的原因1.環(huán)境。2.品類(lèi)組合3.動(dòng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)手段

經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容1.選址2.門(mén)店形象3.陳列及布局4.銷(xiāo)售技巧5.商定總量6.品類(lèi)管理7.庫(kù)存管理8.卷煙價(jià)格管理

門(mén)店形象指導(dǎo)門(mén)店整體外觀和環(huán)境整潔度、門(mén)店內(nèi)部擺設(shè)情況三個(gè)要素。

卷煙陳列基本原則

1.分類(lèi)明確原則2.美觀醒目原則3.豐滿繁榮原則4.附帶說(shuō)明原則5.生動(dòng)翻新原則

陳列中的促銷(xiāo)技巧1.充分利用“黃金帶”的廣告效用2.開(kāi)展分層陳列，提高整體銷(xiāo)售3.使用“中心保護(hù)法”推廣弱勢(shì)品牌 4.運(yùn)用主題陳列開(kāi)展品牌推介5.運(yùn)用輔助材料烘托氣氛 商超、煙酒店類(lèi)(1)陳列柜臺(tái)分層分級(jí)(2)劃分功能區(qū)域

便利店、食雜店、其他類(lèi)(1)單一柜臺(tái)陳列(2)單一貨架陳列 卷煙促銷(xiāo)的作用：一是促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣； 二是促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)；三是促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率上升；四是促銷(xiāo)可以增加卷煙零售客戶(hù)的進(jìn)貨量，從而為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

開(kāi)展卷煙促銷(xiāo)工作有以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：1． 選擇重大節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)。2． 選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。3． 規(guī)定一定的促銷(xiāo)期限。4． 促銷(xiāo)不能過(guò)于頻繁。5． 在指導(dǎo)零售客戶(hù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要考慮以下配套工作：(1)促銷(xiāo)與陳列配合(2)促銷(xiāo)活動(dòng)的管理(3)配合人員推介(4)延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間 新品卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)

(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離(2)銷(xiāo)售激勵(lì)，因人而異，贏得顧客好感(3)推介新品，需要因人而異 高檔卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)

(1)抓住目標(biāo)群體，不斷挖掘消費(fèi)潛力

(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng) “滯銷(xiāo)煙”銷(xiāo)售指導(dǎo)(1)經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變(2)擺放在顯眼位置(3)把握好身邊煙民

(4)抓住時(shí)機(jī)，積極推銷(xiāo)(5)及時(shí)反饋，尋求辦法

第四篇：卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)

卷煙市場(chǎng)需求情況調(diào)研的內(nèi)容：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴(lài)程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需 卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的內(nèi)容：卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱(chēng)、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：“

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查2.品牌生命周期調(diào)查。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查。企業(yè)角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行分析 品牌檔案的構(gòu)成要素：1.品牌基礎(chǔ)信息2．品牌文化信息3.品牌營(yíng)銷(xiāo)信息4．品牌客戶(hù)信息5．品牌消費(fèi)者信息6．工業(yè)企業(yè)信息

建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1．真實(shí)準(zhǔn)確原則2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則4．共建共享原則

品牌檔案的建立程序1．收集品牌信息資料2．整理分析品牌資料3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類(lèi)歸檔4．動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案 品牌定位的步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位 市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）界定相關(guān)市場(chǎng)（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)

卷煙品牌文化傳播的手段

（一）散發(fā)書(shū)面資料

（二）編輯視聽(tīng)材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動(dòng)傳播

營(yíng)業(yè)推廣的方式1 免費(fèi)樣品2 印花促銷(xiāo)3贈(zèng)品促銷(xiāo)4抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷(xiāo)

公關(guān)推廣手段1緊跟熱點(diǎn)事件2 3舉辦公益服務(wù)活動(dòng) 卷煙品牌的服務(wù)推廣策略人員、過(guò)程、有形展示

有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.《中華人民共和國(guó)廣告法》 2.《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》3.《煙草控制框架公約》 FABE 銷(xiāo)售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷(xiāo)法。第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶(hù)利益(B)第四步：提供滿足客戶(hù)需要的證據(jù)(E)。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對(duì)您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)（4）盡可能展示證據(jù)。

SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法S-現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題（暗示性）、N-價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶(hù)需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。第一步：詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）第三步：引出牽連問(wèn)題（I）第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）“AIDA”模式的 4 個(gè)步驟 第一步：集中客戶(hù)的注意力（A）

第二步：引起客戶(hù)的興趣和認(rèn)同（I）第三步：激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望（D）第四步：促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A）

終端品牌推介的主要方法1以點(diǎn)帶面法2利差比較法3價(jià)值匯總法4銷(xiāo)售指導(dǎo)法5品牌宣傳法6目標(biāo)銷(xiāo)量法7經(jīng)驗(yàn)傳播法8對(duì)比激將法9感情上柜法10前提條件法11風(fēng)險(xiǎn)化解法12團(tuán)隊(duì)協(xié)作法

零售戶(hù)拒絕新品的常見(jiàn)原因與對(duì)策：

1客戶(hù)認(rèn)為品牌不適合本地消費(fèi)者，預(yù)計(jì)消費(fèi)群體缺乏購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：以點(diǎn)帶面法、銷(xiāo)售指導(dǎo)法、目標(biāo)銷(xiāo)量法

2導(dǎo)法、目標(biāo)銷(xiāo)量法

3客戶(hù)煙柜面積有限，不適宜添加新品：銷(xiāo)售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法

4客戶(hù)對(duì)新品的廠商不了解不認(rèn)可：品牌宣傳法、經(jīng)驗(yàn)傳播法 5該品牌的其他系列市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)欠佳：品牌宣傳法、銷(xiāo)售指導(dǎo)法

6客戶(hù)持觀望態(tài)度，先看其他客戶(hù)的銷(xiāo)售效果：利差比較法、經(jīng)驗(yàn)傳播法、對(duì)比激將法、前提條件法

7客戶(hù)對(duì)該品牌的利潤(rùn)空間不滿意：價(jià)值匯總法、對(duì)比激將法、前提條件法

卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一；主題陳列的風(fēng)格類(lèi)型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤ 詩(shī)情畫(huà)意型陳列

（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：1.2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)3.4.張貼導(dǎo)購(gòu)指示

（三）設(shè)置品牌

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)；1充分采集市場(chǎng)信息。2及時(shí)反饋市場(chǎng)信息

（二）價(jià)格維護(hù)；1多方面采集價(jià)格信息2是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)3是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)；1卷煙商品陳列維護(hù)2是形象展示維護(hù)。3配合專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)；1客情關(guān)系維護(hù)2零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同3終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)1要優(yōu)質(zhì)服務(wù)2要及時(shí)準(zhǔn)確3要關(guān)注細(xì)節(jié)4要持之以恒。

第五篇：卷煙初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)技能鑒定要素明細(xì)

技能鑒定要素細(xì)目表

1、問(wèn)候語(yǔ)的設(shè)置: 旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查意圖，以及問(wèn)候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭(zhēng)取其積極合作。因而，問(wèn)候語(yǔ)部分應(yīng)親切、誠(chéng)懇、禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則、以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等, 而不宜拖沓冗長(zhǎng)，引起反感。

2、問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明：目的在于向被調(diào)查者說(shuō)明填表須知、填表方法、交表時(shí)間及地點(diǎn)等，來(lái)規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問(wèn)卷。填表說(shuō)明如果是僅針對(duì)問(wèn)卷中個(gè)別的復(fù)雜問(wèn)題，則要在該問(wèn)題之前列出；如果是針對(duì)問(wèn)卷所有問(wèn)題，則應(yīng)單獨(dú)作為問(wèn)卷的第三部分，在問(wèn)候語(yǔ)之后，問(wèn)卷問(wèn)題之前列出?？傊畋碚f(shuō)明必須在被說(shuō)明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫(xiě)說(shuō)明會(huì)嚴(yán)重影響問(wèn)卷質(zhì)量。填寫(xiě)說(shuō)明對(duì)于自填式問(wèn)卷尤其重要，需寫(xiě)得詳細(xì)、清晰。

3、問(wèn)卷的甄別部分: 在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)只有合格的應(yīng)答者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過(guò)甄別問(wèn)題來(lái)過(guò)濾不合格的應(yīng)答者。甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過(guò)濾性問(wèn)題，以有目的地選擇合適的消費(fèi)者。在實(shí)際運(yùn)用中，為了不造成問(wèn)卷的浪費(fèi)，甄別問(wèn)題一般首先由訪問(wèn)者向應(yīng)答者詢(xún)問(wèn)，確定被調(diào)查者符合條件了，方進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，否則直接跳過(guò)開(kāi)始下一個(gè)應(yīng)答者。

4、問(wèn)卷附錄的使用：這一部分可能涉及到，比如有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案（此部分亦可視需要放入開(kāi)頭部分）；再次致謝等。

5、問(wèn)卷問(wèn)題的類(lèi)型：描述性問(wèn)題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度。假設(shè)性問(wèn)題：為了探測(cè)被調(diào)研者在某種情況下的態(tài)度；跟進(jìn)式問(wèn)題：當(dāng)被調(diào)研者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解被調(diào)研者該行為或態(tài)度的原因，常需設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問(wèn)題。

6、問(wèn)卷問(wèn)題的順序：先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。

7、一線人員信息反饋的特點(diǎn)：比起客觀卻冰冷的數(shù)據(jù)，客戶(hù)經(jīng)理從市場(chǎng)一線帶回的信息顯得更加形象而鮮活。它們讓管理人員在數(shù)據(jù)之外得到對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)，也使?fàn)I銷(xiāo)管理者的市場(chǎng)判斷更為完整、具體。利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現(xiàn)在：(1)信息的代表性難以確認(rèn)；(2)信息質(zhì)量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。公司需要注重以下幾方面工作:(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具；(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式；(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。

8、一線人員信息反饋的內(nèi)容：一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。

9、一線人員信息反饋的落實(shí)方法：(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷(xiāo)售判斷。第一圈為商圈環(huán)境。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三圈卷煙陳列狀況。(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)考察了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品

牌維度、客戶(hù)維度。(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。

10、市場(chǎng)分析：從市場(chǎng)分析的定義來(lái)看，以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少。有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)。有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息。有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向。

11、市場(chǎng)分析的基本步驟：數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理。數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析。呈現(xiàn)分析結(jié)果。

12、卷煙市場(chǎng)分析的維度：包括市場(chǎng)、品牌和零售客戶(hù)三方面維度。

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況（社會(huì)銷(xiāo)售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷(xiāo)率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。

13、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研：

卷煙市場(chǎng)需求。卷煙市場(chǎng)需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時(shí)間等）；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴(lài)程度的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。

卷煙產(chǎn)品屬性。卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要應(yīng)用于對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、如何做好銷(xiāo)售服務(wù)等方面。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱(chēng)、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。

品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、主流渠道客戶(hù)的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶(hù)盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2.品牌生命周期調(diào)查。主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷(xiāo)（或滯銷(xiāo)/衰退）的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查。主要調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷(xiāo)措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及零售客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的建議。

14、品牌檔案的建立與維護(hù)：當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類(lèi)管理；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素。每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、文化信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、客戶(hù)信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)。真實(shí)準(zhǔn)確原則；及 — — 2

時(shí)有效原則；規(guī)范統(tǒng)一原則；共建共享原則。

（三）品牌檔案的建立程序。建立品牌檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)歸檔，第四是動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案。

15、市場(chǎng)調(diào)研信息的使用：精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”；市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的“瞄準(zhǔn)鏡”。

16、品牌定位的過(guò)程。品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和明確定位。

17、市場(chǎng)細(xì)分的程序：企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：可測(cè)量性；可進(jìn)入性；可贏利性；易反應(yīng)性；有發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)細(xì)分的程序。（1）界定相關(guān)市場(chǎng)。（2）收集研究信息。（3）選擇細(xì)分依據(jù)。（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)。

18、品牌文化傳播的手段：

（一）散發(fā)書(shū)面資料。

（二）編輯視聽(tīng)材料。

（三）利用自身媒體。

（四）案例故事和活動(dòng)傳播。

19、營(yíng)業(yè)推廣的方式：

（一）免費(fèi)樣品。

（二）印花促銷(xiāo)。

（三）贈(zèng)品促銷(xiāo)。

（四）抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷(xiāo)。(1)促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。(2)促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)(3)促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率上升。(4)促銷(xiāo)可以增加卷煙零售客戶(hù)的進(jìn)貨量。(1)選擇重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)。(2)選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。(3)規(guī)定一定的促銷(xiāo)期限。(4)促銷(xiāo)不能過(guò)于頻繁。

20、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段：

（一）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳。

（二）活動(dòng)贊助。

（三）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)。

21、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略。

（一）人員。

（二）過(guò)程。

（三）有形展示。

22、有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制。1.《中華人民共和國(guó)廣告法》。2.《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》。3.《煙草控制框架公約》。

23、FABE銷(xiāo)售法：應(yīng)用步驟: 第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的利益(B)。第四步：提供滿足客戶(hù)需要的證據(jù)(E)。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)。（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。

24、SPIN提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法：第一步：S-詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）。第二步：P-發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（探究性）。第三步：I-引出牽連問(wèn)題（暗示性）。第四步：N-明確價(jià)值問(wèn)題（解決性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客戶(hù)的注意力（A）。第二步：引起客戶(hù)的興趣和認(rèn)同（I）。第三步：激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望（D）。第四步：促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A）

26、終端品牌推介的主要方法：

（一）以點(diǎn)帶面法。

（二）利差比較法。

（三）價(jià)值匯總法。

（四）銷(xiāo)售指導(dǎo)法。

（五）品牌宣傳法。

（六）目標(biāo)銷(xiāo)量法。

（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法。

（八）對(duì)比激

將法。

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）。

（十）前提條件法。

（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法。

（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。

27、卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一。一是要互動(dòng)化，盡可能與消費(fèi)者形成心靈對(duì)話；二是要空間化，努力塑造品牌形象的立體感；三是要情境化，營(yíng)造傳遞品牌內(nèi)涵的生動(dòng)氛圍。

（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍。常用品牌終端展示的具體形式包括：1.擺放功能性物品，2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，3.營(yíng)造品牌情境。

（三）設(shè)置品牌專(zhuān)區(qū)或品牌專(zhuān)柜。

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口”。

28、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容：四個(gè)方面內(nèi)容：

（一）信息維護(hù)。一是充分采集市場(chǎng)信息。二是及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。

（二）價(jià)格維護(hù)。一是多方面采集價(jià)格信息。二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)。一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)。一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

29、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)：應(yīng)做到“四要”：一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時(shí)準(zhǔn)確。三要關(guān)注細(xì)節(jié)。四要持之以恒。

30、客戶(hù)信息收集。(一)客戶(hù)信息收集的目的。1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。2.客戶(hù)服務(wù)。(二)掌握客戶(hù)信息的重要性。1.客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)。2.客戶(hù)信息是客戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)。3.客戶(hù)信息是客戶(hù)滿意的基礎(chǔ)。4.客戶(hù)信息是營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展工作的基礎(chǔ)。(三)客戶(hù)信息的主要內(nèi)容。

1、基礎(chǔ)信息。(1)客戶(hù)基本資料。(2)業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料。

2、經(jīng)營(yíng)信息。(1)經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)。(2)客戶(hù)需求。(3)滿意度。(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況。(5)零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況。(6)零售客戶(hù)的配合情況。

31、對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理。(一)客戶(hù)資料庫(kù)的內(nèi)容。客戶(hù)資料庫(kù)一般包括三方面具體的內(nèi)容：1.客戶(hù)原始資料。2.統(tǒng)計(jì)分析資料。3.公司投入記錄。(二)客戶(hù)資料庫(kù)的體現(xiàn)形式。

1、客戶(hù)名冊(cè)，是有關(guān)公司客戶(hù)情況的綜合記錄。

2、客戶(hù)資料卡，用于正在進(jìn)行交易客戶(hù)的管理。

3、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，近些年出現(xiàn)的客戶(hù)資料保存形式。(三)運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶(hù)信息。1． 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為深入分析客戶(hù)提供幫助，并指導(dǎo)客戶(hù)關(guān)系的努力方向。

2、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)及管理的自動(dòng)化。

3、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的動(dòng)態(tài)管理。

32、電話訂貨的準(zhǔn)備。(一)信息系統(tǒng)準(zhǔn)備。1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)。2． 接受信息并查閱報(bào)表。3． 記錄重點(diǎn)信息。(二)所需資料準(zhǔn)備。1.客戶(hù)信息：基礎(chǔ)信息、訂貨信息、送貨信息等；2.品牌信息：新品信息、貨源信息等；3.政策法規(guī)信息：專(zhuān)賣(mài)政策、促銷(xiāo)策略等；4.服務(wù)人員聯(lián)系電話：客戶(hù)經(jīng)理、送貨員等。(三)其他準(zhǔn)備。情緒調(diào)整，物品準(zhǔn)備。

33、電話工作技巧。(一)電話溝通技巧。1.運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)營(yíng)造職業(yè)形象。2.電話溝通中的六個(gè)要求。(1)保持吐字清晰。(2)讓對(duì)方把話講完。(3)適當(dāng)控制通話時(shí)間。(4)讓客戶(hù)感覺(jué)被重視。(5)不要提出讓客戶(hù)認(rèn)錯(cuò)或道歉。(6)為客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題。3.有效結(jié)束通話。(1)再次確認(rèn)，以確保客戶(hù)沒(méi)有誤解。(2)問(wèn)封閉式的問(wèn)題了解客戶(hù)的期望值是否滿足。(3)為客戶(hù)帶來(lái)的不便表示歉意。(4)感謝客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的信任和惠顧。(5)重新表達(dá)服務(wù)意愿。(6)歡迎下次撥打電話。(二)有效傾聽(tīng)。1.盡量不要打斷客戶(hù)的話；2.注意力集中，聆聽(tīng)的目的在于了解對(duì)方的意思，而非考慮如何回答；3.通過(guò)傾聽(tīng)，理解客戶(hù)說(shuō)話的重點(diǎn)和背后的意思；4.不要 — — 4

主觀假設(shè)，不要還沒(méi)聽(tīng)完就下結(jié)論；5.用自己的話復(fù)述客戶(hù)所說(shuō)的重要內(nèi)容，對(duì)重要的信息加以確認(rèn)；6.客戶(hù)說(shuō)話時(shí)，要適時(shí)回應(yīng)，如“對(duì)”、“是”等，讓客戶(hù)知道你在用心聽(tīng)。(三)有效表達(dá)。1.有效表達(dá)的注意事項(xiàng)：(1)溝通氛圍。(2)語(yǔ)言運(yùn)用。2.有效表達(dá)的要求。(1)有自信。(2)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。(3)對(duì)需求及產(chǎn)品的了解。(4)確立 “專(zhuān)業(yè)地位”。(5)真心為客戶(hù)利益著想。(6)用客觀事實(shí)說(shuō)服客戶(hù)。

34、制定拜訪計(jì)劃。工作計(jì)劃的制定不是簡(jiǎn)單地分解時(shí)間，它包括如何突出工作重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)間管理、明確工作目標(biāo)、設(shè)計(jì)工作內(nèi)容、時(shí)間和分工安排等等，是客戶(hù)經(jīng)理綜合能力的體現(xiàn)。(一)客戶(hù)經(jīng)理時(shí)間管理。1.客戶(hù)經(jīng)理時(shí)間管理原則。范圍時(shí)間內(nèi)的利益貢獻(xiàn)最大。2.時(shí)間管理指標(biāo)。有效的客戶(hù)時(shí)間至少超過(guò)60%。(二)制定拜訪計(jì)劃的步驟和內(nèi)容。1.規(guī)劃拜訪路線。2.確定拜訪目標(biāo)和內(nèi)容在設(shè)計(jì)拜訪內(nèi)容時(shí)首先必須明確拜訪目標(biāo)。(1)根據(jù)零售客戶(hù)總量及類(lèi)別特點(diǎn)確定各客戶(hù)拜訪周期；(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶(hù)劃分到相應(yīng)數(shù)量的拜訪線路中；(3)每條線路的零售客戶(hù)數(shù)量必須與客戶(hù)經(jīng)理一天的工作強(qiáng)度相匹配；(4)按照從遠(yuǎn)到近或從近到遠(yuǎn)的原則設(shè)計(jì)每條線路，并使拜訪線路最優(yōu)化；(5)線路規(guī)劃時(shí)需要考慮零售客戶(hù)的重要程度差異，使用不同的拜訪頻率；(6)拜訪線路計(jì)劃實(shí)施前應(yīng)與客戶(hù)服務(wù)中心主任共同研究確定。3.拜訪前的其他準(zhǔn)備工作。(1)個(gè)人工作用品。(2)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)用品。(3)公司發(fā)放物品。① 各類(lèi)書(shū)面通知。② 宣傳材料。③ 宣傳品。

35、客戶(hù)拜訪的基本禮儀。(一)儀表儀容?？蛻?hù)經(jīng)理的儀容儀表、衣著打扮需要把握三個(gè)基本原則，即穩(wěn)重大方、整齊清爽和干凈利落。(二)商務(wù)社交禮儀。日常生活中最常見(jiàn)的六項(xiàng)社交禮儀：1.進(jìn)門(mén)的禮儀。(1)先敲門(mén)，即使客戶(hù)的門(mén)是敞開(kāi)的；(2)進(jìn)門(mén)時(shí)須充滿自信，與人有眼神的接觸。2.握手的方式。(1)與他人見(jiàn)面應(yīng)當(dāng)握手以示友好；(2)握手時(shí)應(yīng)當(dāng)有力度，但要注意力度合適；(3)握手時(shí)應(yīng)保持 5 秒左右，不可時(shí)間太久。3.自我介紹。向別人介紹時(shí)，要注意身份“高貴”的最后介紹：先年輕后年老；先職位低后職位高；先次要后主要；先賓后主。4.接發(fā)名片的禮儀(1)接名片時(shí)應(yīng)當(dāng)雙手迎接，并且需要當(dāng)場(chǎng)閱讀。如前面有桌子，應(yīng)當(dāng)將名片放于自己前方；(2)發(fā)送名片時(shí)應(yīng)以客戶(hù)能夠讀懂的文字面朝上，雙手呈上。并且遞送的同時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)朗讀自己姓名、職業(yè)等。5.當(dāng)面溝通的禮儀。(1)保持微笑，注意保持與客戶(hù)眼神的接觸；(2)與人談話時(shí)，應(yīng)始終注意 60 厘米到 1 米的安全距離；(3)保持開(kāi)放的手勢(shì)，以支持你的態(tài)度和談話。6.電話禮儀。(1)必須在電話鈴響 3 聲以?xún)?nèi)接聽(tīng)；(2)和別人談話、接電話前需向談話者抱歉；(3)在對(duì)方闡述時(shí)，要不時(shí)使用語(yǔ)氣詞使對(duì)方確認(rèn)你在聽(tīng)他講話。

36、客戶(hù)拜訪中的溝通技巧。(一)客戶(hù)關(guān)系“破冰”。1.讓客戶(hù)產(chǎn)生良好的“第一印象”。2.設(shè)計(jì)好的開(kāi)場(chǎng)白。問(wèn)候客戶(hù)、贊美對(duì)方、推薦自我、驚異的敘述、向客戶(hù)發(fā)問(wèn)。(二)傾聽(tīng)客戶(hù)。1． 傾聽(tīng)的技巧。(1)讓對(duì)方感覺(jué)你在用心聽(tīng)；(2)讓對(duì)方感覺(jué)到你態(tài)度誠(chéng)懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對(duì)方感覺(jué)到被尊重、記下重點(diǎn)便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認(rèn)，減少誤會(huì)及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對(duì)方感覺(jué)良好、讓對(duì)方多說(shuō)、讓對(duì)方說(shuō)完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對(duì)方繼續(xù)說(shuō)下去；你可以利用這點(diǎn)時(shí)間組織語(yǔ)言；讓對(duì)方覺(jué)得你說(shuō)的話是經(jīng)過(guò)腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時(shí)提問(wèn)確認(rèn)；(8)聽(tīng)話時(shí)不要組織語(yǔ)言，因?yàn)榭赡苈┑魧?duì)方的話，引起誤會(huì)；(9)點(diǎn)頭微笑；(10)眼睛注視對(duì)方鼻尖或前額。2．移情傾聽(tīng)。它有四個(gè)基本原則：(1)以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場(chǎng)理解；(2)不設(shè)防，以完全開(kāi)放的心態(tài)聆聽(tīng)，重心在對(duì)方；(3)設(shè)想對(duì)方的角色，感受和經(jīng)驗(yàn)，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。移情傾聽(tīng)是溝通中的高階技巧，但操作起來(lái)其實(shí)也并不復(fù)雜：包括“復(fù)述-轉(zhuǎn)述-體會(huì)-轉(zhuǎn)述并體會(huì)”四個(gè)步驟。其中，復(fù)述對(duì)方的話是為了確保信息不遺漏；轉(zhuǎn)述是用自己的話把對(duì)方的意思再表達(dá)一遍，為了確認(rèn)已經(jīng)正確理解對(duì)方；進(jìn)一步體會(huì)對(duì)方在說(shuō)這樣話時(shí)的感受；最后，— 5 —

轉(zhuǎn)述對(duì)方的話并說(shuō)出對(duì)方的感受，這會(huì)讓對(duì)方感到“你理解我！”。

37、拜訪過(guò)程中的注意事項(xiàng)。(一)初次拜訪注意事項(xiàng)。1.自我介紹。2.介紹流程。3.了解需求。

（二）日常拜訪時(shí)需注意如下三個(gè)層面的知識(shí)把握。1.卷煙零售客戶(hù)特性層面。(1)客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)熟記所轄區(qū)域市場(chǎng)零售客戶(hù)總數(shù)，及各類(lèi)型客戶(hù)在本轄區(qū)市場(chǎng)的比例和變化情況。(2)客戶(hù)經(jīng)理需熟練掌握轄區(qū)重點(diǎn)零售客戶(hù)的基本情況關(guān)鍵指標(biāo)。(3)客戶(hù)經(jīng)理需了解所轄區(qū)域零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況。(4)客戶(hù)經(jīng)理需了解所轄區(qū)域零售客戶(hù)守法情況。(5)客戶(hù)經(jīng)理需了解所轄區(qū)域市場(chǎng)中弱勢(shì)群體零售客戶(hù)情況。2.品牌特性層面。(1)公司在銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)品牌名稱(chēng)、批零價(jià)格、公司重點(diǎn)培育品牌消費(fèi)群體特征、品牌推薦賣(mài)點(diǎn)及銷(xiāo)售策略，轄區(qū)各品類(lèi)表現(xiàn)、主銷(xiāo)品牌份額、輔銷(xiāo)品牌份額等；(2)貨源策略；(3)公司重點(diǎn)培育品牌。3.市場(chǎng)特征層面。(1)所在縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)情況。(2)所在縣級(jí)（或各區(qū)）區(qū)域市場(chǎng)容量情況。(3)所轄區(qū)域市場(chǎng)零售客戶(hù)狀態(tài)情況。(4)客所轄區(qū)域市場(chǎng)形象終端建設(shè)情況。

（三）客戶(hù)拜訪痕跡化。

38、結(jié)束拜訪后兩項(xiàng)基本工作。(一)客戶(hù)拜訪信息整理。1.客戶(hù)檔案的維護(hù)。2.拜訪日志、市場(chǎng)分析報(bào)告的撰寫(xiě)。(二)反饋與溝通。1.填寫(xiě)客戶(hù)拜訪表，對(duì)當(dāng)日收集的信息資料匯總和整理，對(duì)變更的客戶(hù)信息資料及時(shí)更新和維護(hù)；2.及時(shí)與專(zhuān)賣(mài)市管員互動(dòng)，將拜訪過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的“假、私、非”情況詳細(xì)填寫(xiě)在《市場(chǎng)信息反饋表上》，一般在每周五上交市場(chǎng)經(jīng)理，再由市場(chǎng)經(jīng)理統(tǒng)一交付給專(zhuān)賣(mài)科；3.與品牌經(jīng)理互動(dòng)，將區(qū)域內(nèi)品牌銷(xiāo)售情況、價(jià)格水平、卷煙走向、形象店品牌促銷(xiāo)情況及客戶(hù)對(duì)某品牌的疑問(wèn)等信息及時(shí)反饋給品牌經(jīng)理；由客戶(hù)經(jīng)理填寫(xiě)信息反饋單。4.訂單員互動(dòng)，將拜訪過(guò)程中所收集到對(duì)訂單員的意見(jiàn)和建議，弱勢(shì)群體、新型業(yè)態(tài)客戶(hù)及新入網(wǎng)客戶(hù)的個(gè)性化需求等信息傳遞給訂單員；5.與送貨員互動(dòng)，交流溝通客戶(hù)對(duì)送貨服務(wù)的意見(jiàn)和建議；6.向市場(chǎng)經(jīng)理上報(bào)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，反饋市場(chǎng)異常情況并積極提出工作建議；7.總結(jié)指導(dǎo)提升客戶(hù)的效果。

39、卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析。(一)宏觀環(huán)境。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2.政策環(huán)境。3.自然環(huán)境。(二)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境指零售商店所處的商圈及周邊地區(qū)的環(huán)境。(三)環(huán)境變化。無(wú)論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，發(fā)生變化時(shí)，對(duì)零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，因此經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析必須關(guān)注這些變化。

40、卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析。(一)盈利水平分析。按卷煙建議零售價(jià)計(jì)算客戶(hù)銷(xiāo)售總額，按卷煙批發(fā)價(jià)計(jì)算客戶(hù)成本總額，計(jì)算卷煙的毛利總額，計(jì)算卷煙零售客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售毛利率。（二)周轉(zhuǎn)分析。動(dòng)銷(xiāo)率（總量或單品）=當(dāng)前銷(xiāo)售/（當(dāng)期銷(xiāo)售+期末庫(kù)存）×100%；存貨周轉(zhuǎn)率。它是平均存貨除以銷(xiāo)貨成本而得到的比率，或叫存貨的周轉(zhuǎn)次數(shù)，用時(shí)間表示的存貨周轉(zhuǎn)率就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷(xiāo)貨成本/平均存貨余額。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)。

41、卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力分析。(一)品類(lèi)分析。1.經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)少會(huì)造成客戶(hù)的機(jī)會(huì)損失；2.經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)多會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低。(二)經(jīng)營(yíng)技巧分析。主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶(hù)銷(xiāo)售三個(gè)方面的技巧。1.卷煙陳列的好壞直接影響顧客對(duì)卷煙的注重度的高低。2.零售客戶(hù)的推薦能力強(qiáng)，有新品上柜，就可以跟據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性有針對(duì)性的成功推薦，還可以在某些品牌貨源不足的情況下通過(guò)推薦替代品保證銷(xiāo)售收入。3.大客戶(hù)銷(xiāo)售能力，大客戶(hù)是卷煙零售客戶(hù)盈利的一個(gè)重要來(lái)源。

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42、卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析步驟。1.觀察經(jīng)營(yíng)環(huán)境。2.詢(xún)問(wèn)經(jīng)營(yíng)效果。3.挖掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。(一)多維度分析：（1）經(jīng)營(yíng)飽和度。（2）消費(fèi)群質(zhì)量。（3）零售客戶(hù)依賴(lài)度。（4）零售客戶(hù)狀態(tài)。

（二）關(guān)注指標(biāo)背后的信息。

43、零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)異常分析及解決。(一)發(fā)現(xiàn)異常的途徑。1.數(shù)據(jù)分析。2.環(huán)境觀察。(1)周邊環(huán)境觀察。(2)與該零售客戶(hù)同區(qū)域的客戶(hù)。(3)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的變化。3.客戶(hù)反饋。(二)經(jīng)營(yíng)異常的原因。概括起來(lái)主要有三大方面的原因：1.環(huán)境。環(huán)境主要分為外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境兩部分。2.品類(lèi)組合。3.動(dòng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)手段。(三)建立分析框架。1.邏輯思維方法。2.其他分析方法。（1）類(lèi)比思維方法。(2)逆向思維方法。(3)發(fā)散思維方法。(4)側(cè)向思維方法。(5)換位思維方法。(6)迂回思維方法。

零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容有：選址、門(mén)店形象、陳列及布局、銷(xiāo)售技巧、商定總量、品類(lèi)管理、庫(kù)存管理、價(jià)格管理。

44、門(mén)店形象指導(dǎo)。門(mén)店外觀包括門(mén)店整體外觀和環(huán)境整潔度、門(mén)店內(nèi)部擺設(shè)情況三個(gè)要素。

45、陳列及布局指導(dǎo)。(一)卷煙陳列基本原則。1.分類(lèi)明確原則。通常使用的分類(lèi)方法有：(1)價(jià)格陳列法。(2)廠家陳列法。(3)品牌系列法。(4)突出重點(diǎn)法。(5)集中陳列法。(6)比附陳列法。2.美觀醒目原則。造型 1：?jiǎn)闻欧ā?：品字法（凸字法）。造型 3：雙排法（聯(lián)排、田字法）。造型 4：直排法。（無(wú)造型5）造型 6：疊加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：藝術(shù)法。3.豐滿繁榮原則。4.附帶說(shuō)明原則。5.生動(dòng)翻新原則。(二)陳列中的促銷(xiāo)技巧。1.充分利用“黃金帶”的廣告效用。2.開(kāi)展分層陳列，提高整體銷(xiāo)售。3.使用“中心保護(hù)法”推廣弱勢(shì)品牌。4.運(yùn)用主題陳列開(kāi)展品牌推介。在開(kāi)展主題陳列需要配合以下工作：一是，重點(diǎn)突出，主題明確； 二是，陳列位置與其他商品有明顯的區(qū)別； 三是，營(yíng)造小環(huán)境，烘托氣氛； 四是，有推銷(xiāo)人員配以解說(shuō)，會(huì)加大商品的吸引力。5.運(yùn)用輔助材料烘托氣氛。(三)不同類(lèi)型卷煙零售店陳列技巧。1.商超、煙酒店類(lèi)。這類(lèi)零售店面的特點(diǎn)主要是：店堂面積較大、品牌規(guī)格較多、具有煙柜、壁柜、精品柜或展示架等多種陳列設(shè)備且外形規(guī)范美觀，一般位于城市繁華的商圈地帶。(1)陳列柜臺(tái)分層分級(jí)。(2)劃分功能區(qū)域。2.便利店、食雜店、其他類(lèi)。這類(lèi)零售店的特點(diǎn)主要是：店堂面積較小，品牌數(shù)量相對(duì)較少，卷煙陳列設(shè)備較為單一，主要是煙柜或小型煙架，需要充分利用煙柜的面積開(kāi)展陳列。(1)單一柜臺(tái)陳列。(2)單一貨架陳列。

46、卷煙促銷(xiāo)指導(dǎo)。卷煙促銷(xiāo)的作用在于：一是促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；二是促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)；三是促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率上升；四是促銷(xiāo)可以增加卷煙零售客戶(hù)的進(jìn)貨量，從而為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)展卷煙促銷(xiāo)工作有以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：1． 選擇重大節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)。2． 選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)。3． 規(guī)定一定的促銷(xiāo)期限。4． 促銷(xiāo)不能過(guò)于頻繁。5． 在指導(dǎo)零售客戶(hù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要考慮以下配套工作：(1)促銷(xiāo)與陳列配合：(2)促銷(xiāo)活動(dòng)的管理：(3)配合人員推介：(4)延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。

47、產(chǎn)品推介指導(dǎo)。1.新品卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)。(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離。(2)銷(xiāo)售激勵(lì)，因人而異，贏得顧客好感。(3)推介新品，需要因人而異。2.高檔卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)。(1)抓住目標(biāo)群體，不斷挖掘消費(fèi)潛力。(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”。(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng)。3.“滯銷(xiāo)煙”銷(xiāo)售指導(dǎo)。(1)經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變。(2)擺放在顯眼位置。(3)把握好身邊煙民。(4)抓住時(shí)機(jī)，積極推銷(xiāo)。