第一篇：中國(guó)品牌策劃案例之：策劃茅糧酒

中國(guó)品牌策劃案例之：策劃茅糧酒

我要講的這個(gè)酒叫“茅糧酒”，現(xiàn)在名氣很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策劃它的時(shí)候，它的老板才有40萬(wàn)元。

李老板原來(lái)是開(kāi)大卡車的，有一個(gè)車隊(duì)，賺了一兩百萬(wàn)后，在臨滄云縣老家盤了一個(gè)酒廠，剩下40萬(wàn)，當(dāng)時(shí)李老板沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)說(shuō)做市場(chǎng)要打廣告做策劃，就拿著僅有的40萬(wàn)找到了云南一家有名的廣告公司，結(jié)果差點(diǎn)被玩死。

李老板一進(jìn)門就被一位留爆炸式發(fā)型的“大師”嚇住了，“‘茅糧’？這個(gè)名字太土了！做產(chǎn)品就像做人知道嗎？名不正則言不順，名字不好命就不好，所以你要賣好酒就必須改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅糧’是我的小名，能不能不要改。”“不行！不改就名就活不了，做了也白做。”

當(dāng)時(shí)我一聽(tīng)這話氣不打一處來(lái)，人家老板用自己的小名做品牌，沒(méi)什么不對(duì)的，廣告人也太牛吧！我說(shuō)你不做我做，然后我接手了這個(gè)案子。

我對(duì)其實(shí)施了四步策劃：

第一步是價(jià)格定位，當(dāng)時(shí)云南市場(chǎng)高中低檔價(jià)位的酒都有，獨(dú)獨(dú)欠缺十來(lái)塊錢的中低檔價(jià)位的酒。針對(duì)茅糧企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，搶占這個(gè)價(jià)格定位，消費(fèi)面既大，又不影響品牌，加上是個(gè)空檔，有利迅速打開(kāi)市場(chǎng)；

第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛萬(wàn)苦有了兩文錢，用自己的小名做品牌有何不可！但廣告語(yǔ)改了，老板原來(lái)的廣告詞是“上善若水，無(wú)量清泉”，估計(jì)是“高人”指點(diǎn)過(guò)，因?yàn)榈狡渚茝S所在地的云縣，路上要經(jīng)過(guò)一座山叫無(wú)量山，這座山是武林名山，金庸的小說(shuō)里也寫過(guò)，所以老板就把老子的話和金庸的小說(shuō)結(jié)合起來(lái)搞了這個(gè)廣告語(yǔ)。

但是我告訴他用詩(shī)句做廣告語(yǔ)沒(méi)有用的，水井坊上千年的歷史，一萬(wàn)噸的文化，也不敢唐詩(shī)宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國(guó)白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩(shī)宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺(jué)，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說(shuō)法來(lái)，千萬(wàn)不要找物理賣點(diǎn)！

接下來(lái)我給他分析這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說(shuō)是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。

但是從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)來(lái)勸慰這些人少忙一點(diǎn)，我們可以來(lái)！

于是，我給茅糧制定了“喝杯茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語(yǔ)通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來(lái)！

當(dāng)時(shí)老板很難說(shuō)服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來(lái)這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，“喝杯茅糧，別太繁忙”在云南婦孺皆知！

我的朋友不止一次告訴過(guò)我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有人用這個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)勸酒?！昂缺┘Z，別太繁忙”這句口號(hào)影響很大，2003年引起中國(guó)十大名酒之一的X酒抄襲，X酒將原來(lái)的口號(hào)改為與茅糧十分相近的“郎啊郎，別太忙”，據(jù)《糠酒周刊》報(bào)道：““郎啊郎，別太忙”成為當(dāng)年最受經(jīng)銷商歡迎的廣告詞，并且是最賣貨的廣告詞”。

第三步是通過(guò)產(chǎn)品偷利潤(rùn)，以前的酒瓶絕大多數(shù)是圓形的，我建議讓茅糧酒改成方形酒瓶，一是為了與其他酒區(qū)別出來(lái)，二是最關(guān)鍵的是方形瓶比圓形瓶裝得少，每瓶可省出100克的利潤(rùn)來(lái)！賣得好每年就可偷出幾百萬(wàn)的利潤(rùn)來(lái)。

第四步是被逼出來(lái)的，“喝杯茅糧，別太繁忙”喊出來(lái)后，廣告公司要老板拿錢來(lái)做電視廣告，于是把老板手上的20萬(wàn)拿來(lái)拍了兩部廣告片，此時(shí)老板只剩下20萬(wàn)了，20萬(wàn)只能在一個(gè)頻道上播一個(gè)月，而市場(chǎng)營(yíng)銷法則告訴我們，要打開(kāi)一個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)，廣告至少要持續(xù)三個(gè)月，所以這一個(gè)頻道一個(gè)月根本無(wú)法打開(kāi)昆明市場(chǎng)，這種打廣告效果等于零。

但廣告公司仍然慫恿老板把救命錢用來(lái)打電視廣告。眼看又一個(gè)企業(yè)就要被廣告公司玩死。

面對(duì)這種危機(jī)，我像地下交通員一樣秘密警告老板迅速撤出昆明，回去經(jīng)營(yíng)云縣，否則死無(wú)葬身之地。老板出了一身冷汗趕忙掉頭回去了。

這里面有一個(gè)道理我后面會(huì)詳細(xì)講解，現(xiàn)在略表一二，為什么這樣做？我講過(guò)一句話“有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”、“世界上最偉大的創(chuàng)意是廣告頻率”。我們經(jīng)常叫最有效的營(yíng)銷是“口碑”，因?yàn)榭诒妮d體是熟人，人們只相信熟人的建議，這是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。

而有創(chuàng)意的廣告相當(dāng)于帥哥美女，雖然長(zhǎng)得好看，但因?yàn)閺V告頻率不夠，所以對(duì)你來(lái)講是陌生的帥哥美女，他讓你花錢賣東西你會(huì)聽(tīng)嗎？而廣告頻率高的廣告雖然沒(méi)創(chuàng)意，長(zhǎng)得不漂亮，但因?yàn)樗焯旄阋?jiàn)面，就像你天天白天上班見(jiàn)的同事，天天晚上回家見(jiàn)的老婆一樣，他們建議你賣某某東西，你一定會(huì)聽(tīng)！

這就是廣告頻率的人性作用！

腦白金廣告沒(méi)有創(chuàng)意，但天天跟你見(jiàn)面，連我都買了一盒送給我父親。其他人更可以想見(jiàn)了。

現(xiàn)在你只有20萬(wàn)根本無(wú)法在省會(huì)城市造成足夠的廣告頻率，但你到小縣城里就可以形成足夠的頻率。于是李老板撤回縣城，我讓他的營(yíng)銷經(jīng)理在縣城老板和官員最喜歡去的一家飯店入手，在這個(gè)飯店投入比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多五倍的資金，讓這個(gè)店全部都是茅糧的宣傳品，茅糧酒占據(jù)最好最多的位置。使它的見(jiàn)面率高于別人五倍，這樣它的指名購(gòu)買率也比別人高得多，通過(guò)老板和官員這群消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

通過(guò)這個(gè)店賺取的利潤(rùn)再投入到一條街去做廣告覆蓋，讓這條街你的廣告比別人多五倍！最后通過(guò)從這條街所有飯店賺來(lái)的錢投入到整個(gè)縣城，同樣廣告頻率比別人高五倍！

就這樣，先做店霸，次做街霸，再做縣霸，一步步占領(lǐng)縣城，成為當(dāng)?shù)乩洗?，然后再擴(kuò)張到整個(gè)臨滄地區(qū)，成為臨滄老大再做保山、楚雄，一個(gè)州一個(gè)州的做，三年后，當(dāng)茅糧做完三個(gè)地州后，它已經(jīng)賺到上千萬(wàn)，然后才回頭來(lái)做昆明市場(chǎng)，結(jié)果不出所料一炮打響，立即成為云南白酒第一品牌，目前資產(chǎn)達(dá)到四個(gè)億，五年時(shí)間資產(chǎn)增長(zhǎng)了1000倍！

茅糧酒的成功揭示了這樣一個(gè)道理，你不能在所有時(shí)間在所有人面前充老大，但你可以在有限的時(shí)間在有限的人面前充老大，榜樣的力量是無(wú)窮的，老大的力量更是無(wú)窮！

茅糧將這個(gè)方法執(zhí)行到了極致，它的鋪貨可以做到，晚上九點(diǎn)銷售員用自行車把酒送到燒烤攤后，凌晨一點(diǎn)又用自行車把酒拉回來(lái)。

李老板回想當(dāng)年手持僅有的20萬(wàn)逃出廣告公司的虎口，至今心有余悸，教育手下人千萬(wàn)別再跟廣告“大師”打交道了。

通過(guò)這個(gè)案例我對(duì)云南企業(yè)家講幾句忠告，云南包括中國(guó)很多地方的老板不是死于天災(zāi)，就是死于人禍。

所謂天災(zāi)，就是我們的企業(yè)資金小，品牌小，好不容易搞到點(diǎn)錢投資建廠，等產(chǎn)品出來(lái)后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有錢打市場(chǎng)了，于是企業(yè)死了；

所謂人禍，是指有點(diǎn)實(shí)力的老板逃過(guò)了天災(zāi)，好歹留了不多的錢打市場(chǎng)，但卻被這些廣告公司和廣告“大師”玩死了。

在這里我教給大家?guī)渍蟹篮鲇频霓k法，通常這些“大師”都有三板斧，即改名字、換包裝、拍電視。廣告公司最核心的產(chǎn)品就是賣設(shè)計(jì)和制作啊，你不搞這老三篇，他們就賺不到錢了。

這三板斧是怎么耍的呢？跟算命先生一樣，一見(jiàn)面，他就瞪眼告訴你，“產(chǎn)品名字不好命就不好，這跟人一樣啊，人的名字不好命運(yùn)就不順，所以不改名字你就死定了！”你一聽(tīng)汗就出來(lái)了，先掏10萬(wàn)請(qǐng)“大師”改改名字；

接著“大師”告訴你“產(chǎn)品包裝也不行，包裝就像人的面相，面相不好印堂發(fā)黑就表示人活不長(zhǎng)了”，你一聽(tīng)也是要命的事，再掏10萬(wàn)請(qǐng)“大師”換包裝；

最后，“大師”再讓你拍電視“產(chǎn)品要經(jīng)常跟老百姓見(jiàn)面，上電視是最好的，不然這產(chǎn)品跟人一樣，你老不出來(lái)跟人見(jiàn)面，人們就會(huì)說(shuō)你是不是死了，李雪健知道不？就因?yàn)榘肽瓴簧想娨?，人都說(shuō)他得癌癥死了！”到這會(huì)你已是臉色發(fā)青、汗如雨下，讓你干啥你就干啥。最后還得跟他說(shuō)“緣分?。　?。

其實(shí)，廣告做得好也還是很有用的，但我們很多大師連廣告都不及格更別說(shuō)五層次策劃了。

名字好不好，跟銷量沒(méi)多大關(guān)系?！昂枴边@個(gè)名字好嗎？按中文理解這個(gè)詞是沒(méi)有意義的，沒(méi)有意義的名字是好名字嗎？肯定不是！

“TCL”這個(gè)名字好嗎？這三個(gè)字母擺在一起根本沒(méi)有任何意義，肯定不是好名字！“紅塔山”名字好嗎？這是文革時(shí)幾個(gè)年輕人爬到原本是白色的塔上，用紅漆把白塔變成了今天這樣，這是好名字嗎？扯淡！

不是好名字并不影響你成為大品牌，因?yàn)槠放剖抢习甯沙鰜?lái)的，而不是廣告人創(chuàng)意出來(lái)的！

茅糧酒的案例包括了廣告策劃、營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品策劃，再往上是產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)魔式策劃。我介紹一下這方面的例子。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過(guò)王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中，加多寶團(tuán)隊(duì)的品牌營(yíng)銷和的運(yùn)營(yíng)能力以及加多寶和中國(guó)好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

一：市場(chǎng)分析。

（一）加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當(dāng)年與廣藥集團(tuán)合作，利用“王老吉”的商標(biāo)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過(guò)加多寶人17年的共同努力，加多寶實(shí)現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)及世界各地。與此同時(shí)加多寶集團(tuán)一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚(yáng)中國(guó)百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團(tuán)正確的營(yíng)銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析。

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，品牌成長(zhǎng)迅速。

2.競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時(shí)通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來(lái)創(chuàng)造差異來(lái)確定市場(chǎng)定位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品策略

通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費(fèi)者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過(guò)一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中。但為了吸引更多的消費(fèi)者，我們打算在不改變加多寶原來(lái)配方的前提下為加多寶集團(tuán)打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者隨季節(jié)變化對(duì)涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進(jìn)一步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)尤其是北方市場(chǎng)。讓加多寶不僅是“中國(guó)第一罐”，同時(shí)成為“中國(guó)第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任和推廣社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫上等號(hào)。讓老顧客相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過(guò)去才能真正站起來(lái)。加多寶正在一步步搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強(qiáng)宣傳加多寶，把主動(dòng)權(quán)奪會(huì)來(lái)。

第三篇：富貴鳥(niǎo)品牌策劃案例

富貴鳥(niǎo)：天高任鳥(niǎo)飛

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。可在這競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

1.對(duì)代理商而說(shuō)，一定要加強(qiáng)管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營(yíng)環(huán)境的破壞。另要加強(qiáng)對(duì)代理商的廣告支持和及時(shí)兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥(niǎo)的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問(wèn)題。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤(rùn)全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f(shuō)情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥(niǎo)可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。

8.實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。

9.確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強(qiáng)專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過(guò)麥當(dāng)勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當(dāng)勞餐廳。這里我們說(shuō)要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費(fèi)者進(jìn)入全國(guó)各地任何一家麥當(dāng)勞一樣，進(jìn)入全國(guó)各地任何一家富貴鳥(niǎo)志賣店都可感受到富貴鳥(niǎo)文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標(biāo)志（音響標(biāo)志、視覺(jué)標(biāo)志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強(qiáng)專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運(yùn)用海爾的OEC模式，權(quán)責(zé)明確、績(jī)效考核。同時(shí)提高專賣店人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)他們的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)，學(xué)會(huì)服飾搭配，學(xué)會(huì)將一件變?nèi)取?/p>

市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)不同情弱者。要在這競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準(zhǔn)備。對(duì)富貴鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，雖然任重道遠(yuǎn)，但只要真正能全面整合營(yíng)銷，是不愁沒(méi)有發(fā)展空間的。

第四篇：“圣上一品”品牌策劃案例

“圣上一品”品牌策劃案例

近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說(shuō)的小包裝大米。我國(guó)不少有規(guī)模、有技術(shù)的糧油加工企業(yè)也希望在這一次機(jī)會(huì)中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和辛勤的努力來(lái)贏得市場(chǎng)，藍(lán)獅作為專注這一行業(yè)領(lǐng)域的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，自然不能作壁上觀。

09年正月，藍(lán)獅接到了來(lái)自黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時(shí)間，關(guān)于金禾米業(yè)的進(jìn)度表即誕生，項(xiàng)目小組立即執(zhí)行。

中國(guó)米業(yè)有一個(gè)流行的說(shuō)法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實(shí)往往都會(huì)蒙上一層灰色。作為中國(guó)頂級(jí)香米“五常大米”有著無(wú)與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對(duì)稱的尷尬，準(zhǔn)確表達(dá)就是溢價(jià)能力的不足。鑒于五常大米獨(dú)特的文化，藍(lán)獅認(rèn)為這是一個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點(diǎn)上。

市場(chǎng)調(diào)查

中國(guó)有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理：每個(gè)地域有每個(gè)地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識(shí)鳥(niǎo)音”，準(zhǔn)確解碼地域文化，是關(guān)乎項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成敗的大事。

因此，藍(lán)獅組織精銳團(tuán)隊(duì)，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個(gè)五常大米的文化基因。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析得知：

市場(chǎng)亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)品牌計(jì)劃，這也為我們的成功提供了無(wú)限機(jī)會(huì)；

如何在競(jìng)爭(zhēng)中做強(qiáng)自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；

當(dāng)前市場(chǎng)亂象叢生，假冒大米遍地開(kāi)花！市場(chǎng)急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個(gè)機(jī)會(huì)！

機(jī)會(huì)雖然存在，金禾米業(yè)此時(shí)卻也是四面楚歌，市場(chǎng)無(wú)情，淘汰隨時(shí)可能發(fā)生，對(duì)手隨處預(yù)謀，五常大米的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來(lái)，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)更為削弱。面對(duì)嚴(yán)峻與喜悅交織的矛盾，藍(lán)獅與金禾、兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定徹底打破規(guī)則，共同出擊??

戰(zhàn)略定位 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。

通過(guò)對(duì)五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨(dú)立于米市的頑強(qiáng)生命因子：獨(dú)一無(wú)二的地理環(huán)境和自然條件；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂(lè)鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康??這種特點(diǎn)不僅止于產(chǎn)品物理指標(biāo)上的特點(diǎn)，而是未來(lái)本身所具備的不可移植、無(wú)以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。

找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，藍(lán)獅興奮地熬過(guò)幾個(gè)通宵，從數(shù)百個(gè)命名方案里找到一個(gè)與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會(huì)貫通、合為一個(gè)概念表達(dá)出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國(guó)漢字的高深莫測(cè)似乎加大了難度，而商標(biāo)局密密麻麻的注冊(cè)記錄又將藍(lán)獅拍案叫絕的命名方案無(wú)情地否掉。幾近周折，項(xiàng)目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個(gè)方向進(jìn)攻，五常大米在清朝時(shí)系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責(zé)任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚(yáng)光大，因此，藍(lán)獅認(rèn)為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標(biāo)準(zhǔn)，并贏得解釋權(quán)。

雖然“御品”是五常大米確確實(shí)實(shí)的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個(gè)概念還不夠精準(zhǔn)和獨(dú)特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來(lái)詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達(dá)出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個(gè)生動(dòng)化的詮釋一出稿，就得到了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一致的肯定。

在整體的概念創(chuàng)意方向出來(lái)以后，并沒(méi)有意味著輕松，如何精準(zhǔn)定位、如何對(duì)接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問(wèn)題擺在工作開(kāi)展的前面，讓工作更加具有效率。

?產(chǎn)品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂(lè)皇家貢米。

“圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)進(jìn)入高端食品市場(chǎng)，作為高端產(chǎn)品消費(fèi)者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以獨(dú)特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風(fēng)格面向中高端禮品市場(chǎng)，是價(jià)格適宜的送禮佳品。

?消費(fèi)人群定位

“圣上壹品”大米面對(duì)的消費(fèi)人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會(huì)精英。這類人群的特點(diǎn)是： ?平易進(jìn)人、忙于事業(yè)，不但承擔(dān)家庭責(zé)任，更承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；

?回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；

?重視社會(huì)資源的維護(hù)和利用；

?隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，他們?cè)缫巡粷M足于吃飽、吃好，更要吃出品

味、吃出健康；

?錢不是問(wèn)題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。

?傳播策略為了迎合上面所列的消費(fèi)人群的需要，藍(lán)獅綜合分析大米市場(chǎng)各品牌的差一點(diǎn)，建立一套新的標(biāo)準(zhǔn)，即“新一代有機(jī)貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍品牌，其標(biāo)準(zhǔn)如下：

1、新一代/技術(shù)

?科學(xué)的有機(jī)技術(shù)栽培

?人工除草，生物防蟲(chóng)

?施有機(jī)肥，阻隔有害物質(zhì)施入

2、新一代/品種

?根據(jù)自身?xiàng)l件研發(fā)稻種

?長(zhǎng)粒型香米，中國(guó)獨(dú)有

?國(guó)際認(rèn)證，譽(yù)滿天下

3、新一代/口感

?清甜棉軟，沁人肺腹

?米粒油潤(rùn)，芳香四溢

?久吃不厭，剩飯不回生

4、新一代/營(yíng)養(yǎng)

?獨(dú)特的生態(tài)造就了五常米

?含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素

?營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)高于其它普通大米

5、新一代/保障

?PICC產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)

?五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保

?簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒

6、新一代/生態(tài)

?C字形地理，光照充足

?賽地黑土，有機(jī)含量高

?水質(zhì)清純，無(wú)污染

?品牌文化定位

品牌是屬于消費(fèi)者的，因此必需讓消費(fèi)者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來(lái)是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。藍(lán)獅通過(guò)對(duì)五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容：

清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來(lái)到今盛產(chǎn)大米的五常民樂(lè)種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風(fēng)景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂(lè)土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻(xiàn)給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤(rùn)、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂(lè)大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽(yù)天下。

圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。

成果

“圣上一品”的市場(chǎng)反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍(lán)獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多顧客購(gòu)買一次后又專門趕來(lái)買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時(shí)談到，現(xiàn)在送禮越來(lái)越難，送煙對(duì)健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實(shí)在。除了選擇當(dāng)禮品外，很多顧客也會(huì)買來(lái)自己吃，這是因?yàn)椤笆ド弦黄贰钡目诟幸呀?jīng)贏得了顧客的忠誠(chéng)。

09年煙臺(tái)綠博會(huì)上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎(jiǎng)，全部樣品搶購(gòu)一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。

藍(lán)獅山峰，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2008中國(guó)最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動(dòng)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨(dú)特的理解和認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：010-85868411，電子郵件：

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)是誰(shuí)？

是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為客戶提供最俱創(chuàng)見(jiàn)品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)能干什么？

十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，秉持“專業(yè)、務(wù)實(shí)、準(zhǔn)確、責(zé)任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務(wù)，通過(guò)大創(chuàng)意導(dǎo)向的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)客戶品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張并持續(xù)增值。

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)做了些什么？

深刻洞析市場(chǎng)，獨(dú)創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營(yíng)銷手段專注大米

品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)

整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場(chǎng)的第一拉動(dòng)力！

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員來(lái)自廣州、深圳、北京三地，其從業(yè)時(shí)間均超10年，下設(shè)客戶部、策略部、創(chuàng)作部三大主力部門，與眾多設(shè)計(jì)公司單兵作戰(zhàn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。

低價(jià)不是藍(lán)獅的優(yōu)勢(shì)

如果您只想出很低的價(jià)格，來(lái)完成您指揮下的品牌方案或包裝，請(qǐng)不要來(lái)找藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榈蛢r(jià)不是我們的優(yōu)勢(shì)，藍(lán)獅最大的價(jià)值就是通過(guò)團(tuán)隊(duì)智慧的整合來(lái)幫助您及您的企業(yè)完成品牌建設(shè)及傳播，并最終實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作。

第五篇：中國(guó)城市策劃案例之六：策劃遵義

2007年6月應(yīng)貴州第二大城市遵義市政府的邀請(qǐng)，熊大尋對(duì)遵義進(jìn)行了整體策劃，當(dāng)時(shí)，在熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國(guó)、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進(jìn)駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報(bào)告。我們進(jìn)去之后，慕德貴市長(zhǎng)叫他們都停了，等熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。為什么？因?yàn)?，前面做了半天還是沒(méi)有找到城市的指紋。一個(gè)城市的定位猶如一個(gè)人的指紋，它是最能代表和識(shí)別一個(gè)城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當(dāng)作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個(gè)城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國(guó)酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號(hào)，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個(gè)道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會(huì)議、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役等長(zhǎng)征文化的精華，國(guó)酒只能居其二，以“國(guó)酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；

二是“國(guó)酒文化”僅限于茅臺(tái)酒廠和茅臺(tái)鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國(guó)酒是用來(lái)喝的，用來(lái)旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來(lái)看很難成為旅游精品；

三是現(xiàn)在對(duì)遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來(lái)表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來(lái)。

遵義市的遵義會(huì)議會(huì)址、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役、國(guó)酒茅臺(tái)、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬(wàn)畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴(yán)重不匹配。目前遵義會(huì)議會(huì)址一年僅有游客60萬(wàn)人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會(huì)址和茅臺(tái)鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟(jì)只是初級(jí)的門票經(jīng)濟(jì)。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟(jì)效益，名與實(shí)的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個(gè)城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達(dá)到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。第二個(gè)問(wèn)題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個(gè)地方的城市建設(shè)。如果城市面積小了，城市建設(shè)不可能太現(xiàn)代化——因?yàn)槌杀具^(guò)高，很多人也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎(chǔ)規(guī)模小，功能不完善，對(duì)農(nóng)業(yè)人口及外來(lái)人口的吸引力和承栽力不強(qiáng)。以現(xiàn)有城市空間來(lái)拉動(dòng)200萬(wàn)城市人口的建設(shè)，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場(chǎng)炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來(lái)人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)看似熱鬧，但整

體均價(jià)僅為1800元/平米左右，這是因?yàn)閷?duì)土地的調(diào)控較松，放量較大，地價(jià)偏低造成。因?yàn)槌鞘腥丝诳偭亢拖M(fèi)水平限制，土地經(jīng)營(yíng)利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團(tuán)和江浙炒房團(tuán)曾進(jìn)入過(guò)遵義，但未作試水就望而卻步。第三個(gè)問(wèn)題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個(gè)尷尬的境地，既無(wú)省會(huì)貴陽(yáng)依賴行政、交通和經(jīng)濟(jì)中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無(wú)安順的的先天優(yōu)勢(shì)成為首要旅游目的地，成為貴陽(yáng)的城市配套的假日休閑地也難，因?yàn)闅夂蚝铜h(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會(huì)議，人們對(duì)遵義的認(rèn)識(shí)還僅停留在：遵義=遵義會(huì)議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺(tái)和婁山關(guān)大多數(shù)人根本不知道在遵義，導(dǎo)致遵義旅游基礎(chǔ)單薄。從旅游角度來(lái)看，遵義會(huì)議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴(yán)重不匹配。

另外，遵義有長(zhǎng)征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過(guò)多，主次難分，在長(zhǎng)征文化還沒(méi)有形成強(qiáng)大的突破口，打開(kāi)遵義旅游的局面時(shí)，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費(fèi)者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當(dāng)主力品牌形成強(qiáng)大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個(gè)統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會(huì)議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關(guān)系，要回答一個(gè)問(wèn)題：別人為什么一定要來(lái)？

紅色圣地對(duì)公務(wù)員和官員有吸引力，但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會(huì)議的意義和功能，讓遵義與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密關(guān)系，非來(lái)不可！

根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來(lái)。第一個(gè)錯(cuò)誤的定位是“國(guó)酒之鄉(xiāng)”

茅臺(tái)酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問(wèn)題會(huì)有很多問(wèn)題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場(chǎng)規(guī)律影響或自身出問(wèn)題，就會(huì)影響城市品牌；二是酒是用來(lái)喝的，用來(lái)旅游就成問(wèn)題了；三是遵義的知名度來(lái)自遵義會(huì)議，而不是茅臺(tái)，遵義會(huì)議才是遵義的核心形象。第二個(gè)錯(cuò)誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”

紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性 第三個(gè)錯(cuò)誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運(yùn)之城”

這一定位應(yīng)該說(shuō)還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運(yùn)”的含義對(duì)游客有很大的阻礙，因?yàn)楹眠\(yùn)轉(zhuǎn)壞運(yùn)也是轉(zhuǎn)折，順風(fēng)轉(zhuǎn)逆風(fēng)也是轉(zhuǎn)折。第四個(gè)錯(cuò)誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運(yùn)之旅”

“轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運(yùn)之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過(guò)程中，就會(huì)遇到幸運(yùn)的事，這會(huì)造成一個(gè)大問(wèn)題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會(huì)遇到幸運(yùn)的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運(yùn)之旅”就會(huì)變

成欺詐消費(fèi)者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺(jué)，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會(huì)不良反應(yīng)。

第五個(gè)錯(cuò)誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級(jí)冠軍，放到全國(guó)就排不上號(hào)了。第六個(gè)錯(cuò)誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”

這種口號(hào)更沒(méi)有特色可言，這是給城市居民宣傳口號(hào)，對(duì)外無(wú)用。上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城

國(guó)運(yùn)之都，中國(guó)會(huì)都

國(guó)運(yùn)之都，長(zhǎng)征之都

為什么這樣定位？因?yàn)樽窳x只有定位于“國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會(huì)議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個(gè)挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國(guó)革命”，遵義會(huì)議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國(guó)的國(guó)運(yùn)。中國(guó)自1840年開(kāi)始國(guó)運(yùn)急劇衰退，進(jìn)入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會(huì)議，從此中國(guó)國(guó)遠(yuǎn)開(kāi)始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開(kāi)了局面，直到今天迎來(lái)了中華民族的偉大復(fù)興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就在遵義會(huì)議。所以說(shuō)，遵義是名副其實(shí)的“國(guó)運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”。

在這里要注意一個(gè)問(wèn)題就是，遵義不能簡(jiǎn)單地定位于“轉(zhuǎn)運(yùn)之都”，因?yàn)楹眠\(yùn)轉(zhuǎn)壞運(yùn)也是轉(zhuǎn)運(yùn)，這會(huì)讓人在旅游遵義時(shí)產(chǎn)生顧忌。也不能簡(jiǎn)單地定位于“幸運(yùn)之都”，這太娛樂(lè)化，會(huì)損害遵義厚重的紅色文化的價(jià)值和形象，并且會(huì)把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運(yùn)”，所以，只能用“國(guó)運(yùn)之都”來(lái)概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來(lái)沾沾國(guó)運(yùn)。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運(yùn)”更直接、更有吸引力，并且沒(méi)有負(fù)面的歧義。更準(zhǔn)確的表達(dá)了旅游遵義能給人帶來(lái)好運(yùn)勢(shì)的意圖。

另外，把遵義會(huì)議提升為“國(guó)家之會(huì)”、“國(guó)運(yùn)之會(huì)”，并且“婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過(guò)險(xiǎn)灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開(kāi)烏云見(jiàn)赤日”之“拔云見(jiàn)日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國(guó)運(yùn)之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國(guó)運(yùn)興企運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興家運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興己運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興財(cái)運(yùn)的理念，通過(guò)“旅游遵義，人生大利；遵義開(kāi)會(huì)，事業(yè)大順”的消費(fèi)觀念誘使游客和會(huì)客到遵義來(lái)，將遵義打造為一個(gè)“中國(guó)會(huì)都”吸引人們來(lái)這里開(kāi)會(huì)，振興會(huì)議經(jīng)濟(jì)，因?yàn)闀?huì)議經(jīng)濟(jì)是旅游經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢(shì)，以及遵義會(huì)議的巨大影響力，把遵義打造成為“國(guó)運(yùn)之都，中國(guó)會(huì)都”，形成“喝國(guó)酒、聚國(guó)會(huì)、借國(guó)運(yùn)”的旅游及會(huì)議經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬? 旅游遵義，從此順利

連泰山近來(lái)都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見(jiàn)祈福文化對(duì)人的吸引力之大。

在遵義，我們結(jié)合遵義會(huì)議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說(shuō)明遵義是一個(gè)轉(zhuǎn)順之城。

鄧小平也是在遵義會(huì)議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領(lǐng)導(dǎo)了中國(guó)第二次大轉(zhuǎn)折——改革開(kāi)發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國(guó)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，再次證明遵義是中國(guó)的“國(guó)運(yùn)之城，轉(zhuǎn)順之城” 在《新華網(wǎng)》的文章報(bào)道中我們看到這樣的描述：遵義會(huì)議不僅是中國(guó)共產(chǎn)黨政治生命中的一個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機(jī)，是鄧小平革命生涯中的一個(gè)新開(kāi)端。遵義會(huì)議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長(zhǎng)。鄧小平在后來(lái)談到這次會(huì)議時(shí)指出：“遵義會(huì)議糾正了機(jī)會(huì)主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領(lǐng)袖，把黨引上了正確的道路。”鄧小平在我們黨最危難的關(guān)頭，堅(jiān)決擁護(hù)毛澤東主政，糾正機(jī)會(huì)主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會(huì)議在鄧小平的政治生命中，也是一個(gè)極其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。遵義會(huì)議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開(kāi)始了他后來(lái)更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運(yùn)文化體系

轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國(guó)自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運(yùn)勢(shì)轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說(shuō)法，將 “婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過(guò)險(xiǎn)灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開(kāi)烏云見(jiàn)赤日”之“拔云見(jiàn)日”的轉(zhuǎn)順之詞。

以“國(guó)運(yùn)之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國(guó)運(yùn)興企運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興家運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興己運(yùn)、借國(guó)運(yùn)興財(cái)運(yùn)的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過(guò)險(xiǎn)灘，不到遵義會(huì)議會(huì)址也就不能命運(yùn)轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺(tái)鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因?yàn)檫@是一條中國(guó)最著名的酒文化長(zhǎng)廊，中國(guó)一半的名酒都出產(chǎn)在這個(gè)長(zhǎng)廊：茅臺(tái)、董酒、習(xí)酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因?yàn)檫@是一條酒的長(zhǎng)廊，所以就有了“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運(yùn)轉(zhuǎn)順了，還要來(lái)這里走一趟，這樣才能紅運(yùn)長(zhǎng)久！

據(jù)此，我們?cè)匍_(kāi)發(fā)“紅運(yùn)當(dāng)頭”的紅軍帽作為旅游紀(jì)念品，開(kāi)發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀(jì)念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關(guān)系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營(yíng)城市的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代旅游和城市營(yíng)銷，已從產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過(guò)一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來(lái)旅游消費(fèi)的主流。所以旅游城市通過(guò)營(yíng)銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無(wú)限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足

游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對(duì)接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對(duì)接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會(huì)成為女性游客的首選，因?yàn)樗鼈兪古杂慰蛷母杏^和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來(lái)。而不管男女老少，都無(wú)一例外對(duì)命運(yùn)最為關(guān)心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場(chǎng)。西南鋁總經(jīng)理趙世慶說(shuō)：“去年西南鋁召開(kāi)‘十一五’規(guī)劃工作會(huì)，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來(lái)卻放在了重慶的統(tǒng)景，因?yàn)槲覀兛粗小唤y(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和轉(zhuǎn)折階段?！?/p>

一個(gè)會(huì)議地址的選擇，必須討個(gè)好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會(huì)議競(jìng)相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨(dú)特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強(qiáng)的煸動(dòng)性，并且完全符合歷史事實(shí)?？胺Q絕妙！

這個(gè)“從此順利”怎么形成一個(gè)完整的旅游體系呢？我們是這樣來(lái)一一對(duì)應(yīng)的： 轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)——赤水河——遵義會(huì)議會(huì)址——茅臺(tái)鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長(zhǎng)廊）（國(guó)運(yùn)山）（國(guó)運(yùn)河）（國(guó)運(yùn)之都）（國(guó)運(yùn)長(zhǎng)久）突破難關(guān)——渡過(guò)險(xiǎn)灘——從此順利——紅運(yùn)長(zhǎng)久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會(huì)議會(huì)址之后的必游景點(diǎn)，形成轉(zhuǎn)順體系，引導(dǎo)游客這樣一個(gè)旅游觀念：不走到位，運(yùn)勢(shì)不順。讓世人盡知遵義是國(guó)運(yùn)之城，婁山關(guān)是國(guó)運(yùn)之山，赤水河是國(guó)運(yùn)之河，赤水自古是一條運(yùn)河，堪稱“紅運(yùn)之河”，通過(guò)轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽(yáng)—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國(guó)紅色旅游第一線”的品牌。

原來(lái)游客到了遵義看完遵義會(huì)議會(huì)址，立即就離開(kāi)遵義，一天都留不住?，F(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點(diǎn)玩完，才能離開(kāi)遵義。你再也不是直奔遵義會(huì)議會(huì)址，而是要聽(tīng)我們的安排了。因?yàn)槲覀兊男麄髻Y料、導(dǎo)游和旅游社會(huì)告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過(guò)人生的險(xiǎn)灘，之后才能去遵義會(huì)議會(huì)址，因?yàn)椋黄齐y關(guān)、渡過(guò)險(xiǎn)灘后，人生才能轉(zhuǎn)運(yùn)，從此順利。是不是游完遵義會(huì)議會(huì)址就可以走了？不行！因?yàn)橹皇敲\(yùn)轉(zhuǎn)順，長(zhǎng)不長(zhǎng)久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺(tái)和赤水的中國(guó)酒文化長(zhǎng)廊。如此一來(lái)，游客必須待個(gè)三四天，這樣經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)翻幾倍！

開(kāi)發(fā)“紅運(yùn)當(dāng)頭”的紅軍帽旅游紀(jì)念品 酒文化長(zhǎng)廊——紅運(yùn)長(zhǎng)久

從茅臺(tái)鎮(zhèn)沿赤水河至習(xí)酒廠公路護(hù)欄上，設(shè)酒品牌長(zhǎng)廊，將遵義及 貴州、四川當(dāng)?shù)鼐破放仆ㄟ^(guò)大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長(zhǎng)的品牌長(zhǎng)廊。與世界上最長(zhǎng)的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構(gòu)成一首氣勢(shì)磅礴的壯觀景象，對(duì)應(yīng)我們?cè)O(shè)計(jì)的“紅

運(yùn)長(zhǎng)久”、“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結(jié)婚族到此旅游，以祈求好運(yùn)、討個(gè)好彩頭 赤水——紅 運(yùn)河——運(yùn) 長(zhǎng)廊——長(zhǎng) 酒文化—久

除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個(gè)景點(diǎn)很有意思，他就是他山。遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無(wú)過(guò)川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個(gè)旅游景點(diǎn)來(lái)講其知名度遠(yuǎn)不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個(gè)景點(diǎn)炒作起來(lái)，奇石薈萃的他山剛好對(duì)應(yīng)“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個(gè)“他山”在哪里？這個(gè)千古之謎也解開(kāi)了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來(lái)，文人雅士來(lái)之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個(gè)旅游產(chǎn)品不得了！