第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告

一、實(shí)習(xí)目的為期三周的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)結(jié)束了，帶著興奮與好奇的心理，在老師的帶領(lǐng)下，對(duì)各個(gè)實(shí)習(xí)步驟進(jìn)行了貫徹與落實(shí)，從中讓我學(xué)到了很多在課本上學(xué)不到的知識(shí)，為以后工作積累了經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)習(xí)是一個(gè)大學(xué)學(xué)生重要的一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，也是我們畢業(yè)后走向社會(huì)所邁出的試探性一步。我的主要實(shí)習(xí)目的是熟悉營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程，積累經(jīng)驗(yàn)，提高綜合素質(zhì)。每天堅(jiān)持記日記，記錄當(dāng)天的實(shí)習(xí)心得，記錄自己想法，不理解的地方，建議，靈感等等。

首先，來(lái)認(rèn)識(shí)一下營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)，營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)是通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)所學(xué)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)課程理論的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和深化理解。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，低成本、準(zhǔn)確和適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法，收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息，成為企業(yè)進(jìn)行決策的基本前提和必要條件。營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)是依據(jù)大綱的要求及教學(xué)計(jì)劃安排，在完成營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)后展開的。

通過(guò)實(shí)習(xí)使我們正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研的作用，靈活掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本理論、基本方法和技巧, 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、組織常規(guī)性的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與技巧解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)我們觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，為畢業(yè)后能夠迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

1.確立調(diào)研主題

首先我們進(jìn)行了分組，并確定指導(dǎo)教師，我被分到第E組，我們的指導(dǎo)教師是萬(wàn)平老師。我們的第一個(gè)任務(wù)就是確立調(diào)研主題，只有明確了調(diào)研主題才能有針對(duì)性地開展調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主題建議以指導(dǎo)教師科研課題、實(shí)際企業(yè)問(wèn)題為確定主題依據(jù)，或是以大學(xué)生群體作為被調(diào)查者確定主題。

在此期間，我學(xué)到了一些工作上行之有效的方法：第一，制定精確的工作計(jì)劃，對(duì)工作的目的和手段量化處理，精確計(jì)算；第二，在工作出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，多和人溝通，出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)救場(chǎng)。不要習(xí)慣單人行動(dòng)，在自己一無(wú)所知的情況下辦好一件事，是很難的。性格即命運(yùn)，如果改變不了人的性格，那么至少要改進(jìn)自己的工作方式方法。我們的調(diào)研主題是以大學(xué)生群體作為被調(diào)查者—“長(zhǎng)春工程學(xué)院社團(tuán)現(xiàn)狀及發(fā)展”。

2.制定調(diào)研計(jì)劃書

做任何事情之前都要有一個(gè)比較完整的計(jì)劃，所以在開始實(shí)習(xí)之前我們小組內(nèi)要制定一個(gè)相對(duì)完整的實(shí)習(xí)計(jì)劃，這樣才能有目的、有計(jì)劃地組織和開展資料數(shù)據(jù)的收集活動(dòng)。首先我們要進(jìn)行文案調(diào)研收集整理調(diào)研課題的有關(guān)背景資料，第二進(jìn)行觀察法調(diào)研，取得一手資料，進(jìn)行分析，第三進(jìn)行文案設(shè)計(jì)和修改，在去確定問(wèn)卷之后進(jìn)行詢問(wèn)法調(diào)研，最后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)分析、撰寫調(diào)研報(bào)告和實(shí)習(xí)報(bào)告。

3.進(jìn)行文案調(diào)研

首先我們要做的是進(jìn)行文案調(diào)研，就是有目的、有計(jì)劃地組織和開展有關(guān)研究課題資料數(shù)據(jù)的收集活動(dòng)，通過(guò)各種途徑收集二手資料和數(shù)據(jù)，了解所要研究的課題，并形成個(gè)人文案報(bào)告。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)資料的主演來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò)，迅速準(zhǔn)確的從網(wǎng)絡(luò)上找到自己所需的有用資料也應(yīng)該是我們要熟練掌握的技能。在進(jìn)行完文案調(diào)研之后我對(duì)整個(gè)調(diào)研主題有了更深刻的了解。

4.展開實(shí)地調(diào)研

（1）觀察法：

觀察法是通過(guò)實(shí)地觀察，搜集一手資料。我們來(lái)到社團(tuán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，記錄那里的人流量，活動(dòng)項(xiàng)目，觀眾參與情況等。這些事情說(shuō)起來(lái)不困難，但是要落實(shí)到實(shí)踐上，真的是有些麻煩。一方面要分心記錄數(shù)據(jù)，另一方面又要聯(lián)絡(luò)社團(tuán)內(nèi)部人員。在這段時(shí)間里我們一次又一次的參觀活動(dòng)，攔截同學(xué)進(jìn)行詢問(wèn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。最后我們還需要經(jīng)這些數(shù)據(jù)整理出來(lái)形成觀察報(bào)告，并進(jìn)行相關(guān)的簡(jiǎn)單分析。

（2）詢問(wèn)法：

詢問(wèn)法是結(jié)合問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般技巧，進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)合理，緊扣主題的問(wèn)卷。進(jìn)行詢問(wèn)法調(diào)查時(shí)我們先要進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，再到校內(nèi)進(jìn)行實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)查，在問(wèn)卷調(diào)查是要注意樣本的選擇和問(wèn)卷填答的完整性等問(wèn)題。在老師的幫助下我們完成了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)并進(jìn)行了是調(diào)查，在進(jìn)行最后的修改過(guò)后將問(wèn)卷打印好并分到每個(gè)組員手中。在接下來(lái)的兩天內(nèi)我們分別去了我校第一、二、三、四宿舍、我校圖書館，第二教學(xué)樓進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。這兩天雖然很累，也有很多的委屈，但當(dāng)我們拿到填好的問(wèn)卷時(shí)我們都很高興。每日寫調(diào)研日記，對(duì)資料進(jìn)行整理。每天我們都要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并要寫調(diào)研日記記錄每一天的都要過(guò)程，以便在撰寫報(bào)告是可以有資料作為參照。

5、撰寫實(shí)習(xí)與調(diào)研報(bào)告

最后我們將實(shí)習(xí)情況撰寫成實(shí)習(xí)報(bào)告，調(diào)研的成果完成調(diào)研報(bào)告。報(bào)告的撰寫過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)自己的語(yǔ)言太過(guò)缺乏，專業(yè)知識(shí)掌握的不夠扎實(shí)。通過(guò)報(bào)告的撰寫，將三周以來(lái)的辛苦勞動(dòng)轉(zhuǎn)換成文字是一件痛苦并快樂(lè)著的事情。

6、調(diào)研實(shí)施階段

在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟：

（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員

（2）收集資料：首先收集的是第二手資料。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來(lái)進(jìn)行的調(diào)研稱之為文案調(diào)研。其次，是通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集第一手資料，即原始資料這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來(lái)取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實(shí)地調(diào)研這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。

三、實(shí)習(xí)體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)

在這段實(shí)習(xí)的時(shí)間里，我得到了老師的幫助、體會(huì)到了集體的力量。，我參與了一些具體的工作，學(xué)會(huì)了一些具體的工作方法，熟悉了各種辦公自動(dòng)化用具的操作?；具_(dá)到了實(shí)習(xí)的目的。

在今后的學(xué)習(xí)生活中，我將認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)科目，同時(shí)增強(qiáng)自己的工作能力，做到德智體全面發(fā)展。

在這次實(shí)習(xí)中老師傾注了不少心血，小組中的每個(gè)組員同樣都盡了全力，同樣我們學(xué)到了很多在課堂和書本上學(xué)不到的知識(shí)。在以下幾方面我有著深刻的體會(huì)：

（1）學(xué)以致用，基本功要扎實(shí)

也許你還在抱怨課堂是的知識(shí)枯燥乏味，沒(méi)有意思，但也請(qǐng)你認(rèn)真的學(xué)習(xí)，那些知識(shí)是以后我們?cè)谏鐣?huì)上立足的資本。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)這次實(shí)習(xí)我還不能認(rèn)識(shí)到書本上知識(shí)的重要。以前總覺(jué)得書本上的知識(shí)枯燥乏味，根本沒(méi)有多大的用處進(jìn)而并沒(méi)有認(rèn)真的進(jìn)行學(xué)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)的過(guò)程中我才發(fā)現(xiàn)那些知識(shí)是基本，只有將基礎(chǔ)打牢才會(huì)在工作中得心應(yīng)手。知識(shí)掌握不牢固，應(yīng)用不靈活，這是指導(dǎo)老師對(duì)我們的忠告也是我從這次實(shí)習(xí)中得到的教訓(xùn)。要想在以后的工作中學(xué)以致用，基本功就要扎扎實(shí)實(shí)。

（2）集體的力量大，團(tuán)隊(duì)精神很重要

工作往往不是一個(gè)人的事情，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完成一個(gè)項(xiàng)目，在工作的過(guò)程中如何去保持和團(tuán)隊(duì)中其他同事的交流和溝通是相當(dāng)重要的。這是我通過(guò)本次實(shí)習(xí)的有一個(gè)收獲。在這次實(shí)習(xí)中我們是以小組為單位去完成一個(gè)調(diào)研課題的，在這個(gè)過(guò)程中我們要保持交流和溝通，是個(gè)人的工作和集體的目標(biāo)相一致。這次作為小組一員我深切感受到要協(xié)調(diào)好組內(nèi)的關(guān)系并做好工作是意見很難的事情，要讓每一個(gè)組員盡心盡力的去完成自己的分工部分，又要不脫離立體的目標(biāo)，還好我們的組員都明白這一道理，不僅盡力去完成自己的工作，在其他人需要幫助時(shí)也毫不吝嗇的伸出雙手。

我想以后參加工作后我們要進(jìn)入一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，我們要具有有與別人溝通、交流的能力以及與人合作的能力，并牢記團(tuán)隊(duì)的精神。和各個(gè)部門的同事溝通探討，能夠真切的體會(huì)到公司給予的責(zé)任，每一個(gè)項(xiàng)目都像一顆樹苗一樣需要精心呵護(hù)才能成長(zhǎng)，而作為培育者需要通過(guò)卓越的領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)吸引各個(gè)部門的智慧和努力、資源和能量來(lái)共同幫助樹苗的成長(zhǎng)。而領(lǐng)導(dǎo)力也在一顆顆樹苗成長(zhǎng)的過(guò)程中一點(diǎn)一滴隨之得以成長(zhǎng)。創(chuàng)造力的鍛造也是如此。

（3）為人處事很重要，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)多積累作為學(xué)生面對(duì)的無(wú)非是同學(xué)、老師、家長(zhǎng)，而工作后就要面對(duì)更為復(fù)雜的關(guān)系。無(wú)論是和領(lǐng)導(dǎo)、同事還是客戶接觸，都要做到妥善處理，要多溝通，并要設(shè)身處地從對(duì)方角度換位思考，而不是只是考慮自己的事。這就是我們要急需提高的方面，在實(shí)習(xí)的問(wèn)卷調(diào)研部分，我們走上大街，攔截行人為我們做問(wèn)卷，沒(méi)有一個(gè)好的態(tài)度是沒(méi)有人會(huì)愿意幫助你的，你與他人說(shuō)話的語(yǔ)氣方式對(duì)歐元決定這你是否能得到他的幫助。

對(duì)與我們來(lái)說(shuō)我們面對(duì)的人實(shí)在不多，社會(huì)上形形色色的各色人等，要與他們打交道就要學(xué)會(huì)為人處事的方法和技巧。平時(shí)我們很難有這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)這次實(shí)習(xí)我們學(xué)到了一些為人處事的方法，但那些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要在平時(shí)積極的去鍛煉自己，積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。實(shí)習(xí)總結(jié)

實(shí)習(xí)結(jié)束了，但我們的學(xué)習(xí)之路才剛剛開始，我們要去學(xué)習(xí)的東西還很多很多。我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，不懂人情世故，工作態(tài)度不夠積極，自主學(xué)習(xí)能力差。這些問(wèn)題都要求我們不能放松，上大學(xué)不是我們的目的，我們要的是將來(lái)能過(guò)自己想要的生活。雖然只是一次實(shí)習(xí)，雖然我們學(xué)到的東西有限，但我們明白了很多，懂得了很多，只要我們能認(rèn)真的去學(xué)習(xí)體會(huì)就會(huì)有提高和進(jìn)步。

回想自己在這期間的實(shí)習(xí)情況，不盡如意。對(duì)此我思考過(guò)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)自然是一個(gè)因素，然而更重要的是心態(tài)的轉(zhuǎn)變沒(méi)有做到位?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足之處，我明白了何謂認(rèn)真。在接下來(lái)的日子里，我會(huì)朝這個(gè)方向努力。再次感謝老師們?cè)谶@段時(shí)間里對(duì)我的指導(dǎo)和教誨，我從中受益非淺。這一次的實(shí)踐雖然時(shí)間短暫，但是依然讓我學(xué)到了許多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這些都是書本上無(wú)法得來(lái)的，本次實(shí)習(xí)使我第一次親身感受了所學(xué)知識(shí)與實(shí)際的應(yīng)用，理論與實(shí)際的相結(jié)合，讓我們大開眼界，也算是對(duì)以前所學(xué)知識(shí)的一個(gè)初審吧!這次生產(chǎn)實(shí)習(xí)對(duì)于我們以后學(xué)習(xí)、找工作也真是受益菲淺。在短短的三個(gè)星期中，讓我們初步讓理性回到感性的重新認(rèn)識(shí)。

我會(huì)把這此實(shí)習(xí)作為我人生的起點(diǎn)，在以后的工作學(xué)習(xí)中不斷要求自己，完善自己，讓自己做的更好。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告

調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告

一、實(shí)習(xí)目的：

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物層次也逐漸上升，人們也更加關(guān)注自己的形象了。大學(xué)生中使用護(hù)膚品的人數(shù)也逐漸攀升。校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)情況，我們作了這樣一次調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對(duì)在校學(xué)生化妝品的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查分析，并對(duì)學(xué)生的實(shí)際購(gòu)買行為和選擇傾向等進(jìn)行研究。調(diào)查結(jié)果反映出長(zhǎng)春工程學(xué)院在校大學(xué)生選購(gòu)、使用護(hù)膚品相對(duì)理性，并對(duì)化妝品行業(yè)提出了自己的看法和意見，因此為了能更清晰全面地了解大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品認(rèn)知及消費(fèi)情況。同時(shí)也根據(jù)我們營(yíng)銷專業(yè)課程的安排進(jìn)行這一次的調(diào)研實(shí)習(xí)，增加我們對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解和認(rèn)識(shí)，增加我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)手能力，為我們以后的發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。

二、實(shí)習(xí)過(guò)程

從6月25日起我們開始了為期三周的營(yíng)銷調(diào)研實(shí)習(xí)。第一天的上午我們召開了全體的動(dòng)員大會(huì)，有4個(gè)老師帶領(lǐng)我們實(shí)習(xí)，每個(gè)老師要帶大約20名學(xué)生，大概分成四組。我被分到第一組，由李冰老師指導(dǎo)，我們的調(diào)研課題是：大學(xué)生男士護(hù)膚品使用情況調(diào)研。

第二天我們的主要任務(wù)是進(jìn)行文案調(diào)研，收集與調(diào)研課題有關(guān)的資料信息。由于課題和客觀環(huán)境的限制我們的資料主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)，第一天我一直坐在電腦前搜索和下載與關(guān)的資料，但網(wǎng)上上午資源太對(duì)太雜，有很多的東西是沒(méi)有用處的，第三天我有將這些資料進(jìn)行加工整理，形成文字報(bào)告提交給老師。周三，我們又開了一次會(huì)，老師主要講解了有關(guān)運(yùn)用觀察法進(jìn)行一手資料收集的方法和要注意的方面。周四周五我們的主要任務(wù)是到有關(guān)地方進(jìn)行觀察，收集和記錄所需的數(shù)據(jù)。這些說(shuō)起來(lái)容易的事情做起來(lái)卻是難的可以，我們觀察是必須是在別人不知情的情況下進(jìn)行，一方面要分心記錄數(shù)據(jù)，另一方面又要注意不能引起有關(guān)人員的注意。為了取得不同時(shí)段的數(shù)據(jù)，我們只好一次又一次的進(jìn)入超市以及護(hù)膚品專賣店，每次要站一個(gè)多小時(shí)，加上來(lái)回坐車，真是辛苦到想

放棄，但我們一直堅(jiān)持，當(dāng)我們整理數(shù)據(jù)時(shí)覺(jué)得好開心，這是我們的勞動(dòng)成果啊。得到數(shù)據(jù)還不是最終的目的，我們要根據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)和學(xué)過(guò)的知識(shí)對(duì)他進(jìn)行分析，得出有關(guān)的結(jié)論。

這幾天雖然辛苦，但我們經(jīng)歷了很多，也學(xué)到了很多，從剛開始的無(wú)從下手到現(xiàn)在的得心應(yīng)手，我們的進(jìn)步是很明顯的。這才是第一周，還有兩周呢，接下來(lái)的工作會(huì)怎樣呢，我想對(duì)我們來(lái)說(shuō)結(jié)果并不重要，而這個(gè)過(guò)程卻是很有意義的。

接下來(lái)主要任務(wù)是設(shè)計(jì)問(wèn)卷。我們上網(wǎng)查詢與課題有關(guān)的問(wèn)卷，并取其精華部分設(shè)計(jì)自己的問(wèn)卷。在做好了自己的問(wèn)卷之后，我們把問(wèn)卷提交給了老師，等待老師給我們的建議，然后我們?cè)俑鶕?jù)老師的建議進(jìn)行一定的修改，最終達(dá)成我們組的小組的綜合調(diào)研問(wèn)卷。

實(shí)習(xí)的第二周，我們向老師提交了我們初步設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)綜合了我們組員的意見之后，我們?cè)O(shè)計(jì)出了小組的綜合問(wèn)卷。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，簡(jiǎn)直是麻煩死了，改了又改，而且每個(gè)人的意見都不盡相同，經(jīng)過(guò)我們大家的協(xié)調(diào)一致，一直努力，我們克服了一切困難，最終完成了我們組的問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)這一次的問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，我也對(duì)問(wèn)卷有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)掌握了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則。接下來(lái)的事情就是發(fā)放問(wèn)卷了，我們一共打印了200份問(wèn)卷，我們組沒(méi)人40份進(jìn)行發(fā)放，我選擇的地點(diǎn)是圖書館的3樓和4樓，我選擇圖書館的原因是因?yàn)閳D書館的人分配比較均勻，涉及到每個(gè)年級(jí)的，每個(gè)專業(yè)的，每個(gè)院的學(xué)生。在問(wèn)卷填寫的過(guò)程中，我們受到了大家的歡迎，大多數(shù)同學(xué)都很樂(lè)意去幫助我們填寫問(wèn)卷，而且很認(rèn)真的填寫。而只有少數(shù)的同學(xué)敷衍了事，可能是由于復(fù)習(xí)的緣故吧。

經(jīng)過(guò)了兩天的努力，我們組完成了問(wèn)卷的填寫，接下來(lái)的就是數(shù)據(jù)處理了，我們分工明確，每個(gè)人都有每個(gè)人的任務(wù)。最后我們把大家的數(shù)據(jù)都綜合到了一起，最后完成了小組的資料處理。

三、實(shí)習(xí)體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)

首先，先說(shuō)一下這次實(shí)習(xí)的整體感受吧，就是感覺(jué)真的是花時(shí)間去做了，也用心去做了，雖然有時(shí)候也偷懶。在還沒(méi)進(jìn)行實(shí)習(xí)之前，我就很想進(jìn)行實(shí)習(xí)了，期待著實(shí)習(xí)的到來(lái)，不是因?yàn)槲蚁矚g實(shí)習(xí)，是以為實(shí)習(xí)就不用上課了，可以花時(shí)間好好復(fù)習(xí)考試了?？墒钱?dāng)實(shí)習(xí)真正到來(lái)的時(shí)候，我后悔了，早知道還不如上課呢，這樣實(shí)習(xí)哪有時(shí)間復(fù)習(xí)啊，20周就考試了。不過(guò)沒(méi)辦法了，硬著頭皮來(lái)吧。

在開始的幾天，上午還得上課，有老師給我們講解實(shí)習(xí)中應(yīng)當(dāng)注意的一些問(wèn)題，以及幫助我們確定相關(guān)的調(diào)研主題，聽聽我們的意見，從那時(shí)起，我覺(jué)得李冰老師真的是個(gè)不錯(cuò)的老師，雖然有時(shí)候也和我們開個(gè)玩笑，不過(guò)我就是喜歡樂(lè)觀開朗的老師，但是在給我們講解的時(shí)候真的有自己獨(dú)特的想法，也能給我們提出相當(dāng)有價(jià)值的建議，當(dāng)然我們也是欣然接受。

在接下來(lái)的調(diào)研過(guò)程中。從文案調(diào)研、觀察法調(diào)研、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及填寫到最后的數(shù)據(jù)的整理和分析，每個(gè)步驟都所謂是很困難，有時(shí)候真的不想做了，不過(guò)要是能不做就好了。文案調(diào)研還好，是對(duì)一些現(xiàn)成的資料進(jìn)行收集，整理，分析。而觀察法調(diào)研就不同了，我們選定了觀察的地點(diǎn)，有公寓的水房、超市及專賣店。在觀察的時(shí)候真的是尷尬極了，為了不引起別人的注意，得時(shí)刻注意自己的行為，唉，難啊。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，在起初的時(shí)候，我們對(duì)問(wèn)卷還不是很了解，都不知從何下手，經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的查找資料，終于有了頭緒?？墒菍?duì)與一些問(wèn)題的設(shè)計(jì)還是有點(diǎn)困難，還得結(jié)合大家的各種不同的意見。

最后，我們的調(diào)研實(shí)習(xí)結(jié)束了，感謝我們的組員的共同努力，感謝老師的認(rèn)真指導(dǎo)。這次的調(diào)研實(shí)習(xí)，我們的收獲很大，學(xué)到了我們?cè)谡n堂上無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，我想這次的調(diào)研實(shí)習(xí)能為我以后的發(fā)展奠定一定的知識(shí)基礎(chǔ)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告格式

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》實(shí)習(xí)報(bào)告

2009—2010第二學(xué)期

姓名XXX專業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師

2010年7月10日

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告

一、實(shí)習(xí)目的、時(shí)間和地點(diǎn)

（一）實(shí)習(xí)目的：

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉和商業(yè)機(jī)會(huì)的選取顯得尤其重要。本次實(shí)習(xí)的目的在于加深對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)這門課程基礎(chǔ)知識(shí)的理解，掌握解決對(duì)市場(chǎng)信息的搜集、整理、分析手段和對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，通過(guò)理論與實(shí)踐的結(jié)合，以提高自己的實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，從而為今后走向工作崗位打下良好基礎(chǔ)。

（二）實(shí)習(xí)時(shí)間：2010年7月5日—7月9日

（三）實(shí)習(xí)地點(diǎn)：吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林市里。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

本次調(diào)查的范圍主要在我校校園范圍里進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)回收問(wèn)卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：（1）根據(jù)樣本的購(gòu)買場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù)；（2）根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

三、實(shí)習(xí)體會(huì)

此次調(diào)查實(shí)習(xí)體會(huì)很深，這些年的學(xué)生生涯也經(jīng)歷過(guò)很多的實(shí)習(xí)，但這次卻又是那么的與眾不同。它將全面檢驗(yàn)我各方面的能力：學(xué)習(xí)、生活、心理、身體、思想等等。就像是一塊試金石，檢驗(yàn)我能否將所學(xué)理論知識(shí)用到實(shí)踐中去。關(guān)系到我將來(lái)能否順利的立足于這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的社會(huì)，也是建立自我信心的關(guān)鍵所在。

四、實(shí)習(xí)成果

（一）前言

根據(jù)當(dāng)前的我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)已不再是一種奢侈產(chǎn)品，每個(gè)人都會(huì)擁有的手機(jī)甚至不止一部，在校園里，每個(gè)學(xué)生都擁有自己的手機(jī)，手機(jī)已成為生活中不可或缺的部分，走在校園里，隨時(shí)都會(huì)聽到接打電話的聲音，于是想對(duì)校園文化里，廣大學(xué)生手機(jī)用戶中，對(duì)持有什么樣的手機(jī)，有什么樣的意義進(jìn)行調(diào)查。

（二）調(diào)查目的本次調(diào)查實(shí)習(xí)對(duì)于我們現(xiàn)階段的學(xué)習(xí)而言：本次實(shí)習(xí)是我們市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)通過(guò)調(diào)查掌握收集資料、整理資料、分析資料的方法，培養(yǎng)我們分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，進(jìn)一步鞏固深化所學(xué)知識(shí)。

（三）調(diào)查情況分析

根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。針對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)：沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)，學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品等這些特點(diǎn)可了解到，大部分學(xué)生來(lái)選購(gòu)自己真正喜歡的手機(jī)是不現(xiàn)實(shí)的，所以學(xué)生手機(jī)族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低價(jià)位而且有時(shí)尚感、造型好看具有較好功能的手機(jī)上。既要時(shí)尚、實(shí)用又要便宜，對(duì)于手機(jī)和學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個(gè)方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對(duì)于購(gòu)買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對(duì)學(xué)生購(gòu)買手機(jī)行為的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。另外，還有部分大四的學(xué)生怕漏過(guò)任何招聘信息的壓力，也推動(dòng)了此種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。但是學(xué)生在選購(gòu)手機(jī)的過(guò)程中，也越來(lái)越注重手機(jī)的使用是否方便這一方面，如手機(jī)的菜單是否方便簡(jiǎn)單，手機(jī)的功能是否全面、方便實(shí)用等。

作為年輕一代存在一定的攀比心理可了解愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點(diǎn)，這也表現(xiàn)在學(xué)生對(duì)手機(jī)的選購(gòu)上。學(xué)生選購(gòu)手機(jī)，品牌問(wèn)題也成為其考慮的一個(gè)因素。很多同學(xué)經(jīng)常在一起談?wù)撌謾C(jī)，那么那些手機(jī)檔次較低或沒(méi)有手機(jī)的同學(xué)就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子，而欲買手機(jī)的同學(xué)就想買個(gè)好于其他人的手機(jī)。這種手機(jī)的消費(fèi)心理實(shí)際上不僅僅只存在于學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)中，在所有年輕人的手機(jī)市場(chǎng)中都是比較突出的。

隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化：

一、近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)情況

近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，二、手機(jī)未來(lái)發(fā)展方向

未來(lái)社會(huì)，在手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，兩類基于智能手機(jī)的應(yīng)用將獲得發(fā)展，一方面是基于定位服務(wù)的應(yīng)用，另一方面是隨著3g網(wǎng)絡(luò)的不斷部署，包括hsdpa網(wǎng)絡(luò)的推出，流媒體的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多，像電視方面的應(yīng)用。另外，一些垂直行業(yè)應(yīng)用也將會(huì)獲得較大發(fā)展，比如金融服務(wù)、醫(yī)療保健以及物流行業(yè)，它們都希望通過(guò)這種應(yīng)用來(lái)提高生產(chǎn)率、提高客服水平，從而最終增加企業(yè)的收入。這意味著手機(jī)平臺(tái)也將成為媒介融合的一個(gè)平臺(tái)，因此，對(duì)于未來(lái)手機(jī)媒體的發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)，必須在媒介融合的前提下。在這樣的趨勢(shì)下，手機(jī)媒體將不再是報(bào)紙、廣播或電視的簡(jiǎn)單延伸，而是各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合。要迎接這樣一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，必須順應(yīng)媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)，在體制、觀念、業(yè)務(wù)模式等方面做出全面變革。

（四）、調(diào)查結(jié)論

作為全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與外資品牌手機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無(wú)收入、無(wú)職業(yè)卻擁有無(wú)窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)群體——學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中一支不容忽視的生力軍，手機(jī)的廠家制造者應(yīng)該注重這點(diǎn)，根據(jù)學(xué)生對(duì)手機(jī)的要求，進(jìn)行有目的有方向的推出，力求更大的打開這一消費(fèi)市場(chǎng)。，

第四篇：第六章習(xí)題(市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè))

第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最合適的答案）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)是（）A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

2.收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。提出解決問(wèn)題的建議，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為（）A．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

D．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

3.當(dāng)企業(yè)對(duì)所要調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)的范圍不甚清楚和無(wú)法確認(rèn)時(shí)，常用來(lái)解釋“為什么”出現(xiàn)某一營(yíng)銷現(xiàn)象的問(wèn)題的調(diào)研類型是（）A．探測(cè)性調(diào)研

B．描述性調(diào)研 D．預(yù)測(cè)性調(diào)研 C．因果關(guān)系調(diào)研

4.通過(guò)調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料，我們把這種調(diào)研稱為（）A．探測(cè)性調(diào)研

B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研

D．臨時(shí)性調(diào)研

5.某企業(yè)組織了一次調(diào)研，調(diào)研的主題是：“如果產(chǎn)品降價(jià)能否使銷售額上升？”，該調(diào)研屬于（）A．探測(cè)性調(diào)研

B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研

D．臨時(shí)性調(diào)研 6.市場(chǎng)調(diào)研最基本的原則（）A．客觀性原則 C．科學(xué)性原則

B．針對(duì)性原則 D．全面性原則

7.最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法是（）A．個(gè)人訪問(wèn)法 C．電話訪問(wèn)法

B．集體座談法 D．網(wǎng)上訪問(wèn)法

8.隨機(jī)抽樣的方法包括（）A．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

B．分層隨機(jī)抽樣

C．分群隨機(jī)抽樣

D．以上都是

9.市場(chǎng)調(diào)研工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，要以盡可能少的費(fèi)用取得相對(duì)滿意的市場(chǎng)信息資料，遵循的原則是（）A．經(jīng)濟(jì)性原則 C．客觀性原則

B．全面性原則 D．正對(duì)性原則

10.為減少調(diào)研的盲目性和人，財(cái)，物的浪費(fèi)，對(duì)所需要搜集的資料和信息及調(diào)研步驟要科學(xué)規(guī)劃，遵循（）A．針對(duì)性原則 C．全面性原則

B．科學(xué)性原則 D．經(jīng)濟(jì)型原則

11.在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用的調(diào)查方法是（）A．電話訪問(wèn) C．人員訪問(wèn)

B．郵寄問(wèn)卷 D．抽樣調(diào)查

12.在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值叫作（）A．市場(chǎng)預(yù)測(cè) C．企業(yè)潛量

B．市場(chǎng)潛量 D．市場(chǎng)需求

13.某公司為了測(cè)量在一省會(huì)城市的空調(diào)市場(chǎng)潛量，您認(rèn)為應(yīng)采用（）A．購(gòu)買力指數(shù)法

B．市場(chǎng)累加法 C．德爾菲法

D．連鎖比率法

14.以匿名的方式，通過(guò)信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法，叫作（）A．專家會(huì)議法

B．定性類推法

C．定量預(yù)測(cè)法

D．德爾菲法

15.將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排成一系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或數(shù)學(xué)模型，將時(shí)間序列向外延伸，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)可能達(dá)到的水平，這種預(yù)測(cè)方法叫作（）A．直線趨勢(shì)法

C．統(tǒng)計(jì)需求分析法

B．時(shí)間序列分析法 D．專家意見法

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確的答案，少選、多選、錯(cuò)選均無(wú)分）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）所構(gòu)成。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

2.市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循的原則包括（）A．客觀性原則

B．客觀性原則 C．科學(xué)性原則

D．全面性原則 E.經(jīng)濟(jì)性原則

3.隨機(jī)抽樣方法主要有（）A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B.分層隨機(jī)抽樣法

C.分群隨機(jī)抽樣法 D.任意抽樣法 E.配額抽樣法

4.下列屬于原始資料收集方法的是（）

A.觀察法，B.問(wèn)卷訪問(wèn)法，C.電話訪問(wèn)法，D.實(shí)驗(yàn)法，E.案頭調(diào)研法 5.問(wèn)卷調(diào)查中，常見的封閉式問(wèn)題有（）

A.單項(xiàng)選擇題，B.多項(xiàng)選擇題，C.簡(jiǎn)答題，D.是非題，E.分等量表

三、判斷題

1.問(wèn)卷調(diào)查法的最大缺點(diǎn)是調(diào)查成本高。（）

2．隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求會(huì)無(wú)限地增長(zhǎng)。（）

3．即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。（）

4．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)。（）

5．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求。（）6．德爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7.問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。

8.專家意見法屬于定量分析方法。（）

9.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是確定調(diào)查對(duì)象。（）

10.開放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是可以收集到調(diào)查者不了解或忽視的信息資料。（）

四、名詞解釋題 1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 3.觀察調(diào)研法 4.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 5.案頭調(diào)研法 6.市場(chǎng)需求 7.市場(chǎng)最低量 8.市場(chǎng)潛量 9.德爾菲法

五、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義。3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容？ 4．企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？ 5．企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？

【參考答案】

一、單項(xiàng)選擇題

1~5.ABABC

6~10.AADAB 11-15.BBADB

二、多項(xiàng)選擇題

1.ACDE 2.ABCDE 3.ABC 4.ABCD 5.ABDE

三、判斷題

1.（X）

2.(X)

3.(√)

4.(X)

5.（√）6.（√）7.（√）

8.(X)9.(X)

10.（√）

四、名詞解釋題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)信息資料及研究結(jié)果。

3．觀察調(diào)研法：所謂觀察調(diào)研法，是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一種方法。4.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法：實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度。

5.案頭調(diào)研法：是指調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的行為活動(dòng)。

6.市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求指在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。7.市場(chǎng)最低量：即使沒(méi)有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種不需任何刺激需求的費(fèi)用也會(huì)有的基本銷售量稱為市場(chǎng)最低量

8.市場(chǎng)潛量：當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不會(huì)再刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱之這市場(chǎng)潛量。

9.德爾菲法：就是以匿名的方式，通過(guò)信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。

五、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：

(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售額、訂單、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息，又稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要任務(wù)是收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，企業(yè)可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用之于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。該系統(tǒng)包括統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)，用以分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行更好的決策。

2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義。

答：市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果所進(jìn)行的商品營(yíng)銷活動(dòng)，可以大大減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，增強(qiáng)自覺(jué)性，必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。

在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求日益變幻莫測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈復(fù)雜的今天，掌握系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法和程序，無(wú)疑能幫助企業(yè)有效地把握市場(chǎng)脈搏、正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的方向。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容？ 答：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研：主要目標(biāo)是收集、整理、分析并提供影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、法律、自然、人口等外部環(huán)境因素的信息。

(2)消費(fèi)者需求調(diào)研：如消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)、購(gòu)買者數(shù)量、購(gòu)買心理因素、廣告影響度、價(jià)格敏感度、消費(fèi)者的構(gòu)成特性等等。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)研：包括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和特點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力、營(yíng)銷策略等等。

（4）市場(chǎng)銷售狀況調(diào)研：企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)自身的銷售狀況做到心中有數(shù)，從而為企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供科學(xué)依據(jù)，因此，銷售狀況調(diào)研成為市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。它包括：市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)占有率、銷售趨勢(shì)、新產(chǎn)品接受力與潛量等等。

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略調(diào)研：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等策略的調(diào)研。

4．企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？

答：原始資料收集方法有三種，一種是觀察法，一種是訪問(wèn)法，另一種是實(shí)驗(yàn)法。

（1）觀察法

觀察調(diào)研法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一種方法。觀察法具體可以分為直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、痕跡觀察法四種。

（2）訪問(wèn)法

訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，有面談訪問(wèn)法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查法、網(wǎng)上訪問(wèn)法。

（3）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度。常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種：事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)；控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)；有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

5.企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？ 答：企業(yè)收集二手資料的途徑主要包括：

（1）企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)或經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)可能存在的有價(jià)值的信息：

（2）政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上的有價(jià)值的信息：（3）從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。（4）網(wǎng)絡(luò)上存有大量的有用信息。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) )

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用和方法 1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)；作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用：

（1）有利于把營(yíng)銷計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。（2）有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于開拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（1）觀察法（2）深度小組調(diào)查法

（3）調(diào)查法。包括：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法。（4）實(shí)驗(yàn)法（5）課題招標(biāo)法（6）頭腦風(fēng)暴法

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 1、市場(chǎng)信息的含義與作用

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。2、市場(chǎng)信息的來(lái)源與內(nèi)容

市場(chǎng)信息來(lái)源可分為原始資料和二手資料兩種。

（1）原始資料是當(dāng)前為某種特定目的而收集的資料，又稱第一手資料。（2）二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔ⅲò▋?nèi)部來(lái)源、政府刊物、報(bào)刊書籍和商業(yè)資料等）。

企業(yè)所搜集的市場(chǎng)信息可分為內(nèi)部信息和外部信息兩大部分。A、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息

企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息，包括會(huì)計(jì)記錄、統(tǒng)計(jì)記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的計(jì)劃和總結(jié)、企業(yè)的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策資料、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料等。

B、企業(yè)外部的市場(chǎng)信息

企業(yè)外部的市場(chǎng)信息指來(lái)自于企業(yè)外部的信息，包括政府機(jī)關(guān)有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方針、政策、法令等，政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門的信息等。3、市場(chǎng)信息的特征

（1）時(shí)效性；（2）分散性和大量性；（3）可壓縮性；（4）可存貯性；（5）系統(tǒng)性。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)物價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是需求預(yù)測(cè)。2、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)方法

定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有： ①購(gòu)買者意向調(diào)查法；②銷售人員意見綜合法；③專家意見法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德爾菲法）；④市場(chǎng)試銷法。（2）定量預(yù)測(cè)方法

定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類： ①時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 ②因果分析預(yù)測(cè)法

第六講 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。、市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成和發(fā)展的三個(gè)階段

（1）大量營(yíng)銷。企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營(yíng)銷并不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，不是從目標(biāo)市場(chǎng)的需要出發(fā)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分（子市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)，并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3、市場(chǎng)細(xì)分的前提和作用（1）前提 第一，市場(chǎng)行為的差異性及由此決定的購(gòu)買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性，要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

第二，市場(chǎng)需求的相似性。

第三，買方市場(chǎng)的形成迫使企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）作用

第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。

第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。

第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、地理環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。、商品的用途。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營(yíng)銷策略。、購(gòu)買行為。主要是從消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的特性進(jìn)行分析。如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費(fèi)者群體。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素

（一）目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)：在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

為有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟： 第一步：市場(chǎng)細(xì)分；第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三步：市場(chǎng)定位。

（二）三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)、無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。

缺點(diǎn)：因這差異性營(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。

缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素

（1）企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。

（2）產(chǎn)品差異性的大小。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。（3）市場(chǎng)差異性的大小。（4）產(chǎn)品生命周期的階段。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。2、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟

企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括：

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況。

（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)買者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買者。3、可供選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）“針鋒相對(duì)式”定位。把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。

（2）“填空補(bǔ)缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。（3）“另辟蹊徑式”定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第七部分

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次： 1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）

是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2、產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）

這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。3、產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）

這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。

（二）產(chǎn)品分類

產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：

（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。

（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。

（三）產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。

產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4 條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

2、產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容

產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。

產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。

產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的三個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策有重要意義：

（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；

（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。

所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面的決策。

二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期

（一）概念

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。1、試銷階段

又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)人測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

本階段營(yíng)銷策略主要有：

加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。2、暢銷階段

又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_始介人。

本階段可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3、飽和階段

又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。4、滯銷階段

又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。

三、新產(chǎn)品開發(fā)

（一）新產(chǎn)品的概念

凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個(gè)階段： 1、構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）

所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場(chǎng)需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來(lái)源：購(gòu)買者、批發(fā)商和零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、其它來(lái)源。2、構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思）3、營(yíng)業(yè)分析 4、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 5、制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃 6、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

（三）新產(chǎn)品的推廣

采用新產(chǎn)品的過(guò)程一般包括五個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標(biāo)策略

（一）品牌和商標(biāo)的含義

品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。品牌名稱：指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

商標(biāo)：在西方國(guó)家，商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，往往在許多國(guó)家注冊(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣。

但是，在我國(guó)商標(biāo)的概念有所不同。我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌

（包括名稱和標(biāo)志）不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。注冊(cè)商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)即未辦理注冊(cè)手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。

在我國(guó)有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來(lái)”這個(gè)名稱和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒(méi)有名稱的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。

（二）品牌和商標(biāo)的作用

可從兩方面來(lái)看：對(duì)消費(fèi)者的作用；對(duì)生產(chǎn)者的作用。

（三）商標(biāo)的種類、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)； 2、按用途分：營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)； 3、按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)。

（四）企業(yè)的商標(biāo)策略 常用的有以下幾種： 1、有商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)策略 2、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略 3、家族商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略

5、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略

五、包裝和包裝決策

（一）包裝的含義和作用（P275~276）

包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。