第一篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)

新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)

摘要：誕生于工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視面臨著信息時(shí)代新媒體——互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的沖擊，新媒體雖然目前仍相對(duì)薄弱，但發(fā)展速度驚人，已日益成為信息傳播變革中一支異軍突起，勢(shì)不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時(shí)互動(dòng)的三大特性推動(dòng)著新媒體在信息時(shí)代的崛起和壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合發(fā)展

圣經(jīng)有言，凡走過必留下痕跡。

歷數(shù)千年來(lái)的媒體發(fā)展史，從公元前二世紀(jì)世界第一份報(bào)紙——我國(guó)的《邸報(bào)》到1609年歐洲產(chǎn)生的世界第一份印刷報(bào)紙，從1920年誕生于美國(guó)的世界第一個(gè)廣播電臺(tái)到1926年呱呱墜地于英國(guó)的世界第一臺(tái)電視機(jī)，數(shù)百年的技術(shù)變革逐步改變著人類信息的產(chǎn)生和傳播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報(bào)紙、廣播、電視無(wú)不印證著技術(shù)革命轉(zhuǎn)變?nèi)祟惿鐣?huì)發(fā)展面貌的規(guī)律。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體用了300年將人類由水與火的年代推進(jìn)到光與電的世界，而誕生于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)（1969年）和手機(jī)（1973年）則僅用30年就將人類帶入比特和微波交織的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。在信息時(shí)代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉(zhuǎn)變著我們的生存方式。

1新媒體概述

一般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）、手機(jī)媒體（如空中傳媒）、數(shù)字電視（如SiTV）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（如分眾傳媒）、移動(dòng)電視（如北廣傳媒）、電子報(bào)刊（如Xplus）等等。就本文而言，我們定義的傳統(tǒng)媒體為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物——報(bào)紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時(shí)代的新媒體。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展的過程，我國(guó)目前共出版報(bào)紙1926種,日均讀者數(shù)達(dá)2.31億；全國(guó)持有的收音機(jī)總數(shù)為5億臺(tái)，全國(guó)廣播聽眾近12.02億，收聽著全國(guó)300余座廣播電臺(tái)的節(jié)目；全國(guó)城鄉(xiāng)電視機(jī)總數(shù)達(dá)4.5億臺(tái)，全國(guó)電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人，收看著全國(guó)2400多個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目。

新媒體雖然目前仍相對(duì)弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。

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目前我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為788,400個(gè)，世界網(wǎng)站總數(shù)超過8065萬(wàn)家，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)從2001年的3370萬(wàn)人增長(zhǎng)到2006年底的1.37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0.4億增長(zhǎng)到目前的超過10億。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更為迅猛，目前全國(guó)手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國(guó)手機(jī)用戶4.61億，世界手機(jī)用戶超過12億。

2新媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別顯而易見，如前者相對(duì)靜止、封閉，而后者移動(dòng)和更為開放。但歸根結(jié)底，有別于傳統(tǒng)媒體且決定新媒體能生存和快速發(fā)展的三大根本特點(diǎn)是傳播優(yōu)勢(shì)、分眾定制和互動(dòng)及時(shí)。

傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)內(nèi)容劣勢(shì)

這也是新媒體的最大和最重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”，但現(xiàn)在和未來(lái)更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更要落地，更要生根、發(fā)芽、傳播。

在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信時(shí)代，知識(shí)的產(chǎn)生固然重要，但信息能否及時(shí)、有效、方便、快速的傳播開來(lái)更大程度上決定了信息的績(jī)效和長(zhǎng)期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報(bào)道必不可少，但其準(zhǔn)確迅速的傳播開來(lái)才能真正挽救大多數(shù)人的生命。

傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但普遍采用靜態(tài)的平面線性傳播方式，并不能滿足受眾日益擴(kuò)張的立體動(dòng)態(tài)需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對(duì)內(nèi)容稀缺的劣勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)使用者所特有的自我繁殖與擴(kuò)散能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容的不足，甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入信息時(shí)代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時(shí)人人都可以成為信息的采集者和發(fā)布者。比如德國(guó)世界杯短消息或球星圖片在手機(jī)用戶間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，比如06年EMC女秘書事件通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)形成的飛速擴(kuò)散效應(yīng)，這種自傳播特性是傳統(tǒng)媒體難以開發(fā)的新興市場(chǎng)。因此內(nèi)容稀缺只是相對(duì)的，本質(zhì)上講，媒體渠道是否具備某種自我生產(chǎn)和自我擴(kuò)散的能力才是決定內(nèi)容優(yōu)勢(shì)能否體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

分眾定制：差別化、個(gè)性化，信息需求主導(dǎo)信息供給 ④③

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分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視的信息擴(kuò)散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)目然后面對(duì)所有人群發(fā)放或播出，即使有所針對(duì)受眾，也僅是分為不同節(jié)目?jī)?nèi)容，有特殊需求的觀眾需要自己對(duì)所有收到的信息進(jìn)行篩選，擇其需者而讀之。

進(jìn)入信息大爆炸的時(shí)代，信息獲取方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信息就是自己需要的，而這可以通過對(duì)人群進(jìn)行受眾細(xì)分，采取信息定制服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。正是由于未來(lái)受眾越來(lái)越傾向于主動(dòng)獲取定制的信息，傳統(tǒng)媒體發(fā)散式、填鴨式的信息傳播方式逐漸式微，需要由供給推動(dòng)型Push傳播改為需求拉動(dòng)型Pull傳播，而這，恰恰是新媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

互動(dòng)及時(shí)：來(lái)自受眾、返回受眾，第一時(shí)間

互動(dòng)和及時(shí)是提高媒體用戶粘著度和忠誠(chéng)度的可靠途徑，受眾方與資訊發(fā)布方的互動(dòng)還可以更深入的挖掘信息的內(nèi)在價(jià)值，了解需求方所思所想，為日后改進(jìn)信息形式和質(zhì)量提供有益建議，逐步實(shí)現(xiàn)按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。

目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時(shí)效性，如報(bào)紙的加印特刊、廣播的訪談欄目和電視臺(tái)滾動(dòng)播出的即時(shí)新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動(dòng)和及時(shí)兩個(gè)層面上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞可以全天候24小時(shí)發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聊天室可以深度參與，互動(dòng)交流。

3新媒體與傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立發(fā)展

新媒體的強(qiáng)大生命力正來(lái)源于其傳播上的無(wú)限化、需求上的個(gè)性化和時(shí)間上的即時(shí)性、溝通上的互動(dòng)性，也正是基于這些信息時(shí)代的新特征，新媒體才會(huì)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承

首先，傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢(shì)，但其仍然是一段時(shí)間的主流而難以取代，因此新媒體的發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖，而受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廣播、報(bào)紙能長(zhǎng)期受大眾青睞的根本原因。

尤其在國(guó)內(nèi)，電視媒體仍占據(jù)著統(tǒng)治地位。1.2億的網(wǎng)民和4.3億的手機(jī)用戶加起來(lái)也不到電視觀眾的一半，考慮到其中的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國(guó)總?cè)丝诘?0%，這跟90%的電視覆蓋率不可同日而語(yǔ)，再考慮到中國(guó)人的生活習(xí)慣，很多網(wǎng)民和手機(jī)用戶習(xí)慣于在電視機(jī)前消磨更多的時(shí)間，因此新媒體的影響會(huì)更小。而在歐美，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過

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了70%、手機(jī)覆蓋率也達(dá)到90%，大多數(shù)資訊來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，電視已經(jīng)作為休閑補(bǔ)充媒體而出現(xiàn)，新媒體的大眾意義非常明顯。

對(duì)于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱為社會(huì)的主要媒體。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，新媒體需要在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位下逐步發(fā)展，承繼其信息優(yōu)勢(shì)、維系其影響力，未來(lái)的路依然任重道遠(yuǎn)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透

延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時(shí)，新媒體的特征也在開始對(duì)傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的借鑒和移植有利于電視、廣播和報(bào)紙更好的在信息時(shí)代生存和發(fā)展。

比如新媒體的互動(dòng)性，電視和廣播均可以通過插播熱線或制作專題來(lái)實(shí)現(xiàn)，即使互動(dòng)性最差的報(bào)紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各大晚報(bào)均將讀者有獎(jiǎng)提供線索的熱線新聞作為社會(huì)欄目的一個(gè)重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評(píng)論欄目并以之與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。又比如談話類欄目的出現(xiàn)也是報(bào)業(yè)的一種大膽嘗試，通過其較之新媒體更高的信息公信力和權(quán)威性，彌補(bǔ)信息傳播時(shí)效性差和互動(dòng)不夠深入的弱點(diǎn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的分工

分工有序是新媒體與傳統(tǒng)媒體未來(lái)各自發(fā)展中最重要的一點(diǎn)，既然未來(lái)信息的傳播重要性不亞于信息內(nèi)容本身，傳統(tǒng)媒體與新媒體就須更專注于各自優(yōu)勢(shì)，各負(fù)其責(zé)，分別做好內(nèi)容與傳播的工作。

目前新舊媒體均花費(fèi)了大量的精力建設(shè)各自領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但受木桶中短板效應(yīng)的制約，未必能在兩個(gè)領(lǐng)域都取得較好的成績(jī)，比如傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站可能流量偏少，而新媒體的網(wǎng)站流量較大，但內(nèi)容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價(jià)格甚至不支付成本就可獲得傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力制作出的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體則要承受廣告和受眾雙重流失的苦果。

上述問題最典型的例子是2005年開始的法新社對(duì)Google的起訴，后者被指控在一直免費(fèi)抓取并未經(jīng)許可擅自在其Google News上引用法新社新聞標(biāo)題、摘要以及照片，被要求賠償至少1750萬(wàn)美元，其后美聯(lián)社和東京時(shí)事社也提起類似訴求，這些指控迫使Google把數(shù)以千計(jì)的照片和新聞報(bào)道從News頻道中刪除。

對(duì)于我國(guó)而言，2006年7月1日施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》明確規(guī)定任何組織或者個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報(bào)酬。因此一種可行的思路是在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及合理利益分配的前提下對(duì)媒體⑥

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分工，在網(wǎng)絡(luò)及通信渠道內(nèi)，由傳統(tǒng)媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容，由新媒體提供通路，受眾的閱讀或收看僅僅是通過新媒體的通路而尋找到傳統(tǒng)媒體的原始資訊，這有助于傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)價(jià)值，進(jìn)而增大網(wǎng)絡(luò)和通信時(shí)代的影響力。

目前《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》與Yahoo、AOL均有這樣互換鏈接的協(xié)議，互不收費(fèi)，這種鏈接充分地保持了媒體原創(chuàng)的本來(lái)面貌，并沒有傷害傳統(tǒng)媒體本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在未來(lái)通路發(fā)展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協(xié)議。

判斷一種信息生產(chǎn)和傳播方式是否合理，需要看社會(huì)整體福利是否會(huì)因此有所增加，需要在版權(quán)保護(hù)與合理使用之間尋找平衡。在合理合法的前提下，如果一種行為對(duì)著作權(quán)人的利益沒有實(shí)質(zhì)性的損害，反而對(duì)促進(jìn)知識(shí)和信息的傳播帶來(lái)了巨大的便利，那這種行為本身也符合著作權(quán)法保護(hù)創(chuàng)作、鼓勵(lì)和促進(jìn)知識(shí)信息傳播的原則。

總之，合理合法的傳播原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體可以發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)媒體的新聞也能在網(wǎng)絡(luò)和通信領(lǐng)域提升新聞原創(chuàng)價(jià)值，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞的公信力。

4新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

新媒體和傳統(tǒng)媒體在其獨(dú)立發(fā)展之外，又是交叉融合發(fā)展的，一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機(jī)電視。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)媒體在過去是強(qiáng)大的，在信息時(shí)代也同樣可以通過將自己的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)空間使自己更為強(qiáng)大，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。據(jù)Nielsen/NetRating2006年6月統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告到達(dá)率的提升作用在電視的非熱點(diǎn)時(shí)段達(dá)到20％以上，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙廣告到達(dá)率的提升作用則普遍達(dá)到了30％以上。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強(qiáng)大品牌力量的電視或報(bào)紙可以通過融合發(fā)展的方式來(lái)創(chuàng)辦網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展（如央視網(wǎng)和新華網(wǎng)），但不具有強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒介可能更需要的是專注于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在合理利益分配前提下借助新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的結(jié)合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)。以手機(jī)電視為例，在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來(lái)較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長(zhǎng)，但即使是國(guó)內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機(jī)電視項(xiàng)目，目前信號(hào)的覆蓋率仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。

多種媒體的結(jié)合

由于各種媒體各具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此多種媒體的互補(bǔ)可能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

廣播、電視與手機(jī)的最新融合是在2006年9月6日，當(dāng)天北京人民廣播電臺(tái)開通DAB廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺(tái)節(jié)目外，還首播中央一臺(tái)及北京一臺(tái)的電視節(jié)目，用戶可以免費(fèi)使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播覆蓋面廣，可移動(dòng)接收的多種優(yōu)點(diǎn)，有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短。

最直接的融合——合并或合作

新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。

最早的聯(lián)合來(lái)自于98年NBC以2600萬(wàn)美元對(duì)Snap Online的并購(gòu)，隨后迪斯尼收購(gòu)Infoseek43%的股權(quán)，99年1月新聞集團(tuán)與雅虎簽訂合作協(xié)議，2000年1月美國(guó)在線合并時(shí)代華納，最新并購(gòu)則來(lái)自于2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)全球博客老大MySpace，在信息時(shí)代，不是資歷為尊而是優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)，合并的方向是強(qiáng)者愈強(qiáng)。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也占據(jù)強(qiáng)者地位，在新的競(jìng)合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。

5科技革命推動(dòng)未來(lái)媒體變革

科技革命對(duì)媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，正是技術(shù)，改變了人類歷史進(jìn)程。有了印刷術(shù)，才有了報(bào)紙；有了無(wú)線電，才有了廣播；有了比特技術(shù)，才有了互聯(lián)網(wǎng)。需求決定供給，符合先進(jìn)社會(huì)需要的媒體才能在未來(lái)社會(huì)中得以生存和發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，電視由于在國(guó)內(nèi)仍有較充足的市場(chǎng)，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合及進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域等實(shí)現(xiàn)新的生存，廣播可以通過移動(dòng)技術(shù)滿足信息時(shí)代的基本要求，而報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)是最大和最艱巨的，需要逐步與新媒體傳播方式對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展。⑦

可能有人認(rèn)為讀者對(duì)報(bào)紙有閱讀習(xí)慣和依賴感，因此報(bào)紙的壽命會(huì)很長(zhǎng)，其實(shí)未必。人們?cè)?jīng)對(duì)密紋唱片和留聲機(jī)產(chǎn)生過依賴，但它們已經(jīng)進(jìn)了博物館；接著人們對(duì)錄音錄像帶產(chǎn)生過依賴，但它們?nèi)缃褚搽y覓蹤跡；20世紀(jì)末CD剛培養(yǎng)完人們的閱讀習(xí)慣，MP3就已經(jīng)在新世紀(jì)來(lái)臨的時(shí)刻躍上風(fēng)口浪尖，一晃經(jīng)年，MP4又身影閃動(dòng)。在飛速發(fā)展的新技術(shù)新媒體浪潮面前，傳統(tǒng)媒體、特別是報(bào)紙的未來(lái)不容樂觀，國(guó)外甚至預(yù)測(cè)報(bào)紙將在2040年消亡，未來(lái)未必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)及媒體必然為受眾所放棄。

新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補(bǔ)的關(guān)系，未來(lái)的媒體應(yīng)是二者的獨(dú)立與融合發(fā)展相結(jié)合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和電視提供內(nèi)容及其審查，通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶手中去，這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來(lái)。

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為龍頭的信息技術(shù)正在給世界媒體業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命，新舊媒體的獨(dú)立與融合發(fā)展也將翻開媒體歷史新的一頁(yè)，掌握內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與掌握技術(shù)的新媒體怎樣才能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國(guó)，“我們才剛剛上路”，但無(wú)論如何，“變革是關(guān)乎生存的大事”。

變革關(guān)乎生存，變革關(guān)乎興衰，變革關(guān)乎歷史。

① 聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)1998年5月舉行的年會(huì)正式提出把互聯(lián)網(wǎng)看作繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的第四媒體，而手機(jī)在20世紀(jì)末也開始被定義為“第五媒體”。

②分別取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月統(tǒng)計(jì)數(shù)，世界網(wǎng)站數(shù)量突破4000萬(wàn)大關(guān)僅在三年前的2003年4月。

③分別取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月統(tǒng)計(jì)數(shù)。

④據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年1月24日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年6月底，我國(guó)電話用戶總量已經(jīng)達(dá)到8.29億戶，其中固定電話3.68億戶，移動(dòng)電話4.61億戶，居世界第一位。

⑤iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家有80.9%的被訪者表示愿意使用信息定制服務(wù)。

⑥其中“向公眾提供在信息網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)問題的時(shí)事性文章”屬于免責(zé)條款。

⑦據(jù)預(yù)測(cè)，2007年北京手機(jī)電視用戶將超過1000萬(wàn)戶，2008年手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為5000億元。

⑧

⑧原文為Changing is s matter of surviving，語(yǔ)出荷蘭VNU集團(tuán)董事總經(jīng)理奧科〃維瑟。

（作者單位：新華社攝影部網(wǎng)絡(luò)編輯室

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對(duì)新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場(chǎng)蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，分流一部分受眾。美國(guó)去年5月公布的一項(xiàng)針對(duì)2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間更多了，而減少時(shí)間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機(jī)的有27.1%、看報(bào)紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢(shì)，但新媒體的種種優(yōu)勢(shì)確實(shí)使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

(1)新媒體提升新聞時(shí)效性

以報(bào)紙為例，報(bào)紙的內(nèi)容一向被要求具有時(shí)效性強(qiáng)的性質(zhì)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為時(shí)效性的比拼。以南京地區(qū)的報(bào)紙為例，為了增強(qiáng)時(shí)效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報(bào)紙的時(shí)效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報(bào)紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強(qiáng)受眾主動(dòng)性

報(bào)紙新聞的閱讀受報(bào)紙發(fā)行時(shí)間和地點(diǎn)的限制，電視新聞的收看受播出時(shí)間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個(gè)時(shí)間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時(shí)間段通過網(wǎng)絡(luò)了解國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)，可以通過手機(jī)短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無(wú)形中改變了人們與生活對(duì)話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報(bào)紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因?yàn)樗切侣劶?newspaper)，還因?yàn)樗橇畠r(jià)紙(cheappaper)。以低廉的價(jià)格獲得大量的信息曾經(jīng)是報(bào)紙的極大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無(wú)論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價(jià)格上，報(bào)紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。特別是，報(bào)紙的低價(jià)格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步導(dǎo)致其價(jià)格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補(bǔ)性兩方面來(lái)分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個(gè)概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時(shí)，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報(bào)道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進(jìn)，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報(bào)紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來(lái)源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報(bào)道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會(huì)公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者M(jìn)athes和Pfetsh(1991)提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時(shí)，主流媒體開始加入報(bào)道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時(shí)代最重大的國(guó)際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時(shí)代最重大的國(guó)際事件是越南戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么，發(fā)生在美國(guó)的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代最重大的國(guó)際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個(gè)重大事件最初是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來(lái)的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報(bào)道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報(bào)道，不僅擴(kuò)大了新聞報(bào)道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語(yǔ)權(quán)得到增強(qiáng)，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級(jí)自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場(chǎng)。

(1)報(bào)紙全面Web2.0

Web2.0是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢(shì)力，它創(chuàng)造了個(gè)性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對(duì)于報(bào)紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機(jī)。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報(bào)紙也將進(jìn)入Web2.0時(shí)代?！?/p>

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無(wú)縫的媒體。它是報(bào)業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、及時(shí)性和更大的讀者群?！倍柚鶺eb2.0的傳播優(yōu)勢(shì)，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報(bào)紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機(jī)與報(bào)紙相互補(bǔ)充

伴隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，作為大眾通訊工具之一的手機(jī)，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機(jī)已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲(chǔ)、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對(duì)手機(jī)在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機(jī)為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的手機(jī)上，使手機(jī)用戶能夠即時(shí)、快捷、便利地閱讀當(dāng)天的報(bào)紙新聞。

(3)IPTV升級(jí)傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的?！睌?shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴(kuò)大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運(yùn)而生，而且短時(shí)間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價(jià)，相反，它們之間存在著很強(qiáng)的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)升級(jí)

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機(jī)有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對(duì)戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢(shì)固然應(yīng)予承認(rèn)，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來(lái)了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強(qiáng)有力的傳播手段，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，這也是毋庸置疑的事實(shí)?，F(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時(shí)，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實(shí)同樣表明，電視并沒有對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報(bào)紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補(bǔ)升級(jí)的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來(lái)的變革并不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動(dòng)了該行業(yè)的進(jìn)步，促使雙方面互相借力，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)升級(jí)。輥輲訛

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢(shì)和新媒體競(jìng)爭(zhēng)是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)為

公信力強(qiáng)。中國(guó)社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報(bào)紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對(duì)手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級(jí)方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個(gè)沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價(jià)供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對(duì)于新媒體來(lái)說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理念進(jìn)一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第三篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進(jìn)行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點(diǎn)；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：

圖 1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率

此外從部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長(zhǎng)8600萬(wàn)，由于中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長(zhǎng)率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機(jī)，也憑借移動(dòng)便攜、信息交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)。目前，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。

二、新媒體的特點(diǎn)

首先，相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭(zhēng)霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會(huì)壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報(bào)紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來(lái)，隨草根精神而來(lái)，隨共享的Web2.0精神而來(lái)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無(wú)處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來(lái)了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_(tái)與用戶之間的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時(shí)空的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達(dá)觀眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個(gè)性化、分眾化”的媒體消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個(gè)性特征的信息渠道；移動(dòng)電視和樓宇電視則依賴密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)移動(dòng)人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時(shí)間和地點(diǎn)收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會(huì)是怎樣的呢？新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無(wú)紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對(duì)來(lái)說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報(bào)紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對(duì)操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢(shì)。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會(huì)導(dǎo)致一些違背社會(huì)道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭芗夹g(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競(jìng)爭(zhēng)“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體目前大多是國(guó)有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小。新媒體是開放性的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然競(jìng)爭(zhēng)有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場(chǎng)的保障，新媒體在發(fā)展過程中會(huì)受到來(lái)自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國(guó)城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報(bào)紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長(zhǎng)；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競(jìng)合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對(duì)廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場(chǎng)前景；其五,在絕大多數(shù)時(shí)段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時(shí)段的收視有集中趨勢(shì)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺(tái)的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時(shí)空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無(wú)暇“把關(guān)”，其三，操作簡(jiǎn)單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無(wú)集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行融合。

1.從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動(dòng)性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動(dòng)、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會(huì)員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì),提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)。【參考文獻(xiàn)】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報(bào)》，2005年3月

第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

在人們眼里，報(bào)紙、雜志、電視等傳達(dá)信息進(jìn)而影響受眾的媒介形態(tài)就是媒體。若以此來(lái)界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網(wǎng)站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預(yù)見，未來(lái)大家將在各種不同的生活場(chǎng)景里消費(fèi)信息，媒體的邊界會(huì)變得模糊而寬泛，媒體的內(nèi)容會(huì)變得特定而小眾，媒體的形態(tài)會(huì)變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現(xiàn)并讓人人都可以當(dāng)上記者時(shí)，媒體的范疇就開始變得寬泛。現(xiàn)在，一個(gè)人、一家企業(yè)都是一個(gè)媒體。一些企業(yè)的高層更是成為擁有幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)粉絲(受眾)的超級(jí)媒體。例如，羅永浩擁有747萬(wàn)微博粉絲，馬云擁有1557萬(wàn)微博粉絲，潘石屹擁有1698萬(wàn)微博粉絲……他們每發(fā)一條微博，就能在第一時(shí)間傳播到數(shù)量級(jí)可觀的粉絲那里;他們的內(nèi)部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓(xùn)練營(yíng)2014年夏季峰會(huì)上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在演講中提出：“每個(gè)公司都是自媒體，每個(gè)公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型，讓自己成為自媒體?！?隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，一些媒體甚至還沒來(lái)得及參與競(jìng)爭(zhēng)就消失了。未來(lái)的媒體形態(tài)，將由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構(gòu)成，后兩者經(jīng)過市場(chǎng)篩選后變得活力十足，成為個(gè)性化突出的高品質(zhì)媒體。

基于市場(chǎng)化媒體的以上特征和需求，公司制會(huì)成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財(cái)新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應(yīng)當(dāng)承認(rèn)公司制的效率要遠(yuǎn)高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗。”

小眾化：一張報(bào)紙不再包打天下

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，很多不是媒體的介質(zhì)成為媒體;另一方面，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專業(yè)化，而不是一張報(bào)紙包打天下。

在傳統(tǒng)媒體的“通用時(shí)代”，由于各個(gè)條線都要囊括，而且還要保持信息的數(shù)量和質(zhì)量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發(fā)展到一定階段后，一些都市報(bào)為了控制成本支出，只好限定版面數(shù)和總印量，完成從“厚報(bào)”向“薄報(bào)”的“瘦身”。例如，2014年以來(lái)，《新京報(bào)》總版數(shù)就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組?！侗本┩韴?bào)》則減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩，以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。事實(shí)上，受眾尋求專業(yè)領(lǐng)域的信息，更傾向于閱讀專業(yè)媒體。在細(xì)分的成熟市場(chǎng)，媒體注定是適度和小眾化的，目標(biāo)人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來(lái)的媒體，也許會(huì)變得越來(lái)越“小”——變成若干個(gè)小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體?；陂L(zhǎng)期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務(wù)方式。例如“羅輯思維”微信公眾號(hào)通過招募會(huì)員組建社群，進(jìn)而開展各種活動(dòng);《創(chuàng)業(yè)家》以雜志為基礎(chǔ)，通過黑馬會(huì)、黑馬俱樂部、黑馬大賽等線下活動(dòng)，向創(chuàng)業(yè)公司提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)……

還有另外一種“小”的可能——未來(lái)的媒體或許會(huì)變成企業(yè)的“內(nèi)刊”，作為公司的“增值業(yè)務(wù)”而存在?！短煜戮W(wǎng)商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會(huì)出現(xiàn)類似《星巴克lifestyle》《路虎國(guó)家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體——它們并非企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，內(nèi)容和今天的第三方媒體并無(wú)區(qū)別，但是企業(yè)卻能以此來(lái)傳達(dá)自己的價(jià)值觀。

多元化：專注內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變

近幾年，媒體融合與報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)媒體在該方面取得成功者寥寥無(wú)幾，更多的只是把報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)交流與共同生產(chǎn)。其實(shí)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當(dāng)前，除了資本運(yùn)營(yíng)外，媒體融合的主要工具就是建設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、APP、微博、微信。有的傳統(tǒng)媒體在這方面表現(xiàn)不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉(zhuǎn)型是不是一條成功的路子?未來(lái)的媒體形態(tài)是否就是如此?目前下結(jié)論為時(shí)尚早。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個(gè)媒體的核心任務(wù)，無(wú)異于緣木求魚。許維就認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號(hào)，真的不重要?！?/p>

可以預(yù)見，微博、微信之后，一定會(huì)有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風(fēng)走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質(zhì)的內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內(nèi)容為王的時(shí)代確定已經(jīng)到來(lái)”。

在人人都是媒體、每個(gè)媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有理由、有信心輸出升級(jí)版內(nèi)容——當(dāng)然，不是通常意義的一篇新聞報(bào)道，而是業(yè)內(nèi)人士所說的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”。（南方科技報(bào)社 鐘漢成）

第五篇：淺析我國(guó)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)關(guān)系

淺析我國(guó)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)關(guān)系

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于從新媒體那里獲得信息，而這也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了越來(lái)越深刻的影響，突出表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體從最初的不知所措、盲目排斥到對(duì)新媒體的主動(dòng)借鑒和尋求合作。另一方面，由于傳播機(jī)制和市場(chǎng)環(huán)境尚未完全成熟，新媒體也需要通過與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、交流使自身更快、更好地發(fā)展。

新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體

雖然新媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，但是發(fā)展至今仍需面對(duì)一個(gè)突出而現(xiàn)實(shí)的問題：生產(chǎn)內(nèi)容能力薄弱。一方面是受眾海量的信息需求，一方面是自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，新媒體將傳統(tǒng)媒體作為重要信息源獲取價(jià)值信息就成了自然而然的事情。

以我國(guó)最大的門戶網(wǎng)站—新浪網(wǎng)為例，雖然沒有量化統(tǒng)計(jì)，但可以肯定的是新浪提供的相當(dāng)一部分內(nèi)容都來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。比如新聞版塊，打開新聞標(biāo)題連接，可以清楚地注意到每條標(biāo)題下注明了消息來(lái)源《新華社》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《重慶時(shí)報(bào)》??

又比如視頻版塊，打開視頻連接就可以發(fā)現(xiàn)其中很多視頻內(nèi)容都來(lái)自各大電視臺(tái)。當(dāng)然，如果僅僅滿足于從傳統(tǒng)媒體那里獲得已經(jīng)生產(chǎn)好的內(nèi)容，就會(huì)變成單純的播出平臺(tái)，被傳統(tǒng)媒體束縛手腳。正是基于這樣的危機(jī)感，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始制作自己的節(jié)目。由于經(jīng)驗(yàn)的欠缺，與傳統(tǒng)媒體的合作就顯得十分必要。

搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)自制選秀欄目《向上吧少年》就是新舊媒體之間一次跨領(lǐng)域的合作典型?！断蛏习缮倌辍肥且粰n由湖南衛(wèi)視著名主持人歐弟鼎力加盟，頂尖電視節(jié)目團(tuán)隊(duì)制作，搜狐視頻出品的大型90后熱血成長(zhǎng)秀節(jié)目。秀選手和獲勝選手有機(jī)會(huì)參與湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目錄制，在網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體等多渠道立體展示自我風(fēng)采。

這次貫穿電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，充分利用了傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視的媒體影響力，又發(fā)揮了搜狐視頻作為網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)區(qū)別于前者的特有屬性，諸如支持非線性收看、互動(dòng)性以及數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)觀眾等等，也被許多業(yè)內(nèi)人士看做雙贏的一次嘗試。

傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體

新媒體由于自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足需要從傳統(tǒng)媒體獲取信息，那么以往信息生產(chǎn)方面自給自足的傳統(tǒng)媒體是不是就不需要同新媒體的互動(dòng)、交流了呢？顯然不是，雖然傳統(tǒng)媒體能夠自己供應(yīng)內(nèi)容，但是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及和影響力的擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不得不正視同新媒體的關(guān)系并且積極尋求改變。

在網(wǎng)絡(luò)興起之前，受眾從電視臺(tái)、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體那里被動(dòng)接受信息，這是一種自上而下的點(diǎn)對(duì)面的信息傳播方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多地受眾開始學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)提供的交互方式參與到信息的生產(chǎn)與傳播。同傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的是，新媒體借助網(wǎng)民的力量壯大自己的聲勢(shì)，生產(chǎn)出帶有明顯草根性質(zhì)的媒介內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大到某種程度就會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野，再由后者進(jìn)行深度報(bào)道。

“犀利哥”就是這樣一種典型，起源于蜂鳥網(wǎng)上網(wǎng)友上傳的一組照片，同時(shí)被網(wǎng)絡(luò)拍客拍下視頻，并將視頻傳至網(wǎng)上，后于2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子——《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》而迅速走紅。后經(jīng)各大電視臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道，“犀利哥”的形象與身世漸漸為大眾熟知，并且最終借助媒體的力量回到家人的身邊。

這類源自網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大輿論最終影響到全國(guó)的傳統(tǒng)新聞媒體的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，并且可以預(yù)測(cè)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力一天天地?cái)U(kuò)大，傳統(tǒng)媒體將越來(lái)越習(xí)慣并且樂于從那些它們?cè)?jīng)嗤之以鼻的新興媒體那里獲取價(jià)值信息。

也有一些直接把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行粗加工之后，直接拿來(lái)用于播出的案例。河南電視臺(tái)都市頻道的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《打漁曬網(wǎng)》全面搜刮網(wǎng)絡(luò)新事、熱事、奇事、趣事，讓觀眾享受更快速、更全面、更鮮活的網(wǎng)絡(luò)資訊和大大小小的網(wǎng)絡(luò)新鮮事，深受當(dāng)?shù)赜^眾尤其是青少年觀眾的喜愛。

另外，新媒體的一些特有功能也常常被傳統(tǒng)媒體借鑒，用于創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。如今，越來(lái)越多地電視節(jié)目開始運(yùn)動(dòng)新媒體元素。比如，許多新聞播報(bào)與評(píng)論欄目使用觸屏式大屏幕來(lái)結(jié)構(gòu)內(nèi)容，給人耳目一些的感覺。其中，更有一部分把網(wǎng)友留言、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查甚至網(wǎng)友視頻連線加入進(jìn)來(lái)，意圖增加傳統(tǒng)媒體所欠缺的交互性。

誠(chéng)然，我國(guó)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)關(guān)系遠(yuǎn)不止上文討論的那么些，但幾乎可以肯定的是，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的與時(shí)俱進(jìn)，兩者之間的互動(dòng)形式將會(huì)日趨豐富，互動(dòng)關(guān)系也會(huì)愈加精彩紛呈。而不論新舊媒體最終將走向何種發(fā)展之路，作為媒體的受眾來(lái)講，將會(huì)欣賞到越來(lái)越多元化的媒介內(nèi)容與媒介形態(tài)。