第一篇：基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析（最終版）

基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析

【摘要】在對(duì)煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素和特征分析基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展和品牌培育工作現(xiàn)狀，研究提出新形勢(shì)下行業(yè)卷煙品牌營(yíng)銷策略建議。與國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)“三期疊加”影響繼續(xù)蔓延相類似，煙草經(jīng)濟(jì)。

【關(guān)鍵詞】煙草營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；煙草公司；營(yíng)銷環(huán)境

長(zhǎng)期以來，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行國(guó)家專賣專營(yíng)制度，國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)采取“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的政策。經(jīng)過多年持續(xù)發(fā)展，煙草行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，經(jīng)營(yíng)行為不斷規(guī)范，逐步保障了消費(fèi)者利益，穩(wěn)步提高了國(guó)家財(cái)政收入。但近些年來，中國(guó)煙草行業(yè)面臨“四大難題”和“四大挑戰(zhàn)”的重重壓力，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。進(jìn)入2016年，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”和控?zé)熞筇岣叩韧獠恳蛩氐挠绊?，煙草行業(yè)出現(xiàn)了“三個(gè)大幅下滑”和“兩個(gè)居高不下”的現(xiàn)象，營(yíng)銷策略、營(yíng)銷內(nèi)部供求關(guān)系以及煙草品牌發(fā)展等問題開始凸顯，營(yíng)銷體制改革已刻不容緩。

香煙，這個(gè)神奇的產(chǎn)物，它既不是我們生存所需的必需品，也不是供給我們?nèi)粘Ｋ璧南钠?。它自誕生之日起，就駕馭了人們對(duì)它的想象。許多人對(duì)它成了一種有始無終的青睞，還有許多人從“初嘗禁果”到終身煙民的轉(zhuǎn)變，香煙的“魅力”和“魔力”可見一斑。

如果仔細(xì)留意一下生活的細(xì)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)香煙是非常熱銷的商品，而且它沒有公開或煽動(dòng)制造過任何大眾輿論的廣告推廣和“市場(chǎng)化”的營(yíng)銷方式。它就像一個(gè)穿梭在商品經(jīng)濟(jì)洪流中的幽靈，影響著人們消費(fèi)的熱情和對(duì)生活的態(tài)度，給人們以豐富的想象、體驗(yàn)和感受。

從營(yíng)銷學(xué)的角度，香煙這種無形的營(yíng)銷力無疑是最好的教科書式的成功方案。

其蘊(yùn)含的營(yíng)銷哲學(xué)令人觀嘆，又值得汲取和轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

一、“恐嚇”制造的逆反心理

健康與能活多久成了一個(gè)不相干的話題?！拔鼰熡泻】怠边@是一句善意的提示?？吹竭@個(gè)，不是煙民的人會(huì)就此退避三舍，至少對(duì)全民非煙民是有這個(gè)必要的。對(duì)煙民而言，這句話可以像“贊美詩”一樣動(dòng)聽。

1.健康的定義

健康，是一個(gè)“虛字”用語。如何界定健康是一個(gè)大問題。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果確是有病但無病癥、無病態(tài)，怎么判定有病或不健康呢！況且，即便同樣的癥狀作用在不同的人身上，界定的結(jié)果也會(huì)不同。有的人悲觀一點(diǎn)可能就是病、有的人樂觀一點(diǎn)可能壓根兒稱不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表達(dá)啥

“有害健康”把它拆解開來，“有害”看似是一個(gè)實(shí)施侵害的過程，其作用的落點(diǎn)在健康二字上，意思是通過吸食香煙有害的過程就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)侵害健康的結(jié)果。字面上這樣理解當(dāng)然無可厚非，那么有害的過程人們?cè)趺慈ジ兄?，看不見又摸不著，在心理上就?huì)形成一種“懸疑效應(yīng)”。既然有害這個(gè)過程無法給人們以真切感受，那么作用于健康而言人們也就無從找到具體的依據(jù)了。

3.干擾因子起到開脫作用

人的身體天生脆弱和不完備性。不健康的因素很多，一個(gè)資深煙民可能死于皮膚癌，一個(gè)不抽煙的人可能死于肺癌，這種情況是存在的。香煙之害，在人們垂暮之際并沒有把這種“害”具體化出來，人們就陷入了無法感受的境地。

既然香煙之害從始至終沒有被具體化出來，喜歡這種“快活”、“陶醉”和“享受”感覺的人們依然會(huì)傾注熱情鐘情于它。而且，這種不可被具體化的“恐嚇”，在人們心理上會(huì)形成反彈力，造就一種“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸園的亞當(dāng)和夏娃一樣，人性天生就有打破禁忌的基因，香煙的這種微妙無疑在不經(jīng)意間撥動(dòng)了這根敏感的神經(jīng)。

二、把感覺講到極致

香煙不是生存必需，餓了吃的是糧食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是車子，這是人們?nèi)粘！耙率匙⌒小钡幕拘枰??？上銦煵⒉粠磉@些，而且香煙也不是一個(gè)可以立身安身的工具，拿來敲敲打打，不行；用來拾掇拾掇，不行；持以合計(jì)合計(jì)，也不行?？梢哉f，香煙是一個(gè)不具體的產(chǎn)物。雖然香煙不具有現(xiàn)象級(jí)的物質(zhì)效用性特征，但它卻靠著一種感覺凌駕于這些物質(zhì)之上。它刻畫的這種感覺凝合了人們的思想、精神和心靈，甚至它可以到達(dá)內(nèi)在世界的最深處。如果你稍有留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人抽煙時(shí)是一個(gè)人的時(shí)候，香煙這種靜默的契合力能夠嵌映到人們最細(xì)膩、最微妙的情感中去，煙民需要的就是這種感覺，不需要說出來，只要點(diǎn)燃一支香煙就可以奢侈享有一陣來自深處秘境的“即時(shí)快感”。

三、向生活致敬的“信條”

生活，是我們存活的一種表征狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)待生活我們做的是一道“復(fù)合題”。把物質(zhì)生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物質(zhì)生存生活中有精神生活；另一方面又想從精神生活中構(gòu)建物質(zhì)生存生活。生活的意志主導(dǎo)了人們的傾向，而實(shí)現(xiàn)這“復(fù)合”命題，香煙在一定程度上做到了。它架接了物質(zhì)生存生活和精神生活，人們以它為載體可以任意游走于二者之間，可和可離、可據(jù)可易，人們開始相信它能駕馭物質(zhì)、凌藉精神。對(duì)煙民來說，生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)香煙都是可嘬可啜的，這份癡迷而執(zhí)著，香煙無疑轉(zhuǎn)化成了一種生活的“信條”，讓它的信徒們盡情的詮釋他們對(duì)生活的態(tài)度和感受。

四、群體效應(yīng)形成的社交儀式

眾所周知，茶、酒乃待客之道。其實(shí)，香煙也是待客之物，只是它的應(yīng)用人群不像茶、酒那般的寬泛和被接納而已。煙民這個(gè)群體，有他們獨(dú)有的且有別于非煙民的一種待人接物之道。非佐非飲、非客非請(qǐng)的場(chǎng)合，相互之間派派香煙，一起抽一抽、閑扯上幾句，人與人之間的距離可以得到拉近，相互之間的認(rèn)同感會(huì)產(chǎn)生共鳴，往來禮儀也會(huì)得到有效的傳遞。正因?yàn)檫@樣，香煙已經(jīng)彌散在現(xiàn)代商品交換、商業(yè)貿(mào)易、社交生活等方方面面。以其獨(dú)特的載物性，在適應(yīng)性人群中擔(dān)當(dāng)了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香煙的身影。它就像一種肅穆的儀式，傳遞著社會(huì)交融中的情感，對(duì)愛好它的人總是表現(xiàn)淋漓的慷慨，對(duì)不吸煙的人卻也能彰顯社交待客、儀式理物的和諧，其“魅力”與“魔力”可非一般。

五、釋“我”的藝術(shù)

每個(gè)人都有釋放自我、表達(dá)自我的潛意識(shí)需要，即便現(xiàn)實(shí)無法滿足，人們也總能找到一種合適的方式。香煙，把這種釋放自我、表達(dá)自我的潛意識(shí)以一種樸實(shí)的火與煙的戲法賦予了熱愛和享有它的人們。燒的澀澀發(fā)紅的火頭、毫無規(guī)律可循的繚繞煙霧，一切只在一吸一呼之間，像氣成云、龍吐霧一般。人的思想、精神和心靈得以?M皆釋放和交融，人們過活的節(jié)奏得以舒緩，關(guān)注自我的意識(shí)得以延伸，情感得以表達(dá)，就這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一場(chǎng)人與自己的深度“對(duì)話”就此實(shí)現(xiàn)了。

很多時(shí)候，香煙還成了藝術(shù)與創(chuàng)作的靈感培育劑。這與藝術(shù)與創(chuàng)作的表達(dá)自我、釋放自我的個(gè)性相一致，它把這種形而外的感覺，深刻地扣入了人們里子里，讓每個(gè)煙民看起來都晃似一個(gè)玩兒“行為藝術(shù)”的人！香煙這種以釋放自我、表達(dá)自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，儼然成為了一種“精神食糧”。

小小的一枚煙草，它從“無”中而來，卻飽含了個(gè)中深意。雖然人們不會(huì)本能地去接納它，但它卻能以特殊的融合性包裹人們的生活、思想、精神、心靈和情感，讓接納它的人“沉溺其中、樂在其中”，即便不接納它的人也有需要它的時(shí)候。

無疑，香煙是一個(gè)“好商品”。它受青睞的特質(zhì)，從商品特性的角度講是最好的賣點(diǎn)。一個(gè)商品無論品牌好不好、品質(zhì)怎么樣，能打動(dòng)人才有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的可能。香煙的這種縹緲虛無、不可名狀的消費(fèi)感受恰恰激發(fā)了消費(fèi)者的想象，打破了消費(fèi)者理性的物質(zhì)判斷邏輯，成為了一種隱性的、靠消費(fèi)者自我滋生的主動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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楊宗鑫（1988―），男，民族：漢，籍貫：四川資陽，學(xué)歷：大學(xué)本科，學(xué)位：經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，研究方向：高效營(yíng)銷的技法。

第二篇：煙草品牌的營(yíng)銷策略

關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

有人說，營(yíng)銷看起來是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的過程中，品牌營(yíng)銷開始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父－－菲利普·科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷人員，必須制定一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。

具體內(nèi)容至少包括：

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?

如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?

如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?

每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?

目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?

哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?

最優(yōu)的價(jià)格是什么?

哪種服務(wù)最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準(zhǔn)備?

一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應(yīng)采取什么緊急措施?

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當(dāng)然，煙草品牌的營(yíng)銷觀念也是一步步形成的。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。

在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國(guó)五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達(dá)82.4億美元。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國(guó)無煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國(guó)無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報(bào)》、《改裝汽車》、《汽車趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營(yíng)銷策略就更加重要了。

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，左右營(yíng)銷的最基本的因素有四個(gè)：銷售渠道、價(jià)格、促銷和品牌。那么具體到我國(guó)的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售?？绲貐^(qū)銷售的，要經(jīng)國(guó)家煙草專賣局批準(zhǔn)在中國(guó)煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來維系。隨著市場(chǎng)的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀(jì)80年代之前的國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。

價(jià)格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。

有專家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會(huì)文化來命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長(zhǎng)征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。

3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。

加入WTO后，我國(guó)煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級(jí)大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過程中，品牌的營(yíng)銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國(guó)外煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷相比，我國(guó)煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈?guó)煙草市場(chǎng)并未真正對(duì)外煙開放的時(shí)候，國(guó)際著名品牌早已躋身中國(guó)煙草市場(chǎng)，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢(shì)地位。西方諸國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢(shì)奪人外，并未像中國(guó)煙廠一樣搶占中央臺(tái)、地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡(jiǎn)練的概括：

能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評(píng)定只是第一步，更重要的是市場(chǎng)培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對(duì)于名優(yōu)卷煙的成長(zhǎng)和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營(yíng)銷策略的支持。一定要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場(chǎng)規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對(duì)名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長(zhǎng)時(shí)間斷檔。

“五定位”，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，客觀地評(píng)價(jià)卷煙品牌在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)該品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)量空間進(jìn)行測(cè)算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場(chǎng)，也就是確定市場(chǎng)定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷定購。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和零售商的意見。對(duì)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場(chǎng)需求訂貨，否則會(huì)適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求供貨。在當(dāng)前形勢(shì)下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場(chǎng)需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門造車。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場(chǎng)的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營(yíng)銷策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)資源，贏得了零售戶就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。我們?cè)u(píng)選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買方市場(chǎng)條件下，面對(duì)入世后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優(yōu)卷煙。

近年跨國(guó)煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對(duì)煙草廣告越來越難做的情況下，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營(yíng)銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情

禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀(jì)末，美英兩國(guó)產(chǎn)的香煙登陸中國(guó)，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國(guó)人，就是不認(rèn)外國(guó)的“小白棍”。為了打開中國(guó)煙草市場(chǎng)，美英兩國(guó)煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點(diǎn)上一支，給過往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國(guó)人吸煙。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國(guó)人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國(guó)市場(chǎng)上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國(guó)的香煙市場(chǎng)。

20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對(duì)這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤(rùn)大增。

目前，雖然我國(guó)煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場(chǎng)工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場(chǎng)值的1／4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈(zèng)品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國(guó)外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫處理，以及在中國(guó)市場(chǎng)推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國(guó)一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國(guó)公眾中，“555”的“品牌忠誠(chéng)者”上升趨勢(shì)日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢(shì)頭。

再比如，慶賀進(jìn)入千禧年、加入世貿(mào)、國(guó)足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的。

喜歡賽車的讀者，在汽車?yán)愔薪?jīng)常看到一個(gè)煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國(guó)際到中國(guó)賽段活動(dòng)的一應(yīng)事物－－賽車、車手服裝、路段標(biāo)識(shí)、場(chǎng)面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的“555”商標(biāo)和藍(lán)黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。透過中國(guó)和各國(guó)電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)推廣品牌的績(jī)效?！叭f寶路”也有這一策略的推廣活動(dòng)，如立于我國(guó)都市的車賽廣告。

據(jù)國(guó)家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元。然而在目前的國(guó)內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國(guó)內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來越小了)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國(guó)的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國(guó)菲莫公司的“萬寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車?yán)?、日本煙草公司的“七星”越野挑?zhàn)賽，還有“希爾頓”全國(guó)籃球賽甲級(jí)聯(lián)賽，以及在中國(guó)舉辦的國(guó)際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動(dòng)與我國(guó)煙草買斷足球隊(duì)不同：一是階段性活動(dòng)贊助舉辦(不同于我國(guó)球隊(duì)的企業(yè)長(zhǎng)期包養(yǎng))；二是這類單獨(dú)品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動(dòng)能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國(guó)煙草企業(yè)多是贊助共同的活動(dòng))；三是充分利用了國(guó)內(nèi)上百家新聞媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái))“義務(wù)”宣傳報(bào)道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實(shí)力，最終在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)上大獲其利。

國(guó)外煙草公司認(rèn)為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長(zhǎng)城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國(guó)女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2003年5月，紅塔與中國(guó)登山隊(duì)攀登“珠峰”失之交臂，錯(cuò)過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機(jī)會(huì)，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動(dòng)不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動(dòng)結(jié)緣，這對(duì)于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來說，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。又如常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。2003年10月18日一27日，第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)將在湖南長(zhǎng)沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選等。

(四)贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中

這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國(guó)釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國(guó)影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國(guó)作協(xié)《中國(guó)作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級(jí)香煙，在中國(guó)開始推廣品牌，一是透過民航班機(jī)上的電視娛樂節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動(dòng)，建立高品級(jí)的品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動(dòng)文印品)再比如，面對(duì)20世紀(jì)末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費(fèi)音樂會(huì)，邀請(qǐng)港、臺(tái)、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場(chǎng)免費(fèi)，但有一個(gè)前提條件，就是入場(chǎng)者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3 396萬元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國(guó)足協(xié)等社會(huì)各界捐贈(zèng)的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動(dòng)，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門，圓了他們的大學(xué)夢(mèng)。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來已向貧困山區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)衣物8萬余件，圖書近萬冊(cè)。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2 730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

(六)公益廣告與活動(dòng)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

由國(guó)家煙草專賣局、中國(guó)吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國(guó)少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動(dòng)，應(yīng)該說是意味深長(zhǎng)的。英美煙草公司的“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”與我國(guó)一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會(huì)綠色文明思潮，在臺(tái)灣組織社會(huì)公益型活動(dòng)，吸引民眾參與其綠色活動(dòng)，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時(shí)期，我國(guó)煙草企業(yè)關(guān)愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止6月5日，全國(guó)煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國(guó)煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災(zāi)辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會(huì)捐贈(zèng)200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對(duì)這場(chǎng)人類共同的災(zāi)難，我國(guó)煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛心，與全國(guó)人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。

(七)暗示消費(fèi)不露聲色

最近幾年，電影市場(chǎng)中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”－－影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

影視節(jié)目?jī)?nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國(guó)內(nèi)也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動(dòng)品牌營(yíng)銷

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無論是在國(guó)內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流或在本地市場(chǎng)的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，進(jìn)一步成為全國(guó)性大品牌，而中央電視臺(tái)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迎合了煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無論是對(duì)國(guó)內(nèi)外煙草市場(chǎng)開拓還是樹立國(guó)際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設(shè)立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，目前，在煙草行業(yè)也成為品牌營(yíng)銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營(yíng)自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯(lián)合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國(guó)城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動(dòng)，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢(shì)上面。因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)參與這種師出有名的活動(dòng)，既有效避免了“大紅鷹”自己?jiǎn)未颡?dú)斗時(shí)所會(huì)遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長(zhǎng)的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營(yíng)銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。

美國(guó)“星科”香煙與眾不同的營(yíng)銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會(huì)致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會(huì)，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對(duì)人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識(shí)。

“星科”香煙每盒售價(jià)三美元，與“萬寶路”的價(jià)錢差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動(dòng)，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會(huì)令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個(gè)性

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征。以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷方法在商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。

營(yíng)口卷煙廠舉辦尋找人民大會(huì)堂的建設(shè)者活動(dòng)。該廠的主品牌之一是“人民大會(huì)堂”。活動(dòng)的主要內(nèi)容是：尋找人民大會(huì)堂建設(shè)者，收集與人民大會(huì)堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會(huì)堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會(huì)堂；舉辦人民大會(huì)堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會(huì)；舉辦電視晚會(huì)等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠裕菢淞Ⅴr明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

第三篇：海爾品牌營(yíng)銷策略分析

[摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營(yíng)銷;策略

一、海爾的品牌營(yíng)銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選

擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營(yíng)來規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫片《海爾好兄弟》,通過動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲?bào)通過對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

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第四篇：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新改革

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新改革

作者： 鄧聿文 | 發(fā)表時(shí)間：2015.03.16 刊發(fā)于總2101期《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》[評(píng)論]版

2015年是一個(gè)具有標(biāo)簽意義的年份。它既是全面深化改革的關(guān)鍵一年，也是全面依法治國(guó)的開局之年，還是十二五規(guī)劃的收官之年，和結(jié)構(gòu)調(diào)整的緊要之年。這諸多“之年”碰到一塊，說明了2015年的不同尋常，其實(shí)正是新常態(tài)的表現(xiàn)。那么，在新常態(tài)下，當(dāng)幾千名人大代表和政協(xié)委員聚集北京，召開兩會(huì)，共商國(guó)是，部署一年發(fā)展，人們能夠從政府工作報(bào)告和代表委員的建言獻(xiàn)策中讀出什么新變化？

經(jīng)濟(jì)仍是重中之重

經(jīng)濟(jì)是中國(guó)兩會(huì)的主題。對(duì)于2015年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，政府工作報(bào)告是這樣表述的：經(jīng)濟(jì)下行壓力還在加大，發(fā)展中深層次矛盾凸顯，今年面臨的困難可能比去年還要大。去年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)7.4%，首次低于年初預(yù)定目標(biāo)。今年這一目標(biāo)定為7%，足以說明政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的困難有充分預(yù)估，兩會(huì)前央行的再次降息也顯示了這點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的一個(gè)主要特征，就是告別高增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)。但對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否保證中高速增長(zhǎng)的問題，學(xué)界其實(shí)并不樂觀，很多人憂慮經(jīng)濟(jì)的問題不是強(qiáng)身而是保命，有可能較長(zhǎng)時(shí)間鎖定在中低速增長(zhǎng)的路徑中。一些學(xué)者最近發(fā)文表示，中國(guó)去年較為平穩(wěn)樂觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)存在兩個(gè)“看不懂”：平減指數(shù)與CPI、PPI的關(guān)系出現(xiàn)了顯著背離，發(fā)電、運(yùn)力和貨幣這三個(gè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)性最強(qiáng)的指標(biāo)與實(shí)際經(jīng)濟(jì)增速背離。如果按照消費(fèi)與工業(yè)物價(jià)走勢(shì)，以及電力、運(yùn)輸和貨幣所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，去年的實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平可能已經(jīng)“破5”，現(xiàn)價(jià)增長(zhǎng)率更可能在去年四季度已經(jīng)進(jìn)入負(fù)值。假如這種看法是真實(shí)的，7%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)其實(shí)不低，不經(jīng)過努力很難達(dá)到。

當(dāng)然，既是新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式也要跟著改變。即使是保增長(zhǎng)，也不能像過去一樣只是大上項(xiàng)目，尤其是上一些污染嚴(yán)重的項(xiàng)目；必須在保增長(zhǎng)的同時(shí)，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。為此，需要進(jìn)行程度更深、領(lǐng)域更廣的行政審批制度改革，更多激發(fā)市場(chǎng)活力，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；進(jìn)行力度更大的國(guó)企混合所有制改革，遏制國(guó)企大擴(kuò)張；圍繞實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深層次的金融體制改革，消除引爆地方債務(wù)危機(jī)的燃點(diǎn)；扎實(shí)進(jìn)行投資體制改革，提高投資效率；下決心進(jìn)行收入分配制度改革，遏制收入分配不合理現(xiàn)象蔓延；以大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新來克服經(jīng)濟(jì)下行壓力。這也就是政府工作報(bào)告所說的，要著眼于保持中高速增長(zhǎng)和邁向中高端水平“雙目標(biāo)”，堅(jiān)持穩(wěn)政策穩(wěn)預(yù)期和促改革調(diào)結(jié)構(gòu)“雙結(jié)合”，打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增加公共產(chǎn)品、公共服務(wù)“雙引擎”，推動(dòng)發(fā)展調(diào)速不減勢(shì)、量增質(zhì)更優(yōu)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)。

2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必須保增長(zhǎng)和促改革同步推進(jìn)，才能真正體現(xiàn)新常態(tài)之特質(zhì)。

改革須向縱深挺進(jìn)

改革是推動(dòng)發(fā)展的制勝法寶。在中國(guó)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正處在爬坡過坎的關(guān)口，體制機(jī)制弊端和結(jié)構(gòu)性矛盾是“攔路虎”，不深化改革，就難以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展。對(duì)此，政府工作報(bào)告指出，去年通過全面深化改革，以釋放市場(chǎng)活力對(duì)沖經(jīng)濟(jì)下行壓力，啃了不少硬骨頭，今年仍必須以經(jīng)濟(jì)體制改革為重點(diǎn)全面深化改革，統(tǒng)籌兼顧，真抓實(shí)干，在牽動(dòng)全局的改革上取得新突破，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能。

經(jīng)過30多年改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量雖然已經(jīng)位居全球第二，人民的生活水平有較大提高，但也積累了大量的矛盾和問題，有些矛盾和問題并未因國(guó)力增強(qiáng)而有所改善乃被克服，相反，進(jìn)一步惡化，如貧富分化加劇；資源環(huán)境被嚴(yán)重破壞；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，轉(zhuǎn)型升級(jí)緩慢；社會(huì)結(jié)構(gòu)的固化與碎片化；主流意識(shí)形態(tài)缺乏解釋力；腐敗的彌漫性蔓延，政府信用惡化；權(quán)力失控，法制松弛，濫用專政工具等等。上述矛盾和問題在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)期，可以因蛋糕做大，收入增長(zhǎng)而被暫時(shí)遮蔽或不顯突出，但在金融危機(jī)后的近二三年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下降劇烈，債務(wù)問題凸顯，影響財(cái)政、就業(yè)和公共服務(wù)，留給政府解決問題的時(shí)間不多，若它們遲遲得不到緩解，中國(guó)將極可能長(zhǎng)期陷入中等收入陷阱。鑒于中國(guó)特殊的政治體制和社會(huì)制度，加上人口龐大，如果走不出這個(gè)陷阱，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，中國(guó)的前途和命運(yùn)堪憂，用執(zhí)政黨的話說，很可能“亡黨亡國(guó)”。而要解決上述問題，必須依靠進(jìn)一步深化改革。

去年實(shí)施的重點(diǎn)改革，包括簡(jiǎn)政放權(quán)，財(cái)稅、預(yù)算、稅收制度改革、利率市場(chǎng)化、民營(yíng)銀行試點(diǎn)，能源、交通、環(huán)保、通信等領(lǐng)域的價(jià)格改革，以及科技資金管理、考試招生、戶籍改革、公務(wù)員車改、機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老保險(xiǎn)制度并軌等，應(yīng)該說，取得的成效還是不錯(cuò)的。像公務(wù)員車改，十幾年來屢次試點(diǎn)，但總是在原地踏步；機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革也是多年來無法突破，這兩項(xiàng)改革均被認(rèn)為涉及既得利益，但去年在中央力推下，都有了進(jìn)展。

2015年的改革，根據(jù)政府工作報(bào)告安排，將繼續(xù)把簡(jiǎn)政放權(quán)，激發(fā)市場(chǎng)活力作為重頭戲，在投融資體制、價(jià)格、財(cái)稅、金融、國(guó)企、戶籍、土地等改革方面取得實(shí)效，讓人民從改革中受益。

中國(guó)改革的目標(biāo)是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。因此，新常態(tài)下的改革，必須圍繞治理現(xiàn)代化來進(jìn)行，只有這樣，才是中國(guó)需要的“新”改革。為此，在實(shí)施上述改革的同時(shí)，還需要推進(jìn)政治和社會(huì)領(lǐng)域的改革。因?yàn)閺闹袊?guó)的情況看，越往后，經(jīng)濟(jì)改革受政治的羈絆越大。事實(shí)上，一些經(jīng)濟(jì)改革舉措從形式而言屬于經(jīng)濟(jì)改革，但就其所起作用及內(nèi)容而言，卻是政治改革之一種，如預(yù)算改革。故而，經(jīng)濟(jì)改革最終要成功，必然觸及政治和社會(huì)改革。

經(jīng)濟(jì)改革的內(nèi)容主要是針對(duì)政府與市場(chǎng)的關(guān)系，讓市場(chǎng)發(fā)揮決定性作用；政治改革的重點(diǎn)是要建立一種適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的分權(quán)和制衡機(jī)制；社會(huì)改革的目標(biāo)則是建立社會(huì)自治，推進(jìn)社會(huì)民主，解決民眾對(duì)公共事務(wù)的參與問題，三者合力，形成一種廣泛的對(duì)公共權(quán)力的制約和監(jiān)督。

法治開局

全面推進(jìn)依法治國(guó)是十八屆四中全會(huì)對(duì)今后十年部署的任務(wù)，而2015年則是開局之年，這個(gè)“局”開得好不好，代表委員的履職情況如何，兩會(huì)是一個(gè)檢驗(yàn)。

兩高報(bào)告不用說，政府工作報(bào)告也多處涉及到依法治國(guó)。即使是計(jì)劃報(bào)告和預(yù)算報(bào)告，看起來和依法治國(guó)關(guān)系不大，但其實(shí)大有關(guān)系。國(guó)家的規(guī)劃和預(yù)算安排能不能按照法定程序，依法進(jìn)行，直接關(guān)乎依法治國(guó)的質(zhì)量。

在中國(guó)的政治設(shè)計(jì)中，人大是立法機(jī)關(guān)，法院和檢察院是司法機(jī)關(guān)。立法的質(zhì)量如何，能否做到有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，司法公正，是衡量真假依法治國(guó)的試金石。今年的人代會(huì)有一項(xiàng)重要議程，審議《立法法》修正案草案。作為“管法的法”，《立法法》在頒行的15年里，影響了國(guó)家的立法宗旨、程序乃至效果。單單根據(jù)《立法法》中“對(duì)公民政治權(quán)利的剝奪、限制人身自由的強(qiáng)制措施和處罰只能制定法律”這一條，就廢除了嚴(yán)重?fù)p害公民權(quán)利的收容遣送制度、勞動(dòng)教養(yǎng)制度。

這次《立法法》修改的內(nèi)容超過三分之一，二審草案進(jìn)一步明確了中央與地方的立法權(quán)限，將原來只對(duì)40多個(gè)城市的立法權(quán)擴(kuò)大到全部280多個(gè)地級(jí)市，并對(duì)全國(guó)人大及其常委會(huì)的專屬立法權(quán)事項(xiàng)作了進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)稅收法定原則，《立法法》修正草案也將明確稅種和稅收征收管理等稅收基本制度只能由法律規(guī)定。此外，引人關(guān)注的還有，無法律依據(jù)，地方規(guī)章不得減損公民權(quán)利之規(guī)定。近年來，許多地方政府在城市治理上，動(dòng)輒用限號(hào)、限行、限購等方式，來限制公民合法權(quán)益，引起社會(huì)很大意見，如果這條通過，將對(duì)地方政府的權(quán)力是一大限制。

司法公正是依法治國(guó)的一個(gè)重要方面。兩會(huì)前，最高法院出臺(tái)了司法改革65條，提出要設(shè)立巡回法庭、跨行政區(qū)劃法院、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院；禁止讓刑事在押被告人或上訴人穿著識(shí)別服、馬甲、囚服等具有監(jiān)管機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)的服裝出庭受審，強(qiáng)化人權(quán)保障；推動(dòng)省級(jí)以下法院人員統(tǒng)一管理改革；建立院、庭長(zhǎng)在監(jiān)督活動(dòng)中形成的全部文書入卷存檔制度等措施，這些改革有的正在落實(shí)，它們著眼于提高法院特別是審判的獨(dú)立性，有助于司法公正的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)的依法治國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)過程，在2月召開的省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部專題學(xué)習(xí)班上，中央提出了抓“關(guān)鍵少數(shù)”的提法。“關(guān)鍵少數(shù)”一般指的是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，尤其是黨政一把手，因?yàn)樗麄冋瓶刂薮蟮臋?quán)力和資源，其法治意識(shí)如何，能否做到依法行政，帶頭遵守法律，成為治國(guó)理政的法治“模范”，對(duì)依法治國(guó)，帶動(dòng)全社會(huì)落實(shí)法治，形成運(yùn)用法治監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)干部用權(quán)的新常態(tài)，非常關(guān)鍵。然而，這“關(guān)鍵少數(shù)”能不能包括非官員代表委員，大體說來，這上千名的非官員代表委員是社會(huì)精英，他們擁有的權(quán)力和資源比起社會(huì)中的多數(shù)群體來，多得多，如果他們能夠利用其影響力，真正行使法律賦予代表委員的職責(zé)，中國(guó)的法治狀況將也比現(xiàn)在要好得多。

反腐任重道遠(yuǎn)

腐敗不停，打虎不已，反腐是新一屆班子施政最突出的特征，也是執(zhí)政黨最得民心的舉措。3月2日，軍方一次性打包公布了十多名副軍級(jí)以上高級(jí)將領(lǐng)的腐敗情況。緊接著，3月4日，河北省委秘書長(zhǎng)景春華落馬，這顯示中紀(jì)委并不因?yàn)閮蓵?huì)舉行而推遲打虎進(jìn)度。

對(duì)反腐，政府工作報(bào)告是這樣指出的：少數(shù)政府機(jī)關(guān)工作人員亂作為，一些腐敗問題觸目驚心，有的為官不為，在其位不謀其政，該辦的事不辦；腐敗現(xiàn)象的一個(gè)共同特征就是權(quán)力尋租，要以權(quán)力瘦身為廉政強(qiáng)身，緊緊扎住制度圍欄，堅(jiān)決打掉尋租空間，努力鏟除腐敗土壤，始終保持反腐高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)腐敗分子零容忍、嚴(yán)查處。對(duì)腐敗行為，無論出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，還是發(fā)生在群眾身邊，都必須嚴(yán)加懲治。

十八大后的中國(guó)反腐，取得的成績(jī)有目共睹，為第五代領(lǐng)導(dǎo)人贏得了巨大聲譽(yù)，但從目前來看，腐敗狀況還非常嚴(yán)峻，反腐要深入面臨著阻力。一是尚有很多領(lǐng)域的腐敗黑幕沒有揭開或者剛剛揭開一點(diǎn)，例如，前不久中央巡視組對(duì)第一批央企巡視意見的反饋?zhàn)屚饨缈吹剑肫蟮母瘮〔粊営诠賵?chǎng)。包括央企在內(nèi)，中國(guó)的國(guó)企有上萬家，加上金融機(jī)構(gòu)，這一大塊的腐敗還只是撕開一個(gè)小角。除此外，學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、文化領(lǐng)域的腐敗尚未觸及?？梢?，反腐任務(wù)還非常繁重。二是反腐從治標(biāo)到治本的過渡，能否建立一套與法治相銜接的預(yù)防腐敗體系。針對(duì)中國(guó)在改革開放以來積累起來的巨大腐敗存量，開展疾風(fēng)暴雨式的反腐是必要的，至少在未來幾年里，這種反腐方式還不能退出，但客觀而言，它也帶來了一些副作用，需要在大規(guī)模反腐后，適時(shí)推進(jìn)制度反腐。這當(dāng)然不是說，目前的反腐沒有進(jìn)行制度建設(shè)，最大的制度改變，就是加強(qiáng)了中紀(jì)委對(duì)反腐的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)。

反腐的制度建設(shè)包括廣義和狹義兩個(gè)方面。廣義的制度建設(shè)是針對(duì)一切公權(quán)力和政府行為的，包括公民參與、信息公開、預(yù)算民主、簡(jiǎn)政放權(quán)等，就此而言，它已經(jīng)超越了反腐范疇，但對(duì)遏制腐敗有預(yù)防作用；狹義的制度建設(shè)是針對(duì)腐敗行為和反腐機(jī)構(gòu)的，它包括重組反腐機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)中紀(jì)委對(duì)反腐的主導(dǎo)地位和相對(duì)黨委的獨(dú)立性，強(qiáng)化辦案過程的公開和透明，建立官員財(cái)產(chǎn)公示制，及利益回避機(jī)制等。

當(dāng)前在這兩方面都有一定進(jìn)展。去年新修了預(yù)算法，規(guī)定政府所有收入都要納入全口徑預(yù)算，加大了對(duì)政府的預(yù)算約束。刑法修訂也加大了對(duì)貪污賄賂的懲處力度，還建立了國(guó)際追逃網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)反腐的國(guó)際合作。另外，進(jìn)一步規(guī)范了對(duì)裸官的管理，官員財(cái)產(chǎn)申報(bào)也強(qiáng)化了抽檢環(huán)節(jié)。中央深改組會(huì)議最近還通過了上海試點(diǎn)規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)干部親屬經(jīng)商辦企業(yè)，以遏制涉及官員親屬的裙帶腐敗行為。

執(zhí)政黨的強(qiáng)力反腐是從嚴(yán)治黨的關(guān)鍵一著。從一開始，這輪反腐就有著明確思路，即先治標(biāo)后治本，通過治標(biāo)為治本贏得時(shí)間，以懲戒、教育、預(yù)防的“三位一體”，使官員不敢腐、不想腐、不能腐。盡管如此，同腐敗官員的較量還任重道遠(yuǎn)，要使反腐不出現(xiàn)反復(fù)，在加強(qiáng)執(zhí)政黨內(nèi)部反腐力度和制度革新的同時(shí)，需要開放外部對(duì)權(quán)力和腐敗的監(jiān)督，調(diào)動(dòng)公民反腐的主動(dòng)性和積極性，用外部多元主義去遏制政府權(quán)力腐敗。

環(huán)境問題格外被關(guān)注

環(huán)境污染是民生之患、民心之痛，在近年的兩會(huì)上，環(huán)境問題愈來愈受到代表委員的重視。

對(duì)于環(huán)境問題，要說政府不重視那是假的，五大建設(shè)中就有一個(gè)生態(tài)文明建設(shè)，成為治國(guó)方略的組成部分。今年政府工作報(bào)告也用了四段集中進(jìn)行闡述，表示要打好節(jié)能減排和環(huán)境治理攻堅(jiān)戰(zhàn)，鐵腕治理環(huán)境污染，對(duì)偷排偷放者出重拳，讓其付出沉重的代價(jià)；對(duì)姑息縱容者嚴(yán)問責(zé)，使其受到應(yīng)有的處罰。生態(tài)環(huán)保貴在行動(dòng)、成在堅(jiān)持，一定要實(shí)現(xiàn)藍(lán)天常在、綠水長(zhǎng)流、永續(xù)發(fā)展。

然而，環(huán)境污染和破壞并未因?yàn)檎闹匾暥泻艽蟾纳疲喾?，一些方面程度還在加重，原因有兩個(gè)：一是中國(guó)進(jìn)入重化工業(yè)發(fā)展階段，該階段客觀上會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重影響，所謂先污染后治理，這可能是人類工業(yè)化的一個(gè)發(fā)展規(guī)律，至少在當(dāng)下人類尚沒有找出一條沒有污染的發(fā)展之路，不承認(rèn)這點(diǎn)不行。二是保護(hù)環(huán)境的法規(guī)沒有得到認(rèn)真執(zhí)行和落實(shí)。中國(guó)有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的情況普遍存在，但在環(huán)保上表現(xiàn)得特別明顯，盡管環(huán)保部門由以前的副部級(jí)升格為部級(jí)，成為內(nèi)閣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，可在各政府部門中，一向是個(gè)弱勢(shì)部門。當(dāng)然，環(huán)保立法自身漏洞也很多，例如，環(huán)境保護(hù)法和大氣污染防治法嚴(yán)重滯后于今天的現(xiàn)實(shí)。所以如此，乃在于長(zhǎng)期以來以GDP為政績(jī)的考核體系，以及地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，追求GDP和財(cái)政收入的增長(zhǎng)是地方政府發(fā)展的根本動(dòng)力，而地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)又加劇了這一傾向。

不論富貴與貧困，環(huán)境問題與每個(gè)人息息相關(guān)。在經(jīng)歷過多次大面積的霧霾后，全民的環(huán)境意識(shí)和權(quán)益被激活，環(huán)境開始成為一個(gè)公共話題與政治問題，這些年因環(huán)境破壞引起的群體事件已越來越多，政府也真正意識(shí)到不解決環(huán)境不行。所以在去年，重新出臺(tái)了被稱為最嚴(yán)厲的環(huán)保法，強(qiáng)化了政府責(zé)任，明確環(huán)境保護(hù)工作的考核評(píng)價(jià)制度，環(huán)境保護(hù)工作做得好不好，是對(duì)政府及其有關(guān)負(fù)責(zé)人考核評(píng)價(jià)的重要依據(jù)；完善了環(huán)境保護(hù)的管理制度，重在源頭管理和過程管理；集中解決環(huán)保中違法成本低、守法成本高的問題，環(huán)保部門可以對(duì)污染企業(yè)實(shí)行日罰。值得一提的是，新的環(huán)保法還規(guī)定了環(huán)境信息的公開制度，環(huán)境影響評(píng)價(jià)參與制度和訴訟制度，允許環(huán)保組織對(duì)企業(yè)進(jìn)行公益訴訟，這是一個(gè)重大突破，它將開啟公民環(huán)境參與之門。

政府工作報(bào)告除表示打好節(jié)能減排攻堅(jiān)戰(zhàn)外，還提出要采取實(shí)施水污染防治行動(dòng)計(jì)劃；實(shí)行能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命，把節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)打造成新興的支柱產(chǎn)業(yè)；推進(jìn)重大生態(tài)工程建設(shè)，拓展重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)，辦好生態(tài)文明先行示范區(qū)等措施。

從其他國(guó)家的環(huán)境治理經(jīng)驗(yàn)來看，要改善環(huán)境，一方面是要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變政府對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策模式和管理方式，做到?jīng)Q策透明化和陽光化；另一方面是嚴(yán)格環(huán)境立法，啟動(dòng)公民環(huán)境參與，形成環(huán)境參與的強(qiáng)大公民行動(dòng)。如此才能還公眾一個(gè)美麗家園。

讓權(quán)力不再任性

中國(guó)的事情能否辦好，關(guān)鍵在執(zhí)政黨和政府。事實(shí)上，對(duì)一個(gè)壟斷社會(huì)關(guān)鍵權(quán)力和資源的政府來說，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深化改革，依法治國(guó)，反腐敗以及社會(huì)治理，都和它有關(guān)。而某些政府部門的問題，則是有權(quán)太任性。

今年的政府工作報(bào)告用了一定篇幅，從四個(gè)方面談了如何加強(qiáng)政府自身建設(shè)，即要堅(jiān)持依憲施政，依法行政，把政府工作全面納入法治軌道；堅(jiān)持創(chuàng)新管理，強(qiáng)化服務(wù)，著力提高政府效能；堅(jiān)持依法用權(quán)，倡儉治奢，深入推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作；堅(jiān)持主動(dòng)作為，狠抓落實(shí)，切實(shí)做到勤政為民，把中國(guó)政府建設(shè)成一個(gè)法治政府、創(chuàng)新政府、廉潔政府和服務(wù)型政府，增強(qiáng)政府執(zhí)行力和公信力，促進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。一句話，成為一個(gè)現(xiàn)代政府。這就如政府工作報(bào)告所說，政府要“大道至簡(jiǎn)，有權(quán)勿任性”；換言之，政府不應(yīng)將簡(jiǎn)單的事情弄得太復(fù)雜，太復(fù)雜了，權(quán)力就會(huì)任性，但這需要為權(quán)力劃定清晰邊界，精簡(jiǎn)政府職能。

盡管技術(shù)的發(fā)展為政府管理經(jīng)濟(jì)和社會(huì)提供了高效手段，但是，中國(guó)政府本質(zhì)上還不是一個(gè)現(xiàn)代政府。因?yàn)楝F(xiàn)代政府的一個(gè)本質(zhì)特征是權(quán)由法定，依法行政、依法用權(quán)，沒有對(duì)權(quán)力的高度自覺，權(quán)大于法，權(quán)力在使用過程中就會(huì)任性，怎么方便怎么來，怎么有利怎么來，從而，公民的各項(xiàng)權(quán)利勢(shì)必會(huì)遭到權(quán)力及其使用者的侵犯。

要使政府成為一個(gè)廉潔高效具有公信力的良善政府，就須按照治理現(xiàn)代化要求對(duì)政府予以改造，首先對(duì)政府應(yīng)限權(quán)，把政府打造成一個(gè)有限政府。政府并非管得越多越好，有所不為才能有所作為，政府的效率是建立在只管該管的事情基礎(chǔ)上，而非眉毛胡子一把抓，大事小事全攬?jiān)谑?，事情管得多，就需要相?yīng)的權(quán)力去支撐，否則，有責(zé)無權(quán)，事情不可能做好。而賦予政府過多過大權(quán)力，又必然會(huì)帶來腐敗后果。正如政府工作報(bào)告指出的，腐敗的一個(gè)共同特征，就是權(quán)力尋租。

目前，對(duì)政府限權(quán)，除了用法律明確規(guī)制政府的權(quán)力外，另一方面是加快轉(zhuǎn)變政府職能，大力推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)和行政審批制度改革，把該放的放掉，把該管的事務(wù)管好。去年中國(guó)政府共取消下放行政審批事項(xiàng)247項(xiàng)，其中，關(guān)系投資創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和就業(yè)的有160多項(xiàng)，涉及社會(huì)組織、事業(yè)單位業(yè)務(wù)活動(dòng)有70多項(xiàng)，有力地激發(fā)了市場(chǎng)和企業(yè)的活力，推動(dòng)了政府職能轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了服務(wù)型政府的建設(shè)。今年按照政府工作報(bào)告的安排，將再取消和下放一批行政審批事項(xiàng)，全部取消針對(duì)公民和法人的非行政許可審批，建立規(guī)范行政審批的管理制度，簡(jiǎn)化注冊(cè)資本登記，制定市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單，公布省級(jí)政府權(quán)力清單、責(zé)任清單，做到法無授權(quán)不可為、法定職責(zé)必須為。

中國(guó)正處在一個(gè)發(fā)展并向現(xiàn)代化社會(huì)邁進(jìn)的過程中，所謂簡(jiǎn)政放權(quán)，轉(zhuǎn)變政府職能，主要是指要減少過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來的、尚未改變的、對(duì)市場(chǎng)或社會(huì)過多介入的事項(xiàng)，讓市場(chǎng)、社會(huì)組織和公民少受政府不必要的管制，能夠自主地決定自己的事務(wù)和命運(yùn)。當(dāng)權(quán)力在制度約束下不再任性了，政府自身才能建設(shè)好，中國(guó)也就不會(huì)犯大的顛覆性錯(cuò)誤。一切重在落實(shí)

政府工作報(bào)告也多次提到要狠抓落實(shí)。任何雄心勃勃的計(jì)劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，就只能停留在紙面上，空中樓閣而已。從這個(gè)角度說，強(qiáng)調(diào)制度的執(zhí)行力，是如何都不為過的。

中國(guó)的很多事情，不在于沒有設(shè)想，而在于執(zhí)行不力，宏圖早已畫好，但因?yàn)楦鞣N原因，最后都虎頭蛇尾。不只計(jì)劃是這樣，立法、制度、政策、規(guī)章甚至領(lǐng)導(dǎo)人的命令也難逃這個(gè)宿命。所以，在十八屆三中全會(huì)和四中全會(huì)作出全面深化改革和全面推進(jìn)依法治國(guó)的決定后，中央一再強(qiáng)調(diào)，一分規(guī)劃，九分落實(shí)，擔(dān)心的就是這么好的東西落實(shí)不了。特別是在當(dāng)前反腐態(tài)勢(shì)下，一些官員抱著明哲保身，多一事不如少一事的心態(tài)，不積極去落實(shí)中央已有部署，對(duì)此，兩會(huì)前召開的中央深改組會(huì)議再次提出了“最后一公里”問題，不能讓事情阻斷在這“最后一公里”上，這說的仍是執(zhí)行和落實(shí)問題。

兩會(huì)一定程度上是貫徹落實(shí)的會(huì)議。大的規(guī)劃都已制定好，方向已經(jīng)明確，真正要兩會(huì)出臺(tái)的政策措施不會(huì)很多，兩會(huì)只要把發(fā)展藍(lán)圖或者施政綱領(lǐng)，在代表委員討論和審議其可行性后，再分解部署，一件件把它們落實(shí)下去。尤其是今年的兩會(huì)，兩個(gè)主要的決定在去年都已出臺(tái)，今年的任務(wù)就是貫徹落實(shí)。對(duì)此，政府工作報(bào)告也指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，精神面貌要有新狀態(tài)。各級(jí)政府要切實(shí)履行職責(zé)，狠抓貫徹落實(shí)，創(chuàng)造性開展工作。完善政績(jī)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)實(shí)績(jī)突出的，要大力褒獎(jiǎng)；對(duì)工作不力的，要約談?wù)]勉；對(duì)為官不為、懶政怠政的，要公開曝光、堅(jiān)決追究責(zé)任?？傊?，要堅(jiān)持主動(dòng)作為，狠抓落實(shí)。這是基于過去歷次的教訓(xùn)。

無論是全面深化改革還是全面推進(jìn)依法治國(guó)，在規(guī)劃作出后，如何落實(shí)就成為攸關(guān)成敗的大問題。改革和法治是鳥之兩翼和車之兩輪，對(duì)于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)和全面建成小康社會(huì)來說，前者是動(dòng)力，后者是保障，如果不能將兩個(gè)決定的規(guī)劃和部署一條條貫徹落實(shí)，就不可能完成改革任務(wù)，建設(shè)法治國(guó)家，當(dāng)然也就無法實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)了。事實(shí)上，黨和政府的戰(zhàn)斗力就體現(xiàn)在執(zhí)行黨和國(guó)家的法律制度、保證國(guó)家的戰(zhàn)略部署能夠得到落實(shí)上。

要不折不扣地貫徹落實(shí)中央已有部署和決策，就不能大而化之，而應(yīng)制定一個(gè)實(shí)施的路線圖和時(shí)間表，內(nèi)中有階段性的目標(biāo)和任務(wù)，有對(duì)應(yīng)的部門，有監(jiān)督者，越細(xì)致越好，從這點(diǎn)來說，兩會(huì)前出臺(tái)的公安改革100條和司法改革65條，值得贊賞，因?yàn)樗岩母锏娜蝿?wù)和達(dá)到的目標(biāo)都一項(xiàng)項(xiàng)列出來，并承諾完成時(shí)間，建立問責(zé)機(jī)制，這樣才能倒逼政府主動(dòng)作為，不得偷懶。

第五篇：小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀(市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)需求、營(yíng)銷策略進(jìn)行詳盡的分析。并基于以上研究，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出了可行的營(yíng)銷策略建議。

本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略；并通過對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米智能手機(jī)在保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊密貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是企業(yè)的最終目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)被寄予希望的小米手機(jī)，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)走出困境，本文將通過分析小米手機(jī)的現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)，小米，品牌營(yíng)銷，差異化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

目錄

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述.......................................................................................1.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析.............................................................................2.1宏觀環(huán)境分析...............................................................................................2.1.1人文環(huán)境..............................................................................................2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境..............................................................................................2.1.3技術(shù)環(huán)境..............................................................................................2.1.4政策環(huán)境..............................................................................................2.2微觀環(huán)境分析...............................................................................................2.2.1中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀..............................................................2.2.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體特點(diǎn)......................................................................2.2.3小米手機(jī)的logo含義及優(yōu)勢(shì)............................................................第三章 小米手機(jī)市場(chǎng)分析和選擇.......................................................................3.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分.........................................................................................3.2目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇.............................................................................第四章 小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略...............................................................................4.1小米的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析.................................................................................4.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機(jī)的營(yíng)銷策略...............................................................................5.1產(chǎn)品策略.....................................................................................................5.2價(jià)格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實(shí)施全面質(zhì)量管理.....................................................................................5.7完善售后服務(wù)體系.....................................................................................III

目錄

結(jié)束語.....................................................................................................................參考文獻(xiàn).................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)每天都在快速地向前發(fā)展著，這個(gè)趨勢(shì)甚至在全球市場(chǎng)都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時(shí)，現(xiàn)如今，運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也給這個(gè)市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)與拉動(dòng)。在消費(fèi)品類別中，不同于其他產(chǎn)品，手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品。由于手機(jī)的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價(jià)格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。較一般的消費(fèi)品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念運(yùn)用和策略實(shí)踐都表現(xiàn)的更加突出。

根據(jù)發(fā)布的《2011-2012中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長(zhǎng)12%，其中千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售占較大份額，占比達(dá)到58.7%。報(bào)告顯示，2011年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到16億部，同比增長(zhǎng)16.8%。預(yù)計(jì)2012年全球手機(jī)出貨量將達(dá)到18.1億部，到2014年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過20億部。市場(chǎng)分析認(rèn)為，2011年全球智能手機(jī)和3G市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。智能手機(jī)產(chǎn)品越來越豐富、應(yīng)用越來越全面、價(jià)格平民化等都是推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因。

小米手機(jī)作為國(guó)內(nèi)手機(jī)界的新秀，致力于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的研發(fā)，本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，并通過對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米手機(jī)在提高產(chǎn)量和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中，差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊緊貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關(guān)的戰(zhàn)略理論，然后在接下來的章節(jié)通過對(duì)我國(guó)手機(jī)的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行介紹和分析，然后結(jié)合小米手機(jī)的市場(chǎng)分析和選擇，總結(jié)出一些針對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略。