第一篇：看看十大失敗的電影營(yíng)銷(xiāo)案例

敗鑒——十大失敗的電影營(yíng)銷(xiāo)案例(2012-07-13 15:45:24)轉(zhuǎn)載▼ 標(biāo)簽： 雜談

獨(dú)家解讀 中國(guó)電影前期營(yíng)銷(xiāo) 十大失敗案例【前言】近年中國(guó)電影的發(fā)行呈多樣化態(tài)勢(shì),表現(xiàn)在多種發(fā)行主體的相互聯(lián)合、多種發(fā)行內(nèi)容的相互融合以及多種發(fā)行渠道的相互配合.以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)是最近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)鮮明特點(diǎn).除了出品方本身,從發(fā)行公司到院線和影院,在放映市場(chǎng)幾乎形成“營(yíng)銷(xiāo)總動(dòng)員”.在市場(chǎng)化運(yùn)作中,電影放映主體開(kāi)始尋求更多橫向聯(lián)系,強(qiáng)化自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣,拓展行業(yè)市場(chǎng)份額.網(wǎng)上購(gòu)票、電影廣告、建立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等等,社會(huì)與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個(gè)載體雙方有廣闊的雙贏合作空間.又如與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的互動(dòng)、與商家和大集團(tuán)合作,電影成了回饋客戶(hù)的廉價(jià)的最佳禮品.然而就在這樣的“營(yíng)銷(xiāo)總動(dòng)員”大環(huán)境下,仍舊有一些失敗案例.【我要留言】 一:《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失 《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失

當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候,另一個(gè)“英雄”也正在打造之中.其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》,這就是《天地英雄》,然而本片并沒(méi)有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話(huà).相反的卻是票房失利,口碑不一.其原因是一方面,民族文化的缺失影響電影質(zhì)量,另外一方面,由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面有著太多驚人的雷同之處,缺乏自身的商業(yè)品牌,導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1/3,票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭,回報(bào)率亦難成比例.何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片,而是一部史詩(shī)動(dòng)作片,有意要讓《天地英雄》與眾不同,尤其與《英雄》不同,但宣傳造勢(shì)與評(píng)論上著力并無(wú)引起關(guān)注,憑借導(dǎo)演一嘴之力,未免聲小力單.融合武俠、愛(ài)情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個(gè)模糊的定位沒(méi)有給觀眾一個(gè)恰如其份的交代與期待,更別說(shuō)“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷.該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出,但遭遇了“SARS”這一意外因素,發(fā)片計(jì)劃一再擱淺.《天地英雄》前期策劃缺乏主動(dòng)性,這部與《英雄》幾乎同時(shí)開(kāi)機(jī)的作品,缺乏通盤(pán)的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)推廣方案,該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào),許多記者想打探消息都無(wú)功而返,片方的解釋是,哥倫比亞公司參與投資的大制作影片,整個(gè)運(yùn)作手段都是國(guó)際化操作,所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂.然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開(kāi)始慌忙造勢(shì),包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版,處處都體現(xiàn)出手忙腳亂,甚至不少炒作有東施效顰之嫌,和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無(wú)法相提并論.無(wú)論導(dǎo)演還是明星陣容,氣勢(shì)上已略遜一籌,更別說(shuō)將電影打造成商業(yè)品牌了.《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失,東施效顰的模仿手段讓人感慨中國(guó)電影在文化與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的后繼乏力.國(guó)內(nèi)票房:4100萬(wàn)

同類(lèi)參考:《江山美人》

二:《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利 《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利

《太陽(yáng)照常升起》上映前,保利博納負(fù)責(zé)人于冬對(duì)姜文的個(gè)人品牌信心十足,他表示,《太陽(yáng)》的票房過(guò)億沒(méi)問(wèn)題.保利博納在全國(guó)共投入了600多個(gè)拷貝,從數(shù)量上超過(guò)了當(dāng)年上映的好萊塢大片《哈利b波特與鳳凰社》.于冬分析說(shuō):“1995年,姜文的第一部作品《陽(yáng)光燦爛的日子》上映時(shí)觀影人次超過(guò)一千萬(wàn),也培養(yǎng)了喜歡姜文電影的觀眾群.按照現(xiàn)在的票價(jià),只要有四分之一的人來(lái)看《太陽(yáng)》,票房就過(guò)億了.” 遺憾的是于冬沒(méi)分析清楚,姜文導(dǎo)演的作品確實(shí)口碑不賴(lài),但姜文個(gè)人品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到張藝謀、馮小剛的程度,而且如今走進(jìn)電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主,但《太陽(yáng)》的宣傳重點(diǎn)定位在當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》的影迷身上.一方面片方宣傳定位失手,另一方面,姜文對(duì)自身的個(gè)人品牌高估,《太陽(yáng)》所引發(fā)的觀眾討論異常火暴,連影評(píng)人、專(zhuān)家之間都在進(jìn)行一場(chǎng)大猜想,離奇程度也遠(yuǎn)超過(guò)導(dǎo)演姜文的預(yù)期.但是觀眾并沒(méi)有習(xí)慣性的跟著影片一起瘋狂,票房沒(méi)有預(yù)期火爆.最大原因是導(dǎo)演本身忽視了消費(fèi)者的審美需求,也缺乏自省精神.熱炒威尼斯時(shí)放言:謀事在人,成事在謀.意思是得沒(méi)得獎(jiǎng),要問(wèn)評(píng)委和張藝謀;甚至威尼斯沒(méi)得獎(jiǎng)也讓姜文蒙受損失,音像版權(quán)曾被敲定為200萬(wàn),但當(dāng)姜文空手而歸的時(shí)候,音像商干脆再在其傷口上撒了一點(diǎn)鹽,最終音像版權(quán)費(fèi)直降50萬(wàn);觀眾熱議看不懂時(shí),宣傳方?jīng)]能及時(shí)引導(dǎo)電影受眾的感知能力,放在當(dāng)時(shí)炒作環(huán)境中看,姜文經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)才打造出了自認(rèn)為將會(huì)轟動(dòng)中國(guó)電影界、乃至全球電影界的作品,到頭來(lái)卻忽視了一部影片最為重要的東西:觀眾!國(guó)內(nèi)票房:2800萬(wàn)

同類(lèi)參考:盲目依托個(gè)人品牌忽視觀眾感受的影片.三:《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重 《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重

2005年9月底,華語(yǔ)大片《猛龍》,號(hào)稱(chēng)投資過(guò)億,明星多達(dá)10人,配合這樣的高投資大陣容構(gòu)架發(fā)行方向國(guó)內(nèi)投放300余個(gè)拷貝,以超過(guò)600張銀幕的放片規(guī)模,但事后的得不償失讓這部當(dāng)年香港最大手筆的特技動(dòng)作電影成為資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片之一.《猛龍》也是國(guó)內(nèi)率先走將先進(jìn)行全方位電影營(yíng)銷(xiāo)路線的影片之一,拍賣(mài)包括電影宣傳活動(dòng)的總冠名權(quán),萬(wàn)噸豪華郵輪慈善首映晚會(huì)的冠名權(quán),全國(guó)六大城市首映式的冠名權(quán)、電影貼片廣告以及電視版權(quán)、音像版權(quán)等,一切走的燒錢(qián)路線讓人大有《英雄》造勢(shì)之感,甚至中國(guó)電影史上與電影同步發(fā)行的第一款手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲這點(diǎn)創(chuàng)出新意.雖然《猛龍》的營(yíng)銷(xiāo)手段,錢(qián)燒的十足,但在媒體運(yùn)作上大打折扣,《英雄》的造勢(shì)導(dǎo)致幾乎所有的影視類(lèi)通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為其做宣傳.即使是負(fù)面報(bào)道,也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng).而《猛龍》營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后猶如泥牛入海,新聞報(bào)道少到可憐,以至于至今百度搜索“猛龍”兩字,鮮有電影新聞出現(xiàn),也難怪《猛龍》連挖掘電影票房?jī)r(jià)值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了.《猛龍》的電影營(yíng)銷(xiāo),讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為(明星薈萃+警匪題材),但營(yíng)銷(xiāo)策劃、后續(xù)宣傳以及對(duì)媒體新聞的忽視等多種因素呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠字?成為近年電影資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片,甚至導(dǎo)致當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的制作方之一世紀(jì)華納連續(xù)幾年沒(méi)有作品推出hh當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段來(lái)說(shuō),全方位電影營(yíng)銷(xiāo)路線十分冒險(xiǎn),也唯有大制作才打得起此牌路,不成功便成仁,這都是題外話(huà)了.國(guó)內(nèi)票房:未過(guò)千萬(wàn) 同類(lèi)參考:《天堂口》、《茉莉花開(kāi)》、《玉觀音》hh本身陣容、題材均有營(yíng)銷(xiāo)作為的影片.四:《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯(cuò)位 《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯(cuò)位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一,爭(zhēng)論毀譽(yù)參半,不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味,但票房還是取得巨大成功.這一切都?xì)w功與大投入,大推廣的營(yíng)銷(xiāo)手段.因此《赤壁II》的營(yíng)銷(xiāo)自然格外引人注意,然而就在大家熱切盼望有國(guó)產(chǎn)電影破大船記錄的時(shí)候,《赤壁II》的三個(gè)失敗營(yíng)銷(xiāo),讓這個(gè)希望徹底化為泡影.《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來(lái)更大的難度,可惜的是《赤壁II》在國(guó)內(nèi)上映前幾乎并無(wú)大動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo),除了號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)磅礴氣勢(shì),寄情特效之外,其他宣傳幾乎都是借上部東風(fēng),片方進(jìn)行宣傳采用繼續(xù)吊胃口的形式,大打“拋磚引玉牌”,甚至在上映前不久推出的海量劇照,仍舊不少重復(fù)上部.而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個(gè)重要手段mm網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片“惡搞”,大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度,可謂適得其反.畢竟國(guó)人都經(jīng)過(guò)胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的惡搞事件影響,難免產(chǎn)生將《赤壁Ⅱ》與《無(wú)極》等同的心態(tài).《赤壁Ⅱ》上映前,擋在吳宇森前面的就只有以“愛(ài)情浪漫史詩(shī)”著稱(chēng)的《泰坦尼克號(hào)》了,可以說(shuō)挑戰(zhàn)《泰坦尼克號(hào)》的記錄,不僅是中影的野心所在,更是中國(guó)電影人的集體夢(mèng)想.然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調(diào)整,一石激起千層浪,眾影片紛紛調(diào)整檔期,占據(jù)對(duì)自己最有利的時(shí)間.《赤壁Ⅱ》下選擇1月8日上映,雖然貌似擁有了一個(gè)春節(jié)檔期,但國(guó)情卻是春節(jié)檔期遜色圣誕檔及賀歲檔!圣誕、元旦期間只要是電影就有人看,甚至不怎么選擇片子,而過(guò)完這個(gè)節(jié)日大家的電影消費(fèi)欲望大幅度降低.《赤壁Ⅱ》優(yōu)勢(shì)先機(jī)都被之前的《非誠(chéng)勿擾》占去不少,更別說(shuō)還要面對(duì)《瘋狂的賽車(chē)》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場(chǎng)瓜分.國(guó)內(nèi)票房:2.51億 同類(lèi)參考:暫無(wú)

五:《無(wú)極》過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致全面崩盤(pán) 《無(wú)極》過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致全面崩盤(pán)

《無(wú)極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品,陳凱歌、陳紅夫婦通過(guò)一系列的電影運(yùn)作,打造出一艘中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)“航空母艦”.這部對(duì)外號(hào)稱(chēng)投入1億元宣傳費(fèi)用的《無(wú)極》,初期的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣(mài)瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息,足以媲美《英雄》.當(dāng)然《無(wú)極》也是迄今為止最成熟的電影營(yíng)銷(xiāo)模式之一.從營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行角度來(lái)說(shuō),《無(wú)極》做得不錯(cuò),甚至說(shuō)新聞營(yíng)銷(xiāo)方面他們做到了趕超《英雄》的地步,但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力越強(qiáng),品牌的價(jià)值受到的損害就越大.當(dāng)越來(lái)越多觀眾期望越大,失望越大之后,難免產(chǎn)生抵觸甚至反感.《無(wú)極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的,但到后期歇斯底里式的叫賣(mài)絕對(duì)是“走火入魔”了.“一個(gè)人不能無(wú)恥到這樣的地步”!陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》作者胡戈.“人不能無(wú)恥到陳凱歌這個(gè)地步,”網(wǎng)友們支持胡戈,反駁道.盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持,但是卻利用這個(gè)機(jī)會(huì)繼續(xù)炒作.但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大,心理膨脹的狀態(tài),觸犯眾怒.炒作要把握尺度.作為娛樂(lè)產(chǎn)品,適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的,但也應(yīng)該把握尺度,不要物極必反.另一方面,陳紅的過(guò)度吹噓讓《無(wú)極》營(yíng)銷(xiāo)一度陷入虛假繁榮的境界,高調(diào)宣布:《無(wú)極》的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效益將達(dá)20億元左右,3億換20億的后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)著實(shí)讓人驚嘆.除了投資涉嫌注水豬肉之外,首晚的點(diǎn)映票房,從陳紅14日當(dāng)晚在上海宣稱(chēng)的“中影統(tǒng)計(jì)為1100萬(wàn)元人民幣”,突然縮減為前日向全國(guó)媒體通稿中公布的“超過(guò)800萬(wàn)元”,《無(wú)極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬(wàn)元人民幣等等前后不一漏洞百出.到后來(lái)事實(shí)卻海外版權(quán)遭遇退貨,影響波及中國(guó)武俠片hh中國(guó)大片遭遇空前的輿論風(fēng)暴《無(wú)極》,的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與質(zhì)量脫節(jié),導(dǎo)致口碑效益全面崩盤(pán),隨著各國(guó)片商、廣告客戶(hù)對(duì)于中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸熟悉,要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難,連導(dǎo)演自己也遭遇了從沒(méi)遇到的信任危機(jī).國(guó)內(nèi)票房:1.78億 同類(lèi)參考:暫無(wú)

六:《黃石的孩子》定位不清,推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿 《黃石的孩子》定位不清,推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿

《黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰,一會(huì)申請(qǐng)奧斯卡,一會(huì)吹來(lái)慈善風(fēng),一會(huì)又是黃石政府宣傳片,一會(huì)又是南京大屠殺,又是戰(zhàn)爭(zhēng)又是愛(ài)情的,格調(diào)好像很高,但實(shí)際上缺乏引導(dǎo)觀眾對(duì)題材的認(rèn)同感.《黃石的孩子》到底是說(shuō)什么的?相信沒(méi)看過(guò)關(guān)于影片任何宣傳之前,大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種:這是一部類(lèi)似于《25個(gè)孩子一個(gè)爹》的鄉(xiāng)村題材電影?兒童片?美國(guó)黃石國(guó)家公園還是中國(guó)湖北黃石?甚至有很多人在看過(guò)片名后會(huì)想到黃石這個(gè)人的孩子怎么了?總之,誰(shuí)會(huì)想到是一部和南京大屠殺以及“大愛(ài)鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律?反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目.這個(gè)片名至少讓電影損失了3分1的票房.另一方面的推廣錯(cuò)位也讓人們很難共鳴,看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對(duì)那句“中國(guó)版《辛德勒名單》”的宣傳語(yǔ)多少有點(diǎn)抵觸.戰(zhàn)爭(zhēng)搭臺(tái),情感唱戲,不得不承認(rèn)大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛(ài)情電影,但《黃石的孩子》無(wú)論戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面還是人物形象,故事主線還是激情場(chǎng)面均欠缺力度,都離經(jīng)典太遙遠(yuǎn).《黃石的孩子》雖有三千萬(wàn)美金制作,卻敗在制作規(guī)模小的多的《見(jiàn)龍卸甲》手下,其實(shí)無(wú)關(guān)演員的號(hào)召力,這些中外合作制片的尷尬已成常例,類(lèi)型化的敘事面對(duì)審查磨合、中國(guó)人的文化認(rèn)同感、定位不清推廣失利等導(dǎo)致這些片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利是幾乎已成定局.國(guó)內(nèi)票房:1700萬(wàn) 同類(lèi)參考:《面紗》、《夜.上?！?、《姨媽的后現(xiàn)代生活》hh中外合拍片.七:《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材 《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京!南京!》到《拉貝日記》,中國(guó)一時(shí)之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影,而兩部影片票房上取得的成績(jī)幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別,后者連前者零頭都?jí)虿恢?而鋪天蓋地的評(píng)論兩片誰(shuí)更真誠(chéng)誰(shuí)更靠譜,加之雙方公開(kāi)叫板,這是中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)同題材“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng).《拉貝日記》投資大約1.3億,《南京!南京,最新電影排行榜2012!》大約是8000萬(wàn)人民幣,當(dāng)后者累積票房已經(jīng)達(dá)到1.5億,前者尚未過(guò)千萬(wàn),為何差距如此之大?《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬(wàn),如果票房過(guò)三千萬(wàn)則收回成本,而華誼兄弟萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到原定7月上映的《南京!南京!》會(huì)突然提前檔期到四月底,強(qiáng)攻五一票房,使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受?chē)?yán)重威脅.檔期的安排上,《南京!南京!》搶到了一個(gè)有利的制高點(diǎn).由于時(shí)間的緊迫,已經(jīng)來(lái)不及調(diào)整檔期(當(dāng)時(shí)《拉貝日記》各類(lèi)宣傳品早先《南京!南京!》大半個(gè)月已經(jīng)派發(fā)全國(guó)各條院線),面對(duì)同一題材上陣,聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風(fēng)牌,《南京!南京!》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來(lái)為影片造勢(shì),《拉貝日記》僅選擇4個(gè)城市的某一地區(qū)做點(diǎn)映,以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒.“四兩撥千斤”的順風(fēng)炒結(jié)果歪打正著,導(dǎo)演陸川太實(shí)驗(yàn)性的處理手法,更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭(zhēng)議,這樣的爭(zhēng)議,造成了更加激烈的話(huà)題,反而保持了《南京!南京!》持久的關(guān)注熱度.再參考豆瓣上兩片的討論,南京43300人評(píng)價(jià),拉貝7106人評(píng)價(jià).華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮,想把平庸的拉貝炒起來(lái)結(jié)果適得其反.于是號(hào)稱(chēng)拉貝陣容是真正的多國(guó)部隊(duì),中國(guó)市場(chǎng)的勝負(fù)已非全部,找了個(gè)借口匆匆下臺(tái).國(guó)內(nèi)票房: 同類(lèi)參考:暫無(wú)

八:《大搜查》多次推延,屢失良機(jī) 《大搜查》多次推延,屢失良機(jī)

08年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞,從暑期到國(guó)慶,從中秋又拖進(jìn)了賀歲檔,又因《梅蘭芳》變動(dòng)事件從12月28日又搶回到23日上映,影片多次改變檔期,從側(cè)面可見(jiàn)發(fā)行方并無(wú)十分的自信.這部備受外界關(guān)注的“麥莊”(麥兆輝、莊文強(qiáng))的新作《大搜查》,份屬香港電影工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之作,主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅(jiān)力量,雖然少有超一流巨星加盟,但制作人員大多是水準(zhǔn)之上的,本以為會(huì)成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作,結(jié)果因?yàn)槎啻瓮蒲由嫌硶r(shí)間,屢失良機(jī).當(dāng)然,多次推延上映時(shí)間,原因是廣電的意思.本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子,不僅在中段改變臺(tái)詞,更要在最后十分鐘將很多人的命運(yùn)完全顛覆,顛覆指數(shù)直追當(dāng)年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》.其實(shí),光線發(fā)行當(dāng)時(shí)在未定上映標(biāo)準(zhǔn)日期時(shí),不做影片造勢(shì),免得新鮮感和吸引力喪失,再借助剪刀手事件熱炒,也不至于影片遭遇滑鐵盧.同類(lèi)參考:《黑社會(huì)2》、《神探》hh遭遇剪刀門(mén)的影片,以及《白銀帝國(guó)》類(lèi)多次改變檔期的影片.九:《夜.上?！穫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意 《夜.上?！啡狈π乱鈧鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

《夜.上?！肥羌?dòng)星影業(yè)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)制片的第一部影片,也是和日本電影眼株式會(huì)社合拍的影片,片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星,又是浪漫愛(ài)情喜劇電影,同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當(dāng)變幻時(shí)》、《跟蹤》等,對(duì)手可算比較弱,然而投資4000萬(wàn)人民幣的《夜.上?！飞嫌?首周投放200個(gè)拷貝,首周末票房竟然還不到200萬(wàn)!為什么呢? 究其原因在于影片營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過(guò)于中規(guī)中矩!當(dāng)時(shí)同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風(fēng)紛紛上映,但均屬小成本影片,并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺(jué)有獻(xiàn)媚之感,因此《夜.上?！返膶?duì)手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》,該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳,大搞試映,精心籌劃首映活動(dòng)等,炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說(shuō)、翻拍hh一直話(huà)題不斷.反觀《夜.上?！泛?jiǎn)單傳統(tǒng)的見(jiàn)面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞.而后來(lái)上映前采用傳統(tǒng)的巡回見(jiàn)面會(huì)宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時(shí)候趙薇煙不離手等,更是不倫不類(lèi).至今,《夜.上?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上搜索的話(huà),關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團(tuán)的評(píng)論外,真是寥寥無(wú)幾.電影上映前,帶幾個(gè)主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)本片毫無(wú)幫助,另外一個(gè)讓《夜.上?！肥軜O大傷害的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段,則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷,簡(jiǎn)單到只是一個(gè)場(chǎng)景,然后拼上倆主角的平面半身像,連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極,對(duì)影片造成最直接的印象傷害,將這個(gè)號(hào)稱(chēng)最有品質(zhì)的青春片直接扼殺,鬧成中國(guó)電影貼片最雷的一道風(fēng)景,最大笑話(huà).同類(lèi)題材:多數(shù)中小型國(guó)產(chǎn)影片通病.十:《2046》明星打包,形式至上 《2046》明星打包,形式至上 張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動(dòng),給華語(yǔ)電影的宣傳推廣、市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造出了新模式.并且?guī)?lái)的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已.而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時(shí)間、耗資過(guò)億港元?jiǎng)?chuàng)作的一部影片,薈萃了10余位華語(yǔ)影壇頂級(jí)明星,投資規(guī)模、演員陣容在當(dāng)時(shí)華語(yǔ)影片中十分罕見(jiàn),顯然,《2046》的首映活動(dòng)受到啟發(fā),當(dāng)時(shí)策劃的活動(dòng)規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作的聲勢(shì)較張藝謀兩片有過(guò)之而無(wú)不及.首先,京、滬、穗等地將舉行盛大首映式,首映活動(dòng)投入2046萬(wàn)元,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)華語(yǔ)電影首映宣傳投入之最.王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會(huì)并作現(xiàn)場(chǎng)表演.無(wú)論是從影片本身還是宣傳本身來(lái)說(shuō),本片不可不說(shuō)是明星打包.另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項(xiàng)目籌委會(huì)”,經(jīng)過(guò)多方研討,形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案,并在電影上映前近兩個(gè)月啟動(dòng)影片的宣傳推廣活動(dòng).大玩2046的數(shù)字概念, 20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門(mén)票為2046元、2046元禮物hh另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼(“海”:包豪華郵輪珠江夜游.“陸”:包地鐵專(zhuān)列在豪華影城之間穿梭.“空”:包直升飛機(jī)巡回做秀.)確實(shí)極為切合影片場(chǎng)景,演繹“穿越時(shí)空”概念,形式至上,令人耳目一新.另外,連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié),引人眼球.照這樣的商業(yè)、文藝熱點(diǎn)不斷,話(huà)題不絕的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看,影片票房一定是驚天動(dòng)地.但片方忽略了一個(gè)重要的因素,就是王家衛(wèi)從來(lái)都不是一個(gè)票房導(dǎo)演,他的電影雖以風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng),藝術(shù)性較強(qiáng),但情

節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過(guò)于晦澀、“飄忽不定”,難以迎合大多數(shù)觀眾的口味.后來(lái)戛納金馬等電影節(jié)上連連失利,也給影片造成負(fù)面效應(yīng).最終,這個(gè)明星打包,形式至上的《2046》,最終劍指破億的目標(biāo)被緊緊收了三千萬(wàn)的票房便匆匆下檔.同類(lèi)參考:王家衛(wèi)幾乎所有的影片.

第二篇：中國(guó)電影前期營(yíng)銷(xiāo) 十大失敗案例

獨(dú)家解讀：中國(guó)電影前期營(yíng)銷(xiāo) 十大失敗案例

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中國(guó)電影的發(fā)行呈多樣化態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)在多種發(fā)行主體的相互聯(lián)合、多種發(fā)行內(nèi)容的相互融合以及多種發(fā)行渠道的相互配合。以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)是最近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)鮮明特點(diǎn)。除了出品方本身，從發(fā)行公司到院線和影院，在放映市場(chǎng)幾乎形成“營(yíng)銷(xiāo)總動(dòng)員”。在市場(chǎng)化運(yùn)作中，電影放映主體開(kāi)始尋求更多橫向聯(lián)系，強(qiáng)化自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣，拓展行業(yè)市場(chǎng)份額。網(wǎng)上購(gòu)票、電影廣告、建立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等等，社會(huì)與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個(gè)載體雙方有廣闊的雙贏合作空間。又如與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的互動(dòng)、與商家和大集團(tuán)合作，電影成了回饋客戶(hù)的廉價(jià)的最佳禮品。然而就在這樣的“營(yíng)銷(xiāo)總動(dòng)員”大環(huán)境下，仍舊有一些失敗案例。

一：《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失

當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候，另一個(gè)”英雄”也正在打造之中。其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒(méi)有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話(huà)。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質(zhì)量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1／3，票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭，回報(bào)率亦難成比例。

何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩(shī)動(dòng)作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢(shì)與評(píng)論上著力并無(wú)引起關(guān)注，憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單。融合武俠、愛(ài)情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個(gè)模糊的定位沒(méi)有給觀眾一個(gè)恰如其份的交代與期待，更別說(shuō)“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出，但遭遇了“SARS”這一意外因素，發(fā)片計(jì)劃一再擱淺。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動(dòng)性，這部與《英雄》幾乎同時(shí)開(kāi)機(jī)的作品，缺乏通盤(pán)的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無(wú)功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個(gè)運(yùn)作手段都是國(guó)際化操作，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開(kāi)始慌忙造勢(shì)，包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌，和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無(wú)法相提并論。無(wú)論導(dǎo)演還是明星陣容，氣勢(shì)上已略遜一籌，更別說(shuō)將電影打造成商業(yè)品牌了。《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失，東施效顰的模仿手段讓人感慨中國(guó)電影在文化與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的后繼乏力。

國(guó)內(nèi)票房：4100萬(wàn)

同類(lèi)參考：《江山美人》

二：《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利

《太陽(yáng)照常升起》上映前，保利博納負(fù)責(zé)人于冬對(duì)姜文的個(gè)人品牌信心十足，他表示，《太陽(yáng)》的票房過(guò)億沒(méi)問(wèn)題。保利博納在全國(guó)共投入了600多個(gè)拷貝，從數(shù)量上超過(guò)了當(dāng)年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說(shuō)：“1995年，姜文的第一部作品《陽(yáng)光燦爛的日子》上映時(shí)觀影人次超過(guò)一千萬(wàn)，也培養(yǎng)了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現(xiàn)在的票價(jià)，只要有四分之一的人來(lái)看《太陽(yáng)》，票房就過(guò)億了。”

遺憾的是于冬沒(méi)分析清楚，姜文導(dǎo)演的作品確實(shí)口碑不賴(lài)，但姜文個(gè)人品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進(jìn)電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主，但《太陽(yáng)》的宣傳重點(diǎn)定位在當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》的影迷身上。

一方面片方宣傳定位失手，另一方面，姜文對(duì)自身的個(gè)人品牌高估，《太陽(yáng)》所引發(fā)的觀眾討論異?；鸨B影評(píng)人、專(zhuān)家之間都在進(jìn)行一場(chǎng)大猜想，離奇程度也遠(yuǎn)超過(guò)導(dǎo)演姜文的預(yù)期。但是觀眾并沒(méi)有習(xí)慣性的跟著影片一起瘋狂，票房沒(méi)有預(yù)期火爆。最大原因是導(dǎo)演本身忽視了消費(fèi)者的審美需求，也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時(shí)放言：謀事在人，成事在謀。意思是得沒(méi)得獎(jiǎng)，要問(wèn)評(píng)委和張藝謀；甚至威尼斯沒(méi)得獎(jiǎng)也讓姜文蒙受損失，音像版權(quán)曾被敲定為200萬(wàn)，但當(dāng)姜文空手而歸的時(shí)候，音像商干脆再在其傷口上撒了一點(diǎn)鹽，最終音像版權(quán)費(fèi)直降50萬(wàn)；觀眾熱議看不懂時(shí)，宣傳方?jīng)]能及時(shí)引導(dǎo)電影受眾的感知能力，放在當(dāng)時(shí)炒作環(huán)境中看，姜文經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)才打造出了自認(rèn)為將會(huì)轟動(dòng)中國(guó)電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來(lái)卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾！

國(guó)內(nèi)票房：2800萬(wàn)

同類(lèi)參考：盲目依托個(gè)人品牌忽視觀眾感受的影片。

三：《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重

2005年9月底，華語(yǔ)大片《猛龍》，號(hào)稱(chēng)投資過(guò)億，明星多達(dá)10人，配合這樣的高投資大陣容構(gòu)架發(fā)行方向國(guó)內(nèi)投放300余個(gè)拷貝，以超過(guò)600張銀幕的放片規(guī)模，但事后的得不償失讓這部當(dāng)年香港最大手筆的特技動(dòng)作電影成為資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片之一。

《猛龍》也是國(guó)內(nèi)率先走將先進(jìn)行全方位電影營(yíng)銷(xiāo)路線的影片之一，拍賣(mài)包括電影宣傳活動(dòng)的總冠名權(quán)，萬(wàn)噸豪華郵輪慈善首映晚會(huì)的冠名權(quán)，全國(guó)六大城市首映式的冠名權(quán)、電影貼片廣告以及電視版權(quán)、音像版權(quán)等，一切走的燒錢(qián)路線讓人大有《英雄》造勢(shì)之感，甚至中國(guó)電影史上與電影同步發(fā)行的第一款手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲這點(diǎn)創(chuàng)出新意。

雖然《猛龍》的營(yíng)銷(xiāo)手段，錢(qián)燒的十足，但在媒體運(yùn)作上大打折扣，《英雄》的造勢(shì)導(dǎo)致幾乎所有的影視類(lèi)通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為其做宣傳。即使是負(fù)面報(bào)道，也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。而《猛龍》營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后猶如泥牛入海，新聞報(bào)道少到可憐，以至于至今百度搜索“猛龍”兩字，鮮有電影新聞出現(xiàn)，也難怪《猛龍》連挖掘電影票房?jī)r(jià)值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了。

《猛龍》的電影營(yíng)銷(xiāo)，讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為（明星薈萃+警匪題材），但營(yíng)銷(xiāo)策劃、后續(xù)宣傳以及對(duì)媒體新聞的忽視等多種因素呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠字?，成為近年電影資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片，甚至導(dǎo)致當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的制作方之一世紀(jì)華納連續(xù)幾年沒(méi)有作品推出……當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段來(lái)說(shuō)，全方位電影營(yíng)銷(xiāo)路線十分冒險(xiǎn)，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，這都是題外話(huà)了。

國(guó)內(nèi)票房：未過(guò)千萬(wàn)

同類(lèi)參考：《天堂口》、《茉莉花開(kāi)》、《玉觀音》……本身陣容、題材均有營(yíng)銷(xiāo)作為的影片。

四：《赤壁II》宣傳靠惡搞，檔期排錯(cuò)位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一，爭(zhēng)論毀譽(yù)參半，不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味，但票房還是取得巨大成功。這一切都?xì)w功與大投入，大推廣的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此《赤壁II》的營(yíng)銷(xiāo)自然格外引人注意，然而就在大家熱切盼望有國(guó)產(chǎn)電影破大船記錄的時(shí)候，《赤壁II》的三個(gè)失敗營(yíng)銷(xiāo)，讓這個(gè)希望徹底化為泡影。

《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來(lái)更大的難度，可惜的是《赤壁II》在國(guó)內(nèi)上映前幾乎并無(wú)大動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)，除了號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)磅礴氣勢(shì)，寄情特效之外，其他宣傳幾乎都是借上部東風(fēng)，片方進(jìn)行宣傳采用繼續(xù)吊胃口的形式，大打“拋磚引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量劇照，仍舊不少重復(fù)上部。而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個(gè)重要手段——網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片“惡搞”，大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度，可謂適得其反。畢竟國(guó)人都經(jīng)過(guò)胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的惡搞事件影響，難免產(chǎn)生將《赤壁Ⅱ》與《無(wú)極》等同的心態(tài)。

《赤壁Ⅱ》上映前，擋在吳宇森前面的就只有以“愛(ài)情浪漫史詩(shī)”著稱(chēng)的《泰坦尼克號(hào)》了，可以說(shuō)挑戰(zhàn)《泰坦尼克號(hào)》的記錄，不僅是中影的野心所在，更是中國(guó)電影人的集體夢(mèng)想。然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調(diào)整，一石激起千層浪，眾影片紛紛調(diào)整檔期，占據(jù)對(duì)自己最有利的時(shí)間?！冻啾冖颉废逻x擇1月8日上映，雖然貌似擁有了一個(gè)春節(jié)檔期，但國(guó)情卻是春節(jié)檔期遜色圣誕檔及賀歲檔！圣誕、元旦期間只要是電影就有人看，甚至不怎么選擇片子，而過(guò)完這個(gè)節(jié)日大家的電影消費(fèi)欲望大幅度降低?！冻啾冖颉穬?yōu)勢(shì)先機(jī)都被之前的《非誠(chéng)勿擾》占去不少，更別說(shuō)還要面對(duì)《瘋狂的賽車(chē)》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場(chǎng)瓜分。

國(guó)內(nèi)票房：2.51億

同類(lèi)參考：暫無(wú)

五：《無(wú)極》過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致全面崩盤(pán)

《無(wú)極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品，陳凱歌、陳紅夫婦通過(guò)一系列的電影運(yùn)作，打造出一艘中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)“航空母艦”。這部對(duì)外號(hào)稱(chēng)投入1億元宣傳費(fèi)用的《無(wú)極》，初期的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣(mài)瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。當(dāng)然《無(wú)極》也是迄今為止最成熟的電影營(yíng)銷(xiāo)模式之一。

從營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行角度來(lái)說(shuō)，《無(wú)極》做得不錯(cuò)，甚至說(shuō)新聞營(yíng)銷(xiāo)方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力越強(qiáng)，品牌的價(jià)值受到的損害就越大。當(dāng)越來(lái)越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產(chǎn)生抵觸甚至反感。《無(wú)極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的，但到后期歇斯底里式的叫賣(mài)絕對(duì)是“走火入魔”了。

“一個(gè)人不能無(wú)恥到這樣的地步”！陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》作者胡戈。“人不能無(wú)恥到陳凱歌這個(gè)地步，”網(wǎng)友們支持胡戈，反駁道。盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個(gè)機(jī)會(huì)繼續(xù)炒作。但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態(tài)，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂(lè)產(chǎn)品，適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應(yīng)該把握尺度，不要物極必反。

另一方面，陳紅的過(guò)度吹噓讓《無(wú)極》營(yíng)銷(xiāo)一度陷入虛假繁榮的境界，高調(diào)宣布：《無(wú)極》的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效益將達(dá)20億元左右，3億換20億的后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)著實(shí)讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點(diǎn)映票房，從陳紅14日當(dāng)晚在上海宣稱(chēng)的“中影統(tǒng)計(jì)為1100萬(wàn)元人民幣”，突然縮減為前日向全國(guó)媒體通稿中公布的“超過(guò)800萬(wàn)元”，《無(wú)極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬(wàn)元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來(lái)事實(shí)卻海外版權(quán)遭遇退貨，影響波及中國(guó)武俠片……中國(guó)大片遭遇空前的輿論風(fēng)暴，《無(wú)極》的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與質(zhì)量脫節(jié)，導(dǎo)致口碑效益全面崩盤(pán)，隨著各國(guó)片商、廣告客戶(hù)對(duì)于中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難，連導(dǎo)演自己也遭遇了從沒(méi)遇到的信任危機(jī)。

國(guó)內(nèi)票房：1.78億

同類(lèi)參考：暫無(wú)

六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿

黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會(huì)申請(qǐng)奧斯卡，一會(huì)吹來(lái)慈善風(fēng)，一會(huì)又是黃石政府宣傳片，一會(huì)又是南京大屠殺，又是戰(zhàn)爭(zhēng)又是愛(ài)情的，格調(diào)好像很高，但實(shí)際上缺乏引導(dǎo)觀眾對(duì)題材的認(rèn)同感。

《黃石的孩子》到底是說(shuō)什么的？相信沒(méi)看過(guò)關(guān)于影片任何宣傳之前，大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類(lèi)似于《25個(gè)孩子一個(gè)爹》的鄉(xiāng)村題材電影？?jī)和棵绹?guó)黃石國(guó)家公園還是中國(guó)湖北黃石？甚至有很多人在看過(guò)片名后會(huì)想到黃石這個(gè)人的孩子怎么了？總之，誰(shuí)會(huì)想到是一部和南京大屠殺以及“大愛(ài)鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目。

這個(gè)片名至少讓電影損失了3分1的票房。

另一方面的推廣錯(cuò)位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對(duì)那句“中國(guó)版《辛德勒名單》”的宣傳語(yǔ)多少有點(diǎn)抵觸。戰(zhàn)爭(zhēng)搭臺(tái)，情感唱戲，不得不承認(rèn)大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛(ài)情電影，但《黃石的孩子》無(wú)論戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面還是人物形象，故事主線還是激情場(chǎng)面均欠缺力度，都離經(jīng)典太遙遠(yuǎn)。

《黃石的孩子》雖有三千萬(wàn)美金制作，卻敗在制作規(guī)模小的多的《見(jiàn)龍卸甲》手下，其實(shí)無(wú)關(guān)演員的號(hào)召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類(lèi)型化的敘事面對(duì)審查磨合、中國(guó)人的文化認(rèn)同感、定位不清推廣失利等導(dǎo)致這些片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利是幾乎已成定局。

國(guó)內(nèi)票房：1700萬(wàn)

同類(lèi)參考：《面紗》、《夜。上海》、《姨媽的后現(xiàn)代生活》……中外合拍片。

七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國(guó)一時(shí)之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績(jī)幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都?jí)虿恢?。而鋪天蓋地的評(píng)論兩片誰(shuí)更真誠(chéng)誰(shuí)更靠譜，加之雙方公開(kāi)叫板，這是中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)同題材“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

《拉貝日記》投資大約1.3億，《南京！南京！》大約是8000萬(wàn)人民幣，當(dāng)后者累積票房已經(jīng)達(dá)到1.5億，前者尚未過(guò)千萬(wàn)，為何差距如此之大？《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬(wàn)，如果票房過(guò)三千萬(wàn)則收回成本，而華誼兄弟萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到原定7月上映的《南京！南京！》會(huì)突然提前檔期到四月底，強(qiáng)攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受?chē)?yán)重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個(gè)有利的制高點(diǎn)。

由于時(shí)間的緊迫，已經(jīng)來(lái)不及調(diào)整檔期（當(dāng)時(shí)《拉貝日記》各類(lèi)宣傳品早先《南京！南京！》大半個(gè)月已經(jīng)派發(fā)全國(guó)各條院線），面對(duì)同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風(fēng)牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來(lái)為影片造勢(shì)，《拉貝日記》僅選擇4個(gè)城市的某一地區(qū)做點(diǎn)映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒。

“四兩撥千斤”的順風(fēng)炒結(jié)果歪打正著，導(dǎo)演陸川太實(shí)驗(yàn)性的處理手法，更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭(zhēng)議，這樣的爭(zhēng)議，造成了更加激烈的話(huà)題，反而保持了《南京！南京！》持久的關(guān)注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評(píng)價(jià)，拉貝7106人評(píng)價(jià)。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來(lái)結(jié)果適得其反。于是號(hào)稱(chēng)拉貝陣容是真正的多國(guó)部隊(duì)，中國(guó)市場(chǎng)的勝負(fù)已非全部，找了個(gè)借口匆匆下臺(tái)。

國(guó)內(nèi)票房：

同類(lèi)參考：暫無(wú)

八：《大搜查》多次推延，屢失良機(jī)

8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國(guó)慶，從中秋又拖進(jìn)了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動(dòng)事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側(cè)面可見(jiàn)發(fā)行方并無(wú)十分的自信。

這部備受外界關(guān)注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強(qiáng)）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之作，主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅(jiān)力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準(zhǔn)之上的，本以為會(huì)成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結(jié)果因?yàn)槎啻瓮蒲由嫌硶r(shí)間，屢失良機(jī)。

當(dāng)然，多次推延上映時(shí)間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺(tái)詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運(yùn)完全顛覆，顛覆指數(shù)直追當(dāng)年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實(shí)，光線發(fā)行當(dāng)時(shí)在未定上映標(biāo)準(zhǔn)日期時(shí)，不做影片造勢(shì)，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。

同類(lèi)參考：《黑社會(huì)2》、《神探》……遭遇剪刀門(mén)的影片，以及《白銀帝國(guó)》類(lèi)多次改變檔期的影片。

九：《夜。上?！穫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意

《夜。上?！肥羌?dòng)星影業(yè)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會(huì)社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛(ài)情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當(dāng)變幻時(shí)》、《跟蹤》等，對(duì)手可算比較弱，然而投資4000萬(wàn)人民幣的《夜。上?！飞嫌常字芡斗?00個(gè)拷貝，首周末票房竟然還不到200萬(wàn)！為什么呢？

究其原因在于影片營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過(guò)于中規(guī)中矩！當(dāng)時(shí)同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風(fēng)紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺(jué)有獻(xiàn)媚之感，因此《夜。上?！返膶?duì)手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》，該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動(dòng)等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說(shuō)、翻拍……一直話(huà)題不斷。反觀《夜。上?！泛?jiǎn)單傳統(tǒng)的見(jiàn)面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來(lái)上映前采用傳統(tǒng)的巡回見(jiàn)面會(huì)宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時(shí)候趙薇煙不離手等，更是不倫不類(lèi)。

至今，《夜。上海》在網(wǎng)絡(luò)上搜索的話(huà)，關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團(tuán)的評(píng)論外，真是寥寥無(wú)幾。電影上映前，帶幾個(gè)主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)本片毫無(wú)幫助，另外一個(gè)讓《夜。上?！肥軜O大傷害的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡(jiǎn)單到只是一個(gè)場(chǎng)景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對(duì)影片造成最直接的印象傷害，將這個(gè)號(hào)稱(chēng)最有品質(zhì)的青春片直接扼殺，鬧成中國(guó)電影貼片最雷的一道風(fēng)景，最大笑話(huà)。

同類(lèi)題材：多數(shù)中小型國(guó)產(chǎn)影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動(dòng)，給華語(yǔ)電影的宣傳推廣、市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造出了新模式。并且?guī)?lái)的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時(shí)間、耗資過(guò)億港元?jiǎng)?chuàng)作的一部影片，薈萃了10余位華語(yǔ)影壇頂級(jí)明星，投資規(guī)模、演員陣容在當(dāng)時(shí)華語(yǔ)影片中十分罕見(jiàn)，顯然，《2046》的首映活動(dòng)受到啟發(fā)，當(dāng)時(shí)策劃的活動(dòng)規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作的聲勢(shì)較張藝謀兩片有過(guò)之而無(wú)不及。

首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動(dòng)投入2046萬(wàn)元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)華語(yǔ)電影首映宣傳投入之最。王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會(huì)并作現(xiàn)場(chǎng)表演。無(wú)論是從影片本身還是宣傳本身來(lái)說(shuō)，本片不可不說(shuō)是明星打包。

另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項(xiàng)目籌委會(huì)”，經(jīng)過(guò)多方研討，形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個(gè)月啟動(dòng)影片的宣傳推廣活動(dòng)。大玩2046的數(shù)字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門(mén)票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“海”：包豪華郵輪珠江夜游?！瓣憽保喊罔F專(zhuān)列在豪華影城之間穿梭?！翱铡保喊鄙w機(jī)巡回做秀。）確實(shí)極為切合影片場(chǎng)景，演繹“穿越時(shí)空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié)，引人眼球。

照這樣的商業(yè)、文藝熱點(diǎn)不斷，話(huà)題不絕的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，影片票房一定是驚天動(dòng)地。但片方忽略了一個(gè)重要的因素，就是王家衛(wèi)從來(lái)都不是一個(gè)票房導(dǎo)演，他的電影雖以風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)，藝術(shù)性較強(qiáng)，但情

節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過(guò)于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數(shù)觀眾的口味。后來(lái)戛納金馬等電影節(jié)上連連失利，也給影片造成負(fù)面效應(yīng)。最終，這個(gè)明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標(biāo)被緊緊收了三千萬(wàn)的票房便匆匆下檔。

同類(lèi)參考：王家衛(wèi)幾乎所有的影片。

第三篇：個(gè)人總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)失敗十大原因

第一?。航?jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條一些企業(yè)或個(gè)人成功了，總是喜歡拿過(guò)去的思路經(jīng)營(yíng)新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營(yíng)銷(xiāo)失敗。

作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解最新的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，甚至增長(zhǎng)。

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

人事紛爭(zhēng)、人事斗爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)?，?guó)營(yíng)企業(yè)有、老牌的民營(yíng)企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專(zhuān)搞人事關(guān)系，攻擊對(duì)手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會(huì)變得無(wú)能。

自己不會(huì)做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽(yáng)奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中“坐以待斃”。

第三?。浩谕?，走馬燈換將未必就成氣候

當(dāng)我們認(rèn)定一個(gè)策略后，付諸實(shí)施時(shí)要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略，不能變來(lái)變?nèi)?，或者頻繁更換*盤(pán)手，營(yíng)銷(xiāo)策略忽左忽右，競(jìng)品抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新*盤(pán)手，都有自己的*作思路，他們很難去接受原來(lái)的思路，否則擔(dān)心認(rèn)為沒(méi)有主見(jiàn)或無(wú)能，一旦失敗，大不了他們換一個(gè)公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫(huà)面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來(lái)不及領(lǐng)悟就過(guò)去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣(mài)什么，很顯然，這是一種廣告浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無(wú)法攝住消費(fèi)者的心。

第五?。焊吒咴谏?，廣告如何落地促銷(xiāo)

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國(guó)戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費(fèi)者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動(dòng)他們。廣告的目的就是要解決銷(xiāo)售力問(wèn)題，如果總是自我玩味，可能市場(chǎng)未必就能啟動(dòng)，廣告落地，形成銷(xiāo)售才是企業(yè)做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進(jìn)也是冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營(yíng)銷(xiāo)，其形成的聲勢(shì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端給攔截了，實(shí)在是可惜。

第六敗：盲目跟風(fēng)，只知皮毛不知肉

跟風(fēng)，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無(wú)可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢(qián)。

以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個(gè)是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣(mài)給誰(shuí)？

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營(yíng)銷(xiāo)模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話(huà)，結(jié)果花了錢(qián)市場(chǎng)起不來(lái)，他們并沒(méi)有把握軟文的精髓，寫(xiě)作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七敗：短線思維，一錘子買(mǎi)賣(mài)早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今年能賺錢(qián)就好，明年的事明年說(shuō)。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒(méi)有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點(diǎn)錢(qián)就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過(guò)早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷(xiāo)，短線思維要不得。

第八?。好撾x市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。

要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒(méi)有下市場(chǎng)的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好，連包裝都要自己親自定，沒(méi)有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來(lái)？ 第九敗：檢討品牌，營(yíng)銷(xiāo)傳播未必需要整合整合營(yíng)銷(xiāo)，是前幾年開(kāi)始流行的營(yíng)銷(xiāo)手法。一些營(yíng)銷(xiāo)人奉為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷(xiāo)整合就會(huì)成功，不成功的品牌是沒(méi)有整合起來(lái)。

其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好*作，不僅省錢(qián)，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報(bào)媒相配合，黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。

而那些靠會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的品牌則沒(méi)有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷(xiāo)，談不上整合營(yíng)銷(xiāo)。

第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過(guò)急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒(méi)有成功，連原來(lái)成功的品牌也受到影響。我們仔細(xì)研究醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來(lái)沒(méi)有延伸，取得了不斐的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們遵循的原則是，將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化利潤(rùn)。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡(jiǎn)單，*之過(guò)急可能會(huì)適得其反。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)失敗的十大原因

營(yíng)銷(xiāo)失敗的十大原因

第一敗：經(jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條

第二敗：復(fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

第三?。浩谕?，走馬燈換將未必就成氣候

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

第五?。焊吒咴谏?，廣告如何落地促銷(xiāo)

第六敗：盲目跟風(fēng)，只知皮毛不知肉

第七?。憾叹€思維，一錘子買(mǎi)賣(mài)早夭折

第八?。好撾x市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的第九敗：檢討品牌，營(yíng)銷(xiāo)傳播未必需要整合第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過(guò)急

第一敗：經(jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條

一些企業(yè)或個(gè)人成功了，總是喜歡拿過(guò)去的思路經(jīng)營(yíng)新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營(yíng)銷(xiāo)失敗。

作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解最新的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，甚至增長(zhǎng)。

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

人事紛爭(zhēng)、人事斗爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)?，?guó)營(yíng)企業(yè)有、老牌的民營(yíng)企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專(zhuān)搞人事關(guān)系，攻擊對(duì)手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會(huì)變得無(wú)能。

自己不會(huì)做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽(yáng)奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中“坐以待斃”。

第三敗：期望太高，走馬燈換將未必就成氣候

當(dāng)我們認(rèn)定一個(gè)策略后，付諸實(shí)施時(shí)要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略，不能變來(lái)變?nèi)?，或者頻繁更換操盤(pán)手，營(yíng)銷(xiāo)策略忽左忽右，競(jìng)品抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新操盤(pán)手，都有自己的操作思路，他們很難去接受原來(lái)的思路，否則擔(dān)心認(rèn)為沒(méi)有主見(jiàn)或無(wú)能，一旦失敗，大不了他們換一個(gè)公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫(huà)面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來(lái)不及領(lǐng)悟就過(guò)去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣(mài)什么，很顯然，這是一種廣告浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無(wú)法攝住消費(fèi)者的心。

第五?。焊吒咴谏希瑥V告如何落地促銷(xiāo)

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國(guó)戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費(fèi)者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動(dòng)他們。廣告的目的就是要解決銷(xiāo)售力問(wèn)題，如果總是自我玩味，可能市場(chǎng)未必就能啟動(dòng)，廣告落地，形成銷(xiāo)售才是企業(yè)做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進(jìn)也是冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營(yíng)銷(xiāo)，其形成的聲勢(shì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端給攔截了，實(shí)在是可惜。

第六?。好つ扛L(fēng)，只知皮毛不知肉

跟風(fēng)，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無(wú)可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢(qián)。

以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個(gè)是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣(mài)給誰(shuí)？

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營(yíng)銷(xiāo)模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話(huà)，結(jié)果花了錢(qián)市場(chǎng)起不來(lái)，他們并沒(méi)有把握軟文的精髓，寫(xiě)作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七?。憾叹€思維，一錘子買(mǎi)賣(mài)早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今年能賺錢(qián)就好，明年的事明年說(shuō)。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒(méi)有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點(diǎn)錢(qián)就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過(guò)早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷(xiāo)，短線思維要不得。

第八?。好撾x市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。

要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒(méi)有下市場(chǎng)的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好，連包裝都要自己親自定，沒(méi)有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來(lái)？

第九?。簷z討品牌，營(yíng)銷(xiāo)傳播未必需要整合整合營(yíng)銷(xiāo)，是前幾年開(kāi)始流行的營(yíng)銷(xiāo)手法。一些營(yíng)銷(xiāo)人奉為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷(xiāo)整合就會(huì)成功，不成功的品牌是沒(méi)有整合起來(lái)。其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好操作，不僅省錢(qián)，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報(bào)媒相配合，黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。

而那些靠會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的品牌則沒(méi)有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷(xiāo)，談不上整合營(yíng)銷(xiāo)。

第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過(guò)急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒(méi)有成功，連原來(lái)成功的品牌也受到影響。

我們仔細(xì)研究醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來(lái)沒(méi)有延伸，取得了不斐的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們遵循的原則是，將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化利

潤(rùn)。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡(jiǎn)單，操之過(guò)急可能會(huì)適得其反。

第五篇：十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷(xiāo)》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48％左右。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷(xiāo)量只占目前高端市場(chǎng)的20。其它80高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)年，提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專(zhuān)業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬(wàn)元央視中標(biāo)

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專(zhuān)業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專(zhuān)業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)城市轎車(chē)用戶(hù)度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車(chē)之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車(chē)油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷(xiāo)售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷(xiāo)的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場(chǎng)上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車(chē)專(zhuān)用潤(rùn)滑油和“迅馳”男士摩托車(chē)專(zhuān)用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看