第一篇：危機(jī)公關(guān)

從金龍魚“問題油”事件淺談危機(jī)公關(guān)

關(guān)鍵詞：金龍魚 危機(jī)公關(guān) “5S”原則

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn)，所以危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要方面。因此，當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)，必須在第一時(shí)間作出反應(yīng)。此時(shí)就要運(yùn)用到危機(jī)公關(guān)”5S”原則。

危機(jī)公關(guān)“5S”原則

危機(jī)公關(guān)的5S原則，是指企業(yè)在遇到媒體曝光、公眾質(zhì)疑、惡性事件等危機(jī)發(fā)生時(shí)，科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，以維護(hù)企業(yè)與品牌的良好形象與市場業(yè)績。具體內(nèi)容如下：

1、shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則：

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、sincerity真誠溝通原則

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一，主要包括以下三點(diǎn)。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。

3、speed速度第一原則

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、system系統(tǒng)運(yùn)行原則

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。所以，危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)、以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)(2)、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳(3)、組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)(4)、果斷決策，迅速實(shí)施(5)、合縱連橫，借助外力(6)、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治

5、standard權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。此時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：

（1）、充分發(fā)揮和隨時(shí)調(diào)動(dòng)新聞媒體的權(quán)威傳播功能。（2）、爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。（3）、贏得消費(fèi)者代表的支持。

下面，我們通過金龍魚“問題油”案例來分析“5S”原則在企業(yè)危機(jī)處理中的運(yùn)用。

案例再現(xiàn)

２００４年12月27日，全國的一些媒體報(bào)道了衛(wèi)生部關(guān)于“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況的通報(bào)”，其中營口渤海油脂工業(yè)有限公司生產(chǎn)的“900ml金龍魚大豆色拉油因酸價(jià)指標(biāo)超標(biāo)被衛(wèi)生部抽檢判定為不合格產(chǎn)品”。該抽檢產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2004年4月24日，抽檢地點(diǎn)為吉林省遼源市銀杉超市，檢測(cè)結(jié)果：酸價(jià)為0.5，超出國標(biāo)(0.3)的標(biāo)準(zhǔn)。

事發(fā)當(dāng)日，金龍魚經(jīng)了解情況，立刻就通過《山西晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《成都商報(bào)》等媒體發(fā)出聲明：金龍魚在第一時(shí)間對(duì)全國八家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面復(fù)檢，尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次，被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)的產(chǎn)品主要在東北地區(qū)，其他地區(qū)沒有此批次產(chǎn)品。

28、29日，金龍魚各地相關(guān)新聞發(fā)言人紛紛通過新浪財(cái)經(jīng)、《廈門晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、新華網(wǎng)等媒體發(fā)出《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)問題的回復(fù)》，指出嘉里糧油通過媒體獲悉了這一消息，并迅速采取了如下行動(dòng)：

第一，在第一時(shí)間著手對(duì)全國八家生產(chǎn)企業(yè)的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，目前尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次。同時(shí)著手復(fù)核被通報(bào)的批次產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)檢和第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)情況，發(fā)現(xiàn)該批次的內(nèi)檢酸價(jià)指標(biāo)是0.10(游離脂肪酸0.05)，在衛(wèi)生部指定檢測(cè)機(jī)構(gòu)—營口市衛(wèi)生局疾病預(yù)防控制中心2004年5月19日出具的檢測(cè)報(bào)告中，酸價(jià)指標(biāo)檢測(cè)為0.19，均符合國標(biāo)要求。

第二，迅速查明了“被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)”的產(chǎn)品批次的去向，經(jīng)查實(shí)此批次產(chǎn)品總量為1378箱，具體的銷售地全部為東北的沈陽、大連等地，該產(chǎn)品批次并未銷往全國的其它省份。

第三，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，在沒有查清事情的具體原因之前，嘉里糧油鄭重決定：將尚留存于渠道、賣場等零售點(diǎn)以及被消費(fèi)者購買的此批次產(chǎn)品全部回收。

第四，同時(shí)通過媒體，向消費(fèi)者對(duì)酸價(jià)指標(biāo)進(jìn)行說明：國家標(biāo)準(zhǔn)中把食用植物油分為四個(gè)等級(jí)，其每個(gè)等級(jí)的酸價(jià)指標(biāo)為：

大豆油酸價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)值

等級(jí) 一級(jí)（色拉）二級(jí)（高烹）三級(jí)（一級(jí)）四級(jí)（二級(jí)）新標(biāo)準(zhǔn) 0.2mgKOH/g 0.3mgKOH/g 1.0mgKOH/g 3.0mgKOH/g 舊標(biāo)準(zhǔn) 0.3 mgKOH/g 0.5mgKOH/g 1.0mgKOH/g 4.0mgKOH/g

因此，從國家的食用植物油標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，單就酸價(jià)這一指標(biāo)來說，只要在3.0以內(nèi)，消費(fèi)者就可以安全健康地食用，因此酸價(jià)指標(biāo)在0.5的食用植物油，不會(huì)對(duì)于消費(fèi)者的健康和安全帶來危害。

30日，金龍魚又通過媒介發(fā)布：衛(wèi)生部緊急澄清抽檢結(jié)果——色拉油“不合格”疑與經(jīng)營環(huán)節(jié)有關(guān)的系列報(bào)道。衛(wèi)生部發(fā)布的第二次通報(bào)中指出：衛(wèi)生部同時(shí)在全國對(duì)其他6個(gè)批次金龍魚大豆色拉油進(jìn)行了抽檢，各項(xiàng)抽檢指標(biāo)均為合格，造成單一批次的酸價(jià)超標(biāo)很有可能是在流通環(huán)節(jié)諸如儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等造成的，而且植物油國家標(biāo)準(zhǔn)也表明：酸價(jià)低于3．0對(duì)人體健康都是無害的，而在安全范圍內(nèi)（0.5）酸價(jià)的高低只是區(qū)分食用油等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，金龍魚等著名品牌的食用油均為合格產(chǎn)品，消費(fèi)者可以放心食用。

31日，金龍魚再次通過《法制晚報(bào)》等大眾媒介公開：正式提出要求衛(wèi)生部復(fù)檢。2005年１月６日，正式復(fù)檢結(jié)果出來后，金龍魚更是連續(xù)在國內(nèi)各大網(wǎng)站及報(bào)紙如：廣州日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等，以新聞和廣告相結(jié)合的方式刊登出《全國35個(gè)省市級(jí)權(quán)威部門檢測(cè)金龍魚完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)》。

案例分析

針對(duì)本案例，我們可以看到金龍魚對(duì)危機(jī)公關(guān)“5S”原則運(yùn)用的成功之處：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，金龍魚毫不推脫，公布“問題油”的具體去向和數(shù)量。同時(shí)主動(dòng)回應(yīng)國內(nèi)各大媒介，向公眾說明原由（包括向消費(fèi)者說明大豆油酸價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)值），并在全國回收該批次產(chǎn)品。做到了態(tài)度誠懇，勇于承擔(dān)責(zé)任。

與此形成鮮明對(duì)比的是同處漩渦當(dāng)中的正大集團(tuán)金象，在聲明中全盤否認(rèn)，對(duì)衛(wèi)生部門橫加指責(zé)，還威嚇媒體，“對(duì)于不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，金象保留使用法律手段的權(quán)利”，留給消費(fèi)者“金象不愿意解決問題”的印象。

2、符合真誠溝通原則

事件發(fā)生后，金龍魚隨時(shí)通過媒介向外界公開事情發(fā)展的動(dòng)向，并開通消費(fèi)者熱線，解除公眾的疑慮。

3、符合速度第一原則

事發(fā)當(dāng)日即發(fā)布聲明,28日、２９日即公布了解決措施，有計(jì)劃、有步驟地開展化解危機(jī)的工作。做到反應(yīng)快捷，處理及時(shí)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則

在整個(gè)過程中，金龍魚積極回收產(chǎn)品，并申請(qǐng)復(fù)檢，同時(shí)開通消費(fèi)者熱線，與媒體積極溝通，多管齊下，有條不紊。做到最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5、符合權(quán)威證實(shí)原則 在此次危機(jī)中，金龍魚充分借勢(shì)。一是借衛(wèi)生部的勢(shì)，危機(jī)發(fā)生后，每次發(fā)布聲明都以衛(wèi)生部門的公告為依據(jù)，具備權(quán)威性；二是借媒體的勢(shì)，在各大媒體和網(wǎng)站以新聞加廣告的方式，將事實(shí)的真相和正面的形象強(qiáng)有力地傳遞給消費(fèi)者。

從金龍魚“問題油“事件中可以看出，危機(jī)管理做得好，往往可以使危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，通過負(fù)責(zé)、有效的危機(jī)管理，公眾將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深的了解，更大的認(rèn)同。若企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的不當(dāng)處理則會(huì)給企業(yè)的形象和發(fā)展帶來不利影響。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，不要一味的否認(rèn)或掩飾，一定要科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，從真正意義上做到把“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”。

第二篇：危機(jī)公關(guān)

《危機(jī)公關(guān)》電影中所體現(xiàn)出的公關(guān)原則和公關(guān)誤區(qū)11漢語言文學(xué)陳婷婷11220110

危機(jī)公關(guān)這部電影主要講述了北京市康平醫(yī)院里有一種專門治療精神病人的新方法——音樂治療法。本院的王院長想要將這種治療方法推廣到世界上，于是找到公關(guān)經(jīng)理“老李”，希望他能幫忙想到辦法來將這個(gè)向世界推廣，于是，老李找到廖亞平來操作這件事。此外還通過萬金礦業(yè)的協(xié)助最終達(dá)到想要結(jié)果。

這部影片深刻地體現(xiàn)出公關(guān)這個(gè)行業(yè)所需要遵循的原則，但是與此同時(shí)，也同樣表現(xiàn)除了很多的公關(guān)誤區(qū)。所以從這部影片，我們也能夠看到公關(guān)也是一個(gè)很難執(zhí)行的行業(yè)，一定要操作得當(dāng)。

這部影片中體現(xiàn)出了很多公關(guān)的原則。首先，速度第一原則。當(dāng)公關(guān)經(jīng)理老李接到家屬區(qū)著火這個(gè)電話時(shí)，他隨即起來趕赴現(xiàn)場，沒有多滯留一分鐘；當(dāng)萬金礦業(yè)老總打電話讓他去會(huì)面的時(shí)候，老李因?yàn)槁飞献廛嚩约翰叫兄聊康牡兀皇且驗(yàn)椴灰⒄`時(shí)間，遵循了公關(guān)工作速度第一的原則。其次，系統(tǒng)運(yùn)行原則。這部影片主要是講述醫(yī)院想要向世界推廣“音樂治療法”這個(gè)事情，所以老李卻不惜讓健康的歌手到醫(yī)院去充當(dāng)精神病患者，但是與此同時(shí)，老李又和不良廠商暗中勾結(jié)，幫助萬金礦業(yè)，最后將音樂治療這個(gè)方法放在萬金礦業(yè)的慈善晚會(huì)上進(jìn)行亮相，形成醫(yī)院和萬金礦業(yè)兩個(gè)方面的共同勝利，成功地將這兩個(gè)行業(yè)的事情融合成一個(gè)事情來坐公關(guān)，互相促進(jìn)，最終達(dá)到系統(tǒng)運(yùn)行。最后，也能體現(xiàn)出部分的真誠溝通原則。老李在和王院長以及不良廠商進(jìn)行交涉的時(shí)候，雖然都是虛偽的，但是作為一

個(gè)真正的公關(guān)人員，老李的確做到真誠溝通。還有剛開始家屬區(qū)著火的時(shí)候，他教負(fù)責(zé)人員怎樣應(yīng)對(duì)這件事情，要慢慢處理，真誠處理都能體現(xiàn)出作為公關(guān)人員所應(yīng)該遵循的真誠溝通原則。

此外，這部電影中暴露出很多公關(guān)誤區(qū)，這些都將會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的失敗和形象的丟失。第一，表現(xiàn)出來非常明顯的公關(guān)誤區(qū)就是想要掌控媒體。影片中的公關(guān)人員老李總是想掌控媒體，不讓輿論來壓制自己或者他所服務(wù)的對(duì)象。比如當(dāng)萬金礦業(yè)對(duì)農(nóng)民的水造成了嚴(yán)重的污染，萬金礦業(yè)老總找到老李商量對(duì)策的時(shí)候，老李明確強(qiáng)調(diào)讓萬金礦業(yè)老總不管花多少錢都要把所有到場媒體的嘴給堵住，并且在兩天之內(nèi)把網(wǎng)上的帖子都給去掉，借此想要來掌控媒體對(duì)萬金礦業(yè)的控訴或者想要脫離媒體輿論的壓制。第二。發(fā)現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)保持沉默，不進(jìn)行積極溝通。當(dāng)萬金礦業(yè)發(fā)現(xiàn)污染水源的時(shí)候，任由農(nóng)民鬧事卻都不采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，一味地只想到用錢堵住媒體和農(nóng)民的嘴，不采取可行的方案來解決此事。另外當(dāng)張醫(yī)生知道真相后告知病患家屬音樂治療法有待考證的時(shí)候，醫(yī)院還是不出來澄清，反而還是誤導(dǎo)大眾。第三，做公關(guān)時(shí)候顛倒是非黑白，不表明事實(shí)。老李明明知道廖亞平是很正常的歌手，但是他還是把他帶到精神病醫(yī)院做病患來欺騙大眾，讓大家相信音樂治療法的高效。還有最后張潔羽醫(yī)生想要戳穿事實(shí)真相的時(shí)候他們竟然還在呼吁投資精神病醫(yī)院，說音樂治療法的強(qiáng)有力作用。此外還有向股民推銷萬金礦業(yè)，披露書寫嚴(yán)重點(diǎn)等行為都是不分黑白的反應(yīng)。除此之外，還有對(duì)公關(guān)勝利進(jìn)行乘勝追擊等等其他誤區(qū)。

第三篇：公關(guān)危機(jī)

從目前雙匯集團(tuán)采取的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施來看，只能評(píng)價(jià)為三個(gè)字：不給力。任何企業(yè)都有可能面臨危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的能力強(qiáng)，處理措施得當(dāng)，企業(yè)就會(huì)臨險(xiǎn)過關(guān)，東山再起；企業(yè)危機(jī)公關(guān)不當(dāng)，處置措施不得力，就會(huì)把企業(yè)推向危險(xiǎn)的邊緣。在事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者看到的是應(yīng)對(duì)遲緩。在被迫承認(rèn)收購“健美豬”的同時(shí)，處理了部分企業(yè)責(zé)任干部，卻大大低估了消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視心理，沒有采取徹底的措施從源頭上消除不安全因素，讓消費(fèi)者吃上放心肉。有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把責(zé)任推給政府以及養(yǎng)豬戶的言論，不但沒有獲得消費(fèi)者的同情，反而引起消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)管理能力的質(zhì)疑，進(jìn)而引起對(duì)雙匯系列產(chǎn)品的懷疑和抵觸情緒，導(dǎo)致越來越被動(dòng)的局面。

雙匯無誠意的公關(guān)難解信任危機(jī)

2011年04月12日 08:10 來源：紅網(wǎng) 作者：苗蠻子

對(duì)于雙匯集團(tuán)于3月31日在河南漯河召開的萬人職工大會(huì)，輿論多質(zhì)疑其為一場作秀和鬧劇。果不其然，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人日前透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會(huì)是公關(guān)公司手筆。在萬人大會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，有經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。（4月10日《新京報(bào)》）

真相終于大白。這一內(nèi)幕的被揭開，無異于火上澆油，使得原本尚未平息的輿情再次被點(diǎn)燃。毫無疑問，雙匯再次陷入自己設(shè)下陷阱之中。由此，人們未免不去猜想：在“瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯所做的種種措施，會(huì)不會(huì)同樣是公關(guān)策略？公眾的連環(huán)質(zhì)疑，對(duì)于茍延喘息的雙匯而言，將是致命的一擊。三鹿的前車之鑒并沒有警醒雙匯。從萬人大會(huì)到近日雙匯經(jīng)理現(xiàn)場大嚼香腸，再到此次內(nèi)幕的曝光，雙匯在危機(jī)處理上，越描越黑，正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

企業(yè)出現(xiàn)重大安全事故，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)正常的商業(yè)行為，運(yùn)用得當(dāng)，可為問題企業(yè)渡過難關(guān)，減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅。但是，企業(yè)危機(jī)公關(guān)，要有一個(gè)前提，即要一切以消費(fèi)者的利益為重，以誠懇、誠實(shí)、誠意的態(tài)度積極面向社會(huì)公眾，不回避問題和錯(cuò)誤，積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這樣才能贏得消費(fèi)者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯的諸種措施中，我們很難體會(huì)到企業(yè)的誠意，更看不到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)嫩E象，而企業(yè)對(duì)混入“瘦肉精”的產(chǎn)品種類和數(shù)量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會(huì)”上，雖然大會(huì)現(xiàn)場打著消費(fèi)者旗號(hào)，但與會(huì)者中見不到一個(gè)消費(fèi)者代表的影子，而企業(yè)對(duì)如何處理消費(fèi)者已購買的問題產(chǎn)品也只字不提。而與此

相反的，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的損失有多大。所謂的“道歉大會(huì)”由此成了“算賬大會(huì)”、“萬人誓師大會(huì)”。

在企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益和消費(fèi)者利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。而雙匯公司則恰恰相反，對(duì)消費(fèi)者和公眾所欠下的“經(jīng)濟(jì)賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計(jì)算自身得失，并意圖運(yùn)用公關(guān)手段僥幸過關(guān)。在雙匯眼里，社會(huì)利益是無關(guān)緊要的，輿情是可以掌控的。這種無視消費(fèi)者權(quán)益的底氣從何而來？其直接原因固然在于企業(yè)“道德血液”的缺失，而深究下去，不難窺見權(quán)錢力量對(duì)社會(huì)和市場的駕馭。

其實(shí)，雙匯的這種姿態(tài)，剝離其身份而放置其他領(lǐng)域，我們又何曾少見？一些企業(yè)，一旦出事，公關(guān)滅火幾乎成了事涉方應(yīng)對(duì)輿情的路徑依賴。這顯然是緣木求魚、本末倒置之舉，根本無助于問題的解決，處理不好，反而使得原來的問題更加惡化。

態(tài)度決定命運(yùn)。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺公眾也會(huì)原諒；而態(tài)度不好，即便再好的方法也難以挽回民心。畢竟，現(xiàn)在已不是那個(gè)萬民噤聲的年代，公眾的權(quán)利意識(shí)已經(jīng)覺醒。問題企業(yè)一切欺哄瞞騙的手段終究是徒勞的，也必定會(huì)為這種踐踏社會(huì)責(zé)任底線的行為付出代價(jià)。

轉(zhuǎn)型期社會(huì)也是一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)。就企業(yè)來說，隨著市場改革的日益深入，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜多變，可以說，一個(gè)危機(jī)四伏和生機(jī)勃勃共存的年代正向企業(yè)走來。而隱藏其后的重要原因就是公眾權(quán)益主張意識(shí)高漲，對(duì)企業(yè)的管理、產(chǎn)品、服務(wù)等提出了新的要求，與此同時(shí)，信息化時(shí)代之下，區(qū)域性、局部性的危機(jī)事件能得到 “瞬間傳播”，放大危機(jī)的沖擊力和破壞性。也正是因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)已成為份額增長最快業(yè)務(wù)，也就出現(xiàn)了“雙匯瘦肉精萬人道歉”的“大手筆”。

公關(guān)這個(gè)發(fā)端于美國政治領(lǐng)域的詞匯，現(xiàn)在更多的是用于商業(yè)領(lǐng)域，自然也就不可避免地帶上了濃重的商業(yè)色彩。但任何公關(guān)都是有底線的，其職業(yè)底線之一就是承認(rèn)基本事實(shí)、不危害社會(huì)利益。從安徽阜陽大頭娃娃事件到結(jié)石門事件，到三鹿集團(tuán)最終轟然倒地，不難看出，危機(jī)公關(guān)不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底線的企業(yè)。而公眾關(guān)注“雙匯瘦肉精萬人道歉”，在筆者看來，是對(duì)危機(jī)公關(guān)存在的價(jià)值基礎(chǔ)和道德空間的追問。

就我國現(xiàn)實(shí)來說，不少企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，由于缺乏防范意識(shí)，在沒有找到一套妥善的應(yīng)對(duì)措施前，匆忙表態(tài)，或采取與媒體對(duì)抗，或采用極端的“關(guān)系公關(guān)“和“金錢公關(guān)”，期望通過這些所謂的公關(guān)手段獲得政府職能部門和媒體的支持，希望通過政府的干預(yù)、媒體的掩蓋，為自己開脫?！叭埂钡墓P(guān)就是一個(gè)失敗的例子，但是，就“雙匯瘦肉精萬人道歉”來說，對(duì)消費(fèi)者的忽視和“萬歲”的鬧劇，讓公眾和社會(huì)很難體會(huì)到誠意。這不能不說是一種遺憾，更是危機(jī)公關(guān)的敗筆。

公關(guān)策劃的出現(xiàn)也是社會(huì)的進(jìn)步和企業(yè)成長的需要，關(guān)鍵是要有公關(guān)的底線和價(jià)值守護(hù)，不能把推卸責(zé)任和“金錢公關(guān)”當(dāng)成法寶。否則，危機(jī)在折射企業(yè)弊端的時(shí)候，無法把危機(jī)轉(zhuǎn)化為“機(jī)遇”。這顯然背離了“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子”的理念。

莫只有公關(guān)之術(shù)而無敬畏之心

企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”沒有太多策略可講，無非是對(duì)消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤、檢討原因、實(shí)行補(bǔ)償、重建信任。貫穿這一過程的，其實(shí)只有兩個(gè)字：真誠。

最近，雙匯集團(tuán)因“瘦肉精”危機(jī)舉辦了萬人道歉大會(huì)，看到有經(jīng)銷商喊出“雙匯萬歲，萬隆萬歲”口號(hào)時(shí)，我的第一反應(yīng)竟是“一次荒唐的大會(huì)、一次作秀的大會(huì)、一次失敗的大會(huì)”。我想，這大概是多數(shù)讀者的共同感受。有意思的是，據(jù)報(bào)道，有某公關(guān)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人透露，這次萬人大會(huì)是公關(guān)公司策劃的手筆。如果確有其事，那么如此不顧及公眾感受的拙劣策劃，恐怕很難把雙匯帶出危機(jī)，反而可能火上澆油。

嚴(yán)格說來，企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”沒有太多策略可講，無非是對(duì)消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤、檢討原因、實(shí)行補(bǔ)償、重建信任。貫穿這一過程的，其實(shí)只有兩個(gè)字：真誠。然而，雙匯不是，他們搞了一個(gè)甚至沒有消費(fèi)者代表的道歉大會(huì)，顯然“文不對(duì)題”。古人說“蝮蛇螫手，壯士解腕”，不顯露出截?cái)嗍滞蟮挠職夂蜎Q心，就想讓人們相信毒性已遠(yuǎn)離全身，顯然是不可能的。

（措施）民眾對(duì)食品安全的不信任，已非一日。監(jiān)管的疏漏，人們也談得太多。在我看來，當(dāng)下食品企業(yè)立身的關(guān)鍵，是如何在員工中培養(yǎng)一種對(duì)食品安全的敬畏之道。

在中國傳統(tǒng)文化中，有一個(gè)重要的精神基礎(chǔ)就是“敬畏”，今天卻成為最為稀缺的一種情感?！熬础笔菍?duì)生命價(jià)值的認(rèn)定，而“畏”則是對(duì)生命的警示和自

省?？鬃诱f“君子有三畏”，他把人對(duì)天道的敬畏看作是培養(yǎng)人格的開始，沒有敬畏，意味著人格的缺失。在過去的文化中，敬畏也意味著人對(duì)世界的一種理解，因?yàn)椤熬础?會(huì)有所為，因?yàn)椤拔贰睍?huì)有所不為。

不知敬畏的人，也很難真正理解正義和誠實(shí)。有了這種敬畏心，并非因擔(dān)心受到懲罰才不去作惡，而是會(huì)從自己內(nèi)心體會(huì)到一種人性的神圣感。這種神圣感，自然使你不愿褻瀆生命。

如果雙匯的公關(guān)能從學(xué)會(huì)“敬畏”開始，我看倒是一個(gè)不錯(cuò)的開頭。換一種眼光看，雙匯如今深陷危機(jī)之淵，又何嘗不是喪失敬畏心之后的“報(bào)應(yīng)”呢？

危機(jī)公關(guān)”無誠信 只能弄巧成拙

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會(huì)是公關(guān)公司手筆(4月10日《新京報(bào)》)。

雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)已成為公共關(guān)系行業(yè)份額增長最快業(yè)務(wù)，但企業(yè)花了大錢進(jìn)行的公關(guān)卻未必能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會(huì)為例，本想借此振作士氣、挽回名譽(yù)、重拾消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán)，并未因萬人職工大會(huì)的舉辦而“咸魚翻身”，反而因董事長萬隆過分強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在瘦肉精事件中的損失以及“雙匯也是受害者”的表態(tài)，被公眾認(rèn)為沒有道歉誠意，招來媒體新一輪口誅筆伐。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)的確能在一定程度上修復(fù)企業(yè)受損的公眾形象，但公關(guān)公司并不能包辦一切。企業(yè)要打造品牌，樹立良好的社會(huì)形象，歸根到底還是得靠自己的誠實(shí)守信經(jīng)營與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量說話。

企業(yè)自己不爭氣，就是花再多的錢，請(qǐng)最好的公關(guān)公司也無濟(jì)于事。這一點(diǎn)，無論是東京電力，還是雙匯集團(tuán)、錦湖輪胎，相信都有了深刻的體會(huì)。(

第四篇：危機(jī)公關(guān)

【涉及案例】

新航空難、東航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、諾膠囊危機(jī)、EXXON漏油危機(jī)、金龍魚酸價(jià)超標(biāo)危機(jī)、光明乳業(yè)回奶事件、INTEL芯片缺陷危機(jī)、杜邦特富龍中國“毒鍋”危機(jī)，寶潔SK-II、雀巢碘含量超標(biāo)現(xiàn)象、三全食品菌超標(biāo)危機(jī)、巨能鈣雙氧水事件、中國移動(dòng)短信門危機(jī)、百度裁員門危機(jī)、三鹿三聚氰胺事件、晉商喬致庸危機(jī)應(yīng)對(duì)、秦池勾兌門事件、哈大天價(jià)藥費(fèi)事件、南京兒童醫(yī)院寶寶死亡案、分眾傳媒短信門、華為辭職門、富士康跳樓門、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、江蘇宿遷醫(yī)改之爭、耐克廣告門、周久耕事件、新奧集團(tuán)公關(guān)費(fèi)用被曝光事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件、章子怡捐款門事件、南海罷工門事件等。

課程背景

在商業(yè)活動(dòng)及各種組織的運(yùn)作中，危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。

今天的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓大公司和企業(yè)家越來越易碎。危機(jī)應(yīng)對(duì)，已經(jīng)成為企業(yè)高管的必修課。這門課程，主要是為企業(yè)中專門從事危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心人員準(zhǔn)備的，以實(shí)戰(zhàn)演練為主，而非理論灌輸。每個(gè)班僅限32人參加，每位學(xué)員要求帶著一個(gè)公司的實(shí)際危機(jī)情形來到課堂，并有機(jī)會(huì)得到專家的建議和評(píng)點(diǎn)。變危為機(jī)，使危機(jī)溝通在企業(yè)品牌打造、戰(zhàn)略決策、提升企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中起到舉足輕重的作用。

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培訓(xùn)目標(biāo)：

1、理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性；

2、學(xué)會(huì)危機(jī)處理的基本原則、流程與方法 ；

3、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

4、掌握危機(jī)預(yù)警制度的制定方法以及危機(jī)預(yù)警手冊(cè)的編寫；

5、學(xué)會(huì)如何撰寫危機(jī)管理計(jì)劃以及新聞稿等等。

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課程大綱:

一、危機(jī)管理概論

1、什么是危機(jī)

A、危機(jī)的概念

B、危機(jī)的六個(gè)特點(diǎn)

2、危機(jī)的四個(gè)階段

A、危機(jī)潛伏期

B、危機(jī)爆發(fā)期

C、危機(jī)延續(xù)期

D、危機(jī)痊愈期

3、有關(guān)危機(jī)的三個(gè)法則

A、海恩法則

B、蝴蝶效應(yīng)

C、墨菲定律

4、什么樣的企業(yè)容易遭遇危機(jī)

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則

B、AISAS法則

案例：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例：機(jī)票購買過程的分析及啟示

6、危機(jī)的類型

A、由文化風(fēng)俗引起的危機(jī)

B、領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)

C、安全危機(jī)

D、假冒偽劣

E、勞資糾紛

F、傳播危機(jī)

G、客戶糾紛

H、惡性競爭

I、政治危機(jī)

J、人力資源危機(jī)

K、環(huán)境污染

M、社會(huì)危機(jī)

N、并購危機(jī)

L、新政策風(fēng)險(xiǎn)

7、危機(jī)狀態(tài)下的利益相關(guān)者

政府

媒體

社區(qū)公眾

股東

競爭者

供應(yīng)商

經(jīng)銷商

內(nèi)部員工

意見領(lǐng)袖

工會(huì)

各類民間組織

8、危機(jī)管理的原則

A、戰(zhàn)略先行原則

B、制度保障原則

C、預(yù)防第一原則

D、全局利益原則

E、勇于擔(dān)責(zé)原則

F、積極主動(dòng)原則

二、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立

1、風(fēng)險(xiǎn)信息的收集與應(yīng)對(duì)策略

（1）收集潛在的風(fēng)險(xiǎn)信息

A、媒體：傳統(tǒng)媒體、新媒體等

B、實(shí)地調(diào)研：座談會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)等

C、頭腦風(fēng)暴：概念、原則以及應(yīng)避免的誤區(qū)

（2）評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

A、風(fēng)險(xiǎn)信息類型分析：

1、影響企業(yè)效益的信息；

2、影響企業(yè)形象的信息；

3、對(duì)企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)生破壞的信息

B、風(fēng)險(xiǎn)信息等級(jí)排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風(fēng)險(xiǎn)信息對(duì)策研究

（3）危機(jī)的出現(xiàn)

2、預(yù)警機(jī)制建立的內(nèi)部架構(gòu)設(shè)計(jì)

（1）信息暢通

A、危機(jī)信息報(bào)告書

B、危機(jī)事件報(bào)告書

（2）內(nèi)部人員權(quán)責(zé)清晰

（3）確保有危機(jī)管理小組

（4）有一整套的授權(quán)體系

3、危機(jī)管理小組的建立

（1）危機(jī)管理小組的人員構(gòu)成A、組織領(lǐng)導(dǎo)者

1、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備的素質(zhì)

案例：諸葛亮是好領(lǐng)導(dǎo)嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領(lǐng)導(dǎo)人能否可以擔(dān)任新聞發(fā)言人

案例：南京冠生園違規(guī)事件

案例：王石地震后的不當(dāng)言論

案例：光明回爐奶事件

3、領(lǐng)導(dǎo)者的媒體駕馭能力

B、公關(guān)人員

C、危機(jī)涉及到的專業(yè)領(lǐng)域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發(fā)言人

F、財(cái)務(wù)主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領(lǐng)袖

（2）危機(jī)管理人員選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)

（3）危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員配置的五個(gè)小建議

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略與流程

1、危機(jī)處理的四種錯(cuò)誤心理

A、僥幸心理

B、鴕鳥政策

C、推卸責(zé)任

D、隱瞞事實(shí)

2、解決危機(jī)的三個(gè)步驟

A、輿論引導(dǎo)

B、尋找危機(jī)源頭

C、企業(yè)采取行動(dòng)

3、外部公關(guān)公司的聘請(qǐng)

A、是否有網(wǎng)站以及網(wǎng)站的正規(guī)性

B、成立的時(shí)間

C、服務(wù)過的客戶

D、管理團(tuán)隊(duì)與專業(yè)人員

E、合作協(xié)議的簽訂

4、解決危機(jī)的六個(gè)步驟

5、與消費(fèi)者溝通的三個(gè)層面

A、態(tài)度層面

B、行為層面

C、行動(dòng)層面

6、危機(jī)處理的流程與方式

A、危機(jī)發(fā)生后，對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類

B、分析各類危機(jī)產(chǎn)生原因及制定對(duì)策

C、重大危機(jī)處理的第一步-成立危機(jī)控制中心

D、媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向

E、尋求官方與權(quán)威部門的輿論支持 F、公司內(nèi)外部相關(guān)人員的溝通

G、危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作-總結(jié)

H、危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作-借勢(shì)造勢(shì)

四、媒體關(guān)系的建立與維護(hù)

1、媒體與新聞運(yùn)作的基本規(guī)則

媒體的功能和基本運(yùn)作方式

媒體組織類別及運(yùn)作特點(diǎn)

什么是新聞

正確把握與記者的關(guān)系

如何維護(hù)與記者的關(guān)系

2、如何接受采訪以及專訪中的注意點(diǎn) 接受記者采訪前的準(zhǔn)備

采訪中的注意事項(xiàng)

采訪后的后續(xù)工作

采訪方式的選擇

專訪的四個(gè)注意點(diǎn)

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

3、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點(diǎn)

與記者溝通的原則把握

媒體對(duì)危機(jī)類型的關(guān)注度（圖）

媒體在危機(jī)傳播中的價(jià)值排序（圖）

媒體在危機(jī)傳播中的議題排序（圖）記者溝通法則

（一）記者溝通法則

（二）記者溝通法則

（三）記者溝通法則

（四）記者溝通法則

（五）4、如何應(yīng)對(duì)不同類型的記者

“百事通”型及對(duì)策

“旁敲側(cè)擊”型及對(duì)策

“機(jī)關(guān)槍”型及對(duì)策

“偷換概念”型及對(duì)策

“飛鏢投手”型及對(duì)策

“迫不及待”型及對(duì)策

五、危機(jī)管理計(jì)劃的制定

1、危機(jī)管理計(jì)劃撰寫的前期工作

（1）社會(huì)組織內(nèi)外的調(diào)查工作

（2）可能發(fā)生的各類危機(jī)的預(yù)測(cè)工作

（3）危機(jī)管理措施和對(duì)策的研究、擬定工作

2、危機(jī)管理計(jì)劃的要素和撰寫要領(lǐng) 完整的危機(jī)管理計(jì)劃所包含的要素：

（1）標(biāo)題

（2）前言

（3）危機(jī)管理政策

（4）危機(jī)定義和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

（5）危機(jī)管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

（6）危機(jī)預(yù)警工作程序

（7）危機(jī)事件處理程序和實(shí)施細(xì)則

（8）危機(jī)信息控制與新聞發(fā)言人制度

（9）危機(jī)管理工作的獎(jiǎng)懲條例及其他

（10）危機(jī)管理基本守則

3、危機(jī)管理其他文案

（1）危機(jī)信息報(bào)告書

（2）危機(jī)事件報(bào)告書

（3）公告

（4）對(duì)外聲明

（5）危機(jī)事務(wù)交涉涵

4、危機(jī)管理手冊(cè)

（1）組織危機(jī)管理機(jī)構(gòu)主要成員的聯(lián)系電話

（2）有關(guān)政府部門與社會(huì)團(tuán)體常用應(yīng)急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應(yīng)急電話

（4）危機(jī)信息報(bào)告書（樣本）

（5）危機(jī)事件報(bào)告書（樣本）

（6）突發(fā)事件登記及處理結(jié)果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對(duì)外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團(tuán)危機(jī)管理手冊(cè) 范本：某知名食品企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃 范本：某電信企業(yè)的危機(jī)預(yù)案手冊(cè) 范本：江蘇某知名醫(yī)院危機(jī)管理體系

范本：某家電企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指導(dǎo)文件 范本：某家電連鎖企業(yè)的危機(jī)預(yù)警手冊(cè) 范本：巨能公司的公告與對(duì)外聲明

范本：山東某三甲醫(yī)院的新聞發(fā)言人制度

六、危機(jī)管理中新聞稿的寫作

1、一般新聞稿

新聞的五個(gè)要素

新聞的結(jié)構(gòu)

兩種常見的新聞寫作結(jié)構(gòu)類型

新聞寫作的基本知識(shí)

新聞寫作的基本原則

新聞寫作的具體要求

兩種經(jīng)常用到的新聞?shì)d體

評(píng)選好新聞的標(biāo)準(zhǔn)

2、新聞通訊與特寫稿

通訊的概念

通訊的特點(diǎn)

通訊的種類

人物通訊的寫作要求

寫好人物通訊的六點(diǎn)建議

3、人物專訪稿

人物專訪的特點(diǎn)

人物專訪的難度

人物專訪中經(jīng)常遇到的問題

被采訪對(duì)象在專訪中常遇到的問題 人物專訪的十個(gè)建議

4、其他文案的寫作

范本：三全應(yīng)對(duì)菌含量超標(biāo)新聞稿 范本：三全獲得中國馳名商標(biāo)新聞稿 范本：金正電子高清產(chǎn)品宣傳稿

范本：惠普蟑螂門事件后的形象修復(fù)稿 范本：圣元激素門事件后的形象宣傳稿

第五篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)

什么是危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

另外定義：危機(jī)公關(guān)又稱危機(jī)管理，它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。

危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾——有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。公關(guān)的基本功是溝通，其最高境界是行云流水、任意所至。

[危機(jī)公關(guān)的技巧及案例

每年都有企業(yè)遭受危機(jī)困擾，每年都有企業(yè)在重重危機(jī)中倒下，幾乎所有的企業(yè)都懼怕危機(jī)，都在尋求可以預(yù)防危機(jī)和破解危機(jī)的辦法。如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對(duì)危機(jī)，我們就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，但是大多企業(yè)由于沒有對(duì)自身問題的正確認(rèn)識(shí)，所以往往是危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鳛橐粋€(gè)有一定規(guī)模的企業(yè)，可以說它的危機(jī)是時(shí)刻存在的：大到企業(yè)內(nèi)正常的人事變動(dòng)、新政策的推行、新技術(shù)的運(yùn)用，小到開除一個(gè)不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機(jī)或者將根深蒂固的危機(jī)引發(fā)。

2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災(zāi)難年，雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因?yàn)橛藐愷W當(dāng)新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但是往往大勢(shì)已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？

1、公關(guān)部的一項(xiàng)秘密任務(wù)。

很多企業(yè)的公關(guān)部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)性工作上。這樣的公關(guān)部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對(duì)企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當(dāng)問題出來的時(shí)候，這些人除了花錢去買通個(gè)別記者之外，沒有什么根本性的公關(guān)能力。

但是也有一些企業(yè)的公關(guān)部門自覺地承擔(dān)著一項(xiàng)秘密任務(wù)：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進(jìn)行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對(duì)性的公關(guān)方案，包括做一些或大或小的公關(guān)活動(dòng)等等。

冠生園的企業(yè)理念是：人興園，業(yè)求生，品爭冠。但是遠(yuǎn)在1993年合資改制的時(shí)候引起的機(jī)制變化已經(jīng)給這個(gè)企業(yè)后來的出事埋下了伏筆，這個(gè)管理理念的沖突在2001年的年初就已經(jīng)激化了，而且這個(gè)時(shí)候制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是，冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個(gè)味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。

2、每天重復(fù)的三件事。

針對(duì)危機(jī)公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認(rèn)真做的有三件事：

A、和媒體記者聊天。

聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于財(cái)經(jīng)媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。

成一蟲和海爾的事情絕對(duì)不是偶然，事實(shí)上在2001年，就有好多記者在關(guān)注海爾的問題，一些負(fù)面的東西也在網(wǎng)上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點(diǎn)，也有一些競爭對(duì)手的惡意諷刺。問題出在海爾對(duì)此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計(jì)不足，在國外媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后才動(dòng)手公關(guān)。雖然說這個(gè)事情最終取得了很好的公關(guān)效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個(gè)危機(jī)即將爆發(fā)，而將自己的國際化路子在CCTV上提前3-5個(gè)月播放的話，估計(jì)成一蟲的文章就會(huì)顯得蒼白無力，競爭對(duì)手的惡意中傷也顯得無聊。

B、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢(shì)。

大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)槠髽I(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?，這種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。

科龍的人事變動(dòng)本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個(gè)變動(dòng)使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個(gè)人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對(duì)企業(yè)高層的普遍批評(píng)。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。

C、進(jìn)行全員公關(guān)。

在營銷上有個(gè)全員營銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關(guān)也是要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標(biāo)服務(wù)。

河北某地有一個(gè)大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學(xué)習(xí)的公關(guān)小冊(cè)子。小冊(cè)子有遇到哪些問題我們?cè)趺刺幚?，遇到什么樣的問題我們?cè)趺礃踊卮穑男〇|西是可以對(duì)外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅(jiān)決不能說的等等。這個(gè)企業(yè)的做法雖然有些老土，但是在企業(yè)的公關(guān)統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。這個(gè)企業(yè)從2000年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等等，但是除了個(gè)別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個(gè)企業(yè)并沒有遭遇危機(jī)報(bào)道的滑鐵盧，在和這個(gè)企業(yè)的宣傳部門溝通時(shí)，其宣傳部門的負(fù)責(zé)人感慨萬千：是啊，這個(gè)小冊(cè)

子最起碼保住了這個(gè)企業(yè)的品牌美譽(yù)。如今，這個(gè)企業(yè)正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個(gè)小冊(cè)子保存的企業(yè)品牌。

3、將危機(jī)在萌芽狀態(tài)消滅

很多在企業(yè)做公關(guān)工作的人都抱著一個(gè)觀點(diǎn)：做公關(guān)就是做廣告，需要大量的資金投入。事實(shí)上，廣告和公關(guān)的區(qū)別是很大的：廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通；廣告張揚(yáng)，公關(guān)內(nèi)斂。區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，我們就做對(duì)了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，那么我們就有可能用最低的成本來消除危機(jī)。

1、對(duì)面臨的問題做一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握。

如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查估計(jì)。在確立了范圍之后你才可以發(fā)揮你的公關(guān)溝通才能。

2、在溝通的基礎(chǔ)上找方法。

公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，你的公關(guān)活動(dòng)就必然會(huì)取得很好的效果。

筆者曾經(jīng)和北京一家號(hào)稱國內(nèi)軟件連鎖第一的企業(yè)作過交流，這家企業(yè)公關(guān)部的功夫可見一斑。當(dāng)?shù)弥且粋€(gè)有關(guān)企業(yè)問題的負(fù)面分析時(shí)，這家企業(yè)公關(guān)部的一個(gè)女孩給筆者打了好多電話分析稿件，最后甚至拿出了這個(gè)事情如果處理不好她有可能失業(yè)的情感攻勢(shì)。最后由于這個(gè)稿子本身的原因沒有刊登，但是我還是認(rèn)為也是公關(guān)的結(jié)果。因?yàn)槿绻麤]有這個(gè)女孩對(duì)稿件的精辟分析和獨(dú)到見解、沒有她的執(zhí)著，我們是不可能對(duì)這個(gè)稿件的幕后背景得出新的結(jié)論的。

3、快速三板斧。

任何事情都有策略解決，兵來將擋、水來土掩，所有的策略都有招法解除，唯快無解。對(duì)所有的危機(jī)的處理辦法都應(yīng)該采取盡可能快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。對(duì)于萌芽狀態(tài)的危機(jī)大多可以采用以下步驟：

A、找到危機(jī)源頭。找危機(jī)源頭很好找，可以說只要是個(gè)有心人就立即可以找到。

B、消滅危機(jī)源頭。對(duì)危機(jī)源頭的處理方法很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者消滅這個(gè)源頭。

廣州某大報(bào)曾經(jīng)報(bào)道了某企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和技術(shù)問題，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖挠绊懞艽螅o這個(gè)企業(yè)的銷售造成了很壞的影響—危機(jī)產(chǎn)生了！面對(duì)危機(jī)，這個(gè)企業(yè)立即在這個(gè)報(bào)紙上投放了50萬元的廣告。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的連續(xù)報(bào)道被全部否定了；對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體。

據(jù)說今年的3.15本來是對(duì)國內(nèi)一家廣告十分猖獗的保健品企業(yè)的大曝光，但是這個(gè)企業(yè)在央視的預(yù)告中發(fā)現(xiàn)了危機(jī)，于是立即采取了許多辦法，最終使這個(gè)危機(jī)源頭胎死腹中。

C、大面積消毒。大面積消毒是對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，這個(gè)工作的重點(diǎn)是和大眾溝通，影響大眾的觀念。

在國內(nèi)對(duì)海爾的國際化討論變味之后，海爾立即在中央電視臺(tái)做了幾期有關(guān)海爾國際化的專題報(bào)道，這個(gè)報(bào)道對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)在公關(guān)上的老到。危機(jī)發(fā)生怎么辦

1、成立危機(jī)公關(guān)小組。

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。在這里要千萬注意的是，在危機(jī)情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)老總千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

腦白金的危機(jī)始于《智囊》2001年12期揭示了其營銷本質(zhì)之后，《南方周末》和南方許多報(bào)紙先后做了深入報(bào)道，但是史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的方式將腦白金的問題推到民營企業(yè)需要寬容的社會(huì)形象等方面，給人一種受了委屈的感覺，最終平息了這場危機(jī)。

2、接招的四個(gè)條件。

問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，原因何在呢？

A、沒有媒介的洞察力。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務(wù)就是在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。事實(shí)上，健全的公關(guān)部首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門，知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞。

在溫州一家熱水器企業(yè)的公關(guān)部經(jīng)理在一年中花了企業(yè)15萬元，做了四次大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)表了60多篇報(bào)道，間接給企業(yè)創(chuàng)造了1000多萬元的收益。但是，他的前任卻曾經(jīng)花了100多萬，但是只做了10多篇報(bào)道，還惹出了許多事端。

筆者和這個(gè)公關(guān)部經(jīng)理交流時(shí)，他坦率地說：“這個(gè)主要來自我對(duì)媒體的把握，因?yàn)槲业暮枚辔恼卤旧砭褪诌m合媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。至于危機(jī)，具備了媒體的觀察力，在危機(jī)還沒有出現(xiàn)時(shí)，你早就有所感覺了，感覺了當(dāng)然就在萌芽時(shí)將危機(jī)消滅了?！?/p>

B、良好的媒介關(guān)系。在國內(nèi)可能除了海爾和腦白金之外很難有企業(yè)在媒介有良好的關(guān)系網(wǎng)，這個(gè)除了公關(guān)部門的人員素質(zhì)因素外，與這個(gè)企業(yè)的文化氛圍也有很大關(guān)系。

無錫小天鵝的徐源十分樂意和媒體的朋友打交道。只要是媒介中人，如有采訪，工作再忙他都要周詳照顧，其豪爽的性格和真誠的為人得到很多媒體朋友的贊揚(yáng)，當(dāng)然更重要的是給小天鵝結(jié)交了好多善緣?？梢韵胂螅绻√禊Z遇到大的危機(jī)時(shí)，徐源的能量足以將危機(jī)趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)。

C、政府資源。對(duì)政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機(jī)的時(shí)候你都必須借助政府資源。

沈陽飛龍的公關(guān)失敗無疑是和政府資源有關(guān)，為了扭轉(zhuǎn)危機(jī)趨勢(shì)，姜偉走了這樣一步險(xiǎn)棋。雖然最后飛龍被“無罪釋放”，但是這個(gè)企業(yè)付出的代價(jià)卻太大了。

D、公關(guān)公司的指導(dǎo)。只要政府資源沒有大礙，媒介關(guān)系又十分良好，而且自己企業(yè)的人才足以洞察媒體的運(yùn)作規(guī)律，那么，這個(gè)企業(yè)就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個(gè)地方有問題，那我還是勸你和專業(yè)公關(guān)公司合作。甚至你的三個(gè)條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。

3、接招的方法。

談到方法，很多人就會(huì)想起段永平的名言：最厲害的招是沒有招的招。事實(shí)上，令狐沖劍法的變幻看似沒有招法，但是卻有著良好的根基：獨(dú)孤九劍的基本法則。段永平在步步高之所以能夠成仙，其在小霸王基本功的修煉是功不可沒的。

尋求無招勝有招的境界固然重要，但是接招的基本法則卻還需要練習(xí)。

A、充分利用媒介資源。

危機(jī)公關(guān)指的就是當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤時(shí)，企業(yè)通過一系列的活動(dòng)來獲得社會(huì)公眾的原諒理解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作。由于社會(huì)公眾受媒體的影響很大，因此，危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是針對(duì)媒體所做的。所以說當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機(jī)的源頭。

B、尋找源頭。

和萌芽狀態(tài)的危機(jī)處理辦法一樣，當(dāng)危機(jī)已經(jīng)如火如荼的時(shí)候，辦法仍然是從尋找源頭開始，因?yàn)閷ふ以搭^的過程就是你決策的過程。如果源頭是一個(gè)弱勢(shì)階層，就采取強(qiáng)壓政策，如海爾對(duì)成一蟲的訴訟；如果是強(qiáng)勢(shì)階層，則可采取親和政策，如沈陽飛龍的教訓(xùn)。

C、聯(lián)合行業(yè)或者政府。

政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的。如果有一些危機(jī)十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業(yè)的心跡。

在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中，格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，卻無法確保雪冤，真正獲得有關(guān)部門動(dòng)容支持的是“不正當(dāng)競爭正在推毀一個(gè)行業(yè)，規(guī)范競爭環(huán)境勢(shì)在必行”—格蘭仕忍冤站在一個(gè)行業(yè)的高度發(fā)出的呼吁，最終，格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當(dāng)然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個(gè)城市泛濫。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個(gè)城市的一家肉聯(lián)廠的生意。于是這個(gè)肉聯(lián)廠立即和當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T、衛(wèi)生防疫部門聯(lián)合推出放心肉，買肉現(xiàn)場有專門的防疫部門人員檢驗(yàn)，這個(gè)肉聯(lián)廠就因?yàn)檫@事，最終將這個(gè)區(qū)域的好幾家肉聯(lián)廠兼并。

在中國的彩電大戰(zhàn)中，中國的彩電企業(yè)和政府的聯(lián)合公關(guān)曾經(jīng)也十分風(fēng)靡，給我們留下了好多有價(jià)值的案例。

D、敢于剖析自己，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤。

中國有句俗語：能屈能伸大丈夫。但是有好多企業(yè)卻配不上大丈夫這個(gè)稱號(hào)，總是對(duì)媒體的質(zhì)疑神經(jīng)過敏。

TCL的李東生可謂大丈夫一個(gè)，其在2002年的《中國企業(yè)家》上曾經(jīng)對(duì)TCL的問題大膽剖析，讓好多媒體的評(píng)論家大跌眼鏡。但是，這個(gè)分析卻中和了一些媒體對(duì)TCL的批評(píng)。

任正非也是一個(gè)大丈夫，在幾乎所有的媒體將目標(biāo)鎖定華為的時(shí)候，任正非拋出了《華為的冬天》，引領(lǐng)了媒介風(fēng)標(biāo)。

E、疏導(dǎo)。

治水在于疏導(dǎo)而不是堵截。大禹因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理最終被人萬代頌揚(yáng)。危機(jī)公關(guān)也需要疏導(dǎo)。2002年，武漢森林野生動(dòng)物園砸了自己的奔馳車，引發(fā)了大家對(duì)奔馳的服務(wù)和質(zhì)量的置疑，奔馳公司在中國消費(fèi)者心中的尊貴形象一落千丈。

公關(guān)界人士對(duì)“砸奔馳”公關(guān)敗筆有諸多評(píng)論，但最不能容忍的失誤是：對(duì)用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。

在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

奔馳認(rèn)為自己的力量可以阻擋洪水，但是洪水卻將奔馳公司憎惡的形象印在了中國消費(fèi)者心中。其他危機(jī)公關(guān)案例有：

1999年可口可樂比較煩，因?yàn)楸壤麜r(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件；

2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺(tái)，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經(jīng)營壓垮；