第一篇：生活中常見的消費心理及指導(dǎo)

生活中常見的消費心理及指導(dǎo)

生活中常見的消費心理 1.從眾心理

有從眾心理的人，看到許多人在做同一件事，便不由自主地加入。當(dāng)別人率先作出示范性消費行為后，他們便仿效和重復(fù)，其消費會受別人評價的影響，受別人行為的帶動。人們追隨時尚的心理，往往能夠引發(fā)對某類、某種風(fēng)格的商品的追求，并形成流行趨勢。商家常常利用消費者追隨偶像、追趕潮流的心理來推銷自己的商品。消費是否應(yīng)該從眾，要作具體分析。盲目從眾是不可取的。

2.求異或逆反心理

人們的個性展示，有時是借助消費活動體現(xiàn)的。與眾不同、展示個性，成為一些人的消費行為。這雖然推動了新工藝和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但是展示個性要考慮社會的認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異，是不提倡的。

3.攀比心理

有些商品，人們擁有它的目的不在于它本身的實用價值和它所帶來的樂趣，而在于“向上看齊”“人無我有”的夸耀性心理。個別同學(xué)的消費受攀比心理的影響，飲食消費向廣告看齊，服裝消費向名牌看齊，娛樂消費向流行看齊，人情消費向成人看齊。這種消費心理是不健康的。

合理消費的意義

據(jù)有關(guān)資料表明，目前瑞典的中小學(xué)開設(shè)了專門的消費輔導(dǎo)課程，其具體內(nèi)容包括：什么是廣告，什么是消費者的權(quán)利，購買物品時應(yīng)注意什么，怎樣合理安排家庭開支，等等。瑞典政府在中小學(xué)生消費輔導(dǎo)方面，投入了相當(dāng)?shù)娜肆臀锪?。他們認為，提高消費者的素質(zhì)對于保證市場經(jīng)濟的正常運行具有重要意義，這不僅使學(xué)生從小就學(xué)會合理安排個人開支，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，更重要的是幫助他們了解市場，以便今后走上社會，能夠在市場經(jīng)濟活動中站穩(wěn)腳跟。

因此合理消費應(yīng)從以下幾個方面進行： 1.了解消費的一般常識

第一，了解商品的種類、價格，學(xué)會如何識別偽劣商品，發(fā)現(xiàn)偽劣商品，商品有質(zhì)量問題時如何處理，如何保護自己的消費權(quán)益。

第二，學(xué)會如何選購商品，尤其是與自己日常生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的用品。2.澄清個人的消費動機

消費動機直接支配個人的消費行為。消費動機具體可分為求實、求便、求美、求廉和求名等。對于中小學(xué)生來說，合理的消費動機應(yīng)該要以求實、求便、求廉為主，不應(yīng)強調(diào)求名牌，消費需求要根據(jù)自己和家庭的消費水平來定，并且要克服盲目攀比的從眾心理。

3.培養(yǎng)合理的消費行為

人的消費行為受其消費觀念的影響，消費動機的支配，并在日常消費活動（節(jié)日活動、雙休日活動、生日活動等）中養(yǎng)成。養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣

盡管目前我們的生活水平在不斷地提高，作為一個還不是自食其力的消費者，學(xué)會計劃用錢，避免消費行為中的盲目性還是非常必要的。

以下方法可以幫助我們養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣： 1.記賬

從記賬開始，把自己的財務(wù)狀況數(shù)字化、表格化，不僅可輕松得知財務(wù)狀況，更可替未來做 好規(guī)劃。通過記賬可以了解正常的收支情況，如每月可以從家里得到的零用錢是多少？每月必須開支的固定項目有哪些？費用多少？知己知彼，才能合理安排好自己的收支情況。

2.合理存款，有備無患

每月預(yù)留一部分零用錢存起來，若哪個月有急需，開銷大，就不會捉襟見肘了。3.掌握購物要領(lǐng)

（1）要掌握一些商品信息。

（2）要逐一辨認商標(biāo)、牌號、標(biāo)識、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。（3）掌握購物的最佳時機。

（4）購物不要忘記索要發(fā)票或保修單之類的票據(jù)。（5）購物不要盲從。

摘自《學(xué)校心理輔導(dǎo)通論·原理·方法·實務(wù)》《高中生心理輔導(dǎo)指南》

吳增強主編

第二篇：生活中常見的心理效應(yīng)

生活中常見的心理效應(yīng)

首因效應(yīng)

第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為首因效應(yīng)。它主要是獲得了對方的長相、表情、姿態(tài)、身材、年齡、服裝等方面的印象。這種印象雖然是初步的相互了解，但在對人認知中卻起著明顯作用。根據(jù)第一印象來評價一個人往往失之偏頗，如果在公務(wù)員考試、考察干部時，只憑第一印象，就會被某些表面現(xiàn)象所蒙蔽。其主要表現(xiàn)有兩個方面：

一是以貌取人。對儀表堂堂、風(fēng)度翩翩的容易得出良好的印象，而其缺點很容易被忽視。

二是以言取人，那些口若懸河、對答如流者往往給人留下好印象。因此在考察、考核、選拔人才時，既要聽其言、觀其貌，還要察其行、考其績。

近因效應(yīng)

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指交往中最后一次見面給人留下的印象，這個印象在對方的腦海中也會存留很長時間。多年不見的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實就是臨別時的情景；一個朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，大概只能說上兩、三條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。利用近因效應(yīng)，在與朋友分別明，給予他良好的祝福，你的形象會在他的心中美化起來。有可能這種美化將會影響你的生活，因為，你有可能成為一種“光環(huán)”人物，這就是“光環(huán)效應(yīng)”。

光環(huán)效應(yīng)

又稱暈輪效應(yīng)。指對他人知覺的一種偏差傾向，當(dāng)一個人對另一個人的某些主要品質(zhì)有個良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩。反之，則被賦予其它不好的品質(zhì)。

當(dāng)你對某個人有好感后，就會很難感覺到他的缺點存在，就像有一種光環(huán)在圍繞著他，你的這種心理就是光環(huán)效應(yīng)?！扒槿搜劾锍鑫魇?，情人在相戀的時候，很難找到對方的缺點，認為他的一切都是好的，做的事都是對的，就連別人認為是缺點的地方，在對方看來也是無所謂，這就是種光環(huán)效應(yīng)的表現(xiàn)。光環(huán)效應(yīng)有一定的負面影響，在這種心理作用下，你很難分辨出好與壞、真與偽，容易被人利用。所以，我們在社交過程中，“害人之心不可有，防人之心不可無”，具備一定的設(shè)防意識，即人的“設(shè)防心理”。

教育過程中的“光環(huán)效應(yīng)”，是指教師在觀察某個學(xué)生時，對于他（她）的某種品性或特征有清晰的鮮明的知覺。由于這一特征或品質(zhì)從教師的角度看非常突出，因而掩蓋了對這個人其它特征和品質(zhì)的知覺，這也就是人們常說的教育偏見。

羅森塔爾效應(yīng)

又稱皮格馬利翁效應(yīng)。傳說古希臘神話里的塞浦路斯國王，他愛上了自己雕塑的一個少女像，并且真誠的期望自己的愛能被接受，這種真摯的愛情和真切的期望感動了愛神阿芙狄羅忒，就給了雕像以生命。雖然這只是一個神話傳說，但是，在現(xiàn)實生活中，由于期望而使“雕像”變成“美少女”的例子也不鮮見。

美國心理學(xué)家羅森塔爾考察某校，隨意從每班抽3名學(xué)生共18人寫在一張表格上，交給校長，極為認真地說：“這18名學(xué)生經(jīng)過科學(xué)測定全都是智商型人才?！笔逻^半年，羅氏又來到該校，發(fā)現(xiàn)這18名學(xué)生的確超過一般，長進很大，再后來這18名學(xué)生全都在不同的崗位上干出了非凡的成績。這一效應(yīng)就是期望心理中的共鳴現(xiàn)象。運用到人事管理中，就要求領(lǐng)導(dǎo)對下屬要投入感情，希望和特別的誘導(dǎo)，使下屬得以發(fā)揮自身的主動性、積極性和創(chuàng)造性。如領(lǐng)導(dǎo)在交辦某一項任務(wù)時，不妨對下屬說：“我相信你一定能辦好”、“你是會有辦法的”、“我想早點聽到你們成功的消息。”這樣下屬就會朝你期待的方向發(fā)展，人才也就在期待中得以產(chǎn)生。我們通常所說的“說你行，不行也行；說你不行，行也不行。”從某種意義上來說也是有一定道理的。一個人如果本身能力不是很行，但是經(jīng)過激勵后，便會得以最大限度的發(fā)揮，不行也就變成了行；反之，則相反。

鯰魚效應(yīng)

挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能讓它活著抵港，賣價就會比死魚高好幾倍。但只有一只漁船能成功地帶活魚回港。該船長嚴守成功秘密，直到他死后，人們才打開他的魚槽，發(fā)現(xiàn)只不過是多了一條鯰魚。原來當(dāng)鯰魚裝入魚槽后，由于環(huán)境陌生，就會四處游動，而沙丁魚發(fā)現(xiàn)這一異己分子后，也會緊張起來，加速游動，如此一來，沙丁魚便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚效應(yīng)”。運用這一效應(yīng)，通過個體的“中途介入”，對群體起到競爭作用，它符合人才管理的運行機制。目前，一些機關(guān)單位實行的公開招考和競爭上崗，就是很好的典型。這種方法能夠使人產(chǎn)生危機感從而更好地工作。

馬太效應(yīng)

《新約·馬太福音》有個故事：天國主人要外出，臨走前把家產(chǎn)分給3個不同才干的仆人，分別是5000、2000和1000。那個領(lǐng)5000的隨即去做買賣，又賺了5000；領(lǐng)2000的也賺了2000，唯獨那個領(lǐng)1000的把銀子埋到地里。主人回來，對前兩位大加贊賞，用原數(shù)獎勵他們，卻把第三位仆人的千兩銀子收回來獎給了第一位。隨后告訴他們：凡是有的，還要加給他，讓他有余；沒有的，連他所有的也要奪回來。這就是馬太效應(yīng)。這一效應(yīng)可以給予我們?nèi)c啟示：一是要根據(jù)每個人的實際能力，委以相應(yīng)的工作，授以相應(yīng)的職務(wù)；二是要引導(dǎo)人才適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，樹立競爭意識，積極參與競爭。有才干而不去運用，也是不受歡迎的。三是要運用目標(biāo)激勵機制，獎勤罰懶，優(yōu)勝劣汰。

從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)是指在群體作用下，個人調(diào)整與改變自己使其變得與其他人更相似。從眾效應(yīng)在交往中隨時可見，多數(shù)人認為比較好的人，人們大多會放心地與之交往；多數(shù)人認為不好的人，人們常常不會與之交往。從眾效應(yīng)的發(fā)生與否以及發(fā)生的程度如何是受到許多因素制約的，其中社會比較影響最大。

角色效應(yīng)

現(xiàn)實生活中，人們以不同的社會角色參加社交，它就像“魔棒”一樣，把人緊緊地吸引在特定的行為規(guī)范和行為模式中，這種因角色不同而引起的心理或行為變化，就叫做角色效應(yīng)。角色效應(yīng)的產(chǎn)生要經(jīng)歷三個過程：一是社會和他人對角色的期待。就目前家教情況而言，普遍存在著對孩子社會角色期望的偏差，比如“好學(xué)生”在不少家長心目中就是“學(xué)習(xí)好”，“學(xué)習(xí)好”就是分數(shù)高。由此引發(fā)出教育指導(dǎo)思想的失誤，造成家教中智育，輕德、體、美和勞動教育的傾向，降低了家教質(zhì)量；二是對自己扮演的社會角色的認知。在現(xiàn)實生活中，家長往往忽視了孩子角色概念的認識的偏差，一些孩子常以“我爸是經(jīng) 理”、“我爺爺是書記”而自負，把自己與長輩的角色等同起來，顛倒了角色概念的關(guān)系，致使這類孩子養(yǎng)成了狂妄自大、目中無人的畸表心態(tài)；三是在角色期望和角色認知的基礎(chǔ)上，通過具體的角色規(guī)范，實現(xiàn)角色期待，這就叫角色行為。從角色認知的形成到角色行為的 實現(xiàn)需要一個過程，幫助和教育孩子完成這一轉(zhuǎn)化過程，是家長的職責(zé)。如有的家長讓孩子 當(dāng)家庭“財政部長”，安排家庭的開支，這就是在利用角色意識教育孩子，在一系列的角色、行為中，讓孩子更深層次地了解家庭生活，對于培養(yǎng)孩子的獨立生活能力，克服馬虎、草率 的性格弱點都是十分有益的

暗示效應(yīng)

心理學(xué)中，在無對抗條件下，用含蓄、抽象誘導(dǎo)的間接方法對人們的心 理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者企望的相符合，這種現(xiàn)象稱為“暗示效應(yīng)”。一般說來，兒童比成人更容易接受暗示，在家教中，家長就可以應(yīng)用一個“抽象誘導(dǎo)語”的暗示策略使孩子產(chǎn)生暗示效應(yīng)。如家長帶孩子到醫(yī)院去打針，故意指著別的大吵大鬧的孩子說：“這個孩子不勇敢，怕打針?！?接著孩子說：“我勇敢，我不怕打針!”果然，在打針時，他能忍住疼痛不哭叫，這就是由 暗示引起的意志行為。除用誘導(dǎo)語之外，也可以使用手勢、眼色、擊桌、停頓、提高音量或 放低音量等等。有經(jīng)驗的家長常有這樣的體會：為了改變孩子偏食的習(xí)慣，可采用非言語的 暗示方法，自己吃得津津有味，于是孩子就會不由自主地受到暗示跟著慢慢吃；如果同桌的 其他孩子吃得很香，那對這個孩子的暗示作用就會更大，這就是為什么“吃搶食特別香”的道理。也有些家長還常常針對孩子的某一缺點和錯誤，選擇適當(dāng)?shù)碾娪?、電視、文學(xué)作品同孩子邊看邊議論，或給孩子講一些有針對性的故事，都能產(chǎn)生較好的心理效應(yīng)。

定型效應(yīng)

生活中，人們都會不自覺地把人按年齡、性別、外貌、衣著、言談、職業(yè)等外部特征歸為各種類型，并認為每一類型的人有共同特點。在交往觀察中，凡對象屬一類，便用這一類人的共同特點去理解他們。在概括偏頗或忽略個體差異時，就會出現(xiàn)認知錯覺。這種錯覺稱之為定型效應(yīng)。

層遞效應(yīng)

一個人一旦接受了他人的一個小要求后，如果他人在此是基礎(chǔ)上再提出一個更高一點的要求，那么，這個人為了認識上的統(tǒng)一，或為了給人留下前后一致的印象，就傾向于接受這個更高的要求。這樣依層次地逐步提高要求，可以有效地達到預(yù)期的目的。

為什么會有這種心理效應(yīng)呢？因為當(dāng)人們提出一個貌似“微不足道”的要求時，往往很難拒絕，否則，似乎“太不近人情”了，而且這種微不足道的要求人們的心理完全能承受。一旦接受了這個要求，仿佛跨進了一道心理上的門檻，無抽身后退的可能，再一個更高的要求就和前一個要求有了繼承關(guān)采，似乎就應(yīng)順理成章地接受。再說，一個微不足道的要求，會使人的心理失去戒備，從而容易服從。

層遞效應(yīng)是一種頗為有效的心理引導(dǎo)技巧。在教育中，如運用得當(dāng)，有助于達到預(yù)期的引導(dǎo)目的。

投 射 效 應(yīng)

在一家出版社的選題討論中，出現(xiàn)了這樣一種有趣的現(xiàn)象: 編輯們列出他們認為最重要的一個選題分別為：

編輯A正在參加成人教育以攻讀第二學(xué)位，他選的是《怎樣寫畢業(yè)論文》；

編輯B的女兒正在上幼兒園，她的選題是“學(xué)齡前兒童教育叢書”；

編輯C是圍棋迷，他的選題是《聶衛(wèi)平棋路分析》?? 心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們在日常生活中常常不自覺的把自己的心理特征（如個性、好惡、欲望、觀念、情緒等）歸屬到別人身上，認為別人也具有同樣的特征，如：自己喜歡說謊，就認為別人也總是在騙自己；自己自我感覺良好，就認為別人也都認為自己很出色??心理學(xué)家們稱這種心理現(xiàn)象為“投射效應(yīng)”。

由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。

宋代著名學(xué)者蘇東坡和佛印和尚是好朋友，一天，蘇東坡去拜訪佛印，與佛印相對而坐，蘇東坡對佛印開玩笑說：“我看見你是一堆狗屎?！倍鹩t微笑著說：“我看你是一尊金佛?！碧K東坡覺得自己占了便宜，很是得意?；丶乙院螅K東坡得意的向妹妹提起這件事，蘇小妹說：“哥哥你錯了。佛家說'佛心自現(xiàn)'，你看別人是什么，就表示你看自己是什么。” 由于人都有一定的共同性，都有一些相同的欲望和要求，所以，在很多情況下，我們對別人做出的推測都是比較正確的，但是，人畢竟有差異，因此推測總會有出錯的時候。

《莊子》中有這樣一個故事：堯到華山視察，華封人祝他“長壽、富貴、多男子”，堯都辭謝了；華封人說：“壽、福、多男子，人之所欲也；汝獨能不欲，何邪？”堯說：“多男子則多懼，富則多事，壽則多辱。是三者，非所以美德也，故辭。”人的心理特征各不相同，即使是“福、壽”等基本的目標(biāo)，也不能隨意“投射”給任何人。

但在日常生活中，我們卻常常錯誤的把自己的想法和意愿投射到別人身上：自己喜歡的人，以為別人也喜歡，總是疑神疑鬼，莫名其妙的吃一些飛醋；父母總喜歡為子女設(shè)計前途、選擇學(xué)校和職業(yè)??

刻 板 印 象

曾經(jīng)在某一網(wǎng)站看到這樣一個笑話：如果你的前面是一位發(fā)怒的重慶女孩，后面是萬丈深淵，那么，奉勸你還是往后跳吧！這個笑話不能說沒有一點道理，重慶女孩的潑辣，可以說是“盛名遠播”，因此，一提到重慶女孩，首先浮上腦海的就是“潑辣”二字，絲毫不顧其中是否有被冤枉的“例外”，這就是所謂“刻板印象”。

刻板印象指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們在認識他人時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。我們經(jīng)常聽人說的“長沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，東北姑娘“寧可餓著，也要靚著”，實際上都是“刻板印象”。

刻板印象的形成，主要是由于我們在人際交往過程中，沒有時間和精力去和某個群體中的每一成員都進行深入的交往，而只能與其中的一部分成員交往，因此，我們只能“由部分推知全部”，由我們所接觸到的部分，去推知這個群體的“全體”。

刻板印象一經(jīng)形成，就很難改變，因此，在日常生活中，一定要考慮到刻板印象的影響，例如，市場調(diào)查公司在招聘入戶調(diào)查的訪員時，一般都應(yīng)該選擇女性，而不應(yīng)該選擇男性，因為在人們心目中，女性一般來說比較善良、較少攻擊性、力量也比較單薄，因而入戶訪問對主人的威脅較小；而男性，尤其是身強力壯的男性如果要求登門訪問，則很容易被拒絕，因為他們更容易使人聯(lián)想到一系列與暴力、攻擊有關(guān)的事物，使人們增強防衛(wèi)心理。

“物以類聚，人以群分”，居住在同一個地區(qū)、從事同一種職業(yè)、屬于同一個種族的人總會有一些共同的特征，因此，刻板印象一般說來都還是有一定道理的。

但是，“人心不同，各如其面”，刻板印象畢竟只是一種概括而籠統(tǒng)的看法，并不能代替活生生的個體，因而“以偏概全”的錯誤總是在所難免。如果不明白這一點，在與人交往時，“唯刻板印象是瞻”，象“削足適履”的鄭人，寧可相信作為“尺寸”的刻板印象，也不相信自己的切身經(jīng)驗，就會出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致人際交往的失敗，自然也就無助于我們獲得成功。

定 勢 效 應(yīng)

定勢效應(yīng)就是一種固定不變的態(tài)度，如小品“配角”中朱時茂說陳佩斯：“就你那模樣，一看就是個反面角色……”然后說自己：”看我穿上這身衣服，起碼也是個地下工作者呀……”這就是從長相產(chǎn)生的定勢效應(yīng)?！耙扇送蹈币彩沁@個道理，它是以邏輯推理的方式而得出的定勢效應(yīng)。在人際交往中要避免定勢效應(yīng)，用發(fā)展的、辯證的眼光去看人。而對于一個犯過錯誤或不被看重的人來說，要改變別人的定勢效應(yīng)，就要對自己的成績或好事做適當(dāng)宣傳，在別人的心目中改變的、不好的定勢效應(yīng)，建立新的、好的定勢效應(yīng)。

請看這樣一個問題：一位公安局長在路邊同一位老人談話，這時跑過來一位小孩，急促的對公安局長說：“你爸爸和我爸爸吵起來了！”老人問：“這孩子是你什么人？”公安局長說：“是我兒子。”請你回答：這兩個吵架的人和公安局長是什么關(guān)系？

這一問題，在100名被試中只有兩人答對!后來對一個三口之家問這個問題，父母沒答對，孩子卻很快答了出來：“局長是個女的，吵架的一個是局長的丈夫，即孩子的爸爸；另一個是局長的爸爸，即孩子的外公?！?/p>

為什么那么多成年人對如此簡單的問題解答反而不如孩子呢？這就是定勢效應(yīng)：按照成人的經(jīng)驗，公安局長應(yīng)該是男的，從男局長這個心理定勢去推想，自然找不到答案；而小孩子沒有這方面的經(jīng)驗，也就沒有心理定勢的限制，因而一下子就找到了正確答案。

心理定勢指的是對某一特定活動的準備狀態(tài)，它可以使我們在從事某些活動時能夠相當(dāng)熟練，甚至達到自動化，可以節(jié)省很多時間和精力；但同時，心理定勢的存在也會束縛我們的思維，使我們只用常規(guī)方法去解決問題，而不求用其他“捷徑”突破，因而也會給解決問題帶來一些消極影響，文章開頭的實驗就是一個很好的例子。

不僅在思考和解決問題時會出現(xiàn)定勢效應(yīng)，在認識他人、與人交往的過程中也會受心理定勢的影響。

蘇聯(lián)心理學(xué)家曾做過這樣一個經(jīng)典的關(guān)于“心理定勢”的實驗：研究者向參加實驗的兩組大學(xué)生出示同一張照片，但在出示照片前，向第一組學(xué)生說：這個人是一個怙惡不悛的罪犯；對第二組學(xué)生卻說：這個人是一位大科學(xué)家。然后他讓兩組學(xué)生各自用文字描述照片上這個人的相貌。

第一組學(xué)生的描述是：深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心??

第二組的描述是：深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在認識道路上克服困難的意志??

對同一個人的評價，僅僅因為先前得到的關(guān)于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戲劇性的差距，可見心理定勢對人們認識過程的巨大影響！

第三篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的消費特征及消費心理分析

摘要

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費的進程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的行為，從而獲得來自虛擬市場的利益。網(wǎng)絡(luò)消費者是新的消費群體，與傳統(tǒng)市場消費群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

本文就是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費心理與行為進行研究。首先，本文從消費者的角度入手，通過對心理特征、行為特征、購物需求、購物動機、價格認知和風(fēng)險感知的分析，加深對消費者的認知;再次，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費的實例進行了分析；最后，分析了正確經(jīng)濟消費理念-和諧消費理念的特征以及如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下樹立正確的和諧消費理念。

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)消費；消費特征；消費心理；消費理念

ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior.Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer.If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk.Second，this thesis analyze examples of network consuming.Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy;network consumer，consumption psychology;consumption behavior;consumption idea.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的消費特征及消費心理分析

第一章 緒論 1.1 研究背景

1.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費用戶的主要特點

（1）男性網(wǎng)民居多無論在國內(nèi)還是在國外，在上網(wǎng)的個人用戶中均以男性居多[1]。

圖1-1 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，網(wǎng)民的性別比例也在發(fā)生著變化，以男性為主的網(wǎng)上消費者市場格局將會改變。在以后的幾年中，女性網(wǎng)上消費者將會增多，并有可能全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費市場。

（2）年輕人是網(wǎng)上消費的主流

年輕人一般喜歡追求思想創(chuàng)新、觀念新潮，容易被新事物所吸引和影響，而且接受新思想、新知識快，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這一新事物產(chǎn)生后，就吸引了為數(shù)眾多的年輕人[2]。

圖1-2 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

（3）較低文化水平的網(wǎng)民增加較快

根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，與人口總體相比較，網(wǎng)民是屬于其中學(xué)歷較高的人群。

圖1-3 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

另外，在網(wǎng)上消費者的職業(yè)分布中，學(xué)生所占的比例最高，達28.8%。學(xué)生的消費能力有限，因此也構(gòu)成了我國真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度不快的一個原因[3]。

圖1-4 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

（4）中低收入群體占比重很大 目前，我國上網(wǎng)用戶中大多數(shù)都屬于中低收入群體。家庭電腦的普及都為低收入者涉足網(wǎng)絡(luò)提供了便利。

圖1-5 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

1.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群在文化知識方面相對比較高層次的人群，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物的比例也越高。

圖1-6 不同學(xué)歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例

網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動息息相關(guān)，網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多[4]。網(wǎng)上購物的興起可以推動眾多相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快發(fā)展，如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等。

圖1-7 網(wǎng)上購物用戶與總體網(wǎng)民網(wǎng)上金融使用率對比

圖1-8 網(wǎng)民購物金額

從地域上看，上海和北京為網(wǎng)上購物第一梯隊，購物比例最高，其他省份的網(wǎng)上購物比例則偏低，還需要更多的市場培育[5]。

圖1-9 不同省市網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例

1.2 研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟極大地促進了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來的影響是巨大的。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)消費者是新的消費群體，與傳統(tǒng)市場消費群體有著截然不同的特性。

消費心理是消費者根據(jù)自身需求和偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。這種心理活動將直接影響消費者的消費行為，其中每一個環(huán)節(jié)、步驟都需要消費者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進行分析、比較選擇和判斷。因此，能否把握網(wǎng)上消費者的消費心理變化規(guī)律和引導(dǎo)消費者的購買行為，是網(wǎng)上企業(yè)未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。因此，深入研究消費心理和消費行為對樹立正確的消費理念具有重要意義。

1.3 研究思路與內(nèi)容

本文對網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為的研究遵循以下思路:首先從消費者的角度入手，通過對心理特征、行為特征、購物需求、購物動機、價格認知和風(fēng)險感知的分析，加深對消費者的認知;再次，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費的購買行為和實例進行分析;最后，基于本文對網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為的研究提出了樹立正確消費理念的建議。

第二章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者特征與心理分析 2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者的心理特征

隨著市場由賣方向買方轉(zhuǎn)化，以消費者為市場主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨。面對更為豐富的商品，消費者的心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。

（1）追求文化品位的消費心理

在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊[6]，尤其年輕人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。（2）個性化的消費心理

現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求[7]。他們所選擇的已不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要目標(biāo)，個性化己成為現(xiàn)代消費的主流。

（3）表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極行動，其獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我[8]。（4）方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中及時、便利、隨手可得顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。（5）躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心的滿足[10]。（6）物美價廉的消費心理

價格始終是消費者最敏感的因素，網(wǎng)上購物比起傳統(tǒng)購物，消費者能更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選、貨比三家，滿足了消費者追求物美價廉的心理。

（7）理智而求實的消費心理

網(wǎng)上消費者大多是中青年人，具有較高的分析判斷能力，購物的動機往往是在反復(fù)思考、比較、精打細算后產(chǎn)生的，對所選購的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)，購物是相當(dāng)理智，較少受外界的影響[12]。對所購商品更加注重其使用價值，重視商品的質(zhì)量、效用和售后服務(wù)，以實用、實惠為主要追求目的。一般來說，他們是中檔商品和大眾商品的購買者，若使用后感覺好，有可能成為某一品牌商品或某一網(wǎng)上商城的忠實顧客。（8）“孩童化”的消費心理

網(wǎng)上消費者大都是個性化需求突出的群體，有自己的想法，對自己的判斷力非常自負。同時，由于這樣的網(wǎng)上消費者年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快;并且，由于興趣

廣泛，好奇心強，但又缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它站點，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費者“好奇而少耐心”的另一特點。

（9）從眾的消費心理

人們生活在一定的社會圈子中有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會圈子同步的趨向，即不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費者中不乏這種心態(tài)的人。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者的行為特征

（1）消費者消費個性回歸

隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費品在網(wǎng)絡(luò)里變得越來越豐富，消費者進行產(chǎn)品選擇的范圍越來越廣，產(chǎn)品的設(shè)計開始多樣化、獨特化，消費者開始重新制定自己的消費準則，整個市場營銷回到了個性化的基礎(chǔ)之上[13]。（2）消費者需求的差異

不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)差異性，對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，因其所處的環(huán)境條件不同，也會產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，即便處在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。（3）消費的主動性增強

在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者在面對日益增多的商品選擇的同時，消費的風(fēng)險干也隨之上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行比較和分析。（4）消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的互動性很強，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，從而減輕了市場的不確定性。

（5）追求消費過程的方便和享受

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同還能得到許多信息，并能得到在各種傳統(tǒng)商店所得不到的樂趣[14]。今天，人們對現(xiàn)消費過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢:一部分工作壓力較大、緊張性程度高的消費者追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省;而另一部分消費是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的趣。（6）消費者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的間，消費者可以利用從網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。（7）注重商品價格

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響[15]。目前網(wǎng)絡(luò)費的價格多由消費者競價完成，或者由廠商定價，這兩種定價方式對消費者的購決策起著重要的影響作用。（8）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者偏重于精神產(chǎn)品的消費，并且趨向于消費便的商品;到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，等消費者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作式，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購轉(zhuǎn)向日用消費品的購買，并且消費額度會逐漸增大。

2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者的購物需求

要了解網(wǎng)經(jīng)濟絡(luò)消費者的需求，我們先來搞清楚什么是消費者的需要、欲望和需求。消費者需要是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。消費者欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。消費者需求是指消費者針對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實現(xiàn)又兩個條件:有支付能力且愿意購買。只有在有支付能力時欲望才變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。

圖2-1 消費者的需要，欲望和需求關(guān)系

在傳統(tǒng)的營銷中，美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論被廣泛應(yīng)用[16]。馬斯洛把人的需要劃分為五個層次:生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這些基本需要是互相聯(lián)系的，并且依次構(gòu)成層次，由低級向高級發(fā)展，而人們行為的推動力則是沒有滿足的需要。馬斯洛的需要層次理論對研究網(wǎng)上消費需求有著重要的指導(dǎo)作用。

圖2-2 馬斯洛的需要層次理論模型

互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，基于馬斯洛的需要層次理論而得出的消費者需求同

樣可以解釋虛擬世界中網(wǎng)民的需求，但虛擬社會與現(xiàn)實社會還是有較大的不同，因此還需要對網(wǎng)絡(luò)需求進行必要的補充[17]。虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求:興趣、聚集交流和展示。

2.4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者的購物動機

動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動，它的形成要具備一定的條件。消費者動機的形成如圖2-3所示。

圖2-3 消費者動機的形成過程

網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力。從動機的具體表現(xiàn)來看，消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其它一些具體的購物動機，如人際交流的動機；隱匿的動機；享樂的動機；求新的動機；求廉的動機和求方便的動機。

第三章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費的購買實例分析 3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費者購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段，如圖3-1所示。

圖3-1 網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程

（1）確認需求

與傳統(tǒng)購物模式相同，網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的起點是需求的誘發(fā)。（2）收集信息

消費者一方面可以根據(jù)自己了解的信息通過因特網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，消費者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助。

（3）比較選擇 在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者對商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字和圖片方面。

（4）購買決策

首先，網(wǎng)絡(luò)消費者理智動機比重較大，感情因素相對較少。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界因素影響較小，購買者面對電腦屏幕瀏覽商品信息，不會受到實物及其他消費者購買行為的影響，做出的決策理性成分較多。

（5）購買評價

消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映，可能會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感，它很可能會通過網(wǎng)絡(luò)將它表達出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費者的購買欲望[18]。

3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費實例分析

3.2.1 案例1：可口可樂

可口可樂(http://www.004km.cn)是世界實力最雄厚的跨國企業(yè)之一，是

全球最大的多元化經(jīng)營的跨國集團，在多方面確立了世界公認的領(lǐng)先地位。而且，通用電氣公司擁有兩項令其它企業(yè)羨慕的無形資產(chǎn)，即尊貴的科技發(fā)明血統(tǒng)和享譽民眾的良好口碑。通用電氣公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，便充分將這兩項寶貴的無形資產(chǎn)與其產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來。

通用電氣網(wǎng)站各首頁的篇眉上，均采用了能夠體現(xiàn)科技發(fā)展發(fā)明或充滿親情的圖片，而“夢想啟動未來”則給消費者帶來了無限的遐想空間。因此，通用電氣在首頁就起到網(wǎng)絡(luò)營銷中化解消費者戒備心理、消除企業(yè)與消費者距離和引起消費者內(nèi)心共鳴的作用，同時也起到了降低網(wǎng)絡(luò)消費者心理風(fēng)險感知的作用。

圖3-3通用電氣中國網(wǎng)站首頁

通用電氣網(wǎng)站的另一成功之處在于，他們提供的都是人們在尋常商場中無法集中看到的各類效果圖，消費者看到這些方案后多少對布置家庭有所啟迪。消費者訪問這種實用性強的網(wǎng)站，會感覺其花的時間、金錢和注意力均有所值。這就緊緊抓住了消費者理智而求實的消費心理，同時也降低了消費者對時間風(fēng)險、經(jīng)

[20]濟風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險的感知。

第四章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費中正確的消費理念-和諧消費理念 4.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費中和諧消費理念特征

4.1.1 主張適度消費

從人與人的關(guān)系角度看，適度消費的公平性原則要求實現(xiàn)上代人和下代人之間，同代人內(nèi)部之間消費的可持續(xù)性。

適度消費的共同性原則要求國家和不同地區(qū)之間立足長遠，公平使用和合理分配自然資源，在消費過程中共同負擔(dān)起保護環(huán)境和節(jié)約的責(zé)任，特別是發(fā)達地區(qū)應(yīng)該關(guān)注落后地區(qū)，給他們提供資金、技術(shù)和其他方面的幫助，在消費過程中考慮到大量處于貧困中的人們，克服浪費和濫用資源的行為。

4.1.2追求綠色消費

隨著人們經(jīng)濟的迅速發(fā)展和收入水平的提高以及人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，綠色生活消費漸成時尚，備受人們親賴。這種綠色消費是建立在對自然資源合理索取的向度上，滿足人們的正常合理的需求而不是過度的奢侈需求和揮霍為標(biāo)準。綠色消費是一種新型的消費理念，在構(gòu)建社會主義和諧社會的過程中，這種消費理念實現(xiàn)了人與自然，人與社會的和諧統(tǒng)一。

4.1.3堅持節(jié)約消費

節(jié)儉可以保護有限的資源和生態(tài)環(huán)境。人們需要切實轉(zhuǎn)變觀念，樹立節(jié)約資源的新型消費理念，合理利用資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益，這是每個公民、每個企業(yè)，也是整個社會的責(zé)任和義務(wù)，比如盡量使用節(jié)能節(jié)水型產(chǎn)品，提倡環(huán)保型汽車，鼓勵建設(shè)節(jié)能型住宅，選擇公交出行等。

4.1.4注重精神文化消費

首先，人的精神文化消費是保證消費不變質(zhì)的前提。只有高水平、高質(zhì)量的精神文化消費才能生產(chǎn)出消費者的理想、信念、樂觀積極向上的心態(tài)，提高消費者的文化素質(zhì)和精神面貌，才會有對消費對象本質(zhì)的全面的深入的知識與相應(yīng)的消費力。其次，精神文化消費能塑造個性、美化心靈、使人獲得全面發(fā)展。精神消費過程就是吸取影響和素養(yǎng)的過程，它是人的全面發(fā)展的保證。

4.2 樹立和完善正確消費理念的途徑

4.2.1 加強學(xué)校宣傳和教育

青少年處于人生觀和價值觀形成的重要時期，這時期形成的消費理念可能影響其一生的消費行為，也與以后他們身心的健康發(fā)展密切相關(guān)?，F(xiàn)在有些青少年受社會上不良消費風(fēng)氣和身邊成年人的不健康的消費理念的影響也存在很多錯誤的消費理念:相互攀比、追求名牌、浪費現(xiàn)象等大量存在[21]。學(xué)?？梢蚤_設(shè)專門的消費理念價值引導(dǎo)課，將消費經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)理論、商品知識和消費理念的教育貫徹到國民教育體系中，這也是學(xué)校思想政治教育理論課的重要內(nèi)容，根據(jù)不同時期青少年的理解水平和消費特征進行有針對性的教育。社區(qū)和學(xué)?？梢蚤_展多種形式的講座或者社會實踐活動，讓青少年通過親身實踐，自覺抵制和改變毫無節(jié)制的消費，形成保護生態(tài)，節(jié)約資源的消費習(xí)慣。

4.2.1 加強媒體宣傳作用

現(xiàn)代社會，媒體在消費理念的形成和轉(zhuǎn)變中的作用是非常大的，每個人都不可避免的受其影響，媒體應(yīng)該充分利用其廣泛的傳播性，發(fā)揮其正面引導(dǎo)作用，強化消費者的責(zé)任感和社會意識:積極弘揚傳統(tǒng)文化中天人合一的消費文化、節(jié)儉消費等正確消費理念，重新樹立節(jié)約為榮，浪費為恥的社會風(fēng)氣，增加公眾對資源、環(huán)境等外部條件日益嚴峻的現(xiàn)實的了解;提供主流信息進行教育和消費示范，鼓勵居民的合理消費行為，引導(dǎo)他們參加一些環(huán)?；顒?，傳播健康的生活方式和消費觀念;對各種不合理的，不健康的消費行為，對奢侈消費、一次性消費、過度消費給與嚴厲抨擊;限制一些純粹為了獲取利益而不考慮社會效益的廣告的播放數(shù)量和一些奢侈生活方式的宣傳，加大一些健康型公益性廣告的投放力度，如限制宣傳煙酒等有害人體健康的廣告，多做綠色廣告、公益廣告；引導(dǎo)消費者

重視精神消費，避免陷入物質(zhì)消費主義。

4.2.3 提高自身素質(zhì)

注重發(fā)揚傳統(tǒng)美德中節(jié)儉消費和艱苦奮斗的作風(fēng)，并積極貫徹到日常生活的實際行動里;在生活中把滿足人的精神生活作為第一追求，注重個人思想和品德的培養(yǎng)提升，不要陷入物質(zhì)主義和享樂主義之中，改變過去把單純占有、消費多少的商品作為評價生活質(zhì)量和人生價值的觀念，要綜合評價自己的物質(zhì)消費和精神消費，更多的從精神文化生活中尋找自我價值和自我實現(xiàn)的滿足感，用更高層次的精神追求統(tǒng)領(lǐng)和超越物質(zhì)欲望，養(yǎng)成“淡泊以明志，寧靜以致遠”的精神素養(yǎng)，樹立和提倡“知足常樂”的價值觀，把適度消費內(nèi)化為自己的生存理念，追求健康、文明和有節(jié)制的生活方式[22]。

第五章 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費的進程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的行為，從而獲得來自虛擬市場的利益。網(wǎng)絡(luò)消費者是新的消費群體，與傳統(tǒng)市場消費群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。本文對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費心理與行為進行了研究與分析，并提出了如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下樹立正確的和諧消費理念。

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【12】黃瓊《網(wǎng)絡(luò)消費者特征及網(wǎng)絡(luò)物流新發(fā)展》·科技促進發(fā)展·2007年11月總第36期58-60頁

【13】高暉《網(wǎng)絡(luò)消費者特征及消費心理分析》·鎮(zhèn)江高專學(xué)報·2006年10月第19卷第4期90-92頁

【14】贊志東《網(wǎng)上消費心理與行為的調(diào)查與探討》·統(tǒng)計與決策·2005年第4期(總第187期)138-139頁

【15】肖煌《網(wǎng)上消費者消費行為研究》·開發(fā)研究·2004年5月93-95頁 【16】伍麗君《網(wǎng)上消費者行為分析})·湖北社會科學(xué)·2001年12月19-20頁

【17】黃維梁《網(wǎng)上營銷產(chǎn)品定價心理效應(yīng)探討》·理論探索·2000年3月28-29頁

【18】吳錦華《消費者網(wǎng)上購物的心理特征與營銷策略》·蘭州學(xué)刊.2007年第2期總第161期91-93頁

【19】桑輝，許輝《消費者網(wǎng)上購物動機研究》·消費經(jīng)濟·2005年6月第21卷第3期82-85頁

【20】肖黎《消費者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究》·商業(yè)研究·2007年5月總第361期151-153頁

【21】葉文《影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素分析》·天津商學(xué)院學(xué)報.2001年3月第21卷第2期25-28頁

【22】游蕾《影響消費者網(wǎng)上購買行為的心理因素探析》·湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報·2007年6月第23卷第107期72-73頁

致 謝

光陰似箭，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束了，暮然回首，感慨萬千。

四年的求學(xué)生活，離不開良師的鼓勵和諄諄教導(dǎo)，離不開同學(xué)的相互扶持，離不開家人的理解和支持。畢業(yè)在即，千言萬語。首先，感謝我的導(dǎo)師楊曉紅廣博的知識開闊了我的視野，從楊老師身上我受益匪淺，從平常論文的寫作，到畢業(yè)論文的選題、立意、材料積累到草擬直至最后定稿，都凝聚著導(dǎo)師的心力和指點迷津的點撥。同時感謝四年來教導(dǎo)、關(guān)心我的各位老師，使我的專業(yè)知識有了很大的提高和改進，你們永遠是我的良師。最后還要感謝我親愛的同學(xué)，四年的朝夕相處，四年的風(fēng)風(fēng)雨雨我們共同經(jīng)歷，我們相互交流、一起研究、相互勉勵、一起進步!感謝四年來老師和同學(xué)們的理解、關(guān)心和指導(dǎo)!同樣，感謝遠在家鄉(xiāng)的家人的理解和關(guān)愛。再次，謹向他們表示衷心的感謝!

第四篇：消費心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的老年群體的消費也發(fā)生了很大的變化。他們對于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時代養(yǎng)成了不愛發(fā)錢的習(xí)慣，不會舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對這一現(xiàn)象，我們將本公司的產(chǎn)品—按摩器一符合老年消費群體的習(xí)慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環(huán)境分析

按摩器主要面對的主要競爭對手是國內(nèi)和國外進入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內(nèi)的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進入了中國的市場

2、隨著生活品質(zhì)的提高，老年人對按摩器的要求也越來越高，按摩器的質(zhì)量也成為他們衡量產(chǎn)品的一個重要標(biāo)準。

3、按摩器進入高端市場還有一定的距離。

四、消費者分析

按摩器的消費者絕大部分為老年群體，老年群體的消費者來說，他們不會追求品牌和潮流，對于他們而言，“老字號”的牌子對于他們才會有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實業(yè)有限公司是國內(nèi)按摩保健器材行業(yè)的龍頭企業(yè)，總部位于中國金都—山東省招遠市境內(nèi)。為了適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，進一步拓展國內(nèi)外業(yè)務(wù)，公司在日本滋賀設(shè)立了康泰事務(wù)所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發(fā)展了山東康泰上海公司，在煙臺注冊了山東康泰煙臺分公司。先后推出了三大系列三百多種產(chǎn)品，一是以按摩椅為主導(dǎo)的按摩保健健身系列產(chǎn)品；二是以汽車按摩裝置為主導(dǎo)的汽車座椅系列產(chǎn)品；三是自動化儀表和智能五金制品系列產(chǎn)品。針對康泰上述特點分析：

1）康泰公司正在逐步讓產(chǎn)品走向全球化

2）康泰公司產(chǎn)品側(cè)重于多元化

3）康泰充分認識到產(chǎn)品當(dāng)前市場前景

一、營銷機會

1、營銷信息與市場需求

健康產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，電動按摩椅屬于健康產(chǎn)業(yè)里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)統(tǒng)計，國際市場按摩產(chǎn)品的銷售已達100多億美金，每年的增長速度達30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達60萬臺，銷售額約80億人民幣；國內(nèi)市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的“黃金寶座”。

電動按摩椅單品利潤高，盈利性強，能夠承擔(dān)渠道費用，帶動了其它按摩健身器材的發(fā)展，如足浴盆就曾借用電動按摩椅渠道進入商場、專賣店、大賣場。對于健康產(chǎn)業(yè)來說，電動按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動的。

2、營銷環(huán)境與趨向

環(huán)境(1)人口老齡化。據(jù)統(tǒng)計，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業(yè)病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時間超強度，超負荷工作，出現(xiàn)例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經(jīng)衰弱、工作效率低下等。電動按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養(yǎng)生、保健觀念的增強。預(yù)防與保健越來越受到人們的重視，電動按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質(zhì)的生活方式，和成功人士的生活標(biāo)準，電動按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動按摩椅市場呈普及傾向

電動按摩椅和空調(diào)、汽車等產(chǎn)品有一個相似的特點。就是在其未達到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強的實用性。對它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時也是高品質(zhì)生活水平的體現(xiàn)。

按照市場規(guī)律，這種狀態(tài)不會維持太久。隨著時代的進步和整體生活水平的提高，當(dāng)該類商品的價格漸漸被普通老百姓接受時，整個行業(yè)就會出現(xiàn)井噴，市場就會普及?？照{(diào)是如此，汽車也是如此，電動按摩椅將來也會如此。

從歐美發(fā)達國家來看，電動按摩椅的普及率達到40%；而日本電動按摩椅的普及率更是驚人，高達46%，就是說平均約2個家庭擁有一臺電動按摩椅；而亞洲其它國家和地區(qū)，如韓國、新加坡和我國臺灣，電動按摩椅家庭普及率也達到10%以上。而國內(nèi)卻遠遠沒有達到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)水平的進步，電動按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產(chǎn)業(yè)。衛(wèi)生部部長陳竺在多次講話中強調(diào)：“健康產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻蘊涵無限前景，中國政府應(yīng)該積極引導(dǎo)健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展使之占國民生產(chǎn)總值的比例達到8%左右，成為國民經(jīng)濟的一大支柱。”

健康產(chǎn)業(yè)在國家政策的大力扶持下，已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。電動按摩椅作為健康產(chǎn)業(yè)的“黃金寶座”，其年產(chǎn)值高達數(shù)百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業(yè)，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費者市場和購買行為

（1）電動按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動按摩椅陳列，在二、三級市場更是如此。絕大部分消費者是到商場購買其它商品，通過體驗、導(dǎo)購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動按摩椅的打算。

（2）國內(nèi)外市場差異大。當(dāng)空調(diào)、汽車在國內(nèi)是奢侈品時，在國外已經(jīng)是一種社會消費趨勢，市場普及了。電動按摩椅在國內(nèi)銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業(yè)還需要教育。電動按摩椅國外銷售非?；穑毡久磕赇N售60萬臺，歐美家庭的擁有率也高達40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認知度低。普通消費者認為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認可。如空調(diào)從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個行業(yè)處于導(dǎo)入期的特征，消費者慢慢接受該類商品，行業(yè)在積累勢能，正在從“小眾市場消費”向“大眾市場消費”慢慢過渡。

5、行業(yè)與競爭者分析

（1）無大品牌主導(dǎo)市場；電動按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內(nèi)品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的保健按摩器材生產(chǎn)廠家，設(shè)計與仿制能力較強，希望在電動按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數(shù)量頗多，只出現(xiàn)在部分中、小城市。整個市場無主導(dǎo)品牌，只是在某些區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)市場的“二元定律”，從長遠來看，任何一個市場都會演化成“幾強賽跑”的局面。而電動按摩椅市場還遠遠沒有達到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認知度低；國內(nèi)電動按摩椅市場競爭還不充分，行業(yè)處于導(dǎo)入期，沒有強勢品牌出現(xiàn)，消費者對電動按摩椅的品牌認知度低。在一項對普通消費者的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80%的老百姓說不出電動按摩椅的品牌。也沒有哪個品牌跳出來，承擔(dān)教育整個行業(yè)的重擔(dān)。各個廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴充渠道作為近些年的主要工作。這導(dǎo)致電動按摩椅大多是區(qū)域品牌，這里面隱藏著一個機會，做電動按摩椅品類第一的機會，如果哪個廠家的品牌能與電動按摩椅品類劃等號，那么它就是將來電動按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業(yè)中剛引入品牌經(jīng)營；不少電動按摩椅廠家也認識到這個機會。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產(chǎn)品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進一步，大手筆投入，多個產(chǎn)品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產(chǎn)品廣告片?？墒沁@些品牌運作僅僅是開始，還不足以拉動整個行業(yè)。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標(biāo)受眾人群有限。但也讓這些企業(yè)在品牌培育期先走了一步。電動按摩椅是一個功能性非常強的產(chǎn)品，雖然處于品牌培育期，但市場發(fā)展依然很快。

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1)、營銷差異化與定位

1.產(chǎn)品差異化。設(shè)計要有獨特風(fēng)格，并且專注也中國現(xiàn)代老年人的一些特點。

2，服務(wù)差異化。貼心服務(wù)，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費培訓(xùn)使用流程：B、舒適體驗！想再來一次的感覺

C、售后假如有質(zhì)量問題，上門服務(wù)！

3.渠道差異化。電動按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設(shè)立專柜是電動按摩椅中高端品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。在百貨商場設(shè)立電動按摩椅讓消費者體驗，由導(dǎo)購人員進行按摩椅知識的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張。不少綜合實力較強的廠家、品牌就紛紛開設(shè)專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動力等。

電視購物渠道也是電動按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進駐，而許多實力較弱的廠家找不到合適的經(jīng)銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動按摩椅的終端爭奪戰(zhàn)才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠把顧客的享受放在第一位！2）開發(fā)定位戰(zhàn)略

在現(xiàn)有產(chǎn)品上推出一種具有舒適性，同時具有娛樂性設(shè)施的按摩座椅，座椅前可以弄一個收縮式顯示屏！可以無線聯(lián)網(wǎng)功能！

針對人群，時間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時尚貴族認識。

優(yōu)勢：方便實用，讓時間充分利用！同時還能體會高端享受！中國市場上這種產(chǎn)品幾乎屬于空白！起到彌補市場空白的作用！

劣勢：價格太高，市場銷售量不會很高！但可以通過定制來滿足高端消費者使用！

3）區(qū)域市場定位在確認目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。按摩椅雖然在城市發(fā)達地區(qū)有推廣但市場還有很大的空白需要彌補。

（2）選擇相對富裕的及白領(lǐng)居住區(qū)。（3）選擇各地區(qū)的中心城市。（4）首要目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設(shè)立以來康泰“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標(biāo)后，由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。(3)聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。廣告訴求對象：

直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業(yè)工作的白領(lǐng)工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時尚享受一族的時尚尊貴者 可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經(jīng)銷商（3）業(yè)內(nèi)人士（包括老年產(chǎn)品行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）（4）媒體 未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注白領(lǐng)及老年人健康事業(yè)發(fā)展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業(yè)的投資商 廣告產(chǎn)品訴求：

(1)保持健康的實惠品；(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（專家研發(fā)并得到國家認證）；(3)直觀時尚健康觀念；(4)獨特的享受及娛樂為一體的。

（5）價格相對實惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費至尊享受還等什么 廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體發(fā)布。公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

第五篇：大學(xué)生人際交往中常見心理問題及解決方法

淺說大學(xué)生人際交往特點及問題

人際交往是人成長與社會化過程中的重要組成部分，任何人都不可能脫離社會群體生活，因此人與人交往是必然的。擁有良好的人際關(guān)系不僅有意于我們大學(xué)生在校園內(nèi)的健康成長，同時也為我們走向 社會、進行角色轉(zhuǎn)換，進一步社會化，作好必要的心理、行動上的準備。而在社會心理學(xué)上，人際交往包括兩個方面的含義：從動態(tài)的角度說，人際交往是指人與人之間的信息溝通和物品交換，從靜態(tài)的角度說，人際交往是指人與人之間已經(jīng)形成起來的關(guān)系，即通常所說的人際關(guān)系。

一、人際交往是大學(xué)生自身成長的需要

1、人際交往時大學(xué)生生活的重要組成部分

人類的交往是人的一種本能行為，任何人都需要與他人進行交往以獲得心理上的滿足。我們大學(xué)生正處于個性成熟期，正常的人際交往對于了解和豐富自我，促進身心健康是很重要的。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論把人類需要由低級到高級按序排列為：生理需要、安全 需要、交往需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要，其中交往需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要是人類所獨有的。交往需要是指一個人愿意與他人接近、合作、互惠，并發(fā)展友誼的需要，它是精神需要的重要內(nèi)容。我們大學(xué)生個人成長過程中，交往需要是很迫切的，也是個體心理正常發(fā)展的必要條件。青年期的我們希望被人接受、理解的心情尤為迫切。德國學(xué)者斯普蘭格說：“在人的一生中，再也沒有像青年時期有那樣強烈地渴望被理解的愿望。沒有任何人像

青年那樣處在孤獨之中，渴望著被人接受和理解。“人際交往是心理健康發(fā)展的必要前提，良好的人際交往是大學(xué)生肯定自我價值，促進身心健康的一種需要。善交往者，往往能在人際交往中獲得很多。人在不斷擴大自己的社會生活范圍，接觸更多人和事物的同時能正確認識自己、接受自己。只有在交往中，我們才能更好地認識自己和他人，通過他人的反應(yīng)、態(tài)度和評價，發(fā)現(xiàn)自己的長處與不足，找出自己與他人的差距，才能合理定位自己，才能揚長避短、取長補短，從而發(fā)展自己，完善自己。一個人與人交往越多，生活經(jīng)驗越豐富，接觸的方面越廣泛，對自己的了解和評價就會越客觀、全面。同時，人只有臵身于活動中，在不斷與人交往中，才會動腦思考，才會有問題解決，從而鍛煉和提高記憶力、思維力，甚至有所創(chuàng)造。人在交往中還會學(xué)會更好地與人相處，建立良好的人際關(guān)系。作為現(xiàn)代大學(xué)生的我們，在人際交往中往往不敢交往、不愿交往、不善交往的人不在少數(shù)。這不僅嚴重影響他們的心理健康和綜合素質(zhì)提高，而且如果長期缺乏交往，過于自我封閉，或常有不正常的交往，都會產(chǎn)生心理問題，嚴重的會導(dǎo)致個性變態(tài)，極不利于個體我們自身發(fā)展。2．人際交往是大學(xué)生社會化過程中的重要組成部分

人是社會的人，相互交往是必然的。人際交往是我們大學(xué)生社會化過程中的重要組成部分。我們要想在社會中生活，就必須學(xué)會適應(yīng)環(huán)境，學(xué)習(xí)社會長期積累起來的知識、技能和行為規(guī)范，掌握處理人與人之間關(guān)系的本領(lǐng)，獲得和發(fā)展自己的社會性。隨著我們年齡的增長，這個社會化由外在教化轉(zhuǎn)為個體內(nèi)化，而內(nèi)化的幾種形式(模仿

學(xué)習(xí)、主觀認 同、認識加工、角色扮演)是離不開實際活動的，離不開人與人交往的。有些大學(xué)生在人際交往中存在缺陷與偏差，不能正常交往，是不能很好實現(xiàn)個體社會化的。諸如畢業(yè)后，有的人在工作中盲然不知所從，不會與人交往，有的感到社會很陌生，難以適應(yīng)等等，結(jié)果造成心理上一些障礙：我們不單要把書本上的東西放到生活中檢驗，還要從生活中學(xué)到好多書上學(xué)不到的東西，與更多的人正常交往，很好地適應(yīng)社會、改造社會、健全自身。總之，人需要與其他人在一起。

二、大學(xué)生人際交往特點及存在的主要問題 1．大學(xué)生人際交往特點

作為大學(xué)生，在校園里，我們的人際交往無論在愿望、內(nèi)容方面，還是在方式上都具有與我們的社會知識經(jīng)驗相對應(yīng)的特點。主要表現(xiàn)在：第一，交往愿望的迫切性。隨著年齡增長、知識水平和認識能力提高、生活空間擴展，大學(xué)生交往愿望迫切。同高中階段相比，我們對人際交往問題的關(guān)注程度超過了學(xué)習(xí)，那種希望被人理解、接受的心情尤為迫切。第二，交往范圍的廣泛性。我們大學(xué)生的交往不僅限于同班同學(xué)，而且涉及到班級之間、系級之間、師生之問、校內(nèi)外等等人員。第三，交往內(nèi)容的豐富性。相近的年齡和社會認知水平使我們具有廣泛的興趣、活躍的思想，我們對各種自然、社會現(xiàn)象都會注意，交往內(nèi)容豐富。除專業(yè)知識外，廣泛涉及到文藝、政治、經(jīng)濟、文化、歷史、民俗、日常生活等方面。第四，交往系統(tǒng)的開放性。大學(xué)生求知欲，好奇心強，易接觸新事物，加上來自各地，家庭狀況、生活各異，決定了交往是一個多層次的開放系統(tǒng)。另外還有，交往心理的復(fù)雜性，我們正處在個性發(fā)展期，性格尚不穩(wěn)定，不僅有幼稚和浪漫的心理，也有孤獨和自閉的心理，交往中易產(chǎn)生很多不健康心理。2．大學(xué)生人際交往存在的主要問題

由于個性因素和其所受社會環(huán)境影響的差異性，導(dǎo)致了我們有些同學(xué)在交往中出現(xiàn)一些問題，給和諧的人際關(guān)系造成障礙?，F(xiàn)在大學(xué)生人際交往問題主要有兩類：一是缺乏人際交往技巧，二是人際交往心理障礙。

A.人際交往技巧方面常見問題主要有：難以和別人愉快相處，缺少知心朋友，與他人交往平淡，與他人交往不良等。有些人主要表現(xiàn)在不會獨立生活和為人處世，不善交往，不知道如何與人溝通，不懂得交往技巧與原則。另外，有的有自閉傾向，不易被交往，有的為交際而交際，不惜犧牲做人的原則而隨波逐流等，易導(dǎo)致心理問題，有的在人際交往中不敢交往、不愿交往、不善交往。這些障礙有屬于認知方面，有屬于情感方面，還有人格方面，這些問題嚴重影響我們的正常人際交往和心理踺康。

B．在交往中存在種種不健康心理，如自卑心理、孤獨心理、嫉妒心理、報復(fù)心理、面子心理、沖動心理、封閉心理、異性交往困惑等。在這里簡單介紹幾種：

1、自卑心理。自卑的人悲觀、憂郁、孤僻、不敢與人交往，認為自己處處不如別人，性格內(nèi)向，總覺得別人瞧不起自己。這類人主要是由以下幾種原因引起：過多的自我否定、消極的自我暗示、挫折的影

響和心理或生理等方面的不足。像有的學(xué)生身材矮小、相貌丑陋、出身低微、學(xué)習(xí)差等等。

2、孤獨心理。孤獨是一種感到與世隔絕、無人與之進行情感或思想交流、孤單寂寞的心理狀態(tài)。孤獨者往往表現(xiàn)出萎靡不振，并產(chǎn)生不合群的悲哀，從而影響正常的學(xué)習(xí)、交際和生活。這類學(xué)生主要由以下幾種原因引起：性格、過于自負和自尊、挫折。

3、嫉妒心理 嫉妒是在人際交往中，因與他人比較發(fā)現(xiàn)自己在才能、學(xué)習(xí)、名譽等方面不如對方而產(chǎn)生的一種不悅、自慚、怨恨甚至帶有破壞性的行為。特點是：對他人的長處、成績心懷不滿，抱以嫉妒；看到別人冒尖、出頭不甘心，總希望別人落后于自己，嫉妒還有一個特點：就是沒有競爭的勇氣，往往采取挖苦、譏諷、打擊甚至采取不合法的行動給他人造成危害。

4、報復(fù)心理。所謂報復(fù)，是在人際交往中，以攻擊方法發(fā)泄那些曾給自己帶來挫折的人的一種不滿的、怨恨的方式。它極富有攻擊性和情緒性。報復(fù)心理和報復(fù)行為常發(fā)生在心胸狹窄、個性品質(zhì)不良者遭到挫折的時候。據(jù)社會心理學(xué)家研究表明：報復(fù)心理的產(chǎn)生不僅同個性特點有關(guān)，而且與挫折的歸因和環(huán)境有關(guān)，報復(fù)常常以隱蔽的形式進行。因為報復(fù)者常常以弱者的身份出現(xiàn)，他們沒有足夠的心理承受能力和公開的反擊能力，所以只有采取隱蔽的方式來進行報復(fù)！這種心理給報復(fù)者的人際交往帶來了莫大的阻力和壓力。

5、異性交往困惑。異性交往本來是很正常的社交活動，同時也是一個一直令大學(xué)生棘手的社交障礙。一些大學(xué)生主要因為不能正確區(qū)別

和處理友誼與愛情的關(guān)系，部分大學(xué)生劃不清友情與愛情的界限，從而把友情幻成愛情。另外，一些大學(xué)生受傳統(tǒng)觀念的影響，特別是封建社會“男女授受不親”的文化傳統(tǒng)，認為男女之間除了愛情就沒有其它什么了，使得他們還沒有樹立起正確“異性朋友觀”。另一個是輿論的影響，有的學(xué)校、老師、家長對男女同學(xué)之間交往橫加干涉，這勢必加重了異性之間交往的困難。

三、學(xué)習(xí)人際交往知識，培養(yǎng)人際交往技巧 1．學(xué)習(xí)人際交往知識

人際交往要素包括人際認知、縫康情緒、人格、交往知識和技巧等。我們學(xué)習(xí)人際交往知識，就要從認知入手，掌握正確的人際知覺，避免人際知覺中如第一印象、刻板效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、近因效應(yīng)等各種人際偏差，同時要了解人際交往因素(如交往目的、交往工具、交往情境)和人際吸引因素(如相似因素、互補因素、特質(zhì)因素、儀表因素)在交往中的作用。我們還要注意到健康情緒和健全人格的培養(yǎng)。我們要有正確的人生追求，要有寬廣的胸襟，能夠理性的適應(yīng)生活，能夠?qū)ふ疑磉叺目鞓贰＿€要掌握控制、表達、發(fā)泄情緒的適當(dāng)渠道和方式，變消極情感、沖突情感為積極、健康的情感。另外，我們也還要重視人際交往方法和技巧的培養(yǎng)。從交往心理角度看，要學(xué)會積極的自我暗示：心理學(xué)研究表明，良好的自我形象和自我認識的心態(tài)會使人以開放的方式走向人群，使人心地坦然，很少有先入為主的防 御心理，因而言談輕松自如，運用積極暗示能減少不良的自我表現(xiàn)，在交往中有堅定的自信。在交往中，要主動、熱情地待人：“熱情”最

能打動人，是對人最具吸引力的特質(zhì)之一。我們自己首先要愉快起來，同時對他人要感興趣。實踐表明，人們更容易喜歡那些對自己感興趣的人。要把每個人都看成重要人物：自我尊嚴得到維護、自我價值得到承認，這是許多人最強烈的心理欲求。交往中要讓他人保住面子，不要試圖通過爭論使人發(fā)生改變，要去發(fā)現(xiàn)和贊賞別人的優(yōu)點。要堅持正確的交友原則：真誠待人，平等待人，寬容待人，求同存異，互助互利。

2．積極參加健康向上的、豐富多采的集體活動

人際交往是在社會關(guān)系中進行的，人的社會行為都是在與他人與群體發(fā)生關(guān)系活動中改進和養(yǎng)成，從而形成良好的交往能力。學(xué)校的共青團、學(xué)生會、社團和協(xié)會是學(xué)生的集體組織，這些組織給我們提供了相互交往的平臺。平時豐富的校園文化活動及文體活動，如演講比賽、辯論會、團會、心理健康知識競賽等，我們應(yīng)該積極參與其中，這有助于培養(yǎng)我們積極交往心理。我們也可利用假期深入到工廠、農(nóng)村開展社會調(diào)查，廣泛的與社會接觸交往。班級是學(xué)校教育的基本單位，我們在學(xué)校的絕大部分時間是在班級里度過的，給我們的影響至深至巨，能否形成良好的班集體影響到我們之間的交往和心理相容度。這就需要我們努力去營造了?？傊己玫娜穗H交往能力要放在具體活動中來學(xué)習(xí)，只有積極參加各種活動，親身參與其中，與人交往，才能培養(yǎng)和建立和諧的人際關(guān)系，學(xué)到人際交往技巧。3．參加專業(yè)的人際交往團體輔導(dǎo)

當(dāng)我們遇到交往困惑或障礙時，學(xué)校心理輔導(dǎo)中心應(yīng)或許是我們

最好的選擇。專業(yè)的心理指導(dǎo)老師會幫助你解決你所遇到的問題。如有條件的話，我們也可以參加一些專業(yè)的心理訓(xùn)練活動。例如，在角色扮演中扮演在生活中“扮演”與原來性格不同的角色，會使我們學(xué)會去與他人打交道。信心訓(xùn)練法能使性格過于退縮，經(jīng)常壓抑感情，不敢表達意見和受人欺壓而不敢抗議的人在經(jīng)過訓(xùn)練后增強信心，敢于坦誠自然地表露自己的感情或意見，學(xué)會怎樣請求、拒絕和真實表達自己的見解。系統(tǒng)脫敏法，對于矯治恐懼、焦慮來說，是一種十分有效的自助方法，又如松弛訓(xùn)練法，通過肌肉的放松以應(yīng)付情緒上的緊張、不安、焦慮和氣憤，達到精神上的放松。

結(jié)語，我們大學(xué)生是祖國明天的建設(shè)者，兩三年之后就進入社會參加工作。因此，正確對待和處理人際交往問題，對于我們走進社會、實現(xiàn)自身發(fā)展和自我人生價值也是不可或缺的。最后，愿每個同學(xué)都有一個良好的人際關(guān)系！

---可謂