第一篇：畢業(yè)論文-淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

鄭州科技學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

題

目：學(xué)生姓名：專業(yè)班級(jí)：學(xué)

號(hào)：所 在 系：指導(dǎo)教師：完成時(shí)間：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 WYK XXXXX 工商管理系 XXXXX 2012年 X月XX日

XXXX

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

淺析市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

摘 要

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，營(yíng)銷戰(zhàn)略利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來(lái)開(kāi)展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹(shù)立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。

關(guān)鍵詞

營(yíng)銷/ 戰(zhàn)略/市場(chǎng)

I

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

SHALLOW MARKERING AND

BUSINESS DEVELOPMENT

ABSTRACT

With the advent of the new century, the global economy is the salient features of the enterprise towards diversification, integration development, at the same time as development, reform and innovation also unceasingly thorough, its set foot in the field a wider, more intense competition.In a fast-changing market economy, prosperity and decline, win and outs, replace alternant, constantly metempsychosis, meanwhile the only constant active factors is marketing.Because no matter how to promote the enterprise market economy development, enterprise's marketing idea is survival book, it decides everything, dominate the prosperity of the enterprise.Pay attention to marketing, pay attention to the needs of users, the attention and the other enterprise coordinated development, pay attention to enterprise overall image and the overall quality, has become the new century enterprise survival, seek development.Marketing applies to all enterprises, marketing strategy use of the limited resources, mining maximum potential, create endless value.New marketing mode through continuous practice summarizing and development evolution, has been widely accepted and attention.According to its characteristics and regularity, stipulating market operation norm, perfect operation mechanism, key around their own advantages, stimulate play enterprise marketing team of creativity to conduct scientific marketing, firmly establish market decided all manage concept.KEYWORDS Marketing,Strategic, Market

II

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

目 錄 企業(yè)發(fā)展概述......................................................................................1

1.1世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)------全球經(jīng)濟(jì)一體化.........................1 1.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概述.................................................................1 1.3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性.............................................................4 2 千年商機(jī)和營(yíng)銷..................................................................................5

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述.............................................................................5 2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的作用.........................................................................5 3 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系..............................................................8

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性.............................................8

3.1.1企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟.....................................................9 3.1.2企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析............................................................9 3.1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施.............................................10

3.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及企業(yè)營(yíng)銷管理........................................11

3.2.1積累的思考分析..................................................................12 3.2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考.............................................13 論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展............................................................14

4.1企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的反思...................................................................14 4.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的要點(diǎn)................................................16 結(jié)束語(yǔ)........................................................................................................19 致 謝........................................................................................................20 參考文獻(xiàn)....................................................................................................21

III

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 企業(yè)發(fā)展概述

1.1世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)------全球經(jīng)濟(jì)一體化

經(jīng)濟(jì)全球化：經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，是一股牽動(dòng)世界全局，影響長(zhǎng)期發(fā)展，引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)變革的重要力量。經(jīng)濟(jì)全球化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國(guó)際商戰(zhàn)日趨激烈，科技發(fā)展如意迅猛，區(qū)域集團(tuán)化、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)一步加劇的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大背景下，商品資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素在國(guó)際間轉(zhuǎn)移時(shí)，人為限制逐步消除。經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀過(guò)程和必然趨勢(shì)，是包括信息技術(shù)在內(nèi)的科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，并在20世紀(jì)末呈現(xiàn)處塊數(shù)發(fā)展去頭。

積極作用：(1)優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置為我國(guó)利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源創(chuàng)造了條件。(2)促進(jìn)科技進(jìn)步給我國(guó)帶來(lái)新技術(shù)、新產(chǎn)品和先進(jìn)管理模式。(3)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，商品、服務(wù)和技術(shù)在世界性生產(chǎn)、消費(fèi)和投資領(lǐng)域中的相互滲透和擴(kuò)散、有利于打動(dòng)我國(guó)服務(wù)業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新邁向新臺(tái)階，為吸引、消化人才和人力資源開(kāi)辟新取單，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。(4)刺激對(duì)外貿(mào)易快速發(fā)展，各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)，為開(kāi)拓多元化國(guó)際市場(chǎng)和增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，進(jìn)一步增加強(qiáng)外貿(mào)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。(5)加強(qiáng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作。(6)提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

抓住機(jī)遇，從容突破：世界貿(mào)易組織WTO使中國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的軌道，對(duì)外易的規(guī)模迅速擴(kuò)大，貿(mào)易結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化。2歐元啟動(dòng)帶來(lái)的商機(jī)，有利我國(guó)進(jìn)一步開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，擴(kuò)大出口，有利于中、歐雙方在平等互利基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)貿(mào)易合作。海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作使經(jīng)貿(mào)交流方式由間接像直接轉(zhuǎn)化。貿(mào)易關(guān)系平穩(wěn)發(fā)展，兩岸經(jīng)濟(jì)已互為滲透，依存度頗高。

1.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概述

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念：“企業(yè)戰(zhàn)略”是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)：“企業(yè)戰(zhàn)略”是企業(yè)中各種戰(zhàn)略的總稱，其中包括發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略的基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個(gè)特征：一是整體性，二是長(zhǎng)期性，三是基本性，四是謀略性。整體性是相對(duì)于局部性而言的，長(zhǎng)期性是相對(duì)于短期性而言的，基本性是相對(duì)于具體性而言的，謀略性是相對(duì)于常規(guī)性而言的。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須同時(shí)具有這四個(gè)特征，缺少一個(gè)特征就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義是由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)特征決定的。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個(gè)本質(zhì)特征，所以它的意義表現(xiàn)在四個(gè)方面。

(1)謀劃企業(yè)整體發(fā)展很重要。企業(yè)是一個(gè)由若干相互聯(lián)系、相互作用的局部構(gòu)成的整體。局部有局部性的問(wèn)題，整體有整體性的問(wèn)題，整體性問(wèn)題不是局部性問(wèn)題之和，與局部性問(wèn)題具有本質(zhì)的區(qū)別。

(2)謀劃企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展很重要。投資、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該樹(shù)立“長(zhǎng)壽企業(yè)”意識(shí)。企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題不是短期發(fā)展問(wèn)題之和，與短期發(fā)展問(wèn)題具有本質(zhì)的區(qū)別。

(3)在對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體性、長(zhǎng)期性謀劃時(shí)把握基本性問(wèn)題很重要。

(4)在研究企業(yè)發(fā)展時(shí)謀略很重要。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該使企業(yè)少投入、多產(chǎn)出，少挫折、快發(fā)展。謀劃企業(yè)發(fā)展靠智慧，謀劃企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性發(fā)展靠大智慧。謀劃企業(yè)發(fā)展固然要借鑒先進(jìn)理論和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但如何借鑒還要靠智慧。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容：謀劃企業(yè)中長(zhǎng)期干什么，就是要定好位。企業(yè)要發(fā)展，定位很重要。定位是為了解決發(fā)展的方向、目標(biāo)問(wèn)題。企業(yè)發(fā)展方向要反映環(huán)境變化，要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，要避實(shí)就虛、揚(yáng)長(zhǎng)避短，要堅(jiān)持專、精、特、新。企業(yè)發(fā)展要有中長(zhǎng)期目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)該符合方向，但又不同于方向。發(fā)展目標(biāo)是發(fā)展方向與發(fā)展程度的統(tǒng)一。企業(yè)定位也要找市場(chǎng)空隙，找市場(chǎng)空間，找最大的發(fā)展空間。千萬(wàn)不要以為發(fā)展定位有多么容易，實(shí)際上搞一個(gè)好的發(fā)展定位是很不容易的。定位主要是為了解決核心業(yè)務(wù)問(wèn)題。企業(yè)也可以開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但核心業(yè)務(wù)不能多?？梢愿愣嘣?jīng)營(yíng)，但不可以搞多核心經(jīng)營(yíng)。用核心業(yè)務(wù)帶動(dòng)其它業(yè)務(wù)，用其它業(yè)務(wù)促進(jìn)核心業(yè)務(wù)，這是許多先進(jìn)企業(yè)的成功之道。定位有階段性，不同發(fā)展階段應(yīng)該有不同的定位。定位的方法很多，定位無(wú)定式。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略調(diào)查一定要有寬闊的視野和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，一定要自

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覺(jué)沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，一定要善用直覺(jué)并靈活思考。戰(zhàn)略調(diào)查主要搞清以下問(wèn)題：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求及潛在市場(chǎng)需求，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)實(shí)企業(yè)資源及潛在企業(yè)資源，現(xiàn)實(shí)自身優(yōu)勢(shì)及潛在自身優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)主要問(wèn)題及潛在主要問(wèn)題。戰(zhàn)略調(diào)查要搞清有關(guān)事物的聯(lián)系，既包括空間聯(lián)系，也包括時(shí)間聯(lián)系；既包括有形聯(lián)系，也包括無(wú)形聯(lián)系。戰(zhàn)略調(diào)查分內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查。內(nèi)部調(diào)查要善于抓基本問(wèn)題、主要問(wèn)題和關(guān)鍵問(wèn)題，外部調(diào)查要善于把握與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的各種因素。外部調(diào)查要善于利用互聯(lián)網(wǎng)。

為防止戰(zhàn)略失誤、提高戰(zhàn)略水平，企業(yè)在提出發(fā)展戰(zhàn)略草案之后、確定發(fā)展戰(zhàn)略之前，需要就整個(gè)戰(zhàn)略或其中部分問(wèn)題征求社會(huì)有關(guān)方面的意見(jiàn)，尤其是業(yè)內(nèi)專家和戰(zhàn)略專家的意見(jiàn)。鑒于內(nèi)部戰(zhàn)略研究能力有限，有些企業(yè)委托咨詢機(jī)構(gòu)研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。采取這種方式，一定要選好咨詢機(jī)構(gòu)。選擇咨詢機(jī)構(gòu)要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取這種方式，在他們提交研究報(bào)告之后，除了內(nèi)部充分討論，也要再適當(dāng)征求外部有關(guān)方面的意見(jiàn)。

發(fā)展戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。為了企業(yè)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在決策企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)要充分發(fā)揚(yáng)民主，廣泛聽(tīng)取各部門意見(jiàn)，尤其是不同意見(jiàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集體決策。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一旦確定，就要下決心組織實(shí)施，并在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略往往遇到傳統(tǒng)習(xí)慣勢(shì)力的反對(duì)，在反對(duì)意見(jiàn)面前不能動(dòng)搖。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要在內(nèi)部組織培訓(xùn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要有選擇地對(duì)外宣傳。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新：象技術(shù)、管理、營(yíng)銷等需要不斷創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)的基本性創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新就是研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定，保持相對(duì)穩(wěn)定并不意味著一成不變。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大變化。任何企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都是針對(duì)一定的外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們所處的時(shí)代是變化速度空前加快的時(shí)代，中國(guó)入世又使中國(guó)企業(yè)融入了變化多端的國(guó)際市場(chǎng)，這就使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新顯得格外重要。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生原來(lái)意想不到的重大變化也是常有的事，如果發(fā)生了這種變化也要調(diào)整或更新

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原有的發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了提高戰(zhàn)略水平。企業(yè)各項(xiàng)工作都要上水平，發(fā)展戰(zhàn)略更要上水平。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略水平?jīng)Q定企業(yè)各項(xiàng)工作水平。智慧有大小，戰(zhàn)略有高低。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在著水平差異，甚至是相當(dāng)大的水平差異。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了擁有更高明的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)普遍需要發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，有的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定戰(zhàn)略措施等?？墒?，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或多或少地存在保守觀念，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新往往提不到議事日程。要想獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該首先向自己的保守觀念挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn)、困難和阻力的系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒(méi)有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒(méi)有排除各種困難和阻力的魄力，沒(méi)有堅(jiān)韌不跋的毅力，就很難下定這種決心。創(chuàng)新難，守舊也難。創(chuàng)新難的是成功，守舊難的是生存。

1.3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。

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而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。千年商機(jī)和營(yíng)銷

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述

欲望。是指人們出現(xiàn)了一定的心理不平衡時(shí)，而希望通過(guò)某種行為已改變這種不平衡狀態(tài)的興元。欲望是多種多樣的，千變?nèi)f化的，工商也是可以相互疊加的，即一個(gè)人可以同時(shí)有不同的欲望。欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。欲望的多樣性和發(fā)展性為市場(chǎng)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

需要。是沒(méi)有得到基本滿足的高手狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，需要時(shí)客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它只能被認(rèn)知、被創(chuàng)造。但是欲望卻可以通過(guò)人的行為來(lái)激發(fā)，并根據(jù)人的意志而發(fā)生變化。

需求。即有支付能力的需要。對(duì)企業(yè)的行為最具現(xiàn)實(shí)意義，直接與企業(yè)的活動(dòng)相關(guān)，企業(yè)的全部活動(dòng)的目標(biāo)就是為了把握消費(fèi)者的需求并使其得到滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)查、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷--“需求探測(cè)器”：

對(duì)于企業(yè)而言，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以成為企業(yè)的需求探測(cè)器，使企業(yè)清楚的了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存的機(jī)會(huì)所在。只有看的見(jiàn)，才能摸得著、抓得住。市場(chǎng)營(yíng)銷的需求探測(cè)器功能為企業(yè)創(chuàng)造了生存的前提。

市場(chǎng)營(yíng)銷—“快速傳導(dǎo)器”：

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市場(chǎng)營(yíng)銷可以準(zhǔn)確的獲取信息使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人及時(shí)、準(zhǔn)確的了解環(huán)境并做出判斷，另一方將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的命令迅速傳遞給有關(guān)的職能部門，從而使企業(yè)抓住生存的機(jī)遇。

市場(chǎng)營(yíng)銷—“組織管理器”：

部門之間的不協(xié)調(diào)會(huì)使企業(yè)形成很大的內(nèi)耗,從而降低企業(yè)的生存的能力.市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)各種利弊的分析,可以協(xié)調(diào)內(nèi)部的利益關(guān)系,降低企業(yè)內(nèi)耗,提高企業(yè)行為效率,極大的增加了企業(yè)的生存能力。而且通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷后動(dòng),企業(yè)可以將有形資源和無(wú)形資源進(jìn)行最佳組合,實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出,提高企業(yè)的生存能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷—“顧客服務(wù)器”：

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以想消費(fèi)者提供他們所期待的物質(zhì)滿足，而且還可以提供他們所期望的和意想不到的精神上的滿足。不但使企業(yè)抓住并滿足了先放在的需要，而且還對(duì)顧客形成了一定的吸引力，使顧客自發(fā)的向企業(yè)靠攏，為企業(yè)生存創(chuàng)造了廣闊的空間。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)商情；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，參與商標(biāo)和包裝的設(shè)計(jì)；產(chǎn)品定價(jià)；選擇銷售渠道；產(chǎn)品促銷；組織好產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸；承接訂貨和銷售服務(wù)；負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的制定、執(zhí)行、控制以及檢查和分析。

市場(chǎng)定位的意義：在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購(gòu)買的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。因此市場(chǎng)營(yíng)銷定位具有重大意義，概括起來(lái)有如下幾點(diǎn)：

強(qiáng)化針對(duì)性：定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施。

尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)：應(yīng)當(dāng)明確的是，真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以

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掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。

改變營(yíng)銷方案：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，改變?cè)械臓I(yíng)銷方案?！爸攸c(diǎn)突破”式營(yíng)銷方案，找準(zhǔn)位置，集中有限力量，直接“攻擊”目標(biāo)顧客。充分發(fā)掘市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷定位的規(guī)律：市場(chǎng)細(xì)分是否有效，營(yíng)銷定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到營(yíng)銷的成功與否，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位。 可進(jìn)入性規(guī)律：可進(jìn)入性規(guī)律，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中所確定的營(yíng)銷定位，是企業(yè)能夠進(jìn)入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場(chǎng)位置的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息送給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者。

客觀性規(guī)律：市場(chǎng)營(yíng)銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營(yíng)銷定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是客觀的，可操作的。

價(jià)值性規(guī)律：所謂價(jià)值性規(guī)律是指作為營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須有可供挖潛的價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷的重新定位；沒(méi)有永遠(yuǎn)的定位，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙說(shuō)，“定位”本來(lái)是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問(wèn)題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)?！霸俣ㄎ弧眴?wèn)題由此提上日程。用戶需求的變化，往往是進(jìn)行重新定位的最好時(shí)機(jī)之一。

重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)營(yíng)銷反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行重新定位。所以，一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò)，重新定位營(yíng)銷也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。重新擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定位，突破原來(lái)的市場(chǎng)限定的區(qū)域，去發(fā)掘新的消費(fèi)群與消費(fèi)者新的需求，能使企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間比現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大至少10倍以上。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級(jí)及時(shí)調(diào)整

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定位，常常就會(huì)面臨品牌老化、銷售下降等問(wèn)題，直到最后被新的品牌所取代。

對(duì)潛在產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)定位：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，市場(chǎng)條件，采取合理的市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略，這樣才能爭(zhēng)得一席之地。

（1）“針?shù)h相對(duì)”營(yíng)銷策略：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，與市場(chǎng)上占支配地位的實(shí)力最強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生正面沖突，使產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：本企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)容量大，足以吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者；本企業(yè)擁有資源不低于對(duì)手。

（2）“填補(bǔ)空缺”營(yíng)銷策略：不與競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，重新開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。具備條件：企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；本企業(yè)以相對(duì)較低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)，能獲利；使購(gòu)買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。

這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

（3）“特色”營(yíng)銷策略：企業(yè)突出自己與眾不同的特色，而采取的另辟蹊徑。具備條件：產(chǎn)品有獨(dú)特特色，消費(fèi)者喜愛(ài)；其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色，本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略，以達(dá)到預(yù)期發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為

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若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

3.1.1企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

3.1.2企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。

在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位。

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難

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以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低。

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)。

3.1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

其一,樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。

其二,建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

3.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及企業(yè)營(yíng)銷管理

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，全球化的目標(biāo)在更加廣泛的意義上確定了營(yíng)銷體系的重要性。在營(yíng)銷體系的構(gòu)建中，策略與管理是組成的重要部分，具體到企業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷中，認(rèn)為策略是國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的“軟件”，管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的“硬件”，兩者的重要性則決定了企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)則必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加具體化的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷必須要通過(guò)兩條腿走路，逐

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合，最終達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的勝性。

市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇要通過(guò)科學(xué)的定位，優(yōu)化的策略，優(yōu)勢(shì)的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的，顯然在具體的營(yíng)銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。

3.2.1積累的思考分析

市場(chǎng)營(yíng)銷的基成敗首先取決與市場(chǎng)營(yíng)銷的定位，我們都知道戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)際化企業(yè)的重要性，往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，忽視競(jìng)爭(zhēng)的剛性，自然地組合成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能，；重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于市場(chǎng)的基本控制與整理，并通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來(lái)生成企業(yè)的群體影響，最終通過(guò)群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化資源配置。

我們都知道選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

我們應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要通過(guò)行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進(jìn)一步的整頓好市場(chǎng)的秩序，杜絕或者減少這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面也是非常重要的，在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌，首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看，在工程競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、差異很小情況下，企業(yè)可按成本、競(jìng)品價(jià)格定價(jià)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略是任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的重要策略，無(wú)論是商品的營(yíng)銷，還是技術(shù)工程，甚至生產(chǎn)工程的過(guò)程環(huán)節(jié)，都需要相對(duì)的文化“韌性”來(lái)培育競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌中，文化策略是培養(yǎng)市場(chǎng)購(gòu)買力與市場(chǎng)美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建，注重企業(yè)文化，行業(yè)文化與合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接，通過(guò)文化關(guān)對(duì)資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理，尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)避，通過(guò)文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)管理的文化營(yíng)銷，同時(shí)將構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大化效益（即：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益）。

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

3.2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)研究市場(chǎng)、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、找到開(kāi)拓工程承包市場(chǎng)的切入點(diǎn)是開(kāi)展大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵。我國(guó)人口眾多、勞動(dòng)力低廉，有利于提高我國(guó)在對(duì)外勞務(wù)合作方面的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合調(diào)研，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對(duì)性的措施，對(duì)于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，把握市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、加工能力優(yōu)勢(shì)和資源、科技的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，建立營(yíng)銷渠道獲取項(xiàng)目信息是我們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。針對(duì)各國(guó)政府的項(xiàng)目，我們從其官方網(wǎng)站、政府工作報(bào)告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書(shū)、相關(guān)政府政策咨詢機(jī)關(guān)，都可以了解到某國(guó)市場(chǎng)容量、項(xiàng)目信息的概況。對(duì)我方感興趣的某一具體項(xiàng)目，可向該國(guó)駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。針對(duì)世行、亞行、世界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目，可以從其官方網(wǎng)站、年度工作計(jì)劃上了解。

加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用如何應(yīng)對(duì)“入世”后的機(jī)遇，企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢(shì)”與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)。由于對(duì)外企業(yè)與其他企業(yè)相比較而言，更早接觸國(guó)際市場(chǎng)，更了解國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)行情，在其發(fā)展過(guò)程中，培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，擁有豐厚的專業(yè)知識(shí)、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無(wú)形資源，具有較豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際市場(chǎng)中往往能夠搶先一步，占領(lǐng)制高點(diǎn)，奪取主動(dòng)權(quán)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容，就是要在“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”和“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的環(huán)境中研究市場(chǎng)，在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來(lái)，最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用，共享利益，共創(chuàng)繁榮。

鞏固客戶，提供增值服務(wù)提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù)，是大客戶營(yíng)銷的重要策略，是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。大規(guī)模定制使得針對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢(shì)，提供符合國(guó)際分工和市場(chǎng)要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營(yíng)銷方法符合英國(guó)新出版的《對(duì)建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理，它幫助業(yè)主在“物有所值”，而不是“低價(jià)”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度，結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況，運(yùn)作社會(huì)力量，搭建橋

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

梁，對(duì)業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和經(jīng)營(yíng)提供全過(guò)程服務(wù)、全過(guò)程營(yíng)銷，通過(guò)這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來(lái)承攬項(xiàng)目，盈利大客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

提供增值服務(wù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”，其中“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”策略就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)業(yè)主“請(qǐng)入公司”，讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀，企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平，企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績(jī)，從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢(shì)地位”。

策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下，如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場(chǎng)部門或企劃部門需要為舉辦大型市場(chǎng)公司營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)和載體。只有通過(guò)這些載體，通過(guò)舉辦一些大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，研究市場(chǎng)，策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源，才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并達(dá)到“對(duì)內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)外產(chǎn)生震撼、樹(shù)立企業(yè)形象”的目的。論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展

4.1企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的反思

企業(yè)日益重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的理解還存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得不到良性發(fā)展。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為進(jìn)行反思的基礎(chǔ)上提出市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的概念，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的要點(diǎn)進(jìn)行了論述，以其對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有所指導(dǎo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)被引入中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷，把它視為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，根據(jù)營(yíng)銷大師所總結(jié)的，經(jīng)歷了幾個(gè)演進(jìn)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和營(yíng)銷觀念，以及營(yíng)銷觀念的發(fā)展——社會(huì)營(yíng)銷觀念。

在自負(fù)盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是獲取利潤(rùn)、獲得企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。在這樣的前提下沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)認(rèn)為只是在執(zhí)行生產(chǎn)觀念，企業(yè)以我為主來(lái)決定生產(chǎn)什么，銷售什么，畢竟是個(gè)供大于求市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少要看市場(chǎng)上的需要；沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)認(rèn)為只關(guān)注自己的產(chǎn)品，而一點(diǎn)也不去了解市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，銷售觀念可能與企業(yè)的實(shí)踐最為

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

貼近，人海戰(zhàn)術(shù)、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)強(qiáng)有力的促銷，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)；真正地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、研究營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng)的企業(yè)不是很多。

市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展是有一定規(guī)律的。但企業(yè)經(jīng)常會(huì)違背規(guī)律。主要表現(xiàn)在：

營(yíng)銷大躍進(jìn)：就是不顧企業(yè)自己的能力，片面地追求銷售量、市場(chǎng)占有率。求大、求快，這是中國(guó)企業(yè)家的騷動(dòng)癥。表現(xiàn)在不顧市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給和企業(yè)的能力，不斷調(diào)大企業(yè)生產(chǎn)、銷售指標(biāo)，以為這樣就是績(jī)效卓越。其實(shí)，在企業(yè)市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長(zhǎng)的背后，可能會(huì)隱含著巨大的危機(jī)。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷：我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還更多地局限于戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更多地表現(xiàn)在宣傳、促進(jìn)，價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷重視不夠。

一招鮮：中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷模式”長(zhǎng)期就那么幾個(gè)，試圖一招鮮，吃遍天。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，廣告是最好的市場(chǎng)開(kāi)拓利器，從央視每年的廣告招標(biāo)大會(huì)情景，就可以略見(jiàn)一斑；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。

價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思維定勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)企業(yè)喪失了提升自己的時(shí)機(jī)和資本。

渠道為王：在中國(guó)，有的說(shuō)是得渠道者得天下，一定程度上說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和對(duì)企業(yè)的重要性。但渠道建設(shè)僅是營(yíng)銷的一部分，還不能說(shuō)是最重要的。如果哪天有說(shuō)得產(chǎn)品者得天下，那中國(guó)企業(yè)也許開(kāi)始懂得什么是營(yíng)銷了。

虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對(duì)消費(fèi)者的作用，為了吸引消費(fèi)者的眼球，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，經(jīng)常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

這些營(yíng)銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)出問(wèn)題了，會(huì)進(jìn)一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。

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4.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的要點(diǎn)

4.2.1回歸產(chǎn)品

(1)開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，當(dāng)然，是正當(dāng)?shù)睦?。有些顧客需求，?duì)顧客有利，對(duì)他人和社會(huì)也不損害，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對(duì)顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或?qū)︻櫩褪怯欣?，?duì)他人或社會(huì)是不利的，如浪費(fèi)資源，污染環(huán)境，企業(yè)應(yīng)為顧客著想，也為他人和社會(huì)著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導(dǎo)顧客。還有一種是顧客需求對(duì)顧客和社會(huì)都是不利的，如不良書(shū)刊，應(yīng)堅(jiān)決反對(duì)。

(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而是從長(zhǎng)期來(lái)看能經(jīng)得起檢驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來(lái)潛在的危害。以前秦池的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因?yàn)楫a(chǎn)品。產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應(yīng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則，再好的策略作用也很難持久。

(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中獲得額外的利益和良好的體驗(yàn)，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)很好地研究消費(fèi)者的消費(fèi)鏈，研究消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)的不同階段，如售前—售中—售后階段對(duì)服務(wù)的需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和提供各種服務(wù)，使消費(fèi)者獲得附加的利益和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

(4)開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品。我國(guó)很多行業(yè)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)很大的原因是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。一方面企業(yè)為市場(chǎng)份額相互廝殺，另一方面部分消費(fèi)者的需求卻得不到有效的滿足。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷費(fèi)用的投入收效甚微。只有開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行面向消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)新，才是超越競(jìng)爭(zhēng)，獲得超額利潤(rùn)的有效策略。

總之，回歸產(chǎn)品，營(yíng)銷要重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開(kāi)發(fā)能最大化給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，才能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷獲得良性發(fā)展。

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4.2.2開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的較高境界。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不要總是試圖吸引顧客，達(dá)成交易，而不管顧客購(gòu)買后的體驗(yàn)和感受怎么樣，會(huì)不會(huì)成為回頭客。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷，既吸引顧客達(dá)成交易，又給顧客以滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，與顧客建立長(zhǎng)期的共贏關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴(kuò)大，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。關(guān)系的建立是企業(yè)向消費(fèi)者承諾、履行承諾的循環(huán)過(guò)程。需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意的服務(wù)和合適的價(jià)格組合和不斷的創(chuàng)新來(lái)保證。

4.2.3重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷

戰(zhàn)略性營(yíng)銷，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，差異化的市場(chǎng)定位，它為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向，是關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略性營(yíng)銷的目標(biāo)是做正確的事。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間進(jìn)行創(chuàng)造性的匹配。方向?qū)α藙t事半功倍。實(shí)施穩(wěn)健的系統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的保證。

(1)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要穩(wěn)健和適度。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、要擴(kuò)大市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問(wèn)題。企業(yè)的成長(zhǎng)就像自然生物一樣，要符合客觀規(guī)律，揠苗助長(zhǎng)是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續(xù)性。知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。(2)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。良好的營(yíng)銷效果來(lái)自于企業(yè)各職能部門的協(xié)同配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，則前功盡棄。

企業(yè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，還需要產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。企業(yè)與分銷商利潤(rùn)的合理有序分配，是調(diào)動(dòng)分銷商積極性和配合的重要手段。同時(shí)，對(duì)分銷商的管理支持，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的重要手段。

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4.2.4基于倫理的市場(chǎng)營(yíng)銷

基于倫理的營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的根本。(1)誠(chéng)信營(yíng)銷。誠(chéng)信營(yíng)銷是基于倫理的營(yíng)銷。營(yíng)銷倫理，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是處理營(yíng)銷過(guò)程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。其核心是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該遵守倫理規(guī)范，講求營(yíng)銷道德。在營(yíng)銷的交換過(guò)程中，由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者是弱者，而企業(yè)處于強(qiáng)者的地位。營(yíng)銷活動(dòng)中的信息不對(duì)稱，給不道德?tīng)I(yíng)銷行為提供了機(jī)會(huì)，講求營(yíng)銷倫理的企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自己的行為，主動(dòng)客觀真實(shí)地向利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者披露信息?，F(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略講求整合營(yíng)銷傳播，由于企業(yè)缺乏營(yíng)銷倫理，消費(fèi)者被真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的信息所包圍，難辨別真?zhèn)?2)基于社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不僅僅是捐款慈善，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品要對(duì)消費(fèi)者的生命安全負(fù)責(zé)，要對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)決策結(jié)果對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生有利的而不是有害的影響。重視綠色營(yíng)銷是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要營(yíng)銷方式。

總之，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷的本質(zhì)不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要重視營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，并在市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，把市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的問(wèn)題作為規(guī)劃分析不可缺少的內(nèi)容，所以要清楚：

①企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，企業(yè)的差異化市場(chǎng)定位

②產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)顧客創(chuàng)造的價(jià)值,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的更優(yōu)勢(shì)價(jià)值

③產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，對(duì)顧客有沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的和潛在的危害

④原材料來(lái)源可靠經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)，是否符合了要求

⑤廣告宣傳的客觀性，準(zhǔn)確地向顧客披露產(chǎn)品相關(guān)信息，不要虛假的、夸大其詞的宣傳

⑥營(yíng)銷行為要有利于與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系

⑦正確處理和利益相關(guān)者的關(guān)系，利益分配要合理

⑧營(yíng)銷活動(dòng)要增進(jìn)社會(huì)福利，不要損害社會(huì)當(dāng)前和未來(lái)的利益

⑨營(yíng)銷模式要利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷要素的配置要均衡

⑩營(yíng)銷行為符合倫理道德

在宏觀層面上，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的責(zé)任處罰法規(guī)，建立社會(huì)輿論監(jiān)督。企業(yè)要自律，執(zhí)法機(jī)關(guān)要監(jiān)管，沒(méi)有有效的自律和監(jiān)管，就

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沒(méi)有良好的營(yíng)銷。

結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21 世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)的“雙贏”理念，正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根木理念在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨緊密聯(lián)系的時(shí)代，企業(yè)通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷，確立“共生共榮”意識(shí)，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)仃何一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙其至斷送其它相應(yīng)企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價(jià)，但這并不是強(qiáng)求企業(yè)趨于同化，而是強(qiáng)調(diào)一種積極的對(duì)抗理念即，通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施，建立強(qiáng)勢(shì)顧客關(guān)系，對(duì)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要意義。

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致 謝

本論文是我在金一鳴老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。金老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想、生活上給我以無(wú)微不至的關(guān)懷，這次論文能夠順利過(guò)關(guān)和完成，金老師給了許多教誨和關(guān)心。他精心的閱讀幫助我修改，在此謹(jǐn)向金老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。

我還要感謝這么多年父母對(duì)我的支持和鼓勵(lì)，他們一直在背后鼓勵(lì)我，是我強(qiáng)大的后盾，在此我也感謝含辛茹苦教誨我們的父母。我還要感謝在一起愉快的度過(guò)三年的室友，正是由于他們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，圓滿地完成了任務(wù)，直至本論文的順利完成。

在這論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，因?yàn)橹灰撐耐瓿闪艘泊碇覀兊拇髮W(xué)生涯即將結(jié)束，對(duì)同學(xué)都很不舍，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有可敬的師長(zhǎng)、真誠(chéng)的同學(xué)、善良的朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我衷心的感謝！最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，謝謝你們！

最后，再次對(duì)關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)表示衷心地感謝！

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參考文獻(xiàn)

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[2] 奚京云.淺談營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2005年13期 [3] 魏杰.中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新[M].中國(guó)發(fā)展出版社, 2006年版 [4] 屈方領(lǐng).市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用[M].企業(yè)管理出版社,2005年版

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第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷——以成都市為例

【摘要】成都市是“全國(guó)最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營(yíng)銷卻沒(méi)有跟上步伐，如何與全國(guó)其他旅游城市相競(jìng)爭(zhēng)，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問(wèn)題。本文運(yùn)用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進(jìn)行營(yíng)銷的這一問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營(yíng)銷成都市

一、前言

從整個(gè)旅游系統(tǒng)來(lái)看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。

國(guó)際上對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀(jì)70年代，但對(duì)它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。英國(guó)的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個(gè)具有用作旅游營(yíng)銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨(dú)一無(wú)二的實(shí)體。[1]澳大利亞學(xué)者李珀?duì)栒J(rèn)為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時(shí)間以體驗(yàn)?zāi)承┨厣蛱卣鳌撤N感知吸引力。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者張輝提出旅游目的地必須具備三個(gè)條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽(yù)為“天府之國(guó)”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國(guó)家旅游局、聯(lián)合國(guó)世界旅游組織共同確認(rèn)的首批“中國(guó)最佳旅游城市”，同時(shí)獲得此項(xiàng)殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹(shù)立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨(dú)特的品牌，保持并提升成都市在國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游市場(chǎng)上的形象，是迫待解決的問(wèn)題。

二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營(yíng)銷活動(dòng)范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實(shí)質(zhì)上是對(duì)自我形象的定位。目的地營(yíng)銷組織通過(guò)定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標(biāo)就是要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實(shí)際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標(biāo)識(shí)或短語(yǔ)應(yīng)用于定位概念，以傳達(dá)定位的實(shí)質(zhì)，使定位過(guò)程中提出的獨(dú)特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實(shí)踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品

牌是目的地定位的補(bǔ)充，而目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)定位。尋找和選定與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，成都市所具有的、能夠提供目標(biāo)市場(chǎng)所看重的某種獨(dú)特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。

成都市原來(lái)打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機(jī)，2006年，世界休閑度假大會(huì)將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會(huì)吸引不少世界各地的游客。旅游口號(hào)也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說(shuō)我們就不能再使用這個(gè)名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位準(zhǔn)確，成都也能后來(lái)居上。

成都市的形象定位，還是應(yīng)以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確，除了這條主線，歷史、科技、誠(chéng)信、美食、民俗等等，作為其外延和補(bǔ)充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對(duì)突出、相對(duì)集中的主題，作為基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，只是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身能否實(shí)現(xiàn)，就需要另一個(gè)必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實(shí)化的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1)形象廣告?，F(xiàn)代游客所進(jìn)行的旅游活動(dòng)和消費(fèi)，比實(shí)物商品更具有形象購(gòu)買與形象消費(fèi)的特征，成都市更應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)制作形象廣告來(lái)進(jìn)行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性和普及性外，還應(yīng)積極開(kāi)拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行旅游促銷。在機(jī)場(chǎng)、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)。會(huì)展旅游是世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最快的旅游項(xiàng)目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場(chǎng)的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?huì)展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費(fèi)水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動(dòng)地點(diǎn)比較固定等優(yōu)勢(shì)。

3)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之

一。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游促銷活動(dòng)，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒(méi)有時(shí)間限制，隨時(shí)都可以接受用戶訪問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)完全有可能在不久的將來(lái)代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應(yīng)制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應(yīng)將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴(kuò)大影響便于搜索。4)公關(guān)活動(dòng)媒介。如政府間的交流和外事活動(dòng)時(shí)的宣傳，召開(kāi)旅游新聞發(fā)布會(huì)，舉辦系列旅游節(jié)慶活動(dòng)和相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議等。此外，在各種招商引資會(huì)上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。

參考文獻(xiàn)

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TourismManagement近10年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19(3)：1-9.[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊,2009.02.[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟(jì)研究.2010,02.作者簡(jiǎn)介：趙文靜(1988-)，女，四川成都人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，研究方向：旅游資源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文

寧夏個(gè)性烤瓷杯產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案

一.策劃目的作為本次伊品創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的參賽題目，需要虛擬一公司。同時(shí)按照計(jì)劃，公司的法定名字為：“寧夏個(gè)性烤瓷服務(wù)公司”，示范地在銀川。企業(yè)成立伊始，為拓展市場(chǎng)需要一套系統(tǒng)可行的營(yíng)銷方略計(jì)劃。

二.分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

一宏觀環(huán)境分析:

⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的GDP每年保持7%到10%的增長(zhǎng)率，人均國(guó)民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的21世紀(jì)，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，而隨著中國(guó)與WTO的進(jìn)一步融合，跨國(guó)公司的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壯大，人們的消費(fèi)觀念的變化，這一切都要求誰(shuí)能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，誰(shuí)九能獲得利潤(rùn)

⑵政策環(huán)境分析

在黨的十一.五規(guī)劃的第四篇里，把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)列在新農(nóng)村和工業(yè)之后的第三位，本公司就是抓住這個(gè)契機(jī)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，⑶文化環(huán)境分析

在物質(zhì)文化的今天，人們的精神文化也發(fā)生了天翻地覆的變化，人們?cè)絹?lái)越摒棄平庸，主張個(gè)性，同時(shí)帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)，本公司從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)，滿足其需要。

二市場(chǎng)分析

⑴市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

今年上半年，消費(fèi)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)較快，社會(huì)消費(fèi)品零售總額25249.2億元，比上年同期增長(zhǎng)12.8%。其中第一季度社會(huì)消費(fèi)品總額12830.6億元，同比增長(zhǎng)10.70%；第二季度12418.6億元，增長(zhǎng)14.9%。

分地域看，城市消費(fèi)品零售額16815.5億元，比上年同期增長(zhǎng)14.7%；縣及縣以下零售額8433.4億元，增長(zhǎng)9.1%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額21104.2億元，比上年同期增長(zhǎng)11.5%；餐飲業(yè)零售額3373.7億元，增長(zhǎng)24.5%；其他行業(yè)零售額771.3億元，增長(zhǎng)1.3%。分商品類別看，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)吃、穿、用商品類零售額同比分別增長(zhǎng)18.7%、20.7%和25.7%

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中，以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，社會(huì)對(duì)基本生活品的需求，逐漸保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們?cè)絹?lái)越傾向個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)時(shí)，除了要滿足人們的物質(zhì)需要，更重要的是要滿足消費(fèi)者的精神需要，個(gè)性化需要。

⑵行業(yè)現(xiàn)狀

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)。

⑶消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析

從消費(fèi)者的性質(zhì)來(lái)看，本公司的產(chǎn)品最終用戶有在校大學(xué)生，餐飲行業(yè)，居民等

①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計(jì)：普通高校12所，招生數(shù)21237人，在校本（專）科學(xué)生55134人，畢業(yè)生8461人。研究生培養(yǎng)單位3個(gè)，年內(nèi)招收研究生490人，在校研究生1691人，畢業(yè)研究生586人。全區(qū)中等職業(yè)教育（職高、普通中專、成人中專）38所（不含技工學(xué)校），招生18014人，在校學(xué)生45017人，其中，普通中等專業(yè)學(xué)校11所，在校學(xué)生27346人。成人高等教育在校學(xué)生38540人，成人中等教育在校學(xué)生5799人。這一市場(chǎng)潛力巨大。

②據(jù)統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示：到05年年底，寧夏餐飲企業(yè)1.2萬(wàn)多家，從業(yè)人員3.95萬(wàn)人，企業(yè)資產(chǎn)達(dá)12億元；住宿企業(yè)400多家，美容美發(fā)企業(yè)53家。餐飲服務(wù)業(yè)在繁榮民族經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、服務(wù)民眾等方面發(fā)揮著積極的作用。尤為可喜的是，寧夏自治區(qū)通過(guò)挖掘回族餐飲文化內(nèi)涵，代表區(qū)域特色的傳統(tǒng)餐飲品牌，在創(chuàng)新和繼承的基礎(chǔ)上，贏得了海內(nèi)外賓客的認(rèn)可。黃渠橋羊羔肉、老毛手抓、國(guó)強(qiáng)手抓還形成了具有一定實(shí)力、有規(guī)模的連鎖餐飲業(yè)，使連鎖餐飲業(yè)的比重不斷增強(qiáng)。自2000年以來(lái)，自治區(qū)餐飲業(yè)以每年27%的速度遞增。今年春節(jié)黃金周，列入行業(yè)范疇的餐飲酒店，真金白銀收回9000萬(wàn)元。

外來(lái)投資者的酒店業(yè)，成為寧夏餐飲業(yè)的最大亮點(diǎn)。廣東雪花大酒樓、浙江海鮮大世界，包括香港金鷹集團(tuán)正在建設(shè)的五星級(jí)賓館??外來(lái)投資者的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，不僅帶來(lái)了先進(jìn)的理念以及營(yíng)銷方式，更為重要的是外來(lái)投資商引入更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，為旅游業(yè)增添新的活力，滿足了南來(lái)北往客人的需求。如廣東早茶、西點(diǎn)，浙江風(fēng)味小吃，成為了當(dāng)?shù)厝烁纳圃绮土?xí)慣的理想場(chǎng)所，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

新興餐飲服務(wù)的興起，為城鄉(xiāng)居民從追求一般消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，提供了理想的消費(fèi)場(chǎng)所。調(diào)查表明，2004年，寧夏城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)直線上升，人均旅游支出已突破100元。人們?cè)诠鋾?shū)店、泡茶館、品(廣式港式)早點(diǎn)的同時(shí)，一部分人還選擇了更為時(shí)尚的休閑娛樂(lè)方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費(fèi)方式。目前，寧夏城鎮(zhèn)居民人均娛樂(lè)、教育、文化服務(wù)的消費(fèi)支出每年達(dá)600元。城鄉(xiāng)居民在外就餐成為普通人的節(jié)目。每到就餐時(shí)間，街上中小型飯店更是座無(wú)虛席。

對(duì)于來(lái)寧夏旅游的海內(nèi)外游人而言，除由名廚烹飪的川、魯、湘、粵、京、滬風(fēng)味以及西式菜肴外，更可以在清真風(fēng)味大餐中，盡興品嘗回鄉(xiāng)菜肴。目前，寧夏酒店業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，全區(qū)有1000多家，星級(jí)飯店32家，基本滿足了各類游人的需要，圍繞游人服務(wù)的娛樂(lè)、游泳、酒吧、美發(fā)等新興服務(wù)業(yè)，深受海內(nèi)外游客好評(píng)。

③ 據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2006年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9093.6元，農(nóng)村居民人均純收入3508.9元，年均增長(zhǎng)分別為10.5%和7.8%，城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以汽車、住宅、通訊,精神消費(fèi)為主的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成。

三.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

一機(jī)會(huì)分析:

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)，二問(wèn)題分析:

本企業(yè)知名度幾乎沒(méi)有、還未樹(shù)立企業(yè)形象, 產(chǎn)品質(zhì)量需要消費(fèi)者體驗(yàn)才能夠完全的體現(xiàn)、營(yíng)銷渠道未建設(shè)好等方面存在一些問(wèn)題。

三優(yōu)勢(shì)

本公司在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)。可以完全的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

四劣勢(shì)

產(chǎn)品是否會(huì)吸引消費(fèi)者，特別是在校學(xué)生。消費(fèi)者在普通杯子和烤瓷杯之間是否因?yàn)閮r(jià)格原因會(huì)放棄選擇烤瓷杯。

四.營(yíng)銷目標(biāo)

市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)90%以上, 成為寧夏地區(qū)這一行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一。

五.營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)前面的分析，作為一種全新的行業(yè)，我們還沒(méi)有同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本公司的競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)由于本公司的產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供符合消費(fèi)者需要的商品，是一種全新的行業(yè)，因此本公司還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者，但仍然存在著一些競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，主要是指本公司存在的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點(diǎn)和潛在威脅，此產(chǎn)品無(wú)知名度，市場(chǎng)占有率小，資金有限等，而對(duì)這些問(wèn)題，本公司必須靈活的運(yùn)用營(yíng)銷組合，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立本企業(yè)的良好的形象，面對(duì)上述的弱點(diǎn)及威脅，本公司采取的競(jìng)爭(zhēng)策略有1,靈活的運(yùn)用營(yíng)銷組合，在初期可以以低價(jià)格吸引大量的顧客，提高市場(chǎng)的占有率，之所以采取低價(jià)策略，是基于以下兩個(gè)原因：1本公司的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低 2，學(xué)生群體是一個(gè)對(duì)價(jià)格極為敏感的群體，采取低價(jià)策略會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng) 2 巧妙的運(yùn)用營(yíng)銷策略，由于在初期本公司的產(chǎn)品主要面向在校學(xué)生群體，因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷，到中后期，當(dāng)企業(yè)規(guī)模有一定提升時(shí)，產(chǎn)品線逐步延伸時(shí)，可以采取廣告策略

一市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，即追求個(gè)性化消費(fèi)，本公司將市場(chǎng)細(xì)分為在校學(xué)生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學(xué)生：這部分消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)多但單次消費(fèi)金額小

餐飲，家居行業(yè)消費(fèi)者次數(shù)少，但單次消費(fèi)金額大。

二目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

由于本公司的產(chǎn)品定位與個(gè)性化商品，因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇于在校學(xué)生，同時(shí)，隨著公司的發(fā)展壯大，將目標(biāo)市場(chǎng)逐步的延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)，為餐飲企業(yè)將其代表公司的文化的圖案烤到餐飲用具上，為家居個(gè)性圖案等烤瓷到家庭裝飾用品上，同樣還可以為私家車，公交車等設(shè)計(jì)并烤瓷圖案。

三企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

⑴發(fā)展的三個(gè)階段

①近期發(fā)展目標(biāo)（1到2年）

②中期發(fā)展目標(biāo)（3到5年）

③遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)（6到10年）

四業(yè)務(wù)覆蓋范圍

①1到5年將業(yè)務(wù)覆蓋到銀川及區(qū)內(nèi)的其他城市

②6到10年將業(yè)務(wù)發(fā)展到區(qū)外臨近城市

五產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)

①1到2年產(chǎn)品線主要集中在在校學(xué)生的玻璃制品的烤瓷

②3到10年產(chǎn)品線逐步延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)

六.策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)

廣告費(fèi)用：約5萬(wàn)（主要是學(xué)校、居民區(qū)廣告）傳單費(fèi)用：約5000元

促銷人員：約5000元

渠道建設(shè)：5萬(wàn)元

員工工資：900元/月+獎(jiǎng)金

生產(chǎn)設(shè)備：約10萬(wàn)元

生產(chǎn)材料：約10萬(wàn)元

辦公地點(diǎn)租賃：約12萬(wàn)元

所有費(fèi)用合計(jì)：約39萬(wàn)元+員工工資

七.方案調(diào)整

方案暫時(shí)無(wú)調(diào)整

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

連鎖企業(yè)物流配送體系存在的問(wèn)題及對(duì)策

姓名：…

班級(jí)：2009級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)管理1班

學(xué)號(hào)：………

摘要：上世紀(jì) 80年代中期 ,現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)模式已成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO及全球經(jīng)濟(jì)一體化,我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展更加迅速 ,物流配送越來(lái)越受到連鎖零售企業(yè)的重視 ,它是連鎖零售企業(yè)的重要基礎(chǔ) ,它的效率在相當(dāng)程度上決定著流通的效率 ,因此物流配送也就自然成為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。我國(guó)連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展還處于初級(jí)階段 ,本文提出了在連鎖零售業(yè)的物流配送中存在的一些問(wèn)題 ,并提出了一些有效的對(duì)策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 物流配送 連鎖經(jīng)營(yíng) 問(wèn)題 對(duì)策

有著百年歷史的連鎖經(jīng)營(yíng)，是提高零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的一種有效方法，也是在發(fā)達(dá)國(guó)家普遍獲得成功的零售經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了商品銷售的“最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費(fèi)用、最高效率”，降低了商品的零售價(jià)格，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著國(guó)內(nèi)外零售連鎖超市間競(jìng)爭(zhēng)格局的展開(kāi)，配送體系成為他們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。物流配送的好壞是零售連鎖超市經(jīng)營(yíng)的重要保證，關(guān)系到企業(yè)能否獲得規(guī)模效益以及能否給供應(yīng)鏈上企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。

一、連鎖企業(yè)的物流配送的特點(diǎn)

1、訂單頻繁

由于連鎖企業(yè)店鋪多,而且分布廣泛,訂單頻率高,大多數(shù)訂單的貨物種類繁多,數(shù)量較小,甚至有些訂單有時(shí)間需求,如規(guī)定一定的時(shí)間送貨、或規(guī)定次數(shù)送貨,這都加大了連鎖企業(yè)物流配送的難度。

2、貨物種類眾多

特別是大型綜合超市,貨物的種類一般都有上萬(wàn)種,規(guī)格各異,在客觀上加大貨物配送的難度。

3、配送點(diǎn)多,線路復(fù)雜

連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的分店一般是經(jīng)濟(jì)比較好的城市市區(qū),容易堵車、塞車,同時(shí)分店的數(shù)目較多,導(dǎo)致了配送線路比較復(fù)雜。

4、附加的增值服務(wù)比較多 一般連鎖企業(yè)配送中心除了配送服務(wù)以外,還提供其他增值服務(wù),像拆零、附帶處理退貨等服務(wù)。

綜合以上特點(diǎn)使得連鎖企業(yè)物流配送要有更快的反應(yīng),更復(fù)雜的技術(shù)和信息支持,來(lái)滿足現(xiàn)在連鎖企業(yè)對(duì)物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自營(yíng)配送模式

零售業(yè)巨人沃爾瑪在配送方面的成功說(shuō)明了配送中心的重要作用。在我國(guó)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中,具有一定規(guī)模的超市、綜合商場(chǎng)等,也都十分重視配送環(huán)節(jié),相繼建立了配送中心。實(shí)力較強(qiáng)的連鎖超市自建配送中心,主要是為本企業(yè)的連鎖分店進(jìn)行配貨,同時(shí)也可以為其他企業(yè)提供貨物,能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,而且這種做法也符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益和戰(zhàn)略發(fā)展需要。連鎖企業(yè)都各有自己的經(jīng)營(yíng)特色,自建配送中心有利于協(xié)調(diào)與連鎖店鋪之間的關(guān)系,保證這種經(jīng)營(yíng)特色不受破壞和改變。

如果各家零售連鎖超市都各自建立配送中心，會(huì)造成大量配送中心資源的浪費(fèi)和人員的閑置，使得配送中心的費(fèi)用和物流運(yùn)營(yíng)成本偏高。只有分店規(guī)模擴(kuò)大使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和設(shè)備所花費(fèi)的成本，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

2.供應(yīng)商直接配送模式

在中國(guó)連鎖店發(fā)展初期,許多連鎖店都采取了把供應(yīng)商直送方式簡(jiǎn)單地組合成物流配送體系，實(shí)踐證明這種方式有許多弊端。在導(dǎo)入期的中國(guó)連鎖店,業(yè)態(tài)上大多選擇了超市形式,而且是規(guī)模不大的第一代傳統(tǒng)食品超市,連鎖店規(guī)模擴(kuò)大需要發(fā)展更多的店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)適應(yīng)不了多店鋪、廣地域發(fā)展的要求,配送不到位,缺貨斷檔,時(shí)間銜接不上，會(huì)制約連鎖超市的發(fā)展。

3.第三方物流配送模式

這種配送模式中,連鎖企業(yè)的物流活動(dòng)完全由第三方的專業(yè)物流公司來(lái)承擔(dān)。社會(huì)化物流的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)物流公司能提供更多的作業(yè)和管理上的專業(yè)知識(shí),可以使連鎖企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在運(yùn)作中,專業(yè)物流公司對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后,按客戶訂單的要求,配送到各門店。用戶之間還可交流供應(yīng)信息,從而起到調(diào)劑余缺,合理利用資源的作用。社會(huì)化的中介配送模式是一種比較完整意義上的配送模式，國(guó)內(nèi)多數(shù)物流配送企業(yè)也正在積極探索。

三、我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送存在的問(wèn)題

目前連鎖企業(yè)在我國(guó)得到迅速發(fā)展,已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向,但與之密切相關(guān)的物流配送體系,仍處于初級(jí)階段,整體發(fā)展水平較低,主要存在以下問(wèn)題:

1、我國(guó)大多數(shù)連鎖企業(yè)沒(méi)有形成大規(guī)模的配送中心 在我國(guó)平均一個(gè)連鎖企業(yè)約有15個(gè)店鋪,未形成規(guī)模,統(tǒng)一配送率低,人員閑置,運(yùn)輸設(shè)備不能充分利用,可見(jiàn)只有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,發(fā)展連鎖店鋪使其數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模,才能提高連鎖企業(yè)的配送效率和效益。

2、國(guó)內(nèi)很多連鎖企業(yè)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送

目前我國(guó)的連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)和進(jìn)貨的比例通常只有30%～60%,部分連鎖企業(yè)總部與分店之間沒(méi)有推行總部統(tǒng)一采購(gòu)和配送,仍實(shí)行傳統(tǒng)的單店采購(gòu)和進(jìn)貨。從企業(yè)整體來(lái)看,不但失去了連鎖店應(yīng)有的低價(jià)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也增加了連鎖店的總成本。

3、我國(guó)連鎖店的配送中心規(guī)模小,設(shè)施落后,自動(dòng)化程度低

雖然有的企業(yè)提出“當(dāng)日訂貨,次日送貨”的原則,但是大部分是在24～48小時(shí)內(nèi)送貨,甚至有的是一星期。有的配送中心還處于人工操作狀況。然而國(guó)外現(xiàn)代化的配送中心作業(yè)面積大,配有自動(dòng)分揀機(jī)、電動(dòng)升降機(jī)、自動(dòng)傳送帶、真空包裝機(jī)等機(jī)械設(shè)備。如美國(guó)沃爾瑪公司擁有世界上效率最高的配送中心,并采用了各種先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施。

4、我國(guó)連鎖企業(yè)配送中心的管理手段落后,信息化程度低

當(dāng)前我國(guó)的配送中心管理還沒(méi)有形成規(guī)范化和信息化,計(jì)算機(jī)的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段,未能在配送中心業(yè)務(wù)管理、貨物組配、運(yùn)輸車輛的送貨路徑規(guī)則、最優(yōu)庫(kù)存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)的信息化、智能化管理。

5、連鎖企業(yè)大多自營(yíng)配送,較少使用專業(yè)的第三方物流進(jìn)行配送

我國(guó)目前連鎖企業(yè)配送規(guī)模比較小,為了保證企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該把主要精力用在如何促進(jìn)銷售,更好吸引消費(fèi)者,而把配送有關(guān)的業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流配送企業(yè)來(lái)完成。

6、統(tǒng)一配送效率不高。

目前我國(guó)零售業(yè)的統(tǒng)一配送效率不高,不少零售業(yè)的倉(cāng)庫(kù)和車輛沒(méi)有得到有效的利用,車輛空載率普遍較高,商品的在庫(kù)周轉(zhuǎn)期過(guò)長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)地16家比較成功的連鎖企業(yè)的調(diào)查表明,沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的配送中心對(duì)各分店經(jīng)營(yíng)的所有商品實(shí)行 100%的統(tǒng)一配送,最好的也只達(dá)到 80%～90%。而且,我國(guó)零售企業(yè)的配送規(guī)模普遍較小,已經(jīng)建成并投入運(yùn)營(yíng)的絕大多數(shù)配送中心也未達(dá)到經(jīng)濟(jì)配送的規(guī)模,其中約 60%的人員和設(shè)施處于閑置狀態(tài)。

7、與供應(yīng)商的合作機(jī)制失效。

我國(guó)零售企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系緊張 ,有效的合作機(jī)制在他們之間難以形成。

（1）利益方面。目前 ,我國(guó)零售企業(yè)的盈利模式大多處于第二階段--向供應(yīng)商要利潤(rùn)。零售企業(yè)往往無(wú)休止地追求自己?jiǎn)畏矫胬娴淖畲蠡?,忽視了與供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ,利益共享 ,爭(zhēng)取“ 雙贏 ” 的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。一方面盡力壓低進(jìn)價(jià);一方面為了獲利拼命積壓上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間 ,向供應(yīng)商索取名目繁多的各種費(fèi)用 ,包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、通道費(fèi)等 ,并采取拖延貨款、壓占供應(yīng)商流通資金等違規(guī)做法。雙方不是正和博弈的雙贏關(guān)系 ,而是“ 你死我活 ” 的針?shù)h相對(duì)。

（2）誠(chéng)信方面。由于相關(guān)法規(guī)制定的不健全、市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠等多方面原因,我國(guó)零售企業(yè)和供應(yīng)商之間在誠(chéng)信方面存在一些問(wèn)題?！?華榕超市事件 ” 就是一個(gè)典型案例,曾兩次進(jìn)入“ 中國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)” 的華榕超市是當(dāng)年福建最大的連鎖商業(yè)企業(yè)。然而,在 2001年末,華榕超市卻出現(xiàn)了高達(dá)5, 500多萬(wàn)元的凈債務(wù),其中欠供應(yīng)商債務(wù)達(dá) 4, 200萬(wàn)元,瀕臨破產(chǎn)。面對(duì)這一形勢(shì),供應(yīng)商們警覺(jué)起來(lái),很快一些地區(qū)便相繼發(fā)生供應(yīng)商逼債、砸碎商場(chǎng)玻璃門窗的事件,接下來(lái),加盟華榕的多家超市相繼關(guān)門,最終導(dǎo)致了2002年華榕超市的倒閉。這一事件反映了零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的誠(chéng)信的重要性。

8、缺少綜合性物流服務(wù)

我國(guó)連鎖企業(yè)無(wú)論是物流硬件還是軟件與電子商務(wù)要求提供的高效率低成本的現(xiàn)代物流服務(wù)還有較大的差距,信息收集、加工、處理、運(yùn)用能力,物流的統(tǒng)籌策劃、精細(xì)化組織及管理能力都明顯不足。

四、連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展對(duì)策

1、選擇合適的物流配送模式,重視第三方物流連鎖企業(yè)

利用自己的物流配送體系進(jìn)行商品配送,除非有相當(dāng)大的的規(guī)模效應(yīng),否則巨大的投資必定化為巨大的沉沒(méi)成本。因此,我國(guó)連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的物流配送模式。連鎖企業(yè)在利用自己的物流資源積極建設(shè)物流配送體系的同時(shí),還應(yīng)利用專業(yè)的第三方物流提供的物流服務(wù)加以彌補(bǔ),達(dá)到集約化經(jīng)營(yíng),節(jié)省物流成本。

2、建立暢通高效的信息系統(tǒng),積極運(yùn)用電子商務(wù)

物流配送中心作為聯(lián)系供貨商與銷售商的紐帶,具有訂單處理、倉(cāng)庫(kù)管理、流通加工、撿貨配送等功能,是流通過(guò)程中的重要結(jié)點(diǎn)。而暢通、高效的信息系統(tǒng)是連鎖企業(yè)物流配送中心快速正常運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐和保障,是物流配送中心發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在。隨著國(guó)家信息化的加強(qiáng),企業(yè)信息化的提高,電子商務(wù)在企業(yè)中運(yùn)用廣泛,在連鎖企業(yè)中既可降低成本節(jié)約大量的時(shí)間,增強(qiáng)時(shí)效性,提高服務(wù)水平,加強(qiáng)管理制度。

3、在物流配送過(guò)程中應(yīng)重視逆向物流

逆向物流是通過(guò)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行回收,處理的過(guò)程。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到處理逆向物流能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,良好的逆向物流過(guò)程能提高客戶服務(wù)水平、提高客戶忠實(shí)度、縮短處理周期、降低企業(yè)成本、提升企業(yè)形象、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4、加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理,實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作

為了提高物流效率,連鎖企業(yè)物流管理已不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是延伸至整個(gè)供應(yīng)鏈,通過(guò)和鏈上伙伴的戰(zhàn)略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作方面采用的典型方法有兩種: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消費(fèi)者對(duì)應(yīng), ECR作為一個(gè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)需要把市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理、信息技術(shù)和組織革新技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái),以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),即實(shí)現(xiàn)低成本的流通、基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)設(shè)施的建設(shè)、消除組織間的隔閡及協(xié)調(diào)合作以滿足消費(fèi)者需要QR(Quick Response)也就是快速反應(yīng),它是指通過(guò)零售商和生產(chǎn)廠家建立良好的伙伴關(guān)系,利用 EDI等信息技術(shù),進(jìn)行銷售時(shí)點(diǎn)以及訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)信息的交換,用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品,用來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)、客戶服務(wù)的最佳化以及庫(kù)存量、商品缺貨、商品風(fēng)險(xiǎn)和減價(jià)最小化的目標(biāo)的一個(gè)物流管理系統(tǒng)模式。

5、推進(jìn)社會(huì)化的物流配送

具有自有物流配送中心的連鎖企業(yè)開(kāi)始利用自身較強(qiáng)的物流配送能力,進(jìn)行社會(huì)化的配送,擴(kuò)大配送服務(wù)對(duì)象,開(kāi)展商品配銷業(yè)務(wù)。連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展水平明顯高于商業(yè)企業(yè)的平均水平,一些連鎖超市企業(yè)如上海華聯(lián)、杭州家友等,開(kāi)始利用自身較強(qiáng)的物流配送能力,進(jìn)行社會(huì)化的配送。

6、提高企業(yè)物流信息化水平。

以信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代高新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的物流作業(yè)模式 ,拓展了以時(shí)間和空間為基本條件的物流運(yùn)作范疇 ,為現(xiàn)代物流的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ) ,在提高零售企業(yè)物流信息化水平的過(guò)程中 ,應(yīng)當(dāng)把握以下三個(gè)基本原則:（1）實(shí)用性原則。應(yīng)用信息技術(shù)并非越新越復(fù)雜越好 ,而應(yīng)以實(shí)用為首要原則。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)量力而行 ,因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的投入使用意味著企業(yè)高額資金的支出 ,伴隨著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ,產(chǎn)生很強(qiáng)的流通資金約束力 ,還要占據(jù)一定的設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)人員對(duì)其容納、對(duì)接及日常運(yùn)行進(jìn)行看管維護(hù)。所以 ,我國(guó)零售企業(yè)一定要選用跟自身匹配的信息技術(shù)。

（2）循序漸進(jìn)原則。信息化是現(xiàn)代物流的基礎(chǔ) ,是零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的核心之一。由于我國(guó)的零售企業(yè)和廣大消費(fèi)者所處的環(huán)境差異較大 ,因此零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的信息化不能追求單一模式。應(yīng)根據(jù)我國(guó)社會(huì)信息化的發(fā)展進(jìn)程 ,針對(duì)不同的用戶環(huán)境 ,采取高、中、低級(jí)(寬帶、無(wú)線、撥號(hào)、電話、傳真)的多種信息化手段和技術(shù)逐步實(shí)現(xiàn)物流配送的信息化。因此 ,對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō) ,要對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行不斷的改造和升級(jí) ,并保持持續(xù)的投入。

（3）兼容性原則。在我國(guó)企業(yè)信息化發(fā)展處于初級(jí)階段 ,盡管一些零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了程度不同的信息化建設(shè) ,但由于系統(tǒng)建設(shè)受“ 大而全 ” 方案指導(dǎo)思想的制約 ,使一些信息系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了信息共享 ,但對(duì)外還較為封閉 ,形成一個(gè)個(gè)信息孤島 ,在 Internet日益普及的時(shí)代 ,這樣的信息化系統(tǒng)在物流配送過(guò)程中將會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)互通困難 ,從而造成信息不通暢 ,影響配送業(yè)務(wù)的進(jìn)行。因此 ,實(shí)現(xiàn)物流信息化一定要注意企業(yè)內(nèi)各部門間的兼容性以及與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)的兼容性 ,否則信息化的優(yōu)勢(shì)將無(wú)法發(fā)揮。

7、加強(qiáng)冷凍生鮮食品的配送功能

隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,居民生活水平的提高,人們對(duì)快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加,連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵往往體現(xiàn)在新鮮品上,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個(gè)趨勢(shì)。

五、對(duì)我國(guó)連鎖零售企業(yè)物流配送的展望

我國(guó)連鎖零售業(yè)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng) ,但已逐步成為商業(yè)零售業(yè)的一支主力軍 ,物流配送在連鎖零售業(yè)的應(yīng)用也顯得十分重要 ,連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展體現(xiàn)為: 1.零售企業(yè)的配送中心將增加或加強(qiáng)冷凍生鮮食品的配送功能。

隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,居民生活水平的提高 ,人們對(duì)快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加 ,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個(gè)趨勢(shì)。例如 ,肉類、蛋類、菜類、牛奶、面包等專門經(jīng)營(yíng)這些新鮮食品的物流配送企業(yè) ,將伴隨消費(fèi)者生活水平的提高和對(duì)這些商品質(zhì)量的要求 ,形成集物流、常溫倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、包裝、流通加工、配送為一體的多功能物流中心。

2.連鎖企業(yè)引入第三方物流。

在日本 ,大約有 30%的連鎖企業(yè)在很大程度上依靠社會(huì)化的專業(yè)配送企業(yè)。隨著全社會(huì)專業(yè)物流企業(yè)的興起和成熟 ,我國(guó)連鎖零售業(yè)的物流配送工作交給專業(yè)物流企業(yè) ,這將會(huì)成為連鎖企業(yè)的一種選擇。

3.物流信息系統(tǒng)的構(gòu)造。

連鎖企業(yè)物流有關(guān)的信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)或電子訂貨系統(tǒng)(EOS)。目前企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)在 90年代后期已經(jīng)相對(duì)比較成熟 ,連鎖企業(yè)基本上應(yīng)用了包括覆蓋進(jìn)銷存的管理信息系統(tǒng) ,甚至一些企業(yè)為提高管理的水平,還引入了商業(yè)分析智能管理以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。隨著電子商務(wù)的普及和推廣,零售企業(yè)特別是連鎖企業(yè)出現(xiàn)了網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳送和訂貨的應(yīng)用 ,利用互聯(lián)網(wǎng)與物流配送中心、上游供應(yīng)商共享商品的銷售、庫(kù)存信息,在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、變價(jià)、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文-市場(chǎng)的營(yíng)銷管理

一、問(wèn)題的提出

本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中一幅形象生動(dòng)的畫(huà)卷。許多地區(qū)正是由于通過(guò)興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問(wèn)題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見(jiàn)到不少雜草過(guò)膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見(jiàn)到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。

一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過(guò)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?jiàn)，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營(yíng)銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營(yíng)銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷

在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。

市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見(jiàn)，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心。

那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最

小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開(kāi)市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù)，可以通過(guò)具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。論文出處(作者):