第一篇：客戶關系管理

第11章客戶關系管理能力

學習目標

通過本章的學習，將能夠：（1）理解客戶關系管理能力的含義（2）掌握客戶關系管理能力的構成（3）理解客戶關系管理能力的影響因素（4）理解客戶關系管理能力評價指標含義

（5）理解客戶關系管理能力對企業(yè)績效的影響機理（6）掌握客戶關系管理能力的提升措施

11.1 客戶關系管理能力的界定客戶關系管理能力的含義

企業(yè)以實施客戶關系管理為導向，在經營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。

10種最為關鍵的CRM能力

①了解客戶對企業(yè)的利潤價值； ②建立有效的客戶服務系統(tǒng)； ③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；

④有效地利用在服務中獲得的客戶信息； ⑤主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法； ⑥通過客戶教育來防止客戶共同的問題； ⑦吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； ⑧把產品價值清晰地表達出來；

⑨實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略； ⑩對服務人員實行公平的待遇與獎勵。

客戶關系管理能力的構成

1> 客戶洞察能力

企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習慣并從中得到有價值的決策信息的能力。

企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據資源、數(shù)據分析能力和對分析結果的理解力的影響。2>創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力

客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價值就是生產產品和提供服務，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產品及企業(yè)的信息，與客戶進行良好的溝通。3>管理客戶關系生命周期的能力

與目標客戶發(fā)展和保持良好的關系的能力。企業(yè)應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當根據交流和追蹤的結果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務的能力。

影響客戶關系管理能力的因素及其影響方式

1>信息技術

方式使相關流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時隨地交流；實現(xiàn)客戶信息共享。2>高層領導

方式制定合理的客戶關系管理能力發(fā)展目標；協(xié)調企業(yè)的各個部門；提供足夠的財務支持。2> 企業(yè)文化

使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價值取向；激勵員工為提升客戶關系不斷創(chuàng)新；樹立形象，吸引更多的潛在客戶。3> 人力資源

員工是否具有以客戶為中心的價值觀并用其指導實際行動直接影響客戶的購買欲望；員工的知識結構和服務技巧影響企業(yè)為客戶服務的情感化和個性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價值。4> 組織設計

企業(yè)的集權程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動速度和真實性；各部門整合程度影響為客戶服務的效率。5> 供應鏈伙伴

通過企業(yè)間的協(xié)調和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價值最大化。

11.2 客戶關系管理能力評價指標體系

客戶關系管理能力評價指標

1>客戶洞察能力包括市場信息反饋能力對客戶的了解程度客戶信息分析能力黃金客戶識別能力

2>創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力包括研發(fā)新產品的能力定制化生產能力員工的服務水平交貨能力銷售渠道的多樣性客戶使用產品的方便性品牌管理能力

3>管理客戶關系生命周期的能力包括對客戶關系的把握能力對客戶變化的反應能力處理客戶抱怨的能力交流渠道的多樣性交流的即時性交流的有效性

提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施

1,實施企業(yè)文化的變革

以客戶為中心的價值觀應當包含如下要素： ①強調企業(yè)對客戶資源等外部資源的關注，讓生產要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開； ②新的價值觀應當使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為；

③新的價值觀應當促使企業(yè)更加關注客戶的個性化需求；

④新的價值觀應當使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務。2,人力資源管理變革 變革招聘過程和標準 加強員工培訓

變革績效考評和激勵體系 3,組織構變革

向基層員工授權 減少中間層 職能部門的整合 4,信息技術的引入

第一步確定階段目標和實施路線 第二步分析業(yè)務流程 第三步設計CRM架構 第四步實施CRM系統(tǒng) 第五步評估實施效果 5,供應鏈伙伴的選擇

供應鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術，更重要的是要具備以客戶為中心的經營理念以及對客戶關系管理理論的深入理解。

通過企業(yè)、供應商和合作伙伴的協(xié)調調動、資源優(yōu)化和先進技術的應用在降低庫存成本、制造成本和運輸成本的同時，顧客服務水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過企業(yè)和供應鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個供應鏈圍繞客戶提供增值服務，提高客戶價值。

案例利樂：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂

1996年開始與伊利合作

關鍵客戶管理模式

結構式、紐帶式關系

第12章客戶關系管理項目實施

12.1 客戶關系管理項目的實施 CRM項目管理簡述

項目：將人力資源和非人力資源結合成一個短期組織以達到一個特殊目的。

項目管理：在項目活動中運用專門的知識、技能、工具和方法，使項目能夠實現(xiàn)或超過項目干系人的需要和期望。

——美國項目管理學會（PMI）

CRM項目管理的核心就在于：CRM項目團隊在范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實施過程進行管理和控制。

CRM項目實施流程

流程包括規(guī)劃構建部署3個開發(fā)階段，分為業(yè)務規(guī)劃，結構設計，技術選擇，開發(fā)，交付和評估6個步驟，每個步驟的任務有CRM戰(zhàn)略、CRM業(yè)務流程規(guī)劃、確定ROI；子項目排序、人事規(guī)劃；供應商評估、技術分配，產品安裝；客戶化開發(fā)流程集成、原型數(shù)據庫設計；項目文本化、用戶內部培訓；評估標準。

CRM項目實施前的評估

1.2.3.4.5.6.7.8.CRM資金是否已經到位？

是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略？以及相應的CRM戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略實施計劃？ 項目經理是否已經對實施步驟“胸有成竹”？ 項目團隊是否已經定義好企業(yè)的CRM需求？ 是否已經建立了成功的標準？

企業(yè)所有部門對“客戶”有一個共同的定義嗎？

當前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支持CRM產品的客戶化？

企業(yè)是否已經確定哪些應用軟件或系統(tǒng)必須與CRM產品進行集成？

促進CRM實施成功的因素

高層領導的支持 專注于流程 技術的靈活運用 組織良好的團隊 極大地重視人的因素 分步實施 系統(tǒng)的整合

導致CRM實施失敗的因素

1.忽視了數(shù)據質量

2，組織內的政策導致部門性的行為，或者彼此之間完全沒有溝通。3，IT部門和商業(yè)部門不能夠協(xié)同工作。4.缺少計劃。5.CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。6.有問題的流程被自動化了

7.對于技能掌握沒有引起足夠的重視。

12.2 EY公司實施CRM的背景

EY公司是一家專業(yè)從事水處理設備的研制、生產和銷售的外商獨資企業(yè)。

公司研發(fā)的高科技專利產品——“BBB”高級實驗室級純化水和超純水系列產品，以其外觀小巧精致、能耗低、水質穩(wěn)定、易操作、完全實現(xiàn)人機對話等特點，突破傳統(tǒng)，取代蒸餾水機。

公司設立有市場部、銷售部、工程部、設計部、生產部、研發(fā)部、采購部、財務部、人力資源部、民品部、客服中心。公司銷售組織圖

公司業(yè)務分析

超純水機有四十多種機型，可以滿足不同水量、水質需求之用戶需要。低運行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面； 全自動微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。

純水設備的主要客戶有7個大類：高校實驗室、防疫、醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。

市場環(huán)境與目標客戶特征

宏觀環(huán)境分析

首先，中國政府提出的”科教興國”、“科學就是力量”、“科技是第一生產力”及其相關政策正在付諸實際。

其次，在各級政府部門的撮合下，用戶單位對科研機構不斷增加的課題要求和資金回報，促成科研單位不斷引進新設備。另外，中國政府也利用世行或其它國家政府提供的無息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標的方式為大學、科研機構、環(huán)保部門添加新設備。微觀市場環(huán)境分析

中國市場主要的外國品牌有：millipore、pall、elga、德國SG、韓國的HUMAN；國產品牌有：北京普析、杭州天創(chuàng)、杭州萊特、天津新寶purityRO、廣東凈源、杭州惠邦、重慶等十至二十種超純水機。目標客戶特征分析 目標客戶數(shù)量的有限性 目標客戶的穩(wěn)定性

客戶購買行動的決策更多受到口碑的影響 市場細分

市場定位

EY公司的市場定位：專業(yè)的高端純化水設備供應商，主要定位在實驗室用純水和超純水，以價格和服務差異力爭繼millipore成為國內的高端純水設備的第二，在未來的五年內，力爭成為國內第一的純水設備供應商。

EY公司實施CRM的目的和目標

EY公司客戶管理存在的問題

①目前銷售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理。

②客戶初步接觸反饋回來的信息成千上萬，無法辨別誰是真正的潛在客戶。③客戶的需求信息只是停留在銷售部門，部門間傳遞慢。④技術部門沒有時間和熱情來滿足單獨的設備定制。⑤客戶的維修、維護要求無法及時滿足。⑥交貨信息沒有及時通知客戶代表和客戶。⑦銷售過程難以監(jiān)控。

⑧人員行動難以管理，協(xié)同性差。EY公司實施CRM的目的

①建立有效的客戶關系管理系統(tǒng) ②解決EY公司客戶管理存在的問題

客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在銷售、市場、客戶服務、質量部門和內部營運部門的流動問題和失真、扭曲；銷售經理難以指導銷售代表的工作； EY公司CRM的實施目標

①通過提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷，吸引和保持更多的客戶。②提供營銷活動的有效性，降低企業(yè)成本。③通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。11.3 EY公司CRM實施過程分析

EY公司實施CRM的準備工作

（1）經營理念的轉變與公司文化的改造

①重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力 ②重視客戶利益，讓客戶滿意 ③關注客戶個性需求（2）建立客戶關系管理

①客戶管理②銷售管理③競爭對手信息管理（3）人員培訓

EY公司CRM需求分析 1，基礎數(shù)據準備

主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據。(1)固定數(shù)據（Fixed Data）和可變數(shù)據（Variable Data）(2)內部數(shù)據（Internal Data）和外部數(shù)據（External Data）2，部門需求分析

在企業(yè)中，對CRM有著強烈需求的部門是市場、銷售和客服中心三個部門。

① 市場部門：活動管理；活動跟蹤；反饋管理；活動評價；客戶分析；客戶狀態(tài)。② 銷售部門：銷售信息；銷售任務；銷售評價。③ 客服中心：準確信息；一致性；問題跟蹤。

④ 生產、物質、財務系統(tǒng): 將CRM數(shù)據和原有的MIS系統(tǒng)數(shù)據實現(xiàn)實時交換。協(xié)同需求:及時傳遞信息和信息共享。3，EY公司的需求表分析

EY公司業(yè)務流程改造

在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，首先要挑選一些關鍵的流程。

挑選的原則可以根據位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。

如客戶服務流程，如運行的績效低下（響應速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據庫等等），會直接影響到客戶對服務的滿意程度，導致客戶流失。

EY公司CRM的技術實施

(1)招標及原型測試

(2)軟件的二次開發(fā)與確認(3)CRM系統(tǒng)運行和維護

系統(tǒng)調試和實施前最終用戶培訓

CRM系統(tǒng)投入運行新系統(tǒng)支持

11.4 EY公司CRM實施效果分析

客戶資源集中管理，統(tǒng)一分配 按客戶、按過程監(jiān)控全國的銷售 提升全員銷售能力

銷售人員的績效評估更全面、合理 組織流程再調整 實施進程管理 第9章數(shù)據挖掘與客戶關系管理

學習目標

理解數(shù)據挖掘的含義 熟悉數(shù)據挖掘的功能 熟悉數(shù)據挖掘的主要技術 掌握數(shù)據挖掘的業(yè)務流程

了解客戶關系管理對數(shù)據挖掘的需求 理解數(shù)據挖掘在客戶關系管理中的作用 數(shù)據挖掘背景

數(shù)據庫越來越大 數(shù)據挖掘

數(shù)據爆炸，知識貧乏

數(shù)據挖掘

數(shù)據挖掘是一個利用各種分析工具在海量數(shù)據中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據間關系的過程，這些模型和關系可以用來做出預測。

數(shù)據挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據庫中的大量業(yè)務數(shù)據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數(shù)據。

數(shù)據挖掘都干了什么（例子）

1，英國電信需要發(fā)布一種新的產品，需要通過直郵的方式向客戶推薦這種產品，數(shù)據挖掘使直郵的回應率提高了100% 2，GUS日用品零售商店需要準確的預測未來的商品銷售量，降低庫存成本，通過數(shù)據挖掘的方法使庫存成本比原來減少了3.8% 3，匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進行分類，對每種產品找出最有價值的客戶，營銷費用減少了30% 4，美國國防財務部需要從每年上百萬筆的軍火交易中找出可能存在的欺詐現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐交易，進行深入調查，節(jié)約了大量的調查成本

5，美國國內稅務局需要提高對納稅人的服務水平，合理安排稅務官的工作，為納稅人提供更迅捷，更準確地服務

數(shù)據挖掘的特點

數(shù)據挖掘是在沒有明確假設的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識 數(shù)據挖掘所得到的信息應具有先未知、有效和可實用三個特征 數(shù)據源必須是大量的、真實的、有噪聲的 發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識

發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運用

并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題

從商業(yè)數(shù)據到商業(yè)智能

關聯(lián)規(guī)則（Association Rules）

規(guī)則的應用以前件為目標歸納所有前件一樣的規(guī)則分析后件的營銷效果設計促銷方案（完善前件）

例收集所有前件為文具、復讀機的規(guī)則，分析這些商品打折是否促進其他高利潤商品的銷售，從而調整商品結構、設計促銷方案 案例： Bell Atlantic公司

軟件系統(tǒng)的選擇非常重要。經過反復挑選后，Bell Atlantic采用了SAS統(tǒng)計軟件系統(tǒng)建立數(shù)據挖掘系統(tǒng)，然后在SAS環(huán)境中利用SAS宏程序建立挖掘系統(tǒng)。

然后是建立SAS格式庫。許多數(shù)據需要格式化，比如年齡，可以從20到100歲，需要分成不同的組，這都需要利用模式來進行數(shù)據轉換。有的數(shù)據不是連續(xù)變量，比如婚姻狀況(單身/已婚)，也需要進行一些變換才可以進行計算。日期也是需要模式化的，不同計算機系統(tǒng)記錄日期方法不同，需要把日期轉換成一致的方法。在金融保險行業(yè)日期這個變量非常重要，因為很多客戶的行為都記錄在日期里面了。電話公司里記帳、付款的日期也非常重要。第三步的數(shù)據分析，把 Bell Atlantic 覆蓋的14個州分成了6組，商業(yè)帳戶和居民帳戶分開，然后又對不同的帳戶進一步分成了8個類型，前前后后一共建立了近40個不同的追收拖欠電話費的模型。這個項目Bell Atlantic花費了一百多萬美元。

這樣，Bell Atlantic就能計算出有關客戶的概率可能性，包括客戶從一個月未交電話費到兩個月未交的可能性；客戶從三個月未交電話費到變成壞債的可能性，以及壞債客戶變成死債客戶的可能性。同時，還對追交拖欠電話費用的策略提供線索，確認哪些帳戶應該進行追債活動；哪些帳戶有可能拖欠電話費；并且提供量化的追債策略，對不同的帳戶采用不同的辦法。

第8章客戶關系管理軟件系

學習目標

掌握一般客戶關系管理軟件系統(tǒng)的模型 了解客戶關系管理信息系統(tǒng)的結構與功能 理解信息系統(tǒng)與客戶關系管理的關系

案例SafeNet的CRM

全球知名的網絡安全整體解決方案提供商

中國總部設在北京，有上海、廣州、深圳三家分公司和將近20家代理商。在中國銷售的產品主要分兩大類：軟件保護產品和網絡安全產品。

管理渠道的方式是通過email、傳真、電話來交換市場信息、客戶信息和業(yè)務數(shù)據。渠道管理上主要存在以下問題：

1，轉給代理商的客戶資料，通過傳真、email等方式傳送，代理商接收到信息比較散亂難于管理。

2，公司轉交給代理商的意向客戶，公司不能及時掌握進展 3，對一些代理負責的項目，公司不能及時了解進度。

4，只能按照銷售額考核這種單一的方法對代理進行考核，無法評估代理商在銷售過程中的表現(xiàn)，因此也無法幫助代理商在銷售過程中提高成交率。

5，由于機會和潛在客戶的進展情況不能得知，因此也無法估計銷售目標完成情況。解決方案：

公司總部渠道管理人員采用WiseCRM C/S客戶端軟件訪問系統(tǒng)，C/S客戶端軟件的優(yōu)點是界面功能靈活強大，操作便捷。

分公司、代理商以及公司出差人員則通過Internet使用瀏覽器訪問系統(tǒng)，客戶端不需要安裝軟件，應用方便。實施效果(1/2)：

經過半年的運行后，能明顯感到以下好處： 1，分發(fā)給代理商的客戶信息不再有丟失現(xiàn)象, 2，發(fā)給代理商的銷售機會，代理商響應處理的時間大大縮短

3，代理商跟進的項目情況，公司能夠及時了解并采取必要的措施, 4，代理商自己搜索到的客戶資料和資源也統(tǒng)一到了WiseCRM這個平臺，如果未分配刪除權限給代理商則這些資料永遠存放。因此公司的新客戶增長數(shù)也有明顯增長。

5，通過系統(tǒng)生成的報表和統(tǒng)計結果，統(tǒng)計和分析的時間比過去大大縮短了，提高了效率節(jié)約了時間。

6，因為系統(tǒng)中詳細記錄了客戶的各種屬性，因此針對不同特點的客戶發(fā)送新品發(fā)布會邀請信、產品研討會、新產品信息、節(jié)日問候變得非常簡單。

7，應用系統(tǒng)后，每月新增客戶數(shù)有2位數(shù)(百分比)的增長，同時系統(tǒng)很好的支持了Safenet超過30%的業(yè)務增長速度

CRM軟件系統(tǒng)

CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據庫3個組成部分。接觸活動 呼叫中心（call center）、面對面的溝通、傳真、移動銷售（mobile sales）、電子郵件、Internet以及其他營銷渠道，如金融中介或經紀人等。

業(yè)務功能包括市場管理銷售管理客戶服務和支持

數(shù)據庫

客戶數(shù)據包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。

銷售數(shù)據主要包括銷售過程中相關業(yè)務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業(yè)務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等。

服務數(shù)據則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。

第7章客戶關系測評與維護

學習目標

掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念 弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠 了解客戶忠誠、客戶流失的類型 理解客戶滿意與客戶忠誠間的關系 弄清影響客戶忠誠的因素 掌握挽回流失客戶的方法

客戶滿意的含義

Customer Satisfaction，CS

一個人通過對一種產品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

Philip Kotler 付出成本與預期使用產品獲得效益的比較結果

Howard和Rheth 客戶會將先前購買經驗與購買后的實際感知作比較，用以評價滿意的程度。

Cadotte，Jerkins Woodnift Customer Satisfaction，CS

客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。

客戶滿意度的衡量 c=b/a c——客戶滿意度；

b——客戶對產品或服務所感知的實際體驗； a——客戶對產品或服務的期望值。

客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關系

客戶滿意與客戶忠誠間的關系受到了其他因素的影響 客戶期望

市場競爭狀況

客戶流失

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

第二篇：客戶關系管理

客戶關系管理在連鎖零售業(yè)中的

應用研究

班級:連鎖經營管理

姓名：陳珍 學號：55012114

摘要：連鎖經營，是指在流通領域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的經營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，共同進貨、分散銷售，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經營方式。

現(xiàn)在，連鎖零售企業(yè)之間的競爭主力之一就是客戶資源的競爭，那么，如何在競爭中提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得更多的客戶青睞是問題的關鍵。因此，連鎖零售業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)仍然很有研究價值。

關鍵詞：連鎖零售、客戶關系管理、銷售管理、服務管理、客戶的細分、客戶滿意度

一·概述

客戶關系管理：企業(yè)利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術來協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶。

二·現(xiàn)狀分析

以餐飲行列為例，在餐飲行業(yè)，餐飲的連鎖經營強調標準化、規(guī)范化和規(guī)模化，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一服務標準和統(tǒng)一配送，實現(xiàn)快速增長和大規(guī)模復制。然而，這是中餐文化的一個悲哀，因為餐飲連鎖越來越趨向于快餐文化，也越來越遠離CRM的核心，體現(xiàn)的更多的是快餐文化所帶來的自動流水線、機械復制、可計量化。因此，如何在餐飲連鎖的標準化和CRM的個性化的矛盾之間尋找一個平衡點，這就是餐飲連鎖的客戶運營模式的核心。

三·客戶關系管理的優(yōu)勢極其重要性

客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。

在餐飲行列中，客戶運營模式強調的是以客戶細分來重組餐飲企業(yè)的運營管理，當然并非一定要餐飲連鎖放棄規(guī)模化的發(fā)展。餐飲企業(yè)可以在當前的市場競爭面前，一方面加快擴張速度，通過擴大經營規(guī)模、降低采購成本和運營成本，與其他餐飲企業(yè)正面交鋒，在同類產品經營上以價格戰(zhàn)應對價格戰(zhàn)；另一方面，以客戶為中心實施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的門店經營轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\營模式，通過提供更多更好的服務和經營高端產品和服務來保持領先地位。

客戶關系管理的重要性體現(xiàn)在一下兩個方面：

（1）CRM能提高業(yè)務運作效率，降低成本，提高企業(yè)經營水平。一方面，通過對客戶信息資源的整合，在公司內部不同部門之間達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務。另一方面，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理?？蛻絷P系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找 到價值客戶，將更多的關注投向價值客戶，提高企業(yè)的經營水平。

（2）CRM有利于挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。

很多客戶流失是因為供應商對他們的關懷和重視不夠。對于客戶來說，供應商提供的競爭性價格和高質量的產品絕對是很關鍵的，但客戶更看中的是供應商對他們的關懷和重視程度。供應商對客戶的關懷程度可以在很多業(yè)務操作細節(jié)體現(xiàn)出來。通過客戶關系管理，企業(yè)可以挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，掌握更多的業(yè)務機會。

四·客戶關系管理在連鎖經營中的實例分析

—— 7-11連鎖店的啟示

7-11連鎖門店一直在堅持客戶細分的原則，即使都在都市圈內，其售賣的商品和服務構成也不一樣，因為每個地點的客戶細分不同。例如，在辦公商圈附近，便當、三明治等商品必須備齊。一般來說，由于該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當?shù)姆萘坎荒芴唷４送?，由于顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。而車站附近則以上班族、學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包品種模擬辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品。早上光顧的上班族或學生顧客，由于趕時間，只會購買視線所及的商品。此時，有必要多花工夫來陳列商品，使商品能主動吸引顧客的視線。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點及手工點心等食品。當?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績立即呈現(xiàn)成長。減少一個陳列層，陳列空間雖然變少，但是業(yè)績反上升。這是因為目標客戶可以把商品看得很清楚，選購時不會有壓迫感。

有的7-11店甚至在一天之內，四次更動陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結構，當然是因為顧客群在一天之內會有四次變化。

早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的上班族或放學的學生，深夜的顧客則是加班之后要回家的上班族及打完游戲之后要回家的夜歸人。

雖然是一樣的招牌，但卻是不一樣的7-11，這就是7-11連鎖的客戶運營核心。

五·客戶關系管理技巧

在餐飲企業(yè)中實行客戶關系管理，需要了解一下目前的餐飲行業(yè)客戶關系管理模式。

1.餐飲行業(yè)客戶關系管理模式之樹立顧客成本的概念，真正實現(xiàn)企業(yè)的價值。

顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點，首先就需要對顧客的關鍵需求進行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。

2.餐飲行業(yè)客戶關系管理模式之要徹底的了解顧客。

清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業(yè)經營活動的開展。這些經營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解自己產品一樣了解顧客。

3.餐飲行業(yè)客戶關系管理模式之樹立內部顧客也是上帝的思想。

顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內部顧客的愿望也應該被充分分析，并在餐飲經營活動中滿足這些愿望。

4.餐飲行業(yè)客戶關系管理模式之重視餐飲現(xiàn)場管理。

餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習慣，客戶的消費方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針

結束語

在目前日趨激烈的競爭環(huán)境下，客戶關系管理雖然僅僅是 連鎖經營管理 的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合 新經濟 的 批量定制 的特點的。通過實施ECRM，連鎖企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶、能夠準確及時地判斷競爭對手的行為、能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收ECRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，客戶關系管理已經成為連鎖零售企業(yè)提升核心競爭力的有力武器，通過實施客戶關系管理，將改變企業(yè)市場定位不準確、目標客戶不明確等方面的不足，通過個性化人性化的服務提高客戶的滿意度跟忠誠度，從而在與外資企業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

參考文獻：

1)保羅·格林伯格 實時的客戶關系管理．王敏，劉祥亞譯．北京：機械工業(yè)出版社，2002

2)費雷德里克·萊希赫爾德．忠誠的價值．常玉田譯 北京：華夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴諾斯．客戶關系管理成功奧秘．劉祥亞等譯 北京：機械工業(yè)出版社，2002 4)葉開，《中國CRM最佳實務》、《圈住客戶》

第三篇：客戶關系管理

客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。

一、市場營銷

市場營銷流程圖客戶關系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放?？蛻絷P系管理也有效分析每一次市場活動的投入產出比，根據與市場活動相關聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據做計算，就可以統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。

二、銷售

客戶獲得流程圖銷售是客戶關系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊。業(yè)務員通過記錄溝通內容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據有效縮短了工作時間，而大額業(yè)務提醒、銷售漏斗分析、業(yè)績指標統(tǒng)計、業(yè)務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現(xiàn)最大效益的業(yè)務增長。

三、客戶服務

業(yè)務獲得流程圖客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用?？蛻舴樟鞒虉D現(xiàn)在市面上很多的客戶關系管理軟件都會有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進銷存等等，但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產生的，其實與真正的客戶關系管理沒有任何的關系。

第四篇：客戶關系管理

申通快遞

一、公司簡介

申通快遞有限公司（以下簡稱“申通快遞”）成立于2007年，注冊資本5000萬，是申通快遞網絡的總部，擁有注冊商標“STO申通快遞”。申通快遞負責對申通快遞網絡加盟商的授權許可、經營指導、品牌管理等。目前，申通快遞擔任中國快遞協(xié)會、上?？爝f行業(yè)協(xié)會和浙江快遞行業(yè)協(xié)會副會長單位，旗下的加盟商在各個省份也分別擔任著副會長或理事單位。

申通快遞的主營業(yè)務同城快遞、省際快遞和國際快遞。申通快遞主要提供跨區(qū)域快遞業(yè)務，市場占有率超過百分之十，使公司成為國內快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。隨著國內快遞需求的多樣化，公司緊貼市場，不斷進行產品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務的同時，也在積極開拓新興業(yè)務，包括電子商務物流配送服務、第三方物流和倉儲服務、代收貨款業(yè)務、貴重物品通道服務等，目前已經成為國內最重要的電子商務物流供應商。

在未來，公司將繼續(xù)致力于民族品牌的建設和發(fā)展，不斷完善終端網絡、中轉運輸網絡和信息網絡三網一體的立體運行體系，立足傳統(tǒng)快遞業(yè)務，全面進入電子商務物流及3PL物流領域，以專業(yè)的服務和嚴格的質量管理來推動中國物流和快遞行業(yè)的發(fā)展，成為對國民經濟和人們生活最具影響力的企業(yè)之一。

二、申通快遞客戶溝通現(xiàn)狀分析

客戶關系管理方式欠佳，秉承“團結、務實、開拓、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，“快速、準確、安全、周到”的服務方針。多年以來，申通快遞一直保持著良性的快速發(fā)展勢頭，目前已成為國內最知名的民營快遞企業(yè)之一。申通快遞公司無論是在管理模式及公司內部系統(tǒng)更新優(yōu)化方面都有很大的進步，并且在民營快遞企業(yè)中名列第一。但在與客戶溝通方面還是很欠缺。“攬貨”作業(yè)是民營快遞企業(yè)最大的優(yōu)勢。但是要充分發(fā)揮“攬貨”作業(yè)的無窮潛能，及時掌握、更新和有效管理客戶關系是特別重要的。掌握了客戶信息，就能及時的了解并抓住客戶，從而能有效地提高業(yè)績。申通快遞公司在客戶管理方面還不是很好，一般都是客戶打電話找快遞公司，而不是快遞公司積極主動地找客戶。因此，申通快遞公司引進先進的客戶關系管理系統(tǒng)是非常有必要的。

三、申通快遞客戶溝通改進方法 現(xiàn)在，各公司已經對關系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經是共識，但一些市場人員還是經常忽略關系營銷中的關系要素。天上不可能掉下餡餅，你不主動走出去尋找客戶，你不主動去和客戶溝通，那你永遠不可能有業(yè)績。為什么美國的總統(tǒng)無論見到誰都能面帶微笑？因為他們有這種君臨天下的心態(tài)。我們要取得成功，就必須像一個偉人一樣，主動去微笑著與人握手。下面總結了幾種申通快遞客戶溝通改進辦法：

1．找出客戶對我們的產品或服務的真實的感覺。仔細研究客戶反饋和以往的市場調查報告，并與公司內負責客戶服務的部門聯(lián)系。注意每一個意見特別是反面批評的意見。雖然那些反面的、批評的意見會很讓

人不快樂，但我們將會從那些我們不愿看到的材料中知道用戶為什么不滿意，并且在以后的發(fā)展中將這些因素去除掉。

2．要在一周內給聯(lián)系過的客戶反饋。對產品促銷后客戶的反應表現(xiàn)你怎么對待公司的業(yè)務。這不僅僅是指對客戶的要求的一般的快速反應，而且要對那些投訴說“謝謝”。行動比語言更有說服力。

3．要切合客戶的實際情況與他們討論他們的具體需求。如果先聽一聽客戶的聲音，真誠的與他們溝通，交換雙方的觀點，就可以與客戶建立真正的真誠的關系。全神貫注于客戶的需求，分析你的最好的客戶，并從正在進行的溝通交流中學習。

4．選擇專業(yè)的客戶交流人員。選擇一個專門負責客戶交流的人員——此人最好是給你的目標客戶群體關注的刊物或媒體上發(fā)表文章、評論并有一定影響的人，他的文章要在適當?shù)某潭壬先憗硇麚P你的公司，介紹你的公司，去影響那些目標客戶，你要提供詳實的經過證實的材料，并確定涉及的內容是新穎的，獨特的。

5．確信不斷學習到新的東西，而不是只停留在口頭上。有些經理和市場人員已經厭倦了那些重復的、千篇一律的客戶溝通行為；但我們生活在我們生產并推銷的產品中，當回顧那些有關的市場計劃時，如果你學到了以前你不知道的東西，那么你的顧客將為你帶來很多機會。你也將可以在客戶群中保持一定的品牌忠誠度。

6．逐字的推敲給客戶信件，要引起客戶注意。來自其他客戶的信通常是公司關系市場活動的一部分，如果你對客戶的反應和回復達到非常令客戶滿意的話，將對你的產品的發(fā)展起到有利的促進作用。

7．給予客戶獨特的待遇。包括客戶在其他地方不能獲得的特殊待遇，或者提供特別的信息和服務，讓他們感到只有你能為他們做到這些。

第五篇：客戶關系管理

名詞解釋

：通過使企業(yè)組織、工作流程、技術支持和客戶服務以客戶為中心來協(xié)調和統(tǒng)一與客戶的相互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。CRM是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。顧客忠誠：指顧客對某一企業(yè)或服務形成偏愛并長久頻繁地重復購買的行為。通常企業(yè)衡量顧客忠誠度的標志是顧客的長期光顧和重復購買。但顧客忠誠度與企業(yè)的努力無關。

客戶忠誠度，是指客戶購買相關產品或服務后，在自身需求得到滿意的前提下，對某種品牌或公司產生的一種依賴，希望在以后的同類型需求或消費中重復這一購買行為的心理傾向，是客戶持續(xù)性行為的體現(xiàn)。關系營銷：指企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方長期利益關系的營銷方式。關系營銷的特征：a信息溝通的雙向性（是關系營銷的基礎）；b戰(zhàn)略過程協(xié)同性（是關系營銷的保證）；c營銷活動的互利性(是關系營銷的關鍵)；d長期的合作伙伴及利益最大化（是關系營銷的最終目標）。業(yè)務流程：指企業(yè)輸入各種資源、以客戶需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產品或服務、實現(xiàn)價值為終點的一系列活動?？蛻魸M意度：一般包括5個方面的內容a理念滿意（這是企業(yè)經營理念帶給顧客的滿足狀態(tài)）b行為滿意（是指企業(yè)全部的運行帶給顧客的滿意狀態(tài)）c視聽滿意（是企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給企業(yè)內外顧客的滿足狀態(tài)）d產品滿意（是企業(yè)產品帶給顧客的滿足狀態(tài)）e服務狀態(tài)（是企業(yè)的服務帶給顧客的滿意狀態(tài)）。

據八百客實施工程師5年實施經驗，總結出部署一個成功CRM，需要以下7個條件：滿足需要企業(yè)要有一個明確的目標，不管是為了工作方便還是進行必要培訓調整，都應該支持公司實現(xiàn)目標，包括：

1、幫助銷售人員管理和提供商業(yè)機會。

2、提供一個集中、公正的管理環(huán)境，實現(xiàn)透明管理，而不是隱藏在EXCEL表格中。

3、決策層根據CRM提供的資料，可以更好做出決策。

4、提供一個了解客戶需要和挖掘潛在客戶的平臺。

5、CRM可以提高銷售能力，完善銷售流程，確保銷售和營銷活動可以得到最好的回報。

6、可以為客戶提供更好的服務。

客戶關系管理比較重要大多數(shù)人認為，不論是現(xiàn)在和將來，選擇滿足各種需求的制度是可取的，也許這是比較重要的一點。但是，是制度重要還是客戶關系管理重要？如果公司有一 1

個好的管理制度，又何必采用CRM？制度制作者是人，執(zhí)行者也是人，因此，采用CRM管理也在情理之中。

聽取需求建議大家都知道，決定是否使用一個系統(tǒng)，聽取需求功能很重要。如果你不想應用復雜系統(tǒng)，不減少系統(tǒng)復雜程度，沒有人會使用。因此，應根據企業(yè)需求，制定適當?shù)腃RM系統(tǒng)。

為誰服務？ 這似乎不需要回答，但是很多中小企業(yè)并非如此。確保CRM滿足公司需要，不論大小公司，都要從根本上安排一個容納CRM的行為，保證將公司的管理政策納入CRM中。自上而下管理CRM重點推出自上而下的管理模式。如果高級管理人員使用該系統(tǒng)后，那么注定公司成本降低，管理模式將得到加強。也就是公司領導可以在任何時間都可以關注員工動態(tài)，進行管理，這樣會提高員工的積極性和工作效率。

數(shù)據基礎及時更新可以確保擁有數(shù)據的準確度，以及所有人的責任，這樣的工作可能會被分拆，但是數(shù)據會監(jiān)控銷售隊伍中任何一個銷售人員的情況。通過郵件發(fā)送，銷售經理可以了解銷售人員的銷售進展，進行分析、調整，可以使營銷順利進行。

安全第一確保數(shù)據安全是至關重要的，首先是建立一個良好關系網，客戶無條件的信任你，這是一個無法衡量的價值。第二就是建立一個首屈一指的安全CRM解決方案。

（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，利用CRM系統(tǒng)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意，進而提高顧客忠誠，最終實現(xiàn)客戶的終生價值最大化。二八定理也叫巴萊多定律，指在任何一組東西中，最重要的只占其中的一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。大客戶（又稱重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優(yōu)質客戶等）是指對產品或服務消費頻率高、客戶利潤率高而對企業(yè)經營業(yè)績產生一定影響的要害客戶。大客戶銷售的目的大客戶營銷體驗中心是將產品的價值特征通過功能概念、精神概念、價值概念的概念形態(tài)原型具體化表現(xiàn)出來，再通過人性化的互動交流，用過程和內容相結合的方式表達出來，并運用信息化的手段和數(shù)字化高科技設備的演繹來表達某產品的附加價值的一種服務過程。

快速開發(fā)某產品的市場，首先要解決的是如何在較短的時間內讓目標大客戶快速、準確、系統(tǒng)的了解該產品所帶給客戶的總體價值和社會價值；了解行業(yè)、企業(yè)背景；了解目標大客戶所能享受到最終價值的具體化。同時，大客戶營銷體驗中心也是有效收集和整理客戶意見的快捷渠道，是開展品牌服務、服務有形化的具體舉措，是針對目標客戶并著眼于具體的解決大客戶方案的形成過程，是企業(yè)營銷部門應用現(xiàn)代化營銷的一種手段。通過大客戶營銷體驗中心可有效的完成一對一的定制營銷之過程。

大客戶營銷體驗中心建立的目的：通過大客戶營銷體驗中心內部的形成，完成并滿足著眼于目標大客戶之需求；實現(xiàn)對目標大客戶的個性化的售前、售中、售后服務；通過一對一的接觸，在客戶系統(tǒng)了解我們及我們充分研究目標大客戶需求的同時形成一對一的解決方案；有效強化與目標大客戶的聯(lián)系，并能及時跟蹤加以控制；通過專業(yè)化、標準化、靈活性的接觸與互動交流的服務過程，有效實現(xiàn)購買建議、概念營銷、關系營銷、定制營銷全程服務的導入；使每個大客戶經理均能規(guī)范、系統(tǒng)的將自己所掌握的專業(yè)知識、產品知識、服務行為、溝通技巧以較強的親和力展示給目標客戶；以標準化的服務和充分的服務準備實現(xiàn)“最短時間內讓客戶充分了解我們、一次性為客戶解答所有問題”；通過大客戶營銷體驗中心，將大客戶的市場營銷、服務管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化；能夠整合企業(yè)內部的各種資源，協(xié)調各專業(yè)部門的關系，發(fā)揮協(xié)同作用，提供最優(yōu)服務。有效的將目標大客戶具體化是一復雜系統(tǒng)的過程，需將企業(yè)的工程、運營、技術、財務及市場開發(fā)等的問題放在同一平臺系統(tǒng)化分析和解決，強化了對內理順責任與分工協(xié)作、對外充分協(xié)調并有效的解決好客戶需求，形成有效的客戶解決方案。服務的最高層次

我認為完善服務大體經歷三個層次：

1、表面性服務層次；表面性服務。

這是服務層次里面最基本最必需掌握的首要層次階段，只有掌握好表面性服務才能有后來的二三層次的提升。所謂表面性服務，就是基本的語言、肢體、態(tài)度等表面性的服務這第一層次必須硬性要求所有的服務人員去執(zhí)行！

2、培訓顧客或供貨商服務層次，培訓顧客或者供貨商

這是必須建立在第一個服務層次的基礎上的，培訓我們的顧客教會顧客如何正確的購買它所需要的產品，以正確的方法正確的姿態(tài)來向顧客正確的闡述，幫助顧客使其從產品質量、使用原理、加工工藝、售后服務等的角度辨別購買的方向及策略。并教會顧客如何適應本商場或超市的全方方面購物流程，包括：購物流程、交款流程、送貨流程等，但是這要建立在本人豐富的產品知識的基礎上。

3、換位思考服務層次：換位思考服務層次

換位思考主要體現(xiàn)在為顧客省錢！當然前兩層次必須是首先要掌握的前提，要實現(xiàn)“換位思考”要使員工的覺悟、意識有一個質的提高。一般來講只有20%的員工才能達到如此境界，曇花一現(xiàn)的表現(xiàn)不能算作達到此服務層次，能換位思考在為顧客導購的過程中為顧客著想，那是將服務的意識很好的溶入到自己的意識當中去。

討論

在實戰(zhàn)當中關鍵的七大關鍵因素：

一、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一。

要保證客戶方便，快捷地得到公司的產品或服務，渠道的穩(wěn)固至關重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時期，必需要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負面的，不便捷的體驗。這將極大影響客戶的忠誠度。

二、持續(xù)塑造公司良好形象

形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強或國內大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責任感、恪守社會道德準則、誠信經營、關愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。

三、理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力

必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時尚類消費品，快速消費品類，電子類消費品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體驗的新的產品或服務，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。

四、以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產品和服務指標

以企業(yè)獨特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標準產品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉換產品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應用。

五、善于利用公關傳媒手段引導和教育客戶

公關在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關活動和傳媒來傳遞相關信息，達到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關互動活動。

六、讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益

企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產品或服務的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為VIP會員享受頭等艙的服務、還可以兌換免費的機票；采用會員制的企業(yè)，對VIP客戶提供新品試用、免費升級、折舊換新等活動。總之，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。

七、及時改變客戶服中心的職責，建立客戶為中心理念

而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實當中很多實際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會采取投訴的方式來表達自己在消費產品或接受服務的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉換產品品牌或企業(yè)來表達自己的不滿。

客戶服務中心務必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應用科學的客戶關系管理軟件，應用相關的滿意度調查方法等，根據企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調查等形式，主動找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對公司產品或服務的評價，以及了解他們對競爭公司的評價。

而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務，特別是有別于競爭對手的差異化服務更是提升品牌競爭力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務而獨樹一幟。

2客戶維系策略的層次專家提出了客戶維系策略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。

第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如酒店可對?？吞峁└呒墑e住宿；航空公司可以倡導給予經常性旅客以獎勵；超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關系優(yōu)勢。建立客戶關系不應該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應該采取有效措施使客戶主動與企業(yè)建立關系。

第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。企業(yè)員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如在保險業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系即提供以技術為基礎的客戶化服務，從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統(tǒng)。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

當然，與此同時，企業(yè)也需要獲取新客戶，但這已經不是目前市場環(huán)境下企業(yè)營銷活動的重心了。

目前，對CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺的信息系統(tǒng)，不太關注其中蘊含的管理思想，忽視了CRM所能給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標客戶的需求來整合企業(yè)各方面的業(yè)務，它倡導的是以客戶為中心的企業(yè)管理模式。

案例題沃爾瑪啤酒與尿片的故事

數(shù)據是怎樣被挖掘的？CRM的特點？零售商在聯(lián)系系統(tǒng)中有什么作用？天天平價與CRM中獲得更多客戶價值是否相矛盾？

關于CRM數(shù)據挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內數(shù)據挖掘的結果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經在中國得到充分的應用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發(fā)出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應商共享業(yè)務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數(shù)據，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業(yè)務的發(fā)展，能幫助供應商在業(yè)務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀浛缭搅似髽I(yè)內部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發(fā)定制產品。

沃爾瑪超市天天-廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牟呗哉瞧銫RM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。