第一篇：第二章 信息與符號

第二章 信息與符號

第一節(jié)：信 息

一、信息的概念

信息是傳播學中一個重要概念。

“信息”被定義為一種有別于物質(zhì)和能量的東西。

朱治堯、劉露沙二為學者在《信息世界》一書中把信信解釋為：“信息不是事物本身，而是事物的存在方式和運動狀態(tài)，以及關(guān)于事物運動狀態(tài)和存在方式的陳述?！逼渲星罢邽橹苯有畔?，后者為間接信息。居延安先生在《信息·溝通·傳播》一書中談“信息即不是物質(zhì)，也不是能量，它是事物運動的存在與表達方式”。

我們認為：作為信息的概念應(yīng)有廣義和狹義之分：

廣義：信息是物質(zhì)的普遍屬性。是一種客觀存在的物質(zhì)運動形式。

狹義：我們認為傳播學所研究的社會信息就指的是狹義的信息。即信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。

二、信息的特性

1、客觀性

2、傳遞性

3、可分享性

4、可壓縮性

5、可存儲性

另外，信息還有被感知性、組合性、替代性等特點。

三、信息的類型

1、邵培仁教授的劃分：（1）以內(nèi)容劃分為

政治信息、經(jīng)濟信息、文化信息、教育信息、體育信息、科技信息。（2）以活動狀態(tài)劃分 靜態(tài)信息、動態(tài)信息。（3）以表現(xiàn)形式分為

文字信息、聲音信息、圖像信息。（4）以時間劃分

過去信息、現(xiàn)在信息、未來信息。

（5）以范圍劃分

地方信息、外地信息、中央信息、國際信息。（6）以性質(zhì)劃分

積極信息、消極信息、中性信息。

2、居延安先生分為：

（1）按內(nèi)容劃分

①社會信息：也指人類信息，包括一切由人創(chuàng)造的信息 ②非社會信息：指物理信息和生物信息（2）按感知方式劃分 ①直接信息 ②間接信息（3）按狀態(tài)劃分

①動態(tài)信息 ②靜態(tài)信息（4）按外化結(jié)果劃分

①無記錄：包括動作、表情等（要得人不知，除非己莫為）②有記錄：書面語言（5）按流通方式劃分

①可供傳遞（公開傳遞，新聞、廣告等）②不傳遞（日記、自言自語、傳遞范圍較?。?）按符號種類劃分

①語言符號信息 ②非語言符號信息（7）按信息的價值劃分 ①有益信息 ②有害信息

四、信息的作用

1、從傳者一方看

（1）對傳者進行信息控制；（2）宣傳自己；（3）獲得精神發(fā)泄。

2、從受者一方看

（1）使受傳者認識客體事物；（2）使受傳者認識傳播者；（3）使受傳者獲得消遣娛樂。

3、從社會角度看

（1）使社會成員相互了解和認識；（2）使社會成員認識客體世界；（3）使社會成員相互協(xié)調(diào)；（4）使社會成員的情感獲得調(diào)節(jié)。

五、信息爆炸、信息匱乏、信息污染和信息侵略問題

1、信息爆炸（量的分析）

所謂信息爆炸是指信息的巨量生產(chǎn)和高速傳播。也是人們對當代社會大量出現(xiàn)并加速增長的各種信息現(xiàn)象的一種形象化的描述。它主要反映在四個方面：

（1）新聞信息的飛速增加（2）娛樂信息的急劇攀升

（3）廣告信息鋪天蓋地（4）科技信息的飛速遞增

信息爆炸有推進社會進步的積極一面。邵培仁認為信息爆炸的后果有：（1）信息泛濫（2）信息超載（3）信息浪費（4）信息疾病

2、信息匱乏（質(zhì)的審視）

所謂信息的匱乏是指大眾傳媒所提供的巨量信息中嚴重缺乏受眾所需的有價值的、能了解真相、對自己有用的信息。信息匱乏是信息爆炸的伴生品，也是信息爆炸的負面效應(yīng)。其主要表現(xiàn)在：

（1）真相信息匱乏

（2）重要信息缺乏（3）知識信息的匱乏

為什么信息爆炸的同時會出現(xiàn)信息的匱乏呢？分析原因如下： ① 人的惰性 ② 市場取向

③ 傳受失衡

我們的確進入了一個”信息爆炸“的社會，但信息在量上的膨脹未必能帶來在質(zhì)上的提高。所以追求信息傳播的生態(tài)平衡，量和質(zhì)的和諧統(tǒng)一是信息傳播的關(guān)鍵。

3、信息污染（精神世界里的垃圾）

信息污染是指媒介上的淫穢、色情及媒介暴力對人們精神所產(chǎn)生的危害。（1）色情信息（2）媒介暴力

另外信息污染還有信息失實和信息圖像化造成的污染。

4、信息侵略（沒有硝煙的星球大戰(zhàn)）

信息侵略是一種以思想文化占領(lǐng)他國人們精神世界的行為。包括思想侵略和文化侵略。

反對信息侵略，構(gòu)筑抵御信息侵略的“萬里長城”應(yīng)是一個十分重要而迫切的問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）健全和強化大眾傳播法制，對信息的品質(zhì)、級次和傳播范圍、比例等作出嚴格的規(guī)定。（2）加強思想文化建設(shè)，增強人民自覺抵御能力。

（3）發(fā)展和完善本國的傳播體系，形成自己的傳播優(yōu)勢，增強競爭力。（4）向本國受眾提供適合自己需要的精神食糧。

（5）創(chuàng)立和發(fā)展本國的跨國傳播網(wǎng)絡(luò)，以改變信息傳播的消極被動局面。

第二節(jié)：符 號

一、符號的概念和特點

1、概念

符號（sign)又被分為信號（signal）和象征符（symbol）。張國良認為“符號”是傳播過程中為傳達信息而用以指代某種意義的中介。

傳播學中所說的符號是一種意義上的符號，主要指象征符。

2、特點

（1）指說性：指稱所指的對象。（2）約定性：傳播的中介。

（3）可感知性：自身感知或借助于其它對象進行感知。

（4）組合性：符號是一個靈活的開放系統(tǒng)。只要傳播者掌握了一定數(shù)量的字和句型，就可以按一定的規(guī)則和組合成為無限量的具體詞語和句子。

（5）跨越性：符號可以跨越時空的限制，自由的傳播信息。語言符號就是如此。

二、符號的功能

1、指代功能

法國學者皮埃爾·吉羅指出：“指代功能是一切傳播的基礎(chǔ)。這種功能確定訊息和它所指的對象的各種關(guān)系根本的問題在于為指代對象建立真實的信息，即客觀的、可觀察到的和可驗證的信息。

2、保存和傳播

信息和意義可以符號而保存、傳播，包括縱向傳播和橫向傳播（記者屬于橫向傳播）。

3、自律功能

人們運用符號指代事物、表達意義、傳播信息，同時，符號對人亦有規(guī)范、約束和控制的作用。古人早就認識到符號具有自律功能。

4、顯示功能

符號的使用和傳播能顯示個人的政治地位的高低、經(jīng)濟條件的好壞、工作關(guān)系的主從及家庭背景、教育程度等。

5、思維

人的思維活動是借助于符號才得以進行的。

三、符號的類型

在傳播學中，符號被分為語言符號和非語言符號。語言符號包括了口語和文字（語言的書面形式），非語言符號包括了類語言、身體語言、物體語言（穿衣、建筑物等，）、藝術(shù)語言（音樂、舞蹈語言）、空間語言（吃飯的座位、）、時間語言、色彩語言（紅色是青春、熱烈、喜慶、吉祥等含義）等。語言符號和非語言符號各有特點。

對此，范東生、張雅賓在《傳播學原理》中做了深入的論述。認為：語言符號的特點有：隨意性、概括性、雙重性（語音和語義系統(tǒng)）、線條性（同一意義的語言連續(xù)出現(xiàn)）、組合性（語言符號可按規(guī)則排列組合構(gòu)成許許多多的詞匯、短語和句子）、跨越性（使用語言表達內(nèi)容不受時空限制，可敘說遠古人類生活，可展望億萬年后的世界變化，可敘本村事可述他鄉(xiāng)風物，可述幻想世界）、交融性（如借詞：咖啡、葡萄等）、社會性。

非語言符號則具有連續(xù)性，更能昭示內(nèi)心世界的真實狀態(tài)，更長于達情，更生動具體的特點。而張國良認為其特點有：傳播性；情境性；可信性；組合性和隱喻性等特點。

四、普通語義學（General Semanticists）

語義學是專門研究語言符號意義的學科，屬于語言學的一個分支。就語言學而言，由柯日布斯基創(chuàng)立的普通語義學，對傳播學的影響最大。

（一）普通語義學的“5個警號”理論

普通語義學是一種語言哲學流派，奠基人是移居美國的波蘭貴族柯日布斯基。他也是一位哲學家。1937年發(fā)表了《科學與精神健全：非亞里士多德體系和普通語義學概論》一文，在文章中提出了所謂“保護個人不上當受騙和自欺欺人”的普通語義學原理，分別是：

1、非等同原理

2、非全原理

3、自身反映原理

他聲稱，人一旦掌握了這三條“科學原理”，就有了“健全精神”。

另一位美國哲學家切斯認為普通語義學思想的中心是：指出所指。他認為一個詞、一句話，能找出所指，則有意義，否則就是瞎嚷嚷，他的觀點集中體現(xiàn)在“5個警號”理論中：

1、第一個警號：“等等”

2、第二個警號：“指碼”

3、第三個警號：“日期”

4、第四個警號：“連字號”

5、第五個警號：“引號”

（二）語言的特性

沃爾·賽佛林、小威廉姆斯·坦卡德在《傳播學的起源·研究與應(yīng)用》中認為：“普通語義學指出了幾個語言特性，這行特性，使小心使用語言的做法變得困難，也造成編碼困難和交流困難”。該書概括出普通語義學關(guān)于“語言特性”的三個方面：

1、語言是靜態(tài)的，而實際是動態(tài)的

2、語言是有限的，而實際是無限的

3、語言是抽象的，而實際是具體的

（三）語言的誤用問題

普通語義學的最大貢獻之一便是為我們指出了四種常見的語言誤用：

1、固定層次抽象法

2、指認不當

3、二元價值判斷

4、無意識投射

以上普通語義學的研究只在表明自然語言和生活語言中包含了許多含混不清、似是而非、簡單粗疏和自我感受等成份。這種語言很容易產(chǎn)生歧義，不利于傳播。

因此，柯日布斯基主張，在日常生活中人們應(yīng)該像科學家那樣使用語言，就能消除傳播中語言的許多混亂現(xiàn)象。

（四）早川義榮的“三種陳述方式”

早川義榮作為柯日布斯基的另外一個大弟子，重點探討了語言使用中的“三種陳述方式”的問題：

1、報道

2、推論

3、判斷

（五）符號的可讀性

1948年，美國新聞界曾開展過一次可讀性運動。同年，寫作問題專家費爾奇提出了一個有名的公式叫“三尖頭尺碼”，其中第一個尖頭是句子長度，提出英文句子一般不超過17個單詞；第二個尖頭為詞匯難易，指出應(yīng)多用比較簡易的詞匯，如Policeman；第三個尖頭為人稱關(guān)系，認為報道中涉及的人承關(guān)系應(yīng)交代清楚。當然，我們認為這個公式并不是非常完美的。

我國新聞界對這一問題也是十分重視的。

1、延安時期新聞界就提出新聞要寫的“短一些”，后來新聞界還多次提出這一問題。

2、新時期以來的新聞界還多次舉辦“現(xiàn)場短新聞大賽”、“幽默新聞大賽”等活動，均屬于增加新聞可讀性方面的努力。具體要求有：開門見山、簡潔明了、具體形象、生動活潑、通俗易懂、親切感人、語言大眾化等。

3、張宗厚、陳祖聲的《簡明新聞學》一書中提出了四點衡量新聞可讀性的標準：

（1）簡明扼要的程度；

（2）通俗易懂的程度；

（3）真實具體的程度；

（4）生動感人的程度。

關(guān)于漢語可讀性的研究大多還處在感性研究的水平上，而定量的精確的科學研究，往往是具有使用價值的。當然我國學者，已注意到這方面的問題，也開始了這方面的研究。上世紀70年代以來，我國有關(guān)學者所進行的大規(guī)模的現(xiàn)代漢語詞頻分析，對新聞可讀性研究就頗有啟發(fā)意義。

目前的新聞報道存在的可讀性問題仍然很多，概括起來表現(xiàn)突出的有：語病較多；欠通俗易懂；段落要增加新聞的可讀性，我以為主要應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）語言運用要準確、精煉、通俗、易懂。

（2）介紹新聞事實，要盡量具體、精確，必要時，還應(yīng)注意選用一些能說明問題的細節(jié)。

（3）在結(jié)構(gòu)上，要注意層次清楚；多分段，避免重復(fù)、羅嗦，盡量使用讀者易于接受的表達方式。

第二篇：民族文化符號與廣告創(chuàng)意

民族文化與廣告創(chuàng)意

（一）摘 要

當今社會，人們的消費內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面，廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動消費者。不同民族的消費者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費心理，廣告要達到訴求效果，必須尊重消費者的心理，進而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來，從而贏得消費者的認同并產(chǎn)生消費行為。本文分析了民族文化與廣告創(chuàng)意既相互促進又相互制約的關(guān)系，介紹了中華民族文化的內(nèi)涵，并從對消費者的深度心理溝通、增加產(chǎn)品形象的文化附加值、塑造特色企業(yè)文化形象三個方面，層層遞進，提出在中國廣告中融入民族文化、塑造民族品牌的具體創(chuàng)意對策。

關(guān)鍵詞： 民族文化； 廣告創(chuàng)意； 互動； 文化策略 Abstract

At present, people's consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level.advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit.Consumers in different natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers’ acception, advertisement creation should respect consumers’psychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company.This paper tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand.Key words : advertising creativity;native culture;interactive;Cultural strategy

隨著市場的日益開放和信息傳播的不斷擴展，不同文化背景下的經(jīng)濟貿(mào)易越來越頻繁，促進了不同民族與文化之間的進一步交流。廣告發(fā)展到今天，對社會產(chǎn)生的影響及效應(yīng)，已遠遠超越了傳播商品信息這一基本功能，并越來越表現(xiàn)出文化方面的調(diào)適功能。

因此，民族文化對廣告創(chuàng)意的影響也明顯地顯現(xiàn)出來。要提高中國企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力，必須以分析民族的消費心理、文化心理為前提，不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平與質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意與文化

（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動①。它是廣告活動過程中相當重要的一個環(huán)節(jié)，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。有助于廣告活動達成預(yù)定目標，使產(chǎn)品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進廣告實現(xiàn)超值的關(guān)注。

當今世界，人們每天要接受無數(shù)信息的刺激，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，廣告要使自己傳遞的信息到達受眾而不被淹沒，其創(chuàng)意必須滿足以下幾個特點：獨特性、實效性、真實性、藝術(shù)性、合理性。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略與主題就難以巧妙體現(xiàn)，廣告表現(xiàn)也就只能淪為讓消費者忽略或厭煩的音響、圖文。好的廣告創(chuàng)意一定要嚴格圍繞廣告主題而且必須能與受眾進行有效的溝通。因此，廣告創(chuàng)意與人們的生活密切相關(guān)，它是一項社會文化活動。而能否成功地把握消費者的心理需求，則是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，它決定了廣告活動的成敗。

（二）文化的內(nèi)涵

文化是人類生存的第二自然，是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”，它包括：

一、器物，這是文化的物質(zhì)層面；

二、行為方式，即人與自然的關(guān)系和人與人的交往方式，以及反映這些關(guān)系的全部法律和規(guī)則體系；

三、價值系統(tǒng)，即深藏在行為方式以及各種規(guī)則、規(guī)范等符號背后的觀念；

四、思維方式，這是文化的內(nèi)核，它影響并決定著人們的行為方式和社會價值系統(tǒng)。其中，價值取向是核心，文化的表層結(jié)構(gòu)是物質(zhì)部分，而其深層結(jié)構(gòu)則是意識部分。另外，文化也是有差異的。由于人類種群所面臨的生存環(huán)境不同，那么由這一環(huán)境所決定的文化也必然會有所不同。因此，各個民族都有自己獨特的文化，在價值觀念、審美判斷、行為取向等方面顯現(xiàn)出明顯的不同。

（三）文化是提升廣告創(chuàng)意的重要元素

在現(xiàn)代社會發(fā)展中，人們越來越認識到文化對于一個民族發(fā)展所起的重要作用。經(jīng)濟的發(fā)展離不開文化的支撐，經(jīng)濟的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭。從宏觀方面來看，廣告作為一種經(jīng)濟活動當然離不開文化，只有搞好文化建設(shè)，廣告事業(yè)才能更快發(fā)展，廣告創(chuàng)意水平以及發(fā)展空間才能整體上得到提升。從微觀方面，一個廣告要達到其訴求目標需要有優(yōu)秀的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意源于社會、生活，源于物質(zhì)方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了素材。如在不同時期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時期文化發(fā)展的狀況，這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，也是其創(chuàng)意的精華；另外，文化中的意識、精神部分則使廣告產(chǎn)品有了靈魂，使沒有生命的產(chǎn)品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當今社會，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非蟆ＯM者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業(yè)行為,也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如，男人世界的“風采”，盡顯于“金利來”領(lǐng)帶；孔府家酒，喝出“家”的溫馨，此類廣告創(chuàng)意中蘊藉的文化意味已遠遠超過了商品的使用價值本身，它已經(jīng)將商品的使用價值轉(zhuǎn)換為一種文化價值。

如今，文化定位的成功與否已成為一個廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中,才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力,同時也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來直接或間接的經(jīng)濟效益。因此,在廣告創(chuàng)意中設(shè)置一定密度的文化含量,有效的進行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

二、廣告創(chuàng)意與民族文化的關(guān)系

民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及由此表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人類共同體。民族文化，是一民族在長期的社會歷史實踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現(xiàn)象相比有明顯的區(qū)別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同，由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

（一）廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進

1、民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色

廣告不僅是種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。

廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

如一則泰國大米的平面廣告，標題為“泰國誘人的邀請”，為了突出泰國的特色和誘人的力量，廣告畫面表現(xiàn)的是由大米組成的泰國舞女的形象，穿著標準的泰國民族舞蹈服飾，跳著地道的泰國民族舞蹈，婀娜多姿、風情萬種。泰國的風情、氣息、文化，在這舞女的形象上得到了充分的體現(xiàn)。受眾在贊嘆廣告精妙的表現(xiàn)時，感受到泰國獨有的民族文化藝術(shù)享受，自覺或不自覺地就接受了廣告所宣傳的泰國大米。這里富涵民族文化底蘊的創(chuàng)意給受眾帶來了視覺上和心靈上的享受，因而廣告的宣傳效果也從被動轉(zhuǎn)為了主動。

帶有民族特色的廣告并不是只適宜在本民族做推廣，并不是民族的東西只能打動本民族的消費者?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?。只有讓本民族的特色產(chǎn)品走出去，被世界認可，才是一個產(chǎn)品、一則廣告最大的成功。李維斯的501S牛仔褲可以輕易賣出遠高于競爭對手的價格，利潤率是其他大眾牛仔褲品牌的兩倍，其奧秘主要出自于產(chǎn)品成功的廣告創(chuàng)意。從八十年代開始至今，李維斯501S牛仔褲廣告始終堅持強調(diào)其原始正宗的美國藍色牛仔形象，將它塑造成原始、正宗、美國化、自由、叛逆、個性化以及性感的牛仔褲代表。它一系列的廣告中主要的構(gòu)成要素是性感明星、青年音樂和對二十世紀五十年代的關(guān)注，因為這個階段正是美國青年文化的高潮時期。不論在哪個國家，李維斯廣告始終堅持其獨特的創(chuàng)意，樹立其獨立、個性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣揚、傳播著美國的青年文化。在中國，李維斯的形象也影響了大批的青少年，他們成為李維斯、美國青年文化的追捧者，在他們看來，擁有一條李維斯牛仔褲就能表現(xiàn)出自己的個性。獨特的美國文化樹立起501S個性化的品牌形象。因此，我國民族品牌要在國際市場上立足，應(yīng)將中華民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的廣告創(chuàng)作個性。

2、民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理

廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同。在萬寶路進入香港時，其廣告將香港人心目中地位低下的牛仔改為年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場主，得到了香港公眾的認可，取得了良好的宣傳效果。而在萬寶路進入中國大陸市場時，其廣告轉(zhuǎn)換為激昂的鑼鼓聲和歡天喜地的中國大漢，使狂放不羈的萬寶路精神很好地融入到中國神州文化的氛圍中。該廣告體現(xiàn)出的對中華民族文化的理解和尊重，也得到受眾的好評。

可見，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現(xiàn)其訴求目的。廣告人應(yīng)緊緊圍繞營銷目標來充分掌握目標消費群所處的民族文化發(fā)展的情況，才能切中市場的目標，并被廣大受眾認同和接受。

（二）廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約

1、廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理

創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景, 才能進行有效的傳播。

廣告人在進行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景,才能夠得到受眾的認可, 信息的傳遞過程才能正常進行, 否則, 難以進行有效的信息傳播。另外，廣告?zhèn)鬟f的信息只有與受眾的價值觀相符合, 才能與受眾產(chǎn)生共鳴, 進而實現(xiàn)有效的傳播。受眾的價值觀都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影響。因此，廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播, 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。例如耐克恐懼斗士廣告在運用中國老者、中國龍等民族文化元素時就處理得不恰當，無意中傷害了中國人民的感情，導(dǎo)致社會對該廣告極其的反感；又如立邦漆的中國龍滑倒的廣告也損害了龍在中國人心中的威嚴形象，使得廣告最后從一切媒體上撤除。

因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。

2、不當?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響

目前，廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產(chǎn)品價值的提升，塑造一定的品牌形象。而這些創(chuàng)意中注入的文化因子正在潛移默化中影響著消費者的思想觀念以及行為方式，當這種現(xiàn)象越來越普及時，必然會對消費者所處的文化背景產(chǎn)生影響。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。例如，一些廣告中大量運用色情、暴力以及不健康的思想觀念來沖擊受眾的大腦，這些對受眾，尤其是青少年帶來了嚴重的負面影響。當廣告帶來的這些負面影響越來越嚴重時，必然會對民族文化帶來了一定程度的沖擊。

有一張報紙的頭版曾刊登過一則手機軟文廣告，題為《領(lǐng)導(dǎo)啥也不缺，該送什么禮》：“公務(wù)繁忙的領(lǐng)導(dǎo)官員，用上它會耳根清靜，省心省力。用它來答謝這一年來上級領(lǐng)導(dǎo)的賞識和提拔，不就是送到領(lǐng)導(dǎo)的心里去了嘛！”在權(quán)威性的報紙上刊登如此廣告，直接鼓吹著官場腐敗風氣，必會對整個社會造成很大的影響。又如，一城市商業(yè)中心曾立過這樣一幅巨型廣告牌：以圣旨的形式寫著“奉天承運、皇帝詔曰”，展示著皇帝的威嚴，帶有明顯的封建迷信色彩。這種宣揚落后的封建皇權(quán)制度、官場制度、等級制度的廣告案例還有很多。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

總之，廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)著一個民族的文化，它并不僅僅是一種經(jīng)濟行為，還關(guān)系到一個民族的形象，并且深刻地影響著大眾的價值觀念、生活方式等。因此，廣告人在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎重，要時刻明記自己的使命。

廣告創(chuàng)意首先應(yīng)尊重其民族文化

字號:小 中 大2004-12-10 鬧得沸沸揚揚的美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”最終被國家廣電總局叫停，８日耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。在近幾年，類似的刊播——引發(fā)爭議——道歉的問題洋廣告并不少。

“恐懼斗室”鏡頭一：詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。

“恐懼斗室”鏡頭二：形似中國飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。

“恐懼斗室”鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙后投籃得分。

最新事件

■耐克向消費者道歉

８日，耐克公司給記者發(fā)來《就“恐懼斗室”聲明》，盡管寥寥百字，但是記者看出這是“恐懼斗室”廣告事件以來，耐克公司終于正式給大家道歉。這個聲明稱：“ＮＩＫＥ公司對'恐懼斗室'廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。ＮＩＫＥ無意表達對中國文化的任何不尊重。自１９８２年進入中國市場以來，ＮＩＫＥ公司一直非常重視中國消費者。'恐懼斗室'廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀７０年代功夫片等不同電影風格并融合當今青少年文化的時尚元素。'恐懼斗室'廣告雖以勒布朗·詹姆斯為主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風格。”

耐克廣告事件浮出水面源于國家廣電總局的一紙禁播令。３日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，《通知》指出，近來一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構(gòu)立即停播此廣告?？催^耐克“恐懼斗室”廣告片的一些人認為，在廣告中，身穿長袍中國人模樣的老者，和身穿中國服裝的婦女以及兩條龍頻頻被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打敗，是表現(xiàn)了中國文化被美國文化打敗了。部分網(wǎng)民更是激烈地認為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士表示，耐克將尊重和接受廣電總局的這個決定。

觀點交鋒

■“愛國”還是“過度敏感”

“愛國論”方： 耐克廣告播出后，立即引起網(wǎng)友的激烈爭論。

網(wǎng)友ｚｈｏｕｈｕａ１３０００７：我喜歡看ＮＢＡ，但是每當在直播的過程中看見這個廣告我就連看ＮＢＡ的興致都沒有了！網(wǎng)友８８ｚｓ：外國公司關(guān)鍵是要善于學習，特別是將產(chǎn)品銷往一些具有悠久歷史的文明古國時，對其民風民情、偶像人物、忌諱等等都需要提前學習和了解，才不會犯低級的錯誤，這也是國際合作中所不可缺少的必修課。否則，就會陷入此等尷尬的境地。

網(wǎng)友ｙａｎｇｘｌ：我沒看過這條廣告，但看了這則新聞后也覺得確實不妥。為什么穿耐克的少年英雄不是中國人呢？這樣不是更貼近中國受眾嗎？民族情感是我們應(yīng)該保護的寶貴財富，它讓所有華夏子孫緊緊聯(lián)系在一起，難道不應(yīng)該保護嗎？千萬別讓我們的年輕人在不知不覺中把它丟失。

“過度敏感論”方：自由撰稿人晏揚：耐克公司不是什么政治或文化組織，而是一個在全世界做生意、想辦法多賺世界錢財?shù)目鐕蠊?，為了宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的中國人購買他們的產(chǎn)品，他們怎么會故意制作一部“辱華”廣告片讓中國人反感？以我的判斷，至少在主觀上，耐克公司的“恐懼斗室”沒有“辱華”之意?！白宰稹迸c“自卑”僅一字之差，相距也不過一步之遙，過分的自尊有時候就是一種自卑。

網(wǎng)友ｃｈｅｎ８８ｌａｎｇ ：是有意？無心？就廣告發(fā)布者而言，沒有一個愿意自己的廣告產(chǎn)生副作用，從而影響到自己產(chǎn)品的形象。耐克發(fā)布“恐怖斗室”廣告，初衷肯定是想擴大產(chǎn)品的影響，出現(xiàn)這樣的結(jié)果實屬意外。但此廣告有文化霸權(quán)之嫌恐難脫干系。事與愿違，可算一失敗廣告案例。

兩個問題

■“侮辱性廣告”為何頻現(xiàn)

耐克“恐懼斗室”廣告只是近幾年一系列“侮辱性廣告”中的一個。去年１２月的“豐田霸道”廣告和今年９月的立邦漆廣告，都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。“侮辱性廣告”事件為何近來屢屢發(fā)生？中國傳媒大學廣告系黃升民教授認為，在不同文化背景下就會產(chǎn)生不同的想法，因廣告引起爭議是常有的事情。其實商家的本意也并不想傷害消費者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化上的差異，產(chǎn)生了不好的結(jié)果。耐克廣告事件根本原因是文化上的沖突，確實有些文化歧視在里面。也有專家認為：開放領(lǐng)域的持續(xù)擴大促使外資對中國經(jīng)濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將繼續(xù)增大。在洋廣告越來越多的大趨勢下，“問題洋廣告”必然隨之增加。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。還有專家認為，目前，外資廣告業(yè)大舉入侵，中國廣告業(yè)必將面臨更加激烈的競爭局面。在廣告業(yè)自身的策劃和經(jīng)營理念始終沒有得到很好的解決，盲目創(chuàng)意、過度創(chuàng)意的弊端仍很突出的情況下，“問題洋廣告”的再度出現(xiàn)也就不足為奇了。廣告業(yè)協(xié)會應(yīng)完善現(xiàn)有的資質(zhì)認證體系、實行跟蹤和監(jiān)督制度、引入黃牌和紅牌機制，從行業(yè)內(nèi)部促使廣告業(yè)良性運行。同時，《廣告法》等法規(guī)也面臨需要修改完善等問題。

■問題廣告為何播出才叫停

為什么問題廣告總是在播放之后再喊停呢？我國的廣告又是如何監(jiān)管的？

國家工商總局監(jiān)督處的有關(guān)負責人告訴記者，在廣告播出之前，廣告的內(nèi)容都是由廣告經(jīng)營者根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對廣告內(nèi)容予以把關(guān)，工商部門在廣告播出或刊登后發(fā)現(xiàn)問題，才會對其進行查處。

一廣告業(yè)內(nèi)人士認為，在廣告監(jiān)管環(huán)節(jié)，部門的分工、協(xié)調(diào)和配合需要進一步加強，監(jiān)管的力度需要切實加大，監(jiān)管人員素質(zhì)需要進一步提高。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)廣告行業(yè)在法律框架下合理有序健康地發(fā)展。

記者還從有關(guān)方面獲悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。

●問題廣告

石獅向“霸道”敬禮

兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第１２期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車。事后，日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。

立邦漆滑落中國龍

今年９月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上一個中國古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊攀其上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。

耐克廣告麻煩不少２００４年８月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當?shù)夭糠秩罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。上個月，耐克在新加坡７００多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”的廣告在這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。

廣告創(chuàng)意對民族文化的合理運用 1.將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中

中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用，廣告創(chuàng)意假如能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價值核心乃是全人類的共同財富。我們在傳播商品信息的同時，應(yīng)弘揚民族的文化價值觀，傳統(tǒng)文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國聞名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著一份相親相融的親近感情，強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的

2.將民族性與世界性結(jié)合在現(xiàn)代廣告中

綿延不斷、多彩多姿的中華民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術(shù)品格與風格，蘊含著取之不盡的寶藏，令世界為之贊嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹袊幕?，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時代潮流，體現(xiàn)跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標準化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益?！笨鐕?、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當?shù)匚幕嗳?。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿?！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪娮约旱目缥幕瘋鞑ツ芰?。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強調(diào)個人的情感體驗與細膩感慨。由此可見，廣告必須了解并反映當?shù)氐奈幕瑥V告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。

廣告主在進行這樣的廣告策劃時，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當?shù)男拚?。美國萬寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。麥當勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，無論從形式或者內(nèi)容上都很好的的適應(yīng)了中國。

消費者的消費心理，在中國的廣告市場上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。

廣告是一種非凡的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會歷史的，具有極強的社會滲透力和歷史穿透力。人類文化發(fā)展的歷史證實，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展，最有效的繼續(xù)就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國際交流。聞名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在繼續(xù)傳統(tǒng)中求創(chuàng)新，在引進交流中借鑒吸收。用海爾總裁的話說，就是“海爾文化=日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個人主義＋創(chuàng)新精神）＋中國傳統(tǒng)＋中國文化的精華。”跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值和社會價值?！坝幸粋€好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動的當?shù)鼗边@也許是國內(nèi)外廣告的共同發(fā)展之路。

第三篇：讀書筆記符號

朱的總結(jié)：做讀書筆記的方法

一、符號筆記............................................................1

二、批注筆記............................................................1

三、摘抄式筆記..........................................................2

四、索引式筆記..........................................................3 索引是檢索資料的一種工具。..........................................3 索引的特點就是只記一個意思（或文題）和出處，非常簡明。除了方便查閱外，有時單把有關(guān)某個問題的所有索引瀏覽一下，也非常有益，能夠幫助你概要地掌

握全部觀點和材料。..................................................4

五、提綱式筆記..........................................................4

六、提要式筆記..........................................................4

七、讀書心得............................................................5

八、讀書札記............................................................7 做讀書筆記的方法很多。從內(nèi)容來說，無非兩類，一類以記書的內(nèi)容為主，一類以記自己的感受為主，前者多是為了吸收，后者多是為了思考。從形式上來說，可以分為三種，一種是記在書上，一種記在本子上，再一種是記在活頁紙或卡片上。前兩種比較系統(tǒng)，復(fù)習起來可以聯(lián)系全書；第三種比較靈活，可按問題重新組合，便于檢索，或根據(jù)需要再次分類研究。在閱讀時應(yīng)選用哪一種方法做筆記最好，要根據(jù)閱讀的目的和個人的習慣、能力來決定，不能一概而論。

下面介紹經(jīng)常被采用的幾種筆記形式，同學們可按閱讀的步驟選擇使用。

一、符號筆記

就是用不同開頭或不同顏色的線條、圖形在書刊上作出標記。例如用綠色的直線表示重點，用藍色的波紋表示疑難，用紫色的雙圈標在句末表示贊賞，用紅色的問號標在正文左右的空白處表示內(nèi)容有錯誤等。有時還可以配合符號，寫上簡要的幾個字，使符號的意義更具體明確。

這種筆記，一般在初次閱讀時使用，目的是引起注意。因為在閱讀過程中感到有些問題須作進一步思考，或者要設(shè)法記住它，便隨手標示出來，準備回過頭來仔細研究。必須強調(diào)的是，書刊應(yīng)是屬于自己的，才能在上面打上各種標記。

符號筆記的各種符號，各代表什么意思，由自己掌握。對那些比較長的段落，還可以用阿拉伯數(shù)字標出層次，以使其眉目清楚，條理系統(tǒng)。但要注意：各符號使用前要加以設(shè)計，線條和圖形的含義要固定，閱讀自始至終都要前后一致，也不能一天一變，反而把自己弄糊涂了。使用的符號不可過多，這樣才能保證一打開圈點過的書就能明白。還要注意圈點和勾畫的地方也不宜過多，通篇都加了五花八門的記號，反而起不到重點的作用。

二、批注筆記

批注筆記就是在書眉上寫上校文、訂誤、提示、心得、評語等眉批，或在原文后面加眉批，在行與行之間加行批，在正文兩白邊旁批，在佳妙處加旁點，在最精辟處加旁圈。這類筆記的好處是隨讀隨寫，不受約束，往往迸發(fā)出思想的火花。寫得好的批注筆記，小而精，見解獨到，一語破的，能啟發(fā)頓悟，即所謂“思理入妙，要言不煩”。這樣的批注是哲學思辯性與文學精煉性的統(tǒng)一，不但于筆記者本人有

回味的價值，其他讀者亦以一睹為快。古人就很珍愛這類批語筆記，像李贄的《史綱評要》，金圣嘆、毛宗崗評的《水滸》和《三國演義》，脂硯齋的《重評石頭記》，流傳甚廣。批注時應(yīng)該做到即言之有物又簡明扼要。批語要有分析，不管是褒是貶，都應(yīng)該說點根據(jù)來。隨便加上一些“好”、“絕妙”或“廢話”、“胡說”之類的話是沒有用處的。但批語也不應(yīng)過長，啰里啰嗦地說不到點子上也不好。和符號批記一樣，這種形式也是當書刊是屬于自己的才適用。

例一：

我說這三個例子是說明：毛主席也是封建社會農(nóng)民家庭出身的一個孩子，四個“也”突出作

他也曾經(jīng)迷信過，他也曾經(jīng)讀過古書，他也曾經(jīng)研究問題開始注重一個方面，為普通人的特點。說對另一個方面沒有注重。他之所以偉大，在于他從迷信中覺悟出來，否定舊明偉大的原因。的；他之所以偉大，更在于他敢于承認舊的過去。（周恩來《學習毛澤東》）

例二： 盼望著，盼望著，東風來了，春天的腳步近了。一切都像剛睡醒的樣子，盼春。以下描春

欣欣然張開了眼。山朗潤起來了，水漲起來了，太陽的臉紅起來了。春草圖。

小草的動態(tài)、質(zhì)地、小草偷偷地從土里鉆出來，嫩嫩的，綠綠的。園子里，田野里，瞧去，一色澤、長勢。

大片一大片滿是的，坐著，躺著，打兩個滾，踢幾腳球，賽幾趟跑，捉幾回迷

藏。風輕悄悄的，草軟綿綿的。

春花圖。

桃樹、杏樹、梨樹，你不讓我，我不讓你，都開滿了花趕趟兒。紅的像火，樹上、花下、遍地：春粉的像霞，白的像雪。花里帶著甜味兒；閉了眼，樹上仿佛已經(jīng)滿是桃兒、杏明明媚，令人沉醉。兒、梨兒。花下成千成百的蜜蜂嗡嗡地鬧著，大小的蝴蝶飛來飛去。野花遍地

是：雜樣兒，有名字的，散在草叢里像眼睛，像星星，還眨呀眨的。

春風圖。

“吹面不寒楊柳風”，不錯的，像母親的手撫摸著你。風里帶來些新翻的嗅覺寫出春風的沉醉，泥土的氣息，混著青草兒，還有各種花的香，都在微微潤濕的空氣里醞釀。鳥視覺、聽覺刻畫出春風兒將巢安在繁花嫩葉當中，唱出宛轉(zhuǎn)的曲子，跟輕風流水應(yīng)和著。牛背上牧童的和諧。

的短笛，這時候也成天嘹亮地響著。

（朱自清《春》）

例三：

孔乙己顯出極高興的樣子，將兩個指頭的長指甲敲著柜臺，點頭

迂腐 炫耀 說：“對呀對呀！??回字有四樣寫法，你知道么？我愈不耐煩了，努著嘴走遠。

（魯迅《孔乙己》）

三、摘抄式筆記

就是把原文重要的語句、數(shù)據(jù)、公式、定理、精彩段落、精辟的論述、佳句、警句或重要的史實、資料等摘錄下來，甚至全抄原文，以便日后查檢。關(guān)于詞句、個別論點、個別事物的摘錄，則宜用卡片

或活頁約的形式，以便于分類保存查檢；整本書或長篇文章的詳細抄寫，宜用筆記本的形式，可多備幾個筆記本。按需要門類分別抄寫。更為省事的就是將這些文字（或圖畫）剪下來，貼在筆記本或不用的雜志上，如果書刊不是自己的，則可以先復(fù)印后剪貼。

采用摘抄式筆記須注意：

1．要摘抄那些精彩、有價值、有必要的內(nèi)容； 2．摘錄后要經(jīng)過核對，注意與原文相符，甚至標點符號也要與原文一樣，否則就有可能把作者的原意弄錯； 3．摘抄前后或中間有所省略，要用省略號表示。如果遇上原文已有的省略號，要加括號注明“（省略號為原文已有）”，以便區(qū)別； 4．摘錄可以幫助記憶，同時，抄錄下來的資料也有利于保存，便于今后溫故知新或?qū)懽髡饕?，所以，一定要在抄錄（或剪貼）后注明資料的來源，如書名或刊名、編著者、出版社、出版年月等，需要時可查考原文； 5．使用卡片摘抄資料，一張卡片只能記一條材料，不能因為怕浪費紙張而在一張卡片上記幾條材料。否則，不便于分類，也不便于檢索； 6．如果能在抄錄后，隨時寫一點體會、感想，可以促使自己對原文的理解。

例一：（妙錄名言）類：名人名言

在科學上沒有平坦的大道，只有不畏勞苦沿著陡峭山路攀登的人，才有希望達到光輝的頂點。（馬克思：《資本論》法文版序言，見《馬克思恩格斯全集》第23卷，第26頁。）

——端正學習態(tài)度，培養(yǎng)良好習慣 例二：（摘抄優(yōu)美的語句）

類：作文〃寫景

首先映入眼簾的是星羅棋布玉立婷婷的荷花。紅荷垂露，盈盈欲滴；白荷帶雨，皎皎無瑕；怒放的，嫩蕊搖黃；含苞的，嬌羞欲語。再加上綠蓋疊翠，青盤滾珠，好一幅迷人的景色。

（描寫夏日荷塘景色。摘自《荷葉詠》）

見《散文選讀——少年課外閱讀輔導(dǎo)》第119頁 少年兒童出版社1981年7月出版

四、索引式筆記

就是將所讀書、文中的重要資料，按問題性質(zhì)記明出處、作者、頁數(shù)等在卡片上。

索引是檢索資料的一種工具。

嚴格說來，它同勾畫一樣，還不是真正的讀書筆記。在什么情況下要做索引筆記呢？第一種情況是為了研究某個問題，急于從很多書中找全有關(guān)這方面的資料，讀過以后來不及摘抄；第二種情況是整本書中有關(guān)某個問題的論述材料很多，簡單抄摘不解決問題，詳細抄下來又太耽誤時間；第三種情況是自己有這本書，只需要按問題編出索引，隨時查閱起來就很方便，不需要時再專門抄摘；第四種情況是有時做的專題筆記很多，使用時查閱起來仍有困難，也還需要做一個筆記材料索引。做筆記材料索引的方法，將在后面第二節(jié)談到。索引的特點就是只記一個意思（或文題）和出處，非常簡明。除了方便查閱外，有時單把有關(guān)某個問題的所有索引瀏覽一下，也非常有益，能夠幫助你概要地掌握全部觀點和材料。

例一：（筆記材料索引卡）

春（朱自清）類：散文

見《讀書筆記》3號本第5頁

例二：

如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 類：創(chuàng)造篇

見楊智主編《青少年心理健康指南》

第115-118頁，第257-259頁

中國戲劇出版社1995年版

五、提綱式筆記

提綱，就是把整本書的內(nèi)容要點，用簡練的語言，以標題的形式依次地記載下來。提綱是一篇作品的明細表，采用不同種類的提綱，可以從不同的角度得到作品不同角度的內(nèi)容。所以做提綱式筆記既概括了讀物內(nèi)容，鍛煉了概括能力，又使我們印象中的作品更具條理性，便于掌握全書的內(nèi)容、邏輯結(jié)構(gòu)、作者的思想脈絡(luò)和寫作方法，其效果比重讀一遍還要好。復(fù)習時便可憑借這些提綱生發(fā)開去，產(chǎn)生豐富聯(lián)想而又不把主要意思遺漏掉。不少同學就是通過提綱的辦法，把書“讀薄”的。

提綱的種類很多，常見的有段落提綱、情節(jié)提綱、描寫提綱、說明提綱、人物提綱、論點論據(jù)提綱和論證提綱等多種。但使用最多的是段落提綱。例如：

魯迅先生的《從百草園到三味書屋》一文，根據(jù)第一部分的內(nèi)容（1～8小節(jié)），可編寫提綱如下： 1．（1～2小節(jié)）夏秋季百草園的景色及情趣。2．（3～6小節(jié)）美女蛇的故事給百草園增添了神話般的色彩。3．（7～8小節(jié)）冬天的百草園雪后捕鳥的樂趣。

六、提要式筆記

即把原文的基本內(nèi)容、中心思想，用自己的話加以概括。這種筆記寫法，常常在談長篇、中篇的各種書籍時使用，可記在卡片、活頁紙或筆記本上。這種筆記要求首先要把原文讀通、讀懂，抓住重點，然后再把基本內(nèi)容概括出來，力求文字簡明扼要，目的是使自己在幾分鐘之內(nèi)就能回憶起書的基本內(nèi)容。如是故事或小說等記人敘事的文體，就應(yīng)該抓住它的重要情節(jié)、人物形象、中心思想，用很簡潔的文字予以概括；如是論說文體，可按論證的結(jié)構(gòu)將論點、論據(jù)記下來，主要觀點力求不遺漏，對闡述、論證部分可以從略。剛開始學寫整一本書的提要，可以參考書前（或書后）的內(nèi)容提要，也可以做提綱筆記，先練習編寫文章的段落提綱，從中找出規(guī)律性的東西來，時間一久便熟能生巧了。這對提高綜合、歸納能力確實是一種很好的訓(xùn)練。

例一：

《西游記》這部小說的提要：

《西游記》是明代吳承恩作的長篇小說。根據(jù)唐代名僧玄奘去天竺（今印度）取經(jīng)這一真實的歷史事件，在民間傳說和有關(guān)話劇本、雜劇基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作而成。全書一百回。前七回寫孫悟空出世、遠游求道、闖龍宮、攪冥府、大鬧天宮；第八回至第十回，描寫如來說法、觀音訪僧、魏征斬龍、唐僧出世，交待取經(jīng)緣起；第十三回以后，轉(zhuǎn)寫孫悟空被迫皈依佛教，保護唐僧降妖伏魔，化險為夷，安達西天。小說以唐僧取經(jīng)的故事為線索，以神猴孫悟空為主人公，將社會矛盾和自然力量幻化為一個五光十色的神奇世界，曲折地表現(xiàn)了勞動人民蔑視封建統(tǒng)治，搗亂封建秩序，不畏強暴，戰(zhàn)勝困難，同一切災(zāi)害和邪惡作堅決斗爭的精神。

例二：

《青春之歌》這部小說的提要：

小說主要描寫在中國共產(chǎn)黨的組織、領(lǐng)導(dǎo)下，北京一批青年愛國學生在“九〃一八”到“一二〃九”這一歷史時期中的斗爭事跡。林道靜是書中的主人公，她是一個要求進步、向往革命又比較脆弱、耽于幻想的青年，但在如火如荼的斗爭中，在盧嘉川、林紅、江華等優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的教育、幫助下，經(jīng)過痛苦的思想改造，終于由一個小資產(chǎn)階級知識分子成長為一名光榮的共產(chǎn)黨員。全書圍繞著林道靜這個主要人物，還塑造了栩栩如生的青年群像。如追求光明的許寧，文靜幼稚的王曉燕，自私庸俗的余永澤，醉生夢死的白麗萍，還有無恥的叛徒戴愉等，都頗有個性。小說通過這些人物，反映了抗日戰(zhàn)爭時期進步青年學生的苦悶、彷徨、斗爭、歡樂，也鞭撻了少數(shù)渣滓的卑鄙、無恥、可惡，再現(xiàn)了當時復(fù)雜的社會生活，有著較強的社會意義和認識作用。

七、讀書心得

讀書一本書或一篇文章，經(jīng)過認真的思索，參考有關(guān)的資料，聯(lián)系社會實際或個人的思想、學習、工作的實際，總會有一些見解、體會和心得，把這些體會或心得寫下來，形成完整獨立的一篇文章，就是讀書心得，也叫讀后感。所謂“感”，可以是從書中領(lǐng)悟出來的道理或精湛的思想，可以是受書中內(nèi)容啟發(fā)而引起的思考與聯(lián)想，可以是因讀書引起的對社會上某些丑惡現(xiàn)象的抨擊與批判?？傊?，讀書心得是將自己閱讀后的感受系統(tǒng)整理而形成的，與上面介紹的各種形式相比，這是讀書筆記中要求更高的一種筆記形式。

寫好讀書心得，是理解原文內(nèi)容的有效方法，也是提高寫作能力的好方法，寫好讀書心得，需要了解其寫作規(guī)律，注意其寫作方法。1．要認真閱讀原文 讀書心得顧名思義就是要先讀后得，要有感而發(fā)。而“讀”是“得”的前提，讀者之“得”則要建立在理解原文的基礎(chǔ)上，建立在精讀的基礎(chǔ)上。2．要介紹讀物的概況

讀書心得是讀后之得，因何而“得”應(yīng)講清楚。這就要求在文章的開頭首先介紹“讀”的內(nèi)容,就是概述讀物的內(nèi)容要點，或者主要的中心思想，或者直接引用原文的某些文字。然后，再引出自己根據(jù)以上內(nèi)容的感想。這可以說是寫讀書心得較為固定的格式。3．必須觀點鮮明

讀書貴有新得，作文貴有新意。讀書心得和原作之間的關(guān)系，從內(nèi)容上說，必須緊密相連；從觀點上說，可以相同，也可以不同。如果你贊成某個作品的觀點，可以在讀書心得中表示擁護、支持、稱頌；如果不贊成它，則可以批評、論爭、斥責、反對。無論褒或貶，都要做到觀點明確，立場鮮明；模棱兩可，似是而非，就會使文章失去說服力和吸引力。

在處理原作和感想的關(guān)系時，應(yīng)注意兩個問題：一個是觀點不同時，不要把原作的意思擴大、縮小或斷章取義，隨便歪曲；另一個是觀點相同時，不要以原作代替感想，把讀書心得變成原文內(nèi)容的復(fù)述。4．要重點突出篇二：《符號學原理》 讀書筆記-對話網(wǎng)-dialognet 《符號學原理》 讀書筆記-對話網(wǎng)-dialognet網(wǎng)站首頁學術(shù)文化·rss ·wap ·加入收藏 ·設(shè)為首頁 本站通告 wanderer [07年05月09日] 2009/8/17 10:38:59 學術(shù)首頁綜合哲學歷史文化文學傳播藝術(shù)教學其他

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《符號學原理》 讀書筆記 點擊數(shù)： 714 【字體：小 大】 【收藏】 【打印文章】 【查看評論】 符號學原理(1964年)讀書報告

“在二次大戰(zhàn)后從法國涌現(xiàn)的所有思想界的大師中，我敢絕對肯定地說，羅蘭·巴爾特是將使其著作永世長存的一位?！?/p>

——蘇姍·桑塔格①

人類的交流傳播活動是以信息為中介的，“從信息科學的立場出發(fā)，傳播無非是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運行”②，而信息是符號和意義的統(tǒng)一體，因此符號在交流傳播過程中有著重要的意義。新聞傳播可以說是“符號的藝術(shù)”，因為傳播者在傳播過程中的一系列活動，包括傳遞信息、宣傳觀點、表達情感都必須通過符號來實現(xiàn)，同時又在一定的符號中才能獲得定型。因此，符號學的研究對于新聞傳播學研究來說，是必不可少的組成部分。

在當代符號學研究方面，羅蘭·巴爾特是為世人所熟知的。他深得索緒爾學說的精髓，并且對其符號理論做出了創(chuàng)造性的發(fā)展。巴爾特的著作《符號學原理》則被譽為“索緒爾語言學簡潔定義的最好闡釋者，符號學研究上的教科書”，具有建構(gòu)符號學理論的價值。他的成就一方面來自于其新穎的符號學思想，而另一方面也在于他利用符號學觀點探討了大量的社會現(xiàn)象，尤其是他對許多有關(guān)大眾文化（如服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)等）和大眾傳播問題的符號學進行了論述。

《符號學原理》的最重要的貢獻在于第一次明確界定了的符號學基本概念，同時清晰地梳理了符號學的主要理論，并將符號學原理按照結(jié)構(gòu)語言學分為了四大類：ⅰ.語言和言語；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系統(tǒng)和組合段；ⅳ.直接意指（外延）和含蓄意指（內(nèi)涵）（二元分類法）。

通讀全篇后，我認為有如下幾點與我們今天的交流傳播學的學習有著緊密的聯(lián)系。

1、關(guān)于語言結(jié)構(gòu)的社會規(guī)約性與系統(tǒng)性。

巴爾特認為索緒爾的語言學是以語言的“多樣性和雜亂性”為出發(fā)點的，從而提出了語言系統(tǒng)是“純社會性對象”③——即人們進行交流所必須的規(guī)約系統(tǒng)，它與組成它的記號的質(zhì)料無關(guān)。“語言結(jié)構(gòu)是語言的社會性部分，個別人決不可能單獨地創(chuàng)造它或改變它。它基本上是一種集體性的契約，只要人們想進行語言交流，就必須完全受其支配。此外，語言結(jié)構(gòu)是自主性的，因此，人們必須經(jīng)過學習才能掌握它”。④ 語言結(jié)構(gòu)的這一特性，決定了人類的交流傳播活動要得以實現(xiàn)，就必須遵守（使用）共同的或相近的語言的法規(guī)——即語言結(jié)構(gòu)。因為語言的社會性部分已經(jīng)形成了“集體性的契約”，個體的人要在集體中生存并獲得發(fā)展，就必須利用這套“規(guī)約系統(tǒng)”，以實現(xiàn)自身與周圍環(huán)境和其他個體間的交流互助，這樣才能在使個人得到發(fā)展的同時，促進整個“集體”的進步。語言結(jié)構(gòu)的法規(guī)性又是與其系統(tǒng)性是相互聯(lián)系的，“語言結(jié)構(gòu)是一個由諸約定性的值項組成的系統(tǒng)，它抵制個別人所作的改變，所以是一種社會性的法規(guī)”⑤。這里就提出了“值項”的概念。

2、值項系統(tǒng)與隱喻、換喻。

值項與語言結(jié)構(gòu)具有緊密關(guān)系，借助“值項”可以看到語言學中能指和所指之間的一種等價

系統(tǒng)。這種等價關(guān)系不是單一的，因為如果我們改變了其中一項，整個系統(tǒng)都會逐漸改變。所以要想有記號就應(yīng)當一方面交換不相似的事物（能指與所指），另一方面比較相似的事物。“此值項不是意指作用，索緒爾說，它來自‘語言結(jié)構(gòu)中諸詞項的相互位置；它甚至比意指作用更重要’，他說：‘一個記號中的觀念與聲音質(zhì)料不如它在其它記號中周圍的詞項重要’”。①

因此，作為值項系統(tǒng)，“語言結(jié)構(gòu)是由一定數(shù)目的成分組成的，每一成分既是一種對其它成分有量值的東西，又是一種較大的功能項，在此功能項中程度不等的出現(xiàn)著其它的相關(guān)值項”②。

正是源于值項系統(tǒng)的存在，語言學各詞項間的關(guān)系必然可以沿著兩個平面——即“組合段平面”和“聯(lián)想平面”——展開，而其中每一個平面都產(chǎn)生它們自己的值項。組合段平面，具有延展性，在這個平面中每一個詞項都是從它及在它之前和之后的詞項的對立中取得其值的。而聯(lián)想的平面（又稱為“聚合面”、“系統(tǒng)面”），是“在話語（組合段平面）之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)系起來，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組”（索緒爾）③。每一組詞形成了一個“記憶的寶庫”。因此，聯(lián)想面非常接近作為系統(tǒng)的“語言結(jié)構(gòu)”，而組合段則更接近言語。

由于值項系統(tǒng)的特性，我們在關(guān)注各詞項的同時，不得不考慮到其“組合平面”和“聯(lián)想平面”兩軸方向上相關(guān)的詞項，通過“交換不相似的事物”和“比較相似的事物”，從而得出對語詞最準確的理解。推廣到符號學領(lǐng)域中，正如交流傳播學中所提到的，“一個符號的價值，也是如此，它主要地有賴于該符號與同系統(tǒng)內(nèi)其他符號的區(qū)別，符號的價值，還有賴于它與同系統(tǒng)中其他符號的聯(lián)系”。

雅克布遜在此基礎(chǔ)上提出了有關(guān)隱喻和換喻的論述，使得語言學研究開始向符號學研究過渡。雅克布遜認為“隱喻”是在聯(lián)想軸上發(fā)生的，因而建立在相似性的基礎(chǔ)之上；而“換喻”（也稱為“轉(zhuǎn)喻”）是建立在相鄰的基礎(chǔ)上，發(fā)生在水平軸上?！皳Q喻”的現(xiàn)象在新聞傳播中極為常見，例如日常的新聞報道盡管只是報道了局部的情況，但卻可能會影響到受眾對整體事件或事物的看法和觀點。

3、能指、所指和意指作用。

巴爾特提出，索緒爾將語言符號區(qū)分為兩個方面：一個是物質(zhì)的（能指），一個是觀念的（所指），能指面構(gòu)成表達面，所指面構(gòu)成內(nèi)容面。而所指被歸于相應(yīng)能指的過程叫做“意指過程”。關(guān)于意指的研究，不僅是符號學的一個重要范疇，同時也是交流傳播學不可分割的組成部分。因為“符號學把所有的文化過程的研究，作為交流傳播過程來研究，而這些交流傳播過程是以意指系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，意指關(guān)注了交流傳播過程中的表意過程”，從而意指過程成為整個交流活動（行為）中的一個部分或“內(nèi)過程”。因此明確“意指作用”對于交流傳播學的研究也具有重要的意義。

一切意指系統(tǒng)都包含一個表達平面（e）和一個內(nèi)容平面（c），意指作用則相當于兩個平面之間的關(guān)系（r），這樣我們就有：erc。當這樣一個系統(tǒng)erc本身也可變成另一系統(tǒng)中的單一成分時，所形成的第二系統(tǒng)就是第一系統(tǒng)的引申。第一系統(tǒng)就構(gòu)成了“直接意指”（外延），而第二系統(tǒng)則構(gòu)成了“含蓄意指”（內(nèi)涵）。兩者的關(guān)系在于，“含蓄意指”（即內(nèi)涵）是在第一系統(tǒng)“直接意指”（即外延）的基礎(chǔ)上，按照新的規(guī)則衍生出來的新的“涵義”。例如，“白鴿和橄欖枝”表示“和平”，“和平”就是“白鴿”與“橄欖枝”的含蓄意指，既內(nèi)涵。因此符號的內(nèi)涵往往表現(xiàn)出使用者的主觀性、價值觀和文化經(jīng)驗等，從而具有較大的伸縮性、靈活性、主觀性和文化性，如上例中“白鴿和橄欖枝”的內(nèi)涵就是在一定的文化積累中逐漸形成的，已經(jīng)完全不同于其本身所表示的“本義”了?！耙痪湓?，外延是顯而易見的字面含義，內(nèi)涵是隱而不彰的附加含義”。④

“直接意指”和“含蓄意指”的關(guān)系是造成符號多義性的一個原因?！岸嗔x性指一種符號具 有兩種以上的意義，有時我們判斷不準應(yīng)該屬于哪一種”。⑤這時就需要根據(jù)符號所使用的具體環(huán)境和一定的歷史文化經(jīng)驗來加以判斷和理解。

4、巴爾特利用符號學觀點探討大量的社會現(xiàn)象。

巴爾特在索緒爾語言學的基礎(chǔ)上，一方面建構(gòu)了一套系統(tǒng)的符號學理論，另一方面他又試圖把這些理論用來分析司空見慣的生活現(xiàn)象，從而描述了各種其他的符號系統(tǒng)（如服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)等），并且對大眾傳播問題的符號學進行了論述。

在日常生活里，我們經(jīng)常接觸許多非語言符號，它們無疑都能起傳遞訊息的作用，即符號學所說的意指作用。例如，巴爾特認為，衣服除了具有實用功能外，也是符號系統(tǒng)（“例如，深色和相應(yīng)的面料作為能指，通常被歸以所指‘嚴肅’、‘正式’”①）。再“比如玫瑰作為符號，其能指是一種觀賞植物所開的花，其所指是愛的激情

。當我們把玫瑰們用作符號的時候，實際上它們已經(jīng)作為一種符碼進入所指的事物之中，成為把當事人以及這種文化交互過程連接起來的傳播渠道”②。

其他符號系統(tǒng)也是如此。有關(guān)這個問題，巴爾特在《符號學原理》中列出了一個清晰的圖表：③

系統(tǒng)組合衣服衣片和零件的集合；在身體的同一部位不可能同時選用全部零件；零件的變動選擇與服式意義的改變對應(yīng)：如“無邊女帽”——“女便帽”——“寬邊女帽”等女帽系統(tǒng)。同一套服裝中不同部分的并列：如“裙子”——“襯衫”——“背心”系列。

飲食類似與不類似的食品集合；其中一份食品的選擇具有一定意義：如各式各樣的正菜、烤肉和小吃。用餐時實際選擇的菜肴系列，即一套菜。

餐館中的“菜單”體現(xiàn)出兩個層面：例如沿水平方向讀時菜肴系列相當于系統(tǒng)，而沿垂直方向讀時菜肴系列相當于組合段。家具同一種家具(如一張床)的不同“風格”的集合。在同一空間內(nèi)不同家具的并置(如床——衣櫥——桌子等)。

建筑一座建筑的同一組成部分的各種式樣集合，如各種形式的屋頂、陽臺、入口等。在整個建筑物水平上各細部的并置系列。

巴爾特對符號學觀點最著名的應(yīng)用，還在于他對大眾傳播與大眾文化的深入探討：

“最有趣的通信系統(tǒng)，至少是那些屬于大眾傳播社會學領(lǐng)域的系統(tǒng)，都是復(fù)雜的系統(tǒng)，其中包含種種不同的內(nèi)容。在電影、電視及廣告領(lǐng)域中，意義與形象、聲音和字形之間的相互系統(tǒng)有關(guān)。目前為這類系統(tǒng)確定語言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象和言語想象的分類為時尚早，一方面因為人們尚難斷定每一復(fù)雜系統(tǒng)的“語言結(jié)構(gòu)”是基本性的，還是僅僅由有關(guān)的附屬“語言結(jié)構(gòu)”組成的；另一方面因為這些附屬語言結(jié)構(gòu)還未被分析過（我們了解天然語言的“語言結(jié)構(gòu)”，但并不了解形象或音樂的“語言結(jié)構(gòu)”）。至于報紙，我們可以合理地把它看作一種自足的意指系統(tǒng)，即使僅限于考慮其書寫成分，但仍然幾乎不了解一種似乎具有頭等重要性的語言現(xiàn)象——含蓄意指，即所謂嚴格意義的語言結(jié)構(gòu)的第二層或附屬層意義系統(tǒng)的形成?！雹?/p>

綜上所述，巴爾特通過對語言學的發(fā)展以及對各種符號系統(tǒng)的研究，向我們展示了這樣一個由種種符號所形成的意義世界，置身于其中的我們，從一個符號系統(tǒng)到另一個符號系統(tǒng)不停地對這些符號進行編碼和譯碼，而人類全部的生活無不滲透著這種編碼行為，當然交流傳播活動更是不能缺少這種編碼活動。因此，我們的生活也可以說是“符號的藝術(shù)”，而巴爾特的符號學理論為我們理解世界，適應(yīng)世界提供了重要的理論與實踐依據(jù)。

內(nèi)容梳理

導(dǎo)論

在導(dǎo)論中，巴爾特指明了符號學還有待于建立，而由于其普遍性（它將是一切記號系統(tǒng)的科學），符號學將不可能被教授，除非這些符號系統(tǒng)是從經(jīng)驗上構(gòu)成的。

巴爾特將符號學原理按照結(jié)構(gòu)語言學分為了四大類：ⅰ.語言和言語；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系統(tǒng)和組合段；ⅳ.直接意指和含蓄意指。（二元分類法）

ⅰ.語言結(jié)構(gòu)與言語

１、語言學的問題

（１）索緒爾的理論

巴爾特概述了索緒爾以前的語言學主要關(guān)心的問題在于：發(fā)音演變、詞義自發(fā)關(guān)聯(lián)和類比作用中研究其歷史變化的原因。這是一種有關(guān)個別性言語行為的語言學。

索緒爾的語言學則是以語言的“多樣性和雜亂性”為出發(fā)點，提出語言系統(tǒng)是“純社會性對象”——即人們進行交流所必須的規(guī)約系統(tǒng)，它與組成它的記號的質(zhì)料無關(guān)；與其相對的言語則含括語言的純個別性方面（發(fā)音行為、語法規(guī)則的實現(xiàn)、與諸記號的偶然性組合）。（２）語言結(jié)構(gòu)

語言結(jié)構(gòu)就等于是語言(langage)減去言語。

巴爾特是從兩個方面解釋語言結(jié)構(gòu)的，他認為語言結(jié)構(gòu)既是一種社會性的法規(guī)系統(tǒng)，同時又是一種值項系統(tǒng)。

就前者而言，語言結(jié)構(gòu)是語言的社會性部分，個別人決不可能單獨地創(chuàng)造它或改變它。它基本上是一種集體性的契約，只要人們想進行語言交流，就必須完全受其支配。此外，語言結(jié)構(gòu)是自主性的，因此，人們必須經(jīng)過學習才能掌握它。作為值項系統(tǒng)，語言結(jié)構(gòu)是由一定數(shù)目的成分組成的，每一成分既是一種對其它成分有量值的東西，又是一種較大的功能項，在此功能項中程度不等的出現(xiàn)著其它的相關(guān)值項。

最后，巴爾特指出，語言結(jié)構(gòu)的法規(guī)性與系統(tǒng)性是相互聯(lián)系的：語言結(jié)構(gòu)是一個由諸約定性的值項組成的系統(tǒng)，它抵制個別人所作的改變，所以是一種社會性的法規(guī)。

（３）言語 巴爾特認為，言語在本質(zhì)上是一種個別性的選擇行為和實現(xiàn)行為，它首先是由組合作用形成的，因此言語具有組合性。言語的組合性意味著言語是由一些相同記號的反復(fù)結(jié)合形成的，每一記號都成為語言結(jié)構(gòu)的一個成分。

（４）語言結(jié)構(gòu)和言語的辯證法

沒有言語就沒有語言結(jié)構(gòu)，沒有語言結(jié)構(gòu)也就沒有言語。正如梅羅—龐蒂（梅羅—龐蒂生平及著作年表）指出的，真正的語言實踐只存在于這一交互關(guān)系中。

巴爾特認為語言結(jié)構(gòu)和言語處于一個相互含蘊的關(guān)系中：

① 語言結(jié)構(gòu)只能在“言語流全體”中才能完全的存在，而人們也只有在語言系統(tǒng)中將言語抽出才能運用言語。

② 語言系統(tǒng)也只能從言語中產(chǎn)生。（言語現(xiàn)象總是先于語言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的；語言結(jié)構(gòu)是經(jīng)由環(huán)繞著它的言語的學習而在個人身上形成的）。

語言結(jié)構(gòu)既是言語的產(chǎn)物，又是言語的工具。

（５）葉爾姆斯列夫的理論

葉爾姆斯列夫把語言結(jié)構(gòu)本身（與言語行為對立）區(qū)分為三個層次：

① 圖式層，它是作為純形式的語言結(jié)構(gòu)（即索緒爾理論中的語言結(jié)構(gòu)）。如字母s在字母表中的位置。

② 規(guī)范層，它是作為質(zhì)料形式的語言結(jié)構(gòu)，它已為某種社會現(xiàn)實作用所規(guī)定，但仍獨立于其顯現(xiàn)的細節(jié)之外。如英語口語中的 s（不是英文書寫形式的s）③ 用法層，它是作為某一社會慣習集合的語言結(jié)構(gòu)。如某些地區(qū)使用的ｓ。

言語、用法、規(guī)范和圖式之間的制約關(guān)系：

規(guī)范制約著用法與言語；

用法制約著言語，但也為后者所制約；

圖式同時為言語、用法和規(guī)范所制約。

這樣就顯現(xiàn)了兩個基本層次：

① 圖式層，有關(guān)它的理論與有關(guān)形式和法規(guī)的理論相結(jié)合；

② 規(guī)范—用法—言語層，有關(guān)這一層次的理論與有關(guān)內(nèi)質(zhì)和實行的理論結(jié)合在一起。葉爾姆斯列夫認為，規(guī)范是研究方法的一種純粹抽象，而言語是一種純粹具體化過程（“一種暫時性的記錄”）。因此可以提出一種新的概念二分法：圖式與用法，（可用來代替語言結(jié)構(gòu)與言語）。

（６）問題（p.120）

（７）個性語言

巴爾特引用了兩個有關(guān)“個性語言”的界定：

個性語言即“被單獨一人所說的那種語言”（馬丁內(nèi)語）

或者說是“某一時刻中某一個人的習慣的全體規(guī)則”（艾伯林語）

個性語言有助于表示以下現(xiàn)象：

① 失語癥患者的語言（不能理解別人的話，不能接受與本人語言模式相符的信息）； ② 作家的“風格”（來自集體的語言模式）；

③

引申“個性語言”：把它定義作某一語言社會的語言，也就是由那些以相同的方式解釋一切語言陳述的諸個人所組成的團體的語言（相當于巴爾特所提的“寫作”一詞所描述的語言）。（８）雙重結(jié)構(gòu)（structures doubles）—雅克布遜（《普通語言學論集》）基于同意“語言結(jié)構(gòu)—言語”與“代碼—信息”這兩組概念相同

雅克布遜的雙重結(jié)構(gòu)論研究的是代碼與信息一般關(guān)系中的某些特殊情況，即兩種有關(guān)循環(huán)性的情況和兩種有關(guān)重疊性的情況： ① 插入話語或某一信息內(nèi)的信息（ｍ／ｍ）；

② 專有名詞（ｃ／ｃ）如“讓”（jean）表示一位叫“讓”的人；

③ 自名（ｍ／ｃ），相當于委婉表達法，同義語和兩種語言間的轉(zhuǎn)譯，包含“說明性的解釋”； ④ 轉(zhuǎn)換語（連接語）（ｃ／ｍ）,如人稱代詞（我，你）的轉(zhuǎn)換。２、符號學的觀點

（１）語言結(jié)構(gòu)、言語和人文科學

這部分概括了語言結(jié)構(gòu)和言語這對概念在社會學上的意義。① 歷史學方面，梅羅—龐蒂提出了所有的過程都以系統(tǒng)為前提的假定，這樣，從此就提出了一種在事件與結(jié)構(gòu)之間經(jīng)典的對立說。

②

在人類學領(lǐng)域，列維—斯特勞斯的全部著作中都非常明顯地提到索緒爾。他認為過程與系統(tǒng)的對立（即言語與語言結(jié)構(gòu)的對立）具有認識論的價值，語言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的研究屬于機械的和結(jié)構(gòu)的解釋范圍；而言語現(xiàn)象的研究屬于概率計算領(lǐng)域（宏觀語言學）。同時，那些從語言結(jié)構(gòu)中引出自己言語來的人的語言結(jié)構(gòu)所具有的無意識性，也是列維—斯特勞斯最獨創(chuàng)的和最豐富的見解之一，即無意識并非內(nèi)容而是形式，形式即所謂象征功能。

③ 在拉康看來欲望本身是作為一種意指系統(tǒng)而被表達的，更多地按其能指而非按其所指去描繪它。

以下三節(jié)，巴爾特將語言結(jié)構(gòu)和言語之間的區(qū)別性，分別放入服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)之中加以了考察。

（２）衣裝篇三：讀書筆記的原則

讀書筆記的原則

讀書筆記有多種多樣的形式，每種形式都有它自己的特點，便也有它必須遵守的共同的原則，這些原則也是對讀書筆記的總的要求。

一：理解內(nèi)容是前提

在作讀書筆記之前，先要對讀物的內(nèi)容有個真正的理解，心中明確哪些該記，哪些不該記，哪些應(yīng)該詳記，哪些需要簡單記。這樣進行選擇后，記錄的就應(yīng)該是原文中的精華部分和關(guān)鍵問題。

總之，做讀書筆記，先要理解內(nèi)容，再寫讀書筆記。

二：格式明確，符號統(tǒng)一

目前來說，讀書筆記的做法沒有一個固定的程式，可以由讀者自己來規(guī)定，但必須做到格式明確，符號統(tǒng)一。

記載的內(nèi)容要有條有理，不能不分主次，密密麻麻寫成一大片。要格式清楚、明確。一般來說，重要的論點、論據(jù)、事實、數(shù)字、公式等應(yīng)各占一行；關(guān)鍵詞和非關(guān)鍵詞可以采用不同的字體、不同的色筆；相同的問題應(yīng)盡量分段；不同的問題之間要空若干行等等。

在做筆記的過程中，不可避免地要使用一些符號，這些符號自己要有一個統(tǒng)一的標準，前后要一致，保證日后能夠順利地辨認。

三：簡明易讀

寫讀書筆記要求簡明扼要，抓住問題，無關(guān)緊要的詞句省略掉，便于日后的使用。寫筆記要便于自己閱讀，就是說，可以使用一些縮寫體。但要注意使用的縮寫體必須是那些自己相當熟悉的。這樣做的筆記即自己清楚，又相當完整。

四：注明時間和出處

作讀書筆記時，要寫明筆記的時間，日后把不同時期的筆記做一比較，會有收效。除去寫明筆記的時間之外，還要注明所記錄資料的出處，目的是便于日后查找、核對。五：要分類（1）以筆記的內(nèi)容為主，必要時再按時間、出處、筆記形式分類。

（2）按筆記學科屬性分類。

（3）按專題研究的問題分類。

六：經(jīng)常復(fù)習

通過經(jīng)常復(fù)習筆記可以不斷理解，消化所讀到的知識，提高閱讀水平。

七：持之以恒，養(yǎng)成習慣

堅持寫讀書筆記，做到持之以恒，養(yǎng)成習慣，必須克服怕苦怕累的思想。不能憑興趣出發(fā)，高興就寫，不高興就不寫。要想長期地堅持下來，就要注意以下幾點：

（1）充分認識寫讀書筆記的意義，在思想上真正重視寫讀書筆記，才能成為一種自覺的行為。

（2）把讀書筆記作為讀書計劃的一個組成部分列入其中，嚴格執(zhí)行。

（3）經(jīng)常檢查自己的讀書筆記，看哪些筆記對自己的幫助大，哪些對學習有益，哪些做得還不夠，以提高寫讀書筆記的興趣，促進寫讀書筆記習慣的形成。

中 南 大 學

研究生讀書筆記

課程名稱 視覺語言研究

學生姓名 劉 偉

閱讀書目 《藝術(shù)設(shè)計符號基礎(chǔ)》 指導(dǎo)老師 孫湘明 學 院 建筑與藝術(shù)學院 專 業(yè) 視覺傳達 完成時間 2011年6月

《藝術(shù)設(shè)計符號基礎(chǔ)》讀書筆記

作 者：胡飛

出 版 社：清華大學出版社

出版時間：208.7 主要內(nèi)容：

目錄

第1章 符號、藝術(shù)與設(shè)計

第2章 毗鄰軸與系譜軸

第3章 外延、內(nèi)涵與意識形態(tài)

第4章 圖像、指示與象征 4.1 符號類型理論基礎(chǔ)

4.2 藝術(shù)設(shè)計中的圖像性符號 4.3 藝術(shù)設(shè)計中的指示性符號 4.4 藝術(shù)設(shè)計中的象征性符號

第5章 意義的傳達

5.1 藝術(shù)設(shè)計符號的傳播 5.2 藝術(shù)設(shè)計符號的認知 5.3 意義的形變

第6章 從分析到創(chuàng)造

6.1 藝術(shù)設(shè)計符號的分析原則 6.2 藝術(shù)設(shè)計符號的分析方法 6.3 藝術(shù)設(shè)計符號的運用程序

第7章 隱喻、換喻、提喻與諷喻 7.1 當代設(shè)計的修辭轉(zhuǎn)向 7.2 藝術(shù)設(shè)計中的隱喻 7.3 藝術(shù)設(shè)計中的換喻 7.4 藝術(shù)設(shè)計中的提喻 7.5 藝術(shù)設(shè)計中的諷喻

第8章 走向信息化

8.1 信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的藝術(shù)設(shè)計符號 8.2 網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計中的指示性符號 8.3 圖形界面設(shè)計中的符號隱喻 8.4 交互界面設(shè)計中的符號運用

作者簡介：

出版專著《中國傳統(tǒng)設(shè)計思維方式探索》，譯著《產(chǎn)品設(shè)計：歷史、理論與實務(wù)》，國家級規(guī)劃教材《工業(yè)設(shè)計符號基礎(chǔ)》，合著《設(shè)計符號與產(chǎn)品語意：理論、方法與應(yīng)用》；

在《裝飾》、《藝術(shù)與科學》等學術(shù)期刊發(fā)表論文30余篇；主持、參與省部級科研課題5項；設(shè)計作品屢次獲獎。

主要內(nèi)容：

這本書通過大量案例分析，全面系統(tǒng)地介紹了藝術(shù)設(shè)計符號基礎(chǔ)理論及其應(yīng)用，將索緒爾語言符號學和皮爾士邏輯符號學的基本觀念、原理與方法應(yīng)用于具體的視覺傳達設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、服裝染織設(shè)計等領(lǐng)域。

內(nèi)容主要包括：藝術(shù)設(shè)計符號的毗鄰軸與系譜軸，意義的外延，內(nèi)涵與意識形態(tài)，圖像性，指示性和象征性的藝術(shù)設(shè)計符號，意義的傳達與符號的分析，隱喻，換喻，提喻與諷喻，以及走向信息化，數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化的藝術(shù)設(shè)計符號。并通過大量生動翔實的例證，一起構(gòu)筑出設(shè)計符號理論的基本框架。

摘抄與讀后感：

恩斯特·卡西爾說“人是符號的動物”，通過看這本書我才真正的發(fā)現(xiàn)，人并非生活在一個單純的自然世界之中，而是生活在一個自己創(chuàng)造的符號世界之中。而我，一個學視覺傳達的學生，到快本科畢業(yè)了才因為學姐關(guān)于符號的畢業(yè)論文而去關(guān)注符號學。是要加快學習的腳步了。

這些年，設(shè)計符號理論在國內(nèi)設(shè)計界“吹皺一池春水”，學術(shù)界與企業(yè)界，設(shè)計師與消費者均競相追捧。由于符號學自身的開放性和復(fù)雜性，關(guān)于設(shè)計符號的研究可從符號學，語言學，邏輯學等不同角度著手。

本書用表格的形式呈現(xiàn)了很多實例，也做了很多的對比，從分析到創(chuàng)造到意義的傳達，讓人看起這本書來都很有愉悅性，書里面對藝術(shù)設(shè)計符號的分析方法很獨特，關(guān)鍵點分析法：當某種“形式”明確地表達出它屬性能代表的“意義”時，他就成為一種設(shè)計的詞語，但如果生硬整地搬用某種“形式”，它就成為“無意義”的形式，因為他沒有和其他成分共同構(gòu)成一種統(tǒng)一的“語言”。因此，從“點”出發(fā)分析設(shè)計要素的表現(xiàn)意義的能力是不夠的，我們還必須去分析需要怎樣一種聯(lián)系的線索才能使整體意義明確化。因此，在分析時，應(yīng)該充分考慮到在各個“關(guān)鍵點”上是否有相互的聯(lián)系對某個“關(guān)鍵點”的處理是否與其他的處理相一致。

我在平時的招貼設(shè)計中就很容易犯糊涂，經(jīng)常會生硬的搬用某種“形式”來表達自己想要的效果，畫面效果因為最后沒有構(gòu)成統(tǒng)一的“語言”，而被老師經(jīng)常批評，通過看這本書，我會在以后的設(shè)計中多找理論來支撐自己，把關(guān)鍵點分析法和對比分析法等都巧妙的運用到實踐中去。圖形能給人以簡潔之美，一幅優(yōu)秀的平面設(shè)計作品有時根本不需要任何語言文字的說明，通過圖形就能夠完全表達正確的設(shè)計涵義。人們對圖形的理解可以跨躍語言文字的鴻溝，為不同語言文化背景的人們理解作品的含義提供了保障。一件優(yōu)秀的設(shè)計作品通過“圖形語言”，運用現(xiàn)代藝術(shù)的各種表現(xiàn)手法將創(chuàng)作的主題與個人觀念的表達結(jié)合起來，成全新的視覺語言，能夠更好地表現(xiàn)出平面設(shè)計作品的震撼力和感染力。設(shè)計時將圖形和概念進行融合與轉(zhuǎn)化通過作者的設(shè)計表現(xiàn)，令受眾的視覺感受與心靈產(chǎn)生共鳴，達到更好的視覺傳達效果。圖形的創(chuàng)作方法有聯(lián)想法、想象法、類比法、同構(gòu)法。圖形的創(chuàng)作是扣人心弦的，圖形設(shè)計中強調(diào)大量的發(fā)散性思維構(gòu)想，其本身就是對創(chuàng)造力的考驗，它不斷地要求自己對己熟知的形、事、物提出疑問，展開聯(lián)想，并嘗試從更多的角度、方面觀察和理解，而不只局限于其本身的或經(jīng)驗化的意義和形態(tài)。組合或單獨運用這些方法，可以創(chuàng)造出無窮的富有創(chuàng)意的圖形來。

視覺傳達設(shè)計本身就是符號的表達方式,它必須充當設(shè)計者思想感情的符號,并借它向受眾傳達自身的思維過程與結(jié)論,達到指導(dǎo)或勸說的目的;所以,作為中間媒體的平面圖形設(shè)計作品,這時就充當著設(shè)計者思想感情的符號,而這個符號所需要表達的信息是否可以被觀者準確、快速、有效的接受與認知,就成了設(shè)計作品成功與否的標志。這正是由設(shè)計者在設(shè)計的 思維過程中對符號的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準確有效程度所決定的。視覺傳達設(shè)計是一個特殊的思維過程，是一個將創(chuàng)意視覺化、符號化的過程。思維根據(jù)設(shè)計意象對視覺元素進行挑選、變換、組合,將視覺元素進行有機的關(guān)聯(lián)、編碼,使之形成特定的符號系統(tǒng)。因此可以說,人是用符號來思維的,符號是思維的主體。平面設(shè)計是一個思維的過程,它以信息傳達為目的的,在二維的空間中對字體的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃,同時,它又不是一個通常意義上的思維過程,這是一個開始于設(shè)計者,延續(xù)到受眾心理活動的思維過程,而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號。

美學家蘇珊·朗格講過:一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義,不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深奧和豐富,它都遠比真實的生活簡單。因此,藝術(shù)理論無疑是建立一個有效于生動現(xiàn)實的心靈概念這樣一個更為偉大事業(yè)的序言,符號活動已經(jīng)包含了某種抽象概念的活動,已經(jīng)不再停留在個別之上,它經(jīng)歷了一個由個別到一般的抽象過程。視覺傳達設(shè)計從本質(zhì)上講是以利用平面媒體傳達信息為目的的,這決定了它一定是廣義語言的一部分,所以,其本身就是符號的一種表達方式,同時,它又是以符號的方式、符號的原理作為依據(jù)和手段的。由此可以見,對符號運用的合理與準確,對于達到信息傳達的目的而言,是多么的重要。

作為思維過程或是符號表達式的平面設(shè)計作品,它所挑選、組合、加以運用的符號元素應(yīng)當是具有明確指涉功能的符號,應(yīng)與其所處的時間、空間等方方面面的要求或表現(xiàn)保持一致性,才能最大程度的、恰如其分的發(fā)揮應(yīng)有的效用。這也就要求每一個設(shè)計者把握住所應(yīng)用的符號可能存在的變量,保證這些符號的當前值正是設(shè)計者表達思想感情的所需值,而不是它們曾有的、既有的、或可能有的其它含義。最后，我很喜歡這本書每個章節(jié)后面的“延伸閱讀”板塊，給我們推薦了不少不錯的書，有羅蘭·巴特的《符號學原理》，唐納德·a和諾曼的《設(shè)計心理學》《情感化設(shè)計》，還有馬克·地亞尼便的《非物質(zhì)社會》等，當腦袋里的東西不夠用的時候，這些書將會是很好的補腦藥。篇五：巴爾特 《符號學》原理 讀書筆記

結(jié)構(gòu)主義與符號學

——讀羅蘭?巴爾特《符號學原理》

○李建楠 羅蘭?巴爾特的著作《符號學原理》是用結(jié)構(gòu)主義的方式研究廣義的，或者說是本來意義的符號學。結(jié)構(gòu)主義的中心觀念其實不是結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)是相對零星散亂而言，而系統(tǒng)是相對孤立、片段而言的。系統(tǒng)強調(diào)的是部分（或組成、因素）脫離了系統(tǒng)就不再有意義。羅蘭?巴爾特十分重視索緒爾的語言學理論，并吸收了葉爾姆斯列夫等人的思想，形成了自己獨特的符號學理論。他在《符號學原理》一書中沿用了與他們相同或類似的理論，并借用索緒爾的二分法對符號學的原理進行討論，提出了符號學構(gòu)架的原則。他深入發(fā)展了索緒爾的理論，同時也對其中不完善和不合理的部分加以修改。

巴爾特贊成索緒爾提出的建立符號學的設(shè)想，并對他預(yù)料的符號學內(nèi)容做了補充，但與索緒爾的觀點不同，他認為符號學只是語言學的一部分，是具體負責話語中大的意義單位的那部分；而不是索緒爾主張的“語言學是普遍符號學的一部分，哪怕是有特殊地位的一部分?！边@是全書的立論基礎(chǔ)。他認為任何符號學系統(tǒng)都要有言語的介入，例如電影、廣告、照片必須配以文字說明證實其含義。本書以二元對立的形式從言語與語言、能指與所指、系統(tǒng)與組合、外延與內(nèi)涵四個部分分析了結(jié)構(gòu)符號學。在言語和語言的關(guān)系上，巴爾特一方面襲承了索緒爾的觀點，大體承認了語言和言語的二分法，但對于索緒爾重語言輕言語的觀點巴爾特又是不贊同的。所以巴爾特詳細論述了語言和言語的辯證關(guān)系。“語言既是言語的產(chǎn)物又是言語的工具，二者處在真正的辯證關(guān)系之中?！绷硗?，巴爾特把索緒爾的言語 /語言二分法作為符號學的出發(fā)點，把這一對概念在超語言或元語言領(lǐng)域獲得了豐富發(fā)展。他認為言語/語言的對立可以被理解為信息/信碼、實施/模式、或過程/系統(tǒng)的對立，這樣就建立了符號學的結(jié)構(gòu)主義模式。接著巴爾特分析了能指與所指的關(guān)系。語言學中認為，所指并不是一個事物而是該事物的心理再現(xiàn)。符號學中的所指可以由語言符號承擔，而能指是一中介體，能指的實體始終是物質(zhì)的。也就是說，實物符號要借助其他符號——語言符號來實現(xiàn)自己。意義所依賴的不是記號的物質(zhì)性，而是其符號功能，正因為一種特定的聲響或詞代表、象征或者表征一個概念，它才能在語言中作為一個符號去起作用并傳遞意義，也就是結(jié)構(gòu)主義所說的“意指?！卑蜖柼卣J為，“意指”可以被理解為一個過程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號。但意指的過程是任意的、專斷的。它不是能指與所指之間單一的互相關(guān)系，而更重要的是兩個不定形物的，或像索緒爾所說的兩個“流動性領(lǐng)域”同時切分行為。意義

并不終結(jié)于所指，意義是序列的重新排列，因此是符號學即“分節(jié)學”，符號學未來的任務(wù)乃是尋覓人類對現(xiàn)實的切分。

巴爾特用較大篇幅討論了組合和聚合兩大關(guān)系，他稱之為符號系統(tǒng)。在巴爾特看來，組合根本上就是由“可加以切分的實體”構(gòu)成的，而系統(tǒng)則是一種聚合關(guān)系。他提到雅各布森的隱喻和換喻，這主要是體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)關(guān)系上。他認為，“語言的，也是所有符號學系統(tǒng)的一個特點是，其區(qū)別性與構(gòu)成性往往不可能分開。”在這一部分他還提出了聚合問題中最具爭議的“二元制”問題。“嚴格意義的符號學，是可以對各種對應(yīng)型的普遍分類加以利用的。但是符號學研究的擴展很可能導(dǎo)致對聚合的序列關(guān)系而不僅僅是對應(yīng)關(guān)系的研究?？梢钥隙ǘ剖且粋€非常普遍的現(xiàn)象、和公認的原則，同時二元制也是一種“元語言”。在最后一部分巴爾特論述了內(nèi)涵系統(tǒng)、外延系統(tǒng)與元語言。語言學實際就是研究符號學的符號學，或者說就是符號學的元語言。巴爾特說：“符號學就是一種元語言，因為它把作為被研究系統(tǒng)的第一語言（或?qū)ο笳Z言）處理成第二系統(tǒng)，這個對象系統(tǒng)通過符號學的元語言被意指，而元語言又通過一個內(nèi)涵過程被把握?！卑蜖柼貜娬{(diào)結(jié)構(gòu)語言在文化符號中的作用，而形成了直接意指層和含蓄意指層的構(gòu)成分析。直接意指層涉及意義的第一個層級，是單純的、基礎(chǔ)的層級，能指與所指之間是描述性的。含蓄意指層是普遍的、綜合的、蕪蔓的，在這一層級中，所指同文化、知識、歷史密切交流，是根據(jù)社會意識形態(tài)、普遍信仰、結(jié)構(gòu)概念及社會價值體系等更廣泛的領(lǐng)域來解釋各種完成了的符號，這是代表了“他性”的信息和意義，巴爾特稱之為“元信息”或“神話”。符號學應(yīng)該透過文化文本的表面意思，達到其底層及各種隱喻層背后的意思。巴爾特強調(diào)結(jié)構(gòu)語言學在文化符號中的指導(dǎo)作用，但是其基本精神還是符合其語言學中心論的。巴爾特認為，符號學研究的目的，是語言以外的意指系統(tǒng)重新建立和運作起來，他所依據(jù)的是結(jié)構(gòu)主義的構(gòu)想。從這個層面講，符號學的精義可以說是實踐性大于理論性的，強調(diào)的是如何借取和運用各種理論工具來處理具體的文本意義分析。

第四篇：化學符號

1氫H(qīng)2氦He(hài)3鋰Li(lǐ)4鈹Be(pí)5硼B(yǎng)(péng)6碳C(tàn)7氮N(dàn)8氧O(yǎng)9氟F(fú)10氖Ne(nǎi)11鈉Na(nà)12鎂Mg(měi)13鋁Al(lǚ)14硅Si(guī)15磷P(lín)16硫S(liú)17氯Cl(lǜ)18氬Ar(yà)19鉀K(jiǎ)20鈣Cs(gài)21鈧Sc(kàng)22鈦Ti(tài)23釩V(fán)24鉻Cr(gè)25錳Mn(měng)26鐵FE(tiě)27鈷Co(gǔ)28鎳Ni(niè)29銅Cu(tóng)30鋅ZN(xīn)31鎵Ga(jiā)32鍺Ge(zhě)33砷As(shēn)34硒Se(xī)35溴Br(xiù)36氪Kr(kè)37銣Rb(rú)38鍶Sr(sī)39釔Y(yǐ)40鋯Zr(gào)41鈮Nb(ní)42鉬MO(mù)43锝Tc(dé)44釕Ru(liǎo)45銠Rh(lǎo)46鈀Pd(bǎ)47銀Ag(yín)48鎘Cd(gé)49銦In(yīn)50錫Sn(xī)51銻Sb(tī)52碲Te(dì)53碘I(diǎn)54氙Xe(xiān)55銫Cs(sè)56鋇Bs(bèi)

鑭系

57鑭La(lán)58鈰Ca(shì)59鐠Pr(pǔ)60釹Nd(nǚ)61钷Pm(pǒ)62釤Sm(shān)63銪Eu(yǒu)64釓Gd(gá)65鋱Tb(tè)66鏑Dy(dī)67鈥Ho(huǒ)68鉺Er(ěr)69銩Tm(diū)70鐿Yb(yì)71镥Lu(lǔ)

72鉿Hf(hā)73鉭Ta(tǎn)74鎢W(wū)75錸Re(lái)76鋨Os(é)77銥Ir(yī)78鉑Pt(bó)79金Au(jīn)80汞Hg(gǒng)81鉈Tl(tā)82鉛Pb(qiān)83鉍Bi(bì)84釙Po(pō)85砹At(ài)86氡Rn(dōng)87鈁Fr(fāng)88鐳Ra(léi)錒系

89錒Ac(ā)90釷Th(tǔ)91鏷Pa(pú)92鈾U(yóu)93镎Np(ná)94钚Pu(bù)95镅Am(méi)96鋦Cm(jú)97锫Bk(péi)98锎Cf(kāi)99锿Es(āi)100鐨Fm(fèi)101鍆Md(mén)102锘No(nuò)103鐒Lr(láo)

104钅盧Rf(lú)105钅杜Db(dù)106钅喜Sg(xǐ)107钅波Bh(bō)108钅黑Hs(hēi)109钅麥Mt(mài)110钅達Ds(dá)111钅侖Rg(lún)112Uub Cn 113Uut 114Uuq 115Uup 116Uuh 117Uus 118Uuo H He Li Be B(氫 氦 鋰 鈹 硼)C N O F Ne(碳 氮 氧 氟 氖)Na Mg Al Si P(鈉 鎂 鋁 硅 磷)S Cl Ar K Ca(硫 氯 氬 鉀 鈣)

侵 害

從前，有一個富裕人家，用鯉魚皮捧碳，煮熟雞蛋供養(yǎng)著有福氣的奶媽，這家有個很美麗的女兒，叫桂林，不過她有兩顆綠色的大門牙（哇，太恐怖了吧），后來只能嫁給了一個叫康太的反革命。剛嫁入門的那天，就被小姑子號稱“鐵姑”狠狠地捏了一把，親娘一生氣，當時就休克了。

這下不得了，娘家要上告了。鐵姑的老爸和她的哥哥夜入縣太爺府，把大印假偷走一直往西跑，跑到一個仙人住的地方。

這里風景優(yōu)美：彩色貝殼藍藍的河，一只烏鴉用一縷長長的白巾牽來一只鵝，因為它們不喜歡冬天，所以要去南方，一路上還相互提醒：南方多雨，要注意防雷啊。

看完了嗎？現(xiàn)在我們把這個故事濃縮一下，再用6分鐘時間，把它背下來。

侵害

鯉皮捧碳 蛋養(yǎng)福奶 那美女桂林留綠牙 嫁給康太反革命 鐵姑捏痛新嫁者 生氣 休克 如此一告你 不得了

老爸銀哥印西提 地點仙

（彩）色貝（殼）藍（色）河

但（見）烏（鴉）（引）來鵝 一白巾 供它牽 必不愛冬（天）防雷?。?/p>

好了，現(xiàn)在共用去8分鐘時間，你已經(jīng)把元素周期表背下來了，不信？那你再用余下的2分鐘，對照一下：

第一周期： 氫 氦----侵害

第二周期： 鋰 鈹 硼 碳 氮 氧 氟 氖----鯉皮捧碳 蛋養(yǎng)福奶

第三周期： 鈉 鎂 鋁 硅 磷 硫 氯 氬----那美女桂林留綠牙

第四周期： 鉀 鈣 鈧 鈦 釩 鉻 錳----嫁給康太反革命

鐵 鈷 鎳 銅 鋅 鎵 鍺----鐵姑捏痛新嫁者

砷 硒 溴 氪----生氣 休克

第五周期： 銣 鍶 釔 鋯 鈮----如此一告你

鉬 锝 釕----不得了

銠 鈀 銀 鎘 銦 錫 銻----老爸銀哥印西提

碲 碘 氙----地點仙

第六周期： 銫 鋇 鑭 鉿----（彩）色貝（殼）藍（色）河

鉭 鎢 錸 鋨----但（見）烏（鴉）（引）來鵝

銥 鉑 金 汞 砣 鉛----一白巾 供它牽

鉍 釙 砹 氡----必不愛冬（天）

第七周期： 鈁 鐳 錒----防雷??！

唉，沒辦法，這么難記的東東，又必須要背，就只能這樣了。以上是橫著按周期背。下面是豎著按族背：

氫鋰鈉鉀銣銫鈁

請李娜加入私訪（李娜什么時候當皇上啦）

鈹鎂鈣鍶鋇鐳

媲美蓋茨被累（呵！想和比爾.蓋茨媲美，小心累著）

硼鋁鎵銦鉈

碰女嫁音他（看來新郎新娘都改名了）

碳硅鍺錫鉛

探歸者西遷

氮磷砷銻鉍

蛋臨身體閉

氧硫硒碲釙

養(yǎng)牛西蹄撲

氟氯溴碘砹

父女繡點愛

（父女情深啊）氦氖氬氪氙氡

害耐亞克先動

化合價可以這樣記憶：

一家請驢腳拿銀，（一價氫氯鉀鈉銀）

二家羊蓋美背心。（二價氧鈣鎂鋇鋅）

一價氫氯鉀鈉銀 二價氧鈣鋇鎂鋅

三鋁四硅五價磷 二三鐵、二四碳

一至五價都有氮 銅汞二價最常見

正一銅氫鉀鈉銀 正二銅鎂鈣鋇鋅

三鋁四硅四六硫 二四五氮三五磷

一五七氯二三鐵 二四六七錳為正

碳有正四與正二 再把負價牢記心

負一溴碘與氟氯 負二氧硫三氮磷

第五篇：數(shù)字符號

數(shù)字符號大全

一 二 三 四 五 六 七 八 九十2 3 4 5 6 7 8 9 0

㈠ ㈡㈢ ㈣ ㈤ ㈥ ㈦ ㈧ ㈨㈩

帶圏符號 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 | ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹ ⑺ ⑻ ⑼ ⑽

⑾⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ

ⅰ ⅱ ⅲ ⅳ ⅴ ⅵ ⅶ ⅷ ⅸ ⅹ