第一篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節(jié)奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創(chuàng)新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第二篇：專業(yè)廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產廠商都希望自己的產品廣告能夠有獨創(chuàng)性、新穎性，以達到吸引消費者的注意，進而誘導消費者購買其商品或服務。雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚廣大，并在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學效應?！娟P鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創(chuàng)意 心理學

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳的“味道好極了”。這支廣告片由香港導演關錦鵬執(zhí)導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚裕赋部Х?。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強了廣告表達效果。這個廣告詞之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態(tài)上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協(xié)調

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調映襯著咖啡的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現出了中國人含蓄內斂的民族性格和穩(wěn)重大方的審美情趣。當出差歸家的先生已經到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現十分含蓄，符合東方女性的穩(wěn)重內向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

3、使用名人代言

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節(jié)奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業(yè)廣告的一部分，出現在大的、權威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數多;廣告具有很強的創(chuàng)意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數字電視重復播出，微博上的不停轉載，引起了更多的人的關注，加強了宣傳。

5、抓住了中國人的消費模式

中國消費者的消費行為往往與家庭聯系在一起，消費者在進行消費時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結語

雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚廣大，并在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。為進一步開發(fā)消費市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發(fā)揮自己強大的品牌優(yōu)勢及產業(yè)鏈優(yōu)勢，加強成本控制，加大產品的宣傳。2.發(fā)揮自己強大的研發(fā)能力，推出新的健康產品來滿足消費者的需求，繼續(xù)發(fā)揮自己在營銷渠道的優(yōu)勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產品口感上，要努力迎合消費者的口味。只有消費者喜歡的產品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造雀巢獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

【參考文獻】：

[1]喬潔．全視角廣告創(chuàng)意和廣告策劃分析研究【M】．城市建設，2010(02)[2]朱蕾．論文化策略在廣告策劃中的應用【M】．廣告主市場觀察，2011(3)[3]張洪瑞．針對分眾多元化——讓廣告策劃落到實效上【M】．經濟論壇，2011(7)[4]黃彪虎．市場營銷原理與操作【M】．北京交通大學出版社，2008． [5]楊勁祥．營銷策劃實務【M】．東北財經大學出版社，2009． [6]張麗娟．廣告原理與實務【M】．清華大學出版社，2008． [7]沈玉良，凌學嶺．企業(yè)營銷【M】．復旦大學出版社，2004． [8]黃嬌艷．名人廣告的心理學分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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第三篇：雀巢咖啡廣告案分析

第十屆金獎雀巢咖啡之活出敢性賞析

雀巢 活出敢性

作品名稱：活出敢性-面對篇

命題企業(yè)：雀巢咖啡 作品類型：廣告文案作品

作者：戴怡雯 指導老師：朱潔 參賽院校：西南交通大學

（一）父親結婚的那天 我?guī)е鴭寢尩倪z像離開了故鄉(xiāng) 站在月臺上 我告訴自己 從此在這座城市里 我不再有家

七年后我的婚禮上 我又一次見到父親 父親老了 瘦了 一面對穿著婚紗的我微笑 一面背過身從藥瓶中倒出一把藥丸丟進嘴里 看著父親斑駁的兩鬢 七年未曾掉淚的我突然哭了

我終于有勇氣面對這個事實：

有父親的地方 才有家 面對你所不敢面對的感情

雀巢 活出敢性

（二）一年前 大學畢業(yè)的我提著行李來到北京

經過第五十四次失敗的面試 我把西裝收進衣柜 把夢想留在夢里

我不再幻想有一天周游世界 白天在快餐店打一份工 端一天盤 刷一天碗 混一口飯 晚上回地下室泡一碗面 聽一首歌 發(fā)一會呆 又是一天 今天 是我23歲的生日 我辭去了工作 買了輛單車

開始了環(huán)游中國的孤身旅行 此時 我終于有勇氣面對這個事實： 不是光明曾拒絕了我 而是我拒絕過光明

面對你所不敢面對的夢想

雀巢 活出敢性

（三）小時候我是一個小胖墩 長大了也只能是一個胖姑娘 我愛看國標舞者精彩的表演 卻從不敢奢望那輕盈的舞步

我把自己塞進肥大的牛仔褲 每日節(jié)食 餓得半死 高中畢業(yè)那天 暗戀的男生在我的紀念冊上留言：

“所謂美麗 是永遠驕傲于自己的樣子” 大學里 我加入了國標隊 成了隊里最胖的姑娘 今天 我穿著特制的舞衣 和隊友們一起在聚光燈下快樂起舞

此刻 我終于有勇氣面對這個事實：

我不是異類 而是獨特 面對你所不敢面對的自己

創(chuàng)意思想：“敢性”不只體現在跋山涉水，挑戰(zhàn)生理極限；也不只體現在心驚肉跳，挑戰(zhàn)心理底線。最難做到的“敢性”，是直面深埋的感情和夢想，直面內心深處不敢面對的自己。文字如何產生感動？或者說，文字是否有動心、催淚的力量？讀讀雀巢咖啡的文案，可能就有體會了。據說這個雀巢咖啡的文案在全場大獎的評審過程中念了兩次，每一次都能讓在場的評委包括工作人員感傷、流淚。到底是什么文字，能夠hold住全場，動人心魄？ 第一則最厲害、最見功力。開首的一句話就把人搞的心里酸酸的。其實，作者的文字很樸素，沒有裝飾。但是第一句話就能把人帶進失衡的親情漩渦，讓人想象父親再婚、女兒棄家的悲喜情景，體會女兒對于母親去世的傷痛和依戀。此文案感人心魄的情節(jié)設計始終走在矛盾的情感邏輯上：從父親再婚到女兒結婚，從不見父親到再見父親，從“不再有家”到“有父親的地方，才有家”，從不敢面對到敢于面對。寥寥幾句，演繹出人物的心理矛盾和情感轉化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。該文案故事生動、畫面很生活化，易于鏡頭表現。

第二則訴說的是大學畢業(yè)生懷揣美麗夢想，卻掉在真實的泥沼中，如何繼續(xù)夢想的故事。第三則，講述的是胖墩如何擺脫陰影。這兩則文案也是在“活出敢性”的引領下，呈現出不同生活境遇以及人物態(tài)度的前后變化，在緊要處，文字也不乏精彩亮眼之筆。

不足：但是相對而言，后兩則故事的生活細節(jié)缺乏情感厚度，偏于概念和思考。盡管沿用“我”的敘事，但是內心的經驗和體驗少了許多。如果能再多一點內心的經驗和體驗的話，那么這個廣告文案就真的是完美無瑕了。

一則優(yōu)秀的廣告，應該是更多的對生活的真實的思考，貼近生活、貼近群眾的，直接碰觸到人的內心的才是成功的，而不能只是偏于概念上的東西，這樣也很容易讓觀眾產生厭惡之情。因而，應該是直擊人的內心的廣告才能讓人們不產生抗拒心理，從而接受這個產品和這個理念。

第四篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個方面著手研究。

一、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

三、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現代工業(yè)生產發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜

時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網絡。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現：廣告主題不是通過人物來表現，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第五篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調查 2 社會調查 3 數據分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內成為中國咖啡市場的領導品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現著雀巢咖啡的公司理念，產品定位！顯示出雀巢特殊的文化內涵。

三

關鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據了咖啡消費市場的領先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴謹的特點，使得雀巢充滿生機活力。嚴謹認真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質表現出更加信任的態(tài)度。同時在產品品質提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產品，培養(yǎng)市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質，從20世紀80年代，雀巢在宣傳策略上就強調使用中國人的形象，一句經典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產品包裝上印上體現中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質，選雀巢”。這些關鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關重要！

A 企業(yè)調查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

二、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

四、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優(yōu)質食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質的雀巢產品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標準化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規(guī)定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調查

背景：面對國內咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領導地位，一方面是雀巢公司產品獨特的口味，特殊的企業(yè)文化和產品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進行分析調查。

目的：通過社會實踐調查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學 對象：浙江理工大學生

調查方式：隨機抽樣問卷調查?，F場派發(fā)，現場回收。樣本數量：200份

問卷樣式見附錄

C 數據分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節(jié)奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據主導地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調查得出以下結論：

雀巢的目標人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現雀巢咖啡的主要目標市場是現代社會的上班族，大學生也占據了雀巢消費市場的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現出好奇的態(tài)度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標人群的調查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調查了200位大學生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調查結果顯示大多數的大學生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當作時尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習慣。同時我們也在男女性別內部進行統(tǒng)計調查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現上班族中男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領域內的佼佼者，不滿足于現有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進行產品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發(fā)展?jié)撛谙M市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習慣。

雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業(yè)的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。

市場分析篇小結：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學生群體暫時未適應咖啡文化，潛在的大學生消費群體開發(fā)潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調查中我們同時也關注著消費者的需求。我們在調查中發(fā)現：

影響選擇的因素***價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之?？Х鹊墓δ苁菍οM者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點。“雀巢咖啡，味道好極了?！?/p>

我們在調查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調查，我們得出以下結論：

選擇雀巢原因***0格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發(fā)現口味在影響消費者購買因素中占據很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數消費者的目光。

產品定位***11083652819系列1尚斗情情親質量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產品定位是質量口味，對大多數人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產品所代表的文化內涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質量口味的定位成為大多數人的認識，而其廣告宣傳中的文化理念內涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調查以及數據分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風格就已經確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質作為宣傳點，在追求咖啡品質的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現我們的產品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質，是大家都很喜歡的。這兩張調查總結我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內白領和國際白領的距離，大家感覺也會很不錯。

現在，我們大學生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領一員，我們的產品理念營造出時尚的氛圍，讓大學生對白領的工作充滿期待，尤其是那種高級白領在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標志白領生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領的象征”。

五

總結：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調查、數據分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細的廣告策劃文案做準備！

同學沒有什么經驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領與范文》

雀巢官網

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

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