第一篇：企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的問(wèn)題與對(duì)策

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題與對(duì)策

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越發(fā)表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是名牌的競(jìng)爭(zhēng)，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性，積極推行、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展。本文探討了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性，分析了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，提出了實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；重要性；問(wèn)題；對(duì)策

21世紀(jì)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是以名牌戰(zhàn)略為核心的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)造名牌是企業(yè)立足之本，也是我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。但是我國(guó)名牌產(chǎn)品還不多，與國(guó)際名牌比較還有很大差距。因此，創(chuàng)立和發(fā)展名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大出口已成為目前我國(guó)企業(yè)的首要選擇。

一、名牌和名牌戰(zhàn)略

在商品生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品品牌的發(fā)展產(chǎn)生名牌，其具有較高的知名度、信譽(yù)度、創(chuàng)新度以及市場(chǎng)占有率和文化品位。名牌產(chǎn)品是高投入、高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的結(jié)晶，它是引領(lǐng)該行業(yè)產(chǎn)品的潮流，代表著行業(yè)的最高水平，顯示著市場(chǎng)的高占有率，標(biāo)志著企業(yè)的良好能力和創(chuàng)新形象。

名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)從發(fā)展的全局出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素后而制定的對(duì)發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用并體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的總體規(guī)劃。當(dāng)今世界誰(shuí)擁有了名牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。

二、企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性

1、有利于提升企業(yè)形象，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立自己的良好形象，贏得主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，名牌商品具有強(qiáng)力的帶動(dòng)作用，促進(jìn)和惠及其企業(yè)其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售，是企業(yè) 信譽(yù)和影響大大提高，社會(huì)公眾形象也隨之越來(lái)越好。

2、有利于企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌，不僅可以加快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且易受到各國(guó)法律的保護(hù)。盡管世界各國(guó)的商標(biāo)法規(guī)不盡相同，但對(duì)名牌商標(biāo)提供的特別保護(hù)卻是相同的。有關(guān)國(guó)際公約規(guī)定，凡是馳名商標(biāo)進(jìn)入的國(guó)家，即使該國(guó)已有相同或相似的商標(biāo)注冊(cè)在先，也要讓位于馳名商標(biāo)。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，還可以增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展必須有其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這種能力的形成需要培養(yǎng)、鞏固和創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)、技能和經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制等核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的、高技術(shù)、高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。

三、名牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

“十五”期間，根據(jù)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》關(guān)于“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的要求，在廣大企業(yè)和全社會(huì)的共同努力下，在各有關(guān)部門(mén)的推進(jìn)下，我國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效。但是在推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)仍然存在以下問(wèn)題。

1、重品牌包裝，輕戰(zhàn)略意識(shí)

國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，只講品牌包裝，忽視名牌打造的戰(zhàn)略意識(shí)，因而使名牌產(chǎn)品質(zhì)量下降，喪失了名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

2、重品牌宣傳，輕商品質(zhì)量

讓廣大的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可，廣告宣傳尤為重要，但是，宣傳不能代替商品質(zhì)量，不能用宣傳創(chuàng)造名牌。

3、重產(chǎn)品牌子，輕企業(yè)牌子

企業(yè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可，是商品走向市場(chǎng)的先決條件，但切不可忽視企業(yè)形象的塑造。

4、重品牌擴(kuò)張，輕特色發(fā)展

一些企業(yè)在創(chuàng)造了自己的名牌后，往往易犯兩個(gè)錯(cuò)誤。一個(gè)是滿(mǎn)足于甚至陶醉于現(xiàn)有的成功；另一種是獲得豐厚利潤(rùn)，積累資本后，就急于擴(kuò)張，結(jié)果，精力過(guò)分分散，新品牌不被市場(chǎng)推崇，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)原品牌的熱衷。

四、企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1、進(jìn)行市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是名牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要有準(zhǔn)確、合理的市場(chǎng)細(xì)分，確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，進(jìn)而抓住這個(gè)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和特點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)定位，打造成功品牌。

2、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

企業(yè)要進(jìn)一步增強(qiáng)名牌意識(shí)，制定以質(zhì)量為核心的名牌發(fā)展規(guī)劃，研究市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定趕超目標(biāo)，動(dòng)員全體員工為打造一流品牌共同努力。堅(jiān)持全球市場(chǎng)理念，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力和應(yīng)變能力。加強(qiáng)品牌宣傳，積極借鑒國(guó)際上成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提升品牌貢獻(xiàn)能力。

3、切實(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的信譽(yù)和生命，是生產(chǎn)力水平的綜合反映，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)者的根本利益所在。2008年11月11日胡錦濤總書(shū)記對(duì)質(zhì)量問(wèn)題作了長(zhǎng)篇的批示，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量既是應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的需要，又是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，必須認(rèn)真貫徹落實(shí)有關(guān)法律法規(guī)，持之以恒，嚴(yán)格管理，長(zhǎng)抓不懈。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞品牌建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。企業(yè)必須面向國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立全新的質(zhì)量理念，不斷實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。要吸收和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的質(zhì)量管理理念和方法，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理。建立健全質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系和以產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄為重點(diǎn)的企業(yè)質(zhì)量信用體系，以創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量為目標(biāo)，努力提高現(xiàn)代化管理水平和質(zhì)量保證能力。

4、加強(qiáng)人才培養(yǎng)

“功以才成，業(yè)由才廣”。企業(yè)的成功和可持續(xù)發(fā)展，乃至進(jìn)入世界同行列強(qiáng)之林，關(guān)鍵是人才，尤其是創(chuàng)新型的管理與科技復(fù)合型的中、高級(jí)人才，創(chuàng)新型的科技專(zhuān)家及各類(lèi)工程技術(shù)人員。誰(shuí)擁有了這樣一批人才，誰(shuí)就有擁有了第一資源的戰(zhàn)略思想，把培養(yǎng)、吸引、凝聚、使用人才作為建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，加緊建設(shè)一支高素質(zhì)、多門(mén)類(lèi)、多學(xué)科的人才隊(duì)伍。

5、不斷提高自主創(chuàng)新能力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新作為發(fā)展和擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率的動(dòng)力，圍繞核心技術(shù)的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)吸收再創(chuàng)新，建立和完善企業(yè)技術(shù)中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開(kāi)發(fā)機(jī)制，加大科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，集聚科技人才。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域緊密跟蹤國(guó)際先進(jìn)水平，加強(qiáng)研發(fā)，敢于超越。建立產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，注重科技成果產(chǎn)業(yè)化，提高科技成果向生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的速度和效率，不斷提高名牌產(chǎn)品的科技含量和競(jìng)爭(zhēng)能力。

五、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，名牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純的商品競(jìng)爭(zhēng)，名牌戰(zhàn)略已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)出更多的中國(guó)名牌，打造出中國(guó)人自己的世界級(jí)名牌。

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第二篇：企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì)被無(wú)情淘汰。在達(dá)爾文生物進(jìn)化論被人們普遍認(rèn)同的現(xiàn)代社會(huì)，“物競(jìng)天澤，適者生存”的演變法則早已揭去傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式含情脈脈的羞澀面紗，各類(lèi)企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)，刀光劍影，殘酷無(wú)情。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場(chǎng)，怎樣實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話(huà)題。

企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷(xiāo)售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過(guò)以名牌引路，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要做好各項(xiàng)工作，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略的決策落到實(shí)處。這些工作集中起來(lái)就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。

創(chuàng)立名牌就是要使企業(yè)的各項(xiàng)工作圍繞創(chuàng)名牌展開(kāi)。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然以提供名牌作為集中的表現(xiàn)形式，但必須以“名牌”的工作為基礎(chǔ)，即要通過(guò)全體員工的統(tǒng)一工作，來(lái)保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施。為此，企業(yè)必須制訂出適宜的戰(zhàn)略計(jì)劃，設(shè)計(jì)出能創(chuàng)名牌的商標(biāo)，然后在戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下全方位地投入創(chuàng)名牌活動(dòng)，做到既生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，又提供高質(zhì)量的服務(wù)，還出高質(zhì)量的人才，使企業(yè)的整體素質(zhì)有較大提高，其產(chǎn)品成為人們公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

第一、要樹(shù)立創(chuàng)名牌的觀念

企業(yè)要樹(shù)立創(chuàng)名牌的觀念，首先要做到領(lǐng)導(dǎo)者尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)者思想上重視，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一并身體力行，通過(guò)自己的工作貫徹這一思想和影響全體員工。1931 年 5 月 31 日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛佛畢業(yè)生尼爾麥克羅伊在這份長(zhǎng)達(dá) 3 頁(yè)的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁破例詳細(xì)閱讀了這份超長(zhǎng)的備忘錄并準(zhǔn)予批準(zhǔn)。于是，一份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”從此成為寶潔公司的信念之一。其次要把創(chuàng)名牌產(chǎn)品的觀念體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設(shè)中去，使企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員選拔為創(chuàng)名牌產(chǎn)品準(zhǔn)備條件。為此，企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才培訓(xùn)等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)更大的權(quán)利，以保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的順利實(shí)施。中國(guó)電氣工業(yè)的奇葩德力西集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人早在創(chuàng)業(yè)初期就曾明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念。這在當(dāng)時(shí)低壓電器十分暢銷(xiāo)；質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無(wú)疑是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的超前思維。品牌是一個(gè)企業(yè)的旗幟，15 年來(lái)，德力西以“信譽(yù)樹(shù)牌”的定位，使德力西從一個(gè)家庭作坊最終發(fā)展壯大為跨區(qū)域跨所有制的國(guó)家大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

第二、創(chuàng)建名牌企業(yè)

麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人雷?？肆_克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立的初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)四信條：即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。

名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須把自己的企業(yè)建成名牌企業(yè)。而作為名牌企業(yè)，需要具備一定的條件，除了必備的資金設(shè)備、廠房等硬件外，還必須具有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以通過(guò)較高的知名度、透明度和美譽(yù)度來(lái)體現(xiàn)。企業(yè)形象這些內(nèi)容具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品形象、人員形象和經(jīng)濟(jì)形象上，只有在這些方面均能給公眾留下良好的印象，企業(yè)才能成為真正的名牌企業(yè)。、出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。產(chǎn)品不必會(huì)說(shuō)話(huà)或者會(huì)飛，但必須具備某種能被廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂(lè)的味道，就會(huì)覺(jué)得它非常好喝，就會(huì)使我們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸?lè)使鼻孔有發(fā)癢的感覺(jué)，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。再來(lái)看看索尼重塑“日本造’的國(guó)

際形象的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已躋身于全球 500 家大工業(yè)企業(yè)前 50 名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七。索尼意識(shí)到：”要生存就必須外銷(xiāo)“，而外銷(xiāo)首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國(guó)際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了”優(yōu)質(zhì)“的基礎(chǔ)。今天，索尼的名稱(chēng)和日本一起走向世界，令世人矚目，從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們?cè)瓉?lái)心目中”東洋貨“的形象。、完善的服務(wù)系統(tǒng)

這是創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一步。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的知名品牌在全國(guó)各地也都建立了龐大的用戶(hù)服務(wù)體系，以細(xì)致人微、方便快捷的服務(wù)使自己的名牌在消費(fèi)群中深人人心。實(shí)際上這也是對(duì)名牌形象的愛(ài)護(hù)。1992 年，波音公司被全球客戶(hù)評(píng)為民用飛機(jī)制造業(yè)中服務(wù)最優(yōu)秀的航空公司，它的董事長(zhǎng)說(shuō)：“不能讓人說(shuō)，波音公司只是在推銷(xiāo)收音機(jī)時(shí)才對(duì)我們感興趣！”

“市場(chǎng)呼喚服務(wù)品牌，消費(fèi)者渴望服務(wù)品牌?！泵绹?guó)的 IBM 提出一句響徹全球的口號(hào) ——“ IBM 就是服務(wù)”，他們確實(shí)做到了。目前我國(guó)許多企業(yè)，還無(wú)法理解服務(wù)二字的真正內(nèi)涵，皆把服務(wù)只理解為給消費(fèi)者搞好售后維修。其實(shí)，服務(wù)是在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，從產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢(xún)等方面的全方位服務(wù)。我國(guó)品牌在名牌服務(wù)上必須將工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，這才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。、規(guī)范的行為管理

麥當(dāng)勞堅(jiān)信：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫(xiě)出第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，說(shuō)明了麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作的程序、步驟和方法。30 年來(lái)，麥當(dāng)勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，使它成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、現(xiàn)代化、科學(xué)化，所有環(huán)節(jié)都采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以保證食品質(zhì)量。難怪麥當(dāng)勞老板會(huì)自信地說(shuō)：“全世界麥當(dāng)勞的漢堡包的品質(zhì)都是一樣的。”

第三、宣傳名牌

企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品以后，必須讓廣大消費(fèi)者知曉，以增加對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量，這就是宣傳品牌。宣傳品牌就要利用各種宣傳工作，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，從而使該產(chǎn)品成為家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品。宣傳名牌的重點(diǎn)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，以加快其成長(zhǎng)為名牌產(chǎn)品的進(jìn)程。為了提高宣傳的效益，用多種方式配套進(jìn)行，在統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃下，產(chǎn)品廣告、公關(guān)廣告、社會(huì)公益活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢(xún)和維修服務(wù)等到全面展開(kāi)。、合理利用名人效應(yīng)

可口可樂(lè)公司一開(kāi)始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者效仿棒球巨星泰?？撇┗蚺餍窍栠_(dá)。克拉克。到三十年代，從克拉克。拜伯、凱瑞。格蘭特到簡(jiǎn)。哈羅和瓊?？藙诜虻碌让餍嵌紴榭煽诳蓸?lè)公司做過(guò)廣告。然而，過(guò)分依賴(lài)名人效應(yīng)也有危險(xiǎn)，一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品。可口可樂(lè)在商業(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂(lè)公司對(duì)要價(jià)過(guò)高的明星感到頭痛，從而顯示出過(guò)分依賴(lài)名人中的另一種危險(xiǎn)，適合的形象代言人是品牌傳播的超值快車(chē)。伴隨（還珠格格）的陸續(xù)開(kāi)播，由“小燕子”趙薇為佳能打印機(jī)拍攝的（百變廣告）也逐漸深入人心。廣告推出后，佳能公司的知名度進(jìn)一步提高，并對(duì)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。又如雪碧的形象代言人張惠妹，其開(kāi)朗、外向的形象和上升的人氣去體現(xiàn)雪碧精神再合適不過(guò)。與此同時(shí)，百事可樂(lè)與郭富城合作拍攝了“一變傾城”，換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告活動(dòng)和大量宣傳活動(dòng)，一時(shí)間，藍(lán)色旋風(fēng)刮遍亞太地區(qū)。、宣傳企業(yè)形象

一位可口可樂(lè)廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員，我們賣(mài)的是一種

根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。“可口可樂(lè)”永遠(yuǎn)的猩紅與乳白色的包裝設(shè)計(jì)，讓人過(guò)目不忘，不管在何種環(huán)境中，總能讓人一眼就認(rèn)出“啊，可口可樂(lè)！”麥當(dāng)勞那紅底黃色的“ M ”招牌，象兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味。40 多年來(lái)像磁石一般把顧客吸引進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)，使麥當(dāng)勞成為朋 1 的另一個(gè)家。在中國(guó)，有人把去麥當(dāng)勞進(jìn)餐比喻為“到美國(guó)去小小地旅游一番”，雖然此話(huà)有點(diǎn)夸張，卻也足以顯示出企業(yè)鮮明的文化形象。、宣傳產(chǎn)品質(zhì)量

不久前，寶潔公司特制了一件用以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的全球最大的襯衣，高 40 米，寬 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字樣。在北京、天津巡展半個(gè)月后，被懸在北京東三環(huán)附近，除了風(fēng)吹雨淋的灰土揚(yáng)塵，上面還有人為撒上的最難洗的墨汁等污漬。寶潔公司將用碧浪新產(chǎn)品公開(kāi)向這種“污”不堪言的作品宣戰(zhàn)，顯示了寶潔公司獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。佳潔士有則很出眾的電視廣告，一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來(lái)敲敲，沒(méi)涂的半邊破了，另一邊卻很堅(jiān)固。形象地提示了佳潔士“貴得有道理”。

名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不是一朝一夕就完成的，這是一個(gè)企業(yè)實(shí)力和知名度、美譽(yù)度逐步由小到大的過(guò)程，這就需要發(fā)展名牌。發(fā)展名牌要做好以下三方面的工作：

第一是發(fā)展產(chǎn)品，包括增加產(chǎn)品的數(shù)量、品牌、花色、型號(hào)，以及滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需要，改進(jìn)產(chǎn)品使其更適合廣大消費(fèi)者的要求，調(diào)整價(jià)格使社會(huì)公眾更容易接受，優(yōu)良的服務(wù)在消費(fèi)者心目中扎下根。

第二是發(fā)展市場(chǎng)，包括由本地市場(chǎng)擴(kuò)展到外地市場(chǎng)、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)、由少年兒童市場(chǎng)擴(kuò)展到中老年市場(chǎng)等，在擴(kuò)大市場(chǎng)范圍中提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，在提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中樹(shù)立名牌形象。

寶潔品牌在中國(guó)的成功最主要得力于依據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了不同的檔次，不同功能的產(chǎn)品，把技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量過(guò)硬放到突出位置。寶潔公司每年用于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的資金達(dá) 15 億美金，年均申請(qǐng)專(zhuān)利 2 萬(wàn)件，可見(jiàn)“寶潔”品牌成功，在于根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的不斷追求。

第三是發(fā)展企業(yè)，通過(guò)發(fā)展企業(yè)的規(guī)模、增加企業(yè)利潤(rùn)、加強(qiáng)企業(yè)管理、提高人員素質(zhì)等活動(dòng)，在發(fā)展名牌產(chǎn)品的過(guò)程中把企業(yè)發(fā)展成為知名企業(yè)。

一方面，企業(yè)的各項(xiàng)工作都不要有損名牌的形象，做到在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，在與其它企業(yè)合營(yíng)或允許他人用商標(biāo)時(shí)，嚴(yán)格把關(guān)，以保證既不能因?yàn)楣ぷ魇韬龆栽遗谱?，也不能貪圖一時(shí)小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。席卷歐洲的“可樂(lè)”事件，可口可樂(lè)這個(gè)飲料帝國(guó)的損失達(dá)到了 6000 萬(wàn)美元以上，必須開(kāi)展工作一系列復(fù)雜的拯救品牌行動(dòng)。當(dāng)然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂(lè)的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。我們想要有可口可樂(lè)這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬(wàn)分小心地呵護(hù)自己的品牌。

美國(guó)寶潔公司的眾多品牌可謂是家喻戶(hù)曉，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油都是寶潔公司的知名品牌。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是即使有某一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，也不會(huì)立即殃及其他產(chǎn)品，使整個(gè)品牌蒙受損失。

日產(chǎn)汽車(chē)能創(chuàng)造暢銷(xiāo)名車(chē)，但是卻無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)，該公司商品開(kāi)發(fā)企劃室主管新四良二反省說(shuō)：“當(dāng)承辦人員更換，接任者為了制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，對(duì)以往車(chē)型往往持否定的評(píng)價(jià)。結(jié)果反而喪失了原有的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>

愛(ài)護(hù)名牌，從服務(wù)做起。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上家電行業(yè)值得一提的是海爾，凡與海爾打過(guò)交道的，無(wú)不對(duì)海爾的售后服務(wù)交口稱(chēng)贊。一位姓郭的朋友，買(mǎi)了一臺(tái)海爾電視機(jī)，回去一試，指出水平線稍有些失真，送貨的工作售貨員拿出儀器一試，是有點(diǎn)失真。工作人員雖解釋說(shuō)：“這個(gè)毛病不大明顯，不影響觀看”，但仍立即換了一臺(tái)，類(lèi)似的事情在社會(huì)上廣為傳誦。提

出“營(yíng)造服務(wù)品牌與營(yíng)造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿(mǎn)意服務(wù)準(zhǔn)則；使“海爾”品牌享譽(yù)全球。

另一方面，對(duì)于那些假冒自己牌子的產(chǎn)品要進(jìn)行堅(jiān)決反擊，要學(xué)會(huì)使用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，同時(shí)，為了維護(hù)自己的名牌商標(biāo)，在注冊(cè)時(shí)要采用保護(hù)商標(biāo)策略，以防止他人用類(lèi)似商標(biāo)侵權(quán)。

例如：1998年1月，河南省新鄉(xiāng)市英達(dá)公司（“英姿帶”商標(biāo)持有者）將天津一品科技公司（“背背佳”商標(biāo)持有者）訴上法庭，稱(chēng)其生產(chǎn)的“背背佳”英姿保健帶侵犯了其“英姿帶”專(zhuān)利權(quán)和專(zhuān)利獨(dú)占使用權(quán)，標(biāo)的30萬(wàn)元。“英姿帶”與“背背佳”之間展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

卓越的品牌意味著贏得顧客認(rèn)可，質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾以及能創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富。品牌觀念如今已經(jīng)彌漫了社會(huì)的各個(gè)方面，品牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用是顯而易見(jiàn)的，它毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)人類(lèi)財(cái)富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁。最直接的作用。迄今為止，民族品牌還沒(méi)有與“強(qiáng)勁”結(jié)緣。我們必須正視現(xiàn)實(shí)，打好實(shí)施名牌戰(zhàn)略這張牌。

如何拓寬創(chuàng)名牌思路

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在一定意義上說(shuō)是名牌經(jīng)濟(jì)，在買(mǎi)方市場(chǎng)中往往是名牌瓜分市場(chǎng)。是名牌就有市場(chǎng)，是名牌就有效益，是名牌就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓發(fā)展空間。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)當(dāng)怎樣拓寬創(chuàng)名牌的思路呢？

第一，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同，主要是看重名牌的質(zhì)量，名牌的獨(dú)特之處主要獨(dú)特在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。要想有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就必須提高產(chǎn)品的科技含量，善于運(yùn)用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無(wú)法仿照的獨(dú)特技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量也有時(shí)效性，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)提出新的要求。抓質(zhì)量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要有不斷創(chuàng)新的意識(shí)和能力。

第二，注重提高品牌的文化含量

名牌的一半是文化。創(chuàng)名牌不僅要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，還要講究品牌的文化含量。在當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要工作就是要提高品牌的文化含量，通過(guò)品牌表達(dá)某種傳統(tǒng)、某種象征、某種價(jià)值觀。因此，在創(chuàng)名牌之初，就要給品牌起個(gè)具有象征意義的、有較高文化含量的名字。

第三，高度重視和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)工作

名牌產(chǎn)品是在市場(chǎng)中孕育的。一個(gè)產(chǎn)品只有在市場(chǎng)上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面，很高的占有率，才能展示名牌的風(fēng)采和魅力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，必須切實(shí)抓好營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)，努力提高市場(chǎng)占有率。

一要找準(zhǔn)市場(chǎng)方位，建立起牢固的市場(chǎng)基地。企業(yè)要與客戶(hù)形成互惠互利的利益共同體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌商店、大客戶(hù)、大代理商和國(guó)外銷(xiāo)售網(wǎng)，形成縱橫交錯(cuò)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。二要采用開(kāi)拓型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。要注重市場(chǎng)調(diào)研，吃準(zhǔn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，同時(shí)，要不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。三要強(qiáng)化促銷(xiāo)手段，講究促銷(xiāo)技巧。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道擴(kuò)銷(xiāo)促銷(xiāo)，不斷打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。四要注重產(chǎn)品的包裝。

第四，以人為本，合理開(kāi)發(fā)利用人才資源

名牌要靠人去創(chuàng)造，產(chǎn)品質(zhì)量最終由人的素質(zhì)決定。因此，創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌必須以人為本，以合理開(kāi)發(fā)、合理利用人才資源為核心。

第五，加大廣告宣傳的力度

持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告宣傳也是創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要工作。廣告可以促銷(xiāo)，但不能僅僅為促銷(xiāo)而做廣告，實(shí)際上有效地塑造品牌的良好形象比宣傳產(chǎn)品更重要，產(chǎn)品形象是“取寵”消費(fèi)者的第一要素。

第三篇：關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策探討

??經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索??2002 年第6 期

關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策探討

楊康民

(安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院)

摘 要: 實(shí)施名牌故略, 是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求, 也是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要采取全方位、綜合性、配套的對(duì)策措施, 才能使我國(guó)名牌產(chǎn)品盡快成長(zhǎng), 加速發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵詞: 名牌產(chǎn)品;名牌戰(zhàn)略;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)蒂是名牌之爭(zhēng)。走名牌之路, 創(chuàng)名牌, 保名牌, 實(shí)施名牌戰(zhàn)略, 是增強(qiáng) 我國(guó)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必由之路。

一、加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)域, 優(yōu)化發(fā)展名牌的環(huán)境

當(dāng)前必須改變發(fā)展名牌工作中的分散、無(wú)序、缺乏組織領(lǐng)導(dǎo)的被動(dòng)局面, 建立強(qiáng)有力的組織 領(lǐng)導(dǎo)和工作推進(jìn)機(jī)制。其一, 從我國(guó)國(guó)情出發(fā), 充分考慮我國(guó)工業(yè)化發(fā)展階段、名牌發(fā)育現(xiàn)狀和 國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),落實(shí)某些特殊的、富有特色的領(lǐng)導(dǎo)措施和組織管理辦法, 確保名牌戰(zhàn)略的 實(shí)施。適應(yīng)創(chuàng)立名牌客觀形勢(shì)的需要, 國(guó)家可成立專(zhuān)門(mén)的宏觀組織管理機(jī)構(gòu), 對(duì)整個(gè)工作擔(dān)負(fù) 起領(lǐng)導(dǎo)和管理的責(zé)任。其二, 國(guó)家應(yīng)把實(shí)施名牌戰(zhàn)略納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃, 作為一項(xiàng)戰(zhàn) 略任務(wù)來(lái)對(duì)待, 制定一個(gè)比較具體的規(guī)劃盤(pán)子, 重點(diǎn)選擇那些有前途、有潛力的產(chǎn)品, 集中力量 進(jìn)行培育。其三, 營(yíng)造發(fā)展名牌的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境涉及許多方面, 情況比較復(fù)雜。既要看 到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn), 又要聯(lián)系國(guó)際市場(chǎng)情況;既要看到創(chuàng)名牌的需要, 又要看到整個(gè)開(kāi)放的背景。一方面, 有目的地對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效調(diào)控。有針對(duì)性對(duì)不同時(shí)期、不同階段的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市 場(chǎng)進(jìn)行研究, 明確其基本運(yùn)行特點(diǎn)、規(guī)律。在此基礎(chǔ)上, 積極探討運(yùn)用現(xiàn)代化的手段, 建立國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)指標(biāo)反饋體系, 及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì), 并據(jù)此建立一套包括法律法規(guī)、政策措施、行 政管理、宣傳引導(dǎo)等多種手段綜合運(yùn)用的調(diào)控體系, 形成對(duì)創(chuàng)立國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品有利的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面, 堅(jiān)持實(shí)施國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放多極化戰(zhàn)略。在開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中, 不局限于幾個(gè)國(guó)家 和地區(qū);有意識(shí)、有策略地向多國(guó)家多地區(qū)發(fā)展。同樣的市場(chǎng)份額, 盡可能讓更多的國(guó)外企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入, 這既可避免因少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的過(guò)度進(jìn)入形成壟斷和控制格局, 不至于受制于人, 又可 達(dá)到使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互競(jìng)爭(zhēng)、彼此遏制、互相制約的目的。同時(shí), 改變過(guò)多!出讓市場(chǎng)〓的 引資辦法, 凡是外貿(mào)要求控股, 單純向我國(guó)輸出品牌的合作項(xiàng)目等, 應(yīng)嚴(yán)格審批程序, 從嚴(yán)控制。

二、制定保護(hù)和扶持名牌發(fā)展的配套政策

伴隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立, 相互的法律法規(guī)和配套的政策規(guī)定也開(kāi)始建立

起來(lái), 但總體上仍然比較滯后。就民族經(jīng)濟(jì)、名牌產(chǎn)品的保護(hù)性政策方面看, 面對(duì)一下子出現(xiàn)的 新情況, 明顯政策準(zhǔn)備不足, 存在著不配套、不完善、不到位的問(wèn)題。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家面臨 著開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn), 保護(hù)發(fā)展民族經(jīng)濟(jì), 創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品, 需聯(lián) 系我國(guó)國(guó)情, 借鑒國(guó)際慣例, 遵循目標(biāo)通用法則。從政策功能作用方面看, 應(yīng)制定四項(xiàng)政策: 12

31?? 保護(hù)性政策。為維護(hù)功能產(chǎn)業(yè)的生存和本國(guó)名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立, 應(yīng)參照現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家的 一般水平來(lái)確立目前的保護(hù)度, 制定出我國(guó)的保護(hù)政策, 保護(hù)我國(guó)名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某些獨(dú) 特性等。

2.鼓勵(lì)性政策。從我國(guó)企業(yè)技術(shù)裝備、管理、人員素質(zhì)、機(jī)制造作、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段與國(guó)外企業(yè) 差距大的實(shí)際出發(fā), 將我國(guó)列入創(chuàng)立名牌規(guī)劃的企業(yè)與一般企業(yè)加以區(qū)別, 在財(cái)政、稅收、銀行 貸款、出口退稅等方面特殊對(duì)待, 并優(yōu)先考慮進(jìn)行企業(yè)的機(jī)制轉(zhuǎn)換, 減輕各類(lèi)負(fù)擔(dān)等, 設(shè)立國(guó)產(chǎn) 名牌專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金,并對(duì)創(chuàng)立名牌成功的企業(yè)落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)措施, 鼓勵(lì)其與世界名牌競(jìng)爭(zhēng)。

3?? 限制性政策。由于我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則不健全, 對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏法制制約, 容易被 一些外商鉆了空子。所以, 對(duì)國(guó)外企業(yè)、國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提出明確的限制要求, 作出硬性 的規(guī)定。同時(shí), 也要對(duì)各地在招商引資中私自確定的優(yōu)惠政策做出限制。

4?? 吸引外資政策。國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)各級(jí)政府利用外資工作的考核應(yīng)由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效

益型, 改變僅以協(xié)議金額或?qū)嶋H利用外資金額等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行考核的辦法, 應(yīng)以投資行業(yè)、投資 產(chǎn)業(yè)、投資效益、投資回報(bào)率等指標(biāo)進(jìn)行考核, 以避免某些人為個(gè)人政績(jī)而不惜丟掉國(guó)產(chǎn)名牌的 短期行為。

三、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí), 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次

一個(gè)產(chǎn)品之所以能成為名牌產(chǎn)品, 關(guān)鍵在于其具備了占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)良品質(zhì)。因此, 企業(yè)要

發(fā)展名牌產(chǎn)品, 首先應(yīng)按國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量, 使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量按市場(chǎng)和消費(fèi)者的要求不斷改進(jìn), 以滿(mǎn)足人們不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要, 以及不斷變

化的消費(fèi)需要。為此要做好兩個(gè)方面工作: 一方面, 要注意抓硬件。企業(yè)應(yīng)通過(guò)技術(shù)引進(jìn)和技

術(shù)改造擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝裝備, 完善精密的檢測(cè)裝置, 從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的各

加工制造環(huán)節(jié)、檢測(cè)監(jiān)督環(huán)節(jié)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面, 注重抓軟件。企業(yè)應(yīng)通過(guò)全面提高

員工的質(zhì)量意識(shí), 健全科學(xué)全面的質(zhì)量管理體系, 圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過(guò)程包括設(shè)計(jì)、制造、協(xié)作、服務(wù)等系統(tǒng),制定各部門(mén)各類(lèi)人員的質(zhì)量職能并納入企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn), 并通過(guò)目標(biāo)管理等現(xiàn) 代管理方法抓質(zhì)量責(zé)任制落實(shí), 質(zhì)量控制點(diǎn)監(jiān)控, 質(zhì)量成本分析, 質(zhì)量信息反饋以及質(zhì)量否決

權(quán)、質(zhì)量審核等工作, 形成全員、全過(guò)程、全企業(yè)的管理, 保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。還要通過(guò)市 場(chǎng)調(diào)研, 進(jìn)行超前性質(zhì)量開(kāi)發(fā), 了解質(zhì)量需求變動(dòng)的特點(diǎn)和趨勢(shì), 探索質(zhì)量發(fā)展的方面和途徑,從而開(kāi)發(fā)出具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或質(zhì)量特色的新產(chǎn)品和新品種, 并通過(guò)這些符合未來(lái)趨向的新產(chǎn)品、新品種去開(kāi)發(fā)新的質(zhì)量需求,保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

四、加大科技投入, 不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的高科技含量。發(fā)展名牌的先導(dǎo)就是科技和工藝, 途徑是產(chǎn)品設(shè)

計(jì)和專(zhuān)利發(fā)明, 方法是投入資金, 挖掘和調(diào)動(dòng)技術(shù)人員的積極性、創(chuàng)造性。發(fā)展名牌要有巨額的 科研費(fèi)用作后盾。如德國(guó)奔馳汽車(chē)公司為保質(zhì)量處于世界領(lǐng)先地位, 每年用于科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用要

占銷(xiāo)售額的8%至10%;美國(guó)通用汽車(chē)公司1993年用于科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)60億美元。我國(guó)是發(fā) 展中國(guó)家, 科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不可能與他們相比。但給我們以啟示, 發(fā)展名牌沒(méi)有科技投入是

不可能實(shí)現(xiàn)的。目前我國(guó)效益好的大中型企業(yè)舍得用于保名牌、創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的科技投入 并不多, 這也是我國(guó)名牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)不多的原因之一。為確保名牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施, 對(duì)創(chuàng)

立名牌所需資金投入必須引起足夠重視。企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展條件, 有計(jì)劃地逐年調(diào)整、增

加科技資金投入。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專(zhuān)利發(fā)明是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新款式、新質(zhì)量、新品種、新牌號(hào)、新包裝、新商標(biāo), 增強(qiáng)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和有力武器。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出一流產(chǎn)品, 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必由之路。眾多成功的名牌產(chǎn)品證明;新穎的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、出奇的產(chǎn)品構(gòu)思和一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì), 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必 要條件。具體來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新。在特色上, 刻意追求與眾不同的獨(dú)特風(fēng)格, 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮

流;在技術(shù)上,廣泛采用新技術(shù)、新材料、新工藝, 開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品, 提高產(chǎn)品技術(shù)含量;在多樣 12

4化上, 通過(guò)系列開(kāi)發(fā)、配套開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新開(kāi)發(fā), 形成多樣化發(fā)展的名牌產(chǎn)品群。要做到這一點(diǎn)企業(yè) 應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu),放手搞活企業(yè)科研力量, 開(kāi)展群眾性的革新活動(dòng), 讓他們?yōu)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

大顯身手, 還要廣泛動(dòng)員全社會(huì)的技術(shù)和工藝力量, 廣納賢才, 實(shí)施!產(chǎn)、學(xué)、研〓工程, 完善設(shè)計(jì)、發(fā)明的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制, 從而加快發(fā)展名牌產(chǎn)品, 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的速度。

五、搞好商標(biāo)注冊(cè), 保護(hù)名牌產(chǎn)品

從法學(xué)角度講, 名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán), 商標(biāo)是名牌的符合載體。名牌之所以有名就是因其

有知名度很高的注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)然, 注冊(cè)商標(biāo)一定是名牌, 但名牌若無(wú)注冊(cè)商標(biāo), 則其名難久。因 此,創(chuàng)出名牌后要使名牌有效, 商標(biāo)注冊(cè)不可忽視, 如果被他人搶注在先, 為生產(chǎn)名牌所付出的艱辛勞動(dòng)希望得到的豐厚回報(bào)就可能落空。例如, 同仁堂是已有320年歷史的老店, 其監(jiān)制生產(chǎn) 的中成藥暢銷(xiāo)海內(nèi)外?？墒? 在崇信中醫(yī)中藥的日本, 卻難覓!同仁堂〓的芳蹤。因?yàn)樵缭?98

3年,!同仁堂〓商標(biāo)已被日本一家經(jīng)營(yíng)食品和飲料的企業(yè)在日本提前注冊(cè)。同仁堂藥品要進(jìn)人日 本市場(chǎng), 要么重金買(mǎi)回本屬自己的商標(biāo)使用權(quán), 要么!改名換姓〓另起爐灶, 否則將構(gòu)成商標(biāo)侵 權(quán),給企業(yè)和國(guó)家都造成重大損失。所以, 企業(yè)必須采取切實(shí)可行的保護(hù)措施, 保護(hù)來(lái)之不易的 名牌產(chǎn)品的聲譽(yù), 保護(hù)名牌產(chǎn)品形象不受侵權(quán)。保護(hù)的辦法;一是及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)。經(jīng)過(guò)

注冊(cè)的商標(biāo), 才有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)利, 才能得到法律的保護(hù)。在商標(biāo)注冊(cè)時(shí), 應(yīng)盡可能注冊(cè)聯(lián)合商

標(biāo),最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo)。如杭州娃哈哈集團(tuán)在注冊(cè)!娃哈哈〓商標(biāo)時(shí), 同時(shí)注冊(cè)了

!哈娃哈〓、!哈哈娃〓等商標(biāo);江蘇的紅豆集團(tuán)注冊(cè)!紅豆〓商標(biāo)時(shí), 注意將!想思豆〓、!相思〓、!相思

鳥(niǎo)〓、!南國(guó)〓等10多個(gè)商標(biāo)均作為!紅豆〓的保護(hù)性商標(biāo), 不僅注冊(cè)了整個(gè)服裝大類(lèi)商品, 還注冊(cè) 了其他34類(lèi)商品和8大類(lèi)商品, 同時(shí)在國(guó)際上48個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了注冊(cè), 從而形成了紅豆這 一名牌的嚴(yán)密防已體系。二是拿起法律武器保名牌。在商戰(zhàn)中, 假冒名牌商標(biāo)的現(xiàn)象比比皆

是。企業(yè)必須學(xué)會(huì)用法律手段保護(hù)自己的商標(biāo), 并積極配合有關(guān)部門(mén)聯(lián)合行動(dòng), 加大打擊力度?？傊? 加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí), 合理而有效的商標(biāo)注冊(cè), 提高關(guān)于商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念, 善于利用和保護(hù) 自己的品牌, 保護(hù)市場(chǎng)和企業(yè)的合法權(quán)益, 是企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略步驟。

六、加大廣告宣傳力度, 大力塑造名牌

在宣傳方面, 有意識(shí)宣傳扶植國(guó)產(chǎn)品牌, 特別國(guó)產(chǎn)名牌。由于外國(guó)名牌的促銷(xiāo)力度比國(guó)產(chǎn)

名牌大得多, 即使二者在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面相仿, 甚至我國(guó)占優(yōu)勢(shì)的商品, 也不如外國(guó)名牌 好銷(xiāo)。因此, 應(yīng)在我們經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面, 特別是政府行為中有意識(shí)、自覺(jué)地購(gòu)買(mǎi)國(guó)貸。在國(guó) 際性或全國(guó)性、地方性大型賽事或活動(dòng)中, 提倡國(guó)貸意識(shí), 有目的地扶植國(guó)產(chǎn)名牌盡快成長(zhǎng)壯大 起來(lái)。新聞媒介要為中國(guó)名牌走向世界搖旗吶喊, 利用強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向作用, 騰出時(shí)間, 騰出版 面, 大力宣傳中國(guó)的企業(yè)家及其職工勵(lì)精圖治, 發(fā)展名牌產(chǎn)品的艱辛過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn), 對(duì)于經(jīng)鑒 定和市場(chǎng)檢驗(yàn), 能與洋名牌媲美并適合我國(guó)國(guó)情的中國(guó)名牌, 更應(yīng)廣為宣傳, 做到家喻戶(hù)曉。有 關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào), 外資企業(yè)及中資企業(yè)的廣告出屏率要有一定比例, 黃金時(shí)

間適當(dāng)宣傳國(guó)產(chǎn)名牌, 避免出現(xiàn)外國(guó)名牌出錢(qián)多, 廣告機(jī)會(huì)就為其獨(dú)占的狀況。企業(yè)也可以多

方面、全方位地借助書(shū)刊、報(bào)紙、電視廣告, 以及通過(guò)參加國(guó)際展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品技術(shù) 交流會(huì)等讓名牌產(chǎn)品、商標(biāo)頻頻亮相, 同時(shí)要積極參與社會(huì)福利、精神文明建設(shè), 如支持社會(huì)公 益事業(yè)、文教事業(yè),樹(shù)立企業(yè)形象, 增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度, 為名牌發(fā)展創(chuàng)造條件。

綜上所述, 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呼喚著名牌, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要名牌, 人們的消費(fèi)離不開(kāi)名牌。名牌不僅

是一個(gè)產(chǎn)品的形象,也是一個(gè)企業(yè)的形象, 更是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的形象。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是實(shí) 現(xiàn)!兩個(gè)轉(zhuǎn)變〓的重要杠桿, 是振興民族經(jīng)濟(jì)的歷史壯舉, 是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中愛(ài)國(guó)主義的理論和實(shí)踐, 是千秋萬(wàn)代的民族事業(yè), 為了我們的國(guó)家、民族和企業(yè), 讓我們每個(gè)人都樹(shù)立起名牌意識(shí), 共同 努力, 推進(jìn)宏偉的中國(guó)名牌事業(yè)。

(編輯校對(duì): 余朝錫)

第四篇：關(guān)于我國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題的研究

關(guān)于我國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題的研究

---淺談啤酒行業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)問(wèn)題

引言

當(dāng)今國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)明顯地表現(xiàn)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，許多公司和企業(yè)把爭(zhēng)創(chuàng)名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂名牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度上，為發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品所進(jìn)行的思想、目標(biāo)、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業(yè)發(fā)展中名牌意識(shí)與名牌實(shí)踐的統(tǒng)一。

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居世界第六，但是我們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還很差，世界排名非?？亢?。提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須依靠科技創(chuàng)新，靠一批高質(zhì)量的世界級(jí)的名牌產(chǎn)品。當(dāng)今世界的綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)要在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，必須大大提高科技創(chuàng)新的能力。如果不抓緊提高自主創(chuàng)新的能力，我們就會(huì)始終處于被動(dòng)的地位。必須堅(jiān)持創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

但也應(yīng)看到隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，窺視中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)紛紛沖入中國(guó)大門(mén)，以他們的名牌產(chǎn)品為開(kāi)路先鋒搶占市場(chǎng)，一時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)上充滿(mǎn)了“百威啤酒”、“可口可樂(lè)”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國(guó)的民族品牌。據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)知名度最高、銷(xiāo)售量最大的洋品牌啤酒，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各大城市，占居了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒(méi)有勢(shì)均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進(jìn)來(lái)一個(gè)，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應(yīng)。

現(xiàn)已看出國(guó)際上一些大公司在中國(guó)正有計(jì)劃、有目標(biāo)地圍剿中國(guó)名牌。他們正在對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢(qián)省事又經(jīng)濟(jì)又牢靠。因此中國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)躍上新臺(tái)階的著力點(diǎn)，而且也將是增強(qiáng)民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點(diǎn)。名牌作為一種文化，它標(biāo)志了社會(huì)文化和國(guó)民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動(dòng)民族進(jìn)取精神。

一、我國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，我國(guó)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，總體來(lái)說(shuō)，已由供不應(yīng)求向供求平衡或供過(guò)于求轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)將激烈起來(lái)。據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)查分析指出，大部分商品已供過(guò)于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)已向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。由于消費(fèi)者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在市場(chǎng)中已逐步處于主動(dòng)地位，要貨比多家，擇優(yōu)選購(gòu)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家要能爭(zhēng)取更多的顧客選購(gòu)，必須開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，并形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)家開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品品種新穎，質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)等，即誰(shuí)家品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那家就在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。因此，謀求品牌優(yōu)勢(shì)即名牌優(yōu)勢(shì)，已是我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

第三，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨國(guó)際化，隨著我國(guó)改革開(kāi)放力度加大，一方面是我國(guó)企業(yè)紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；另一方面各國(guó)企業(yè)，尤其是那些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，也大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。我們的絕大部分企業(yè)尚未走出國(guó)境，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同國(guó)外對(duì)手“交火”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈起來(lái)。我國(guó)某些行業(yè)的市場(chǎng)大部分被外商占領(lǐng)。為什么一

些產(chǎn)品如我國(guó)機(jī)床本來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在喪失了優(yōu)勢(shì)地位，重大原因之一，就是我國(guó)企業(yè)缺乏國(guó)際級(jí)和世界級(jí)的名牌?？鐕?guó)公司憑借擁有世界名牌的優(yōu)勢(shì)，逐步奪取我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，使我們的企業(yè)家猛醒。提高我國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌，已是擺在我國(guó)企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。

二、以我國(guó)啤酒行業(yè)為例探討我國(guó)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略進(jìn)程中值得借鑒的幾個(gè)問(wèn)題：

（一）、我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性

近些年來(lái)，我國(guó)啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2001年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量為2273.81萬(wàn)噸，與此同時(shí)，大型啤酒企業(yè)集團(tuán)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步加強(qiáng)，但是稱(chēng)得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無(wú)幾。因?yàn)闆](méi)有名牌，我們的產(chǎn)品也就賣(mài)不出好的價(jià)格，贏得不了商業(yè)信譽(yù)，錢(qián)都讓別人賺走了。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求

名牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從根本上來(lái)說(shuō)是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場(chǎng)份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來(lái)十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所發(fā)布的2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國(guó)家工商局授予中國(guó)馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場(chǎng)諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場(chǎng)。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國(guó)啤酒業(yè)也經(jīng)歷過(guò)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的陣痛，20世紀(jì)80年代以后，我國(guó)啤酒業(yè)在改革開(kāi)放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對(duì)企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、效益意識(shí)、效率意識(shí)等都會(huì)得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)，這就使企業(yè)樹(shù)立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識(shí)，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)逐漸提高。通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制的啤酒股份制企業(yè)發(fā)展較快，燕京、青島、藍(lán)劍、黃河、拉薩等企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會(huì)形象。

3、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)啤酒企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要

目前我國(guó)合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國(guó)產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。我國(guó)啤酒企業(yè)將更加直接地面對(duì)國(guó)際大公司的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這是歷史的要求，按國(guó)際流行的對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)，企業(yè)只有在全國(guó)市場(chǎng)占有25%的份額，才能稱(chēng)為具有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤(rùn)的產(chǎn)量之和，僅占全國(guó)啤酒總量的20%，所以說(shuō)我國(guó)啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)真正能稱(chēng)為具有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌還幾乎沒(méi)有。青啤、燕啤、珠啤無(wú)論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國(guó)際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的條件和實(shí)力。近年來(lái)已把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)，而且已有所作為，而國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國(guó)啤酒產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率還很低，去年只出口了6萬(wàn)多噸，創(chuàng)匯3000萬(wàn)美元，進(jìn)口啤酒2萬(wàn)噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)之地位極不相稱(chēng)。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹(shù)立我國(guó)啤酒品牌的國(guó)際形象，將我國(guó)的啤酒品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)啤酒工業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切要求。

（二）、我國(guó)啤酒工業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

多年來(lái)，我國(guó)啤酒的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量均迅速增長(zhǎng)，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對(duì)啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

1、質(zhì)量是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)主席哈林頓曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在全世界正在進(jìn)行著一場(chǎng)第三次世界大戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭(zhēng)，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關(guān)鍵武器是質(zhì)量?！逼髽I(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營(yíng)的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無(wú)名啤酒公司的做法，值得我們學(xué)習(xí)，他們奉行“一是質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）、二是質(zhì)量（工作質(zhì)量）、三還是質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量）”的宗旨，促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。近年來(lái)越來(lái)越多的啤酒企業(yè)意識(shí)到名牌不是評(píng)出來(lái)、吹出來(lái)的，而是實(shí)實(shí)在在干出來(lái)的，日益提高了產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設(shè)備運(yùn)行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至每一位普通員工都要樹(shù)立強(qiáng)烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個(gè)企業(yè)管理的全過(guò)程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國(guó)際質(zhì)量管理認(rèn)證，與國(guó)際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國(guó)際認(rèn)證后，目前我國(guó)幾大名牌啤酒廠家都進(jìn)行了這一認(rèn)證，有了產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的通行征。

2、創(chuàng)新是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，“A”管理模式、邯鋼經(jīng)驗(yàn)、山東亞星集團(tuán)的比價(jià)采購(gòu)制度、珠江啤酒集團(tuán)的成本管理經(jīng)驗(yàn)都是管理創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴(kuò)張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿(mǎn)足了各個(gè)層次消費(fèi)者對(duì)青啤的鐘愛(ài)。在科技創(chuàng)新方面，珠啤集團(tuán)采用國(guó)際先進(jìn)的低溫過(guò)濾和無(wú)菌包裝技術(shù)生產(chǎn)的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產(chǎn)品的魅力，青啤建有目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)科研中心，帶動(dòng)了企業(yè)的高速發(fā)展，這都值得每一家啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。當(dāng)然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域精耕細(xì)作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無(wú)名啤酒公司當(dāng)初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬(wàn)噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過(guò)“無(wú)名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強(qiáng)的明星企業(yè)。面對(duì)二十一世紀(jì)全球一體化的大市場(chǎng)，啤酒企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)才會(huì)有新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間，才不至于被變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所吞沒(méi)。

3、文化內(nèi)涵是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營(yíng)一種文化，人們對(duì)某種名牌的鐘情不單純是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。酒文化經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，啤酒在中國(guó)已有百年歷史，其文化內(nèi)涵豐富多采，把這筆無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萬(wàn)斯派克爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“競(jìng)爭(zhēng)者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹(shù)立起來(lái)，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要條件。啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)啤酒文化，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過(guò)近百年的奮斗，以無(wú)

可挑剔的優(yōu)良品質(zhì)和適宜的價(jià)格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風(fēng)范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經(jīng)委和北京奧申委環(huán)境生態(tài)部正式命名為首批“北京市綠色企業(yè)”，讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國(guó)啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)彩。

4、服務(wù)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中高出一籌。由于市場(chǎng)面積和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷(xiāo)售半徑的加長(zhǎng)，銷(xiāo)售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)后之憂(yōu)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加品牌忠誠(chéng)感，是品牌成為名牌的必要條件?，F(xiàn)在啤酒行業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式可謂新招迭出，青啤面對(duì)上海啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們另辟蹊徑，開(kāi)賣(mài)桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的專(zhuān)用容器包裝，均為24小時(shí)以?xún)?nèi)生產(chǎn)的當(dāng)日酒。同時(shí)他們?yōu)樘岣叻?wù)質(zhì)量，花巨資購(gòu)置了大量的重型箱式汽車(chē)對(duì)外地客戶(hù)送貨上門(mén)，市場(chǎng)理貨員長(zhǎng)駐市場(chǎng)解決問(wèn)題。珠啤簡(jiǎn)化服務(wù)手續(xù)，開(kāi)通服務(wù)熱線，24小時(shí)送貨隨叫隨到，大大方便了客戶(hù)。

5、人才管理是實(shí)施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要?jiǎng)?chuàng)，要保護(hù)，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務(wù)外，還要注重對(duì)人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵(lì)和教育。二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)既是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而最根本的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)有一批精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、科技開(kāi)發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對(duì)于實(shí)施名牌之啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。青島啤酒集團(tuán)實(shí)行了“經(jīng)理人”隊(duì)伍的“賽馬機(jī)制”，將中高層職位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，過(guò)程公開(kāi)、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開(kāi)發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專(zhuān)院校結(jié)合進(jìn)行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個(gè)好途徑；再次就是營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，銷(xiāo)售在企業(yè)中的地位越來(lái)越顯得重要，企業(yè)銷(xiāo)售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員分不開(kāi)的。許多企業(yè)對(duì)工人隊(duì)伍實(shí)行“末位淘汰制”，使工人隊(duì)伍得以?xún)?yōu)化組合。

6、以幾個(gè)啤酒企業(yè)的作法，來(lái)探索中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。

我國(guó)啤酒的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量均迅速增長(zhǎng)，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對(duì)啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！搬勗鞂?zhuān)家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評(píng)估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受?chē)?guó)外釀酒技術(shù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。通過(guò)短短幾年的發(fā)展，每年銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人最喜愛(ài)的啤酒品牌之一。2002年以來(lái)，雪花啤酒多次被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到158萬(wàn)千升，成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國(guó)內(nèi)收購(gòu)兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地

區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。

（3）、燕京啤酒：中國(guó)加入WTO以來(lái)，面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅(jiān)持從四個(gè)方面做強(qiáng)：

①、是把工藝、技術(shù)裝備水平做強(qiáng),使之達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

②、是把品牌做強(qiáng)，使燕京成為世界啤酒行業(yè)的國(guó)際知名品牌。

③、是把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

④、把經(jīng)濟(jì)實(shí)力做強(qiáng)，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力和資本保障。

燕京將堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌“的信念，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。燕京下一步的目標(biāo)是：

①、2010年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)，形成世界級(jí)的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)。

②、積極開(kāi)發(fā)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)燕京品牌的國(guó)際化提升。

③、按照“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領(lǐng)域進(jìn)軍，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

品牌，是一種標(biāo)志，是一種根植于消費(fèi)者心中的良好形象，它代表水平，代表競(jìng)爭(zhēng)力，是進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。隨著中國(guó)加入WTO組織，中國(guó)的啤酒業(yè)將會(huì)有更多、更廣參與國(guó)際分工和國(guó)際合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)向外國(guó)資本、跨國(guó)啤酒公司開(kāi)放更大的投資領(lǐng)域和市場(chǎng)，從而導(dǎo)致啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。我們必須引進(jìn)、借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識(shí)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力，揚(yáng)起中國(guó)啤酒企業(yè)的風(fēng)帆，再創(chuàng)民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是順應(yīng)市場(chǎng)是迫在眉睫。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

名牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從根本上來(lái)說(shuō)是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場(chǎng)份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來(lái)十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所發(fā)布的2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國(guó)家工商局授予中國(guó)馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場(chǎng)諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場(chǎng)。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要

還以我國(guó)啤酒行業(yè)為例，目前我國(guó)合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國(guó)產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。我國(guó)啤酒企業(yè)將更加直接地面對(duì)國(guó)際大公司的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這是歷史的要求，按國(guó)際流行的對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)，企業(yè)只有在全國(guó)市場(chǎng)占有25%的份額，才能稱(chēng)為具有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤(rùn)的產(chǎn)量之和，僅占全國(guó)啤酒總量的20%，所以說(shuō)我國(guó)啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)真正能稱(chēng)為具有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌還幾乎沒(méi)有。青啤、燕啤、珠啤無(wú)論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國(guó)際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的條件和實(shí)力。近年來(lái)已把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)，而且已有所作為，而國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國(guó)啤酒產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率還很低，去年只出口了6萬(wàn)多噸，創(chuàng)匯3000萬(wàn)美元，進(jìn)口啤酒2萬(wàn)噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格

相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)之地位極不相稱(chēng)。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹(shù)立我國(guó)啤酒品牌的國(guó)際形象，將我國(guó)的啤酒品牌打入國(guó)際市場(chǎng)。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切要求。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、樹(shù)立正確的名牌觀念。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅要有商品經(jīng)營(yíng)觀念，而且要有品牌經(jīng)營(yíng)觀念，努力使商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)出名牌。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來(lái)的，不是依靠政府主管部門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)的，也不是由某個(gè)或某些民間組織評(píng)選出來(lái)的，更不是參加某個(gè)博覽會(huì)、交易會(huì)、花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來(lái)的，也是在競(jìng)爭(zhēng)中依靠自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上，靠競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌。

2.準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，為哪些顧客服務(wù)必須選準(zhǔn)，只有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，該市場(chǎng)發(fā)展前景好，市場(chǎng)容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。

3.合理地制定名牌的目標(biāo)。即對(duì)反映名牌特征的幾個(gè)指標(biāo)，要有一個(gè)較高而又合理的水平。對(duì)名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面目標(biāo)，市場(chǎng)占有率目標(biāo)，商品或企業(yè)的知名度目標(biāo)，信譽(yù)度目標(biāo)（或顧客的滿(mǎn)意度目標(biāo)）、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等，必須確定一個(gè)較高的合理的水準(zhǔn)。只有這些指標(biāo)或目標(biāo)在行業(yè)中名列前矛時(shí)，才有可能創(chuàng)出名牌。

4.把握好名牌升級(jí)的時(shí)機(jī)。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級(jí)為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌的條件時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)果斷決策，實(shí)行名牌升級(jí)戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)更高一級(jí)的名牌。我國(guó)已有一批企業(yè)成為國(guó)家級(jí)名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，在國(guó)際同行業(yè)中，已進(jìn)入前十名或進(jìn)入前5名。未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的覆蓋面很小，市場(chǎng)占有率很低。因此，如何抓好開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，抓好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就成為這些企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌的關(guān)鍵。

5.抓好企業(yè)名牌的整體優(yōu)化工作。在創(chuàng)立名牌的工作中既要抓住提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)關(guān)鍵，又要抓住技術(shù)進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新作為先導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理這個(gè)基礎(chǔ)，以提高員工素質(zhì)，調(diào)動(dòng)廣大職工群眾的積極性為核心，以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開(kāi)展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為龍頭，推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，為我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作出重要貢獻(xiàn)。

6、啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時(shí)對(duì)什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)到目前為止對(duì)此認(rèn)識(shí)還是比較模糊的。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)陷入很多誤區(qū)。主要有三點(diǎn)： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來(lái)的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應(yīng),群眾的口碑.產(chǎn)品的質(zhì)量,國(guó)家相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證,產(chǎn)品的產(chǎn)值及潛能等一系列相關(guān)依據(jù).其二,要打響一個(gè)品牌首先要針對(duì)一個(gè)焦點(diǎn)做出回應(yīng)和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)種類(lèi)繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險(xiǎn).這中間就需要廠家專(zhuān)門(mén)針對(duì)一個(gè)品種進(jìn)行深化研究和培養(yǎng),如前時(shí)期的純生,再來(lái)是冰啤,到后來(lái)的頭道麥汁.都需要一個(gè)品種的突出,才能反映一個(gè)酒廠的科研攻堅(jiān)力量.品牌才能立足在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上.最后,品牌關(guān)系到一個(gè)酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問(wèn)題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問(wèn)題,廠區(qū)的環(huán)保問(wèn)題等相關(guān)措施,都要做好.中國(guó)企業(yè)走向世界，發(fā)展在國(guó)際上站得住的名牌是唯一選擇。我認(rèn)為：要在政府企業(yè)社會(huì)共同努力下，相信不久我們的市場(chǎng)上一定會(huì)涌現(xiàn)出值得我國(guó)驕傲的一批民族名牌產(chǎn)品來(lái)。

第五篇：我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究

我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策研究

摘要：服裝作為人們的一種日用消費(fèi)品，與人類(lèi)的生活息息相關(guān)。近年來(lái)，我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，但其生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長(zhǎng)為主,已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。中國(guó)的服裝品牌已數(shù)萬(wàn)種，但沒(méi)有一個(gè)是世界名牌，技術(shù)創(chuàng)新的不足使得各國(guó)服裝品牌國(guó)際化的差距變得更大，這也使得我國(guó)服裝產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著天壤之別?，F(xiàn)代服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是質(zhì)量、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，品牌戰(zhàn)略也已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；名牌；名牌戰(zhàn)略

一、我國(guó)服裝業(yè)現(xiàn)狀 我國(guó)居民收入的提高刺激了對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)能力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售模式的變化，在總量攀升的基礎(chǔ)上，諸多企業(yè)面臨的是銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的考驗(yàn)?？偭繑U(kuò)張與結(jié)構(gòu)升級(jí)令企業(yè)有更多模式選擇，有基礎(chǔ)和有條件的服裝企業(yè)一定要提前進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，未來(lái)中國(guó)一定能夠出現(xiàn)自己的定級(jí)品牌，本土奢侈服裝品牌誕生的條件已經(jīng)基本具備。中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的不平衡特征決定了中國(guó)頂級(jí)服裝品牌一定是區(qū)域性的。

人力資源的優(yōu)勢(shì)。低成本是目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，專(zhuān)業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備以及低成本的人力資源將導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)截然不同的歸宿。人才的需求首先要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)。

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來(lái)越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻的提高，使中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。與此同時(shí)，我國(guó)周邊發(fā)展中國(guó)家的勞動(dòng)力成本比我國(guó)更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國(guó)大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)超過(guò)了我國(guó)。

然而，我國(guó)服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是相當(dāng)大的。服裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問(wèn)題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對(duì)低成本道路的顛覆，但是對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來(lái)源。因此，怎么處理兩個(gè)發(fā)展思路的問(wèn)題，既關(guān)乎現(xiàn)實(shí)生存，又關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。在中國(guó)，相當(dāng)多的企業(yè)在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量是成本而不是設(shè)計(jì)和新技術(shù)，品牌導(dǎo)向和成本導(dǎo)向一個(gè)是決定企業(yè)的未來(lái)一個(gè)是決定企業(yè)的生存，企業(yè)走哪條路是需要戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的。服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的逐步切換來(lái)包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價(jià)之間的平衡是關(guān)鍵的。

二、我國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的原因和條件

（一）實(shí)施名牌戰(zhàn)略的客觀原因

1、國(guó)內(nèi)外形勢(shì)

中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)份額，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。隨著加入世貿(mào)組織，外國(guó)名牌服裝會(huì)更多涌入國(guó)內(nèi)，我國(guó)的服裝工業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。服裝市場(chǎng)的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導(dǎo)致代表我國(guó)傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國(guó)名牌的強(qiáng)大沖擊。保護(hù)民族工業(yè)，推進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展中國(guó)名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業(yè)中的產(chǎn)業(yè)地位，不僅是我服裝業(yè)的責(zé)任，而且是今后生存發(fā)展的唯一出路。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從振興和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略高度，充分認(rèn)識(shí)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重大意義。名牌作為一個(gè)綜合概念，是名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的統(tǒng)一體，有著廣泛而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)，作為一種商譽(yù)，它意味著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣；作為一種資本，它可以交易也可以直接投資，一些富商巨賈、工業(yè)巨子就是依靠創(chuàng)了名牌而發(fā)家興業(yè)的，誰(shuí)創(chuàng)出了名牌，誰(shuí)就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作為一種市場(chǎng)，它的市場(chǎng)占有率往往高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，甚至風(fēng)靡市場(chǎng)，獨(dú)占鰲頭；作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它也必然受到相關(guān)法律、法規(guī)及國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)公約的保護(hù)。正是因?yàn)槊扑哂械倪@些巨大影響力，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，有利于充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化資源配置，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有利于強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，塑造企業(yè)形象，深化企業(yè)改革，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；有利于科教興國(guó)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為全國(guó)提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)的必由之路和現(xiàn)實(shí)選擇。

（二）、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

我國(guó)在服裝方面有著準(zhǔn)確的、有文化內(nèi)涵并貼近對(duì)象的商標(biāo)、商號(hào)的設(shè)計(jì)；可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；以?xún)?yōu)秀的設(shè)計(jì)及制作人才；良好的商譽(yù)形象；科學(xué)的管理手段；并且通過(guò)廣告、宣傳等擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響以及品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

三、服裝品牌的簡(jiǎn)述

服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費(fèi)者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。

從服裝市場(chǎng)的角度來(lái)看，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性，企業(yè)可以針對(duì)不同消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行細(xì)分以保證品牌運(yùn)營(yíng)的有效性。所以說(shuō)，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上就是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過(guò)某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì),來(lái)獲得溢價(jià)的報(bào)酬。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

做品牌重銷(xiāo)量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。然而，在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。比如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

服裝信息手段有待改進(jìn)。我國(guó)目前許多大中型企業(yè)缺乏先進(jìn)的信息手段，這和許多先進(jìn)國(guó)家的服裝企業(yè)集團(tuán)花大力建立與服裝生產(chǎn)、銷(xiāo)售相適應(yīng)的信息研究中心的作法存在一定差距。信息對(duì)于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品品位、質(zhì)量和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力極為必要。高效、便捷的信息通道可為企業(yè)開(kāi)拓新的空間，有利于克服企業(yè)信息不靈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，促進(jìn)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，從而為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好條件。

五、我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）、結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品為主

我國(guó)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤其在出口產(chǎn)品中，主要以數(shù)量增長(zhǎng)取勝，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值很低，大部分是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品比重小。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，眾多外資企業(yè)的服裝在中高檔市場(chǎng)中處于明顯優(yōu)勢(shì)地位。本國(guó)服裝企業(yè)主要在中低檔市場(chǎng)以打價(jià)格戰(zhàn)，拼命擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，行業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低。

（二）、科技創(chuàng)新能力差，技術(shù)落后

我國(guó)服裝業(yè)在纖維材料、加工工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至營(yíng)銷(xiāo)模式等技術(shù)方面還很落后。具有國(guó)際先進(jìn)水平的紡織技術(shù)裝備普及率不到50%，服裝企業(yè)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造及計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)的應(yīng)用普及率不足十分之一。新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)等研發(fā)水平低。對(duì)環(huán)保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術(shù)還沒(méi)掌握，高檔面料主要依賴(lài)進(jìn)口。

（三）、知名品牌少，沒(méi)有世界品牌

我國(guó)服裝由訂單加工發(fā)展而來(lái)，許多中小企業(yè)仍停留在貼牌生產(chǎn)階段，沒(méi)有自己的品牌，被稱(chēng)為世界服裝加工廠?！笆濉币?guī)劃提出到2020年把我國(guó)建成世界紡織強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)。紡織強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌。有的服裝品牌雖然在國(guó)內(nèi)有一定的影響力，但沒(méi)有一個(gè)世界品牌。發(fā)達(dá)國(guó)家仍牢牢把握著世界高檔品牌服裝市場(chǎng)的控制權(quán)，如世界十大奢侈服裝品牌諸如唐納·卡蘭

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦倫蒂諾(Valentino garavani)、PRADA、Guess、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經(jīng)歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價(jià)值和顧客認(rèn)知度，與它們相比，我國(guó)服裝未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段創(chuàng)品牌艱辛之路要走。

（四）勞動(dòng)力和原材料價(jià)格上漲，成本優(yōu)勢(shì)正在消失

2010年國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本增長(zhǎng)20%-40%，原輔料等價(jià)格上漲30%-100%，尤其棉花價(jià)格上漲最為明顯。棉花價(jià)格的上漲帶動(dòng)其它化纖價(jià)格全面走高。另外，整體物價(jià)上漲迫使工人工資價(jià)格提升，兩方面效應(yīng)疊加，使紡織服裝行業(yè)成本不斷增加，提高價(jià)格是必然選擇。然而面對(duì)東南亞印度越南等國(guó)更為低廉的勞動(dòng)力成本，我國(guó)服裝的成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，一部分歐美訂單轉(zhuǎn)向東南亞等國(guó)。

六、對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提出的意見(jiàn)

要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價(jià)服裝為主要出口商品，對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展?！案咂焚|(zhì)”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的資本。高質(zhì)量可以使一個(gè)企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場(chǎng)知名度的同時(shí)又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進(jìn)行激烈而且殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。從大眾水平提升出來(lái)，就意味著可以獲得高層次的客戶(hù)，進(jìn)而具有國(guó)際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開(kāi)發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場(chǎng)，才能和世界知名品牌一爭(zhēng)高低。

完善品牌培育體制。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立“政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制；要接軌國(guó)際，建立和完善以馳名商標(biāo)、商號(hào)為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長(zhǎng)為國(guó)際品牌；要規(guī)范品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定行為，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)定機(jī)制，建立中介機(jī)構(gòu)認(rèn)定為主、政府部門(mén)協(xié)助的品牌認(rèn)定機(jī)制。

要推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)為了維護(hù)自身的利益而依法設(shè)立的具有獨(dú)立主體地位的非營(yíng)利性社團(tuán)法人，他具有協(xié)調(diào)市場(chǎng)各行業(yè)主體的合法利益、提高市場(chǎng)配置資源的效率和維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的功能，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務(wù)。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是兩個(gè)具有獨(dú)立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會(huì)的發(fā)展更需要政府去推動(dòng)，并依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的自律、自治實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對(duì)現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會(huì)應(yīng)運(yùn)用管理職權(quán)，著手對(duì)服裝業(yè)進(jìn)行有效地治理整頓，制定出最低保護(hù)價(jià)，維護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。

中西結(jié)合，塑造獨(dú)特品牌文化。我國(guó)服裝企業(yè)要尊重自己的文化財(cái)富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)積極領(lǐng)會(huì)并吸收外來(lái)文化在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)國(guó)家化的大背景下，我們說(shuō)任何問(wèn)題都必須將“國(guó)際慣例”和“中國(guó)國(guó)情”相結(jié)合，這樣才能讓問(wèn)題得到更好的解決。在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)品牌建設(shè)條件和力量不成熟的情況下，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)可以選擇“師夷長(zhǎng)技以制夷”的道路，通過(guò)學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的品牌操作經(jīng)驗(yàn)和品牌管理系統(tǒng)等方式來(lái)快速獲取在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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