第一篇：試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新

試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新

論文關(guān)鍵詞:市場營銷 戰(zhàn)略發(fā)展 觀念創(chuàng)新

論文摘要:企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提，理念是根本，管理是保證。

企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展，必須以長遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營管理問題，必須在目標(biāo)、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會進(jìn)入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路，來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營，企業(yè)早晚會進(jìn)退維谷，陷人困境。

1營銷戰(zhàn)略的形成營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序?？梢姡袌鍪菭I銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點;營銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當(dāng)前我們強調(diào)營銷戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導(dǎo)性就越強。為此，營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:

(1)預(yù)見性。預(yù)見和遠(yuǎn)見不完全一樣，遠(yuǎn)見看到未來，預(yù)見不但要看到未來，還要預(yù)測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導(dǎo)消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

(2)應(yīng)變性。商場如戰(zhàn)場，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。<3)可能性?？赡苄圆煌耆韧诳尚行浴？尚行允怯媱潓崿F(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強調(diào)行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志。抗美援朝戰(zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經(jīng)營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。

<4)創(chuàng)造性。營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權(quán)所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。

2營銷觀念的創(chuàng)新

20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進(jìn)人21世紀(jì)后，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別強調(diào):

<1)親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

<2)全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

<3)知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。

(4)綠色營銷觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

3營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系

關(guān)于什么是“發(fā)展”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)作過精辟闡述，說“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)質(zhì)變，企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)怎樣變的謀略，不是對企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展，就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標(biāo)、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經(jīng)營管理或技術(shù)產(chǎn)品框架，只是研究怎樣在這些框架內(nèi)干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來。事隨境遷，企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應(yīng)這些變化，怎能指望它指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展呢!因此，企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認(rèn)識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

“戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個概念 “戰(zhàn)略發(fā)展”是針對客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系，那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)創(chuàng)新的謀略，所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問題，要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心，那么研究結(jié)果就不會是一個好的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細(xì)化。<1)謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略像任何戰(zhàn)略一樣都是謀劃的產(chǎn)物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進(jìn)理論，不是硬套先進(jìn)經(jīng)驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規(guī)思路，而是從實際出發(fā)尋找并提出高明的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是針對企業(yè)整體與長期發(fā)展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

高明的解決辦法應(yīng)該是新穎、先進(jìn)、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就不可能指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要先進(jìn)，提出的發(fā)展內(nèi)容、發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展步驟、發(fā)展措施都要先進(jìn)，要爭取走在其他企業(yè)前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經(jīng)過努力能夠做到，否則那套先進(jìn)的辦法就會落空;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要奇特，要打破常規(guī)，否則就不可能大幅度降低發(fā)展成本、提高發(fā)展速度;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發(fā)揮不了多大作用。謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應(yīng)用，是對各

種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應(yīng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了研究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就要發(fā)揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

（2)理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。所謂營銷理念是企業(yè)在市場營銷活動過程中，經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向四個逐步演進(jìn)與發(fā)展的過程，相應(yīng)的經(jīng)營理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足，關(guān)注如何為消費者創(chuàng)造更大價值，從請消費者注意轉(zhuǎn)變到請注意消費者上來。

盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達(dá)到顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)價值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的，或購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價值這就需要對消費者價值細(xì)分進(jìn)行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現(xiàn)關(guān)注消費者，企業(yè)必須遵循這樣一個經(jīng)營理念:總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價值。

（3)管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營銷管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合?營銷管控體系是否健全?業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效?有沒有動態(tài)的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標(biāo)管理是否合理?營銷費用和預(yù)算管理是否正確?經(jīng)銷商管理體系是否完善?營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用?績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性?……從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。

總之，戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營銷成功的關(guān)鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰(zhàn)的”信念，在營銷的各個要素上準(zhǔn)確找到“最優(yōu)”或“次優(yōu)”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領(lǐng)先半步”、“量力而行”等觀念誤區(qū)，以最科學(xué)而優(yōu)秀的營銷行為，給企業(yè)開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

第二篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展及其營銷觀念創(chuàng)新

企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展及其營銷觀念創(chuàng)新

前言：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素，是保

證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新

關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提，理念是根本，管理是保證。

企業(yè)要在不斷發(fā)展不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展，必須以長遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營管理

問題，必須在目標(biāo)、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市

場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會進(jìn)入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓

后有后起之秀追趕，正是一個企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)

環(huán)境變了，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路，來從事企業(yè)發(fā)

展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營，企業(yè)早晚會進(jìn)退維谷，陷人困境。

一，營銷戰(zhàn)略的形成1、預(yù)見性

2、應(yīng)變性

3、可能性

4、創(chuàng)造性

二，營銷觀念的創(chuàng)新

1、大市場營銷

2、關(guān)系營銷

3、服務(wù)營銷

4.、綠色營銷

5、文化營銷

三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和觀念創(chuàng)新的關(guān)系

（期間顧客的滿意度，保障顧客的消費者權(quán)益也概括其中一點）

用“達(dá)芬奇家具的事件”來反襯出營銷中該注意的一些問題，雖然說他是欺

騙了顧客，但是他的市場定位和營銷策略是值得借鑒的結(jié)論。。。戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營銷成功的關(guān)鍵。

第三篇：試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展,調(diào)整與營銷觀念創(chuàng)新

試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展,調(diào)整與營銷觀念創(chuàng)新

論文關(guān)鍵詞:市場營銷

戰(zhàn)略發(fā)展 觀念創(chuàng)新 體驗經(jīng)濟(jì) 體驗營銷 顧客 服務(wù)

論文摘要:企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提，理念是根本，管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展，必須以長遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營管理問題，必須在目標(biāo)、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會進(jìn)入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路，來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營，企業(yè)早晚會進(jìn)退維谷，陷人困境。

本文深入剖析了體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，比較了體驗營銷和傳統(tǒng)營銷，在此基礎(chǔ)上為體驗經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提出了若干建議。

一、體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

30年前，美國未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中預(yù)言：體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一個新的經(jīng)濟(jì)時代。在體驗經(jīng)濟(jì)下，體驗成為了市場營銷的客體，即與產(chǎn)品和服務(wù)一樣，體驗也成為用來滿足消費者需要的經(jīng)濟(jì)物品。所謂體驗，就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。

所謂體驗經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，以營銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使顧客參與其中，并給消費者留下美好回憶的經(jīng)濟(jì)活動；體驗經(jīng)濟(jì)以客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為附加價值，通過理念上的創(chuàng)新與互動式服務(wù)營銷活動，來滿足客人心理上的需求。體驗經(jīng)濟(jì)具有四個方面的特征：（1）體驗經(jīng)濟(jì)以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間；（2）體驗經(jīng)濟(jì)為消費者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗效應(yīng)是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷；（3）體驗經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)程度就會越高；（4）體驗經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟(jì)活動，以保證企業(yè)建立良性的運行機制，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

1、體驗營銷強調(diào)消費者的參與性和接觸性，從根本上離開廣告支持這條老路，不參與價格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤。體驗營銷作為一種全新的營銷方式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異：（1）關(guān)注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費者帶來的功效，4/1/2013 1 企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營銷。體驗營銷關(guān)注的焦點是顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知、行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在強調(diào)物質(zhì)需要的同時側(cè)重于突出顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來值得回憶的體驗。

（2）對顧客的認(rèn)識不同。傳統(tǒng)營銷假設(shè)消費者是理性的，他們通過理性的過程進(jìn)行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認(rèn)知；尋求信息；評價各種產(chǎn)品；選擇、購買與消費。如果所有購買過程都依照這一程序，那么一個簡單的購買將花費大量的時間和精力。事實上，在大多情況下，消費者的購買沒有這么復(fù)雜，體驗營銷者認(rèn)為消費者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費者在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購買，有時憑借更多的是以往的消費體驗，憑借這種體驗輕松地完成購物。

（3）顧客在營銷中的地位不同。傳統(tǒng)營銷在營銷過程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于怎樣確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競爭中的營銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營銷組合。可以說其并非真正以顧客為中心的營銷，在某種程度上是以自我為中心的營銷，企業(yè)營銷行為實際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗營銷實施顧客體驗管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程，強調(diào)怎樣使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極體驗，側(cè)重于為顧客確定體驗的主題，站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。（4）顧客接受產(chǎn)品的方式不同。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造，從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進(jìn)一步增強。主要表現(xiàn)在:消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

2、營銷戰(zhàn)略的形成

營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點;營銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當(dāng)前我們強調(diào)營銷戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導(dǎo)性就越強。為此，營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預(yù)見性。預(yù)見和遠(yuǎn)見不完全一樣，遠(yuǎn)見看到未來，預(yù)見不但要看到未來，還要預(yù)測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導(dǎo)消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

(2)應(yīng)變性。商場如戰(zhàn)場，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。

(3)可能性。可能性不完全等同于可行性?？尚行允怯媱潓崿F(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強調(diào)行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，經(jīng)營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。

<4)創(chuàng)造性。營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權(quán)所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。

3、營銷觀念的創(chuàng)新

20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進(jìn)人21世紀(jì)后，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別強調(diào):(1)親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

(3)知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。

(4)綠色營銷觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

4、營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系

關(guān)于什么是“發(fā)展”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)作過精辟闡述，說“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)質(zhì)變，企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)怎樣變的謀略，不是對企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展，就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標(biāo)、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經(jīng)營管理或技術(shù)產(chǎn)品框架，只是研究怎樣在這些框架內(nèi)干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來。事隨境遷，企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應(yīng)這些變化，怎能指望它指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展呢!因此，企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認(rèn)識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

“戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個概念 “戰(zhàn)略發(fā)展”是針對客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系，那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因為企業(yè)4/1/2013 3 發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)創(chuàng)新的謀略，所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問題，要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心，那么研究結(jié)果就不會是一個好的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細(xì)化。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略

根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗式營銷已成為營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，將體驗式營銷納入調(diào)整的企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中。（1）確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動；在旅游行業(yè)，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗”的魅力與價值。（2）使互動概念成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法

現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級數(shù)增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

（3）在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已進(jìn)入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)人較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自我實現(xiàn)的高層次品味迫求，更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

最后，實踐營銷創(chuàng)新還必須注意，要以誠信為本。體驗營銷必須建立在真實可信的產(chǎn)品功效和特色基礎(chǔ)之上。如果片面強調(diào)心理體驗而拋棄體驗所賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，留給消費者的必然是被欺騙的負(fù)面體驗，危害企業(yè)自身形象。此外，注意各種創(chuàng)新要素的整合性。在產(chǎn)品和服務(wù)策劃、品牌管理、營銷溝通的全過程中要保持整合性。主題突出、信息一致的體驗才能為消費者所識別、記憶和信賴。

(1)謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略像任何戰(zhàn)略一樣都是謀劃的產(chǎn)物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進(jìn)理論，不是硬套先進(jìn)經(jīng)驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規(guī)思路，而是從實際出發(fā)尋找并提出高明的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是針對企業(yè)整體與長期發(fā)展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

高明的解決辦法應(yīng)該是新穎、先進(jìn)、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就不可能指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要先進(jìn)，提出的發(fā)展內(nèi)容、發(fā)展方4/1/2013 4 向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展步驟、發(fā)展措施都要先進(jìn)，要爭取走在其他企業(yè)前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經(jīng)過努力能夠做到，否則那套先進(jìn)的辦法就會落空;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要奇特，要打破常規(guī)，否則就不可能大幅度降低發(fā)展成本、提高發(fā)展速度;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發(fā)揮不了多大作用。

謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應(yīng)用，是對各種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應(yīng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了研究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就要發(fā)揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

（2)理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。所謂營銷理念是企業(yè)在市場營銷活動過程中，經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向四個逐步演進(jìn)與發(fā)展的過程，相應(yīng)的經(jīng)營理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足，關(guān)注如何為消費者創(chuàng)造更大價值，從請消費者注意轉(zhuǎn)變到請注意消費者上來。

盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達(dá)到顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)價值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的，或購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價值這就需要對消費者價值細(xì)分進(jìn)行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現(xiàn)關(guān)注消費者，企業(yè)必須遵循這樣一個經(jīng)營理念:總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價值。

（3)管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營銷管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合?營銷管控體系是否健全?業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效?有沒有動態(tài)的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標(biāo)管理是否合理?營銷費用和預(yù)算管理是否正確?經(jīng)銷商管理體系是否完善?營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用?績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性???從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。

總之，戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營銷成功的關(guān)鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰(zhàn)的”信念，在營銷的各個要素上準(zhǔn)確找到“最優(yōu)”或“次優(yōu)”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領(lǐng)先半步”、“量力而行”等觀念誤區(qū)，以最科學(xué)而優(yōu)秀的營銷行為，給企業(yè)開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

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09年工商管理專業(yè)大專畢業(yè)生：章清磊

4/1/2013

第四篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，并不希望擾亂市場的局面。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細(xì)分市場。正是因為此企業(yè)根據(jù)自己在市場中的定位有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

一 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場中占有最大的市場份額，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，比如國內(nèi)的聯(lián)想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪?shù)取Ｗ鳛槭袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者他們營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)此其戰(zhàn)略可分為三個方面。

（一）發(fā)現(xiàn)和擴大市場

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴大使用量。

（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額

其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略、2堡壘戰(zhàn)略、3正面對抗戰(zhàn)略。

（三）進(jìn)一步擴大現(xiàn)有市場份額

其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關(guān)系和壟斷問題。

二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是后為次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。其營銷戰(zhàn)略是

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手

包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇競爭對手和分析競爭對手。

（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

包括1正面進(jìn)攻、2側(cè)翼進(jìn)攻、3包抄進(jìn)攻、4迂回進(jìn)攻、5游記進(jìn)攻。

（三）特定的營銷戰(zhàn)略

三 市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們觀察市場領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場開發(fā)、信息收集等上的經(jīng)費。減小支出和市場風(fēng)險。根據(jù)其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰(zhàn)略是

（一）競爭導(dǎo)向定價戰(zhàn)略

（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略

（三）市場細(xì)分化戰(zhàn)略

四 市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發(fā)展。其營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化、3顧客規(guī)模專業(yè)化、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場專業(yè)化、6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、7服務(wù)專業(yè)化、8產(chǎn)品特色專業(yè)化、9銷售渠道專業(yè)化。

第五篇：試析新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的市場營銷觀念與營銷戰(zhàn)略

論文關(guān)健詞:新經(jīng)濟(jì) 市場營銷 營銷觀念 營銷戰(zhàn)略

論文摘要:以科學(xué)技術(shù)推動枉濟(jì)快速增長為特征的新經(jīng)濟(jì)即將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。這將時企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生重大而深刻的影響。作為企業(yè)管理重心的市場營鋪管理，迅速實現(xiàn)營銷觀念和營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，是企業(yè)適應(yīng)新時代要求的重要保證。

人類進(jìn)人21世紀(jì)標(biāo)志著一個前所未有的新經(jīng)濟(jì)時代的到來。在這個新時代，以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式越來越受到各國經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注，各行各業(yè)均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為微觀經(jīng)濟(jì)管理重心的市場營銷管理若不能迅速而有效地實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，將會使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機遇。因此，樹立新觀念，實施新戰(zhàn)略，應(yīng)成為當(dāng)前市場營銷研究的中心課題。

一、新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷的重要影晌

所謂“新經(jīng)濟(jì)”，是指以知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基本依托，通過對信息和高新技術(shù)的有效利用來帶動經(jīng)濟(jì)快速增長的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。它是21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。新經(jīng)濟(jì)以高度發(fā)達(dá)的人類文化為基礎(chǔ)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱。以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為紐帶。以最大限度地開發(fā)信息資源、知識資源、腦力資源為特征，以實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展并帶動經(jīng)濟(jì)快速增長為最終目的。它的到來將從以下幾方面影響企業(yè)的市場營銷。

(一)經(jīng)濟(jì)全球化，市場國際化。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成是經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化趨勢形成的基本動力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化的直接結(jié)果，是促使各國的國內(nèi)市場國際化，許多新型的跨國經(jīng)營方式應(yīng)運而生，企業(yè)的生存發(fā)展空間更加廣闊，也使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷管理模式面臨新的挑戰(zhàn)。

(二)營鋪渠道網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷在于:首先，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時間、地點的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)和零售的努力而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。只要網(wǎng)上用戶有需求，企業(yè)就可以直接供貨。這既減少了流通環(huán)節(jié)，同時又使虛擬商場成為現(xiàn)實，從而大大降低分銷渠道費用和交易費用。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)者和消費者之間可以實現(xiàn)深層次的雙向信息交流，從而極大地改變現(xiàn)有的產(chǎn)需關(guān)系和產(chǎn)銷關(guān)系。

(三)市場徽型化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費水平同步上升，消費需求也向高級階段發(fā)展。消費者已從原來的數(shù)量消費、質(zhì)量消費向個性消費轉(zhuǎn)變，單一需求的大市場不復(fù)存在。市場微型化要求企業(yè)采用極限市場細(xì)分戰(zhàn)略，將營銷觸角直接延伸到具體的消費者，提供滿足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

〔四)產(chǎn)品大眾化。與市場微型化相并存的是產(chǎn)品的大眾化。由于信息經(jīng)濟(jì)時代盈利性產(chǎn)品很快可以被模仿，今天的特殊產(chǎn)品明天就成了大眾產(chǎn)品，今天的特殊服務(wù)明天就成了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強，模仿速度快使得原本想通過新產(chǎn)品開拓市場，吸引顧客的企業(yè)難度日益加大。同時，產(chǎn)品的大眾化還使得企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新越來越側(cè)重于產(chǎn)品微小的變化和延伸，而不傾向于投巨資追求技術(shù)上的突破，并迫使企業(yè)盡量使有新鮮感的產(chǎn)品快速推向市場。

(五)消費流行化。越來越多的產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)浪潮中呈現(xiàn)出流行化趨勢。消費者的需求不斷追趕時代潮流，追求新穎別致，忠誠的品牌使用者越來越少。這使企業(yè)的市場預(yù)測變得十分困難。因此。在營銷中應(yīng)對市場變化有極快的反應(yīng)能力和適應(yīng)能力。

(六)競爭白熱化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快。關(guān)稅的降低，運輸成本減少，市場障礙也逐漸弱化。行業(yè)滲透性越來越強，使得競爭在更廣泛的領(lǐng)域變得異常激烈。競爭的加劇使企業(yè)利潤率趨向下降，面臨的生存發(fā)展壓力更大。這就迫使企業(yè)想方設(shè)法提高經(jīng)營水平，降低經(jīng)營成本，強化其市場競爭能力。

二、轉(zhuǎn)換營銷觀念。調(diào)整營銷戰(zhàn)略迎接新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)

(一)實現(xiàn)曹銷觀念的“脫胎換骨氣

1,變注重產(chǎn)品競爭為注重能力競爭。在經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強，品牌形象好，合格率高.供貨及時，分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，售后服務(wù)好等特征。這種產(chǎn)品競爭存在的基本前提是產(chǎn)品和市場的穩(wěn)定性較強，而在以知識、信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時代，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，市場邊界也處于快速變化之中，目標(biāo)市場變得日益難以琢磨。在這種情況下，企業(yè)只有將整個人力、物力、財力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨特的經(jīng)營能力，并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機會，長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種以能力為特征的競爭方式強調(diào)的不是一對一的、靜態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是市場的應(yīng)變能力，是一種長期的、動態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，它是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨國內(nèi)、國際雙重競爭環(huán)境的今天，企業(yè)只有牢固樹立全新的能力競爭觀念，才能為自己創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。

2,變我跟市場走”為“市場跟我走”。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，由于信息傳播的范圍有限和時間上的相對滯后，企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場機會，總是被市場牽著鼻子走，營銷戰(zhàn)略和計劃也缺乏前跪性。而在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新經(jīng)濟(jì)時代，信息傳播的速度、范圍和容量比以往任何時候都更加快捷和廣泛，這就為企業(yè)及時捕捉市場機會提供了方便和可能。同時，新經(jīng)濟(jì)時代市場競爭的全球化和變化莫測，也要求企業(yè)迅速而徹底地轉(zhuǎn)變過去那種被動地“跟著市場走”的營銷觀念，在營銷管理中注重營銷信息系統(tǒng)的建立和完善，通過及時有效的利用市場信息，作出迅速而準(zhǔn)確的市場預(yù)測和決策，提高自身的市場適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，以領(lǐng)先一步的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造新的需求。點得新的競爭優(yōu)勢。

3,變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系。所謂伙伴關(guān)系，是指對各方都有利的合作性關(guān)系。在新時代，由于競爭的廣泛和激烈，企業(yè)與供應(yīng)商、顧客甚至競事對手的關(guān)系都發(fā)生了很大變化，伙伴關(guān)系應(yīng)成為相互關(guān)系發(fā)展的主流。這是因為:首先，新技術(shù)的發(fā)展越來越快，門類也越來越多，并且在單一產(chǎn)品中所使用的技術(shù)種類也不斷增加，這就使任何一個企業(yè)想同時擁有這些技術(shù)并不斷將技術(shù)升級換代十分困難。因此，能否與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系，共同開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品并借此提高企業(yè)的競爭能力，成為企業(yè)競爭成敗的一個重要因素。其次，技術(shù)和市場需求的快速變化，使得能否將產(chǎn)品以較低成本迅速而有效地轉(zhuǎn)移到最終需求者手中，成為企業(yè)競爭成敗的另一個重要因素。與分銷商建立穩(wěn)定、可靠、高效的產(chǎn)銷伙伴關(guān)系正是解決這一問題的有效手段。再次，隨著市場竟?fàn)幍牟粩嗌?、顧客成為企業(yè)的重要資源之一。培育和尋找對本企業(yè)產(chǎn)品有較多了解和信任的顧客，建立企業(yè)與顧客之間的伙伴關(guān)系，可以穩(wěn)定消費者群，鞏固和擴大市場占有率，提高企業(yè)的利潤水平。

4、變被動服務(wù)為主動服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時代，隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種生產(chǎn)、管理技術(shù)高度發(fā)達(dá)并能迅速普及，從而使企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量。而對消費者來說，購買任何一家同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益或效用也都大體一致，能夠體現(xiàn)購買差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。因此，在未來的市場競爭中，服務(wù)的竟?fàn)帉⒃絹碓匠蔀橹匾氖侄?。我國企業(yè)也必須徹底改變過去那種坐等顧客上門的被動服務(wù)觀念，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，更為重要的是不斷改善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供全方位服務(wù)和“超值服務(wù)，并盡可能主動承擔(dān)購買、使用過程中的風(fēng)險。只有這樣，才能提高企業(yè)的信譽度，樹立良好的企業(yè)形象，在競爭中燕得市場優(yōu)勢。

(二)實施全新的市場營梢戰(zhàn)璐。營銷戰(zhàn)略是營銷觀念的體現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)外部環(huán)境的深刻變化，要求企業(yè)必須適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立新的戰(zhàn)略思想。

1,實施創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要應(yīng)包括組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等幾方面。

2,實施合作共生營梢戰(zhàn)略。即變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系，通過兩個或更多企業(yè)之間的相互合作，共同面向市場，實現(xiàn)工商聯(lián)手、戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)銷合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

3.實施網(wǎng)絡(luò)營梢戰(zhàn)略。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)利用信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動。從系統(tǒng)工程的觀點看，營銷活動是物流、商流、資金流和信息流相統(tǒng)一的過程，信息影響營銷觀念的樹立、營銷組合的策劃和營銷計劃的制定與實施，因此它在很大程度上決定了營銷活動的成敗。而網(wǎng)絡(luò)營銷通過國際互聯(lián)網(wǎng)搜集、儲存和傳遞信息，其容量、速度和準(zhǔn)確性遠(yuǎn)超過常規(guī)媒體，給企業(yè)充分利用信息捕捉商機，開展?fàn)I銷活動提供了廣闊的空間。

4,實施服務(wù)營梢戰(zhàn)略。企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，不僅要經(jīng)營產(chǎn)品，而且更重要的是經(jīng)營好自己的顧客，使顧客滿意。實施股務(wù)營銷戰(zhàn)略的目的，是為了樹立良好的企業(yè)形象，燕得更多的回頭客。服務(wù)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有:(1)從顧客的齋求出發(fā)，開發(fā)令其滿意的產(chǎn)品（2）為顧客提供優(yōu)良的售前、售中、售后服務(wù)，增強企業(yè)對顧客的吸引力;(3)和顧客保持經(jīng)常的聯(lián)系，傾聽他們的意見和建議;（4）對員工進(jìn)行“顧客導(dǎo)向服務(wù)’教育，使“顧客第一”的觀念在企業(yè)扎根;(5)在企業(yè)內(nèi)部建立對營銷人員的分權(quán)和激勵機制，以增強他們的責(zé)任感和工作積極性，使服務(wù)營銷戰(zhàn)略得以有效實施。

5,實施綠色營梢戰(zhàn)略。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是新經(jīng)濟(jì)時代營銷戰(zhàn)略的主流，它是在綠色消費的趨使下產(chǎn)生的。綠色消費是指消費者從保護(hù)健康，減少公害，維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品的消費。綠色營銷戰(zhàn)略財是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為其經(jīng)營理念，以消費者的綠色消費為中心，力求滿足消費者綠色齋求的一種營銷戰(zhàn)略。綜上所述，面對新經(jīng)濟(jì)，企業(yè)市場著梢管理應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，以一種新的眼光、新的思維方式來認(rèn)識我們所面臨的新環(huán)境，并據(jù)此制定更有針對性和更加有效的營銷戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)在未來國際、國內(nèi)竟?fàn)帀毫ο驴檬袌鰴C遇，獲得成功發(fā)展的重要保證。

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