第一篇：市場營銷分析及營銷工作定位

市場營銷分析及營銷工作定位

前言

圈內(nèi)人士，尤其是現(xiàn)代營銷的“儒商”認為，在今天市場經(jīng)濟體制下的行業(yè)產(chǎn)品銷售競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品的科技含量競爭，發(fā)展到先進的營銷理念和先進的營銷策劃、營銷組織構(gòu)架之間的競爭。這是源于產(chǎn)品同類同質(zhì)化競爭嚴重以及常態(tài)化行業(yè)科技進步和創(chuàng)新跟不上時代發(fā)展要求的必然結(jié)果。也就是說，行業(yè)壟斷需要行業(yè)科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)先支持，這一點就導(dǎo)致紛爭的加劇。于是，先進的營銷理念隨即登堂入室，唱起市場營銷的真正主角。在指導(dǎo)和促成營銷工作轉(zhuǎn)化成企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的過程中，由于企業(yè)和企業(yè)之間對市場營銷工作拿起的理念利器不同，擺放的位置不同，實施中的組織構(gòu)架不同，會導(dǎo)致彼此競爭實力的差異化。從而形成各自產(chǎn)品搶占市場份額的不同。

稍加留意生活，我們會發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)營銷行為實戰(zhàn)中，有的企業(yè)因為規(guī)模小，營銷理念不先進，無長遠規(guī)劃，實際工作力度又小，所以很容易被今天的市場經(jīng)濟無情淘汰。有的企業(yè)雖然也小，起步也晚，但是營銷理念先進，知道自己想干什么，要干什么，加上務(wù)實的運作，正在迅速壯大。有的企業(yè)規(guī)模原來就大，底子也厚，但營銷理念和操作模式相對滯后，雖然目前擁有一些市場份額，能夠求生存、有盈余，但要使企業(yè)從幾千萬、一個億的產(chǎn)值躍升到三個億、五個億的平臺，一時遇到難以克服的發(fā)展瓶頸。有的企業(yè)原本規(guī)模也大，但還是能把居安思危放在首位。具體工作中，營銷理念先進、企業(yè)文化建設(shè)抓牢，管理運作務(wù)實，宣傳推廣更是表現(xiàn)出一個大企業(yè)的自信心和霸氣，所以成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，始終“笑傲江湖”。這是因為，他們始終清楚地意識到：市場經(jīng)濟的競爭，其核心競爭是全方位市場營銷工作的競爭。

要展開好市場經(jīng)銷工作，對企業(yè)生死攸關(guān)、意義深遠。其運作的理念、實踐，人力、物力、財力的配置方法，組合方法，以及組織架構(gòu)的擬定落實，人員的培訓(xùn)到位環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。所以，要做好市場營銷工作，產(chǎn)生于一個適合企業(yè)自身特點的營銷方案，先要從思想上認識到位，要樹立起尊重市場營銷工作的思想，要認識到市場營銷工作是一門科學(xué)技術(shù)，更是一門綜合性的文化藝術(shù)，她有著其獨特的運行規(guī)律和法則，迷人的理性思維下的感性表達方式。

現(xiàn)代的商人們說：商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上，我們的老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，我們有必要初步了解我國的市場營銷發(fā)展史。了解掌握先進的營銷理念對我們開展市場營銷工作的重要性。先從思想上武裝自己，轉(zhuǎn)變觀念，不打無準備之戰(zhàn)，不盲目地投入珍貴的人力、財力、物力，使企業(yè)亂花學(xué)費。我們要分析企業(yè)

已經(jīng)具備了的優(yōu)勢，比如品牌優(yōu)勢、企業(yè)文化優(yōu)勢、經(jīng)濟基礎(chǔ)優(yōu)勢、產(chǎn)品文化包裝優(yōu)勢、產(chǎn)品科技和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢。以及，現(xiàn)在的管理制度分析、營銷組織構(gòu)架分析、勞動分配方案分析。

理清了以上這些方面的思路，我們的工作方向就出來了，要發(fā)揚光大的、補充的、改進的事情一目了然。那么，市場營銷工作方案的定位自然會浮出水面，水到渠成。

一、市場營銷理論的發(fā)展以及它的解讀和解密

為了追求企業(yè)利潤的最大化，最大限度地降低企業(yè)的投入風(fēng)險，在上世紀

八十年代中期，我國的營銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)家們曾組團出國考察，向歐美、日本等一些商業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)達的國家專門學(xué)習(xí)市場營銷的理論和行銷方法。由于他們“西天取經(jīng)”的勞動行為，使我國的銷售領(lǐng)域有幸第一次接觸到了“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”的營銷4P理論。也第一次完整知道產(chǎn)品的銷售必然經(jīng)過“導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期”四個不同階段。從而使中國的營銷領(lǐng)域工作有了理論指導(dǎo)，有了指路明燈，有了工作方向。

4P營銷理論誕生于美國的上世紀六十年代。是六十年代的美國營銷專家們，對美國四十、五十年代的企業(yè)營銷工作行為的一次整理、總結(jié)和高度概括。4P理論的誕生到我國的引進、采納、消化、運用相差二十幾年。然而從企業(yè)彼此之間的實際運用相比，時間上起碼晚了四十多年。但是，就是這個今天看起來已經(jīng)落伍的營銷理論，在當(dāng)時影響了一批敢于吃螃蟹的企業(yè)和企業(yè)家。造就了一批象“太陽神”、“青春寶”、“樂百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的誕生和成長。這些企業(yè)敢于拿起4P營銷理論作為營銷利器，譜寫了一段中華民族企業(yè)真正依靠市場營銷工作，使企業(yè)迅猛獲利、迅速成長的神話。而且，這些品牌至今還具備頑強的生命力。

上世紀八十年代末，更準確地說是一九八八年的夏天，世界飲料巨頭“可

口可樂”公司登陸上海。他憑借著豐富的市場經(jīng)驗，雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，先進的營銷理念作導(dǎo)向，同時又入鄉(xiāng)隨俗，仔細研究東方文化和東方人消費心理，把“孫子兵法”中的三十六計與商業(yè)營銷方案完美結(jié)合。形成了融東西方文化優(yōu)勢為一體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，所到之處，所向披靡。僅僅二年時間，就把當(dāng)時的飲料大王，上?！罢龔V和”汽水廠的市場份額搶占一空?！罢龔V和”，這個十九世紀，英國人在上海灘所創(chuàng)的，有著一百幾十年悠久歷史文化的知名品牌，風(fēng)雨飄搖，面臨倒閉的厄運。被迫無奈下，“正廣和”員工聯(lián)名寫信，希望政府伸出援手。在時任國務(wù)院副總經(jīng)理吳邦國同志的牽線搭橋下，向上海銀行貸款二千萬人民幣，建立起今天的正廣和飲用水公司，才逃過一劫。今天的正廣和，引進了法1．市場營銷的理論發(fā)展

國達能的管理銷售機制，特別注重市場營銷工作以及先進理念的學(xué)習(xí)掌握，注重品牌的維護，以及品牌附加的利用開發(fā)。

以史為鑒，企業(yè)生存防守的絕招是：穩(wěn)步中求發(fā)展，而要做到這一點，首

先做到：“想富口袋，先富腦袋”。

市場營銷的先進理論武器是強大的，也是不斷發(fā)展的。

九十年代中期，為了適應(yīng)中國真正市場經(jīng)濟大潮的到來，我國市場營銷領(lǐng)

域在世界經(jīng)濟一體化明顯的背景下，同步引進了美國市場營銷的新概念——4C理論。即：消費者的需求、消費者獲取產(chǎn)品滿足的成本、消費者購買的方便性、消費者和產(chǎn)品的雙向溝通。掀起了新一輪的市場營銷革命。

如果4P理論是賣方市場的話，那么，4C理論絕對標志著中國的市場經(jīng)濟發(fā)

展到：由賣方市場完全轉(zhuǎn)入到買方市場。也就是說，企業(yè)提供的消費產(chǎn)品已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。消費者從開始的由企業(yè)引導(dǎo)的消費行為轉(zhuǎn)為消費者面對琳瑯滿目的消費品自行選擇的時代。那么，企業(yè)的競爭更加激烈，營銷工作難度更大。在此背景下，由4C理論指導(dǎo)下的市場整合營銷傳播時代到來了。其營銷組織機構(gòu)日趨專業(yè)龐大，營銷成本極度增加。在一切以消費者為導(dǎo)向的思想下，營銷進入了全方位的深度立體分銷時代，營銷方法花樣繁多，逐步由傳統(tǒng)意義上的依賴經(jīng)銷商開拓市場的時代，轉(zhuǎn)變?yōu)橛善髽I(yè)到目標市場組建市場部，在當(dāng)?shù)匚锷?jīng)銷商后，彼此產(chǎn)生有分有合，監(jiān)督互補的深度分銷，深度協(xié)作的工作模式。

2．解讀4C理論，解密市場整合營銷傳播的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式

營銷4C理論是在4P理論基礎(chǔ)上的又一次飛躍。其主旨是，市場營銷行為的一切出發(fā)點都是以消費者為導(dǎo)向去開展具體有實質(zhì)性的工作。

1)消費者的需求

指的是在新產(chǎn)品為開發(fā)前，就要去研究消費者需要什么產(chǎn)品，我生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者是否需要，不要把消費者不感興趣產(chǎn)品，硬塞給他們

2)消費者獲取的產(chǎn)品滿足的成本

指的是暫時忘掉價格策略。先研究清楚消費者心目中愿意付出的成本是

多少，然后加上流通，營銷成本后形成科學(xué)合理的價位。

3)消費者購買產(chǎn)品的方便性

指的是忘掉傳統(tǒng)的通路策略。應(yīng)該一切從消費者購買的方便性去鋪市。

甚至是網(wǎng)購、直銷等，銷售形式多種多樣，讓不同層次的消費者感到購買產(chǎn)

品的方便。

4)消費者和產(chǎn)品的雙向溝通

指的是請啟動各種有效宣傳載體和社區(qū)文化活動，進行強勢的，多層面

立體的產(chǎn)品雙向宣傳推廣溝通。達到培養(yǎng)市場，培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠消費者，使

產(chǎn)品消費的年齡段上下繼承。

市場整合營銷傳播是要讓企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點，產(chǎn)品特點為前提，審視自

己的人力、財力、物力、企業(yè)文化資源進行一次有序的合理組合，最大限度

達到產(chǎn)品營銷傳播的最佳狀態(tài)。一般采用的方法是：構(gòu)架企業(yè)在市場營銷中的“海陸空”營銷部隊，利用已有的企業(yè)文化，對產(chǎn)品進行一次最佳的文化

包裝，刻意制造人性化賣點。合營銷“兵種”間在市場上分工互補。企劃部

門啟動電視、平面廣告和戶外媒體，利用一致的品牌形象輸出，打造產(chǎn)品在社會大環(huán)境中的銷售氛圍。各地市場部按照各自的網(wǎng)格化銷售區(qū)域進行零售

終端的包裝，打造當(dāng)?shù)劁N售終端的社會小環(huán)境銷售氛圍。

任何一種先進的營銷理念，一旦通過某種載體形成在我們的周圍出現(xiàn)，你是不會感到有什么先進的，也不會去仿效。有句話叫：外行看熱鬧，內(nèi)行

看門道。落伍的概念就是：先知者先覺，后知者后覺，不知者不覺。在認識

上的可有可無中，企業(yè)就可能喪失了成長的最佳時機。市場營銷工作，尤其

是深度分銷工作，就因為營銷組織建設(shè)的不到位而難以實施。認識上的失之

毫厘，會變成營銷成果的差之千里。

我們發(fā)現(xiàn)，在市場營銷工作中，那些市場營銷工作開展得紅紅火火，業(yè)

績優(yōu)秀的單位，都會在目標市場設(shè)立市場部，這是因為企業(yè)市場營銷工作要

深入到基層，是開展整合營銷工作中的組織保證和人員保證。是市場營銷工

作的網(wǎng)格化管理銷售機制在基層目標市場的一種體現(xiàn)。

我們向中國勁酒學(xué)瓶裝，學(xué)口味，卻不向它學(xué)習(xí)營銷組織機構(gòu)，這很遺

憾。但是，這種營銷組織機構(gòu)決不是中國勁酒的專利。它最多是又一個學(xué)習(xí)

者和分享這而已。

設(shè)立市場部的組織機構(gòu)作用巨大

a)能把公司的營銷策略和具體工作第一時間落實到目標市場的具體

工作上。使我們的市場反應(yīng)快，營銷政策暢通高效。

b)工作效率幾倍提高，加快了市場導(dǎo)入期的市場拓展工作。和現(xiàn)在的個體出差住宿賓館的工作效率不可相提并論。從本質(zhì)上講，一個是計劃

經(jīng)濟時代的，一個是市場經(jīng)濟時代的。派駐市場部的負責(zé)人，如果他有

足夠能力，就會靜下心來研究符合當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)術(shù)方案，能掌握正確的信息，包括風(fēng)土人情，風(fēng)俗習(xí)慣。隨著時間的推移，會累積起當(dāng)?shù)厥袌鰪姶蟮娜嗣}資源，打開我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售大門，同時也具備同行業(yè)的競爭

抗衡能力。使公司在市場導(dǎo)入期投入的人力、財力、物力得到最大化的回報。

c)能和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通保持常態(tài)化。容易形成企業(yè)和經(jīng)銷商的合力，也最能把公司對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)的決心和信心，通過當(dāng)?shù)厥袌霾繝I銷

人員的工作，傳遞到媒體、經(jīng)銷商和消費者那兒，獲得企業(yè)在目標市場的知名度、美譽度。

d)在當(dāng)?shù)卣衅傅臉I(yè)務(wù)員、助銷員中，會涌現(xiàn)出一批熱愛企業(yè)，熱愛市

場營銷工作的員工，為企業(yè)今后的發(fā)展培養(yǎng)積累了人力資源。會逐步改

變今天人力資源匱乏的情況。使營銷工作“有兵可用，又將可調(diào)”。

二、企業(yè)文化、企業(yè)品牌和產(chǎn)品文化包裝優(yōu)勢

企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌是企業(yè)文化培養(yǎng)下的成果。它具有企業(yè)的獨特性和不可復(fù)制性。只有一個健康、團結(jié)、積極向上的企業(yè)文化土壤，才能造就歷史悠久的企業(yè)品牌，只有擁有健康、團結(jié)、積極向上的企業(yè)文化特征的企業(yè)，才能在現(xiàn)有諸多品牌下，不斷推陳出新，推出新的系列產(chǎn)品，能用深厚的企業(yè)文化基礎(chǔ)，對新產(chǎn)品通過營銷刻意形成文化包裝。制造出消費者認同的商業(yè)文化賣點。

比如冠生園的發(fā)展歷史，貫穿了清朝、民國和社會主義新中國。其深厚的企業(yè)歷史文化，計劃經(jīng)濟時代為國人的特殊貢獻，長效累積起來的企業(yè)品牌特色，無人能望其項背。在一代代冠生園員工努力下創(chuàng)立起來的經(jīng)典品牌，就像是食品行業(yè)中的耀眼明珠、群星泰斗，讓人如數(shù)家珍。年齡稍長的消費者，提起也會讓他（她）們敲起大拇指，還會問，這個企業(yè)現(xiàn)在怎么樣？是否還“健在”？關(guān)懷之心，溢于言表。多好的群眾消費基礎(chǔ)!

從營銷學(xué)角度來看，向社會推出新產(chǎn)品，其文化包裝工作，特別能讓廣告策劃人員產(chǎn)生創(chuàng)意沖動。所以，只要營銷理念先進，營銷方法得當(dāng)，團結(jié)一致，臥薪嘗膽地一步步推進市場，成功，只是時間問題。

三、四、產(chǎn)品科技優(yōu)勢和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢

我們公司在上世紀五十年代就已經(jīng)開發(fā)了“十全大補酒”這個拳頭產(chǎn)品，這說明我們的科研力量和藥補酒科技水平歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)水平也非常過硬。雖然有歷史原因，但“十全大補酒”的銷售持續(xù)了五十七年卻是不爭的事實。自然銷售下產(chǎn)生的自然忠誠消費群體，佐證了產(chǎn)量質(zhì)量的內(nèi)涵經(jīng)得起時間考驗，也佐證了產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品本生的生命力。讓我們同時也相信，今天的得力勁酒品牌，質(zhì)量是上乘的，也是有生命力的?？紤]到不同的產(chǎn)品，出身在不同的經(jīng)濟時代，競爭時代，完成導(dǎo)入期的推廣宣傳工作，還是得用今天的營銷手段。要一步一步踏踏實實地走完預(yù)先設(shè)定的營銷工作程序，才能使今天的消費者知道它出于何家“名門望族”，然后去嘗試，接納，體驗其內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)。經(jīng)濟基礎(chǔ)優(yōu)勢

第二篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學(xué)

實

習(xí)

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習(xí)項目:市場營銷

實習(xí)時間:2012年11月28號

實習(xí)地點：無

實習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實習(xí)目的：本次實踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場營銷》課程基礎(chǔ)上所進行的一次理論聯(lián)系實際的教學(xué)實踐活動，是將理

論知識與實踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習(xí)意義：對所學(xué)課程知識進行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營項目和內(nèi)容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調(diào)查工作？是否需要開展市場調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境：隨著我國經(jīng)濟的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護商家和消費者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內(nèi)部營運環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現(xiàn)有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導(dǎo)致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習(xí)心得：

本次的實習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現(xiàn)了知識的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第三篇：市場營銷的市場細分和產(chǎn)品定位分析

市場細分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號:姓名： 郭罡

所謂市場細分就是根據(jù)消費者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。它是企業(yè)認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標市場的有效工具。市場細分有利于企業(yè)更分析和比較市場機會，拓展新的市場領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應(yīng)變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識、對營銷方式的感應(yīng)程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產(chǎn)品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標；根據(jù)市場細分標準列出消費者群體的需求情況；分片細分和篩選；為細分市場定名，檢查各個細分市場的數(shù)據(jù)；決定細分市場規(guī)模，選定目標市場。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關(guān)鍵的要素。

一般認為，產(chǎn)品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業(yè)在進行產(chǎn)品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點

二、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求

四、大力加強定位的宣傳溝通工作

定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時尚的一個青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設(shè)計師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個切入點。

熱銷解密之一：獨特的品牌風(fēng)格

這是一個市場化品牌。它是歐洲著名時裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時尚信息及時在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計師們設(shè)計出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對產(chǎn)品使用價值的根本改變，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者自然不會認可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實到產(chǎn)品上，落實到消費者認可的產(chǎn)品的使用價值上。使用價值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。其實作為一個設(shè)計師，不只是設(shè)計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環(huán)節(jié)就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當(dāng)價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時,提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”,這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養(yǎng),并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢。

與耐克、阿迪達斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯觯顚幤放菩蜗蟠匀说耐茝V是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達斯會把其品牌形象的舉手投足及其生活細節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復(fù)爆炒，這也是國內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營銷定位不同暫有互補。在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場份額，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達斯已過億,而李寧達到了7億元。阿迪達斯市場推廣部顧寅說，1999 年阿迪達斯在中國的收入已不再虧損，達到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個省級體育用品銷售代理商計算，耐克和阿迪達斯目前由

于宣傳推廣等各項費用巨大，可能還屬虧損和市場鋪墊階段。

耐克和阿迪達斯在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略,例如在中國,耐克推出了“我夢想”活動,阿迪達斯近日也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象代言人——中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動。

李寧的目標消費者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運動休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對某一項運動的，因此他們的市場定位并不重合，目標消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個市場老大只會有一個。

本月殺入中國市場的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達斯的策略不同,它也選擇了國內(nèi)時尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計會成為李寧品牌最直接的競爭對手。

專業(yè)化、本土化將是競爭關(guān)鍵。目前從市場上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還有失去原有高層次消費群的危險，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，高價變低價，中國消費者會認為是對自己品牌的否定，即市場策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者消費能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個運動項目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司能否把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關(guān)鍵所在。

最近幾年國內(nèi)男裝市場的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細分化、相對小眾化的發(fā)展路線，走了一條時尚個性化休閑路線。

馬克華菲的目標消費群定位于熱愛時尚和休閑的都市高級白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費層，這一定位使其贏得了競爭優(yōu)勢，迅速獲得了市場認可，以至于在當(dāng)前男裝市場上，一些企業(yè)說起競爭對手時，都會把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機，對國內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績的增長，不含新擴店面業(yè)績在內(nèi)。若把新增店面業(yè)績計算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績同比增長高達67%。

為了進一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運營體系進行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團隊進行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規(guī)劃更加先進。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，進一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標準化建設(shè)。這里的終端標準化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標準，通過管理和服務(wù)的個性化，讓消費者對品牌更加忠誠。

在金融危機影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標客戶群服務(wù)，致力于為目標客戶提供時尚著衣的全面解決方案。

2009年對于優(yōu)勢品牌來說往往是機遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競爭優(yōu)勢越來越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場營銷中市場細分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第四篇：營銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統(tǒng)中藥的“非傳統(tǒng)”定位(2009-05-15 11:51:10)標簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區(qū)分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時也留下隱患，在前期的快速增長后發(fā)展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時調(diào)整，銷量將會停留在目前的水平上，難以增長，甚至?xí)邢禄奈ｋU。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關(guān)，就是重營銷策劃、輕產(chǎn)品策劃；過分強調(diào)差異化，忽視牙膏市場的專業(yè)性特點，主要表現(xiàn)在：

1、實際產(chǎn)品并不能體現(xiàn)其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會讓我們對其產(chǎn)品充滿期待，但真正看到其產(chǎn)品時，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質(zhì)區(qū)別。云南白藥牙膏奉行保健品行業(yè)癥狀優(yōu)先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現(xiàn)比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復(fù)制的特點，很容易被模仿。

2、“非傳統(tǒng)牙膏”的悖論

云南白藥已經(jīng)有100多年歷史了，是國家絕密級保護配方，是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)醫(yī)藥精華，這個“傳統(tǒng)”與其牙膏中宣傳的“非傳統(tǒng)”怎樣才能統(tǒng)一起來呢？

另外，“非傳統(tǒng)牙膏”應(yīng)該包含兩個方面：首先承認是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統(tǒng)牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點細分等方面就應(yīng)該遵守牙膏行業(yè)的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統(tǒng)”也沒有在產(chǎn)品上很好體現(xiàn)出來，“非傳統(tǒng)牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。

3、單一的高價定位嚴重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級市場的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個巨大的資源損失。牙膏作為一個人人必用的日常生活用品，消費的人口基數(shù)至關(guān)重要，不應(yīng)該是陽春白雪，只限于少數(shù)人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！

因此，豐富單品數(shù)量，增加價格層次，才能深化銷售渠道，從而擴大目標消費者，也才能找到新的增長點。

近日，仁和藥業(yè)、敬修堂也高調(diào)推出自己的牙膏產(chǎn)品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業(yè)具有優(yōu)勢資源的企業(yè)，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。

第五篇：市場營銷——酒店市場定位

長沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團管理的五星級城市商務(wù)型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場商業(yè)特區(qū)，擁有無可比擬的地理優(yōu)勢，只需步行就可到達市中區(qū)主要購物、娛樂、休閑中心和美麗的湘江風(fēng)光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務(wù)設(shè)施，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8 個中型會議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。作為洲際酒店集團旗下的第二高端品牌，長沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團隊，便捷的交通優(yōu)勢，豪華的客房裝潢，完善的設(shè)施設(shè)備。這些先天條件都為長沙皇冠假日酒店在酒店業(yè)的競爭生存奪取了先機。在實際的開業(yè)上，長沙皇冠假日酒店的經(jīng)營也沒有讓期待已久的百姓們失望?，F(xiàn)在，針對長沙皇冠酒店的市場定位進行分析：

長沙皇冠假日酒店市場定位的優(yōu)勢：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長沙皇冠假日酒店打出的第一個口號，也是經(jīng)營者對酒店經(jīng)營品牌營銷的一個產(chǎn)品。在試營業(yè)慶典上，總經(jīng)理金·伯頓先生告訴記者：“環(huán)境對于我們每個人來說都是至關(guān)重要的。無論是酒店的客人、員工還是酒店的業(yè)主、長沙市市民，環(huán)境和人民的生活息息相關(guān)?！?/p>

基于這種理念，長沙皇冠假日大酒店關(guān)注酒店運營各個環(huán)節(jié)中的環(huán)保問題，包括能源的節(jié)約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對可循環(huán)產(chǎn)品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發(fā)水、香皂和空調(diào)都是經(jīng)過認真考究，符合公司標準并能保證客人安全的才提供給客人。同時，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對環(huán)境的危害很大，并為此專門開發(fā)的廢物清理體系，以減少生產(chǎn)塑料制品所產(chǎn)生的化學(xué)排放物對環(huán)境的污染。

“綠色地球”口號的提出，為長沙皇冠假日酒店塑造了獨特的市場形象，能在酒店產(chǎn)品推出的瞬間，捉住了消費者的眼球，吸引了大批的顧客來光臨，并通過運營中的實際操作，把“綠色地球”這個消費理念深深留在消費者的腦海中。正確的產(chǎn)品地位，為長沙皇冠假日酒店在市場競爭中打下了堅定的基石。

二、貫徹品牌意識，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個優(yōu)秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標。因此，長沙皇冠假日酒店很重視對企業(yè)文化——“假日旅館精神”的建立和培養(yǎng)。樸實無華, 誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質(zhì)，是“假日旅館精神”的精髓。

同時，長沙皇冠假日酒店還很重視對員工的培訓(xùn)。其的培訓(xùn)方針是：發(fā)展必須的經(jīng)營管理方法，提高服務(wù)水平和及時對員工進行一些額外知識的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才, 關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標準，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實施獎勵。這些措施都能幫助員工更好的認識到Crown Plaza 品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實質(zhì)。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品, 消費者購買的是有情感依歸的品

牌。”

事實證明, 產(chǎn)品很容易因為科技的發(fā)達被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時, 但是強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn), 得以跨越時空歷久彌堅。強大的企業(yè)文化，優(yōu)秀的員工，是長沙皇冠假日酒店發(fā)展的強大后盾。

長沙皇冠假日酒店市場定位的劣勢：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團在亞太地區(qū)率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，可是酒店并沒有執(zhí)行設(shè)置一名會議總監(jiān)的決定，會議總監(jiān)職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準的服務(wù)。

皇冠假日重要品牌第二個特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務(wù): 免費提供幾小時的商務(wù)會議室使用時間;設(shè)置相對獨立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開會場所?？腿思词乖谛姓菍娱_放時間也沒有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza 品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設(shè)施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

市場定位，對于酒店來說十分重要。有明確的市場定位，才能擴展到一系列的商品、服務(wù)、某個企業(yè)、某個企業(yè)、某個機構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的市場定位并不是酒店要為市場、產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的概念、產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。所以，要想能打造好長沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對酒店的優(yōu)勢和劣勢多加思考，制定出更合理的方案。