第一篇：保健品行業(yè)的分析

保健品行業(yè)的投資分析

一保健品行業(yè)的概述

隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

2006年中國保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。2006年中國醫(yī)藥保健品進出口額突破300億美元大關(guān)，達到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%；進口額為110.6億美元，同比增長11.2%。2007年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外 保健品貿(mào)易順差達105.9億美元，但進口增幅高于出口增幅1.5個百分點。2008年1-9月，中國保健品進出口額1.55億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬美元，同比增長21.32%；進口額8231萬美元，同比增長36.08%。

中國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進步和管理更新的推動下，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

二我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀

在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達到1000多億元。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費需求不斷加大，從而大大拉動了行業(yè)前行。然而，炙手可熱的保健食品市場也潛伏著不可忽視的危機：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽度差、管理相對滯后。另外，對假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度不夠，是消費者的利益難以得到有效保護。

具體表現(xiàn)：1 保健品標準混亂；2 保健品市場魚目混珠，一些違法經(jīng)營者采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場導致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，極大層面上損害了消費者的利益，同時也給正規(guī)廠家造成損失。

三我國保健品行業(yè)的主要特點

1、產(chǎn)地比較集中。目前已批準生產(chǎn)的保健品中，42.７9％集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品僅

占1.25％。

2、申報功能雷同的多。目前，我國允許生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等保健功能，約占62.2％。如此集中，容易造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。

3、相同原料重復開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型提高了保健品的科技含量。例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。

四 我國保健品的主要分類

我國保健品涵蓋了四個方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品的這一大類產(chǎn)品，統(tǒng)稱保健品。

（1）保健品的最主要組成部分是保健食品，也是國家相關(guān)政策最具約束力的保健產(chǎn)品類型。保健食品是由天然營養(yǎng)成分和特殊活性物質(zhì)所構(gòu)成的、對人體具有某種或多種特定功能的食品。它區(qū)別于藥品的最大一個特點是：它不含有任何藥物成分，不具備治療的功用，不能對人體造成任何傷害和副作用(藥品作為治療用，在治療某種疾病的同時允許對身體的某些功能有限定的毒副作用)，也就是說，不管保健品能否對于差異的個體起到其宣稱的保健功能，它都不能對人體有任何的傷害。

（2）保健用品和保健器械 國家對于保健用品和保健器械也有相應的條規(guī)制約，但是就不如保健食品一般有個特殊的“藍帽子”證明身份。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有衛(wèi)生部門審批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由衛(wèi)生部門審批，保健食品由國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一審批。保健用品在大體上可分為：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，嬰幼兒保健用品，性保健用品等。而保健器械和醫(yī)療器械的最大區(qū)別在于，一個是強身健體防病用，一個是治療疾病用，二者不宜混淆。

（3）特殊化妝品一些特殊化妝品有助于有助于毛發(fā)生長、減少脫發(fā)和斷發(fā)，改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對穩(wěn)定，減少、消除體毛，吸收紫外線等作用。

按不同的消費人群分：兒童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。目前，市場上明確標注為女性保健品有過百種，近年來則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補血補氣這些方面。同時，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。

五保健品行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)

保健從行業(yè)發(fā)展前景來看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30至1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。與此同時，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去五年里，一直以9%以上的速度高速增長，預計在未來十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水

平與居民可支配收入具有很強的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來十年內(nèi)會有持續(xù)增長，達到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)的1/3，年增長14%。不過隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)迎來整合營銷的時代。廣告、會務、公關(guān)、促銷??各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會務，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營銷既是競爭的結(jié)果，也是競爭的需要。面臨日益加劇的市場競爭，營銷模式創(chuàng)新依助科技進步，科技進步推動營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經(jīng)營的核心是概念，關(guān)鍵是營銷，而基礎是具有科技含量的功效。同時，堅持不懈地進行企業(yè)文化建設、打造核心競爭力。企業(yè)文化實質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競爭力體現(xiàn)和反映的一個方面。良好企業(yè)文化的擴張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動力。保健品企業(yè)要想得到長足發(fā)展，必須加強企業(yè)文化建設。面對激烈的市場環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進的經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨特的企業(yè)文化，打造核心競爭力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。

品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來的問題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個方面：

一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場容量巨大，缺乏主導品牌；

二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對原料供應商質(zhì)量保證體系的審計與評估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學藥品；

三、保健品市場中小企業(yè)多，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂；

四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準入門檻過低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點，行業(yè)市場亟待規(guī)范。

相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢：

一、市場區(qū)域規(guī)范化、消費者持續(xù)增加但趨于理性；

二、消費者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；

三、新保健品趨于功效明確和定位準確、銷售渠道趨于多元化、行銷趨于精細和專業(yè)化。未來市場競爭將日趨激烈，同時又面臨更多的發(fā)展機遇，行業(yè)前景利好。

六保健品市場發(fā)展趨勢

（1）保健品市場將進一步擴大

2000年，我國保健品市場份額達到了創(chuàng)紀錄的500億元，這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應調(diào)整，這個市場還將進一步擴大。

1、消費者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進補的習慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。

2、消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復消費。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應推廣的保健品。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。

3、購買力的提高令保健品潛在市場擴大。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠來看，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負擔減輕，而在保健品上的支出比例會相應增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。

（2）保健品價格總體水平將下降

保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。

1、高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導入會帶來價格下降。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風險。但當外界競爭到來之時，比如加入WTO后國外保健品同行的加入等，競爭帶來的降價將是不可避免的。

2、保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。

3、保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。

到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活

水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。

（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

21世紀的主導保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。

浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。

我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于當前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當務之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。

2、基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。專家預言，21世紀人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進行修復?；蚴称吩?1世紀的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。

3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠

囊生產(chǎn)技術(shù)的應用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個通往國際市場的砝碼。

第二篇：保健品行業(yè)PEST分析

保健品行業(yè)PEST分析

（1）從政治法律角度看，政府主管部門的更迭帶來保健品行業(yè)新變化

據(jù)有關(guān)部門抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒有監(jiān)管部門的生產(chǎn)批準文號，要么就是套用食品、化妝品的批準文號違法生產(chǎn)的。80%以上標榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規(guī)尚不健全，這一直困擾著相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和消費者。近日，中國保健協(xié)會表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門聯(lián)手協(xié)會正在積極開展促進行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)督管理條例》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品原料安全標準》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。

由于保健食品法律、法規(guī)尚不健全，嚴厲打擊違法生產(chǎn)銷售行為缺少法律依據(jù)。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱，“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監(jiān)管，具體管理辦法由國務院規(guī)定?！彪S后《食品安全法實施條例》進一步明確了食品藥品監(jiān)督管理部門負責對保健食品實行嚴格監(jiān)管。依據(jù)法律規(guī)定，國務院責成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、品種管理、生產(chǎn)經(jīng)營以及廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究，并對《保健食品監(jiān)督管理條例（送審稿）》公開征求意見，已收集到來自社會各界多達萬條的意見。

保健食品廣告是監(jiān)管的重心，今年政府將出重拳規(guī)范保健食品廣告。《保健食品監(jiān)督管理條例》出臺后，《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，成為一部保健食品監(jiān)管的重要法規(guī)。這部法規(guī)不僅完善了廣告審批與發(fā)布管理的原則與程序，最大的進步是給予了監(jiān)管部門更明確的職責與權(quán)限，以此規(guī)范保健食品市場。

（2）從經(jīng)濟角度看，市場競爭日益激烈

這么多年來國內(nèi)保健品市場上中小型企業(yè)眾多，缺少行業(yè)龍頭企業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場競爭無序。保健品巨大的市場潛力和高額利潤水平吸引了傳統(tǒng)食品巨頭紛紛進入。繼娃哈哈集團日前表示要將戰(zhàn)略陣地由傳統(tǒng)食品調(diào)整為保健食品領(lǐng)域后，光明集團近期也宣布，將與美國保健品零售企業(yè)健安喜成立合資企業(yè)共同進軍中國保健品市場。隨著大型食品企業(yè)以及國外高端保健品品牌進入中國，將加劇這一行業(yè)的競爭，有望迫使一些價格虛高的保健產(chǎn)品降價。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步變化。

一是產(chǎn)品開始兩極分化。因為競爭日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢:以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈促銷等刺激消費者購買，這類產(chǎn)品價格越來越高；以營養(yǎng)補充為訴求的機能性食品或滋補品，價格越來越低，有成為日用品保健品的趨勢。二是渠道細分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會務銷售、展會銷售直至網(wǎng)絡銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場為例，投放廣告、進入常規(guī)渠道的功能性食品，相當部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費者資料，定期針對固定消費群體進行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

（3）從社會的角度看，保健品市場前景可觀

伴隨我國社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，保健業(yè)已經(jīng)迅速成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勁勢頭。首先，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.3%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家，水平人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15%-30%的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎。隨著社會競爭愈演愈烈、生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。

為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。第三，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也是保健品消費的主力軍。

據(jù)有關(guān)資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%以上，而我國只有0.07%。這表明，保健品市場潛力巨大，以目前全球保健品占整個食品銷售的5%來推算，我國保健品消費還將大幅增長。

（4）從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化

WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電子購物的試用型銷售，所涉及的消費者群體畢竟有限。通過投入設備和資金，開設購物網(wǎng)站的形式來發(fā)展更多的消費人群，同時也可以利用網(wǎng)絡這一先進技術(shù)進一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進銷售理念。

第三篇：保健品行業(yè)企業(yè)文化分析論文

[摘 要] 解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關(guān)鍵詞] 保健品行業(yè) 企業(yè)文化 病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費之間的信息不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴密的科學論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

3.暴利致富、缺乏社會責任感的營銷文化廣泛存在

由于目前保健品營銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經(jīng)銷商秘密進行的“會議營銷”、“社區(qū)營銷”、“旅游營銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營者采取打“擦邊球”的策略，潛入保健品市場，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個美名，以不菲的價格面世，利潤自然可觀。結(jié)果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴重影響著保健品的服務質(zhì)量，“打一槍換一個地方”，給消費者造成缺乏社會責任感的行業(yè)壞印象。

4.魚目混珠、“興衰不過三五載”的形象文化令人頭痛

在保健品營銷過程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國保健品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監(jiān)督機制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間賺錢，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后就換地方走人，注冊新的公司。因此，重塑保健品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。

二、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析

1.企業(yè)遠景失明癥：企業(yè)過分傾注短期效益而忽視長遠規(guī)劃

目前，在我國保健品企業(yè)中最重要的部門是營銷部門，企業(yè)的主要財力、人力、精力過分地傾注營銷部門，這樣勢必造成短期效益，缺乏長遠規(guī)劃。“產(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個或幾個產(chǎn)品，結(jié)果“興衰不過三五載”的命運也就無可非議。筆者認為，這種情況是導致當前保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。

2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠信而視營銷策劃為兒戲

保健品營銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領(lǐng)導和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質(zhì)和形象策劃能力不無關(guān)系。目前大多數(shù)保健品企業(yè)的有關(guān)人員為了牟取短期經(jīng)濟效益，不講信用，導致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場次序。此外，在操作市場廣告、服務與營銷，似乎營銷策劃人員“一通百通”，結(jié)果做出來的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費者留下了很壞的印象，甚至形成反感。

3．企業(yè)營銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷策略

不少經(jīng)營者將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重。因此，偏重于對市場的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設計，還造成低水平甚至高水平的重復開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

4.行業(yè)制度混亂癥：保健品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督

導致保健品營銷較為混亂的一個重要原因就是保健品行業(yè)缺乏標準，造成很大一部分企業(yè)鉆市場的空子，到保健品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴重危害了保健品行業(yè)在消費者心中的形象。最近五年來，我國衛(wèi)生部門批準的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準了122個相當于保健品的功能性食品。近年來，眾多知名保健品跨國公司登陸中國市場，在不動聲色中擴大著在中國的市場份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保健品行業(yè)的《白皮書》出臺迫在眉睫。有關(guān)人士認為，《白皮書》的出臺將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強行業(yè)自律，同時爭取有利于保健品營銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。

三、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方

1.企業(yè)潔身自好，重塑科學誠信的企業(yè)文化

(1)著眼于塑造強勢企業(yè)品牌文化

建立起足以贏得消費者信賴的品牌，是保健品企業(yè)的發(fā)展之路。我國保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠區(qū)隔開。同時，企業(yè)不再被幾個營銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動營銷，從而減少營銷的動蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品，能省時省力省錢。保健品欲做大市場，必須塑造強勢品牌文化。

(2)重塑誠信可靠的廣告營銷文化

背負“魔鬼”名義的保健品廣告營銷形象策劃，重塑誠信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應朝著引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導消費者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。

(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品不但是滿足消費者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場競爭，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點的新一代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。

2.相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，為上市保健品提供可信度

（1)政府嚴格制定法律法規(guī)加強對保健品市場的宏觀管理

要盡快確保保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保健品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強化統(tǒng)一的技術(shù)標準、生產(chǎn)標準、檢測標準，使保健品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。

（2)相關(guān)協(xié)會堅決杜絕為保健品營銷助力的虛假宣傳

很多知名度不大的保健品企業(yè)，為博得消費者的認可，采取加入某健康或某保健協(xié)會的方式，搖身一變，成為某組織或協(xié)會的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費、贊助而盲目對于保健品企業(yè)進行助力銷售的行為對于百姓而言，無疑是一個不負責任的欺騙。在加大市場監(jiān)管力度的同時，相關(guān)協(xié)會一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。

（3)媒體加大審查力度，扭轉(zhuǎn)保健品營銷廣告的“魔鬼”形象

得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來巨大受益的保健品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報紙、雜志、電視等媒體進廣告宣傳。在追究企業(yè)責任的同時，我們也應該看到媒體沒有盡到嚴格依法審查廣告的責任，給保健品企業(yè)提供違規(guī)營銷宣傳的平臺，造成了廣告信譽低下的問題。政府主管部門要通過對媒體與保健品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅決杜絕保健品營銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費者提供誠信的廣告環(huán)境。

（4)形成消費者共同監(jiān)管體系是消除保健品企業(yè)文化病癥的重要舉措

形成消費者共同監(jiān)管保健品市場需要采取一系列措施，給予消費者一定的監(jiān)督權(quán)利與工作平臺，如在消費者協(xié)會中成立“保健品消費者監(jiān)管協(xié)會”專門從事保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管工作。協(xié)會可以開設熱線，專門接受群眾投訴；可以在報紙等媒體開設專欄進行“保健品消費者監(jiān)管協(xié)會”將違規(guī)企業(yè)進行及時曝光，加大監(jiān)管的處理力度；可以定期組織熱心關(guān)注保健品企業(yè)的消費者進行企業(yè)參觀檢查，加大定期跟蹤監(jiān)管保健品營銷的力度等有效措施。

第四篇：我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析

我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析

在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達到1000多億元。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費需求不斷加大，從而大大拉動了行業(yè)前行。然而，炙手可熱的保健食品市場也潛伏著不可忽視的危機：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽度差、管理相對滯后。

政出多門，缺乏自律

保健食品市場魚龍混雜、泥沙俱下最主要的因素是企業(yè)自我規(guī)范、行業(yè)自律力度欠缺，同時也與長期以來政出多門有關(guān)。

我國對保健食品的監(jiān)管工作始于上世紀80年代。1987年，衛(wèi)生部頒布了《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，這標志著保健品行業(yè)的出現(xiàn);1995年，《食品衛(wèi)生法》首次明確將保健食品納入管理范疇;1996年，衛(wèi)生部頒布了《保健食品管理辦法》，結(jié)束了營養(yǎng)功能性食品準入無法可依的混亂局面;1999年《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》的施行，使我國保健食品的生產(chǎn)走向規(guī)范。

可是，由于長期來體制方面的原因，我國保健食品行業(yè)出現(xiàn)了政出多門的現(xiàn)象。從保健食品行業(yè)確立法律地位的1995年起至2007年止，12年的時間里，我國共出臺了保健食品相關(guān)法規(guī)規(guī)章128部，涵蓋產(chǎn)品注冊、GMP認證、執(zhí)行標準、生產(chǎn)許可、經(jīng)營許可、廣告審查、市場監(jiān)管、進出口管理等多個方面。這么多的法規(guī)，不要說企業(yè)一般管理人員，就是企業(yè)的負責人要完全掌握、吃透，恐怕難度太大。而且，多個行政主管部門在制定法規(guī)時如果協(xié)調(diào)不到位，法規(guī)撞車的現(xiàn)象就不可避免地會發(fā)生，這讓守法企業(yè)無所適從，因此，一些企業(yè)無奈只好選擇放棄鉆研法規(guī)，并采取消極應付的方式，而違法企業(yè)卻如魚得水。

業(yè)內(nèi)人士注意到，很長一段時間以來，保健食品的監(jiān)管存在職能交叉、職能重復以及監(jiān)管部門變動的現(xiàn)象。2003年前，保健食品歸衛(wèi)生部監(jiān)管，2003年，保健食品的主管部門由衛(wèi)生部移交給國家藥品監(jiān)管局，市場監(jiān)管進入了一個新階段，但在劃歸國家藥品監(jiān)管局主管之后，仍有省級及其以下的衛(wèi)生行政管理部門違反規(guī)定，批準加藥的普通食品為“機能食品”、“功能食品”、“特殊食品”等“類保健食品”。這些被違規(guī)批準的“光腳產(chǎn)品”無法查詢，生產(chǎn)亦不可控，虛假夸大的宣傳也很難遏制，加重了保健行業(yè)的信譽危機。

更何況，在具體監(jiān)管過程中，還涉及到質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、工商等部門，有業(yè)內(nèi)人士說具體監(jiān)管部門曾多達11個。這樣的多頭監(jiān)管，在齊抓共管的過程中，由于職責不夠明確，或者部門之間相互推諉，很有可能造成要么大家管、要么大家都不管的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在包括保健食品在內(nèi)的食品監(jiān)管中，并非少見。當然，隨著我國實行“大部制”，國家食品藥品監(jiān)管局納入衛(wèi)生部管理，保健食品監(jiān)督管理的職責由衛(wèi)生部劃入到國家食品藥品監(jiān)督管理局，藥監(jiān)和衛(wèi)生兩個部門之間的“扯皮”現(xiàn)象可望得到解決。然而，省級以下的藥檢部門并沒有明確劃歸衛(wèi)生部門管理，兩個部門屬于并列關(guān)系，因此，保健食品的基層監(jiān)管問題還有待“磨合”。納入法規(guī)加強監(jiān)管

民以食為天。食品安全關(guān)乎國計民生，但是長期以來，我國沒有食品安全法。為此，2009年2月28日中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務委員會

第七次會議，通過了《中華人民共和國食品安全法》，并于2009年6月1日起施行，將替代1995年頒布的《食品衛(wèi)生法》，這標志著食品安全將有法可依。然而，在食品安全法草案出臺時，卻沒有關(guān)于保健食品的專門條款。原《食品衛(wèi)生法》中與“保健食品”相關(guān)的內(nèi)容未在《草案》中得到體現(xiàn)。在審查草案中，有專業(yè)人士提出，食品安全法草案沒有關(guān)于保健食品的專門條款，與國際上加強保健食品監(jiān)管的普遍做法不一致，也不利于解決目前我國保健食品實際存在的問題。保健食品的性質(zhì)介于食品和藥品之間，對其安全性評價、標準制定、準入以及監(jiān)管等各方面也有異于一般食品，因此，筆者建議草案應增加相關(guān)規(guī)定，加強對保健食品的監(jiān)管。

由于國際社會對保健食品的管理不同于一般食品的管理，普遍通過單獨立法對保健食品實行特殊管理。很顯然，將保健食品視作一般食品來管理是食品安全立法方面的缺陷。因此，后來出臺的《食品安全法》增加了有關(guān)保健食品方面的條款，第五十一條指出，國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應當依法履職，承擔責任。具體

行業(yè)陷入信譽危機

回眸保健食品行業(yè)的發(fā)展，我們可以看到它的發(fā)展走過一條曲折的道路，它曾經(jīng)有過興旺，也曾經(jīng)深深地刺傷過消費者的心靈。在上個世紀90年代中期，有關(guān)機構(gòu)曾對京津滬穗等7大城市進行了調(diào)查，結(jié)果表明：人群中保健食品使用率達到70%，產(chǎn)值達到300多億元;而在1980年，其產(chǎn)值僅為10多億元。然而，就在保健食品大紅大紫的時候，天花亂墜的廣告使保健食品失去了消費者的信任。此后，隨著《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》的頒布實施，保健食品進入整頓和平滯階段，而后又進入復蘇階段。如今，重新進入興旺階段的保健食品似乎又“好了傷疤忘了痛”，違規(guī)廣告宣傳花樣百出。

之前有因廣告內(nèi)容不規(guī)范，陳小藝與其子代言的某知名保健品口服液廣告在北京電視臺等媒體停播;去年，笑星郭德綱因其代言“藏秘排油茶”的廣告遭遇訴訟。特別是原本應該起到保健作用的保健食品讓人感到頭疼的是廣告宣傳經(jīng)常使人“吃藥”。很多消費者尤其是老年消費者形容保健食品好比“餡餅蓋在陷阱上，一不小心就會使人跌進陷阱里”。

一些保健食品經(jīng)銷商為了推銷自己的產(chǎn)品，以專家講座、免費旅游、有獎促銷等方法迷惑人們。這樣的事例信手可拈：馬路上的促銷人員向人們派送廣告單;提供免費旅游和保健講座的機會，對象是60歲以上的老人，并有專車接送;在一些專家講座會場上還掛滿了“中國質(zhì)量服務信譽AAA企業(yè)”、“中國優(yōu)秀企業(yè)之星”、“保健品行業(yè)全國消費十佳企業(yè)”、“保健品行業(yè)誠信企業(yè)”等牌匾，實際上，這些牌匾的“含金量”有多少很少有人知道。業(yè)內(nèi)專家多次指出，我國保健食品市場存在著“亂象”，使公眾對保健食品的信任度大幅降低，行業(yè)陷入信譽危機。保健食品成為“眾矢之的”似乎是不爭的事實。

第五篇：保健品行業(yè)PEST分析及其發(fā)展思路

保健品行業(yè)PEST分析及其發(fā)展思路

一、所謂保健品行業(yè)“PEST”分析是指通過對政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等因素進行分析，來確定這些因素的變化對保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過程的影響。

1.從政治法律角度看，政府主管部門的更迭也帶來保健品行業(yè)新變化。

保健品標準和規(guī)定缺失且相互矛盾，如我國衛(wèi)生部制定的《食品添加劑使用標準》(B276196規(guī)定食品中不允許含過氧化氫(雙氧水)但某些生產(chǎn)規(guī)章又訂有保健食品的過氧化氫殘留標準。由于缺乏有關(guān)的行業(yè)管理和國家標準造成保健品行業(yè)目前假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告、·價格虛高等現(xiàn)象嚴重。企業(yè)在現(xiàn)有法規(guī)下宣傳自己的產(chǎn)品很容易違規(guī)。法規(guī)規(guī)定，保健食品不能宣傳治療作用。另一方面，保健食品中使用的中草藥在藥典中都有治療作用。可是一用到保健食品里就不能宣傳了，似乎治療作用全沒了。

2003年3月7日，國務院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸SDA管理，自200年6月1日起，衛(wèi)生部已停止受理保健品的申報，同年1月10日，國家食品藥品監(jiān)督管理局完成交接，正式開展保健品的審批工作。受非典、部門移交影響，當保健品報批工作停頓了半年之久。從長期看，國家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。

2，從經(jīng)濟的角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊

保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，20年在保健品行業(yè)陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步變化。

一是產(chǎn)品開始兩極分化。從200年起，因為競爭日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢:以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈促銷等刺激消費者購買，這類產(chǎn)品價格越來越高;以營養(yǎng)補充為訴求的機能性食品或滋補品，價格越來越低，有成為日用品保健品的趨勢。二是渠道細分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會務銷售、展會銷售直至網(wǎng)絡銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場為例，投放廣告、進人常規(guī)渠道的功能性食品，相當部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費者資料，定期針對固定消費群體進行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

3.從社會的角度看，保健品市場起伏不定但發(fā)展勢頭良好

2000年開始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件媒體連篇累犢的負面報道，讓保健品行業(yè)再次陷人“信任危機”，從而導致不少保健品企業(yè)崩盤，保健品迅速從巔峰跌人谷低。20年、200年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。但是到200年3月后，銷售額回升，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升，保健品行業(yè)開始復蘇。200年，全國保健品銷售額比20年增長50左右，銷售額達到30億元。

社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勁勢頭首先，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和

5.%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收人國家水平人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15%一3%的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎。隨著社會競爭愈演愈烈生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。

為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。第三，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊

空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加人保健品消費行列之外，老年人、青少年是保健品消費的主力軍。

4.從技術(shù)的角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化

WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在“人世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購物的試用型銷售，所涉及的消費者群體畢竟有限。通過投入設備和資金，開設購物網(wǎng)站的形式來發(fā)展更多的消費人群，同時也可以利用網(wǎng)絡這一先進技術(shù)進一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進銷售理念。

這一切都為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。

二、保健品行業(yè)在獲得高速發(fā)展的同時，也暴露出許多問題。這些問題嚴重危害行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)到了要引起高度重視并急需解決的地步。

1.管理體制落后

管理體制屬于政治法律環(huán)境，對保健業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。雖然我們的保健品管理體制在變化，但還有三大問題。

一是行政立法滯后。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒有制定一個可操作性的產(chǎn)業(yè)標準以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者便采取打“擦邊球”的策略進人保健品市場，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要原因。

二是行業(yè)管理缺位。過去食品安全管理由農(nóng)業(yè)部負責種植、輕工部負責加工、內(nèi)貿(mào)部負責銷售。200年機構(gòu)改革后，農(nóng)業(yè)部還是負責種植，國家食品藥品監(jiān)督管理局則將主要精力放在保健食品審批上，衛(wèi)生部主要針對餐飲業(yè)進行檢查，而輕工部和內(nèi)貿(mào)部被取消后成立的商務部，以及國家質(zhì)監(jiān)總局和工商、海關(guān)、公安等部門也都涉及食品管理，而真正能對食品加工進行全面管理的部門卻一直沒有以獨立機構(gòu)的形式出現(xiàn)。多頭監(jiān)管等于沒有監(jiān)管。在這種落后的管理體制下，出現(xiàn)了許多既危害行業(yè)的發(fā)展，更重要的是損害人民身體健康的現(xiàn)象。特別是因為條塊分割、多頭監(jiān)管，致使許多保健品生產(chǎn)商的違法行為得不到有效制止，一些有害的假冒偽劣保健品得以流人市場，嚴重危害人民身體健康。

三是保健品生產(chǎn)標準偏低，缺乏統(tǒng)一標準，管理混亂。保健品市場比較混亂的另一問題就在于保健品行業(yè)門檻較低，加上生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，沒有一個嚴謹?shù)馁|(zhì)量控制體系。部分保健品未經(jīng)嚴格的臨床驗證，加之審批相對簡單，市場又在迅速膨脹，造成了大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。藥品生產(chǎn)有GMP規(guī)范，藥品經(jīng)營有GS規(guī)范，而保健品的生產(chǎn)經(jīng)營卻無統(tǒng)一規(guī)范，這將成為我國保健品進人國際市場的障礙。

2.企業(yè)追求短期利益

由于保健品直接用于人體，滿足和協(xié)調(diào)人體生理機能，其質(zhì)量直接關(guān)系人的健康。因此，與其它企業(yè)相比，保健品企業(yè)要承擔更高的社會義務。在我國，企業(yè)追求短期利益在各個行業(yè)都不少見，但在保健品行業(yè)尤其典型，有業(yè)內(nèi)人士甚至質(zhì)問:“在中國，你看到哪個產(chǎn)品過了兩年，第三年還能賺錢?”企業(yè)的短期行為表明了自身經(jīng)濟與技術(shù)變量的近視，產(chǎn)品創(chuàng)新少，雷同現(xiàn)象嚴重、以虛假廣告欺騙消費者、保健企業(yè)出現(xiàn)非法行為。出現(xiàn)上述問題的原因，主要是企業(yè)無視法律規(guī)定，為牟取短期暴利，見利忘義，胡作非為的結(jié)果。

中國保健品市場不振的另一個重要原因，就是廠家的投機思想在作怪。當看到保健品有利可圖之后，許多廠家在沒有多少準備的情況下進人保健品領(lǐng)域的，這種先天不足的基礎使它們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是走上了投機之途。其投機主要表現(xiàn)為:用不成熟或有問題的產(chǎn)品進行產(chǎn)品投機，用高得離譜的價格進行價格投機，用高回扣進行渠道投機，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進行促銷投機，有的甚至用品牌延伸進行品牌投機。

3.消費者消費觀念錯誤

消費群體作為社會文化環(huán)境因素，對保健業(yè)的發(fā)展也有一定的變數(shù)。

眾所周知，祖國醫(yī)學是“醫(yī)食同源”。民諺說:藥補不如食補。即用食平病、食療為先，知其所犯以食治之，食療不愈，乃后命藥。由于保健食品和保健藥品使用的原料是相互交叉的(衛(wèi)生部曾頒布過8多種既可食用又可藥用的物品，如棗、百合、山藥、山植等)，加之其功能往往都與調(diào)整人體的機能相關(guān)，因此，保健食品和保健藥品的本質(zhì)區(qū)別并不明顯。

目前消費者購服保健品存在許多誤區(qū)。有多多益善引起中毒的現(xiàn)象，如脂溶性維生素

A、DE、K等都會在未消耗盡的情況下積蓄于體內(nèi)產(chǎn)生毒副作用;有張冠李戴，用非自然行為阻礙機體正常運行;還有孕期亂補，不但無益于產(chǎn)婦，還有害于胎兒等等。特別是一些食健字號的減肥藥，有明顯的副作用，許多人為此付出了非常沉重的代價(這類事件經(jīng)?？梢妶蟮?。加上這些年來整個社會偏重于以經(jīng)濟利益為主要目標，部分企業(yè)有意無意地混淆或歪曲醫(yī)藥科技與管理科學的一般原則導致人們心中形成了一些錯誤的消費觀念。欲形成健康理性的保健品消費市場，這些觀念必須在未來逐步改變。

三、通過上面問題的解剖，我們還要從市場發(fā)展的角度，并在PEsT分析的基礎上探討解決問題的思路。

1.通過立法和修訂現(xiàn)行法，改革保健業(yè)管理體制

市場經(jīng)濟下的競爭表面上看是經(jīng)濟主題之間的競爭，從本質(zhì)上看卻是企業(yè)制度的競爭。政府應該創(chuàng)造和維護一個有利于企業(yè)競爭的公平有序的良好環(huán)境，以制度、法律規(guī)范企業(yè)行為。隨著中國經(jīng)濟的進步與大眾健康意識的增強，促成巨大的保健食品市場需求已成為可能。因此，我國的保健品行業(yè)要有更大的增長，整個行業(yè)的整體素質(zhì)還有待進一步的提高，必須重視市場規(guī)則的制定，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

首先，進一步完善《食品衛(wèi)生法》和《食品安全法》?！笆称沸l(wèi)生法”的名稱應變更為“食品安全與衛(wèi)生法”，即不僅要求符合衛(wèi)生標準，還應符合安全標準。現(xiàn)行的199年發(fā)布的《食品安全法》存在執(zhí)法主體職責與現(xiàn)實情況有所脫節(jié)、調(diào)整的范圍過于狹窄、內(nèi)容單薄不能適應新情況解決新問題、法律責任規(guī)定不嚴銜接不順內(nèi)容不全、監(jiān)管機關(guān)及其工作人員責任追究機制缺位等問題，有必要對其進行修訂。

其次，盡快修訂和完善《保健品管理辦法》有關(guān)條款。一要進一步明確保健品的定義。一份市場調(diào)查表明，超過87%的消費者無法正確區(qū)分保健品、食品和中草藥。所以應在《辦法》中明確規(guī)定保健品的內(nèi)涵和外延。二要有針對性地增加《辦法》中對委托加工、異地經(jīng)營等行為進行管理的條款。調(diào)查顯示，超過33%的企業(yè)尚不具備自身生產(chǎn)條件，須委托藥廠加工保健品。但目前的《辦法》中沒有相關(guān)的規(guī)定，應在科學基礎上制定委托加工的生產(chǎn)規(guī)范并增加相應的條款。

第三，進一步確立國家衛(wèi)生部對于保健食品市場的核心指導地位。衛(wèi)生部除嚴格保健食品的審批過程外，還應該確立對保健食品生產(chǎn)條件的審批制度，同時注重市場的整頓。應在全國范圍內(nèi)開展大規(guī)模的市場抽查，弘揚名優(yōu)，打擊偽劣，切實地保護消費者的利益，為保健食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為良好的外部環(huán)境。

2.健全執(zhí)法機構(gòu)嚴格執(zhí)法、提高執(zhí)法水平

首先，設立統(tǒng)一的強力執(zhí)法機構(gòu)。通過立法設立統(tǒng)一的強力執(zhí)法機構(gòu)，根據(jù)法律的授權(quán)或執(zhí)法機關(guān)的委托，進行統(tǒng)一的檢驗檢疫，對食品從生產(chǎn)到流通，直至市場銷售的所有環(huán)節(jié)進行集中統(tǒng)一的監(jiān)督檢查，提高工作效率和服務水平。

其次，加強保健品質(zhì)量國家標準的執(zhí)法檢查

國家應盡快出臺有關(guān)質(zhì)量標準和法規(guī)，對于保健品市場來說，無論是在相關(guān)政策法規(guī)還是實際市場運作方面，我國相對于歐美等國家還有一定差距。

產(chǎn)品質(zhì)量方面的法律、法規(guī)建設相對滯后，直接影響了保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。應提高保健品行業(yè)生產(chǎn)許可的門檻，采用認證機制，由專門機構(gòu)來確定保健品的質(zhì)量品質(zhì)。

第三，合理確定保健品價格?，F(xiàn)在中國盡管已經(jīng)進入了全民保健的時代，但人們的收人水平還程很高，還不能承受過高的保健品價格，這就要求各保健品企業(yè)必須適應市場的變化.用薄利多銷的價格策略敲開千家萬戶的大門。

3.更新保健品經(jīng)營理念和創(chuàng)新保健品經(jīng)營手段

保健品經(jīng)營要從嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查開始。之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”(標王效應及哈藥等的成功)的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當務之急是端正經(jīng)營思想，變投機經(jīng)營為科學經(jīng)營，練好內(nèi)功，才能走上健康的發(fā)展之路。

4.樹立正確的保健品消費觀

政府、企業(yè)要有效承擔起自己的義務，幫助消費者樹立科學的營養(yǎng)觀、消費觀，目前保健品市場中存在的那些不和諧現(xiàn)象才會在發(fā)展中逐步得到改善，一個能基本滿足人民身體健康需要的朝陽產(chǎn)業(yè)也將迅速發(fā)展起來。

5.擴大科技投入，提高市場競爭能力

保健品行業(yè)怎樣做強做大，集中的焦點在五個方面—價格競爭，品牌競爭，服務水平競爭質(zhì)量競爭和人才競爭。而這些均取決于科學技術(shù)的應用是否到位。現(xiàn)在的保健業(yè)既要加強醫(yī)藥科技基礎上的軟科學的投人和研究，還要加大硬科學的投人和建設，才能保證保健食品管理和發(fā)展的科學化。