第一篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

重慶工商大學 09會展經(jīng)濟與管理楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務等有關信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結(jié)合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發(fā)揮各自的長處。

第1頁（共5頁）

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點：

（1）樹立和增強商店的聲譽；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進顧客對廣告產(chǎn)品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網(wǎng)絡通訊的發(fā)達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產(chǎn)品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當?shù)臅r機，節(jié)慶日、換季時或開業(yè)時。有以下幾種不

同的方式：

1、設置特價區(qū)。就是在賣場內(nèi)設定一個區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因?qū)е聸]有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹?，“全場五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產(chǎn)品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應該適當關注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個時候，商場管理人員就應該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

[1] 劉志勇.零售實戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372

[3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2003；231-271

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2006

[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應

第二篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學 09會展經(jīng)濟與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務等有關信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結(jié)合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發(fā)揮各自的長處。

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重慶工商大學 09會展經(jīng)濟與管理

楊露莎

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點：（1）樹立和增強商店的聲譽；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進顧客對廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網(wǎng)絡通訊的發(fā)達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

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楊露莎

形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產(chǎn)品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當?shù)臅r機，節(jié)慶日、換季時或開業(yè)時。有以下幾種不

第3頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經(jīng)濟與管理

楊露莎

同的方式：

1、設置特價區(qū)。就是在賣場內(nèi)設定一個區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因?qū)е聸]有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

第4頁（共5頁）

重慶工商大學 09會展經(jīng)濟與管理

楊露莎

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產(chǎn)品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應該適當關注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個時候，商場管理人員就應該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

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第三篇：淺析我國零售企業(yè)促銷策略

淺析我國零售企業(yè)促銷策略

[內(nèi)容概要]：通過對成熟促銷策略理論的歸納，對當今中國市場中常見的促銷實踐的考察，以理論解釋實踐，以實踐反思理論，結(jié)合目前中國市場零售業(yè)促銷現(xiàn)狀，預測未來新經(jīng)濟發(fā)展趨勢，認為將來的中國的零售業(yè)促銷策略將更加注重銷量增長與品牌建立平衡發(fā)展，零售業(yè)促銷策略再也不是單純的戰(zhàn)術工具，更將成為企業(yè)整合營銷傳播活動過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

[關鍵詞]：

戰(zhàn)術性營銷工具

戰(zhàn)略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當前我國零售企業(yè)促銷策略發(fā)展狀況

進入21世紀我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團。這些企業(yè)和企業(yè)集團為適應市場經(jīng)濟發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資零售業(yè)的進入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當前我國零售企業(yè)促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實施的原則具體實施促銷策略；促銷策略實施的時機把握不準，促銷的往往具有盲目性；當前我國零售企業(yè)促銷策略還存在促銷策略實施后效果衡量問題的科學性。

三、幾點思考

（一）促銷策略實施的方式有價格促銷、復合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購外銷，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當?shù)汀Ｒ虼?，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎上實施的。然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全

面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價、折扣優(yōu)惠、包裝贈送、樣品免費郵寄等等，都可歸屬于復合促銷的范圍。

復合促銷的特點是操作性強，見效快。消費者的利益點明確。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實現(xiàn)與“目標消費者”零距離溝通，這中間一個關鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點傳遞到消費者的身上?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎調(diào)查”等都是比較好的方式。

現(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎上有一個新的突破。一方面為消費者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)與消費者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈品或試用品，通過建設好的促銷網(wǎng)絡，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費者手中，迅速擴大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場反應速度。

而我國的零售企業(yè)在實施促銷策略時，很少考慮消費者的心理感受，對消費者的人為關懷不夠，尤其在價格促銷策略的實施上我們有很多優(yōu)勢。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實施價格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢，進入WTO以后我國零售業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進促銷策略，結(jié)合我國的實際制定具體的促銷策略，展開實施。在實施價格策略的同時通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費者對產(chǎn)品的了解，引起消費者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場制作并且免費品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進行的現(xiàn)場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強消費者對產(chǎn)品的認識，而一般的促銷行為很難達到這樣的效果。信息化的時代，網(wǎng)絡促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強企業(yè)的綜合競爭力。

（二）促銷策略實施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。規(guī)劃一項促銷活動之前，如果不把握周圍目標消費者的消費形態(tài)或消費習慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。現(xiàn)在的促銷其實已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時間在南京某手機品牌進行的現(xiàn)場真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費者的興趣。內(nèi)容具有科學性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現(xiàn)場展示、答題抽獎，它其實是一個系統(tǒng)，一個科學的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實施其中的某一個環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動結(jié)束后就很少再去關注售后服務，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達到最佳狀態(tài),相信中國的零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟的發(fā)展貢獻更大的力量。促銷策略實施的時機，市場感覺

在進行銷售促進規(guī)劃時，僅有數(shù)字化的各種市場調(diào)查資料活統(tǒng)計資料還是不夠的。對于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動向仍須有洞察的敏感度才行。競爭動向, 外部狀況的另一個重要因

素是競爭同業(yè)的動向。不僅是對競爭企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對各企業(yè)的強勢和弱勢，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預測。尤其是以銷售促進作為競爭手段時，更需要發(fā)揮強力的效果。因為競爭是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟情勢，政府的政策，法律，社會動向等。對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟情勢或政府動向的改變都會立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進的關聯(lián)也很密切，推動附贈獎品或銷售店援助活動時特別需要注意法律問題。預期未來上述外部狀況會越發(fā)對企業(yè)的行動增加影響力。對于以對外活動為主的銷售促進來說，僅只把握內(nèi)部狀況，當然是不能夠足以應付外在多變情勢的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點，在市場導入期、成長期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個維度，安排適宜的促銷活動。

(三)促銷策略實施效果衡量

由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標準也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個周期。比如現(xiàn)場促銷，現(xiàn)場售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場的銷售量來評價促銷的成功與否。從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學分析。盡量把量化的指標定位得科學、準確。在新經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機會。如何與消費者進行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機會，在消費者試用產(chǎn)品的同時，進而對產(chǎn)品有一個更為深入的了解。把溝通作為一個量化的指標，在測量上難度相對要高一些。可以通過對部分消費者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y試標準可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認知、美譽及聯(lián)想。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現(xiàn)。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標消費群體的擴大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費者的重復購買的欲望，而對于新的目標消費者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對鞏固現(xiàn)有消費群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費者的重復購買率作為評價一次促銷的成功與否。尤其是競爭對手想要與自己分割市場時，把促進消費者重復購買做為促銷的一個量化指標，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進行科學地評估。

（四）新經(jīng)濟條件下促銷策略的發(fā)展趨勢

新經(jīng)濟形勢下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對的一個問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進銷售與購買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進銷售了嗎？” 有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統(tǒng)性。

促銷需進行整體的規(guī)劃，有計劃、有節(jié)奏地實施，在減少對品牌浸蝕的同時，盡量目的明確，并保證促銷的計劃性、系統(tǒng)性、可操作性。促銷的最高境界就是實現(xiàn)零距離促銷?？梢詮囊韵乱恍┗疽厝胧?，并根據(jù)企業(yè)的自身情況，因時因地進行分析，把這些基本的要

素進行整合，成功的把握可能會更大些。

第四篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀是知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應用數(shù)據(jù)挖掘技術已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強為標準，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強的零售企業(yè)被認為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀50年代末的短缺經(jīng)濟時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟時代美國經(jīng)營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關系，企業(yè)可以根據(jù)實際將三者結(jié)合起來指導營銷實踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實際狀況，本文認為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進行精細加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風險。

2.大型零售企業(yè)應用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應用現(xiàn)代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應用數(shù)據(jù)挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領域中典型分析方法

在實際的商業(yè)領域應用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業(yè)領域中最常用的幾種方法，即關聯(lián)分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。

（一）關聯(lián)分析

關聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關聯(lián)性，即確定關聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務數(shù)據(jù)庫。關聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關聯(lián)關系。通過關聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯(lián)規(guī)則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預測

分類與預測是通過對當前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進服務質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數(shù)據(jù)挖掘技術對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數(shù)據(jù)挖掘技術，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟批量、最佳定貨時機，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進貨和庫存管理費用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業(yè)準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數(shù)、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數(shù)據(jù)挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助企業(yè)準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。（2）通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數(shù)據(jù)挖掘技術預測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學管理銷售數(shù)據(jù)，促進交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業(yè)的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識經(jīng)濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關知識提供了技術保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應當充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實現(xiàn)快速發(fā)展。

第五篇：零售企業(yè)全年促銷案例全集

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》分為春季版、夏季版、秋季版、冬季版、主題促銷版五個版本分冊。共整合了情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)、暑期企劃、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、新年活動等重要節(jié)假日的成功促銷案例，涉及周年慶、開店慶、VIP會員卡促銷、消費獎勵、集點贈禮、分級送、折價策略、付送贈品聯(lián)合促銷等多樣促銷企劃活動。

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》內(nèi)容詳實豐富，所有促銷案例均取得成功促銷經(jīng)驗。促銷案例信手拈來即可成案促銷推廣，為提升企業(yè)形象及銷售業(yè)績提供助力。充分表現(xiàn)閱讀者高人一籌的促銷企劃能力。實為零售企業(yè)促銷企劃經(jīng)理、零售業(yè)高級經(jīng)理、老板不可多得的促銷實用工具書

以下是引用karry在2006-9-15 20:22:00的發(fā)言：

也曾是百安居的一員，也曾在這里渡過了無數(shù)個日日夜夜，七年了，看看百安劇的起步，成長，成熟，又從顛峰走向沒落，看著田浩的時代走向衛(wèi)哲的時代，看著衛(wèi)哲的風光退出，聽著馬立思的續(xù)任，聽著勞氏的收購和那些不確定的傳聞，百安居已經(jīng)開始衰敗。

田浩的時代是一個創(chuàng)業(yè)的時代，田浩的確是一個人才，百安居的創(chuàng)始人是田浩，百安居的大功臣是田浩，他的以人為本深深的打動著每一位員工，田浩善待員工，會為下屬考慮，他能把員工擰成一股繩，一股不可磨滅的力量，在許多人眼里，田浩確實堪稱“不世之能將”，有“起死回生”的能力，對于田浩的走，多少員工為之惋惜，可是，田浩的走是必然的。

西秦四大虎將：白起，鐮頗，李牧，王剪。都是“不世之能將”，可是白起的結(jié)局又如何呢？李牧的下場又如何？縱你有“通天徹地之能，翻江倒海之攻”，可是君王畢竟是君王，“將在外，君命有所不受”，可是真正不受君命的又有幾個能有好下場呢？功高蓋主，不尊王命，著是大忌，君王畢竟是君王，他一樣能把你斬于馬下，田浩的經(jīng)歷又與其何等的相似。

一個企業(yè)的衰敗并非一兩日之事，百安居的外表是何等的風光。可是里面的千瘡百孔又有誰知道？人性化的管理早已不復存在，拉幫結(jié)派，任人唯親，勾心斗角早已不是什么秘密?；鶎游瘑T會，員工福利，各種培訓，發(fā)展，規(guī)劃早已名存實亡，過過場子，走走流程而已?！吧衩仡櫩驼{(diào)查”早已成為處罰員工的手段而已。而員工，促銷員只是階級斗爭的犧牲品而已。這就是百安居風光表象后面隱藏的現(xiàn)狀?，F(xiàn)狀是如此的慘烈，天知，地知，你知，我知，衛(wèi)哲又豈會不知？衛(wèi)哲遠比諸位想象中的要聰明的多。

田浩被迫離職，臨陣換將，衛(wèi)哲繼位。衛(wèi)哲的時代是一個瘋狂的時代，飛速的發(fā)展，盲目的擴張，短短三年竟打下“半百江山”，這不能不說是一個奇跡，又是百安居衰敗的一個前奏。

二戰(zhàn)期間，德軍西線元帥隆美爾帶領號稱“沙漠之狐”的德國軍隊長驅(qū)直入，在最短的時間內(nèi)打倒埃及大門十公里處，是何等的瘋狂，又是何等的風光。但是，戰(zhàn)線過長，后備短缺，在加上臨陣換將導致了這次戰(zhàn)役的最終失敗。

百安居的擴張與其何等的相似，門店的擴張需要大批的人才。在中國，“建材超市”本來就是一個十分陌生的概念，市場已經(jīng)遠遠無法滿足百安居的需求。千金易得，一將難求。何處尋良將，又能為我用。所以，百安居的許多高層都是挖墻腳挖過來的，他們中有衛(wèi)哲的同學，衛(wèi)哲的朋友，撐的只是門面而已。他們的建材市場有所了解，也有一定的能力，但唯美中不足的是，“經(jīng)驗”？尤如趙括，尤如馬謖，理論上的東西頭頭是道，但無異于紙上談兵，于事無補。何況每個領導幾乎都是“新官上任三把火”，不了解現(xiàn)狀，卻又急功近利，意見不統(tǒng)一不說，還浪費了大量的人力物力。這也是百安居管理混亂的一個因素。更有甚者，他們對百安居的現(xiàn)狀已經(jīng)不在看好，何況一朝天子一朝臣，有權不用，過期作廢。若不趁此撈一票，更待何時？所以就有了采購庫存的積壓，商店的三天一小調(diào)，五天一大調(diào)，隔三叉五“大興土木”也就不足為奇了。甚至有人在網(wǎng)上發(fā)這樣的感慨“總部好無聊啊，還不如去門店來的舒服”，這難道是僅僅體現(xiàn)了高層不了解員工的艱辛嗎？這難道僅僅體現(xiàn)了總部的管理有失誤嗎？這與沒飯吃為什么不吃肉的故事有什么區(qū)別嗎？

曾經(jīng)有這樣一件事：有一批代銷商品進入商場，因為沒有備圖而直接上頂倉，后來此商品轉(zhuǎn)為經(jīng)銷了，再后來供應商退場，但因為經(jīng)代銷的價格不對而造成無法退貨。在此期間，此部門經(jīng)理曾四次強烈要求采購解決此事，采購都未予解決。簡單點說，百安居進了一批貨，因為沒有備圖而直接上頂倉，然后就一直放到過期。這說明什么，除了管理混亂之外還能說明什么？百安居有錢，百安居就是有錢？

2003年，百安居以節(jié)約成本為由，對各大門店實行了大裁員。但他實行的并非是擇優(yōu)錄用的原則，而是一刀切。這很大程度上決定了百安居的命運。這一刀切違背了以人為本，違背了人性化管理制度，打散了百安居員工的心，應該就是從那時起，團隊精神就變成了一句虛幻的口號而已。中國本來就是張關系網(wǎng)，衛(wèi)哲也是人，也有朋友，也有七大姑八大姨。在百安居如此風光的年代，作為總裁的衛(wèi)哲難道連親戚朋友一點“小小的要求”也滿足不了嗎？還有那些政府的，工商的，公安的，行政，消防，質(zhì)檢的那些大爺們，一個也不可以得罪。還有那些高層的三姑六姨，甚至陪睡的，衛(wèi)哲又能如何呢？在百安居擴張之時，誰不會想方設法弄個領導干干。他們的能力難道僅僅是值得懷疑那么簡單嗎？我想這時的衛(wèi)哲能做的恐怕也只有苦笑了。

曾經(jīng)有這樣一個故事：龍吳店有兩個收銀員在“別苗頭”，好久以前的事了，大概在2000年底吧！結(jié)果呢？一個借了亦安一點光，一個與衛(wèi)哲沾了點邊（當時的衛(wèi)哲是財務總監(jiān)）。試想，兩個小小的收銀員，兩個只是沾了點邊的員工尚且如此？那么那些近親呢？他們雖然狐假虎威，可是他們?nèi)粽娴姆噶隋e，你一個小小的收銀部經(jīng)理又能如何呢？把他們開除嗎？拉幫結(jié)派，百安居能不亂嗎？

或許在管理上，衛(wèi)哲遠不如田浩。姑且不論衛(wèi)哲的能力如何？衛(wèi)哲畢竟是聰明的。想當年，衛(wèi)哲金蟬脫殼，勝利從萬國公司退出（萬國后來被收購了）。而這次衛(wèi)哲又故技從施不僅從百安居從容退出，而且是風光退出，這是何等的明智?；蛟S百安居現(xiàn)在所面臨的局面也會與萬國一樣。所以說，衛(wèi)哲的確有他的過人之處。

百安居？為了成本，可以開啟二分之一的照明燈，讓顧客在一個暗淡的環(huán)境中購物（過去式了）?？梢圆婚_空調(diào)，讓員工在悶熱的環(huán)境中工作，為了權利，可以勾心斗角，為了利益，可以出爹賣娘，在百安居員工只是一件廉價的勞動工具而已，只是階級斗爭的犧牲品而已。

百安居的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士應該很清楚。但就算百安居已經(jīng)烏煙瘴氣了，就算誰真的陪了誰睡覺，那又如何呢？這與你有關嗎？不要再埋怨，不要再發(fā)牢騷，不要再說百安居沒有人權，好好想想自己當然將來。曾經(jīng)有人說了一句很貼切的話：

百安居把女人當男人用，把男人當不是人用，百安居也不是衛(wèi)哲的，就算它垮了又如何？

百安居更不是五百強，百安居他媽翠豐才是，百安居是一張網(wǎng)，而你就是網(wǎng)里的魚，你若想在往上撕個口，整張網(wǎng)就會撲過來？

與其做網(wǎng)里的魚，任人宰割，為什么不去尋找一個新的支點呢？

或許你現(xiàn)在有兩種選擇？要么留在百安居，接受命運。要么就去尋找一個新的支點。路是自己的，自己的路自己選擇，祝各位一帆風順！

前言:在這幾輪面試中，貴論壇為我提供了許多資料，給了我很大幫助，雖然沒有面試成功,但是還是要感謝你們, 也希望想進入歐尚的求職者對面試過程有所了解, 得到一些啟發(fā).祝你們成功.憋在心里好長時間了。今天終于知道自己被歐尚委婉拒絕了。想想這一個多月的努力，心里有點郁悶，也有點彷徨，為了留下一點記憶，就把整個面試過程都記錄在我的博客上吧！http://hi.baidu.com/chinaplay(我的博客,如果想進一步了解，可以發(fā)在上面)

2007年1月4日我接到歐尚面試的電話通知，上網(wǎng)搜索了一下歐尚，簡單了解了一些公司概況2007年1月6日第一輪面試主考官：人力資源部專員場景：歐尚面試的專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.針對自我介紹的內(nèi)容問幾個問題

3.問應聘者有什么問題

面試感受：比較隨意，保持興奮狀態(tài)即可

2007年1月13日 第二輪面試主考官：人力資源部處經(jīng)理場景：經(jīng)理辦公室

面試流程：1.自我介紹

2.談談自己的能力、做過的事情

3.問應聘者對歐尚的了解

4.介紹歐尚對見習部門經(jīng)理的要求、希望進哪個部門

5.問應聘者薪水要求

6.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：這位經(jīng)理給我印象是所有主考官中最好的，比較溫柔，像個貴夫人，會給對方足夠的時間介紹自己，講話娓娓道來，給我印象最深的一點是，她講：做為部門經(jīng)理，必須80%的時間是和員工在一起。我是一個事業(yè)心比較重的人，很快便表示能夠接受。這一輪也是最關鍵的一輪，進入第二輪的5個人，只有2個人（包括我自己）走到了第三輪。映射三國: 劉備

2007年1月20日 第三輪面試（第一場）主考官：百貨處經(jīng)理場景：歐尚面試專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.詢問工作能力、英語能力、所獲證書

3.介紹零售業(yè)的基本情況，強調(diào)了在歐尚工作的強度和時間

4.問了幾個簡單的專業(yè)術語，例如：產(chǎn)品分為幾個周期

5.講了一些自己在歐尚工作的情況

6.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：面試氣氛一般，尋問也比較多，而且有一種壓迫感，專業(yè)性的問題比較多。

映射三國: 趙云

2007年1月27日 第三輪面試（第二場）主考官：家電處經(jīng)理場景：經(jīng)理辦公室 面試流程：1.經(jīng)理自我介紹

2.自己做自我介紹

3.對歐尚的了解，例如：歐尚在全國有多少家店

4.為什么加入歐尚

5.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：氣氛很壓抑，對你說的任何一句話都會鉆到底，感到很不適應，考官表現(xiàn)出很強的強迫感，這一輪面試是所有面試中感覺最差的，因為關系到能否進入最后一輪面試。整個面試過程充滿了火藥味，不過有一點還是要說明：這位處長很優(yōu)秀，具有敏銳的洞察力。映射三國：關羽

2007年2月2日第四輪面試（英文）主考官：店長（法國人）場景：店長辦公室 面試流程：1.自我介紹

2.按照第二輪面試后填的一張申請表逐一詢問

3.針對前幾輪面試應聘者表現(xiàn)的不好的地方，或者說，不明確的地方，再次提出詢問

4.希望進入哪個部門

5.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：這場面試是我準備時間最長的，也是最充分的一次，整整準備了三天，面試狀態(tài)很好，感覺也比較好，可能太過自信了。在最后提問時，我犯了錯誤，問了店長：why are you come to china?我當時也知道這是面試所忌諱的，但是以為自己勝券在握了，便犯了糊涂。