第一篇：云南白藥企業(yè)案例分析

市場營銷案例分析

—云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展

云南白藥企業(yè)簡介

云南白藥歷史悠久，是由云南名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問世至今已百余年，因神奇的療效而享譽海內(nèi)外，被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國家機密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國目前僅有的三個國家級的中藥絕密品種。

云南白藥集團股份有限公司原名云南白藥實業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的，1996年10月經(jīng)臨時股東大會討論決定更名為云南白藥集團股份有限公司。云南白藥集團股份有限公司是生產(chǎn)中成藥為主的國家二級企業(yè)，1995年被國家授予“中華老字號”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營進出口權(quán)。

案例思考題：根據(jù)云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標(biāo)，研討：

一、云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所發(fā)展，如建立了白藥大藥房、生產(chǎn)了白藥牙膏、已經(jīng)成功注冊“吉利可樂”，是否需要考慮根據(jù)實施非相關(guān)多元化的必要？利弊如何？

多元化經(jīng)營既是企業(yè)的一種擴張方式，又是一種戰(zhàn)略選擇。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，新進入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門檻上?！胺€(wěn)中央、突兩翼（億）”的營銷策略，要在保持主導(dǎo)產(chǎn)品增長的前提下，力爭云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元?！霸谘栏嘈袠I(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益。”

云南白藥屬橫向多元化。其最大的風(fēng)險是資源供應(yīng)的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到，市場上又有突然而來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險馬上就會出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個產(chǎn)品上，更要體現(xiàn)在整個企業(yè)靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，共享資源，促進企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功”，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營機會?！?/p>

二、（1）云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國際市場如何進一步開拓？

圍繞市場需求進行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā),把傳統(tǒng)的保密配方添加到已經(jīng)被消費者廣泛熟知和接受的產(chǎn)品領(lǐng)域。按照這一思路,云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼”產(chǎn)品。這是云南白藥實現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競爭力,“兩翼”產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售業(yè)績的快速增長。

優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點支持10戶大型制藥企業(yè)加快發(fā)展，依托這10戶強勢企業(yè)對全省的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進行整合，開展強強聯(lián)合，強弱聯(lián)合，鼓勵跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

云南省提出要放開眼光，打破地域體制行業(yè)的界線，歡迎國內(nèi)外企業(yè)進入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進先進的管理機制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

在市場競爭中,曲高未必就會和寡,通過打高端牌,甩開中低端市場的競爭對手,本身也是提升品牌價值的重要手段。” 云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內(nèi)乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升,進一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。

（2）中藥國際化營銷所面臨的主要問題?

現(xiàn)在人類合成的新藥開發(fā)潛力正在變小，而從天然產(chǎn)物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來越受到重視，中藥的國際化已成必然，作為中藥的發(fā)源地，傳統(tǒng)的中藥大國中國在將中藥進行國際化營銷的過程中面臨著諸多問題：

1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術(shù)的限制落后于日本、韓國等國家。

2、很多中藥不符合國際檢驗標(biāo)準(zhǔn)。如重金屬、農(nóng)殘超標(biāo)等。

3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。

4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。

5、科技水平發(fā)展有限。造成原理解析困難，不易被接受。

6、中藥產(chǎn)業(yè)作為我國的一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測手段還不夠先進，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。

三、白藥牙膏的定價策略和分銷策略應(yīng)如何改進？

在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。

白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對價格比較敏感人群，他們通常只會在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進行嘗試。云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。針對此問題營銷建議如下：

1、主力消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

2、同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

3、主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點，以便白藥牙膏對目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強烈的購買沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應(yīng)超市。針對此問題營銷建議如下：

1）升現(xiàn)有銷售人員運作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產(chǎn)品運作的經(jīng)銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運作市場。

2）根據(jù)白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。

3）通過宣傳提示和售點氣氛營造等手段，強化對連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點的陳列質(zhì)量和消費引介質(zhì)量。

第二篇：云南白藥案例分析

中山大學(xué)南方學(xué)院

案例分析

——云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)

展目標(biāo)

摘要：云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標(biāo)分析：一方面，云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所突破，但需要面對機遇與挑戰(zhàn)。另一方面，云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國際市場需要進一步開拓，卻面臨著中藥國際化營銷的問題。

目錄

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關(guān)多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主導(dǎo)產(chǎn)品的國際市場如何進一步開拓？ 2.4 中藥國際化營銷所面臨的主要問題

一、背景

1、企業(yè)背景

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司原名云南白藥實業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的。1996年10月，經(jīng)過臨時股東大會討論決定要更名為云南白藥集團股份有限公司。

云南白藥集團股份有限公司是生產(chǎn)中藥為主的國家二級企業(yè)。1995你那被國家授予“中華老字號”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營進出口權(quán)。

2、產(chǎn)品介紹

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)口貼等等。該產(chǎn)品在國內(nèi)市場中具有較為明顯的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，目前尚無較為強勁的競爭對手。

新產(chǎn)品主要是白藥創(chuàng)口貼、白藥牙膏。這些新產(chǎn)品是在公司經(jīng)過改革后，面向國內(nèi)市場和國外市場增設(shè)而成的。在相同的競爭下，公司更注重營銷產(chǎn)品產(chǎn)品本身的功效。

3、營銷

改革創(chuàng)新的1999年，是云南白藥企業(yè)發(fā)展的分水嶺。

首先，在觀念上，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)生重大突破，確定走跨越發(fā)展式的道路。在正確的管理與領(lǐng)導(dǎo)下，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的經(jīng)濟突飛猛進，經(jīng)營業(yè)績不斷

攀升，在國內(nèi)中藥領(lǐng)域中占據(jù)不可或缺的地位。

其次，在行動上，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司改革創(chuàng)新。在新世紀(jì)，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司捉住機遇，迎接挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略、人才、營銷、生產(chǎn)等方面進行了較大的突破。

從戰(zhàn)略方面上看，該公司實行“五統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針（統(tǒng)一生產(chǎn)計劃；統(tǒng)一商標(biāo)為“云豐牌”；同一批準(zhǔn)字號；統(tǒng)一質(zhì)量管理；統(tǒng)一銷售管理），使云南白藥企業(yè)集團股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產(chǎn)企業(yè)，把工作的重點注意到產(chǎn)品開發(fā)和市場服務(wù)上。

從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現(xiàn)代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才。這些人才為產(chǎn)品的研發(fā)提供了智力保障、精神動力，從而改變過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況。

從營銷方面上看，該公司科學(xué)營銷，提升企業(yè)核心競爭力。在過去的贊助27界悉尼奧運會中國代表團、聘請世界冠軍做產(chǎn)品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭霸賽”、等等一系列的營銷事件可以看出，該公司期望站穩(wěn)國內(nèi)市場的地位的同時，也與世界接軌，開拓國外的市場，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。

從生產(chǎn)方面上看，該公司衍生供應(yīng)鏈。清楚、洞察生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務(wù)公司和云南白藥大藥房、擴充產(chǎn)品線，由藥品到日化品再到其他??實現(xiàn)生產(chǎn)、零售一體化。

案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關(guān)多元化的必要？

形勢分析

? 外部宏觀環(huán)境分析

行業(yè)在我們國家中的地位：云南白藥企業(yè)集團股份有限公司所生產(chǎn)的“白藥系列”與“田七系列”在國內(nèi)中藥行業(yè)中地位非常重要。根據(jù)公眾以及行業(yè)人士的提名，多家權(quán)威網(wǎng)站對入圍品牌（產(chǎn)品）給予公示，并驚醒投票，通過對質(zhì)量、服務(wù)、信譽等10項指標(biāo)進行評分，“云南白藥”品牌被評定為第二屆（2005）中國醫(yī)藥行業(yè)影響力品牌。在國內(nèi)，云南白藥受到追捧。

我們國家對行業(yè)的政策：1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司獲得企業(yè)經(jīng)營進出口權(quán)。

對國家的貢獻：2000年—2005年間，云南白藥企業(yè)集團股份有限公司在沒有任何增資的情況下，主營業(yè)務(wù)收入達62億元，為國家實現(xiàn)稅金5.2億元。? 經(jīng)濟人口環(huán)境

我國人口約13億。其中，農(nóng)村人口占全國人口的78%，城市人口有22%。面對廣闊的市場，云南白藥走親民路線。無論是家境一般的還是腰纏萬貫的，顧客都能購買。以一戶一年購買2次云南白藥集團股份有限公司的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，其經(jīng)營業(yè)務(wù)至少能達到1億。? 社會文化環(huán)境

“養(yǎng)生”是21世紀(jì)人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國中藥文化，又以其養(yǎng)生保健的理念傳承。這很迎合當(dāng)今人們的生活追求。面對與之想法相符的產(chǎn)品，顧客是樂意選購的。企業(yè)分析 ? 產(chǎn)品分析

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司產(chǎn)品系列相對單一，過于依賴云南白藥系列產(chǎn)品。一旦主導(dǎo)產(chǎn)品面臨危機，該公司的經(jīng)營狀況將不容樂觀。開發(fā)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分散企業(yè)風(fēng)險。? 銷售分析

云南白藥企業(yè)集團股份有限公司的產(chǎn)品主要營銷領(lǐng)域是國內(nèi)市場。在既有的基礎(chǔ)上，憑借公司的形象與信譽，開發(fā)的非相關(guān)多元化的產(chǎn)品進入市場避免了很多障礙，使顧客放心購買。

2.2利弊如何？

利：

? 使企業(yè)的利潤增加

非相關(guān)多元化的產(chǎn)品銷售，使顧客增加，業(yè)績提高，利潤也隨之增加。? 使風(fēng)險降低

面對激烈的市場競爭，生產(chǎn)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品是不把雞蛋集中扎在一個籃子里的體現(xiàn)。? 使生產(chǎn)鏈更加穩(wěn)定

? 運用企業(yè)現(xiàn)有的形象和聲譽相對輕松的進入新市場

弊：

? 非相關(guān)多元化的發(fā)展往往存在盲目性。

在對市場并沒有進行詳細的了解，生產(chǎn)的非相關(guān)多元化產(chǎn)品主要是針對市場占據(jù)份額大的產(chǎn)品進行模仿。其營銷手段主要是集中在廣告、價格。

? 隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品種類增多，資金的分配，運行會更難操控。

無論是生產(chǎn)的資金，還是管理的資金，面對既要維持主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又要研發(fā)新產(chǎn)品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟

是繼續(xù)堅持主導(dǎo)產(chǎn)品的推出還是削弱新產(chǎn)品的研發(fā)資金，這都是難以抉擇的。

? 企業(yè)的管理更加難，容易出現(xiàn)上層管理者與各產(chǎn)鏈層管理者之間的矛盾。

新的產(chǎn)品的增加可能會帶來新的問題。其中一項就是企業(yè)的管理。企業(yè)的目標(biāo)是使利潤最大化。但是每一層的管理者所追求的目標(biāo)并不相同，甚至出現(xiàn)極大的反差。面臨這樣對峙的情況，企業(yè)的經(jīng)營管理很難達到一個和諧的運行。

? 新的產(chǎn)品知名度不高，消費者將信將疑。

新事物的登場，人們開始持有懷疑的態(tài)度。即使再多的宣傳，銷售業(yè)績還是需要經(jīng)歷時間的驗證。

2.3主導(dǎo)產(chǎn)品的國際市場如何進一步開拓？

? 優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

開展強強聯(lián)合，強弱聯(lián)合，鼓勵跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

? 打破地域體制行業(yè)的界線

歡迎國內(nèi)外企業(yè)進入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進先進的管理機制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

? 打高端牌

云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競爭。

2.4中藥國際化營銷所面臨的主要問題

科學(xué)水平發(fā)展有限

關(guān)鍵是現(xiàn)在推動科技進步的是市場，市場是基于人的需求的。

? 缺乏統(tǒng)一有效的管理手段

統(tǒng)一有效的管理是有效管理企業(yè)的基礎(chǔ)。企業(yè)之間的競爭是利益的競爭。在不可抗拒的情況下，企業(yè)需要建立同一的思想，落實措施，扎實開展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對國際藥品市場缺乏關(guān)注和了解

任何企業(yè)的產(chǎn)品不會在市場上永遠暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機會,要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對市場進行關(guān)注和了解。通過關(guān)注和理解，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才是面向市場、面向顧客的產(chǎn)品。

? 過分強調(diào)中國特色，宣傳缺乏針對性

運用傳統(tǒng)的宣傳并不能在激烈的競爭中突圍而出。增加中國特色這一亮點，也只是冰山一角。面對不同的市場，運用不同的宣傳手段，做出適宜的調(diào)整，再附加中國特色的鮮明旗幟，才能迎來顧客的關(guān)注的目光。? “綠色貿(mào)易壁壘”

綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生影響了出口產(chǎn)品的市場范圍、出口增長速度、出口產(chǎn)品成本和企業(yè)的效益。面對綠色貿(mào)易壁壘，公司遵守法定的規(guī)定的前提下，借助逆勢，逆流而上，做出積極應(yīng)對。譬如：迎合該國的生產(chǎn)要求生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；加強與國際貿(mào)易；尋找貿(mào)易中的應(yīng)有的待遇。

第三篇：云南白藥營銷案例分析

云南白藥營銷案例分析

云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)?！霸颇习姿帯睂τ谥寡鷤⒒钛?、消火去腫、排膿驅(qū)毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，國務(wù)院保密委員會將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥’’被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內(nèi)享受此種保護僅有的兩個中藥產(chǎn)品之一(另一個是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標(biāo)被國家工商管理總局認定為中國馳名商標(biāo)。

一、產(chǎn)品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內(nèi)外醫(yī)學(xué)界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨特的療效，而且對內(nèi)腔出血(如肺結(jié)核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨應(yīng)用，也可和其他中、西藥配合應(yīng)用，既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場的巨變，這個號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既跟不上市場的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤非常有限。為了走出發(fā)展窘?jīng)r，復(fù)興“老字號”，公司確定了產(chǎn)品立體化戰(zhàn)略。自2001年開始，“云南白藥”將保密配方與材料科學(xué)結(jié)合起來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過對產(chǎn)品適應(yīng)證的進一步細分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎(chǔ)上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品”和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品分布于公司兩大系列產(chǎn)品中(“云南白藥”主要生產(chǎn)包括“云南白藥”系列產(chǎn)品、田七系列產(chǎn)品)，由不同的事業(yè)部負責(zé)銷售，對公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。

從產(chǎn)品大類來講，公司產(chǎn)品可分為3個大類：①云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥”基礎(chǔ)上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內(nèi)服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內(nèi)外首創(chuàng)，是以云南特產(chǎn)的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結(jié)構(gòu)均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產(chǎn)品，已成為公司的第二大產(chǎn)品。②田七系列產(chǎn)品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產(chǎn)品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預(yù)防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關(guān)節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。

其中，公司的4個“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個細分市場：跌打損傷用藥、手術(shù)止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術(shù)止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優(yōu)勢在于價格便宜，副作用小，主要針對于術(shù)前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？傮w而言，“中央產(chǎn)品”經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規(guī)模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產(chǎn)品”，“兩翼產(chǎn)品”是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a(chǎn)品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產(chǎn)品，在國內(nèi)骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。據(jù)測算，公司的透皮劑產(chǎn)品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護理產(chǎn)品，主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛，發(fā)展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個戰(zhàn)略意義在于，拉開了公司進軍快速消費品領(lǐng)域的序幕，實際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經(jīng)在這方面進行了嘗試，并在此基礎(chǔ)上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經(jīng)畫市，云南白藥面膜已經(jīng)成型。而以上產(chǎn)品的銷售主要由公司下屬的4個事業(yè)部負責(zé)，藥品事業(yè)部負責(zé)銷售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼，健康事業(yè)部銷售云南白藥牙膏，原生藥材事業(yè)部主要從事三七等粗加工藥材的銷售。

二、云南白藥創(chuàng)可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復(fù)興“老字號”的戰(zhàn)略選擇，更為國內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實質(zhì)在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場中開辟出新的市場空間。

1.揚長避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產(chǎn)品技術(shù)問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有限公司，獨立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)——添加云南白藥成分的保護性復(fù)合墊的研發(fā)，同時，與在皮膚護理、傷口護理、技術(shù)繃帶和黏性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場導(dǎo)人。在2001-2003年公司管理架構(gòu)重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。無獨有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產(chǎn)品的過程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產(chǎn)品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權(quán)威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點——專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以中央電視臺廣告樹品牌、報紙硬廣告講文化同時進行。

3.把握時機，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alhracel無償向云南白藥集團提供一項名為“mtdoc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥集團在中國本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)人市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調(diào)查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個方面，只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎(chǔ)上，新推出“金口健”云南白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發(fā)展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內(nèi)最高端的日常護理牙膏新品。預(yù)計該牙膏上市后將和現(xiàn)有云南白藥牙膏形成全面互補，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產(chǎn)品的推出

第四篇：《管理學(xué)》課堂案例分析——云南白藥

戰(zhàn)略分析報告

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

目錄

一、旱災(zāi)中云南白藥內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)劣勢分析............................3

（一）外部環(huán)境的劣勢..............................................................3

（二）內(nèi)部環(huán)境劣勢..................................................................4

（三）外部環(huán)境的優(yōu)勢..............................................................5

（四）內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢..............................................................6

二、綜合戰(zhàn)略分析...........................................................................7(一)保穩(wěn)部分..............................................................................7

（二）“求增”部分.....................................................................8

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

作為老字號制藥品牌，云南白藥在藥品市場上享譽已久。但在2010年上半年，我國西南地區(qū)遭遇百年不遇的特大旱災(zāi)，尤其云南省為甚，隨著旱情進一步發(fā)展，三七等中藥藥材面臨絕收，藥材價格持續(xù)走高，業(yè)內(nèi)人士表示此舉可能加速制藥業(yè)新一輪洗牌的進程。面對此次大旱，云南白藥究竟該何去何從，下面我們將通過對云南白藥內(nèi)外部的優(yōu)劣勢分析，為云南白藥作出新一輪的戰(zhàn)略分析報告

一、旱災(zāi)中云南白藥內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)劣勢分析

（一）外部環(huán)境的劣勢

1、抗旱形勢嚴峻，三七價格成倍增長

本次云南大旱有以下特點：干旱持續(xù)時間長、覆蓋面廣、受災(zāi)面積大；加之三七種植地，高海拔地區(qū)運水距離遠、抗旱成本高。如此嚴峻的旱災(zāi)情況，對具有較長生長周期的藥材來說，其影響將是深遠而持久的。目前，三七價格已比正常價格上漲了3-5倍，并且三七供應(yīng)緊張情況在2年內(nèi)都會處于緊張狀態(tài)。

2、上下游夾擊，處境尷尬

讓中藥界憂慮的是，原料雖然暴漲，但很多藥品是納入醫(yī)保目錄甚至基本藥物目錄的品種，這些藥品嚴格受國家限價，不得超過最高零售價。這樣的上下游夾擊，讓中藥企業(yè)的日子倍感難過。

3、其他地區(qū)藥材價格跟風(fēng)上漲

由于中藥原材料價格有較大的上漲預(yù)期，這將給中藥企業(yè)毛利率的提升帶來壓力。研究者認為，云南中藥材的全面漲價，極有可能會帶動其他產(chǎn)地原料中藥材的跟風(fēng)，對于中藥系藥企未來三年將產(chǎn)生長遠的影響。

4、股市方面近期的疲弱

云南白藥近期的疲弱表現(xiàn)有多方面原因：

一方面是前期醫(yī)藥板塊整體估值較高，近期有所回調(diào);另一方面，我國西南地區(qū)發(fā)生的旱災(zāi)，使得三七產(chǎn)量銳減，引發(fā)市場對成本上升的擔(dān)心;股民們對公司的業(yè)績和盈利空間持懷疑態(tài)度，投資信心受挫。

再者，醫(yī)改的不確定因素也對股價有所影響。過去一個月，受云南旱災(zāi)等各方面因素影響，云南白藥下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并沒有對云南白藥股價產(chǎn)生太大的刺激，漲幅很小。

所以，股市方面的不穩(wěn)定表現(xiàn)是公司現(xiàn)在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發(fā)展的優(yōu)勢和潛力，保持公司對外的積極的企業(yè)形象是目前急需解決的關(guān)鍵問題。

5、競爭對手的挑戰(zhàn)

云南白藥公司同樣面臨著來自競爭對手的巨大挑戰(zhàn)，受干旱減產(chǎn)影響，三七每公斤價格上漲200%以上。近日，李嘉誠旗下的合資公司白云山和黃中藥宣布，為加大復(fù)方丹參片的 3

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產(chǎn)量，公司老板李嘉誠出資5億用于原料藥三七的種植。白云山和黃中藥總經(jīng)理李楚源稱，李嘉誠日前撥付5億元，分別與文山州三七研究院、云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團）股份有限公司等單位簽訂合作協(xié)議，三年內(nèi)在云南構(gòu)建出面積萬畝的三七基地。此舉勢必對云南白藥公司繼續(xù)控制整個三七市場產(chǎn)生威脅，相對削弱了其在原料供應(yīng)方面的競爭優(yōu)勢。

（二）內(nèi)部環(huán)境劣勢

短期困境：

1、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業(yè)有關(guān)。而在制藥工業(yè)中，公司產(chǎn)品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，這樣的特色在公司建立和運營方面是非常有利的，能夠讓公司充分利用到地理優(yōu)勢和原料優(yōu)勢。但是在當(dāng)前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產(chǎn)，這樣的特色就很有可能成為公司生產(chǎn)的重要制約因素，原料缺乏導(dǎo)致的價格大幅上漲就會大大增加公司的生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致公司增加生產(chǎn)的資本投入。

2、如何應(yīng)對2012年的原材料儲備

按照制藥企業(yè)的慣例，企業(yè)一般會留有保證兩年生產(chǎn)的原料庫存。但在三七價格大漲的背景下，云南白藥作為大公司憑其自身實力，比一些中小制藥企業(yè)更有能力應(yīng)對原材料價格上漲帶來的生產(chǎn)壓力，更有能力保證企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。相對于那些在旱災(zāi)中產(chǎn)量不穩(wěn)定、價格浮動較大的中小企業(yè)藥品，消費者必定更傾向于產(chǎn)量穩(wěn)定、價格合理的白藥產(chǎn)品。也就是說，在旱災(zāi)中消費者對云南白藥的需求量會上升，這勢必會使原材料三七的使用量加大。于是，原本能夠保證兩年正常生產(chǎn)的三七儲量便只能支持企業(yè)維持生產(chǎn)一年多的時間。更重要的是，三七的生產(chǎn)周期為三年，也就是說，旱災(zāi)對制藥企業(yè)的影響將維持三年之久。如何應(yīng)對2012年的原材料儲備問題成為云南白藥需要面對的一個重要挑戰(zhàn)。

3、不參與三七種植，原材料來源不穩(wěn)定以及由此而來的產(chǎn)品質(zhì)量問題

云南白藥原材料除部分品種的訂單式生產(chǎn)外，在文山地區(qū)的三七收購主要也實行向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收購的辦法。也就是說，云南白藥本身并不參與三七種植。這就使處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的云南白藥的原材料來源得不到穩(wěn)定可靠的保障，受制于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)。并且，在此次旱災(zāi)中，農(nóng)民為了避免進一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材品質(zhì)不是很好。這樣，白藥產(chǎn)品的品質(zhì)也無法得到保障。品質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的品牌和文化，是大企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

長期困境：

1、員工安于現(xiàn)狀，缺乏積極性

云南白藥股份有限公司作為一家老字號國有企業(yè)，與那些私企相比，受到的競爭壓力要小，享受的各種政策優(yōu)惠要多，擁有的社會環(huán)境和條件也要好，在這樣的情況下，企業(yè)員工甚至領(lǐng)導(dǎo)很容易就會滋生安于現(xiàn)狀，不求進取的心態(tài)，在云南白藥這塊牌子下，慢慢干，慢慢度過自己的工作生活。顯然，這樣的心態(tài)是非常不利于企業(yè)的發(fā)展壯大的。

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2、初級生產(chǎn)模式的制約

云南白藥公司主要的經(jīng)營模式還是生產(chǎn)加工，即收集藥材原料然后進行簡單的生產(chǎn)加工，這種模式在現(xiàn)今高速發(fā)展的科技時代里對于發(fā)展和提高企業(yè)核心競爭力影響微小，可以說，如果企業(yè)一直固守這個模式，僅僅停留在初級生產(chǎn)模式的程度上，公司要想得到任何的進步和提高將會成為天方夜譚。

3、知名度和競爭力不足

云南白藥股份有限公司的主要經(jīng)營地仍集中在云南昆明地區(qū)，而其他市場主要是通過招聘代理商來實現(xiàn)藥品外售，雖然云南白藥集團的產(chǎn)品銷往大陸其他地方、港澳臺和東南亞等地區(qū)，并已進入日本、歐美等國家，但是在這些地方都很難看到云南白藥專柜或是專賣店，大多數(shù)是在大型的藥店里和其他品牌的產(chǎn)品混在一起共同銷售，因而在擴大產(chǎn)品的知名度和競爭力上多少顯得有點蒼白。

4、質(zhì)量管理認證上的欠缺

公司在質(zhì)量和管理認證上仍然存在著不足之處，雖然云南白藥公司已經(jīng)通過了國家的GMP等認證，但是由于公司在海外還有相當(dāng)一部分的市場，要想經(jīng)營好或是進一步擴大海外市場，公司現(xiàn)今通過的認證還是遠遠不夠的，畢竟，一個公司產(chǎn)品的市場占有率很大程度上還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑的。

（三）外部環(huán)境的優(yōu)勢

1、規(guī)范化種植降低損失

三七生產(chǎn)近年來不斷走向規(guī)模化、規(guī)范化的種植，使得大旱下的三七相對影響較小。規(guī)?；⒁?guī)范化的種植起了一定作用精細的管理雖然增加了成本，但挽回了大的損失。

2、通過深度戰(zhàn)略合作控制原料

控制了原料就等于控制了話語權(quán)，對此云南白藥其實早有動作。2009年12月21日，公司與文山州人民政府聯(lián)合開發(fā)三七產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，文山州政府將文山州制藥廠所持云南白藥集團文山七花有限責(zé)任公司(以下簡稱七花公司)的股權(quán)，以及文山州制藥廠的其他資產(chǎn)全部無償轉(zhuǎn)讓給公司，公司將以七花公司為平臺，與文山州在三七種植、三七原生藥材的物流貿(mào)易、三七有效成分的提取、三七保健品和藥品的開發(fā)、三七研發(fā)平臺的建設(shè)等方面進行深度合作,實際上整合控制了整個“三七市場”。

因此，此次旱災(zāi)導(dǎo)致的三七供應(yīng)量減少，對2010年公司盈利能力的影響不大。相反，作為一家擁有大量原料囤積的公司，相對其它較小規(guī)模的公司而言，更具有成本優(yōu)勢。

（來源；新浪博客《云南白藥，“旱”中有機》）

3、為云南本土企業(yè)，原材料供應(yīng)上占優(yōu)勢

目前三七價格的5倍漲幅，會極大的刺激三七種植量，再說，白藥屬于云南省內(nèi)國有企業(yè)，近水樓臺先得月，一旦原料真的出現(xiàn)緊張問題，地方政府會想盡一切辦法首先滿足省內(nèi)企業(yè)的原料需求，對于其他省外需要三七做原料的企業(yè)如天士力、片子黃、白云山等企業(yè)，則可能采取限制措施。與此同時，云南省以生物制藥為一大支柱產(chǎn)業(yè)，在原料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、稅收等方面必將大力支持云南白藥這樣的省內(nèi)大型企業(yè)，為其提供有利于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。

4、新的發(fā)展機遇

云南白藥可能借助三七原料上漲為契機，再次要求進入國家基本藥物目錄產(chǎn)品提價，實質(zhì)上是，今年和明年，哪怕三七原料價格繼續(xù)上漲，云南白藥使用的依然是沒有提價之前的 5

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原料，對今年和明年的業(yè)績增長沒有任何實質(zhì)性影響，而且如果申請?zhí)醿r的要求能夠順利實現(xiàn)，企業(yè)將獲得較之前更為廣大的利潤空間，由此觀之，此次旱災(zāi)雖然使三七原料的價格上漲，但實質(zhì)上對云南白藥公司而言也蘊藏著巨大的發(fā)展機遇。

（四）內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢

關(guān)于成本和原材料

1、現(xiàn)金流充裕，儲備充足，成本價格受影響較小

事實上旱災(zāi)對云南白藥的影響很有限，一方面云南白藥的藥材成本占總成本比例不大；另一方面，因為云南白藥現(xiàn)金流相當(dāng)充裕，所以事實上云南白藥的確有2--3年的原料儲存。公司有充足的原材料儲備，有比較固定的供應(yīng)商，短期內(nèi)成本不會有大的上升。并且，云南白藥日常消耗的三七是期貨，不是現(xiàn)貨。是消耗戰(zhàn)略性儲備三七，不是臨時采購的三七。干旱產(chǎn)生的影響只是對三七戰(zhàn)略庫存水平的影響，對公司經(jīng)營的業(yè)績沒有影響。因此，較之原材料儲備不足，資金短缺的其他競爭對手企業(yè)，云南白藥在成本上有了很大的比較優(yōu)勢。

2、三七資源供應(yīng)大幅壟斷

云南白藥在原材料產(chǎn)地進行了一系列戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在基本控制了70%左右的三七原料供應(yīng)，原料供應(yīng)的壟斷使旱災(zāi)帶來的三七資源短缺對云南白藥的影響遠小于對其他制藥企業(yè)的影響。

3、管理費用控制較好

雖然公司規(guī)模龐大，但因為有先進的管理體制，公司將銷售管理方面所需的費用成本控制在較低范圍內(nèi)。公司的費用控制成效顯著，銷售費用率及管理費用率分別為11.6%及2.8%，而且通過資金集中管理及貨幣資金增加，將大旱對公司成本的影響抵消了一些，使得公司的財務(wù)凈收益不會受到太大影響。

關(guān)于核心競爭力

云南白藥集團始終堅持走“輕資產(chǎn)、自產(chǎn)品充分發(fā)育、技術(shù)創(chuàng)新帶動市場開發(fā)”的道路。面臨新的醫(yī)改政策市場容量擴大，西南大旱等狀況，在動蕩的市場中，云南白藥身為擁有強大實力的老字號更容易站穩(wěn)腳跟。

1、總體戰(zhàn)略

公司采用的輕資產(chǎn)策略有效地保證了白藥產(chǎn)品乃至白藥企業(yè)的整體競爭能力；自產(chǎn)品的充分發(fā)育、“穩(wěn)中央、突兩翼”戰(zhàn)略的實施，使白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由“一枝獨秀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c支撐”，并成功探路健康產(chǎn)品領(lǐng)域，實現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略的延伸；技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略則驅(qū)動著企業(yè)的市場開發(fā)和拓展，并賦予了云南白藥品牌新的內(nèi)涵。明確的總體戰(zhàn)略使云南白藥公司在這次大旱中仍能保持穩(wěn)定心態(tài)，沉穩(wěn)應(yīng)對。

2、知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢

作為一個行業(yè)領(lǐng)跑者，云南白藥已形成了以專利權(quán)、商業(yè)技術(shù)秘密為核心，以商標(biāo)權(quán)（品牌）、版權(quán)等為外圍的全方位立體式知識產(chǎn)權(quán)保護體系。截至2009年3月底，司共申請專利221件，其中發(fā)明專利90件（6件為國外專利），實用新型專利3件，外觀設(shè)計專利128件（來自中國知識產(chǎn)權(quán)報資訊網(wǎng)）。從一些市場調(diào)查中我們可以明顯看出，含有專利技術(shù)的 6

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額增幅更大。因此，知識產(chǎn)權(quán)保護體系的形成，為公司大步開拓市場、實現(xiàn)效益的最大化奠定了扎實的基礎(chǔ)。

3、市場擴容

公司在維持傳統(tǒng)中藥龍頭的基礎(chǔ)上，積極向健康及日化消費品的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，目前以白藥牙膏為代表的日化產(chǎn)品取得了不俗的業(yè)績，未來成功經(jīng)驗有望向其他后續(xù)產(chǎn)品復(fù)制。

二、綜合戰(zhàn)略分析

通過對云南白藥公司在旱災(zāi)中所處的內(nèi)外部環(huán)境的機遇和威脅的綜合分析，我們?yōu)槠髽I(yè)制定了“穩(wěn)中求增’的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，“保穩(wěn)”是指針對現(xiàn)在的旱災(zāi)狀況所制定的短期戰(zhàn)略，以保質(zhì)量、保品牌、保特色為主，“求增”則是為企業(yè)未來幾年的發(fā)展所制定的長遠戰(zhàn)略，以擴市場、拓規(guī)模、塑形象為主，從而形成一套“以穩(wěn)為主、穩(wěn)中求增、保持特色、積極拓展”的戰(zhàn)略體系。

(一)保穩(wěn)部分

1、保證短期內(nèi)原材料的供應(yīng)，逐步開發(fā)本公司的三七種植基地

分析中提到，雖然云南白藥公司擁有可觀的原材料儲備數(shù)量，能夠解決公司一時的燃眉之急，但卻不是長久之計。預(yù)計2012年云南白藥公司將面臨原材料短缺的窘境。因此，拓寬原材料獲取渠道，增加三七的收儲將是必然的選擇。

一方面，可進一步增加三七的收購渠道。改變目前單一的從本地藥農(nóng)處購買原料的方式，例如可考慮從外地藥農(nóng)手中購進原料，也可考慮收購一些受本次旱災(zāi)影響較大以至于無法繼續(xù)三七產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，但仍保有一定三七儲備量的中小企業(yè)。利用云南白藥公司的綜合優(yōu)勢，對其原料及生產(chǎn)設(shè)備進行整合和資源的重新配置。

另一方面，增加公司對三七種植地的收買，改變以往絕大多數(shù)的藥材從藥農(nóng)手中購買的狀況，掌握生產(chǎn)自主權(quán)，更多的由自己種植。促進三七的規(guī)?；?、規(guī)范化種植，使三七的質(zhì)量和產(chǎn)量得到更充分的保障，也能有效減少外部的各種不確定因素導(dǎo)致的原料收購成本上升的不良影響，逐漸實現(xiàn)藥品原料的自給

2、保持企業(yè)信息的公開透明，維護企業(yè)形象

當(dāng)一個企業(yè)身處危機之中，最避諱的莫過于企圖將對自己不利的信息掩蓋過去。這種行為的導(dǎo)致的結(jié)果往往適得其反。企業(yè)會因此而信譽掃地，由此造成的損失可能比事情本身帶來的損失大得多。經(jīng)濟上的損失很快可以彌補，信譽一旦遭到質(zhì)疑，則需要十年甚至二十年的時間來恢復(fù)。

我國西南地區(qū)發(fā)生的旱災(zāi)，使得三七產(chǎn)量銳減，引發(fā)市場對成本上升的擔(dān)心;股民們對公司的業(yè)績和盈利空間持懷疑態(tài)度，投資信心受挫。股市方面的不穩(wěn)定表現(xiàn)是公司現(xiàn)在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發(fā)展的優(yōu)勢和潛力，保持公司對外的積極的企業(yè)形象是目前急需解決的關(guān)鍵問題。因此，我們在對外宣傳方面，應(yīng)進一步樹立良好的品牌形象，營造良好的輿論氛圍。同時，在公司的運營方面保持信息的公開透明，使消費者和股民充分了解公司運營狀況，以保證他們對公司的信心。

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

3、加強質(zhì)量監(jiān)督，確保藥品質(zhì)量

質(zhì)量是一個企業(yè)的信譽和生命。環(huán)境分析中指出，在旱災(zāi)中，農(nóng)民為了避免進一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材品質(zhì)不是很好。這樣，白藥產(chǎn)品的品質(zhì)也無法得到保障。

針對這個問題，一方面從源頭處入手，在藥材收購時認真把關(guān)，防止劣質(zhì)藥材流入生產(chǎn)線，另一方面在白藥產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強質(zhì)量檢測與監(jiān)督，防止劣質(zhì)藥品流入市場，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量，保證云南白藥的老字號在消費者心目中的在信譽和形象。

4、充分融資，保證流動資金充足

公司要采取一系列的措施來應(yīng)對此次干旱帶來的危機。而要使這次措施得到貫徹實施，必不可少需要足夠的資金作為保障。因此，充分融資，保證流動資金充足，是最基本的。一方面，股票是重要的融資手段，危機當(dāng)頭，公司應(yīng)穩(wěn)定股民情緒、增加股民信心以維持公司的股票價格。公司也可通過發(fā)行債券、向政府申請補貼等渠道籌集資金。另一方面，可通過加強企業(yè)內(nèi)部各方面管理節(jié)省開支，從而保證企業(yè)充足資金抵御危機。

5、穩(wěn)定藥農(nóng)心理

考慮到藥農(nóng)生產(chǎn)信心受旱災(zāi)影響后可能會減小三七的種植規(guī)模，甚至于轉(zhuǎn)向種植其他的作物。這會影響到我們的原料來源。因此，企業(yè)考慮到藥農(nóng)的心理，應(yīng)與藥農(nóng)簽訂合同，同時，可以給予藥農(nóng)一定數(shù)量的補貼，以穩(wěn)定他們的種植規(guī)模。

（二）“求增”部分

1、逐步擴展企業(yè)規(guī)模、尋求合作伙伴

收購兼并與戰(zhàn)略合作是擴展企業(yè)規(guī)模、促進企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

一方面是收購或兼并一些小藥廠。在旱災(zāi)情況下，許多小藥廠陸續(xù)停產(chǎn)，此時是兼并收購小藥廠的絕佳時機，兼并收購后對小藥廠進行改造將有利于擴大企業(yè)規(guī)模。同時加強產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，將三七等藥材種植納入企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面是密切關(guān)注企業(yè)間的合作機會。在經(jīng)濟全球化的今天，危險與機遇并存，機會處處可見，積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

2、拓展產(chǎn)品種類，增加新特色

上面分析中提到，云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業(yè)有關(guān)，而在制藥工業(yè)中，公司產(chǎn)品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，在當(dāng)前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產(chǎn)成為公司生產(chǎn)的重要制約因素。因此，公司可在在產(chǎn)品的生產(chǎn)上可以作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在保證白藥主特色的情況下，適當(dāng)增加那些對三

七、白藥的用量要求較少的產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且致力于開發(fā)一些新藥、新產(chǎn)品，增加一些新的特色。

3、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，增強競爭力

不斷的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新是一個企業(yè)保持活力與競爭力的關(guān)鍵，作為老字號品牌，在保持其特色的情況下，創(chuàng)新更是必不可少，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)增強科研力量，提拔技術(shù)骨干，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，同時，繼續(xù)完善其知識產(chǎn)權(quán)保護體系也是提高技術(shù)創(chuàng)新的積極性一個重要方面，以此來增強企業(yè)的競爭力和活力。

4、向國際方向拓展市場

一方面建立完善的市場監(jiān)控體系，及時把握市場動態(tài)，根據(jù)市場風(fēng)向標(biāo)作出準(zhǔn)確的分析和預(yù)測，制定有力戰(zhàn)略，在遇到突發(fā)狀況時能進行快速反應(yīng)。另一方面，要加強市場調(diào)研，在增加國內(nèi)市場占有率的情況下，繼續(xù)向國際市場邁進，將以傳統(tǒng)中藥為特色的云南白藥品牌推向國際，打造國際知名度。

云南白藥戰(zhàn)略分析報告

5、增強企業(yè)國際知名度

以企業(yè)特色和藥品產(chǎn)品質(zhì)量為堅強保障，加強宣傳力度，增加廣告投入，加深消費者對云南白藥良好印象，增強品牌意識，利用老字號優(yōu)勢向國際拓展，塑造具有中國特色的中醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)形象。

6、保持和發(fā)展企業(yè)文化

加強對員工使企業(yè)文化更加鮮明和深刻，從而有利于更好的影響員工和消費者，不僅在企業(yè)內(nèi)部還在市場上樹立很好的形象，立下好口碑，這也有助于企業(yè)向國際的發(fā)展。

小組成員：杜曉琨、戴渝佳、胡紅、姜佳、龐燕、童麗靜、張瀅

（按姓氏字母排序）

2010年5月12日

第五篇：云南白藥財務(wù)分析報告

云南白藥集團股份有限公司

04－06財務(wù)分析報告

通過認真閱讀云南白藥集團04、05、06報告，逐項對比分析會計報表數(shù)據(jù)，我們看到，幾年來，云南白藥集團資產(chǎn)進一步優(yōu)化，償債風(fēng)險進一步降低，所有者權(quán)益大幅提高，主營業(yè)務(wù)收入增長迅速，成本費用得到有效控制，盈利水平大大提增強。公司作為云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，中國中成藥五十強之一，正處于一個穩(wěn)步快速發(fā)展時期，我們有理由相信，公司未來發(fā)展?jié)摿Ω谩?/p>

近幾年來，公司不斷更新開發(fā)新產(chǎn)品，投資新建生產(chǎn)線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深層挖掘公司潛力，加快公司信息化建設(shè)，提高現(xiàn)代化企業(yè)管理水平，充分利用電子商務(wù)等新的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和模式，不斷拓展業(yè)新業(yè)務(wù)，取得了可喜的成績。從橫向、縱向財務(wù)指標(biāo)對比分析，公司資產(chǎn)質(zhì)量好，營運能力、獲利能力強，是一家值得信賴的公司。注冊會計師連續(xù)三年出具了審計無保留意見。

一、公司財務(wù)狀況變動總體分析：

截至2006 年12 月31 日。公司總資產(chǎn)2,191,371.5千元，總負債1,044,925.4千元，股東權(quán)益1,053,635.6千元，資產(chǎn)負債率47.68％。

總資產(chǎn)：期末達到219137.15 千元，比上年末的1600568 千元增加90803 千元。其中：流動資產(chǎn)增加562866 千元，主要是應(yīng)收票據(jù)增加126509 千元，貨幣資金增加170939 千元，應(yīng)收帳款增加17080 千元，預(yù)付帳款增加91797千元，存貨增加151204 千元所致；

流動負債增加334957 千元，主要是應(yīng)付帳款增加48374 千元，應(yīng)付票據(jù) 增加82467 千元，應(yīng)交稅金增加13653 千元，預(yù)收帳款增加76488 千元，其他應(yīng)付款增加105442 千元所致；

長期負債：期末為36231 千元，比上年末的33120 千元增加3111 千元。主要是收到國家撥款而增加。

少數(shù)股東權(quán)益增加21468 千元，主要是本年合并了持有40%股權(quán)的無錫藥業(yè)有限公司后增加少數(shù)股東權(quán)益，其次是盈利增加7184 千元。

股東權(quán)益增加231267 千元，主要是本實現(xiàn)凈利潤276395 千元，國家撥款用于企業(yè)信息化建設(shè)資金，部分工程完工后轉(zhuǎn)入資本公積4946 千元，分配2005 年紅利減少48405 千元所致。

二、公司經(jīng)營成果變動總體分析：

2006 年，集團的盈利結(jié)構(gòu)較05 年有根本的改善，資金周轉(zhuǎn)速度進一步加快，年末公司帳面現(xiàn)金充裕，營業(yè)周期、銷售利潤率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平，集團整體運行質(zhì)量有所提升。實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32 億元，較05 年的24.5 億元凈增7.5 億元，增幅為31％，實現(xiàn)凈利潤2.76 億元，較05 年的2.30 億元增長19.94％；實現(xiàn)利稅5.51 億元，同比增長33％。

06年實現(xiàn)凈利潤276395 千元，比上年的230439 千元增加45956 千元，增長19.94%，影響凈利潤增長的因素主要包括利潤總額和所得稅。全年利潤總額實現(xiàn)337043 千元，較上年的277519 千元增加59524 千元，增長21.45%。利潤總額增長的主要原因是銷售的增長，主營業(yè)務(wù)收入同比增長30.71%。所得稅本年應(yīng)繳53463 千元，比上年的42207 千元增加11256 千元，主要來源于利潤增長。

三、云南白藥集團股份有限公司04－06年資產(chǎn)負債表對比分析（附表1）

四、云南白藥集團股份有限公司04－06年利潤表對比分析（附表2）

五、云南白藥集團股份有限公司04－06年主要財務(wù)分析指標(biāo)（附表3）