第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例

第三章 競(jìng)爭(zhēng)策劃奧克斯集團(tuán)的介紹奧克斯集團(tuán)是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力前25強(qiáng)、中國(guó)信息化標(biāo)桿企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國(guó)家工程技術(shù)中心和國(guó)家級(jí)博士后工作站的常設(shè)單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項(xiàng)跨行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)和2個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計(jì)量設(shè)備和中國(guó)家電行業(yè)具有較高市場(chǎng)地位、通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司

眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說(shuō)在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。

3福特T型車 福特T型車（英文：FordModelT；俗稱：TinLizzie或Flivver）是美國(guó)亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品。T型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車輪上的國(guó)度”。1927年5月31日，最后一輛福特T型車下線。第一輛成品福特T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車輪上的國(guó)度”。該車的巨大成功來(lái)自于其亨利?福特的數(shù)項(xiàng)革新，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)個(gè)體手工制作，支付員工較高薪酬來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求等措施。福特公司也曾推出分期付款計(jì)劃輔以銷售，這類似于德國(guó)大眾汽車的“KdF-Wagen”（大眾甲殼蟲(chóng)的前身）采取的策略，但是這項(xiàng)計(jì)劃被認(rèn)為并不成功。早在1903年亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車公司到T型車問(wèn)世之前已有數(shù)個(gè)車型和原形車被制造。雖然起始編號(hào)是A型車，但是從A型車到T型車之間并沒(méi)有19個(gè)型號(hào)。在緊列T型車之前的是福特S型車（N型車的升級(jí)版），然而由于某些原因，T型車的下一代產(chǎn)品并不是U型車。1927年福特公司推出了A型車，公司將其解釋為與過(guò)去訣別，A寓意著新的開(kāi)始，亨利·福特想讓它成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)，福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車（1928年）被命名為U型車。從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬(wàn)輛被銷售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。

4自有品牌的OEM

概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)的品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)OEM產(chǎn)品。

趨勢(shì)：自有品牌已成為一種全球趨勢(shì)，其全球市場(chǎng)份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正逐漸嶄露頭角，無(wú)論是零售商還是批發(fā)商都需要各種供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。并且CPI的上漲，以及越來(lái)越多的成熟消費(fèi)者正在形成的理智消費(fèi)習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展“黃金期”，為眾優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速且符合時(shí)代潮流的捷徑。

主辦：自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場(chǎng)唯一的非盈利性組織，擁有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家的會(huì)員單位3200多家。在全球零售行業(yè)中，擁有最廣泛的影響力和買家號(hào)召力。上?？鐕?guó)采購(gòu)中心（ISPC）是上海建設(shè)國(guó)際貿(mào)易中心的六大功能之一，在國(guó)家商務(wù)部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國(guó)采購(gòu)服務(wù)為核心，為政府，行業(yè)機(jī)構(gòu)和海內(nèi)外企業(yè)提供全方位、多元化服務(wù)。

第六章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃電信的環(huán)境市場(chǎng)就會(huì)

1、中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。

2、推出新式的套餐業(yè)務(wù)最好與移動(dòng)通信客戶綁定。親情號(hào)、暢聊號(hào)等

3、與政府市場(chǎng)增加合作例如與學(xué)校合作推廣“校園一卡通”業(yè)務(wù)。

4、拓寬銷售渠道實(shí)行分銷。在全國(guó)范圍內(nèi)與手機(jī)賣場(chǎng)的中間商建立合作關(guān)系。

5、在品牌競(jìng)爭(zhēng)宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。

6、固定電話增加短信功能迎合市場(chǎng)需求拉動(dòng)效益增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如家電投資汽車）

利好行業(yè)二:家電消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放

政策背景:繼續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策。大幅提高下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品最高限價(jià),進(jìn)一步完善下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和辦法;各省(區(qū)、市)可根據(jù)本地實(shí)際增選1個(gè)品種納入補(bǔ)貼范圍。

行業(yè)分析:此次政策調(diào)整無(wú)疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。產(chǎn)品和補(bǔ)貼地區(qū)范圍擴(kuò)大:家電以舊換新將在試點(diǎn)之后在更多有拆解能力的地區(qū)推廣;各地可視實(shí)際情況增加1個(gè)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)提升,增加了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的選擇范圍;加大高效照明補(bǔ)貼力度。從與業(yè)內(nèi)制造商的溝通、政府相關(guān)部門之前的表態(tài)上來(lái)說(shuō),調(diào)整幅度和進(jìn)度符合預(yù)期。在政策刺激力度進(jìn)一步加大的情況下,內(nèi)需的消費(fèi)潛力會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)釋放,尤其是是農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。從上一輪家電購(gòu)置高峰來(lái)說(shuō),城鎮(zhèn)居民已經(jīng)進(jìn)入更新需求加快的階段,而農(nóng)村居民從收入角度已經(jīng)具備進(jìn)一步增加家電購(gòu)置的能力,且在80后消費(fèi)主體上升的情況下,農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與過(guò)去也發(fā)生了較大變化。從這個(gè)角度而言,政策的實(shí)施時(shí)間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動(dòng)趨勢(shì)的。從實(shí)際2009年家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施效果而言,超出之前的銷量預(yù)期。從家電在國(guó)內(nèi)家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已經(jīng)非常可觀,通過(guò)中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口戶數(shù)結(jié)構(gòu)、保有量數(shù)據(jù),推算出2001到2005年每年各主要家電產(chǎn)品的新增量,可以看到我們的家電產(chǎn)品的需要更新的基數(shù)正在積累放大,并隨著居民購(gòu)買力的上升,政策的推動(dòng),出現(xiàn)進(jìn)一步的家電更新高峰期。目前,已經(jīng)有不少洗衣機(jī)、冰箱、電視、小家電企業(yè)表示,一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)買家電的數(shù)量當(dāng)中,更新已經(jīng)占到了50%左右的比率。

投資策略:家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會(huì)議給出的定心丸;而且開(kāi)始認(rèn)為國(guó)家將會(huì)不遺余力地推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策效果向其高遠(yuǎn)的目標(biāo)靠攏,即農(nóng)村家庭2012年的家電擁有量真的能夠接近甚至達(dá)到城鎮(zhèn)家庭2000年的水平,這意味著未來(lái)3年家電行業(yè)都將保持較快甚至快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,相關(guān)家電及家電配件上市公司的業(yè)績(jī)還有超目前預(yù)期的可能性。近期可關(guān)注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、美的電器。

3海爾小小神童;松下大洗衣機(jī)

夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時(shí)尚的夏裝。但每到這個(gè)時(shí)候，洗衣就為成了人們的一大難題，夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機(jī)推出的“小小神童”就成了夏季市場(chǎng)的最好選擇，而且自上市以來(lái)一直倍受消費(fèi)者的青睞。

“小小神童”洗衣機(jī)之所以受青睞，在于它全面解決了消費(fèi)者的兩大洗衣難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機(jī)洗不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是健康問(wèn)題：對(duì)于越來(lái)越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，大人與孩子的衣物分開(kāi)洗，內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗。倡導(dǎo)“即時(shí)洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺(tái)大洗衣機(jī)，再買一

臺(tái)小小神童的家庭越來(lái)越多，擁有一大一小兩臺(tái)洗衣機(jī)正成為一種時(shí)尚。

海爾小小神童受到消費(fèi)者青睞，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因：經(jīng)過(guò)近10年的技術(shù)升級(jí)，海爾小小神童已從第一代發(fā)展到了現(xiàn)在的第18代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。

目前“小小神童”已經(jīng)大批量出口美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球銷量已近500萬(wàn)臺(tái)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例

泉州師范學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例

學(xué)生姓名：陳艷芳

學(xué)號(hào)：100601005

系別：應(yīng)用科技學(xué)院

專業(yè)：國(guó)際貿(mào)易

級(jí)別班級(jí)：2010級(jí)國(guó)際貿(mào)易班

泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案作為泉州師院應(yīng)用科技學(xué)院10國(guó)貿(mào)班的一名學(xué)生，我認(rèn)為這個(gè)專業(yè)給我們提供了很多很好的貿(mào)易理論知識(shí)，而理論需要投入于實(shí)踐，所以我抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，想在大學(xué)期間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試，在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋，它包括編織、刺繡、串珠等，讓傳統(tǒng)的手工制作走進(jìn)大學(xué)。本次營(yíng)銷策劃方案分為四個(gè)部分，分別是：

一、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析

泉州師院的每個(gè)角落里都充滿青春的氣息，有著一群追求時(shí)尚、獨(dú)特、新穎的年輕人。他們喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于百貨公司里現(xiàn)成商品。許多愛(ài)美的女孩們不僅在服飾搭配上費(fèi)盡心機(jī)，飾品的選擇也十分講究?？上г谏痰昀镔I的項(xiàng)鏈，手鏈，手機(jī)掛墜等往往樣式平淡無(wú)奇，還容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。另外，越來(lái)越多的同學(xué)為了送禮而發(fā)愁。生日里，節(jié)假日里，總想為自己關(guān)心的人準(zhǔn)備一份獨(dú)特、完美的禮物。然而許多禮物已經(jīng)隨著時(shí)間的推移和使用次數(shù)的增加變得泛濫，不新鮮，也逐漸逝去原來(lái)的意義和價(jià)值。因而，這將是一個(gè)很大的商機(jī)，DIY手工藝市場(chǎng)的需求將越來(lái)越大，也將因此成為新的淘金地。與一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消費(fèi)理念，其賣點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，體

驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)；對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則在嘗試全新的創(chuàng)業(yè)方式。所以，我認(rèn)為該行業(yè)很有發(fā)展前景。但是就目前泉州師院的現(xiàn)狀看，校園里的這種DIY手工坊還很缺乏。據(jù)了解，只有一家十字繡，存在著一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋將成為師院的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。另外，師院的女生人數(shù)占據(jù)極大的比例，而這些手工藝品又是極受女生歡迎的，因此我認(rèn)為這會(huì)是很大一塊商機(jī)。

二、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行分析

手工藝制品是我國(guó)一種傳統(tǒng)文化的象征，它品種多樣，方式新穎，制作簡(jiǎn)單，深受廣大學(xué)生朋友的喜歡。當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)在追求新穎，追求時(shí)尚。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)傾向。購(gòu)買行為有較強(qiáng)的感情色彩，比起男生熱衷于的網(wǎng)絡(luò)游戲，極限運(yùn)動(dòng)，手工藝制品更得女生的喜歡。

因?yàn)闀r(shí)間和條件限制，但為了了解目前大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品的消費(fèi)情況，我通過(guò)周圍的同學(xué)和朋友做了簡(jiǎn)單的抽樣調(diào)查，并且結(jié)合從網(wǎng)上找的一些調(diào)查報(bào)告分析如下：

1、泉州師院大學(xué)生的消費(fèi)支付能力分析

調(diào)查對(duì)象以女生為主，男生占少數(shù)比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生月生活費(fèi)基本在700~800左右。從這個(gè)情況看，大學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)買能力還是可以承受的，但是對(duì)于高端或昂貴的價(jià)格其能力就有限，因此DIY手工藝品的消費(fèi)不能高，這才有廣闊的市場(chǎng)。

2、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝品消費(fèi)態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查，師院大部分學(xué)生對(duì)此類消費(fèi)的態(tài)度是：手工藝制品消費(fèi)比“負(fù)債”消費(fèi)更得人心。大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)增多是一種趨勢(shì)。在考慮消費(fèi)品的基礎(chǔ)觀念里，除了實(shí)用，還存在一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動(dòng)物斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會(huì)治安不利。而手工藝制品是一種價(jià)格適中，不僅能鍛煉同學(xué)們的動(dòng)手能力，同時(shí)在制作過(guò)程中也能體會(huì)一下我國(guó)傳統(tǒng)工藝的文化。無(wú)論是送給朋友還是親人都能讓人體會(huì)到一份濃厚的情誼，它的價(jià)值是不用金錢去估價(jià)的，而是用你一顆真誠(chéng)而又溫暖的心去體會(huì)的。更能讓大家所接受。

3、泉州師院大學(xué)生DIY手工藝品的消費(fèi)特點(diǎn)分析

（1）消費(fèi)的女性化

大學(xué)生的消費(fèi)時(shí)多種多樣，豐富多彩的。除食品外，很大一部分開(kāi)支都用于服飾、娛樂(lè)、小飾品等。女生都比較偏愛(ài)小飾品之類的消費(fèi)。女生天性愛(ài)美，對(duì)于小飾品愛(ài)不釋手，因?yàn)轱椘匪宫F(xiàn)的魅力，女人因飾品而變得更加?jì)趁膭?dòng)人，亮麗。據(jù)美國(guó)商務(wù)部調(diào)查資料顯示女人占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)最大份額，隨社會(huì)越發(fā)展，物質(zhì)越豐富，女性的時(shí)尚美麗消費(fèi)也越來(lái)越激烈。因此也為了飾品業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。我認(rèn)為：泉州師院校區(qū)的女生人數(shù)占據(jù)了大部分比例，相信開(kāi)飾品店是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方針。

（2）價(jià)格的適中化

影響我們大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素是我們的生活費(fèi)還是有限的，故也限制

了我們一定的購(gòu)買力。因此在價(jià)格方面要做適當(dāng)考慮，從薄利多銷的角度出發(fā)，推出的手工藝制品的價(jià)位大部分可以定在50元以下，這樣更適合我校是學(xué)生。

（3）消費(fèi)的多樣化

不論是過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)的絲帶編織風(fēng)鈴，管織幸運(yùn)星，星座手鏈，還是經(jīng)典的針織圍巾，刺繡，串珠，都是陪伴女生長(zhǎng)大的象征。為此，這些多樣化的作品制作對(duì)我的這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的今后操作具有很大的啟發(fā)作用。

4、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品消費(fèi)的要求

大多數(shù)學(xué)生都比較注重工藝品的價(jià)格，店面氣氛及服務(wù)。大學(xué)生的購(gòu)買力有限，即決定了要求商品要價(jià)廉物美，但更注重的還是在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)精神文化愛(ài)好的追求，滿足心理需求。另外，如果顧客在消費(fèi)中受到營(yíng)業(yè)員的熱情、主動(dòng)而周到的服務(wù)，那就會(huì)有一種受到尊重的感覺(jué)，甚至?xí)纬梢环N惠顧心理，經(jīng)常會(huì)再次光顧，并為你介紹新的顧客群。而且顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并非全是由需求而引起的，它會(huì)隨環(huán)境心情而轉(zhuǎn)變。為此，裝潢美觀。亮麗、富有個(gè)性化的店面環(huán)境，能引起消費(fèi)者的注意，從而刺激顧客的消費(fèi)欲望。這些問(wèn)題在今后的經(jīng)營(yíng)中都需要慎重考慮。

三、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析

雖然根據(jù)分析顯示手工藝品這項(xiàng)創(chuàng)意計(jì)劃有很大的發(fā)展空間，但是仍然受到很多威脅。第一，對(duì)于師院內(nèi)僅有的這家“漂亮寶貝”仍然在不久的將來(lái)會(huì)對(duì)我的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。首先，是因?yàn)樗鳛閹熢旱谝患沂止に囍破?，具有品牌?yōu)勢(shì)，它的知名度已經(jīng)漸漸深入人心；其次，它已經(jīng)在這塊的市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)模式，管理和發(fā)展是很有利的。第二，就是隨著淘寶網(wǎng)和卓越網(wǎng)的發(fā)展，不論是B2B模式，還是B2C模式，其網(wǎng)上購(gòu)買為消費(fèi)者提供的便利也是對(duì)我今后的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。另外，就是這些網(wǎng)站上的手工藝產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品齊全、多樣化、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)也將成為很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我的創(chuàng)意小屋在剛開(kāi)業(yè)期間，可以多推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客。接著就是對(duì)于大批量訂購(gòu)的，如同一宿舍，或是同一樓層的一起訂購(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)送貨上門的服務(wù)。還有就是辦理個(gè)人手工藝品的創(chuàng)意小屋網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，為顧客提供更多的便利和服務(wù)。

四、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的促銷方式進(jìn)行分析

(1)試營(yíng)業(yè)期間派發(fā)傳單

開(kāi)業(yè)前在校園內(nèi)，各宿舍區(qū)里進(jìn)行大量宣傳，分發(fā)傳單。得到傳單者可以在試營(yíng)業(yè)期間（兩周內(nèi)）以8折優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買本店DIY手工藝品。傳單有編碼，復(fù)印無(wú)效。

1)打折式優(yōu)惠

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如剛開(kāi)業(yè)期間，節(jié)慶日等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，以吸引顧客購(gòu)買。另外，可以向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。這種促銷的目的是為了擴(kuò)大顧客群。

2)焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷

想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買，并提高品牌忠誠(chéng)度，焦點(diǎn)贈(zèng)送式一種非常理想的促銷方式。其特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買某種商品或連續(xù)光顧某家店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈(zèng)品或折扣購(gòu)買。如正常營(yíng)業(yè)期間，可建立會(huì)員制。

3)分類促銷

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買方向?qū)a(chǎn)品分為四類，分別為愛(ài)情專區(qū)，友情專區(qū)，個(gè)性專區(qū)。

愛(ài)情專區(qū)主要關(guān)注戀人信物和戀人時(shí)尚手工情侶坊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，情侶生意是時(shí)尚手工構(gòu)成的重要部分。處于熱戀的情人，是時(shí)尚的首選追隨者，對(duì)時(shí)尚的熱情高于普通人，對(duì)時(shí)尚的資金投入和時(shí)間的投入，往往處于非理性狀態(tài)，只要是符合戀人心情的禮物，價(jià)錢再貴，他們都舍得出手。因此下力氣抓好情侶生意，可以為創(chuàng)意小屋帶來(lái)意想不到的財(cái)源。

友情專區(qū)主要關(guān)注同學(xué)、朋友之間禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同學(xué)情誼，朋友情誼，是維系現(xiàn)代人際關(guān)系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質(zhì)范圍。尤其是在學(xué)生時(shí)代，同學(xué)、朋友之間的禮品饋贈(zèng)，貴重與否并不重要，重要的是要更能準(zhǔn)確的傳達(dá)贈(zèng)送者的內(nèi)心。時(shí)尚手工無(wú)限豐富的品種世界，完全可以滿足這種友情傳遞的深層需求。友情類禮品是時(shí)尚手工市場(chǎng)的重要組成版塊，特別是畢業(yè)禮品，寒暑假禮品。都是擴(kuò)大收入的重要途徑。

個(gè)性專區(qū)主要是關(guān)注現(xiàn)代時(shí)尚派人士個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚手工純粹是一種情緒、一種自我放松、自我陶醉的方式。這類人玩時(shí)尚手工，純粹是因?yàn)樾那榈男枰?，即不為情人，也不為朋友，完全是因?yàn)樽约合矚g，這種人大多數(shù)是性情中人或時(shí)尚先鋒人士，他們一旦喜歡上時(shí)尚手工，往往都會(huì)忘情，并沉湎進(jìn)去，繼而成為時(shí)尚手工發(fā)燒友，成為時(shí)尚手工忠實(shí)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，促銷方式并不是孤立存在的，我們需要結(jié)合多種方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合以上的利弊分析，我認(rèn)為在師院內(nèi)創(chuàng)辦DIY創(chuàng)意小屋是完全可行。而且這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將會(huì)有很大的發(fā)展前景，無(wú)論是對(duì)其他同學(xué)或者是對(duì)于我自己都會(huì)帶來(lái)很多有利的幫助。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例經(jīng)典5

案例

十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)

一、任務(wù)概述

龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級(jí)商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會(huì)議客人作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)上，可以看到悠閑散步、運(yùn)動(dòng)健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個(gè)較為成熟的市場(chǎng)。

為了充分利用飯 店現(xiàn)有資源，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，擬開(kāi)發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌?chǎng)的需求量足以成為飯店的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)能給飯店帶來(lái)15%的銷售收入。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前上海四、五星級(jí)飯店餐飲生意中的30%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自婚宴。飯店所以對(duì)婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優(yōu)勢(shì)： 飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次 有客房，可供客人鬧新房

配套服務(wù)內(nèi)容多，節(jié)省了客人的精力

如今，人們對(duì)婚禮很看重。新人們采購(gòu)化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢(shì)丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場(chǎng)去買家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價(jià)格又比商店里便宜，很實(shí)惠。

到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時(shí)尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達(dá)到一萬(wàn)多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時(shí)髦又有個(gè)性。

結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店每天要接待10對(duì)新人，結(jié)婚照的價(jià)格從3000元到上萬(wàn)元不等。

結(jié)婚要有鮮花、名車相伴，據(jù)滬上一家租車公司統(tǒng)計(jì)，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達(dá)三十輛次，盡管價(jià)格不菲。

總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太多的精力。顯然，婚宴市場(chǎng)的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營(yíng)收30%的喜筵中，大多價(jià)格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買更值的產(chǎn)品。

上海五星級(jí)飯店中，花園飯店的婚宴起價(jià)每桌為1888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。

三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況

飯店位于虹橋路2419號(hào)。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周圍集中了世貿(mào)商城、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際展覽中心、友誼商城等高級(jí)商展、商住場(chǎng)所。

此外，這里也是上海最主要的高級(jí)住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。 虹橋路是高檔的象征。

飯店的面積是其他任何竟?fàn)帉?duì)手所不可比較的，擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達(dá)上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經(jīng)意時(shí)，會(huì)有小鳥(niǎo)過(guò)來(lái)與你對(duì)話。這里有一種世外桃園的感覺(jué)。 飯店的客房掩隱在樹(shù)林之中。客房?jī)?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國(guó)語(yǔ)言的電視頻道及與機(jī)場(chǎng)同步的即時(shí)航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。

四季廳是宴會(huì)廳，可容納250人同時(shí)用餐，供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11：00至晚上11：00。

茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請(qǐng)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。

蓮花廳是一個(gè)點(diǎn)菜廳，有餐位150個(gè)，經(jīng)營(yíng)上海菜為主。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7：00至21：00。

沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳，德國(guó)廚師主理。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7：00至24：00。 此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會(huì)。

飯店的綜合部是滬上設(shè)施最好、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂(lè)項(xiàng)目。

四、婚宴目標(biāo)顧客

飯店的主要客源市場(chǎng)來(lái)自外籍職員、社會(huì)名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等，這些客人層次高、消費(fèi)額大，對(duì)飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求高，對(duì)環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。

根據(jù)飯店的特色，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價(jià)，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是可能的。 每桌筵席的最低價(jià)為1588+15%服務(wù)費(fèi)。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

這一目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是花園飯店的“花園婚典”。

花園飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會(huì)，請(qǐng)有關(guān)婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。

主要產(chǎn)品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受項(xiàng)目： 每桌精美菜單 主桌精美鮮花 嘉賓簽名冊(cè) 新娘換衣室1間

婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車券2張 婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂(lè)、燈光 提供婚禮附屬商品服務(wù) 凡惠顧8桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 凡惠顧12桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 凡惠顧 20 桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產(chǎn)品組合方案

根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有、所無(wú)法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。 1.婚禮形式

(1)中西式婚禮儀式

在美麗的花園草坪上，縷縷陽(yáng)光，小鳥(niǎo)嬉鬧?? 樂(lè)隊(duì)在演奏著歡快的樂(lè)曲，

迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程序歡迎新人們??

綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業(yè)的服務(wù)，讓您倍感與眾不同的溫馨愛(ài)戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。

讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。

(飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀，代請(qǐng)樂(lè)隊(duì)。)(2)焰火晚會(huì)(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)

當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛?? 人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。

(飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個(gè)有利條件。)(3)浪漫同心結(jié)儀式 在花園里，有許多高大的樹(shù)木，新人們可以把心愛(ài)的物品掛上樹(shù)。 佳偶天賜，眷屬終成，

愛(ài)的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺(tái)。)(4)水上婚禮(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)

飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺(tái)，上鋪紅地毯。 婚禮儀式就在這里舉行。 藍(lán)色是永恒，愛(ài)情是藍(lán)色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴

經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起) 上海灘唯一的戶外草地餐廳，

讓人生中最美的一季永存真摯的詩(shī)篇。 2.婚宴產(chǎn)品組合

A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務(wù)費(fèi)) 凡惠顧10席以上，可獲贈(zèng)：

(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補(bǔ)差價(jià)800元)(2)客房?jī)?nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂(lè)、青啤暢飲(限時(shí)2小時(shí))(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設(shè)備

(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內(nèi))(8)提供來(lái)賓泊車車位。

B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(8)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(9)第(1)項(xiàng)中蜜月房升級(jí)為豪華行政房(10)第(3)項(xiàng)升級(jí)為次日早餐送房服務(wù)(11)提供隆重婚禮儀式(視當(dāng)日天氣而定)(12)提供迎賓花門1個(gè)(13)提供香檳塔

(14)主桌贈(zèng)送張?jiān)４笙銠?瓶(15)贈(zèng)送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓簽名冊(cè)1本

(17)舉行浪漫同心結(jié)儀式(視當(dāng)日天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供) C、豪華連理宴(每席2388+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(19)第(9)項(xiàng)中蜜月豪華行政房?jī)赏愍?/p>

(20)入住期間，綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開(kāi)放(限新婚夫婦)(21)每桌贈(zèng)送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈(zèng)送龍鳳立雕1座(23)每桌贈(zèng)送王朝干紅1瓶(24)主桌贈(zèng)送進(jìn)口香檳1瓶(25)贈(zèng)送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(25)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(26)第(19)項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級(jí)為豪華套房?jī)赏愍?/p>

(27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂(lè)、錦碧礦水、青啤)(28)每桌贈(zèng)送王朝干紅兩瓶

(29)贈(zèng)送度身量做的主題漫畫(huà)、飯店婚房布置(30)奉送價(jià)值1000元的龍柏消費(fèi)券

七、廣告策劃 1.廣告創(chuàng)意和策略

主題：龍柏——您的愛(ài)情伊甸園 表現(xiàn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)森林花園特色。 ②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。④藍(lán)色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛(ài)的永恒。 ⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。 ⑥樹(shù)上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。

⑦陽(yáng)光從窗口進(jìn)入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。 各媒體發(fā)廣告(98年3月開(kāi)始)

策劃球星的婚宴(98年5月)

邀請(qǐng)滬上白領(lǐng)人士參加龍柏游園會(huì)(98年6月) ②加深對(duì)龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。

電視臺(tái)密集廣告(98年9月，每天有30秒，連續(xù)一月)

與電視臺(tái)“愛(ài)情牽手”專欄合作辦一次節(jié)目，地點(diǎn)在龍柏花園 ③提示顧客：99年開(kāi)始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動(dòng)。 2.媒體策略

(1)《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場(chǎng)的雜志，針對(duì)性很強(qiáng)。 作98年5月-99年5月全年廣告。

內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪 費(fèi)用預(yù)算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對(duì)浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力，決定了他們會(huì)在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。 內(nèi)容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美 費(fèi)用預(yù)算：RMB53000(3)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》 這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào)，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。 內(nèi)容：婚宴產(chǎn)品

費(fèi)用預(yù)算：RMB70000

八、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) 時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 邀請(qǐng)對(duì)象 費(fèi)用預(yù)算(元)5月 著名球星婚宴(婚禮儀式、同心結(jié)儀式等)由新人確定新聞界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。(約2000)6月 龍柏游園會(huì)觀賞、游戲、抽獎(jiǎng)等 滬上白領(lǐng)階層 向滬上有影響的30家公司發(fā)請(qǐng)柬 30000 8月 游泳比賽 與滬上有影響的50家公司合作 20000 9月 龍柏室外音樂(lè)會(huì) 在滬境外人士電視臺(tái)愛(ài)情俱樂(lè)部專欄嘉賓 10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年 售票 10月 賞月晚會(huì) 情侶們 售票

焰火晚會(huì) 情侶們 售票 11月 桂花節(jié)《森林野餐》 情侶們 售票

愛(ài)情相約 聯(lián)誼活動(dòng) 由紅娘公司選擇 100對(duì)尋覓者 10000 12月 圣誕節(jié)晚會(huì)圣誕大餐水上芭蕾 情侶對(duì)優(yōu)惠6折 15000(資料來(lái)源：根據(jù)飯店提供的資料改寫(xiě)) 龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)點(diǎn)評(píng)

飯店競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。

飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設(shè)施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法做到的，于是便形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

策劃新產(chǎn)品的想法來(lái)自于消費(fèi)者的需求，或者是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒得來(lái)的啟發(fā)。有時(shí)候，飯店只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者擴(kuò)大附加值，一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)該是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn)，努力使這種產(chǎn)品讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿。

當(dāng)然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場(chǎng)定位直接相關(guān)，無(wú)論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，具體說(shuō)來(lái)，這些產(chǎn)品所面對(duì)的顧客、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該是與飯店的目標(biāo)市場(chǎng)相一致的，如果出現(xiàn)偏離，就有可能損害飯店的原有市場(chǎng)形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠?qū)崿F(xiàn)占飯店15%的營(yíng)業(yè)收入，而這一設(shè)想的來(lái)源是人們?cè)絹?lái)越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來(lái)越高，這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

那么龍柏飯店的婚宴市場(chǎng)怎樣定位、產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書(shū)在這些方面的考慮應(yīng)該是很成功的。飯店的目標(biāo)市場(chǎng)是高級(jí)商務(wù)客人，所以婚宴客人的層次也應(yīng)該相近，因此策劃書(shū)把目標(biāo)定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層，問(wèn)題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，才能以較高的價(jià)格吸引這些客人?

策劃書(shū)分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境，飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂(lè)部也是開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達(dá)到這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢(shì)，在這些優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難模仿。 策劃書(shū)正是利用飯店的優(yōu)勢(shì)、并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結(jié)同心樹(shù)、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。

策劃書(shū)的另一個(gè)成功之處是重視廣告、營(yíng)業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的產(chǎn)品必須通過(guò)有效的途徑告訴目標(biāo)顧客、通過(guò)活動(dòng)讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)，才能促使他們來(lái)購(gòu)買。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對(duì)性，而且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動(dòng)等形式，使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)富有詩(shī)意，對(duì)于戀人是浪漫的選擇。

策劃書(shū)不足的地方是：(1)可行性分析顯得簡(jiǎn)略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行詳細(xì)的可行性分析，包括對(duì)市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的收益等，這樣，策劃的價(jià)值就會(huì)大大提升。而這份策劃書(shū)只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們?cè)诨槎Y方面的消費(fèi)支出等相對(duì)籠統(tǒng)的分析，得出這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)的結(jié)論，至于這一市場(chǎng)的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤(rùn)等，沒(méi)有作估算和預(yù)測(cè)。(2)策劃書(shū)選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很恰當(dāng)，但在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)顯得有些草率，因?yàn)橛脕?lái)分析的資料基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)的資料，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒(méi)有作詳細(xì)的了解和剖析。

案例十九

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 目錄

引言--------1

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析------------2

（一）鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析---------2

（二）鄭州市場(chǎng)鵝與雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析----------------2

1、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有--------------------------2

2、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈--------------------------3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少-----------------------------3

（三）鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析----------------------6

1、消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生---------6

2、追求新鮮和時(shí)尚-----------------7

3、營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)-----7

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的有利、不利因素分析-----------8

（一）有利因素-------------------------8

1、鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬于綠色產(chǎn)品---------------------------8

2、目前鄭州市場(chǎng)鵝肉制品少，市場(chǎng)空間大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少而弱--8

3、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通------8

4、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識(shí)的增強(qiáng)---------------------------8

（二）不利因素-------------------------8

1、消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品缺乏了解--8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差-----------9

3、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對(duì)鵝肉的購(gòu)買--10

4、作為初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力----------------------10

5、企業(yè)缺乏營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力----------------10

三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)和營(yíng)銷策略---11

（一）營(yíng)銷策劃目標(biāo)-----------------11

1、產(chǎn)品品牌知曉率----------------11

2、產(chǎn)品覆蓋率----------------------11

（二）營(yíng)銷策略-----------------------11

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位-------------------11

2、產(chǎn)品策略-------------------------11

3、價(jià)格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促銷策略-------------------------15

四、營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)--------------20附件一：鄭州市禽肉市場(chǎng)狀況調(diào)查表 附件二：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷 附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調(diào)查問(wèn)卷 附件四：雞鴨產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況統(tǒng)計(jì)表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總表 附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 引言

本營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開(kāi)發(fā)有限公司的委托，對(duì)該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)的營(yíng)銷方案進(jìn)行策劃。在經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)的實(shí)地考察、與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，對(duì)鄭州市轄區(qū)食品銷售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷售點(diǎn)包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對(duì)鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況有了一個(gè)大致的估計(jì)，對(duì)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有了清晰的認(rèn)識(shí)。

一、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）鄭州市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著改革開(kāi)放的不斷深入擴(kuò)大，鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長(zhǎng)，上半年中心城區(qū)人均可支

配收入4126元，同比增長(zhǎng)19%，增幅比去年同期高7.8個(gè)百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2824元，比去年同期下降了1.8%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領(lǐng)先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.5億元，比去年同期增長(zhǎng)16.1%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化，餐飲消費(fèi)日趨時(shí)尚，人們的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量要求不斷提高，對(duì)食品的高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、保健的要求與日俱增，對(duì)無(wú)污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種渴望。

（二）鄭州市場(chǎng)鵝及雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有

鄭州市禽肉市場(chǎng)上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場(chǎng)制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，應(yīng)有盡有。（調(diào)查情況見(jiàn)表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈

從供應(yīng)鄭州市場(chǎng)（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個(gè)，其中占市場(chǎng)份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來(lái)看，廠家數(shù)達(dá)30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業(yè)，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，主要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽(yáng)食品廠生產(chǎn)的夾馬營(yíng)燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價(jià)格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。另外也看到有幾家現(xiàn)場(chǎng)燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1（鄭州市場(chǎng)雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計(jì)表）：

表1：鄭州市場(chǎng)雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計(jì)表 品

牌 制作 方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價(jià) 生產(chǎn) 廠家 銷售 渠道

雞

產(chǎn)

品 邦家 燒雞 五香 真空 500g 15.3 陜西

喜迎年 脫骨扒雞 五香 真空 700g 17.北京

道口 燒雞 五香 真空 500g 13.8 滑縣

天都號(hào) 烤雞 麻辣 真空 650g 10.8 北京

醬味雞翅

袋 100g 3 草原興發(fā) 超市 德州扒雞

禮品盒

山東 超市 北京烤雞

真空 1000g 28 北京 超市 風(fēng)味陳皮草雞

塑料 500 19 超市 風(fēng)味陳皮雞

500 18

燒烤風(fēng)味雞

500 18 廣州 超市 德州扒雞

塑料 500 17 山東

德同德五香扒雞

500 14 德州

香不佬雞腿

只 3.8 浙江

永達(dá)系列

鹵味

辣香味

500 15 永達(dá)集團(tuán)

枸杞香雞

錫鉑紙 550 20.5 德州

麻油捆雞 雞塊

真空 袋 2.6 湖南 相思了雞翅

真空 75 3.5 永達(dá)

清真扒雞

錫鉑紙 400 36 山東王光 好再來(lái)雞腿

鹵 麻辣 真空 70 3 蒼南 靈峰雞翅

真空 70 2.8 蒼南

福榮奇雞爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟燒雞

真空 500 14 鄆城

飄香肯德雞腸

塑料 400 4.7 北京 香泉醉雞

350 8.5

中德第一健體扒雞

500 14

品牌 制作

方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價(jià) 生產(chǎn)廠家

鴨

產(chǎn)

品 老鴨煲

（老陸稿薦）

燉

盒裝

380g 13.5 無(wú)錫

喜迎年 烤鴨 五香 真空 850g 28.北京

成都板鴨、桂花莊

醬 真空 750g 18 成都 華英饞嘴鴨 現(xiàn)場(chǎng) 制作 五香

只 13

北京烤鴨天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陳皮烤鴨

500 17 廣州

風(fēng)味陳皮草鴨

真空 500 19

樟茶板鴨

鹵 真空 750 32 四川

呱呱叫饞嘴鴨

只 15 潢川華英

桂花鹽水鴨

真空 1000 36 南京桂花 桂花鴨

500 18 南京桂花

貢?shū)?/p>

鹵 真空 750 12 德州

琵琶鴨

鹵 真空 700 27 廣州

櫻桃鴨

鹵 真空 750 12 德州

亞京烤鴨 烤

真空 850 28 北京

香泉醬鴨

350 9.8

京樂(lè)北京烤鴨

1000 24 北京

好人緣

鹽水、醬

350 10.8 南京

百味鴨翅

200 7.9

銷售渠道

鵝 肉 制 品 港式燒鵝

真空 800 28 北京 超市 竹笙鵝

火鍋

廣式燒鵝

現(xiàn)場(chǎng) 燒烤

(三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析

調(diào)查顯示，鄭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者在對(duì)鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1.消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。

消費(fèi)者在購(gòu)買鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時(shí)最大的愿望是能吃到味美價(jià)廉、安全衛(wèi)生、新鮮營(yíng)養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和擔(dān)心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購(gòu)買與否的必要條件，而消費(fèi)者最終是否購(gòu)買則取決于口感、衛(wèi)生安全和價(jià)格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)下表2： 表2：消費(fèi)愿望統(tǒng)計(jì)表 愿望 比率 物美價(jià)廉 25 口感好 55 衛(wèi)生安全 28.5 新鮮 6.7 有營(yíng)養(yǎng) 8.3 其它 5

表3 消費(fèi)者顧慮統(tǒng)計(jì)表

顧慮

比率 不衛(wèi)生 76.7 味道差 5 價(jià)格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鮮和時(shí)尚。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場(chǎng)燒烤食品，而對(duì)真空包裝熟肉制品，興趣不大。調(diào)查資料如下：

（表4）消費(fèi)者喜歡的加工方式統(tǒng)計(jì)表 加工方式

比率 現(xiàn)場(chǎng)燒烤 63.3 真空包裝 8.3 其它 2

同時(shí)，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯，易受消費(fèi)潮流的影響，對(duì)認(rèn)可的品牌追風(fēng)購(gòu)買。3.營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)綠色、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、保健食品青睞有加。

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的SWOT分析(一)SO分析

1.鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營(yíng)養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢(shì)。

2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時(shí)又出于求新求奇求安的消費(fèi)心理，綠色鵝產(chǎn)品將有可能成為鄭州市場(chǎng)上雞肉制品的替代消費(fèi)品。3.目前鄭州市場(chǎng)上鵝肉制品少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。

4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。(二)WT分析

1.消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺乏了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購(gòu)買鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開(kāi)發(fā)鄭州市場(chǎng)的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表5： 知曉程度 百分比 了解 3.3 略知一點(diǎn) 11.7 不了解 85 表5鵝肉知曉度比較

2.在口感方面，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì)，口感更好。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān)，并非真實(shí)，但會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營(yíng)銷造成了困難，也增加了營(yíng)銷的難度?？诟斜容^參見(jiàn)下表6：

肉 類 比 率 雞 42.5 鴨 62.5 鵝 32.5 表6 雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費(fèi)者對(duì)雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的購(gòu)買，這對(duì)鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也十分不利。4.作為市場(chǎng)初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力。5.企業(yè)缺乏營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。

三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)與營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷策劃目標(biāo) 1.總目標(biāo)

加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色鵝肉產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)的銷售和推廣。2.具體目標(biāo)

① 鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)到10%；

② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為主要對(duì)象）。

（二）營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健。以“綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的了解。

2.產(chǎn)品策略 ① 產(chǎn)品形態(tài)

以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見(jiàn)下表）② 制作風(fēng)味

以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見(jiàn)下表）③ 包裝策略

分量包裝與組合包裝相結(jié)合

針對(duì)不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來(lái)選購(gòu)。

同時(shí)，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購(gòu)買。

禮品包裝策略

把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產(chǎn)品上市試銷之初，設(shè)計(jì)一些特小包裝，一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷活動(dòng)之用；一方面滿足“買一送一”（即買大的送小的）的促銷活動(dòng)之用（鵝肉系列產(chǎn)品見(jiàn)表7）。表7 鵝肉系列產(chǎn)品表 品種系列 產(chǎn)品部位 規(guī)格(g)

醬香系列 鵝 脖 150-200 鵝 翅 150-200 鵝 脯 150-200 鵝 盹 150-200 整 鵝 650-750

鹽水系列 鵝 胗 150-200 鵝 掌 150-200 鵝 腿 150-200 鵝 頭 150-200 整 鵝 650-750 3．價(jià)格策略

①與雞、鴨替代品價(jià)格基本一致，隨行就市定價(jià)

一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價(jià)格與雞、鴨價(jià)格基本一致，或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。② 因時(shí)因地因品，差別靈活定價(jià)

在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的1-3個(gè)月內(nèi)，可以在一類產(chǎn)品上不盈利，而在另一類產(chǎn)品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類通道上盈利；因?yàn)檫@一時(shí)期的重點(diǎn)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知曉程度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。4.銷售渠道

① 超市、連鎖店

超市、連鎖店是目前商業(yè)的主要業(yè)態(tài)，也是消費(fèi)者喜歡去的購(gòu)物場(chǎng)所（調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見(jiàn)下表8）。超市和連鎖店應(yīng)作為本企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售通道。表8消費(fèi)者喜歡的購(gòu)買地點(diǎn)

地點(diǎn)

比率 超市 55 連鎖店 75

商場(chǎng) 10 食品批發(fā) 7.5 路邊加工店 42.3 飯店 27.5

② 飯店、賓館

派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館幫助銷售。③ 燒烤店、快餐店

與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。④ 自建專賣店

建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對(duì)本企業(yè)的熟制品進(jìn)行銷售，對(duì)生品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。⑤ 直銷

在上市之初和節(jié)假日來(lái)臨之際，增派推銷人員到一些居民區(qū)，擺攤設(shè)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠銷售；同時(shí)也派推銷人員到各團(tuán)體單位直接推銷。

5.促銷策略

①

在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道

產(chǎn)品上市之前，首先要在一些有市場(chǎng)有影響的媒體上針對(duì)鵝肉的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和了解，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方式有：

在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值的文章。

在鄭州找一些營(yíng)養(yǎng)方面的專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人類健康；21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流；介紹并推薦消費(fèi)無(wú)污染、無(wú)殘留、營(yíng)養(yǎng)、保健的鵝肉制品。

對(duì)鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有：報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。② 制作POP廣告。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊(cè)子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。③

營(yíng)業(yè)推廣

在產(chǎn)品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點(diǎn)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展為期30天的免費(fèi)品嘗、買一送一活動(dòng)。增加消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外，與飯店、賓館搞好關(guān)系，并給予一定的優(yōu)惠，將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④ 人員推銷

利用節(jié)假日來(lái)臨之際，以區(qū)為單位，派推銷人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)體推銷禮品裝。⑤ 在電視上開(kāi)展長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)

拍攝本企業(yè)鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過(guò)程的綠色、無(wú)污染的畫(huà)面，進(jìn)行宣傳。（注：此方式支出的費(fèi)用大，建議企業(yè)在實(shí)力許可的情況下開(kāi)展）

⑥ 與知名企業(yè)聯(lián)合，與知名企業(yè)的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。⑦促銷推廣實(shí)施進(jìn)程（參見(jiàn)表9）6.企業(yè)產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的關(guān)鍵

①保證鵝產(chǎn)品的絕對(duì)衛(wèi)生安全、無(wú)污染。②保證各服務(wù)的到位。

③建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

表9 促銷推廣實(shí)施進(jìn)程 促銷 組合 促 銷 方 式 媒 體 選

擇 實(shí)施進(jìn)度(年、月)備 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣傳報(bào)道 發(fā)表文章 報(bào)紙

短期促銷

專家訪談 電視

短期促銷

新聞宣傳 報(bào)紙

短期促銷 POP 彩條 銷售 現(xiàn)場(chǎng)

短期促銷

宣傳 冊(cè)子 銷售 現(xiàn)場(chǎng)

短期促銷

買一送一 銷售 現(xiàn)場(chǎng)

--短期促銷 人員推銷

---長(zhǎng)期促銷 條件許可 集裝箱

長(zhǎng)期促銷 其它

[營(yíng)銷策劃能力訓(xùn)練題] 1．熟練掌握營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找1-2個(gè)營(yíng)銷策劃案例，分析其結(jié)構(gòu)。2．為某一企業(yè)制定一個(gè)營(yíng)銷策劃方案。

第十七章 綜合案例

案例

一、美國(guó)在線：世界在線？

美國(guó)在線無(wú)處不在

美國(guó)在線（AOL）是一個(gè)價(jià)值50億美元的公司，它通過(guò)出售撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動(dòng)，為2100萬(wàn)通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。尤其當(dāng)你想到美國(guó)在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)

公司時(shí)，你就會(huì)覺(jué)得它確實(shí)很棒。

美國(guó)在線成功的原因之一是它對(duì)中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入，以及使它的服務(wù)簡(jiǎn)單化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）為用戶提供了復(fù)雜的過(guò)程，并且不提供任何向?qū)АＣ绹?guó)在線卻能夠提供單一的軟件，將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。其他的ISP卻分別提供接口，經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。然而，美國(guó)在線的管理者并不感到滿意。他們夢(mèng)想，不久的將來(lái)美國(guó)在線將使你能夠用手機(jī)和美國(guó)在線之間互通及時(shí)信息；用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國(guó)在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國(guó)在線電視瀏覽新聞；當(dāng)然，還可以用你的個(gè)人電腦在最后一分鐘從Shop@AOL 找到合適的生日禮物。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國(guó)在線稱它自己為“美國(guó)在線無(wú)處不在（AOL Anywhere）。”首席執(zhí)行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承認(rèn)，“我們要像電視機(jī)或電話一樣普遍深入，甚至比它們?cè)谌藗兊纳钪羞€更有價(jià)值”。打破Windows 行業(yè)分析家預(yù)測(cè)，到2002年，公司每年將出售5500萬(wàn)個(gè)以上的新信息裝置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦的銷量。雖然美國(guó)在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要供應(yīng)商，公司認(rèn)識(shí)到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以免落在后面。

美國(guó)在線主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號(hào)訪問(wèn)和公司軟件方面有過(guò)交手。微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時(shí)候，只要人們找開(kāi)個(gè)人電腦，他們都會(huì)看到Windows，不管他們最終使用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資，試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。

然而，因?yàn)楹芏喾治黾蚁嘈旁S多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)行，而不是Windows，這樣美國(guó)在線就有了一個(gè)趕上微軟的機(jī)會(huì)，使人們相信它會(huì)成為運(yùn)行這些信息裝置的新品牌。美國(guó)在線認(rèn)為人們不會(huì)為不同的裝置而分別設(shè)置郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會(huì)愿意對(duì)所有裝置使用美國(guó)在線的軟件和服務(wù)。

美國(guó)在線表示，其新服務(wù)的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶，所以不會(huì)有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來(lái)簽約。然而，公司承認(rèn)它還不清楚這一新服務(wù)究竟會(huì)為它帶來(lái)什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年，它為“美國(guó)在線無(wú)處不在”服務(wù)投資了1.65億美元。美國(guó)在線已同意通過(guò)摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)的信息服務(wù)。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。另外，美國(guó)在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合作開(kāi)發(fā)小型、廉價(jià)的直通美國(guó)在線撥號(hào)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國(guó)在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器，而不是微軟的IE瀏覽器。交易

由于美國(guó)在線收取會(huì)員費(fèi)并完全基于服務(wù)來(lái)賺取收入，每一個(gè)會(huì)員都是有價(jià)值的。因此，除了開(kāi)發(fā)服務(wù)顧客的新途徑，美國(guó)在線還需要得到更多的顧客。

1999年13月，美國(guó)在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些服務(wù)是給那些使用美國(guó)在線的CompuServe服務(wù)的用戶準(zhǔn)備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是一些高收入家庭——這樣造成了用戶比例的不均衡，因此美國(guó)在線—沃爾瑪服務(wù)應(yīng)該給更多的低收入用戶家庭提供服務(wù)，尤其是住在鄉(xiāng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶。

美國(guó)在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個(gè)合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商Best Guy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費(fèi)的線聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)。免費(fèi)沖浪

凱瑪物-雅虎服務(wù)是美國(guó)在線面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，但并不是第一個(gè)免費(fèi)的服務(wù)。NetZero公司在1999年開(kāi)始提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)并且迅速地收取了170萬(wàn)美元的用戶注冊(cè)費(fèi)。其他公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù)，一些觀察家認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)對(duì)美國(guó)在線形成巨大的威脅。然而，其他人認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)也需要同樣的成本來(lái)支持電信網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)有美國(guó)在線21.95美元的月訂閱費(fèi)。它們要吸引足夠的用戶，這樣廣告商才會(huì)在此購(gòu)買廣告空間。

一位投資分析家估計(jì)，美國(guó)在線用于每個(gè)用戶每小時(shí)的電信服務(wù)成本為0.40美元。由于用戶平均在線為每月27小時(shí)，這意味著美國(guó)在線每個(gè)用戶的電信總成本為10.8美元。除此之外，美國(guó)在線每月在廣告、電子商務(wù)、非訂閱服務(wù)收入上從每個(gè)用戶身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國(guó)在線如果不收取訂閱費(fèi)，每月在每個(gè)用戶身上將損失6.30美元。此外，這一損失不包括營(yíng)銷、顧客支持和公司日常管理的成本。美國(guó)在線總裁鮑勃?皮爾曼（Bob Pillman）也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來(lái)對(duì)付它們可能會(huì)遇到的問(wèn)題。然而，免費(fèi)服務(wù)提供商認(rèn)為它們能夠讓這種新的業(yè)務(wù)模型運(yùn)作起來(lái)。它們相信可以獲得廣告收入，因?yàn)樗鼈兊挠脩粼诘玫矫赓M(fèi)服務(wù)的同時(shí)愿意看更多的廣告。用戶必須提供人口統(tǒng)計(jì)信息，并且NetZero有一個(gè)置于用戶監(jiān)控器上的盒子，只要用戶上網(wǎng)，它就會(huì)持續(xù)提供廣告消息。如果免費(fèi)服務(wù)成功，美國(guó)在線將不得不削減價(jià)格。這將對(duì)其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應(yīng)，美國(guó)在線已經(jīng)開(kāi)始提供稱為“價(jià)值品牌”的服務(wù)，對(duì)于每月20個(gè)小時(shí)信息服務(wù)收取費(fèi)用9.95美元。事實(shí)上，這是美國(guó)在線將通過(guò)沃爾瑪提供的一攬子服務(wù)。歐洲在線？

雖然美國(guó)在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司，但它在國(guó)外的分公司卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)的動(dòng)作快。1999年，美國(guó)在線與貝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒體公司合資成立了美國(guó)在線—?dú)W洲分公司。然而，德意志通訊（Deutsche Telekom AG）的T在線（T-Online）已經(jīng)完全超過(guò)并牽制了美國(guó)在線在德國(guó)的發(fā)展，這家公司擁有340萬(wàn)用戶。實(shí)際上，T在線在1999年1年就吸收了70萬(wàn)用戶——相當(dāng)于美國(guó)在線—?dú)W洲在德國(guó)所有的用戶量。對(duì)整個(gè)歐洲來(lái)說(shuō)，美國(guó)在線也僅僅擁有270萬(wàn)用戶。在英格蘭，美國(guó)在線—?dú)W洲陷入了另一個(gè)免費(fèi)服務(wù)——Freeserve PLC——的風(fēng)暴中，雖然英國(guó)的免費(fèi)服務(wù)同樣提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接，但英國(guó)的消費(fèi)者必須支付當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)，而在美國(guó)，這樣的電話費(fèi)將計(jì)入每月的電話服務(wù)費(fèi)中。這一消費(fèi)者支付上的差異使美國(guó)在線感到迷惑，因此它只是嘗試著將美國(guó)的定價(jià)方法用于此。美國(guó)在線開(kāi)始并沒(méi)有注意Freeserve公司的到來(lái)，在幾個(gè)月之內(nèi)，F(xiàn)reeserve就吸引了100萬(wàn)用戶并且成為英國(guó)的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。而且，成百上千的英國(guó)零售商、體育俱樂(lè)部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。Freeserve和其他供應(yīng)商只需與一家電信公司簽訂合同提供網(wǎng)絡(luò)連接。用戶支付電話費(fèi)時(shí)，F(xiàn)reeserve或其他供應(yīng)商收到其中的一部分費(fèi)用，這一費(fèi)用足夠支持網(wǎng)絡(luò)連接的成本。

歐洲對(duì)于許多美國(guó)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。許多公司像美國(guó)在線一樣，在美國(guó)習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的過(guò)程中反應(yīng)緩慢。“歐洲確實(shí)延伸和擴(kuò)展了美國(guó)公司的思維”，一位觀察家說(shuō)。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有371萬(wàn)用戶，這一市場(chǎng)仍處于初始階段。事實(shí)上，歐洲的習(xí)慣和文化所造就的這一分散的市場(chǎng)很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場(chǎng)信息。

美國(guó)在線—?dú)W洲正面臨著競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。公司在德國(guó)宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，用戶將可以無(wú)限制地連到美國(guó)在線或互聯(lián)網(wǎng)，每月支付9.90馬克（大約5.39美元）的連接費(fèi)用，以及每分鐘3.9芬尼（2美分）的當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)。雖然這些價(jià)格低于T在線每月8.00馬克和每分鐘6.0芬尼的費(fèi)用，但對(duì)于那些每月上網(wǎng)超過(guò)20小時(shí)的用戶來(lái)說(shuō)美國(guó)在線顯得更加昂貴?？梢哉f(shuō)，美國(guó)在線這么慢地推出低價(jià)服務(wù)計(jì)劃，有很大一部分原因是因?yàn)榈聡?guó)的監(jiān)管環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。在英格蘭，美國(guó)在線也進(jìn)行了大幅度降價(jià)，將電話費(fèi)降到1便士（1.6美分），并且開(kāi)始了全國(guó)性的包括整版報(bào)紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷活動(dòng)，以打出Freeserve的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且還開(kāi)展了美國(guó)在線—美國(guó)的直接郵購(gòu)戰(zhàn)略，發(fā)送了上百萬(wàn)的美國(guó)在線唱片。

美國(guó)在線打算在采取這些行動(dòng)之后，在歐洲提供更廉價(jià)的個(gè)人電腦。在歐洲，家庭電腦沒(méi)有美國(guó)普及，可能是因?yàn)闅W洲的平均收入相對(duì)較低。美國(guó)在線還與個(gè)人電腦制造商商討給那些在美國(guó)在線上瀏覽，并且購(gòu)買美國(guó)在線個(gè)人電腦的用戶提供折扣，就像它在美國(guó)做的那樣。

挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)

全球企業(yè)意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國(guó)在線必須在美國(guó)市場(chǎng)打敗資金雄厚的微軟，同時(shí)還要抵擋可能隨處會(huì)出現(xiàn)的免費(fèi)服務(wù)的攻擊。除此之外，美國(guó)在線還要處理文化、習(xí)慣、立法制度帶來(lái)的不便及其影響。此外，如果美國(guó)在線在歐洲為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，是不是在面對(duì)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者也同樣要進(jìn)行價(jià)格下調(diào)呢？這樣會(huì)不會(huì)使它的收益有滑落的危險(xiǎn)呢？

[試析] 1.美國(guó)在線是怎樣為它的顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客滿意的？對(duì)它而言，留住顧客是最重要的嗎？

2.美國(guó)在線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，它們采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ 3.為什么美國(guó)在線的歐洲業(yè)務(wù)不如美國(guó)業(yè)務(wù)成功？

4.在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)在線應(yīng)考慮哪些關(guān)于社會(huì)責(zé)任和道德倫理方面的問(wèn)題？ 5.對(duì)于美國(guó)在線在美國(guó)以及歐洲的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，你有什么市場(chǎng)營(yíng)銷方面的建議？ 案例

二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑 無(wú)煙香煙帕米亞在推向市場(chǎng)時(shí)遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無(wú)煙之處，還有顧客嗎? 大多數(shù)吸煙者對(duì)買—包帶有四頁(yè)說(shuō)明書(shū)的香煙有何感受呢?而這種事情就發(fā)生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無(wú)煙香煙——帕米亞牌香煙之時(shí)。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語(yǔ)，以即時(shí)市場(chǎng)信息為特色：外側(cè)沒(méi)有無(wú)煙霧冒出，表明它比市場(chǎng)上現(xiàn)有的97％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標(biāo)市場(chǎng)，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因?yàn)檫@些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲?，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。

為了吸引目標(biāo)市場(chǎng)，RJR公司把這種無(wú)煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，而是采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時(shí)代的開(kāi)端，所帶來(lái)的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面，公司把帕米亞的價(jià)格定得比普通香煙高很多；另一方面，因?yàn)榘涯繕?biāo)市場(chǎng)定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場(chǎng)上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，一些人認(rèn)為無(wú)煙香煙對(duì)抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降，帕米亞可能會(huì)加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。

顯然，帕米亞香煙的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因?yàn)?，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí)，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí)，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。

由于上述問(wèn)題，一些人對(duì)RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問(wèn)。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫(huà)面和簡(jiǎn)單的主題，因?yàn)樘嗟氖聦?shí)也許只能加深對(duì)有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購(gòu)買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。

按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測(cè)試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)帕米亞香煙反應(yīng)的獨(dú)立測(cè)試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國(guó)際航空公司，又對(duì)大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對(duì)香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營(yíng)銷問(wèn)題。

一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會(huì)在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)步驟?？傊?，批評(píng)帕米亞的人幾乎比表?yè)P(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動(dòng)，并解釋說(shuō)，在參加帕米亞測(cè)試的2000多試抽者中，許多人確實(shí)需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它，但是一旦最初對(duì)它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會(huì)喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場(chǎng)擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過(guò)降低焦油含量以減少顧客對(duì)帕米亞持有的抵觸情緒，并在長(zhǎng)時(shí)間使用中對(duì)帕米亞產(chǎn)生好感。問(wèn)題時(shí)有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因?yàn)樗J(rèn)為味道太難適應(yīng)。

在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問(wèn)題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都遇到了麻煩，大

多數(shù)情況下需要兩三次才能點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過(guò)濾部分變熱，給吸煙者帶來(lái)不適。

然而，一些對(duì)帕米亞毫無(wú)熱情的抽煙者說(shuō)，他們會(huì)盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說(shuō)，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對(duì)的喋喋不休的嘮叨我會(huì)抽它，但到了戶外，我會(huì)用含辛烷的東西來(lái)代替它?！币晃欢Y堂的管理者對(duì)帕米亞給予一些積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗窃诠ぷ鲿r(shí)少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時(shí)，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會(huì)感到尷尬”。

RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來(lái)RJR公司在美國(guó)香煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲利浦?莫利斯的市場(chǎng)份額為39％，RJR公司希望這種無(wú)煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場(chǎng)份額的下降。[試析] 1.列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及你對(duì)RJR公司目標(biāo)市場(chǎng)定義的評(píng)價(jià)？

2.你怎樣理解吸煙者的行為過(guò)程，或者說(shuō)人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會(huì)、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購(gòu)買行為過(guò)程？

3.請(qǐng)描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？

4.從亞特蘭大機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題？ 5.你認(rèn)為RJR公司可否選擇新的市場(chǎng)定位及如何改進(jìn)營(yíng)銷組合？ 案例

三、史克公司感冒藥康泰克的市場(chǎng)策略

80年代初期，中國(guó)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后，產(chǎn)品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開(kāi)處方時(shí)，沒(méi)有選擇的余地，有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才能找到，甚至需跑到外地購(gòu)買。由于感冒的發(fā)病率很高，對(duì)治療和預(yù)防感冒的藥品需求很大，而市場(chǎng)上出售的藥品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒(méi)有包衣層，服藥時(shí)口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會(huì)出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過(guò)多，在睡覺(jué)時(shí)不注意保暖，還可能會(huì)使病情進(jìn)一步加重。因此，患者對(duì)國(guó)產(chǎn)感冒藥信心不足，有些人不惜重金購(gòu)買服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品，在20世紀(jì)80年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下，公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對(duì)進(jìn)口藥昂貴的價(jià)格不加考慮就給予購(gòu)買。因此，中國(guó)藥品企業(yè)開(kāi)發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問(wèn)題，中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場(chǎng)注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來(lái)更多的利益”。

康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫(xiě)字樣，易于辨認(rèn)。

康泰克是復(fù)方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對(duì)于具有上述癥狀的輕度感冒患者來(lái)說(shuō)，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù)，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時(shí)，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動(dòng)大，不利于治療。

營(yíng)銷人員在引進(jìn)康泰克時(shí)，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，把營(yíng)銷重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目標(biāo)市場(chǎng)上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)到減輕或消除上述癥狀的目的。開(kāi)發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。

在制定廣告策略時(shí)，康泰克將廣告目標(biāo)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣

告信息表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。

營(yíng)銷人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增加了產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價(jià)位策略，出廠價(jià)為0.48元／粒(1990年)，批發(fā)價(jià)為0.55元／粒(1990年)，零售價(jià)為0.64元／粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，營(yíng)銷人員的促銷策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會(huì)，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等全國(guó)一級(jí)藥品批發(fā)站作為營(yíng)銷商，以利用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷人員。隨著市場(chǎng)份額和銷售量的增加，營(yíng)銷人員適當(dāng)調(diào)整了營(yíng)銷策略：①更換電視廣告畫(huà)面及廣告語(yǔ)句，廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢?，播放頻率增加；②藥品進(jìn)入全國(guó)各地二級(jí)、三級(jí)藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營(yíng)銷人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場(chǎng)即不斷成長(zhǎng)壯大，1990年銷售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷售額達(dá)到3億元人民幣，市場(chǎng)占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 1.分析宏觀環(huán)境對(duì)史克公司制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響。

2.中國(guó)居民收入相對(duì)較低，史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。試說(shuō)明原因。3.史克公司為保持在感冒藥市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷人員應(yīng)采取什么策略？ 4.在產(chǎn)品從引入期過(guò)渡到發(fā)展期過(guò)程中，營(yíng)銷人員怎樣調(diào)整營(yíng)銷組合? 案例

四、美國(guó)易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色

在美國(guó)“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個(gè)早上，美國(guó)易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛(ài)默森的一句話：“如果一個(gè)人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門檻將被人們踩壞?！被蛟S，愛(ài)默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來(lái)對(duì)此卻并不感興趣。

瑪莎剛從“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內(nèi)幾小時(shí)內(nèi)幾百次重復(fù)相同的問(wèn)題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)也令她很激動(dòng)。每年在“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上，都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品，而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對(duì)這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次?！度藗儭冯s志曾撰文介紹過(guò)它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會(huì)人們談?wù)摰闹饕掝}。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會(huì)激發(fā)收益和銷售額的增長(zhǎng)。

一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利之后，成立了美國(guó)易捕公司，作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專利費(fèi)，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個(gè)塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡(jiǎn)單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)翹起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門被兩邊門角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。

圖

易捕捕鼠器工作原理圖

捕鼠器工作起來(lái)很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開(kāi)口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí)，它自身的重量使升起的一端落下來(lái)，這樣開(kāi)口端升起，折頁(yè)門則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死。瑪莎認(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，消費(fèi)者在使用時(shí)不會(huì)夾傷手指，也不會(huì)誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會(huì)像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問(wèn)題。最后，這種捕鼠器可以重

復(fù)使用或隨手扔掉。

瑪莎公司的初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時(shí)所帶來(lái)的種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國(guó)日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷，將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避開(kāi)了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個(gè)的包裝，定價(jià)2.49美元。這個(gè)價(jià)錢要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒(méi)有抵制這個(gè)價(jià)位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專利費(fèi)。瑪莎以每件99美分賣給零售商，她估計(jì)除去銷售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)?，斏诘凇陜?nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中5萬(wàn)美元用來(lái)參加向商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護(hù)”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告?，斏枪疚ㄒ坏匿N售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員?，斏A(yù)測(cè)易捕器第—年的銷售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了4月份，公司才賣了70萬(wàn)件?，斏呀?jīng)覺(jué)察到一些問(wèn)題，盡管這些問(wèn)題還不是特別的突出：首先，沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費(fèi)者很可能把易捕器買來(lái)作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待。

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕公司是唯一的機(jī)會(huì)。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為25萬(wàn)美元，這還不包括營(yíng)銷費(fèi)用。為使投資者們滿意，必須賣出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的艱難。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)。無(wú)奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。[試析] 1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評(píng)估此項(xiàng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會(huì)相關(guān)的信息？

2.描述易捕器的目標(biāo)市場(chǎng)與定位，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)？

3.產(chǎn)品定位如何與所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ 4.易捕公司建立了什么樣的營(yíng)銷組合？你認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷組合有什么問(wèn)題？

5.考慮到易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者，你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷組合？為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)怎樣的控制過(guò)程？ 案例

五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)

1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。

此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗?? 公司背景

青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的

產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前，青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1,200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米，總投資8400萬(wàn)美元，注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，1986年首次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平，造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。另外，我國(guó)眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)?。另一方面，我?guó)啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說(shuō)全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸位居全國(guó)第一，產(chǎn)量在100－200萬(wàn)噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個(gè)省市的產(chǎn)量占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國(guó)啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國(guó)體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相互之間展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時(shí)，各大啤酒廠也開(kāi)始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過(guò)改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過(guò)大廠兼并小廠的低成本方式來(lái)迅速增加產(chǎn)量。大批在競(jìng)爭(zhēng)中敗下降來(lái)的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國(guó)內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上擁有立足之地。當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時(shí)候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一爭(zhēng)高下。自從改革開(kāi)放以來(lái)，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營(yíng)銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑更進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本來(lái)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不積極的去開(kāi)拓市場(chǎng)只有死路一條。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，公司大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開(kāi)始為中低檔市場(chǎng)提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需要。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，市場(chǎng)巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。廣州市場(chǎng)分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會(huì)，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國(guó)重要的工商城市，1997年，廣州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國(guó)名列前茅。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購(gòu)買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長(zhǎng)，是一片富有潛力的市場(chǎng)。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過(guò)便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場(chǎng)所銷售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長(zhǎng)，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問(wèn)題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個(gè)品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時(shí)，廣州市場(chǎng)上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國(guó)第一種也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的，其推出市場(chǎng)不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放啤V東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬(wàn)平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開(kāi)業(yè)，該公司擁有國(guó)際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂(lè)啤酒等。

廣州市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場(chǎng)，其在廣州市場(chǎng)上的主要品種是瓶裝金威啤酒。廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌 高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會(huì)、舞廳 珠江純生、生力、金威 中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶 低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂(lè) 菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過(guò)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢(shì)，其在廣州市場(chǎng)上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷計(jì)劃。青島啤酒營(yíng)銷策略

由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開(kāi)始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。通過(guò)推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場(chǎng)中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，具體的營(yíng)銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價(jià)格

公司將在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場(chǎng)。

青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。

青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場(chǎng)，于2000年2月推向市場(chǎng)。

青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。另外，公司于1999年9月，收購(gòu)了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開(kāi)銷路，啤酒只通過(guò)兩級(jí)分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營(yíng)商。公司通過(guò)給經(jīng)銷商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。公司銷售員挨戶訪問(wèn)零售商，說(shuō)服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場(chǎng)。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開(kāi)空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過(guò)公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進(jìn)入市場(chǎng)后，公司開(kāi)始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表 品牌 品種 價(jià)位

一批價(jià)（每箱/元）二批價(jià)（每箱/元）零批價(jià)

（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）

排擋 酒樓 便利店 青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3 純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威樂(lè)(12支裝)22--23 24 26--27 3 3--4 3 藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [試析] 1.啤酒市場(chǎng)有何特點(diǎn)？消費(fèi)者購(gòu)買行為有何特點(diǎn)？ 2.廣州的啤酒市場(chǎng)有何特點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)情況如何？

3.青島啤酒的營(yíng)銷策略如何？請(qǐng)你自己另擬一份開(kāi)拓廣州市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃？ 4.啤酒分銷渠道價(jià)格體系表中誰(shuí)最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

5.青島啤酒在渠道建立后才推出電視廣告的做法是否恰當(dāng)？為什么？ 6.如果你是青島啤酒廣州負(fù)責(zé)人，下一步該如何決策？

第四篇：2012市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例分析

英國(guó)瘋牛與地雷

英國(guó)的瘋牛病使世人驚恐萬(wàn)狀，英國(guó)的出口牛肉一時(shí)間成了各國(guó)拒之于國(guó)門外的“洪水猛獸”，迫使英國(guó)衛(wèi)生部長(zhǎng)稱，必要時(shí)可下令將全國(guó)1100萬(wàn)頭牛全部殺掉。然而，柬埔寨有人獨(dú)出心裁地疾呼：“要運(yùn)牛赴柬掃雷”。這種絕妙的信息反開(kāi)發(fā)思維使人耳目一新。

80年代初、中期，中國(guó)電鎳市場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)剩，鎳價(jià)格直線下調(diào)，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，不少?gòu)S家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場(chǎng)調(diào)查人員，足跡遍及45個(gè)城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國(guó)的鎳需求量；并根據(jù)國(guó)家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計(jì)算預(yù)測(cè)到今后十幾年內(nèi)鎳消費(fèi)量將逐年上升，電鎳滯銷只是暫時(shí)的。

據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不僅沒(méi)有緊縮生產(chǎn)，反而決定擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制定出了具有重要意義的三年三大步規(guī)劃，實(shí)行一期工程產(chǎn)鎳2萬(wàn)噸和擴(kuò)建二期工程后形成年產(chǎn)4萬(wàn)噸鎳的生產(chǎn)規(guī)模，以及與之配套的綜合生產(chǎn)能力。

金川公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來(lái)單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個(gè)種類的鎳鈷深加工項(xiàng)目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，火爆了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國(guó)主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。

[試析]

上述兩個(gè)企業(yè)對(duì)信息開(kāi)發(fā)利用的成功說(shuō)明了什么？

[分析]

上述兩企業(yè)對(duì)信息開(kāi)發(fā)利用的成功說(shuō)明了：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要善于運(yùn)用逆向思維去開(kāi)發(fā)信息的價(jià)值。古今中外有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都十分注重從信息的開(kāi)發(fā)中尋求發(fā)財(cái)之道。然而，要從眾多的信息中進(jìn)行反開(kāi)發(fā)卻不是人人都善于的事情。因?yàn)槿藗兌嗔?xí)慣于從眾型的順向思維往往對(duì)具有直觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息倍加重視，而對(duì)那些看似對(duì)自己經(jīng)

營(yíng)不力的信息，普遍的態(tài)度是盲目地棄而遠(yuǎn)之。其實(shí)，許多貌似沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的信息，也同樣潛藏著大量的經(jīng)濟(jì)

財(cái)富，只要善于運(yùn)用逆向思維，進(jìn)行信息反開(kāi)發(fā)，便可以轉(zhuǎn)弊為利，變廢為寶，在商戰(zhàn)中出奇制勝。上述兩企業(yè)對(duì)信息的開(kāi)發(fā)利用的成功也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

案例

五、生意不負(fù)有心人

1875年初春一天上午，美國(guó)亞默爾肉類加工公司的老板菲力普?亞默爾像往常一樣，拿起一疊報(bào)紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來(lái)，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會(huì)從加州和德州邊境傳染到美國(guó)，這兩個(gè)州的畜牧業(yè)是美國(guó)肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應(yīng)肯定會(huì)成問(wèn)題，肉價(jià)也一定會(huì)猛漲。

在一般情況下，醫(yī)生對(duì)瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實(shí)地調(diào)查，以證實(shí)報(bào)紙上的消息，然后好采取行動(dòng)。

幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報(bào)，證實(shí)那里確有瘟疫，而且很厲害，已經(jīng)控制不住了。接到電報(bào)后，亞默爾立即集中全部資金購(gòu)買加州和德州的肉牛和生豬，并及時(shí)趕運(yùn)到美國(guó)東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國(guó)西部幾個(gè)州，美國(guó)政府下令，嚴(yán)禁一切吃的東西從這幾個(gè)州外運(yùn)，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國(guó)國(guó)內(nèi)肉類奇缺，價(jià)格暴漲。亞默爾及時(shí)把他所囤積的肉牛和生豬高價(jià)拋出，短短幾個(gè)月，就凈賺了900萬(wàn)美元。一筆生意就凈得收入900萬(wàn)美元，這在全美國(guó)也是絕無(wú)僅有的一個(gè)奇跡。

[試析]

上述案例中亞默爾的成功說(shuō)明了什么？從中你得到什么啟示？

案例

六、舊床單里的大市場(chǎng)

襄陽(yáng)縣第一提花織物廠廠長(zhǎng)胡洪政，3年前用1個(gè)大袋子裝了幾十條新床單登上了南下的列車。在廣西茂林、在廣州市、在武漢漢正街，胡洪政走街串巷，給人說(shuō)好話。用他的新床單換別人家里的舊床單，只要他看中，就纏著別人換。出門時(shí)一大包新床單，回來(lái)時(shí)變成了塞得滿滿的舊床單。

“廠長(zhǎng)這樣干，虧得要賣褲子的”。在人們驚訝議論聲中，胡洪政找來(lái)了技術(shù)科長(zhǎng)、車間主任、在會(huì)議室拉上繩子，把舊床單一一掛在繩子上，然后關(guān)上門，胡

洪政就向他的“大臣”們說(shuō)：“這是全國(guó)暢銷的床單，請(qǐng)大家來(lái)就是要發(fā)揮集體智慧，把我們廠床單花色品種變成全國(guó)最新穎的?！?/p>

這些“臭皮匠”們拆東補(bǔ)西，有的用邊，有的用花，廣泛收集整理幾日，竟然搞出了17個(gè)市場(chǎng)上從沒(méi)有過(guò)的花色品種。然后，胡洪政又從中選出4大規(guī)格、7種花色、5大系列的式樣作為主導(dǎo)產(chǎn)品。

胡洪政吃了小“虧”，卻占個(gè)大“便宜”。

外貿(mào)部門和國(guó)家商檢局的專家慕名到來(lái)。這些專家一進(jìn)產(chǎn)品庫(kù)，眼睛個(gè)個(gè)都瞪直了。這哪是商品，簡(jiǎn)直是花色品種的藝術(shù)陳列館。信手翻開(kāi)一卷織物，像翻開(kāi)一幅幅畫(huà)和線條構(gòu)成的美的樂(lè)章。專家嘆服：“這種產(chǎn)品出口是免檢的”。

襄陽(yáng)縣第一提花織物廠的產(chǎn)品出口到韓國(guó)以及東南亞、美洲的一些國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)匯50萬(wàn)元。今年，出口產(chǎn)量將翻兩番，出口額可突破200萬(wàn)元。

胡洪政一面盯住國(guó)際市場(chǎng)的大老板，一面盯住國(guó)內(nèi)批發(fā)戶，寧肯自己吃點(diǎn)小虧，也要把個(gè)體批發(fā)戶吸引到廠里來(lái)，他通過(guò)多方聯(lián)系，產(chǎn)品俏銷18個(gè)省，其中個(gè)體批發(fā)戶都是先付款后提貨，使廠里流動(dòng)資金比往年增加了2倍。

[試析]

為什么說(shuō)“胡洪政吃了‘小虧’，卻占了大‘便宜’”？

案例

七、大出預(yù)料

日本一家“家庭服務(wù)公司”一夜之間關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營(yíng)“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個(gè)月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補(bǔ)了日本經(jīng)營(yíng)方式中的空白。經(jīng)營(yíng)伊始，公司從上到下，人人覺(jué)得這個(gè)主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。經(jīng)理也興奮不已，身先士卒，頑強(qiáng)維持自己的業(yè)務(wù)。一箱又一箱的“寄存食品”走進(jìn)了數(shù)以百計(jì)的家庭，其中茶葉、速食面、味精、糖、醋、油……應(yīng)有盡有，質(zhì)量上乘。一個(gè)月后，用作投資的300萬(wàn)日元化成為了箱箱食品，分居在各家各戶。公司開(kāi)始派員逐家檢查存貨，收回款項(xiàng)，補(bǔ)充食品，可結(jié)果卻大出人們的預(yù)料？送去的食品箱都原封不動(dòng)。公司頓時(shí)陷入困境。幾個(gè)月后，公司囊空如洗，不得不黯然關(guān)門。這家公司

為什么會(huì)遭此慘敗呢？就在于他們沒(méi)有做到準(zhǔn)確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務(wù)，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)。逛街購(gòu)物雖辛苦，但在她們的眼力并非一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，而是一種具有樂(lè)趣的活動(dòng)，因?yàn)檫@樣能使她們涉足外部世界，呼吸新鮮空氣，獵取軼聞趣事。所以，她們并不欣賞“家庭服務(wù)公司”的這種做法。

[試析]

該公司經(jīng)營(yíng)失敗的原因。

第五篇：2016市場(chǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷策劃方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝

“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片?日常助消化用藥?的品牌定位，并制定了廣告語(yǔ)?肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！?這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國(guó)內(nèi)非處方用藥單品銷量第一?！?/p>

前言

2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達(dá)15億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)

2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國(guó)家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓 “消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場(chǎng)非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。

二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：?jiǎn)岫∵膹?qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭(zhēng)議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），對(duì)健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán)，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來(lái)緩解。

其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開(kāi)始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)

由于國(guó)內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過(guò)去中國(guó)藥品零售渠道及大眾傳媒的無(wú)序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開(kāi)處方銷售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過(guò)其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)的另一個(gè)重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無(wú)法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 1 · 989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷 · 售直線攀升。

1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后 · 的4年銷量開(kāi)始平穩(wěn)。2為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、· 001年，“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础薄ⅰ拔杆帷钡劝Y狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。

后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來(lái)，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂(lè)。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕?lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。

在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長(zhǎng)期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的！（猛藥?。┓路鹩X(jué)得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒(méi)什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。

報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線城市才是他們的主要銷售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。

就像百事可樂(lè)的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的定位為“年輕人（的可樂(lè)）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂(lè)巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買，從而開(kāi)拓這個(gè)品類市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢問(wèn)，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，與國(guó)際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到江中健胃消食片來(lái)解決問(wèn)題。

針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(zhǎng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫(xiě)照，引起家長(zhǎng)的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。2004年初，國(guó)際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國(guó)7萬(wàn)個(gè)15～64歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競(jìng)爭(zhēng)力在“整個(gè)腸胃藥市場(chǎng)”排名第二，“成長(zhǎng)指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童市場(chǎng)。

今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過(guò)這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评铡た铺乩盏脑挘骸敖鉀Q定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷組合的問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板》一文中已論述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片歷年銷量

2001年 1.7億元 2002年 約4億元 2003年 約7億元 2004年 約8億元 2005年 約8億元 2006年 約9億元 2007年 9.5億元 2008年 10.7億元 2009年 14.3億元 2010年 約15億元

附：柳傳志：制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板

剛一現(xiàn)身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就被新聞?dòng)浾摺⑵髽I(yè)代表“圍攻”，“企業(yè)領(lǐng)袖”的魅力由此可見(jiàn)一斑。

以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為軸，柳傳志分解了聯(lián)想的“競(jìng)爭(zhēng)力”，特別引發(fā)了與會(huì)民營(yíng)企業(yè)群體的共鳴。會(huì)議間隙，本報(bào)記者采訪了柳總。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：通過(guò)聯(lián)想２０年的發(fā)展，你個(gè)人對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是如何認(rèn)識(shí)的？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式有何不同？

柳傳志：在我看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分兩個(gè)層次：第一層次的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)開(kāi)拓上為取得現(xiàn)在的市場(chǎng)份額聯(lián)想做了三件事。第一，大大提升了物流運(yùn)作能力，降低了成本。１９９６年聯(lián)想連續(xù)發(fā)動(dòng)了４次價(jià)格戰(zhàn)，這是因?yàn)槲覀冇心芰Π褞?kù)存周期大大壓縮。１９９９年，聯(lián)想全面上了ＥＲＰ以后庫(kù)存時(shí)間進(jìn)一步壓縮，１９９４年是７０天，現(xiàn)在縮減到１４天，這使得成本大大降低。第二，提高了產(chǎn)品技術(shù)水平，聯(lián)想的毛利始終保持在１４％的水平。第三，有很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和服務(wù)渠道的管理能力。聯(lián)想能一年內(nèi)在３００個(gè)城市做演示，在５０００家代理商中把壞賬的損失率控制在０．５‰，比國(guó)際上優(yōu)秀的企業(yè)平均３‰的標(biāo)準(zhǔn)還要低得多。這三方面的能力成為聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二層次的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在如何更好地制定戰(zhàn)略，這是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)企業(yè)普遍存在的短板。

聯(lián)想是典型的改革開(kāi)放的產(chǎn)物，對(duì)聯(lián)想這樣的企業(yè)，我覺(jué)得它的發(fā)展路徑也分兩個(gè)階段，第一階段是在國(guó)家政策、法規(guī)以至于企業(yè)整體生存環(huán)境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場(chǎng)環(huán)境基本有序后，中國(guó)加入世貿(mào)組織，外國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入，中國(guó)企業(yè)如何走出去。所以有人把競(jìng)爭(zhēng)比為龜兔賽跑，第一階段把國(guó)外企業(yè)比成兔子，中國(guó)企業(yè)比作烏龜，問(wèn)為什么烏龜在國(guó)內(nèi)還能戰(zhàn)勝兔子？因?yàn)榈谝浑A段是在沼澤地跑，比的是對(duì)環(huán)境的熟悉，而第二階段是在正規(guī)跑道上跑，比的是企業(yè)管理、戰(zhàn)略制定的水平。第二階段是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較充分的階段，這兩個(gè)階段對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的要求是不同的。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：以聯(lián)想為例，現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？

柳傳志：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線就是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模，不可避免地要遭遇兩個(gè)坎兒：多元化和國(guó)際化。這個(gè)過(guò)程中，制定戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略是提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。戰(zhàn)略不失誤，是對(duì)壯大起來(lái)的中國(guó)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2004年9月27日競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)·對(duì)話篇）