第一篇：電視廣告市場分析報告

2006年中國電視廣告市場分析報告

日 期：2007-9-6 11:30:32來 源：新聞戰(zhàn)線作 者：

2006年，中國電視廣告市場競爭進一步加劇。央視作為國內(nèi)唯一的國家級電視媒體，在省級衛(wèi)視步步緊逼下，雖然廣告總量持續(xù)上揚，但增長勢頭已大不如前；部分省級衛(wèi)視開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量；在央視和衛(wèi)視的共同擠壓下，城市電視臺市場份額不斷萎縮。這些特點共同構成2006年中國電視的市場圖景。

一、電視廣告增速減緩，但電視霸主地位短期內(nèi)不會改變

目前，戶外和移動電視等新興媒體的增長速度非?？?，正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。各種數(shù)據(jù)表明，中國電視市場已經(jīng)進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

但中國電視媒體現(xiàn)有的強勢地位短期內(nèi)仍然不可改變。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.54億，電視媒體仍是中國覆蓋最廣泛的媒體。2006年，無論是中央電視臺對世界杯的全方位報道，還是東方衛(wèi)視《舞林大會》透徹的商業(yè)運作，都使我們不得不承認，電視仍然是這個時代最有影響的媒體。雖然新媒體在迅速成長，并最終會成為主流媒體，但中國網(wǎng)民只有1.23億，尚不到整體人口的10%。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。

在短期內(nèi)，中國電視廣告增速減緩，但霸主地位短期內(nèi)不會改變。2005年全國電視廣告收入397.13億元，比2004年增長46億多元。根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1～6月中國電視廣告市場刊例價收入繼續(xù)攀升至1192億元人民幣，同比增長21%，但較前一年同期均有所減緩。

二、央視絕對額上升，相對額下降

2006年央視對各頻道實施了份額考核制度，在頻道收視份額的壓力下，央視已從頻道專業(yè)化“跑馬圈地”階段向頻道品牌化“精耕細作”階段發(fā)展，不斷強化對各種資源的壟斷力度，全年份額基本穩(wěn)定。

但央視也面對著省級衛(wèi)視的沖擊。如今，相當一部分省級衛(wèi)視在區(qū)域市場甚至在全國市場已經(jīng)擁有與央視頻道競爭的實力，其在本地區(qū)甚至全國的覆蓋人口以及觀眾規(guī)模均已經(jīng)超過了央視的多個頻道。據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，2006年省級衛(wèi)視整體份額仍然有所上升，份額從2005年的16.97%上升為17.6%，增幅3.7%。

央視廣告收入從1997年41億起，一路攀長，2000年53.6億，2002年63.84億，到2

004年，突破了80億大關，比2003年凈增近6億，2005年達到86億。2006年11月18日，中央電視臺2007年黃金資源廣告招標以總額67.9562億元畫上了圓滿的句號。這是在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.2586億元，增長了15.77%。雖然央視廣告總量持續(xù)上揚，但由于省級衛(wèi)視近年來步步緊逼，如本頁圖所示，央視廣告收入在全國電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1997年，省級電視臺前10名廣告收入總和是31.46億元，只是央視(41億元)的0.77倍；2002年，省級電視臺前10名廣告收入總和74.44億元，是央視(63.84億元)的1.16倍；2003年，省級電視臺前10名廣告收入總和88.1億元，是央視(75.3億元)的1.17倍；2004年，省級電視臺前10名廣告收入總和96.67億元，是中央電視臺(80.03億元)的1.2倍；2005年省級電視臺前10名廣告收入總和122億元，是央視的1.4倍多。

三、地域經(jīng)濟發(fā)展狀況對電視媒體影響巨大，形成強者愈強、弱者越弱的“馬太效應”改革開放以來，中國地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)象有所加劇，以廣告為主要收入來源的電視媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺廣告收入總量上看，東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國省級電視臺廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達幾千萬，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十萬元。地域經(jīng)濟發(fā)展狀況對電視媒體影響巨大，各省級電視臺的廣告收入與各省的GDP一般成正比關系。

但我們也要看到，地域經(jīng)濟發(fā)展狀況并不是決定電視媒體興衰的唯一因素。經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的衛(wèi)視同樣可以通過自己的努力有所作為。湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視近年來的成功就充分說明了這一點。

湖南地處經(jīng)濟并不十分發(fā)達的華中地區(qū)。2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號為“中國湖南衛(wèi)視”，力圖實現(xiàn)“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”。2006年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破10億元大關，增幅達50%以上。

安徽衛(wèi)視近年來投入巨資搶奪獨播大劇，強化電視劇資源儲備，通過掌控上游獨播劇資源，在源頭上確立電視劇的競爭優(yōu)勢。廣告收入連年攀升。

四川衛(wèi)視2006年的收視率比上年提升了157%，是省級衛(wèi)視中成長最快的衛(wèi)視之一。2006年廣告收入完成了6個億，增長了37%。

廣西衛(wèi)視2006年收視率快速躋身全國衛(wèi)視第六。廣告收入較2005年同期增長56%，從2003年的1.8億元躍升至2006年的4億元，2007年區(qū)廣電局領導下達給廣西電視臺的廣告額是5億元。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年，省級衛(wèi)視之間的廣告收入正在持續(xù)拉大。如上海文廣新聞傳

媒集團電視廣告收入達到30.51億元，湖南衛(wèi)視等廣告收入突破10億大關，而有的省級電視臺全年廣告收入只有幾千萬元。

有專家認為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢和實力比較，未來中國電視市場上可能只會剩下大約5家全國性省級衛(wèi)視頻道。高昂的落地費用與入不敷出的廣告收入，迫使部分中西部省級衛(wèi)視退出某些省市級有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費較低的地市級有線電視網(wǎng)。一些資金相對匱乏的衛(wèi)視甚至有可能只在本省做覆蓋。經(jīng)過洗牌后留下的省級衛(wèi)視，將成為全國收視市場競爭中的強者，可以獲得更多的全國性廣告投放。

四、城市臺受到?jīng)_擊，靠政策保護坐擁本地市場的日子已經(jīng)遠去

城市臺曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級衛(wèi)視的高歌勇進，城市臺卻逐漸衰落。

電視劇一直是大眾最喜歡的節(jié)目類型之一。2005年，投放電視劇的廣告量占所有電視廣告投放量的46%，其中在晚間時段，電視劇吸引到的廣告占投放總量的65%。過去城市臺擁有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無形中為城市臺創(chuàng)造了巨大先機。

2005年10月，央視電視劇頻道播出中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》；隨后，湖南衛(wèi)視也以“獨播劇”形式推出電視劇《大長今》和《金枝欲孽》，都賺得盆滿缽滿。“獨播劇”制度，實則是一種“強者恒強、強者通吃”的制度，將進一步擠壓弱小者的生存空間。2005年在電視劇爭奪方面，央視購買電視劇的費用達7億元，購買《京華煙云》的獨播價為每集73萬元，總計3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍；部分實力較強的省級衛(wèi)視的電視劇投入也在1億元以上。2006年，安徽和浙江兩家衛(wèi)視購買電視劇的費用對外宣稱都高達2億元以上。而2億元的資金投入幾乎等于大多數(shù)省級衛(wèi)視2005年全年的廣告收入。資金的高門檻將相對弱勢的電視臺排除在“獨播劇”市場之外。

此外，為了保護自己的利益，中央電視臺從2006年開始不再將優(yōu)秀劇集二輪播放權賣給地方臺，城市臺將無力爭取優(yōu)秀劇目的播出權，出現(xiàn)劇源匱乏的局面，從而導致市場份額的不斷萎縮。

五、醫(yī)療資訊類購物節(jié)目叫停，電視媒體必須“打掃屋子再迎客”

根據(jù)央視市場研究廣告監(jiān)測刊例價數(shù)據(jù)，2006年化妝品、浴室用品、娛樂及休閑、食品、飲料、交通幾大類在電視廣告的投放較大。

醫(yī)療醫(yī)藥廣告因為國家整頓，收入比往年有較大幅度下降。2006年7月19日，國家廣播電影電視總局聯(lián)合國家工商總局發(fā)出《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目整頓將對眾多電視媒體的經(jīng)營產(chǎn)生影響。據(jù)CTR對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，省級地面頻道及市級頻道是醫(yī)療廣告的“重點轟炸區(qū)”。2004年，省級地面頻道醫(yī)療廣告按照長度計算，達到了27.80%，而城市頻道則達到了61.15%。電視購物廣告是一些電視臺的垃圾時段的主要廣告，一旦這些廣告被禁勢必要影響到這些電視臺的收入。

在國家加強醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告監(jiān)管的大政策背景之下，電視行業(yè)面臨著相當大的增收壓力。中國電視要從自由市場脫身為超級市場，主打商品肯定需要升級換代。世界傳媒事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗證明，僅僅依靠廣告不足以保持傳媒經(jīng)營收入穩(wěn)定、持續(xù)增長。中國電視媒體要長久發(fā)展，必須拓展多元化的經(jīng)營渠道、獲取多元化收入。

六、營銷策略的改變

隨著中國電視廣告競爭加劇，各家電視媒體也在及時調(diào)整自己的營銷策略，推出了很多營銷方式。

1。植入式廣告營銷。

植入式營銷是將某品牌的產(chǎn)品、包裝、標識、公司名稱有意地置入電視節(jié)目中，或是劇中人物在對話中提到，或被劇中的道具使用，或以其他方式展示。與傳統(tǒng)廣告相比較，植入式廣告的說服方式不具有強制性和侵略性，在受眾低警覺、低設防的狀態(tài)下，達到了說服的目的。

根據(jù)市場研究公司PQ媒體公司估計，1974年，美國植入式廣告業(yè)務的價值為1740萬美元，到2006年已經(jīng)增至35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數(shù)字可能達到近70億美元。央視-索福瑞媒介研究公司的報告則稱，僅這一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。

2006年7月28日，山東衛(wèi)視在濟南正式召開了365集大型電視欄目劇《低頭不見抬頭見》植入式廣告招商說明會，這部被稱為“喜劇盛宴”的欄目劇作為山東衛(wèi)視獨家投資近4000萬元的壟斷資源，吸引了上百家廣告公司和合作企業(yè)。2007年，上海文廣新聞傳媒集團攜新媒體打出廣告整合營銷牌，首次將植入式廣告標準化。不同的廣告形式與回報標準直接對應，并提供整合的廣告方案。

2．活動營銷。

2006年被稱為“電視媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，有的電視臺

甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”。據(jù)不完全統(tǒng)計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。

2006年年末，各大電視傳媒在兜售來年的電視廣告時，都不約而同地押寶大型活動項目。央視2007年至少有100多項大活動，每一個活動都會提前策劃、設計廣告產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品將可能是新的形式、新的時段或新的套餐組合。上海文廣新聞傳媒集團在2007年廣告推介大會上表示，明年將把十大盛典作為全年主推項目。借“超女”東風，湖南衛(wèi)視2007年將攜“超級系列”再戰(zhàn)江湖，《快樂中國?超級男聲》將接力《超級女聲》。另外，河南衛(wèi)視將舉辦“擂響中國――第三屆《梨園春》全國戲迷擂臺賽年終總決賽”，陜西衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視也將分別斥巨資打造大型選秀活動。

活動營銷對電視媒體短時間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動營銷的內(nèi)核，單純跟風，起到適得其反的效果。

市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者。在激烈的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。從市場的角度來看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個電視臺不存在了，因為它還要承擔宣傳任務，只是在市場上它已經(jīng)無足輕重了。但我們相信，成功最終屬于不放棄理想的媒體。

第二篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產(chǎn)廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現(xiàn)實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導到金色花園這個萬科房產(chǎn)上來。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤發(fā)廣告評析

這則廣告運用了一個非常經(jīng)典的中國故事情節(jié)，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結合。

廣告敘述了一段超越時空的經(jīng)典愛情。影星周潤發(fā)飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當兩人憧憬美好未來的時候文革爆發(fā)了，隨著知識青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當年的青年已成為一個中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發(fā)臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發(fā)獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經(jīng)典的愛情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結合達到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛入村莊。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當一切工作結束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結束。

這是一則長達三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構圖藝術感，以色彩表達產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費者的消費習慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設置都十分用心，一遍又一遍地強調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂?！被氐郊依铮兄鹘怯檬謾C撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發(fā)布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內(nèi)廣告營業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標會，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺歷屆招標收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節(jié)目的時間為190分鐘左右?？梢婋娨晱V告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節(jié)目的同時，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時間內(nèi)就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應的規(guī)定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預報》之后廣告標版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經(jīng)超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內(nèi)容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節(jié)目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業(yè)類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛好、職業(yè)等自身條件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺為例：關心政治、國際風云等的客群會觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關心經(jīng)濟走勢、股市行情的人會關注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農(nóng)用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應該針對您所要傳達的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構成電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動好表現(xiàn)因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現(xiàn)信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會在自身知識、經(jīng)驗、情感基礎之上，運用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中心電視臺曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現(xiàn)了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產(chǎn)品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產(chǎn)品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現(xiàn)，購買活動便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽?？煽诳蓸愤x擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經(jīng)常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因為有些產(chǎn)品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節(jié)本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經(jīng)意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實現(xiàn)了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內(nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法

4表達的情緒和心態(tài)?！贝_實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?！毖堇[得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經(jīng)濟投入不現(xiàn)實，因為廣告究竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學》，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。

第四篇：2012市場分析報告

2012年行業(yè)發(fā)展趨勢全面解析

本報記者潘春花

元旦的鐘聲即將敲響，2012年仿若一個輕盈的女子，伴著紫荊花燦爛飛舞的落英與花絮，翩翩然而來。無論是怎樣的寒風凜冽，南方的冬日始終不乏艷麗的陽光。就像陶瓷行業(yè)正在歷經(jīng)的寒冬，雖然寒風過境，卻總能在這凜冽里，覓得一絲溫存，因為，希望不滅。

2012：大環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)，小環(huán)境可撥云見日

在對2011年行業(yè)進行了相對全面的回顧之后，2012年的發(fā)展趨勢又當如何呢？本期專題欄目，就讓我們在元旦的鐘聲即將敲響之際，總結各專家及業(yè)內(nèi)部分代表人士的觀點，與諸位一起分享2012年的形勢展望。

從行業(yè)角度來說：

大環(huán)境持續(xù)低迷，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)

從歐債危機到人民幣升值，從房產(chǎn)調(diào)控到通貨膨脹，從節(jié)能減排到轉(zhuǎn)型升級，從產(chǎn)能過剩到產(chǎn)品滯銷，從節(jié)能環(huán)保壓力到原材料及人工成本的全面攀升??對于持續(xù)低迷的2011年陶瓷行業(yè)市場，相信大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士深知其中原因，這些原因中最根本的部分，正如金意陶的黃惠寧高級工程師在2012年佛山陶瓷學會理事會議上所做的行業(yè)形勢報告上所說一樣：“2008年的那次危機是由外至內(nèi)產(chǎn)生的，主要是由外部環(huán)境的危機導致的，因此，不算真正的危機，而此次的危機，則是由于國家內(nèi)部的政策調(diào)整導致的，是從內(nèi)開始的危機，相比而言，這次的危機堪稱真正的危機，從性質(zhì)到導致的結果，都將比2008年更甚！”多少有點“病在體內(nèi)”的感覺，從醫(yī)學的角度來類比，相比“病在體表”而言，多少醫(yī)治的難度要大些。

正如簡一的董事長李志林所說，2012世界整體經(jīng)濟的形勢仍將十分復雜，行業(yè)整體日子都不好過，故此，不管是中國陶瓷工業(yè)協(xié)會建筑衛(wèi)生陶瓷專委會秘書長黃芯紅還是金意陶企業(yè)的高級工程師黃惠寧，都一致認為：2012年的形勢，雖然有些不好預測，但鑒于歐洲債務危機不是一時半刻能解決、房產(chǎn)調(diào)控帶來的房產(chǎn)價格低迷也不是一時半刻能升溫、過剩的產(chǎn)能也不是一時半刻能消耗、上漲的原材料及人工成本也不可能短期內(nèi)回落，故此，大環(huán)境會持續(xù)低迷，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)！

從企業(yè)角度來說：

小環(huán)境雖撲朔迷離，卻不難撥云見日

有人說，2011年的陶瓷行業(yè)，如一陣寒風過境，遍地蕭條，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)人士則并不這樣認為，尤其，不少新的企業(yè)和新的品牌反而是在眾人都認為的寒冬里，悄然誕生，迅速成長起來。比如薇莎瓷磚、比如依然陶瓷。

依然陶瓷的總經(jīng)理郭燦明在接受記者采訪時候曾經(jīng)說過：“當一片大排檔都相繼倒閉的時候，不妨在這片廢墟上建立一座五星級的酒店，或許，酒店就成功了?！彼嬖V記者，市

場從來不缺乏高端消費群體，產(chǎn)品滯銷的那都是沒有個性，沒有特色的產(chǎn)品，依然陶瓷選擇在這樣的時候大建展廳并籌備以新的姿態(tài)面世，是經(jīng)過詳細的考察和調(diào)研的。無獨有偶，薇莎瓷磚董事長陳曉波同樣表示，在寒冬里，始終是有陽光的，也就有希望。寶麗瑞嘉新上任的總經(jīng)理王振瑤在接受記者采訪時也說過類似的話：“危機危機，危中必然暗藏著機，我相信我會尋覓到這個機遇的?！?/p>

與此同時，簡一陶瓷董事長李志林也在陶瓷50人論壇上信心十足地說：“危機或者說大環(huán)境的低迷，對小企業(yè)來說反而是福蔭，因為小企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向都非常地快，看著勢頭不好，調(diào)轉(zhuǎn)方向就渡過去了，反而是大企業(yè)掉頭難，危險性大?！?/p>

此外，據(jù)新中源相關人士在年會上的報告得知，新中源在2011年的年銷售額不減反增，且增額相當可觀。故此，對于明年的形勢，我們可以這樣大膽推測：盡管對企業(yè)來說，小環(huán)境似乎有些撲朔迷離，但撥云見日卻不難。

市場說法：

并購重組和新品牌迭出，各有各理

不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于認為，根據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，陶瓷行業(yè)當前正歷經(jīng)一個產(chǎn)能過剩的時代，產(chǎn)能過剩之后，依據(jù)市場規(guī)律，下一階段即將出現(xiàn)的，就是整個行業(yè)的大洗牌，并出現(xiàn)資本重組現(xiàn)象，換言之，就是大規(guī)模的并購和重組，然后出現(xiàn)寡頭時代。持有此種說法的，在業(yè)內(nèi)不在少數(shù)，乃至從業(yè)內(nèi)知名人士到企業(yè)領導代表。黃惠寧在第十二屆佛山陶瓷學會理事會作行業(yè)形勢分析時提出，隨著2011年危機的延伸，在未來將有諸多競爭力不強的中小企業(yè)最終會被逐漸取代或者被有實力的大企業(yè)并購，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律進行資本重組。他說：“明年的形勢，我認為，上半年整個市場形勢嚴峻，日子比較難過，下半年會有一些波動，但政策應該不會有太大的調(diào)整，故此，下半年不一定好，房價是否會跌到谷底則很難說。2008年不大好可2009年反而還不錯，上一次是外部的，只影響了出口企業(yè)，但這一次來自中國內(nèi)部，很不樂觀。所以，明年出口和內(nèi)銷均不樂觀，明年會有很多企業(yè)倒閉，重組必然發(fā)生?！?/p>

與此同時，不少媒體的報道中也多次提到“寡頭時代”即將到來一說，從市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來說，似乎這是一個不容置疑的方向。此外，某企業(yè)董事長曾具體指出，這種并購重組將從瓷磚行業(yè)上游企業(yè)率先開始，他說，現(xiàn)在已經(jīng)有陶企在全國各地布局設廠10大基地，未來幾年如果有陶企在全國各地每500公里半徑內(nèi)設一生產(chǎn)制造基地，全國設有50個基地，這個行業(yè)的重組就自然形成了。

但也有很大一部分人認為，陶瓷行業(yè)將會出現(xiàn)更多的新品牌，會不斷地有品牌消亡但也會不斷地出現(xiàn)新的產(chǎn)品，將會是新品迭出的情況出現(xiàn)。其中，最具代表性的是尹虹博士的觀點，他認為：“盡管中國瓷磚行業(yè)的競爭越來越激烈殘酷，行業(yè)的洗牌、重組、擴張、布局一直都在進行，但結果未必就是寡頭時代的到來，更多的可能是‘沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春’?！彼f：“行業(yè)會出現(xiàn)重組，會出現(xiàn)替代，但新品牌也將不斷涌現(xiàn)。比如，當前的大企業(yè)自身就有若干個不同的品牌，好多企業(yè)自己的品牌都不下五六個，這些品牌分別針對不同的消費群體，代表不同的風格。和服裝行業(yè)一樣，雖然有很出名的高端品牌，但也有很多不為人知的低端品牌，陶瓷行業(yè)和服裝行業(yè)是有共同點的，它可以隨人的眼光和品位能夠有很多不同的喜好，與電器行業(yè)有共同的標準不同，所以電器行業(yè)可以出現(xiàn)資本非常集中并最終形成品牌的壟斷，但陶瓷行業(yè)則不會?！?/p>

綜上所述，2012年，陶瓷行業(yè)將會出現(xiàn)并購和重組、會有大洗牌現(xiàn)象出現(xiàn)，與此同時，也同時會涌現(xiàn)出諸多新的產(chǎn)品和品牌，應該會是一個新品迭出的情況。

為突圍“2012”獻策

既然2012大形勢不可逆轉(zhuǎn)，那么如何從小環(huán)境上撥云見日，尋求突圍之道，必然是所有陶企老板們最為關注的問題，本報記者們就此廣泛收集了業(yè)內(nèi)人士的觀點，現(xiàn)整理集結如下，希望為老板們在年初決策方向上提供借鑒。

特地陶瓷董事長馮紅建： 關注產(chǎn)品對象

我認為企業(yè)應該引起反思，企業(yè)家們的反思?，F(xiàn)階段，中國獨生子女進入了消費的主流群體里面，70后和80后進入了30～40歲的黃金主流消費段，這一代人成長的特點是什么，這代人的喜好和要求是什么？他們已經(jīng)不是上一代人的思想了，他們的要求開始是居住更好的房子，居住有品位的房子。所以，我認為，應對低迷環(huán)境的出路，應該是從生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售和研發(fā)為核心，從產(chǎn)品產(chǎn)量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量和品位的增長，乃至，運營品質(zhì)變?yōu)槿珕T80后品位。

薇莎陶瓷陳曉波： 分散突圍，不再做全能冠軍

2011年對于薇莎來說是一個生存年，而2012年則是一個初步發(fā)展年。我覺得全能冠軍的時代已經(jīng)不復存在，所以，未來怎么走呢？我認為要分散突圍，再不能做全能冠軍了。比如我們推出的“洞石一號”產(chǎn)品，它其實是一個環(huán)保產(chǎn)品，細分到環(huán)保產(chǎn)品的領域。

簡一陶瓷李志林： 慎重上新線，依靠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

我認為，短期內(nèi)的應對策略，當然是“縮緊褲腰帶過日子”，在上新線的時候得慎之又慎，慎重的做法是暫時停下來上新線的計劃，免得造成自己資金的困擾。那么從長期的出路來說，是創(chuàng)新，還得依靠創(chuàng)新謀求轉(zhuǎn)型升級和新的發(fā)展。當然還有做品牌，將品牌做大做強。我個人認為，從國家的發(fā)展來看，我們國家至少還將會有20—30年的高速增長期，GDP增長雖然有所減緩，但不能說就不是增長。從我們國家的城市化水平和我們國家的購買力方面與美國來比較，還有很大的差距，與此同時，世界上的三次生產(chǎn)力革命，中國都沒有太多的改變。美國人的發(fā)展都是在車輪子下跑出來的，我們國家還有大量的購買力在農(nóng)村，故此，我還認為，我們應該借鑒美國，將貨品送到農(nóng)村市場去，我國農(nóng)村還有很大一片市場尚未開發(fā)。

金意陶黃惠寧： 依靠技術創(chuàng)新來降低成本

在行業(yè)面臨嚴峻形勢下，我認為，作為技術人員，用技術創(chuàng)新來達到降低成本和轉(zhuǎn)型升級的目的，是作為技術人員的共同使命和同行的責任。

陶一郎白深榮：網(wǎng)絡營銷和布局

當前，網(wǎng)絡營銷模式已經(jīng)日益成熟，網(wǎng)絡的推廣力度和覆蓋面積大得難以想象，傳播速度也是驚人的。我們今年利用“雞湯哥”這種網(wǎng)絡名人事件的影響力去進行品牌宣傳，取得一定的成效。并且，網(wǎng)絡營銷和布局所耗費的成本低廉，成果卻突出。

海匯成長項目投資人黃東： 團隊和好的盈利模式是關鍵

我認為，明年陶瓷行業(yè)會出現(xiàn)大量的倒閉、收購、重組和并購。那么在總體形勢嚴峻的情況下，優(yōu)秀的團隊和好的盈利模式我認為是關鍵。比如整合銷售的盈利模式，就屬于一個陽光產(chǎn)業(yè)。比如我們家裝行業(yè)出現(xiàn)的，提供一條龍似的服務，讓顧客不必操心，從設計到裝修到室內(nèi)所有家具、瓷磚、衛(wèi)浴的采購全部搞定。這就是一個很好的盈利模式。

蒙娜麗莎萬杏波：品牌的建立是關鍵

我們在2011年，著重進行了品牌形象的建立，板材取得突破性的進展，北京的安居工程項目，采用了我們的產(chǎn)品。那么薄板方面，我們在2012年將繼續(xù)走品牌建設的戰(zhàn)略，屆時我們將完成許多個大項目的形象工程，這些大的形象工程其實從直接經(jīng)濟效益上來說，是沒有的，好多是虧本的。但它存在很大的潛在價值，等這些工程全部完工之后，我們蒙娜麗莎的整體品牌社會效益就產(chǎn)生了，這個社會效益在未來會再反過來帶來經(jīng)濟效益。

2012年產(chǎn)品流行趨勢

在解讀完2012年整體形勢和突圍大方向之后，具體到行業(yè)產(chǎn)品的流行趨勢和方向上又是怎樣的呢？我們不妨一起來看看。

首先，由于國家政策上對節(jié)能減排和轉(zhuǎn)型升級要求的日益嚴厲，那么毫無懸念的，節(jié)能降耗必然是大方向。其次，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，花樣的翻新也必然是總體形勢嚴峻下的一個趨勢。第三，智能化、功能化這種趨勢，也將繼續(xù)成熟化。

機械化工類

國產(chǎn)噴墨機將進入全面競爭階段

日前，新景泰的彭基昌先生在接受記者采訪時提出：2012年國產(chǎn)噴墨機將進入一個成熟時期。他認為，2011年及2011年之前的階段，是國產(chǎn)噴墨機的起步階段，而2012年，隨著2011年一整年噴墨市場的持續(xù)火爆和噴繪行業(yè)的大舉進入，這個技術日益發(fā)展并獲得了積累，進入2012年，將會是這項技術的成熟階段。

與此同時，記者在采訪中獲悉，以代理日本精工噴頭而在陶瓷行業(yè)有一定名氣的精陶機電，日前也推出了自己研發(fā)生產(chǎn)的陶瓷噴印機，該機器在解決拉線以及噴頭堵塞方面取得一定進展，意欲在2012年的工業(yè)展上全新亮相。

無獨有偶，噴繪行業(yè)相關人士也對本報記者透露，在2012年，噴墨行業(yè)將有大量企業(yè)進軍陶瓷行業(yè)，意欲在陶瓷行業(yè)分得一杯羹。乃至，在2012年2月份的廣州迪培思數(shù)碼噴印雕刻展的展會上，還特別為陶瓷噴墨印刷開辟展區(qū)，展區(qū)面積占總面積的1/5。成熟階段伴隨的自然是充分的競爭，故此，我們認為，2012年，國產(chǎn)噴墨機將進入全面競爭階段。

噴墨墨水國產(chǎn)化加劇，墨水價格下降

噴墨墨水的國產(chǎn)化，早已不是新鮮事，早在2011年，萬興和博今皆已經(jīng)研發(fā)并生產(chǎn)出國產(chǎn)噴墨墨水，但國內(nèi)企業(yè)卻大都擔心，不太敢輕易使用。博今相關負責人吳桂周曾說：“墨水并不神秘，生產(chǎn)工藝和技術也不復雜，國內(nèi)現(xiàn)有技術完全可以做到?！彼硎?，在2012

年博今會加大墨水的宣傳力度，希望更多的陶瓷企業(yè)多點認知這一點，希望更多的企業(yè)打消對國產(chǎn)墨水的顧慮，墨水國產(chǎn)化是必然的趨勢。由此我們可以預計，陶瓷墨水因國產(chǎn)化加劇而致使墨水降價也是必然。

自動化持續(xù)升溫

人工成本的攀升以及當前人們觀念的轉(zhuǎn)變，陶瓷廠工人越來越難招，在整體大環(huán)境的嚴峻形勢下，陶瓷機械裝備中，那些自動化的設備，可以解決當前招工難并節(jié)約人力的難題，受到陶瓷企業(yè)的歡迎是必然。自動化設備的市場在2012年繼續(xù)存在，因此，自動化設備將持續(xù)升溫。

節(jié)能環(huán)保裝備成為主要研發(fā)方向

受到國家政策壓力的影響和陶企面臨嚴峻市場形勢要縮減成本的需求，陶瓷機械裝備的主要研發(fā)方向在2012年會偏重于節(jié)能環(huán)保是不足為奇的。這一點其實在2011年已經(jīng)非常凸顯。比如摩德娜生產(chǎn)的陶土板壓機生產(chǎn)線還有陶瓷薄板生產(chǎn)設備，不僅從產(chǎn)品創(chuàng)新方面跟上了節(jié)能環(huán)保的腳步，也從生產(chǎn)設備本身與同類其他產(chǎn)品相較在節(jié)能上有優(yōu)勢。

建筑陶瓷類

全拋釉產(chǎn)品性能日益優(yōu)化

從產(chǎn)品種類來說，全拋釉產(chǎn)品在2012年仍將持續(xù)流行，從產(chǎn)品性能上來說，應該會從產(chǎn)品的耐磨還有產(chǎn)品花色方面有進一步改善。對2011年全拋釉產(chǎn)品了解的人不難發(fā)現(xiàn)，在2011年秋季陶博會上，涌現(xiàn)出不少改進之后的全拋釉產(chǎn)品，比如，采用了進口金剛釉生產(chǎn)的產(chǎn)品，其表面硬度和耐磨度據(jù)說可以媲美拋光磚。按照這種趨勢繼續(xù)延續(xù)發(fā)展下去，2012年全拋釉的產(chǎn)品性能日益優(yōu)化就順理成章了。

復合工藝制造的微晶石持續(xù)流行

這里說的復合工藝主要是指混合使用了噴墨印花技術和傳統(tǒng)絲網(wǎng)及輥筒印刷技術工藝而制造生產(chǎn)的微晶石產(chǎn)品，這個趨勢早在2011年下半年已經(jīng)出現(xiàn)了，目前市面上比較有代表性的是冠珠微晶石。采用復合工藝制造的微晶石產(chǎn)品，其產(chǎn)品工藝上匯集了噴墨技術和絲網(wǎng)及輥筒工藝的優(yōu)點，采取優(yōu)點互補，產(chǎn)品花色更為精美，工藝更為精湛。

噴墨產(chǎn)品有望出現(xiàn)革命性新品

眾所周知，噴墨技術相較輥筒和絲網(wǎng)印花不同的地方就是其非接觸式，這種印花工藝最大的特色不是清晰度而是可以在凹凸表面實現(xiàn)印花。但到目前為止，業(yè)內(nèi)噴墨產(chǎn)品都未能將這種技術發(fā)揮到極致，這點企業(yè)老板們都知道，關鍵是國內(nèi)設計跟不上。但據(jù)記者采訪了解到，目前一些陶瓷企業(yè)以及噴墨機制造商，正在與一些設計企業(yè)合作，意欲一舉攻克這一難題。記者了解到，已經(jīng)有噴墨機械制造企業(yè)和國外的專業(yè)設計公司達成了合作意向了，那么倘若這種模式發(fā)展下去，在2012年，我們認為噴墨產(chǎn)品是有望出現(xiàn)革命性新品的，這種新品將充分發(fā)揮噴墨技術的優(yōu)勢，將是前所未有的產(chǎn)品?？赡軙钦嬲陌纪勾u，乃至是浮雕

似的磚。

陶板和薄板將繼續(xù)擴大市場份額

陶板和薄板因為符合節(jié)能環(huán)保的要求，是陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的絕佳選擇。這一點，蒙娜麗莎為籌備上市將企業(yè)更名為蒙娜麗莎新型材料有限公司一事即可作為佐證。

人造板材和環(huán)保涂料將分走陶瓷市場一杯羹

人造板材，尤其是人造石英石，因其與陶瓷磚相比，節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢更為明顯，致使不少陶企老板將其作為副業(yè)發(fā)展由來已久。環(huán)保涂料，也成為當前人們家居建材中替代墻磚的選擇之一，尤其一些功能性涂料產(chǎn)品的日益繁多，分走陶瓷市場一杯羹是很好理解的。

原材料類

風積沙和稀土尾礦或成熱門新原料

據(jù)佛山行業(yè)協(xié)會秘書長尹虹博士在佛山陶瓷50人論壇上所做報告分析，在當前國家節(jié)能降耗政策大環(huán)境和國家原材料價格高企的情況下，風積沙和稀土尾礦這些幾乎等同廢料的材料倘若能夠用作陶瓷原料進行生產(chǎn)，無疑是功德一件。尹虹博士說：“稀土礦石中稀土尾礦含量高達96%，而在做瓷磚時候理論上說，坯體中可以用到這種稀土尾礦含量高達60%。風積沙則在很多地區(qū)對環(huán)境造成了壓力，政府在想辦法處理，經(jīng)過研究證實，在瓷磚中風積沙的使用量可以高達90%，在實際使用中，至少也能達50%—60%?！币┦空J為，這兩種材料在未來將成為新的熱門生產(chǎn)瓷磚的材料，且很有前景。

衛(wèi)浴類

智能化和節(jié)水產(chǎn)品繼續(xù)完善

衛(wèi)浴方面，2012年應該是智能化和節(jié)水產(chǎn)品繼續(xù)日趨完善的一年，總體說起來，根本技術上大約會繼續(xù)在這些方面加強研發(fā)。當然，外觀設計的變更，也依然會繼續(xù)。

高端和低端兩極分化

受到市場總體環(huán)境的影響，2012年的衛(wèi)浴產(chǎn)品應該會高端和低端呈現(xiàn)相對大的分化。高端市場繼續(xù)走其固有的路線，個性化，特色產(chǎn)品依然暢銷，這方面的需求市場仍然存在。而低端市場也絕不容忽視，尤其在建的保障房市場也是一塊大蛋糕，還有三四線農(nóng)村市場，滿足基本生活需要的剛性需求仍然存在。

第五篇：市場分析報告

一、市場分析總人口在60萬左右的縣級市場近視人群報告：

調(diào)查報告：我國是一個人口密集大國，其近視率也是世界上最多的國家之一，據(jù)統(tǒng)計，青少年近視患者就高達數(shù)千

萬人，而且還以每年6%的速度遞增。

其中: 小學生的近視率達45%(7-13歲)

初中生的近視率達64%(13-16歲)

高中生的近視率達8 9%(16-19歲)目標市場：18歲以下視力不良的青少年群體.a級市場目標群體。60萬人的縣級市場，18歲以下青少年按1/10的比率計算，近視率按50%計算（小學生、初中生、高中

生的近視平均值）則一個縣級市場的目標消費人群為：60×1/10×50%=3萬人。

二、優(yōu)勢：

? 國內(nèi)尖端生物制藥領域最新研制產(chǎn)品。

? 千百萬青少年近視群體，資源后續(xù)不斷，利于長線經(jīng)營。

? 青少年近視人數(shù)眾多，潛力無限，利潤無限。

? 項目易于操作，推廣便利，效果顯著，消費者廣泛接受。

? 投資少，見效快，回報大，風險低。

? 壟斷區(qū)域經(jīng)營，采取獨家保護，廣進一家財源。

? 托管經(jīng)營模式，保姆式全程服務扶持，免除后顧之憂。

? 為加盟商提供樣板店考察觀摩。介紹成功經(jīng)驗。

? 新穎獨特的宣傳模式，可規(guī)避大量廣告費用投入風險。

? 同行業(yè)中更大的利潤空間，更低的供貨價格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量