第一篇：廣告投放計劃書

廣告投放計劃書

國際大環(huán)境分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來，玩具事業(yè)飛速發(fā)展.中國作為主要生產(chǎn)國的地位進(jìn)一步加強。與其他行業(yè)相比，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟不景氣和消費者支出意愿的下降對玩具行業(yè)的影響較小。例如，據(jù)歐洲玩具工業(yè)協(xié)會（TIE）最近一期的《事實和數(shù)據(jù)指南》，在2003年，歐盟的生產(chǎn)商共生產(chǎn)了價值4.7千萬歐元的玩具和游戲。這一數(shù)字表明，與前一年相比，玩具業(yè)并未受到全球經(jīng)濟下滑的影響，仍保持同樣的生產(chǎn)水平。

雖然亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的比例不斷上升，當(dāng)前在歐盟仍有近2000家的玩具生產(chǎn)商，提供的就業(yè)機會達(dá)100，000。其中，5%的歐盟玩具生產(chǎn)商的年營業(yè)額在40百萬歐元以上。根據(jù)TIE，80%的歐洲玩具生產(chǎn)商的雇員人數(shù)在50人以下，屬于中型的國內(nèi)企業(yè)。

歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達(dá)到1.332千萬歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時，歐盟內(nèi)部的玩具生產(chǎn)總額保持穩(wěn)定，由此可以推斷，歐盟內(nèi)部對本土玩具的需求在不斷上升。美國仍是歐洲玩具生產(chǎn)商的最大的客戶。說明玩具行業(yè)具有很大的市場。

廣告表現(xiàn)策略分析

對于玩具時常的消費者來說，“幸福家庭”是一個新的事物?！靶隆笨梢越忉尀樾迈r、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛(wèi)、時尚、酷種種名詞。“新”的事物依照人們的慣性思維，一定會認(rèn)為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現(xiàn)，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數(shù)倍的速度發(fā)展壯大起來。分析幾種廣告表現(xiàn)媒體：

1、網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)最開始時由于各種局限性，也是被少數(shù)人所接受，但隨著時代的發(fā)展，如今絕大部分的人對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了一個清晰的概念，大多數(shù)人在閑暇時間都進(jìn)行過上網(wǎng)活動，甚至部分人依靠網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行自己的工作。但是，網(wǎng)絡(luò)也有其缺憾性，例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網(wǎng)絡(luò)望而卻步的人等等。

2、電視廣告，電視廣告的創(chuàng)意要圍繞主題，強調(diào)“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費者提供服務(wù)的，并且會根據(jù)消費者的需求而不斷改善和提高。

3、海報，燈箱廣告，在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂的方式，應(yīng)用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時，讓消費者產(chǎn)生對新鮮事物的好奇心，所以我們在廣告策略方面應(yīng)主要以樹立產(chǎn)品服務(wù)為重點。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明，強調(diào)“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求的重點要以交友、親情和娛樂三大核心內(nèi)容為主線，強調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會人們情感的問題。

廣告實施計劃

A、廣告目標(biāo)

從打開中國市場入手，樹立企業(yè)形象，宣傳品牌服務(wù)項目提升消費者的感受，吸引消費者的興趣。

B、廣告時間

2006年12月至2007年12月

C、廣告的目標(biāo)消費群

一般情況下，3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨感增加，因此，對絨毛玩具更是情有獨鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流，充滿創(chuàng)造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經(jīng)較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。因此，我們將目標(biāo)消費者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。

當(dāng)然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群體，由于本產(chǎn)品有其獨有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。廣告投放計劃書2

2006-12-15 21:01

廣告發(fā)布計劃

1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應(yīng)集中在年輕一代比較受歡迎的節(jié)目時間段。

2．選擇部分城市和地區(qū)開展促銷活動，提高產(chǎn)品影響力。

3．與新浪，網(wǎng)易，雅虎等大型門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)中提高產(chǎn)品的影響力跟知名度

4．在目標(biāo)城市設(shè)置燈箱，張貼海報等形式刺激消費者，增強消費者的購買欲望

廣告發(fā)布的媒體

A、報紙

選用其在省內(nèi)有一定權(quán)威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。

B、戶外

主要選用繁華商業(yè)區(qū)和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。

D、網(wǎng)絡(luò)

SINA，網(wǎng)易，雅虎等知名的門戶網(wǎng)站。

廣告媒體發(fā)布排期表（前期宣傳）

A、報紙：在12月份采用密集型廣告發(fā)布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續(xù)刊登半通欄（發(fā)放至12月末，每星期一次）。

B、戶外：時間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。

C、網(wǎng)絡(luò)：時間為06年12月到07年12月

D、其他活動

節(jié)假日（星期天、中秋節(jié)）可在目標(biāo)城市繁華地帶（如火車站商業(yè)圈）舉行戶外宣傳活動，活動期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會者介紹“幸福家庭”的產(chǎn)品情況，并向群眾派發(fā)宣傳品和贈送小禮品。

開創(chuàng)電視欄目

1、欄目名稱：幸福家庭

2、頻道：中央電視臺,及三個市（北京.天津.西安）地方電臺

3、時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發(fā)布至2007年3月1日

4、欄目主題：

主要以綜藝風(fēng)格為主，通過“幸福家庭”為主題與現(xiàn)場觀眾共同組織活動、游戲、有獎競猜、場外與場內(nèi)共同參與等活動。風(fēng)格力求活躍新穎。

5、目的：

A、提高產(chǎn)品與消費者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公眾形象；

C、樹立新的電視欄目品牌，擴大“幸福家庭”的社會的影響

廣告費用預(yù)算（06.12.01——07.12.01）

一廣告的策劃與創(chuàng)意費用：12

二廣告制作費用：20

三媒體費用：

1.電視媒體廣告費用：310萬

2.網(wǎng)絡(luò)費用（價格幅度較大，面談）:60萬

3..報紙費用:22 萬

4..戶外費用：30萬

四其他費用：3萬

合計：387萬

廣告-3-如何做好廣告投放計劃書

2008-04-24 20:58

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認(rèn)為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調(diào)

查。

需要說明的是，在前期的市場調(diào)研過程當(dāng)中，你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標(biāo)客戶群是誰?? 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題

目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機構(gòu)。旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當(dāng)然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士

美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產(chǎn)品定位，因為不同的產(chǎn)品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列?？赡苡腥藭f，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產(chǎn)品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學(xué)會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說消費習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。

宣傳目標(biāo)： 美容機構(gòu)宣傳的著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯誤。作為一個新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調(diào)查

沒有實證，就沒有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態(tài)

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競爭比較

市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計和文案中突出企業(yè)文化、強化商品特性。

（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)

與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。

在廣告的設(shè)計過程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應(yīng)該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。

第二篇：廣告投放計劃書的分析

廣告投放計劃書的分析

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認(rèn)為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調(diào)查。

需要說明的是，在前期的市場調(diào)研過程當(dāng)中，你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標(biāo)客戶群是誰?? 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題

目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機構(gòu)。旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當(dāng)然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產(chǎn)品定位，因為不同的產(chǎn)品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列?？赡苡腥藭f，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產(chǎn)品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學(xué)會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說消費習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。宣傳目標(biāo)： 美容機構(gòu)宣傳的著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯誤。作為一個新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調(diào)查

沒有實證，就沒有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態(tài)

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競爭比較

市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計和文案中突出企業(yè)文化、強化商品特性。

（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。

在廣告的設(shè)計過程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應(yīng)該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會

給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。（注：紅色部分為策劃書的原文，黑色部分為筆者的分析過程。）

第三篇：寶馬汽車廣告投放計劃書

寶馬汽車廣告投放計劃書

一、主要目標(biāo)和效果

提高寶馬汽車在連云港市的知名度、企業(yè)形象及銷售業(yè)績。

二、計劃和步驟

首先，市場分析

在連云港中國電信數(shù)據(jù)庫里面搜尋最近一個月搜索過汽車特別是高檔汽車的客戶，比如奔馳、寶馬、奧迪之類的潛在客戶，還比如登陸各大汽車門戶網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)搜索的潛在客戶，據(jù)數(shù)據(jù)庫分析，大概每天有35000人左右。

其次，投放步驟。主要是針對連云港地區(qū)的中國電信網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

1可以選擇全部客戶進(jìn)行投放

2可以篩選部分意向性比較強的客戶進(jìn)行投放

3還可以根據(jù)寶馬汽車的指定要求進(jìn)行有針對性的投放

三、項目執(zhí)行方式與方法

可以通過EDM網(wǎng)絡(luò)形式（主要投放方式）、DM宣傳折頁、SMS短信平臺、TM電話平臺等不同形式進(jìn)行投放。

下面簡單闡述一下我們主要推廣方式——EDM的優(yōu)勢

1精準(zhǔn)直效，可以精確篩選發(fā)送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)人群。

2個性化定制，根據(jù)社群的差異，制定個性化內(nèi)容，讓客戶根據(jù)用戶的的需要提供最有價值的信息。

3信息豐富，全面，文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級鏈接都可以EDM中體現(xiàn)。

4具備追蹤分析能力，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)計打開廣告，點擊數(shù)并加以分析，獲取銷售線索。

四、實時監(jiān)控

中國電信可以根據(jù)客戶需要給予客戶第三方數(shù)據(jù)專家賬戶，類似

于后臺監(jiān)控的模式，使客戶可以對網(wǎng)絡(luò)廣告投放進(jìn)行實時監(jiān)控，時刻了解實時發(fā)送的情況。比如可以看到實時投放的數(shù)量等其他情況。

五、廣告信息回饋及二次廣告投放

1首先，對第一次投放廣告的客戶進(jìn)行回饋、調(diào)查、分析及總結(jié)。2其次，把這部分篩選好的客戶拿到中國電信連云港數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類比及匹配，挑選出一批與之信息內(nèi)容類似的客戶準(zhǔn)備進(jìn)行二次廣告的投放工作。

六、如需修改之處，雙方盡可詳談。

中國電信集團連云港企信搜有限公司

第四篇：《洋河藍(lán)色經(jīng)典：中央電視臺廣告投放計劃書》

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺廣告投放計劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)。

B、產(chǎn)品特點：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個性才有賣點

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。D、產(chǎn)品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。E、產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費人群。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費人群，可深度挖掘。

C、部分消費者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費者具有較強的消費能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時進(jìn)行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。

E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優(yōu)勢仍然將其部分穩(wěn)固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100 ~ 150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！敖K洋河集團應(yīng)”未雨綢繆“充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對性的制作。

四、媒體選擇與評析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡介

CCTV-1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成為了CCTV-1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）王牌主持 CCTV-1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV-1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV-1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對30個省市CCTV-1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群是25 ~ 60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。

2、《對話》 A、欄目簡介

《對話》是中央電視臺經(jīng)濟頻道播出的一個演播室談話節(jié)目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對話節(jié)目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經(jīng)濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時間

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時，把對欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經(jīng)濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經(jīng)濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家“。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。B、播出時間

央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》

A、欄目廣告價格，單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 廣告價格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 說明：

1、辦理中央電視臺廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費，后播出的原則。

2、指定位置加價：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》 A、廣告價格

（此價格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目

收費標(biāo)準(zhǔn)：208萬元/年(共52周)

3、《大家》 A、欄目廣告價格

投放時間 廣告價格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家（2）回報

廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內(nèi)15秒廣告 在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內(nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費用預(yù)算（見附表）

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生：1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對話：439.4萬元/年 208萬元/年 大家：526萬元/年

合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對話》本身是一個經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當(dāng)事各方?！秾υ挕返年P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時走進(jìn)這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經(jīng)濟實力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺《藝術(shù)人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國市場推進(jìn)。

第五篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典_中央電視臺廣告投放計劃書

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺廣告投放計劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)

B、產(chǎn)品特點：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個性才有賣點

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 E、.產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費人群。

（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費人群，可深度挖掘。C、部分消費者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費者具有較強的消費能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時進(jìn)行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優(yōu)勢仍然將其部分穩(wěn)固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100——150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對性的制作。

四、媒體選擇與評析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡介

CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）王牌主持 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對30個省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。

2、《對話》 A、欄目簡介

《對話》是中央電視臺經(jīng)濟頻道播出的一個演播室談話節(jié)目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對話節(jié)目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經(jīng)濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時間

播出時間 CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周六 07：00~08：00 次周日14：40~15：40 C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時，把對欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經(jīng)濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經(jīng)濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。

B、播出時間 央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25, 次周日11:00重播。

C、欄目優(yōu)勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目廣告價格 單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6

說明：

1、辦理中央電視臺廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費，后播出的原則。

2、指定位置加價：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。

B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年

（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》 A、廣告價格

（此價格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目

收費標(biāo)準(zhǔn)：208萬元/年(共52周)

3、《大家》

A、欄目廣告價格

投放時間 廣告價格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家

（2）回報

廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內(nèi)15秒廣告 在欄目內(nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內(nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內(nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費用預(yù)算（見附表）

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生 ———— 1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對話 ———— ———— 439.4萬元/年 208萬元/年 大家 526萬元/年 ———— ———— ————

合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預(yù)測

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對話》本身是一個經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當(dāng)事各方?！秾υ挕返年P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時走進(jìn)這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經(jīng)濟實力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺《藝術(shù)人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產(chǎn)品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國市場推進(jìn)。

夢潔湖北市場電視媒體投放計劃書 作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

一、市場調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析（1）規(guī)格

“夢潔”在湖北市場的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補充。（2）花色和質(zhì)地

“夢潔”床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。（3）包裝

套件產(chǎn)品新包裝的堅固度不如舊包裝，在運輸、銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。

（4）與競品相比有何優(yōu)劣

A、“夢潔”在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。

B、“夢潔”產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進(jìn)，將更附合其在湖北市場的老大地位。C、“夢潔”雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，“典雅高貴”的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在“陪襯”的尷尬地位。

D、“夢潔”產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費者的要求。

E、“夢潔”產(chǎn)品雖屬中、高價位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費者接受。

F、當(dāng)今的消費的者在消費中表現(xiàn)出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。“夢潔”產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。

2、消費者分析

（1）“夢潔”產(chǎn)品的重度消費者為25-30歲的青年女性，其購買動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲的中年女性，購買動機主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是“夢潔”尚未完全開發(fā)出來的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時尚，有極強的購買欲望，如能針對其喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，必將有所收獲。

（2）有部分消費者購買“夢潔”產(chǎn)品用于贈送親友，但其選購對象一般以800-1000元的中檔產(chǎn)品為主。

（3）總體來看，“夢潔”產(chǎn)品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。（4）“夢潔”床上用品具有明顯的“假日消費”特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。建議在此期間，有計劃地開展各種促銷活動，進(jìn)一步刺激銷售。

（5）“夢潔”產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。

3、市場分析

“夢潔”在湖北市場的主要競爭對手有廣東“富士”“雅諾仕”、上?！镑{魚”、福建“佳麗斯”和通州“興滬”等品牌，其中廣東“富士”應(yīng)引起高度重視。據(jù)調(diào)查，2000年“富士”在武漢市的銷量與“夢潔”相去甚遠(yuǎn)，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動“夢潔”在湖北市場的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。

從產(chǎn)品定位分析，“富士”產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時尚女性的消費心理，其購買者以單身女性白領(lǐng)為主，購買動機多為自用（這也是“夢潔”淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個重要原因）；從銷售網(wǎng)點的分布與建設(shè)來看，“夢潔”的銷售體系更為完整，但并無絕對優(yōu)勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，“富士”在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于“夢潔”；從價格因素分析，“富士”與“夢潔”大體相當(dāng)，但其價格調(diào)整更為靈活主動，對市場信息的反應(yīng)更為靈敏。

4、銷售分析

目前“夢潔”產(chǎn)品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣場的進(jìn)入門檻低（一般均不收進(jìn)場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。這類產(chǎn)品憑借其價格優(yōu)勢，對“夢潔”形成了較大沖擊。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，“夢潔”床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。

通過以上分析，建議“夢潔”在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場主導(dǎo)地位的同時，加大淺色系產(chǎn)品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴大產(chǎn)品在湖北市場的銷售份額。

二、廣告投放策略

以貴公司 “使品牌形象深入人心，促進(jìn)湖北市場產(chǎn)品銷售”為廣告戰(zhàn)略基點，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費用預(yù)算，按性價比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。

在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預(yù)報5“標(biāo)版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預(yù)報標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺套播計劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5”標(biāo)版廣告。十一前后則安排隨片廣告進(jìn)行強化宣傳。

三、媒體選擇與評析

1、湖北有線電視臺

湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。

湖北有線電視的收視對象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認(rèn)同和依賴性較強，而且調(diào)整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達(dá)優(yōu)勢消費群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷效果

以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售起巨大的市場推動作用。

2、湖北衛(wèi)視

湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個國家和地區(qū)，在全國25個省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。

3、武漢電視臺

武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達(dá)300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。

配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在“面”的覆蓋基礎(chǔ)上，重點進(jìn)行“點”的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。

4、全省二級城市電視臺

在湖北省內(nèi)13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集×13個地區(qū)電視臺=390次。

四、費用預(yù)算（見附表）

五、效果預(yù)測

由于近兩年廣告宣傳得力，“夢潔”床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道“夢潔”這一品牌，在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受“夢潔”產(chǎn)品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了。“夢潔”2002年的廣告宣傳計劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的美譽度，使“夢潔”系列產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。

過去幾年中，“夢潔” 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。2002年的廣告投放應(yīng)有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。

針對上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營銷目標(biāo)，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進(jìn)行了有機整合，本著“以點帶面”的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對性強的欄目廣告，同時，更借助帖片廣告的優(yōu)勢，提高“夢潔”產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至2002年底，“夢潔”品牌在武漢地區(qū)的美譽度可望達(dá)到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實現(xiàn)“夢潔”產(chǎn)品2002年湖北市場營銷任務(wù)起到積極的推動作用。