第一篇：顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究_基于電信企業(yè)的實(shí)證分析_

1引言

經(jīng)濟(jì)全球化大背景下, 市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)

化為買方市場, 企業(yè)競爭日趨激烈。為了在競爭中 脫穎而出, 企業(yè)需要培養(yǎng)忠誠的顧客。研究表明, 保 持并提高顧客的忠誠度將為企業(yè)帶來很多益處。張

新安、田澎(2007 [1] 將之歸納為以下 5點(diǎn):(1 維持 一個(gè)忠誠顧客的成本遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的成 本, 降低了企業(yè)的營銷成本;(2 忠誠的顧客傾向于 重復(fù)消費(fèi), 并購買企業(yè)的其他產(chǎn)品, 為企業(yè)帶來穩(wěn) 定的遠(yuǎn)期收益;(3 忠誠顧客更容易接受溢價(jià), 同時(shí) 購買行為不容易受到價(jià)格優(yōu)惠等促銷手段的影響, 能為企業(yè)帶來超額利潤;(4 忠誠顧客經(jīng)常宣傳企 業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 通過口口相傳, 為企業(yè)爭取新的

顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 —— — 基于電信企業(yè)的實(shí)證分析 1 廖穎林 摘 要: 本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù) , 采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法 , 深入探討了我國企業(yè)中顧客滿意度對顧客忠誠 度的作用機(jī)制 , 不僅探討了不同滿意程度顧客之間 , 而且還研究了相似滿意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用大小和作用關(guān)系是否存在差異。本文的主要結(jié)論如下 :(1 顧客滿意度的分類和顧客忠誠度的分類 之間存在著對應(yīng)關(guān)系。(2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制并非線性關(guān)系。在不滿意顧客與滿意顧客以及滿 意顧客與非常滿意顧客之間存在閾值;(3 相似滿意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系可能 唯一 , 也可能存在差異。非常滿意顧客當(dāng)其同時(shí)又是忠誠顧客時(shí) , 顧客滿意度才對顧客忠誠度呈

現(xiàn)出顯著的線性 作用 , 否則 , 如果是不忠誠顧客或者潛在忠誠顧客時(shí) , 這種作用關(guān)系仍然不顯著。關(guān)鍵詞: 顧客滿意度;顧客忠誠度;多重對應(yīng)分析;聚類回歸 The Study on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty —— — Empirical Analysis Based on a Telecom Enterprise Liao Yinglin Abstract:Based on the data from a telecom enterprise, this paper applies various statistical analysis methods to deeply discuss the role of customer satisfaction to customer loyalty.It discusses the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty, and analyzes within the customers with same satisfaction the role and relationship of customer satisfaction and customer loyalty.The main results include:(1The different kinds of customer satisfaction corresponds to the difference kinds of customer loyalty;(2There is a nonlinear relationship between customer satisfaction and customer loyalty;(4'Highly satisfied customers' are not necessarily 'loyalty customers'.Firms should provide other facilities to keep customer loyalty.Key Words:Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Optimal Scaling, Cluster Linear Regression 1.本文獲上海財(cái)經(jīng)大學(xué) “ 211工程 ” 三期的資助,上海市重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):B803 的資助。

作者簡介:廖穎林, 1974年生,湖南郴州人,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,現(xiàn)為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)研究中心研究人員,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理 學(xué)院講師,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析和顧客滿意度分析。

第 12期(總第 123期 2009年 12月

No.12(SeriesNo.123 Dec 2009 統(tǒng)計(jì)教育 Statistical Thinktank 第 12期

顧客;(5 顧客忠誠有助于提高員工滿意度和保持 率, 促進(jìn)企業(yè)降低運(yùn)營成本。按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論, 提高顧客滿意度 是培育忠誠顧客的有效途徑, 通過忠誠的顧客提升 企業(yè)利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 [2]。但是某項(xiàng)調(diào)查 結(jié)果表明:在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的 顧客中,有 65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn) 品 [3]。其中, 汽車業(yè)中 85%~90%的顧客表示滿意, 但 是再次購買的比例卻只有 30%~40%;餐飲業(yè)中品 牌轉(zhuǎn)換者的比例更高達(dá) 60%~65%[1]。國內(nèi)外多項(xiàng)研 究也表明, 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制是 復(fù)雜的, 并不是單一的線性關(guān)系。

進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以來, 國外學(xué)者關(guān)于顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制展開了大量的理 論和實(shí)證研究。Coyne(1989 [4]首先指出顧客滿意度 與顧客忠誠度之間的關(guān)系并非線性, 而是存在著兩 個(gè)閾值:當(dāng)顧客滿意度超過某個(gè)較高的水平后, 重 購的忠誠度將急劇上升, 同時(shí), 當(dāng)顧客滿意度下降 并低于一定水平后,顧客忠誠度也同樣急劇下降, 而在這兩個(gè)閾值之間,顧客忠誠度相對變化較小。Oliver(1992 [5]在 Coyne 的研究基礎(chǔ)上, 利用突變模 型(Catastrophe Model 研究了交易成本、顧客滿意 度對顧客忠誠度的影響, 指出顧客滿意度對顧客忠 誠度呈現(xiàn)出非線性作用關(guān)系。Finkelman(1993 [6]將 落在兩個(gè)閾值之間的區(qū)域稱為 “ 無關(guān)緊要區(qū)域 ”(Zone of Indifference ,即顧客滿意度陷阱區(qū)域, 并 進(jìn)一步指出在無關(guān)緊要區(qū)域進(jìn)行投資, 對公司的業(yè) 績表現(xiàn)影響不大。Jones 和 Sasser(1999 [7]通過對施 樂公司的

實(shí)證研究, 發(fā)現(xiàn)了 “ 無關(guān)緊要區(qū)域 ” 的存 在, 研究指出非常滿意的顧客重購產(chǎn)品的可能性是 滿意顧客的 6倍, 只有非常滿意的顧客才是真實(shí)的 忠誠者。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的探討更多的還停留 在理論研究上, 例如, 韓經(jīng)綸、韋福祥(2001 [2]展開 了顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析;劉周平(2007 [8]對顧客滿意與顧客忠誠研究的文獻(xiàn)進(jìn)行 回顧時(shí), 詳細(xì)探討了顧客滿意度陷阱問題;張?jiān)吕?、王方華(2008 [9]從理論角度討論了顧客忠誠因果模 型, 等等。關(guān)于作用機(jī)制的實(shí)證研究相對缺乏, 目前 比較具代表性的有王霞、趙平(2003 [10], 張新安、田 澎(2007 [1]和廖穎林(2008 [11]的研究。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的實(shí)證研究主要探討 了不同滿意程度的顧客之間, 顧客滿意度對顧客忠 誠度的作用關(guān)系是否存在區(qū)別。現(xiàn)有的研究表明不 同滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間存在著 對應(yīng)關(guān)系 [1][11], 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān) 系, 隨著顧客滿意程度的不同而具有差異 [11]。但是, 對于滿意程度相類似的顧客內(nèi)部這種作用關(guān)系是 否存在差異的研究卻十分缺乏。

本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù)對顧客滿意度與 顧客忠誠度之間的作用機(jī)制展開深入的實(shí)證研究。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 著重探討了具有相 似滿意程度的顧客內(nèi)部, 顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用關(guān)系是否存在差異。是對現(xiàn)有研究成果的進(jìn) 一步拓展。

2研究變量和研究路徑 2.1研究變量

顧客滿意度、顧客忠誠度作為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概 念, 較難直接衡量, 一般需要通過其他外在變量間 接進(jìn)行測量 [12], 而且考慮到顧客滿意度和顧客忠誠 度概念的復(fù)雜性, 需要采用多元觀測變量(Measur-able Variable [13]。同時(shí)不能忽視的是顧客滿意度并 不是顧客忠誠度的唯一原因變量, 需要將顧客滿意 度與顧客忠誠度的其他作用變量綜合起來, 進(jìn)行實(shí) 證分析。

本文在參考了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 [14]、美 國顧客滿意度指數(shù)模型 [15]等西方國家顧客滿意度模 型基礎(chǔ)上, 將顧客忠誠度(LOYA 的解釋變量確定 為顧客預(yù)期(EXPE、質(zhì)量感知(QUAL、價(jià)值感知(VALU 和顧客滿意度(SATI。

同時(shí), 分別確定各個(gè)變量的觀測變量:(1 顧客 期望由總體期望(EXPE_1、可靠性期望(EXPE_2 和滿足需求期望(EXPE_3 3個(gè)觀測變量衡量;(2 質(zhì)量感知由總體質(zhì)量(QUAL_1、可靠性(QUAL_2 和滿足需求能力(QUAL_3 3個(gè)觀測變量衡量;(3 價(jià)值感知由給定質(zhì)量下的價(jià)格(VALU_1 和給定價(jià) 格下的質(zhì)量(VALU_2 2個(gè)觀測變量衡量;(4 顧客 滿意度由總體滿意度(SATI_1、對預(yù)期的滿足(SATI_2 和與理想的差距(SATI_3 3個(gè)觀測變量衡 量;(5 顧客忠誠度由推薦他人使用的可能性(LOY-A_1、繼續(xù)使用的可能性(LOYA_2、增大使用量的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 17 2009年

注:括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。

表 3顧客忠誠度分組后觀測值個(gè)數(shù)、各觀測變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差

注:括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。表 2 顧客滿意度分組后觀測值個(gè)數(shù)、各觀測變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差 表 1 各個(gè)變量的 Cronbach α值

可能性(LOYA_3、使用其他業(yè)務(wù)的可能性(LOY-A_4 等 4個(gè)觀測變量衡量。

2.2研究路徑

目前常用的度量顧客滿意度和顧客忠誠度的 方法是結(jié)構(gòu)方程建模。將顧客滿意度作為顧客忠誠 度的原因變量納入方程, 并利用偏最小二乘建模方 法估計(jì)參數(shù) [16][17], 在此基礎(chǔ)上研究顧客滿意度對顧 客忠誠度的作用機(jī)制。例如瑞典顧客滿意度指數(shù)模 型 [14]、美國顧客滿意度指數(shù)模型 [15]等。但是在進(jìn)行顧 客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制的實(shí)證研究中, 結(jié) 構(gòu)方程建模的方法并不合適?；谝韵聨c(diǎn)考慮:(1 結(jié)構(gòu)方程建模忽略了顧客滿意的不同程度, 也 忽略了對顧客忠誠的不同分類, 因此無法了解不同 滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間的對應(yīng)關(guān) 系;(2 結(jié)構(gòu)方程建模中將顧客滿意對顧客忠誠的 作用簡單線性化, 與非線性作用關(guān)系不符。

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 首先對不 同滿意程度顧客之間顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用機(jī)制展開了討論, 接著, 又著重探討了相似滿 意程度顧客內(nèi)部的作用機(jī)制。本文的實(shí)證研究共分 為 4步:首先對顧客按照滿意水平以及忠誠水平進(jìn) 行分類;接著探討不同類別顧客之間的對應(yīng)關(guān)系;然后對不同滿意程度的顧客,分別展開主成分回 歸, 以探討不同滿意程度顧客之間, 顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用大小、作用方式是否存在差異;最后利用聚類回歸分析方法, 進(jìn)一步深入探討了滿 意度相似的顧客內(nèi)部, 顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用大小、作用方式是否存在差異。除了分析的第 4步將利用 R 軟件 [18]完成, 其余的都將采用 SAS 軟件

[19] 實(shí)現(xiàn)。3實(shí)證分析

3.1數(shù)據(jù)來源

本文實(shí)證分析的數(shù)據(jù)來源于某電信公司 2006 年的調(diào)查,從該電信公司的客戶群中按照年齡、性 別等指標(biāo)等比例分層抽樣,并采用電話調(diào)查的方 式, 共調(diào)查了 1500份問卷, 經(jīng)過預(yù)處理后, 實(shí)際有 效問卷為 1153份。

調(diào)查的所有問題均采用 10級尺度李克特量 表, 其中, 1表示完全不同意、根本不可能或者根本 不滿意, 10表示完全同意、十分可能或者十分滿意。

具體調(diào)查項(xiàng)目參見研究變量一節(jié)。

由于各個(gè)變量均采用多個(gè)觀測變量衡量, 為了 衡量觀測變量之間的內(nèi)在一致性, 從而確定變量的 可靠性, 計(jì)算各個(gè)變量的 Cronbach α值 [20], 參見表 1。根據(jù)表 1, 各個(gè)變量的 Cronbach α值均大于或十 分接近0.70, 說明變量具有一定的可靠性。

3.2聚類分析

考慮到不同水平的顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用方式存在差異, 采用聚類分析方法將顧客按 照顧客滿意水平和顧客忠誠水平分別進(jìn)行分類。將 顧客按照顧客滿意水平高低不同分為 3組:不滿意 顧客、滿意顧客和非常滿意顧客, 同時(shí), 將顧客按照 顧客忠誠水平高低不同分為 3組:不忠誠顧客、潛 在忠誠顧客和忠誠顧客。

采用 K 均值聚類方法, 顧客滿意度和顧客忠誠 度各個(gè)組內(nèi)部情況分別參見表 2和表 3。

變 量 Cronbach α顧客預(yù)期(EXPE 0.8158質(zhì)量感知(QUAL 0.8722價(jià)值感知(VALU 0.7844顧客滿意度(SATI 0.9131顧客忠誠度(LOYA 0.6909 組 別 組 1(不滿意顧客 組 2(滿意顧客

組 3(非常滿意顧客

觀測值個(gè)數(shù) 10319824觀測值比例 0.87%27.67%71.47%SATI_13.200(1.932 6.881(0.999 8.636(0.794 SATI_22.500(1.509 6.467(1.115 8.682(0.836 SATI_3 2.500(1.269 6.179(1.159 8.551(0.895 組 別 組 1(不忠誠顧客 組 2(潛在忠誠顧客 組 3(忠誠顧客

觀測值個(gè)數(shù) 145385623觀測值比例 12.58%33.39%54.03%LOYA_13.262(3.032 4.846(2.185 8.727(1.007 LOYA_28.462(2.619 8.612(1.509 9.444(0.898 LOYA_32.227(2.006 6.849(2.173 8.637(1.416 LOYA_4 2.268(1.915 7.296(1.890 7.887(2.248 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 18 第 12期 圖 1兩個(gè)變量兩維對應(yīng)圖 表 4 顧客滿意度和顧客忠誠度的列聯(lián)表

根據(jù)表 2,按照顧客滿意度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不滿意顧客, 記為 SATI1, 這類顧 客在各個(gè)觀測值上的得分均值都低于 3.5分,得分 很低;(2 組 2為滿意顧客, 記為 SATI2, 這類顧客在 各個(gè)觀測值上的得分均值都在 6分到 7分之間, 超 過了量表的中點(diǎn),即 5分;(3 組 3為非常滿意顧 客, 記為 SATI3, 這類顧客在各個(gè)觀測值上的得分均 值均超過 8.5分, 得分偏高。根據(jù)表 3,按照顧客忠誠度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不忠誠顧客, 記為 LOYA1, 這類 顧客除了繼續(xù)使用的可能性均值偏高以外, 其他觀 測變量的均值都低于 3.5分, 得分很低;(2 組 2為 潛在忠誠顧客, 記為 LOYA2, 這類顧客除了推薦他 人使用可能性的得分均值低于 5分以外, 其他觀測 變量的均值都落在 6.5分到 9分之間;(3 組 3為忠 誠顧客, 記為 LOYA3, 這類顧客在所有觀測值上的 得分均值均超過 7.5分, 得分偏高。

比較各類顧客人數(shù)不難發(fā)現(xiàn), 不忠誠顧客的人 數(shù)多于不滿意顧客的人數(shù), 這是因?yàn)樵?2006年, 我 國電信業(yè)改革雖然已經(jīng)啟動(dòng), 市場上已經(jīng)形成了多 家電信運(yùn)營商共同競爭的局面, 但是這種競爭仍然 受到一定保護(hù), 是不充分的。由于對電信運(yùn)營商在 經(jīng)營地域、經(jīng)營范圍上有所限制, 這就造成了在小 的地域范圍內(nèi)某項(xiàng)電信服務(wù)的提供商仍然具有壟 斷性, 因此偏高的顧客滿意度與偏低的顧客忠誠度 并不矛盾, 反而是當(dāng)時(shí)市場的真實(shí)反映。這一點(diǎn)從 繼續(xù)使用可能性(LOYA_2 觀測變量的偏高均值也 可以反映出來, 根據(jù)表 3, 無論顧客忠誠屬于哪種類 型, 該變量的均值均較高, 一定程度上反映出顧客 缺乏選擇的狀況。

3.3多重對應(yīng)分析

顧客滿意度和顧客忠誠度分類后, 可視為兩個(gè) 定性變量,對這兩個(gè)定性變量進(jìn)行多重對應(yīng)分析, 以了解兩個(gè)分類變量之間的對應(yīng)關(guān)系。

兩個(gè)變量的兩維對應(yīng)圖參見圖 1,兩個(gè)變量各 組之間的列聯(lián)表參見表 4。

根據(jù)圖 1可知, 顧客滿意度與顧客忠誠度之間 存在著明顯的對應(yīng)關(guān)系。其中, 非常滿意顧客與忠 誠顧客很接近;滿意顧客與潛在忠誠顧客很接近;同時(shí)還可以看到, 雖然不滿意顧客與不忠誠顧客并 不接近—— — 這可能與不滿意顧客人數(shù)僅為 10人, 人數(shù)過少有關(guān) —— —

但是它們?nèi)匀宦湓谕粎^(qū)域之 內(nèi), 具有一定聯(lián)系。兩個(gè)變量之間的對應(yīng)關(guān)系在列 聯(lián)表中也有所體現(xiàn)。從顧客滿意度分類的角度來 看,在不滿意顧客中,不忠誠顧客比例最高, 占 90%;滿意顧客中,潛在忠誠顧客的比例最高, 占 52.9%;非常滿意顧客中, 忠誠顧客的比例最高, 占 64.9%。從顧客忠誠度分類的角度來看, 在忠誠顧客 中, 非常滿意顧客占 85.9%, 這一比例隨著顧客滿意 度的下降, 依次降低為 55.8%和 51.0%。

根據(jù)多重對應(yīng)分析, 進(jìn)一步驗(yàn)證了不同水平的 顧客滿意度與不同水平的顧客忠誠度之間存在著 對應(yīng)關(guān)系:不滿意顧客往往對應(yīng)著不忠誠顧客;滿 意顧客往往對應(yīng)著潛在忠誠顧客;而非常滿意顧客 往往就是忠誠顧客。該結(jié)果我國學(xué)者的現(xiàn)有實(shí)證研 究結(jié)果十分吻合, 但是僅僅根據(jù)對應(yīng)分析, 仍然無 法判斷顧客滿意對顧客忠誠作用關(guān)系的具體形態(tài), 即線性變化還是非線性變化, 因此還需要展開進(jìn)一 步的分析。

3.4主成分回歸分析

為了進(jìn)一步展開對顧客滿意度陷阱的實(shí)證分 析, 將所有變量按照不同滿意程度的顧客分別進(jìn)行 主成分分析, 然后對不同滿意水平的顧客群體利用 各變量的第一主成分得分進(jìn)行主成分回歸, 以期了 解不同滿意程度的顧客群體之間, 顧客滿意對顧客 忠誠作用的具體形態(tài)是否存在差異。

對于各種滿意程度的顧客, 所有變量的第一主 分組頻數(shù) 不忠誠顧客 潛在忠誠顧客 忠誠顧客

小計(jì) 不滿意顧客 91010滿意顧客 6216988319非常滿意顧客 74215535824小計(jì) 145 385 623 1153 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 19 2009年

成分均具有較高的貢獻(xiàn)率, 同時(shí)所有觀測變量上的 載荷均為正, 具有很好的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。這位后續(xù)主成 分回歸分析的有效性奠定了基礎(chǔ)。

將顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度 和顧客忠誠度等各變量的第一主成分得分分別記 為 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P、SATI_P和 LOYA_P。分別對不滿意顧客、滿意顧客和非常滿意顧客 3種顧客群體, 以 LOYA_P為因變量, 以 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P和 SATI_P為自變量進(jìn)行多元線 性回歸。3種顧客群體的回歸方程參見式(1、式(2 和式(3。

不滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.578×EXPE_P+0.779×QUAL_P+(1.000(0.014(0.002 0.056×VALU_P+0.462×SATI_P(0.798(0.040(1 n =10R 2=0.91Prob(F-statistic=0.002DW=2.01滿意顧客的回歸方程為:

LOYA_P=0.000-0.092×EXPE_P+0.116×QUAL_P+(1.000(0.014(0.056 0.294×VALU_P+0.103×SATI_P(0.000(0.135(2 n =319R 2=0.12Prob(F-statistic=0.000DW=2.01非常滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.019×EXPE_P-0.002×QUAL_P+(1.000(0.626(0.955 0.164×VALU_P+0.106×SATI_P(0.000(0.008(3 n =824R 2=0.04Prob(F-statistic=0.000DW=2.01比較式(1、式(2 和式(3 , 有以下幾點(diǎn)結(jié)論:(1 隨著顧客滿意程度從不滿意轉(zhuǎn)變到滿意進(jìn) 而到非常滿意, 顧客期望對顧客忠誠的作用也從統(tǒng) 計(jì)顯著轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)計(jì)不顯著;(2 不滿意顧客和滿意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì) 量對顧客忠誠的影響統(tǒng)計(jì)顯著,非常滿意顧客中, 質(zhì)量感知對顧客忠誠的影響統(tǒng)計(jì)不顯著;(3 不滿意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值對顧客忠 誠的影響統(tǒng)計(jì)不顯著,滿意和非常滿意顧客中, 價(jià) 值對顧客忠誠的影響統(tǒng)計(jì)顯著;(4 不滿意顧客和非常滿意顧客中, 顧客滿意度 對顧客忠誠度的影響統(tǒng)計(jì)顯著, 而滿意顧客中, 顧客 滿意對顧客忠誠度的影響統(tǒng)計(jì)不顯著。這一點(diǎn)進(jìn)一

步驗(yàn)證了顧客滿意度對顧客忠誠度的非線性關(guān)系。同時(shí)需要指出的是, 雖然根據(jù) F 檢驗(yàn)的結(jié)果, 式(2 和式(3 均為統(tǒng)計(jì)顯著, 但是兩個(gè)方程的擬合優(yōu) 度卻并不高, 特別是式(3 , 擬合優(yōu)度僅為 0.04。造成 這種結(jié)果的原因可能有兩點(diǎn):第一, 在滿意顧客與非 常滿意顧客內(nèi)部,解釋變量對顧客忠誠度的作用方 式可能具有不同的類型;第二, 方程遺漏了對顧客忠 誠度具有較好解釋能力的解釋變量。由于本文研究 聚焦于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制, 因此, 為了探討相同滿意程度顧客內(nèi)部顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用機(jī)制是否唯一,本文將進(jìn)一步采用聚 類回歸分析方法, 展開更深入的分析。

3.5聚類回歸分析

聚類回歸分析方法 [21-23]是基于某個(gè)或者某些自 變量對因變量的作用關(guān)系不同對觀測變量進(jìn)行分 類的分析方法。

聚類回歸分析假定從混合著的 K 類總體中抽取 出一個(gè)樣本量為 I 的樣本。為了測定不同總體中解 釋變量對被解釋變量的作用關(guān)系。對抽取的樣本, 采 用極大似然估計(jì)方法,最大化似然函數(shù) L 或者對數(shù) 似然函數(shù) Ln(L。對數(shù)似然函數(shù) Ln(L 的計(jì)算公式為: ln(L = I i =1 Σ1n K k =1 Σλk(2πσ2k-1/2exp-(y i-X i b k 2 k k k k(4 其中:k =1,2,… , K 表示不同的總體;i =1,2,… I 表 示第 i 個(gè)樣本觀測值;y i 表示被解釋變量的第 i 個(gè)觀 測值;X i 表示解釋變量的第 i 個(gè)觀測值向量, 解釋變 量的個(gè)數(shù)為 J;b k 表示第 k 類總體的回歸系數(shù)向量;σ2k 表示第 k 類總體的方差, 滿足 σ2k >0;λk 表示第 k 類 總體所占的未知的比例, 滿足 0≤ λk ≤ 1且

K k =1 Σλk =1。在給定 K、y 及 X 的情況下, 通過極大似然估計(jì) 方法, 可以得到 b k、σ2k 以及 λk 等參數(shù)的估計(jì)值。但是, 總體到底應(yīng)該分為幾類, 即卻往往是未知 的。如何確定最佳的總體類數(shù), 可以根據(jù)貝葉斯信息 準(zhǔn)則(Bayesian Information

Criterion, BIC。BIC 有不 同的計(jì)算公式, R 軟件所采用的計(jì)算公式為 [18]: BIC =21n(L-1n(I ×((J +3×K-1(5 BIC 值越大越好,往往將對應(yīng)于最大 BIC 值的 類數(shù)確定為最佳總體類別數(shù)。

在確定總體分為幾類之后,需要將每個(gè)觀測值 歸入對應(yīng)的總體中。對每個(gè)觀測值計(jì)算屬于各類的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 20 第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 表6 分類 21 后驗(yàn)概率，將觀測值歸入到后驗(yàn)概率最大的總體中。利用聚類回歸分析方法，對滿意顧客和非常滿 意顧客展開進(jìn)一步分析，探求相同滿意程度顧客內(nèi) 部，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制是否唯 一。不再對不滿意顧客進(jìn)行聚類回歸的原因有兩 進(jìn) 點(diǎn)： 一是不滿意顧客的樣本量較小，只有 10 個(gè)，一步展開聚類回歸分析的意義不大； 二是前文的主 成分回歸分析中，不滿意顧客方程的擬合優(yōu)度已經(jīng) 達(dá)到較高的水平。首先考慮滿意顧客的聚類回歸。比較兩個(gè)變量 作用關(guān)系不同分類的 BIC 值，根據(jù)表 5，顧客滿意度 對顧客忠誠度的作用關(guān)系分為 1 類時(shí)，值達(dá)到 BIC 最大，為-1129.820，此時(shí)對數(shù)似然函數(shù) Ln(L亦達(dá)到 最大值，為-547.615。這說明對于滿意顧客而言，無 論顧客忠誠屬于哪種類型，顧客滿意作用于顧客忠 誠的方式主要只有 1 種。根據(jù)式）顧客滿意度對（2，顧客忠誠度的回歸系數(shù)為 0.103，檢驗(yàn)的 p 值為 t 0.135，說明對于滿意顧客，顧客滿意度對顧客忠誠 度不存在顯著的線性作用關(guān)系。同時(shí)，為了考察顧 客滿意度對顧客忠誠度的非線性作用關(guān)系，本文還 顧客滿意度的 3 次 考慮了將顧客滿意度的平方項(xiàng)、方項(xiàng)等分別引入方程，作用關(guān)系仍然不顯著，不能 通過檢驗(yàn)。聚類回歸分析表明： 滿意顧客內(nèi)部，顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系主要體現(xiàn)為一種 類型，但是這種作用關(guān)系并不是顯著的線性或者非 線性作用關(guān)系，簡言之，對于滿意顧客，提高顧客滿 意程度并不會(huì)對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，需要指出的是，由于式）（1 的擬合優(yōu)度為 0.12，處于 較低的水平，這可能意味著方程遺漏了較重要的解 釋變量，對于滿意顧客，可能存在其他變量對顧客 忠誠度產(chǎn)生影響。表5 分類 BIC 1類 非常滿意顧客不同作用關(guān)系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-2707.959 1類 BIC

-2872.311-2663.081-2664.869-2687.671 這 2 類作用關(guān)系的回歸方程分別參見式）（6 和 式）（7。第一類關(guān)系： LOYA_P=-2.060-0.088×EXPE_P-0.079×QUAL_P(0.000(0.246(0.274 0.087×VALU_P+0.076×SATI_P(0.378(0.321（6）2 n=178 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 第二類關(guān)系： LOYA_P=0.561+0.028×EXPE_P+0.005×QUAL_P+(0.000(0.196 0.119×VALU_P+0.171×SATI_P(0.000(0.000（7）2 n=646 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 根據(jù)式）（7 不難發(fā)現(xiàn)：（6 和式）非常滿意顧客的 內(nèi)部，存在少部分顧客（約占 20%）的滿意度對其忠 誠度并不具有顯著的線性關(guān)系，但是大部分顧客（約占 80% 的顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正）的線性關(guān)系。這說明，企業(yè)對于非常滿意顧客也需 要分類管理，提高非常滿意顧客的滿意程度并不一 比較式）（3 和式 定能夠提高其顧客忠誠度。而且，（7 的擬合優(yōu)度，）通過進(jìn)行聚類回歸分析，方程的擬 合優(yōu)度得到較大幅度的提升，從原來的 0.04 增加到 0.24，這說明產(chǎn)生式）（3 較低擬合優(yōu)度的主要原因是 非常滿意顧客內(nèi)部存在著不同的作用機(jī)制。但是式（6 的擬合優(yōu)度仍然維持在較低水平，0.04，）為 說明 對于這部分顧客，可能存在其他較重要的變量對顧 客忠誠度有解釋能力。那么非常滿意顧客內(nèi)部的兩類顧客又具有怎 樣的特點(diǎn)呢？將顧客忠誠度的分類與顧客滿意作用 于顧客忠誠的作用關(guān)系分類進(jìn)行多重對應(yīng)分析，得 到兩維對應(yīng)圖，參見圖 2。根據(jù)圖 2，滿足式）（6 的顧 客主要由不忠誠顧客和潛在忠誠顧客構(gòu)成，而滿足 式）（7 的顧客主要是忠誠顧客。這說明，對企業(yè)非常 滿意的顧客并不都是企業(yè)的忠誠顧客，其中還有一 定比例的不忠誠顧客和潛在忠誠顧客。非常滿意顧 客如果同時(shí)還是一個(gè)忠誠顧客，提高其顧客滿意度 能顯著提高其顧客忠誠度，但是如果僅是不忠誠顧(0.849 滿意顧客不同作用關(guān)系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-1129.820-1131.811-1155.513-1183.720-1192.441 考慮非常滿意顧客的聚類回歸。作用關(guān)系分為 不同種類時(shí)的 BIC 值參見表 6。根據(jù)表 6，當(dāng)顧客滿 意作用于顧客忠誠的關(guān)系分為 2 類時(shí)，達(dá)到最 BIC 大值，為-2663.081，同時(shí) Ln(L亦達(dá)到最大值，為1287.898。這說明對于非常滿意的顧客而言，可以將 他們按照顧客滿意作用于顧客忠誠的不同關(guān)系分 為 2 類。廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 2009 年 客或潛在忠誠顧客，滿意度的提高并不能顯著提高 其顧客忠誠度。企業(yè)不僅需要促使顧客非常滿意，同時(shí)還需要盡可能地為顧客忠誠創(chuàng)造條件，步入良 性促進(jìn)的軌道，從而更快地提高顧客忠誠度。計(jì)顯著； 滿意顧客中不顯著； 非常滿意顧客中亦表 現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)顯著。同時(shí)，隨著顧客滿意度水平的變化，顧客忠誠度的其他解釋變量對顧客忠誠度的作用 關(guān)系也發(fā)生著變化。（3 相似滿意程度的顧客內(nèi)部，）顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用關(guān)系可能唯一，也可能存在差 不論其顧客忠誠度達(dá)到怎樣的 異。對于滿意顧客，水平，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系主要有 一種。但是對于非常滿意顧客，只有當(dāng)其同時(shí)又是 忠誠顧客時(shí)，顧客滿意度才對顧客忠誠度呈現(xiàn)出顯 著的線性作用，否則，如果他是不忠誠顧客或者潛 在忠誠顧客時(shí)，這種作用關(guān)系仍然不顯著。本文的研究結(jié)果表明顧客滿意度是顧客忠誠 度的必要條件，而非充分條件，為了將顧客滿意轉(zhuǎn) 圖2 顧客忠誠與兩變量（顧客滿意度顧客忠誠度 作用關(guān)系的）對應(yīng)關(guān)系 化為企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的提高，不應(yīng)該僅僅滿足于 “使，“使顧客非常滿意”。同時(shí)，并不 顧客滿意”而需要 是非常滿意的顧客就一定是忠誠顧客，哪怕對于非 常滿意顧客，企業(yè)還需要盡可能地為顧客忠誠創(chuàng)造 條件，促使顧客忠誠。當(dāng)然，還可以展開進(jìn)一步的研究。許多學(xué)者探 討了顧客忠誠的不同維度，例如，張新安、田澎（2007 [1]指出顧客忠誠具有情感、）行為傾向和認(rèn)知 韓小蕓、溫碧艷（2003 [24]指出顧客忠）成份； 汪純孝、誠具有情感性、認(rèn)知性、行為性和意向性忠誠等 4 個(gè)不同維度?？紤]到顧客忠誠不同維度的研究是更 加全面的，有必要展開進(jìn)一步的分析。不同行業(yè)壟 斷程度不同造成轉(zhuǎn)移成本不同，陳明亮（2003 [25]實(shí)）證研究表明轉(zhuǎn)移成本是客戶忠誠的決定因素，對于 不同的行業(yè)，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系 國外某些學(xué)者已經(jīng)證 可能存在較大的差異。當(dāng)然，（）實(shí)了 這個(gè)結(jié) 論，如 Jones 和 Sasser 1999 [7] 的 研 例 究，但是，該結(jié)論在我國是否同樣成立有待進(jìn)一步 的分析。本文的實(shí)證分析基于某家電信企業(yè)，結(jié)論 對于我國電信行業(yè)具有一定的借鑒作用，但是能否 將結(jié)論應(yīng)用于其他行業(yè)，還需要后續(xù)分析驗(yàn)證。張 寧（2002 [26]曾經(jīng)通過基數(shù)指標(biāo)測定方式明確了顧客）滿意測量函數(shù)，然后采用 Gibbs 抽樣的蒙特卡洛方 法，估計(jì)了顧客滿意閾值及函數(shù)系數(shù)。該研究為采 用除了聚類分析方法以外的其他方法確定

顧客滿 意的閾值拓展了思路，是否還存在其他科學(xué)合理的 方法也有待進(jìn)一步的研究。注： 圖中 JU1 表示第一類關(guān)系，表示第二類關(guān)系。JU2 4 研究結(jié)論和進(jìn)一步的討論 雖然關(guān)于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī) 制已經(jīng)形成了大量研究成果，但是國內(nèi)的研究主要 還是圍繞著理論研究展開，實(shí)證研究較缺乏。而現(xiàn) 有的實(shí)證研究中也主要側(cè)重于探討不同滿意程度 顧客之間，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系是 否存在差異上，關(guān)于相似滿意程度顧客內(nèi)部，作用 關(guān)系是否存在不同的研究十分缺乏。本文利用某電 信企業(yè)的數(shù)據(jù)，在借鑒了現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步探討相似滿意程度顧客內(nèi)部，滿意度對 忠誠度的作用機(jī)制的差異性，進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有的 研究，同時(shí)對兩者作用機(jī)制的研究更加深入。本文 的主要結(jié)論如下：（1 不同滿意程度的顧客與不同忠誠度的顧客）之間存在這明顯的對應(yīng)關(guān)系。一般而言，不滿意顧 客往往對應(yīng)著不忠誠顧客； 滿意顧客往往對應(yīng)著潛 在忠誠顧客； 而非常滿意顧客往往就是忠誠顧客。（2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制并非）線性關(guān)系，在不滿意顧客與滿意顧客以及滿意顧客 與非常滿意顧客之間存在閾值。隨著顧客滿意度的 提高，顧客滿意度對顧客忠誠度的線性作用關(guān)系的 顯著性發(fā)生變化： 在不滿意顧客中這種線性關(guān)系統(tǒng)

第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機(jī)制研究 [14] 23 Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing, 1992, 56(1:6-21.Claes Fornell, Michael D.Johnson, Eugene W.Anderson, et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing, 1996, 60(10: 7-18.參考文獻(xiàn) [1] [2] [3] [4] [5] 張新安，田澎．顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實(shí)證研究[J]．管 理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（4 ： 10）62-72． 韓經(jīng)綸，韋福祥．顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系研究[J]．南開管 理評論，2001，）8-10，（6 ： 29． 徐小龍．顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析[J]．生產(chǎn)力研究，2007，）（4 ： 128-129． Kevin Coyne.Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real World [J].Sloan Management Review, 30(Summer:73.Terence A.Oliver, Richard L.Oliver, Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies [J].Journal of Marketing, 1992,(Jul.[6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Daniel P.Finkelman.Crossing the ?Zone of Indifference?[J].Marketing

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第二篇：顧客忠誠度及其對企業(yè)作用探討

顧客忠誠度及其對企業(yè)作用探討

[摘 要]企業(yè)競爭越來越激烈，過往模式日益不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，顧客忠誠作為一個(gè)相對前沿的領(lǐng)域，越來越多的引起了廣大管理者的關(guān)注。顧客忠誠是顧客因品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)偏好，由此導(dǎo)致重復(fù)購買的可能性。在日常實(shí)踐中，往往存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如：顧客忠誠等于顧客滿意、市場占有率高等于顧客忠誠、促銷會(huì)帶來忠誠等。顧客忠誠的提升可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)超越顧客預(yù)期、個(gè)性化服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)。顧客忠誠可以提升企業(yè)獲利能力，帶動(dòng)更多消費(fèi)，降低企業(yè)成本，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠 消費(fèi)偏好 重復(fù)購買

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)競爭日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經(jīng)讓一批企業(yè)脫穎而出的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、速度競爭、成本競爭等模式，越來越難以適應(yīng)當(dāng)今購買群體的成熟與專業(yè)化。近來，更多的管理者在營銷實(shí)戰(zhàn)中開始關(guān)注顧客忠誠這一較為前沿的領(lǐng)域。如何提升顧客的忠誠度，是每個(gè)企業(yè)需要深入研究的問題。下面，我們先從顧客忠誠度的概念來入手進(jìn)行探討。

一、顧客忠誠度的概念

顧名思義，顧客忠誠度是指顧客相對于售賣方忠誠的程度。顧客忠誠度的形成，往往由于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，使得顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生感情，形成固定的偏好，并且形成持續(xù)購買的趨勢。

這個(gè)概念與當(dāng)今營銷界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因?yàn)槠放埔渤１欢x為：使購買方省卻判斷與比較，直接進(jìn)行下一次購買的重要因素。因此，從品牌的角度來看，顧客忠誠度又可以定義為，購買方因?yàn)槠放菩?yīng)形成了消費(fèi)偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。

評價(jià)和衡量顧客忠誠度，一般來說有三個(gè)維度，一是，顧客的滿意度；二是，顧客重復(fù)購買的可能性；三是，顧客推介他人消費(fèi)的可能性。

二、關(guān)于顧客忠誠度的幾個(gè)誤區(qū)

一個(gè)新的概念或理論，在其被推廣的過程中會(huì)出現(xiàn)大量亞版本，因?yàn)槊總€(gè)人的理解都不同，甚至是千差萬別。但很多“社會(huì)流行版本”本身是存在問題的，是偏離定義本意的。關(guān)于顧客忠誠度的理解也存在大量的誤區(qū)，在此列舉幾例：

1.顧客忠誠度等同于顧客滿意度

在實(shí)際的市場活動(dòng)中，我們聽到更多的一個(gè)詞叫做顧客滿意度。相關(guān)調(diào)查表明，多數(shù)人，甚至多數(shù)管理者都認(rèn)為顧客忠誠度相當(dāng)于顧客滿意度。代寫論文以至于很多管理者認(rèn)為，只要顧客滿意，就會(huì)帶來重復(fù)購買行為。而實(shí)際上，顧客忠誠度與顧客滿意度之間的確有一定相關(guān)性，但絕非完全相關(guān)。

顧客滿意度一般是指：顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得一定感受，與其原有預(yù)期相比較，所產(chǎn)生的滿意或不滿感。也就是說，顧客滿意度主要指因購買帶來的滿足感。

而顧客忠誠度就比較復(fù)雜了，很多學(xué)者都用顧客再次購買的次數(shù)來界定是否“忠誠”，有的是三次、有的是四次。但總的來說，顧客忠誠度如前文所述，是購買方因?yàn)槠放破?，?dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。因此，顧客忠誠度更多的是關(guān)注重復(fù)購買這一行為。顯然，單一的某次顧客滿意不一定導(dǎo)致重復(fù)購買。

2.市場占有率等同于顧客忠誠度

在前些年，企業(yè)界比較流行一個(gè)詞，也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)企業(yè)競相追逐的一個(gè)指標(biāo)，就是“市場占有率”。時(shí)至今日，也還有很多管理者在制定市場戰(zhàn)略的時(shí)候，緊盯這一指標(biāo)，并把這一指標(biāo)等同于顧客忠誠度。

當(dāng)然，這一指標(biāo)本身沒有問題，但將其錯(cuò)誤的定義與解釋，并且投入大量資源去爭取一個(gè)貌似根本的表面問題，會(huì)給企業(yè)帶來非常大的損害。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，多源于管理者對于市場運(yùn)行規(guī)律的誤解。我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業(yè)對于市場占有率的過度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個(gè)重要規(guī)律的價(jià)值：“留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客”。因?yàn)槔项櫩蜁?huì)再次消費(fèi)以及推薦他人消費(fèi)，由此帶來的收益，會(huì)好于盲目的市場擴(kuò)張。那些忠誠的老顧客，因其自身的消費(fèi)能力以及其消費(fèi)行為的廣告效應(yīng)，對于企業(yè)來說，比單純的占有率更值得爭取。

3.要形成忠誠度需要大量促銷手段

隨著市場競爭的加劇，很多管理者都會(huì)認(rèn)為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷中去。誰的促銷力度大，誰的顧客就會(huì)更加忠誠，因而就會(huì)占上風(fēng)。

其實(shí)，這也是一個(gè)常見的誤區(qū)。單純的低價(jià)格和頻繁促銷，確實(shí)可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠顧客，或者會(huì)不會(huì)形成忠誠消費(fèi)群體，是很難斷定的。當(dāng)今的消費(fèi)者趨向于專業(yè)化消費(fèi)，大量的低價(jià)尋求者，只看重價(jià)格和促銷，如果價(jià)格和促銷不到位，他們絕不會(huì)考慮再次購買。而企業(yè)會(huì)為此舍棄相當(dāng)數(shù)量的利潤，卻難以換來顧客忠誠。

相反，那些真正忠誠的群體，更看重一次次預(yù)期被滿足和超越的感受，以及再次消費(fèi)行為對品牌偏好的證明與鞏固。他們也會(huì)關(guān)注促銷，但過度的促銷會(huì)讓他們對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

三、提升顧客忠誠度的幾個(gè)原則

1.價(jià)格與質(zhì)量

雖然價(jià)格與質(zhì)量不能必然帶來忠誠，但這兩者卻是提升顧客忠誠度非常重要的因素。當(dāng)今市場，競爭因素日益多元化，但多數(shù)情況下，消費(fèi)者忠于一個(gè)企業(yè)主要因?yàn)椤百|(zhì)量”。古往今來的很多金字招牌，沒有一個(gè)是質(zhì)次價(jià)高之品。在合理質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如果加以合理的價(jià)格，會(huì)倍增其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢！如果一個(gè)產(chǎn)品，其質(zhì)量高于消費(fèi)者的預(yù)期，而其價(jià)格又不高于消費(fèi)者的預(yù)期，則該產(chǎn)品就具備了形成忠誠度的良好基礎(chǔ)。

2.超越顧客預(yù)期

顧客的預(yù)期，可以分為期望預(yù)期內(nèi)與期望外（意外）預(yù)期。企業(yè)的營銷手段往往會(huì)受顧客顯性預(yù)期所干擾和影響，甚至受制于此，導(dǎo)致營銷手段的老化與模式化，缺乏營銷創(chuàng)新。

其實(shí)，我們可以在滿足期望內(nèi)預(yù)期的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整營銷手段，為顧客提供更多的意外收獲，這都會(huì)瞬間點(diǎn)燃顧客忠誠的激情，倍增顧客的忠誠感。

3.個(gè)性化服務(wù)

要提供個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)首先要充分了解自己的顧客。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)首先從顧客的“個(gè)性”出發(fā)。面對整個(gè)市場，企業(yè)得到的顧客群指標(biāo)是一個(gè)平均指標(biāo)，是一個(gè)“大眾人”。如果把這個(gè)大眾人誤當(dāng)成市場中的每一個(gè)“個(gè)性人”，會(huì)產(chǎn)生大量的“服務(wù)誤差”。這些誤差，在市場不健全的年代都由消費(fèi)個(gè)體消化了。然而隨著競爭加劇，過分大眾化的產(chǎn)品服務(wù)越來越難以獲得市場，因此，要求企業(yè)持續(xù)、全面了解具體顧客的情況，在基礎(chǔ)服務(wù)之外，加入為顧客量身定制的服務(wù)，沖破同質(zhì)化競爭壁壘，通過對顧客個(gè)性化需求的滿足，提升其忠誠度。

4.正確處理異議

現(xiàn)如今，企業(yè)面對顧客異議的數(shù)量和形式遠(yuǎn)超以往。如何正確處理異議，已成為企業(yè)生存、發(fā)展面臨的一個(gè)重要問題。異議是不可避免的，企業(yè)要經(jīng)營，就必須處理好顧客異議。

并不是每一個(gè)顧客都會(huì)因?yàn)椴粷M而提出異議，而那些不提異議的不滿者，會(huì)暗暗轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買。因此，在條件允許的情況下，應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出異議，然后再積極全面的去幫助顧客解決。

在顧客中，很多“異議大戶”經(jīng)過企業(yè)的滿意答復(fù)，成為了忠誠顧客中的中堅(jiān)力量，因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法迅速而全面的解決異議與投訴。

此外，顧客異議是一面很好的“鏡子”，企業(yè)運(yùn)營中出現(xiàn)了哪些問題，往往可以通過幾個(gè)簡單的異議在深層次上找到原因。問題的圓滿解決，會(huì)同時(shí)促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)提升與顧客忠誠。

5.簡化購買流程

為什么公交卡會(huì)盛行于世？因?yàn)樗蟠蠛喕巳藗兂俗步煌üぞ叩牧鞒?，?jié)約了上下車的時(shí)間，使人們不必?cái)y帶大量零錢等。企業(yè)購買流程也一樣，越簡單、清晰越好。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的流程，不僅提供了顧客的購買便利，而且有助于企業(yè)形象的建立，增進(jìn)顧客對企業(yè)的信任和消費(fèi)依賴。

四、顧客忠誠度作用的探討

如前文所述，產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、銷售模式日益同質(zhì)化的今天，顧客忠誠才是企業(yè)在長期競爭中獲勝的關(guān)鍵。顧客忠誠已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)無可替代的重要資產(chǎn)。具體來說，對于一個(gè)企業(yè)，顧客忠誠的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1.增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力

如定義所述，忠誠的顧客會(huì)持續(xù)不斷的購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而且，一個(gè)忠誠的顧客，也愿意以合理的高價(jià)購得自己滿意的產(chǎn)品，如此一來，合理的高價(jià)與重復(fù)購買就推升了企業(yè)的利潤。

2.通過群體趨同作用，帶動(dòng)更多人消費(fèi)，成為企業(yè)最好的宣傳手段

過去，我們總認(rèn)為企業(yè)最好的宣傳手段是廣告或者大量的促銷。而建立了忠誠顧客群后，該類顧客會(huì)把因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)到的“愉快”與“意外”潛移默化的傳遞給更多人。在營銷活動(dòng)中，賣方和買方自然地形成了兩個(gè)相對對立的陣營，任何賣方的宣傳與推介，都會(huì)引發(fā)買方一定程度的猜疑和誤解，甚至抵制。而如果屬于買方陣營的忠誠顧客以買方身份證實(shí)因消費(fèi)帶來的“愉快”，就非常容易引發(fā)群體趨同效應(yīng)。大量忠誠顧客的消費(fèi)行為，會(huì)給其他潛在顧客提供一種可以效仿的模式，激發(fā)他們仿效的欲望。這時(shí)，群體行為會(huì)逐步趨于群體核心——忠誠顧客的模式，會(huì)加速促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與擴(kuò)散。這種擴(kuò)張模式，比狂轟濫炸的廣告和促銷要合理、有效的多。

3.降低企業(yè)成本

如前文所述，忠誠顧客群通過趨同效應(yīng)，會(huì)引發(fā)更多人的購買欲望與購買行為，這一手段的有效性往往超越了廣告、促銷等傳統(tǒng)手段。眾所周知，廣告、促銷往往需要巨額投資，而效果卻差強(qiáng)人意。相比之下，通過忠誠顧客群去影響周邊市場，成本更加低廉，而且這一方式會(huì)深刻的影響到潛在客戶，加速建立他們對企業(yè)的信心，因而更加有效。所以，對于同一市場目標(biāo)，通過顧客忠誠模式來實(shí)現(xiàn)，其經(jīng)營管理成本會(huì)降低很多。

4.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

顧客忠誠，體現(xiàn)為顧客對整個(gè)企業(yè)、品牌的忠誠，因而，對于該企業(yè)的其他產(chǎn)品，這些顧客的信任度也自然會(huì)很高，并且會(huì)樂于去嘗試購買。這樣以來，企業(yè)對這些忠誠顧客進(jìn)行更深層地的開發(fā)和培養(yǎng)就變得非常容易，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線的整體市場提升。另外，顧客忠誠源于一次次的成功購買體驗(yàn)，而人們排斥陌生的天性會(huì)促使人們放棄

嘗試其他企業(yè)的可能，由此形成了顧客的轉(zhuǎn)換成本，至少在心理上如此。忠誠度越高，顧客心理上的轉(zhuǎn)換成本就越高，就會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客原有消費(fèi)習(xí)慣。因而忠誠度可以固化顧客群體，大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5.提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

顧客的忠誠，為企業(yè)的當(dāng)前市場設(shè)置了壁壘，如此一來，競爭者就難以進(jìn)入；同時(shí)，由于有了一批企業(yè)的忠實(shí)顧客，使得企業(yè)在新業(yè)務(wù)、新市場拓展中自然地獲得了大量基礎(chǔ)客戶群，且多為優(yōu)質(zhì)客戶，這會(huì)讓企業(yè)在競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

總之，顧客忠誠度已經(jīng)日益成為了企業(yè)必須關(guān)注的一項(xiàng)重要指標(biāo)。管理者需要端正對顧客忠誠度的認(rèn)識(shí)，摒棄以往錯(cuò)誤觀點(diǎn)，認(rèn)真把握客戶心理，做好顧客忠誠的戰(zhàn)略部署，搞好忠誠顧客群體的建設(shè)與拓展。如此，企業(yè)才能更好的降低運(yùn)營成本，提升自身優(yōu)勢，取得更高的獲利能力。

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第三篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格是客觀的，無法改變；服務(wù)和服務(wù)態(tài)度就是我們努力地方向了。

問一個(gè)問題，都去過其他的手機(jī)店，請你列舉自己門店服務(wù)方面做的好的地方

（1）親情化服務(wù)---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內(nèi)部建設(shè)。只有對企業(yè)滿意的員工才愿意主動(dòng)地積極地把公司的產(chǎn)品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進(jìn)步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會(huì)回來，而產(chǎn)生抱怨并得到合理解決的顧客98%會(huì)再來

平均一個(gè)非常不滿意的人會(huì)把抱怨告訴20個(gè)人，這些人中基本不會(huì)購買被批評過的服務(wù)惡劣的公司的產(chǎn)品

每開發(fā)一個(gè)新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)

有95%的顧客表示遇到了問題得到現(xiàn)場解決將不會(huì)發(fā)脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認(rèn)真傾聽換位思考及時(shí)跟蹤

第四篇：關(guān)于顧客忠誠度的研究

關(guān)于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進(jìn)行剖析,闡明顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉(zhuǎn)換成本 顧客價(jià)值

一、研究背景

20世紀(jì)70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進(jìn)入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點(diǎn)之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客忠誠度培育問題普遍關(guān)注。外國學(xué)者Reichheld(1996)認(rèn)為,如今企業(yè)的主任務(wù)就是經(jīng)營顧客忠誠,這是一門科學(xué),任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。國內(nèi)大陸學(xué)者也對顧客忠誠的內(nèi)涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結(jié)論是:顧客價(jià)值和顧客滿意推動(dòng)了顧客的內(nèi)在情感形成以及外在行為上對企業(yè)的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅(qū)動(dòng)因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠的重要性,同時(shí)給出企業(yè)能切實(shí)提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區(qū),認(rèn)為只要有顧客滿意就會(huì)有顧客忠誠。事實(shí)上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿意的定義。目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關(guān)于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為,顧客忠誠應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，對于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論。同時(shí)0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。只有當(dāng)滿意度到達(dá)某一水平收,忠誠度才會(huì)迅速增加,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線性相關(guān)。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無法測出顧客的真實(shí)感受,而且,即使顧客的真實(shí)感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會(huì)有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關(guān)系信任。關(guān)系信任是指顧客對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的一種感覺或信心。隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。中外學(xué)者對顧客信任與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,主要研究結(jié)論如下:①如果顧客信任賣方企業(yè),就會(huì)與賣方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個(gè)極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類服務(wù)的特點(diǎn)和顧客的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價(jià)值?？铺乩罩赋?在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。在顧客價(jià)值中,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是學(xué)者們研究比較多的方面。2.1服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用,賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵(lì)顧客重復(fù)購買。

3.轉(zhuǎn)換成本。已有的文獻(xiàn)研究表明,轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù),可能不是因?yàn)橹艺\的感覺,而是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關(guān)系的過程中所需付出的時(shí)間、財(cái)力和精力成本或者是因?yàn)槿狈晒┻x擇的競爭企業(yè)(Sham a,1997)轉(zhuǎn)換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價(jià)值,是在顧客整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業(yè)收入的增長和競爭壓力的減少。因?yàn)橄M(fèi)者的行為不可能因一次消費(fèi)而停止,顧客購買了一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后仍然會(huì)買另外的產(chǎn)品或服務(wù),而忠誠顧客在長時(shí)間的消費(fèi)過程中會(huì)對所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數(shù)量也會(huì)越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)瓜分了有限的市場,每個(gè)企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場份額。而消費(fèi)者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產(chǎn)品所動(dòng),甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抑制態(tài)度,無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。

2.由企業(yè)經(jīng)營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個(gè)行業(yè),在市場沒有進(jìn)入飽和狀態(tài)之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學(xué)者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調(diào)研結(jié)果是:爭取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業(yè)帶來的利潤是非?？捎^的。其次,顧客忠誠降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費(fèi)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對忠誠顧客的服務(wù)預(yù)期、接受服務(wù)的方式早已經(jīng)了解,這就使得服務(wù)的過程變得非常順利,耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)縮短,而且還降低了服務(wù)失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會(huì)減少,企業(yè)的利潤就會(huì)增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價(jià)值的確值得企業(yè)去追求。可以肯定的是,沒有顧客忠誠的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是提高顧客的忠誠度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今的時(shí)代是以戰(zhàn)略取勝的時(shí)代,培養(yǎng)顧客忠誠不應(yīng)該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應(yīng)該上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要樹立起顧客忠誠的經(jīng)營理念,在員工中營造忠誠的企業(yè)氛圍,在整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中要以顧客忠誠為中心,同時(shí)必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)顧客忠誠的內(nèi)涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務(wù)質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與其所感知服務(wù)績效之間的比較,很多研究都表明,服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務(wù)為主要經(jīng)營主體的服務(wù)性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定因素。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。

4.關(guān)系營銷。企業(yè)培育忠誠顧客可以借助關(guān)系營銷,其實(shí)質(zhì)是通過

建立關(guān)系信任來提高忠誠度。所謂關(guān)系營銷是指識(shí)別百科論壇現(xiàn)學(xué)習(xí)者瀏覽課程內(nèi)容、交流討論、作業(yè)測試等學(xué)習(xí)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)助學(xué)者修訂課程內(nèi)容、組織討論、安排作業(yè)測試等助學(xué)活動(dòng)。綜合管理平臺(tái)滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的需求,如招生管理、學(xué)籍異動(dòng)、學(xué)習(xí)中心管理、考務(wù)管理等。政策與資訊發(fā)布平臺(tái)向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實(shí)踐八/二原則。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業(yè)實(shí)踐客戶忠誠計(jì)劃時(shí)應(yīng)該要好好應(yīng)用八/二法則。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶,細(xì)分客戶,并根據(jù)客戶的價(jià)值大小來提供油針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

6.努力留住忠誠顧客。有調(diào)查顯示,當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)部滿意時(shí),只有不足20%的人會(huì)投訴,多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會(huì)流露不滿,但是心里已經(jīng)做好下次不再光顧的打算?；谶@些情況,企業(yè)可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設(shè)好的問卷,讓企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。對于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè),即所謂的“退出調(diào)查”。如果是因?yàn)楸г沟貌坏交獾那闆r,應(yīng)該及時(shí)地分析原因,采取補(bǔ)救措施。對于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通不夠所導(dǎo)致的食物,應(yīng)及時(shí)加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。這樣,一方面加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關(guān)系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽(yù)。另一方面,企業(yè)不斷追求質(zhì)量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務(wù)和產(chǎn)品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉(zhuǎn)換成本?！稗D(zhuǎn)換成本”是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉(zhuǎn)換意向。同時(shí)許多產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)在本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性活動(dòng)。顧客在轉(zhuǎn)換至所選擇的其他服務(wù)供應(yīng)商中面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,因?yàn)樵趯?shí)際購買之前無法評價(jià)替代產(chǎn)品或服務(wù),在這種情況下,很多顧客為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關(guān)系?；诖?企業(yè)要努力提高轉(zhuǎn)換成本,增強(qiáng)企業(yè)競爭的壁壘,那么即使顧客對企業(yè)的服務(wù)部完全滿意,也會(huì)三思而行的。

四、網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的是否適應(yīng)自學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分,且該模型是否能夠適應(yīng)自學(xué)考試,是進(jìn)行開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過程性考核標(biāo)應(yīng)如何制定。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)注冊后,各個(gè)部分考核的指標(biāo)權(quán)重如何確定,如網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)是否根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)長而確定成績,作業(yè)訓(xùn)練是否根據(jù)作業(yè)質(zhì)量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標(biāo)生成網(wǎng)絡(luò)元素,確定網(wǎng)絡(luò)元素之間的互連關(guān)系,最后合成為過程性核成績。

3.學(xué)習(xí)的平臺(tái)需要引入評價(jià)與評估功能。評估與評價(jià)主要包括四個(gè)層面的評價(jià):①對學(xué)習(xí)材料的評價(jià):該評價(jià)已在資源開發(fā)管理部分實(shí)現(xiàn);②對課程的評價(jià):該評價(jià)已在課程設(shè)計(jì)管理部分實(shí)現(xiàn);③對學(xué)習(xí)者的評價(jià):該部分評價(jià)主要從學(xué)習(xí)者的活動(dòng)情況、資源利用情況、作業(yè)與測試結(jié)果三個(gè)維度衡量評價(jià);④對助學(xué)者的評價(jià):該部分評價(jià)主要從助學(xué)者的教學(xué)活動(dòng)情況、提供資源的質(zhì)量/數(shù)量/更新品頻度、學(xué)生的成績和通過率三個(gè)維度衡量評價(jià)。這部分的需求需要著重于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)內(nèi)容等相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

五、結(jié)語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的,企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā),認(rèn)真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實(shí)提高顧客的忠誠度,并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),培育出越來越多的忠誠顧客。

第五篇：關(guān)于顧客滿意度的研究[最終版]

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例

一、顧客滿意度的概述

顧客滿意度是指顧客在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自身所獲得的滿足程度，進(jìn)而對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)總體評價(jià)。

超市行業(yè)顧客滿意度的研究理念

(一)基本理念 超市行業(yè)中的顧客滿意主要包括理念滿意，行為滿意和視聽滿意三大部分： 1.理念滿意是顧客滿意的先導(dǎo)，是指顧客對超市提供的產(chǎn)品或服務(wù)的理念要求被滿足的程度的感受。理念滿意是顧客滿意的基本條件。它不僅要體現(xiàn)超市的核心價(jià)值觀，而且要使超市的價(jià)值觀得到內(nèi)部與外部所有顧客的認(rèn)同直至滿意。超市的理念包括：超市企業(yè)文化，經(jīng)營宗旨，質(zhì)量方針和經(jīng)營目標(biāo)等方面。例如，時(shí)間零售業(yè)霸主沃爾瑪公司圍繞“向每一位顧客提供比滿意更滿意服務(wù)”的核心價(jià)值觀而相應(yīng)創(chuàng)立了“日落原則”（公司對顧客的要求必須在當(dāng)天予以滿足），“十步服務(wù)原則”（要求員工在顧客進(jìn)入自己視線十步距離就開始做應(yīng)該做的事情），“比滿意更滿意”（提供超越顧客期望值的業(yè)務(wù)）的原則。2.行為滿意是顧客滿意的核心。所謂行為滿意是指超市建立的以顧客續(xù)期為向?qū)У男袨闇?zhǔn)則和運(yùn)行系統(tǒng)。這個(gè)行為準(zhǔn)則和運(yùn)行系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)在超市員工的行為上。不論超市的行為理念如何前瞻，如果沒有行之于形的行為機(jī)制，行為規(guī)則和行為模式，那也只是紙上談兵。這是因?yàn)轭櫩蜐M意主要來自于顧客對超市具體經(jīng)營行為的感受和體驗(yàn)。3.視聽滿意是指顧客對超市的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受，可以說是顧客滿意的一種形象載體。超市的視聽滿意是顧客快速識(shí)別超市品牌的一種重要途徑。超市視聽滿意的要素主要由兩部分組成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的識(shí)別系統(tǒng)、購物和停車環(huán)境、產(chǎn)品陳列及展示、員工著裝、超市標(biāo)準(zhǔn)用于等相關(guān)因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。

(二)主要研究路線

超市行業(yè)顧客滿意度的研究分為兩個(gè)方

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例

面：

1.以顧客滿意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿意度測量，其特點(diǎn)是從宏觀上測量企業(yè)的顧客滿意的狀況；

2.以SERVQUAL理論為基礎(chǔ)的顧客滿意度測量，其特點(diǎn)是能測量更加細(xì)致的影響顧客滿意度因素的狀況。顧客滿意度指數(shù)（CSI，Customer Satisfaction Index）l理論為基礎(chǔ)，開展對顧客滿意度定量測評研究，從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數(shù)化，即消費(fèi)者對企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進(jìn)行的評價(jià)。

二、顧客滿意度的現(xiàn)狀及原因分析

因?yàn)楦鞒械木唧w情況不同，所以在次就以調(diào)查大潤發(fā)超市為例，不一一介紹。

(一)由調(diào)查分析可知

影響顧客滿意度最重要的影響變量主要有：購物便利、價(jià)格、員工服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。提高購物便利最重要的因素是超市店址、經(jīng)營時(shí)間、結(jié)賬等候時(shí)間和停車便利性，超市可以采取有效方法縮短結(jié)賬時(shí)間，提高停車便利程度。

價(jià)格因素的作用。大型超市出售的商品大部分為非獨(dú)家經(jīng)營的消費(fèi)品，顧客對價(jià)格的敏感程度都很高。大部分顧客都屬于中低收入者，價(jià)格是否有競爭力是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素，超市之間相互競爭的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是合理的價(jià)格。

滿意度正向影響忠誠度。滿意度和忠誠度這兩個(gè)指標(biāo)之間相互作用的方向是同向的，顧客的滿意對超市的忠誠度有正面的幫助。為此，超市應(yīng)注重顧客滿意的長期化、持久化，以維護(hù)顧客較高的忠誠度。

企業(yè)的差異化經(jīng)營策略是令顧客滿意的另一個(gè)重要因素。顧客對個(gè)性化服務(wù)預(yù)期很高，而大潤發(fā)超市所提供的個(gè)性化服務(wù)還很有限，更多的是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在零售業(yè)競爭日趨劇烈的今天，當(dāng)購物便利、價(jià)格已不再具有競爭優(yōu)勢的時(shí)候，只有提供個(gè)性化服務(wù)才能抓住顧客，不斷提高顧客忠誠度。

本次調(diào)查總共發(fā)放問卷100份，收回有效問卷81份。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，顧客對大潤發(fā)超市的總體滿意度（滿意和比較滿意）為81.9%，大潤發(fā)的信譽(yù)評價(jià)為很好和較好的比例達(dá)到了90.3%，有67%的調(diào)查對象表示經(jīng)常光顧大潤發(fā)超市。顧客對大潤發(fā)的認(rèn)可主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量基本有保障，商品種類與款式較為齊全，商品價(jià)格較為便宜，店容店貌與購物環(huán)境較為理想，停車方便。本課題也在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)存在一些不盡

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例 如人意的地方，如：停車無人管理、不夠安全、顧客服務(wù)乏力，便民服務(wù)不夠完善和促銷活動(dòng)有缺陷。現(xiàn)具體分析如下：

(二)顧客對大潤發(fā)超市的滿意和較滿意之處：

1.商品質(zhì)量基本有保障

顧客對大潤發(fā)超市商品質(zhì)量的總體滿意度為86.58%。食品是超市的主要經(jīng)營商品，食品安全是超市商品質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，從該組數(shù)據(jù)顯示，反應(yīng)了大潤發(fā)超市商品品質(zhì)在顧客心目中具有較高的信任度。2.商品種類和款式較為齊全

大潤發(fā)超市從普通食品、家用食品、進(jìn)口食品、水果蔬菜、體育用品等等都有涉及，顧客較為滿意。

3.店容店貌與購物環(huán)境較為理想，此條突出顯示在店面的裝潢涉及上和員工的精神面貌上。4.停車方便

大潤發(fā)諸暨店設(shè)計(jì)了路面停車場116個(gè)，地下停車場280個(gè)的停車位供顧客使用，在現(xiàn)如今停車日益緊張的局勢來說實(shí)在是大大方便了顧客。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華潤萬家超市各個(gè)方面的調(diào)查都不差與大潤發(fā)，但是因?yàn)橥＼囄坏膯栴}，生意已經(jīng)不可同日而語。

(三)顧客對大潤發(fā)超市的不滿意之處

還是說到停車的問題，正是因?yàn)榇鬂櫚l(fā)的車位如此之多，可能在1.停車無人管理，不夠安全

人員分配上出現(xiàn)疏漏，因?yàn)檐囎颖煌担惺请妱?dòng)車）而發(fā)生的投訴頻頻發(fā)生。

2.顧客服務(wù)乏力

在與顧客接觸過程中，我們感覺顧客的抱怨主要集中在以下6個(gè)方面：

部分員工的服務(wù)態(tài)度生硬，缺乏熱情和主動(dòng)，屢有和顧客爭吵和沖突事件發(fā)生；部分員工的服務(wù)水平不夠?qū)I(yè)化，對本超市內(nèi)的商品不熟悉，也不太懂；一些理貨員和促銷員的言行舉止缺乏素質(zhì)，喜歡聚在一起閑聊，促銷叫賣商品時(shí)粗門大嗓；顧客的問題咨詢常常得不到積極的回應(yīng)，往往也得不到滿意的答復(fù)；收銀排隊(duì)時(shí)間有時(shí)候太長，卻見不到店方的緩解舉措；顧客投訴渠道不暢，感覺店方對投訴的處理不力，不及時(shí)。

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例

3.便民服務(wù)不夠完善

寄存系統(tǒng)數(shù)量不足，規(guī)格偏小，無人看管與指導(dǎo)操作要領(lǐng)，致使顧客感覺存包不太方便，免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目比較少，且很多顧客不知道超市有這些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的提供。4.促銷活動(dòng)有缺陷

店內(nèi)促銷視聽電視廣播播放太多太吵;店內(nèi)廠家派駐的臨時(shí)促銷員有強(qiáng)行推薦商品的傾向，誤導(dǎo)消費(fèi)者；促銷優(yōu)惠活動(dòng)涉及的特惠商品偏少，且優(yōu)惠時(shí)段較短，信息宣傳力度不夠；大潤發(fā)沒有會(huì)員價(jià)。

三、提高顧客滿意度的建議

(一)進(jìn)一步增強(qiáng)以顧客為中心的服務(wù)思想

大潤發(fā)要進(jìn)一步增強(qiáng)以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)，落實(shí)到超市經(jīng)營的每一細(xì)節(jié)，針對顧客的需求，采取相應(yīng)的措施，以推動(dòng)大潤發(fā)又好又快的發(fā)展。堅(jiān)持顧客是上帝的準(zhǔn)則，通過滿足顧客需求，以達(dá)到顧客滿意，對不同層次的顧客，都要以同等的級別去對待，讓顧客消除不平等的心理，以便給顧客創(chuàng)造暢通的購物渠道，促使顧客用愉快的心情去購物。(二)著力提升商品的顧客讓渡價(jià)值，顧客對超市商品的價(jià)值感知主要來源于兩個(gè)方面：

一是商品的質(zhì)量；二是商品的支付價(jià)格。為此，大潤發(fā)應(yīng)該堅(jiān)持優(yōu)選供貨商，狠抓進(jìn)貨環(huán)節(jié)。確保顧客擁有優(yōu)質(zhì)的商品；另一方面，大潤發(fā)要努力降低商品的采購成本，物流配送成本和其他相關(guān)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用等，以顧客可以接受的，富有競爭力的合理價(jià)格贏得顧客的認(rèn)可，切實(shí)讓利于顧客和給顧客帶來實(shí)惠。

(三)高度重視員工的素質(zhì)與能力提升

在顧客眼中，那些直接為其提供服務(wù)的超市一線員工本身，就是超市服務(wù)整天的一部分。一線員工的儀表，言行舉止，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對超市所提供服務(wù)的價(jià)值感知。因此，意在提升顧客滿意度的大潤發(fā)要努力打造顧客眼中的卓越員工表現(xiàn)。除了要增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)和改進(jìn)員工的服務(wù)態(tài)度

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例 之外，大潤發(fā)還要通過各類培訓(xùn)讓員工全面通曉商品知識(shí)。熟悉業(yè)務(wù)操作技能和擅于與顧客溝通。

(四)積極營造整潔舒適、安全的購物環(huán)境

整潔舒適、安全的購物環(huán)境不僅可以吸引顧客光臨購物。而且還可以增進(jìn)顧客在超市的購物體驗(yàn)。大潤發(fā)超市可以考慮從以下四方面改善其購物環(huán)境，確保顧客擁有一個(gè)舒心的購物過程。

加強(qiáng)超市內(nèi)外部（特別是熟食區(qū)和生鮮區(qū)）的衛(wèi)生防范工作，給顧客提供一個(gè)清潔衛(wèi)生、空氣流通的清新購物環(huán)境；合理布局超市內(nèi)部的營業(yè)空間和顧客流動(dòng)路線，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、顧客通道寬敞便捷、各類指示牌（標(biāo)識(shí)）和商品價(jià)格標(biāo)簽等醒目易識(shí)別；為顧客提供寧靜、舒適的購物氛圍，伴以清新悅耳的慢節(jié)奏音樂背景，讓顧客舒心悠閑地逛超市；加強(qiáng)超市內(nèi)外部的安全監(jiān)控，確保顧客的財(cái)物免遭意外損失。

(五)立足購物過程，提供人性化便利服務(wù)

超市的人性化便利服務(wù)可以極大地增強(qiáng)顧客購物的滿意度。大潤發(fā)超市要吧“以顧客為中心”的服務(wù)理念深入貫徹到顧客購物的全過程，在售前、售中和售后三個(gè)階段周到地提供人性化便利服務(wù)。

售前階段：大潤發(fā)可以將一周的商品促銷信息和免費(fèi)便民服務(wù)項(xiàng)目等提前發(fā)放至社區(qū)居民郵箱或在店堂發(fā)布公告，讓顧客提前知曉.待顧客光臨門店時(shí)，大潤發(fā)要給顧客的存包提供便利和幫助，并要有專人看管。

售中階段：大潤發(fā)除了主動(dòng)。熱情地提供導(dǎo)購服務(wù)外，還要耐心、專業(yè)化地解答顧客疑問。同時(shí)，在顧客的購物過程中還要提供必要的休閑處所、兒童娛樂設(shè)施和衛(wèi)生間等便利設(shè)施。待顧客結(jié)賬離開時(shí)，要視客流量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，最大化地減少顧客排隊(duì)等候時(shí)間。

售后階段：除增加超市出口指引、開展大件商品送貨服務(wù)外，還要專設(shè)客戶服務(wù)中心，一方面 妥善處理好顧客的退貨和投訴問題，另一方面積極聽取顧客的意見和建議，及時(shí)反饋，迅速整改，最大化地實(shí)現(xiàn)顧客滿意和增加大潤發(fā)的競爭力。

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例

四、展望

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，關(guān)注顧客，建立健全以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營管理體系，不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足顧客的需求和期望，提高顧客滿意度和忠誠度，贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)，已成為現(xiàn)代零售企業(yè)管理的核心內(nèi)容，縱觀國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)理論，大多停留在顧客滿意度的計(jì)算研究方面，在應(yīng)用層面的少。而筆者認(rèn)為顧客滿意度是可以監(jiān)測的。ISO9001的質(zhì)量管理體系對顧客滿意度的監(jiān)控要求是：“顧客滿意度是任何企業(yè)的推動(dòng)力。為了評價(jià)產(chǎn)品是否滿足顧客的要求和需求，應(yīng)對顧客的滿意度進(jìn)行評價(jià)。由此可采取相應(yīng)的措施?！痹谖覈?，許多工業(yè)企業(yè)已開始采用ISO9001質(zhì)量管理體系來規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量管理，但在商貿(mào)企業(yè)引入ISO9001質(zhì)量管理體系的還較少，因?yàn)閷?jīng)營質(zhì)量如何監(jiān)測是一個(gè)難題，還耗時(shí)耗力。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，建立簡要的對顧客滿意度測評體系和監(jiān)控是一種行之有效的方法。但在監(jiān)測時(shí)，可以采用周期性的定期監(jiān)測方式，以半年一次為佳。調(diào)查的時(shí)期也要避開節(jié)假日，即避開顧客消費(fèi)習(xí)性的非常態(tài)時(shí)期。只有科學(xué)地執(zhí)行，才能最有效地運(yùn)用好顧客滿意度調(diào)查與監(jiān)控這個(gè)工具，從而使顧客滿意度這個(gè)指標(biāo)從滯后性發(fā)展為前瞻性。

關(guān)于顧客滿意度的研究-----以大潤發(fā)為例

參考文獻(xiàn)

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致 謝

本科學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，在此，我要感謝所有曾經(jīng)關(guān)心我、幫助我、教導(dǎo)我的領(lǐng)導(dǎo)、老師和同學(xué)。對于本篇論文能夠成功的完成，我要特別感謝我的導(dǎo)師鄧須軍副教授的關(guān)懷和教導(dǎo)，感謝我的班主任秦杰老師給予我悉心關(guān)懷、鼓勵(lì)和指導(dǎo)，以及一直關(guān)心我、幫助我的同學(xué)、家人，是他們一直在背后支持我。

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給他們！