第一篇：大雁塔廣場文化符號解讀

《大雁塔廣場文化符號解讀》

游覽雁塔景觀的幫手 解讀唐風佛韻的寶典 揭示科技奧秘的鑰匙 了解民情風俗的指南

古城西安的大雁塔文化休閑景區(qū)是國家5A級旅游景區(qū)，也是本地居民和外地游客都喜歡去的地方。每天從太陽露臉到繁星滿天，有數以萬計南來北往的游客絡繹不絕到這里游覽。但游客若要想把大雁塔文化休閑景區(qū)及周邊景觀的“意思”弄明白，并非易事。比如，北廣場牌坊、文化柱、萬佛塔的造型、紋飾、匾額文字；地面的書法、紋樣地景浮雕；大慈恩寺北山墻上和觀景臺下邊的百米浮雕；大唐不夜城景觀街上眾多大型群雕和文化列柱浮雕等等，這些藝術形式所蘊含的內容十分豐富。游客一時半會兒弄不明白其中的“意思”，游覽的興趣和收獲大打折扣。比如，有的游客不了解陜西民俗，便把民俗園里泥塑陜西“八大怪”之一“帕帕頭上戴”，說成是“災年逃荒”；小孩子天生就愛問為什么，面對琳瑯滿目的各色景觀，家長給娃娃也說不清、道不明；本地居民少不了陪同親戚朋友游覽觀賞，充任導游卻說不出個子丑寅卯，窘迫中的尷尬令人汗顏。一個到處都洋溢著文化氣息的地方，游客卻不能共享五千年歷史中輝煌的大唐 文化盛宴，著實是件憾事。

《大雁塔廣場文化符號解讀》（西安出版社出版）可以幫助游客“釋疑解惑”，減少遺憾。為游客攜帶方便考慮，該書是適合放在小包內的20開本，內文有200個頁碼，4色彩印，裝幀精美，定價35元人民幣。書中分8個單元以圖文并茂的形式，詳細介紹了大雁塔文化休閑景區(qū)及周邊關聯(lián)景區(qū)的170多個景觀，對這些景觀中蘊含的文化內容作了適度介紹和解讀，旨在幫助游客更好地觀光賞景，了解唐風佛韻、現(xiàn)代科技和民俗風情。為了游客對照導覽方便，排列順序以大雁塔為中心，依次介紹大雁塔北廣場、陜西民俗大觀園、陜西戲曲大觀園、大雁塔周邊（含東步行街、大慈恩寺山門、南廣場、西步行街）、唐大慈恩寺遺址公園、大唐不夜城、慈恩鎮(zhèn)，書后附有大雁塔文化休閑景區(qū)及周邊關聯(lián)景區(qū)的景觀分布圖和游覽資訊。

本書是第一本系統(tǒng)解讀大雁塔文化休閑景區(qū)文化符號的通俗讀物，內容詳盡，知識豐富，說景敘史，實用性強，適合小學高年級以上文化程度的讀者閱讀。它既是游客觀光的“導覽拐杖”，也是中小學生積累知識的“資料文檔”，亦可作為各種商務活動的特色饋贈禮品和有意義的會議紀念品。

（垂詢電話：189 9191 2808）

《大雁塔廣場文化符號解讀》目錄

大雁塔…………………………………………………………………………………………1 大唐三藏院(3)大雁塔北廣場……………………………………………………………………4 大唐盛世書卷銅雕(7)萬佛燈塔(10)大唐文化列柱(11)北正門東牌坊(12)北正門西牌坊(13)音樂噴泉(14)東、西輔門牌坊(19)大唐詩仙李白(20)大唐詩佛王維(21)大唐書法家懷素(22)大唐茶圣陸羽(23)大唐藥王孫思邈(24)大唐天文學家僧一行(25)大唐文學家韓愈(26)大唐詩圣杜甫(27)唐代書法地景浮雕·張旭《古詩四首》選帖(28)唐代書法地景浮雕·徐浩《不空和尚碑》選帖(29)唐代書法地景浮雕· 褚遂良《雁塔圣教序》選帖(30)唐代書法地景浮雕·陸柬之《文賦》選帖(31)唐代書法地景浮雕·顏真卿《東方朔畫贊》選帖(32)唐代書法地景浮雕·懷素《自敘貼》選帖(33)唐代書法地景浮雕·懷素《千字文》選帖(34)唐代書法地景浮雕·柳公權《神策軍碑》選帖(35)唐代書法地景浮雕·柳公權《神策軍碑》選帖(36)唐代書法地景浮雕·歐陽通《道因法師碑》選帖(37)唐代書法地景浮雕·顏真卿《多寶塔碑》選帖(38)唐代書法地景浮雕·懷素《千字文》選帖(39)唐代紋樣地景浮雕(40)日月同輝(42)詩樂(43)印石(44)飛虹(45)水景雕塑·疑是銀河落九天(46)黃河水(47)佛珠(48)雁塔題名(49)人和(50)雁塔晨鐘(51)唐代絲路風情百米浮雕(52)大唐盛世百米浮雕(58)陜西民俗大觀園……………………………………………………………… 56 門神雕塑(58)陜西皮影(59)陜北人物剪紙(60)鳳翔彩繪泥塑(61)馬勺臉譜(62)關中民俗雕塑·面條像褲帶(63)關中民俗雕塑·油潑辣子一道菜(64)關中民俗雕塑·老碗似盆分不開(65)關中民俗雕塑·房子半邊蓋(66)關中民俗雕塑·鍋盔像鍋蓋(66)關中民俗雕塑·帕帕頭上戴(67)關中民俗雕塑·凳子不坐蹲起來(67)關中民俗雕塑·車子全家?guī)?68)關中民俗雕塑·母子抬水(68)關中民俗雕塑·剃頭(69)關中民俗雕塑·大秦腔(69)關中民俗雕塑·學童(70)關中民俗雕塑·娶親路上(70)關中民俗雕塑·丟方(71)關中民俗雕塑·小兩口絞水(71)陜西民俗文化柱·牛馬會 報春歌(72)陜西民俗文化柱·延安跳火節(jié) 火把節(jié)(72)陜西民俗文化柱·關中社火(73)陜西民俗文化柱·元宵花燈(73)陜西民俗文化柱·臨潼石榴(74)陜西民俗文化柱·七七乞巧(74)陜西民俗文化柱·放燈撈燈(75)陜西民俗文化柱·龍舟競渡(75)陜西戲曲大觀園……………………………………………………………… 78 陜西大戲劇家(78)臉譜浮雕·生角(80)臉譜浮雕·旦角(81)臉譜浮雕·凈角(82)臉譜浮雕·丑角(83)陜西地方戲曲銅浮雕·平利弦子戲《法門寺·拾玉鐲》(84)陜西地方戲曲銅浮雕·陜南端公戲《吹鼓手招親》(85)陜西地方戲曲銅浮雕·眉戶現(xiàn)代戲《梁 3 秋燕》(86)陜西地方戲曲銅浮雕·陜北秧歌戲《兄妹開荒》(87)秦腔彩繪群雕《三滴血》(88)秦腔彩繪群雕《斬李廣》(89)秦腔彩繪群雕《五典坡探窯》(90)秦腔彩繪群雕《柜中緣》(91)杖頭木偶《孫悟空三打白骨精》(92)乾縣、禮泉弦板腔皮影戲(93)合陽提線木偶《周仁回府》(94)皮影·神垛子(95)皮影戲(95)皮影·旗牌儀仗(95)陜西戲劇名角群雕(96)大雁塔周邊…………………………………………………………………… 98 大雁塔南廣場·玄奘雕像(100)大慈恩寺山門(101)大慈恩寺磚雕(102)大慈恩寺山門石獅(104)東步行街唐代街景雕塑·街頭胡樂(105)東步行街唐代街景雕塑·角力爭雄(106)東步行街唐代街景雕塑·懸壺濟世(107)東步行街唐代街景雕塑·皮影百戲(108)東步行街唐代街景雕塑·百姓祝壽(109)東步行街小廣場唐代街景雕塑·雁塔題名（狀元游街）(110)西步行街唐代街景雕塑·雁塔題名(111)西步行街唐代街景雕塑·公孫舞劍(112)西步行街唐代街景雕塑·胡舞長安(113)西步行街唐代街景雕塑·陰陽小卦(114)西步行街唐代街景雕塑·上元花燈(115)唐大慈恩寺遺址公園…………………………………………………………116 唐大慈恩寺遺址公園山門(118)玄奘建塔群雕(119)高宗建寺群雕(120)唐詩、風景(121)唐大慈恩寺殿堂遺址(122)曲江春曉水池經幢(123)遺址公園小廣場鑒真與空海群雕(124)大唐不夜城……………………………………………………………………126 開元盛世(129)千秋賀歲(134)慈恩戲場(134)開元通寶(135)隋唐運河(135)醫(yī)行天下(136)斯文東土(136)陸上絲綢之路(137)海上絲綢之路(137)倉廩豐實(138)精耕細作(138)李唐國教(139)塔寺林立(139)曲江游宴(140)上元賞燈(140)長安西市(141)長安東市(141)初測子午(142)天地在心(142)上國之雄(143)四大名樓(143)揚州銅鏡(144)蠶桑江南(144)五經正義(145)流行中國(145)武后行從(146)天竺揚威(148)杜還西行(148)唐蕃會盟(149)和同一家(149)杏園探花(150)雁塔題名(150)廣集遺書(151)弘文開館(151)渭水之盟(152)敬賢懷鷂(152)凌煙閣二十四功臣(153)霓裳羽衣(153)入唐八家(154)開元三大士(154)天可汗(155)蒼山會盟(155)天子門生(156)首創(chuàng)武舉(156)大唐四至(157)大唐三絕(157)死囚歸獄(158)外戶不閉(158)秦王破陣(159)秦府十八學士(159)萬國來朝(160)房謀杜斷(162)貞觀之治(163)水能載舟 亦能覆舟(164)唐代科學家(165)唐代書法家(166)唐代詩人(168)唐代畫家(170)唐代高僧(172)慈恩鎮(zhèn)………………………………………………………………………… 173 慈恩戲場(174)慈恩鎮(zhèn)拴馬樁(175)

第二篇：大雁塔廣場導游詞（范文模版）

導語：大雁塔位于南郊大慈恩寺內，是全國著名的古代建筑，被視為古都西安的象征。下面由小編為大家整理的大雁塔廣場導游詞，希望可以幫助到大家！

大雁塔廣場導游詞一

大雁塔位于南郊大慈恩寺內，是全國著名的古代建筑，被視為古都西安的象征。相傳是唐僧從印度(古天竺)取經回來后，專門從事譯經和藏經之處。因仿印度雁塔樣式的修建故名雁塔。由于后來又在長安薦福寺內修建了一座較小雁塔，為了區(qū)別，人們就把慈恩寺塔叫大雁塔，薦福寺塔叫小雁塔，一直流傳至今。大雁塔平面呈方形，建在一座方約45米，高約5米的臺基上。塔七層，底層邊長25米，由地面至塔頂高64米。塔身用磚砌成，磨磚對縫堅固異常。塔內有樓梯，可以盤旋而上。每層四面各有一個拱券門洞，可以憑欄遠眺。長安風貌盡收眼底。塔的底層四面皆有石門，門桅上均有精美的線刻佛像，傳為唐代大畫家閻立本手筆。塔南門兩側的磚龕內，嵌有唐初四大書法家之一的褚遂良所書的大唐三藏圣教序》和《述三藏圣教序記》兩塊石碑。唐末以后，寺院屢道兵火，殿宇焚毀，只有大雁塔巍然獨存。

另一說：大雁塔建于唐高宗永徽三年，因坐落在慈恩寺內，故又名慈恩寺塔。慈恩寺是唐貞觀二十二年(648)太子李治為了追念他的母親文德皇后而建。大雁塔初建時只有五層。武則天時重修，后來又經過多次修葺?，F(xiàn)在的塔是七層，共64米，呈方形角錐狀。塔身為青磚砌成，各層壁面作柱枋、欄額等仿木結構。每層四面都有券砌拱門。這種樓閣式磚塔，造型簡潔，氣勢雄偉，是我國佛教建筑藝術的杰作。大雁塔底層南門兩側，鑲嵌著唐代著名書法家褚遂良書寫兩塊石碑。一塊是《大唐三藏圣教序》;另一塊是唐高宗撰的《大唐三藏圣教序記》。碑側蔓草花紋，圖案優(yōu)美，造型生動。這些都是研究唐代書法、繪畫、雕刻藝術的重要文物。大慈恩寺是唐長安城內最著名、最宏麗的佛寺，它是唐代皇室敕令修建的。

唐三藏——玄奘，曾在這里主持寺務，領管佛經譯場，創(chuàng)立佛教宗派。()寺內的大雁塔又是他親自督造的。所以大慈恩寺在中國佛教史上具有十分突出的地位，一直受到國內外的重視。

寺門內，鐘、鼓樓東西對峙。鐘、鼓是寺院的號令，俗有“晨鐘暮鼓”之說。東側鐘樓內懸吊明代鐵鐘一口，重三萬斤，高三米多。唐代學子，考中進士后到慈恩塔下題名，謂之“雁塔題名”，后沿襲成習。唐代畫家吳道子、王維等曾為慈恩寺作過不少壁畫，惜早已湮沒。但在大雁塔下四門洞的石門楣、門框上，卻保留著精美唐代線刻畫。西石門楣上的線刻殿堂圖尤為珍貴。

大雁塔東南側，有和尚墓塔群。其中六座是清代建造的。大雄寶殿是寺院的中心建筑，殿內有三身佛、菩薩和羅漢泥塑像。是禮佛誦經之所。法堂是講經說法的地方。堂內有阿彌陀佛銅像。

今日的慈思寺是明代以來的規(guī)模，而寺內的殿堂則是清代末年的建筑?，F(xiàn)在大雁塔經過修復，古塔雄偉，寺殿香火繚繞，庭院鮮花爭艷，是一處特別吸引國內外游人的游覽勝地。

大雁塔廣場導游詞二

大家好。今天就由我來陪同大家一起游覽，我是導游小吳。大雁塔景區(qū)是國家A級景區(qū)，雖處鬧市，卻是一個放松休閑的好去處。由前面的大慈恩寺、大雁塔以及南北廣場、東西兩苑組成，占地約五百畝。

《西游記》里的唐僧可謂家喻戶曉，現(xiàn)在我們所處位置就是就是大雁塔南廣場，廣場中央矗立的就是玄奘法師的高大銅像。你看他氣宇軒昂，身披袈裟，手執(zhí)錫仗，邁著堅定的步伐，好象正在奔波在西行取經的路途上。大雁塔里，大雄寶殿是寺院的中心建筑。

大家面前高臺上建筑就是大雄寶殿。大殿前香火興旺，大殿上面三座塑像是佛祖三身佛像。中為法身毗盧遮那佛，西為報身盧舍那佛，東為應身釋迦牟尼佛。佛像兩側是佛弟子，東為迦葉，西為阿難，兩旁還有普賢菩薩和文殊菩薩塑像，均為明代雕塑，象征真理和智慧。東西兩廂排列著包括玄奘和慶友在內的18 尊羅漢像。在大殿供奉的主尊背后塑有南海觀音菩薩及眾菩薩、龍女、木叉等150 身人物。

大家如果想感受海洋的氣息呢，西安還有現(xiàn)代化的曲江海洋館，有興趣的朋友可以前往游覽。好了，各位游客，今天講解就到此為止了，謝謝大家的參與，再見。

第三篇：符號解讀窈窕淑女

語言的魅力

——用符號學解讀《窈窕淑女》

這部獲八項奧斯卡獎的音樂劇形式的電影，憑借著其幽默詼諧的語言及對當時社會的映射獲得了無數受眾的熱捧，這部于1964年制作的電影，雖距今已有45年之久，但影片所詮釋出的魅力依然是經久不衰。讓我們對傳播學、符號學的學習有了另一個分析探討的領域。通過觀看電影，通過對影片中人物、劇情、社會背景的了解，更加深了對人物所運用的語言的剖析和鑒賞。

我們知道，在傳播學中符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本的要素。人類是通過符號或符號體系來傳遞信息的，符號伴隨著我們的生活。在該影片中，人物的個性鮮明，語言富有特點，豐富的語言把每個角色表現(xiàn)得淋漓盡致，各具特色。

由著名演員奧黛麗赫本所扮演的女主角艾麗莎，從一個講著一口粗俗語言的賣花女蛻變成了一個操貴族口音的出入于上層社會的女公爵，這種巨大的改變來源于席根斯教授的訓練，來源于她自身想要改變命運的意念。當一個粗俗的賣花女遇到一個博學多才的語音學家時，故事便由此開始了。對于艾麗莎本人而言，根據她所處的環(huán)境，所處的社會地位，她那“粗俗”的話并沒有影響到她的什么，然而當一個刻薄的語音學家聽到她不入流的語言時，她所使用的語言才顯得那么粗俗，那么地與社會上層相悖。于此，充分可以看出，當時的英國是多么注重語言的運用，正如劇中的席根斯教授所說的“幾百年來，英國就是以語音來劃分等級，如果你的發(fā)音不正確，別人就會看不起你，一個英國人說英語的方式絕對會影響到他的地位。語言非常重要，它標志著一個人的修養(yǎng)?！比绱缩r明的臺詞，充分體現(xiàn)了講一口純正的英語在當時是多么重要，也體現(xiàn)出語言在社會分層中所占的比重。而貫穿這語言的便是符號體系。

人類擁有最完整的符號體系。人類的符號體系既包括信號，也包括象征符。傳播學中的符號體系包括了語言符號和非語言符號。

語言符號體系包括了聲音語言和文字語言。聲音語言是人類掌握的第一套完整的聽覺符號體系，有了語言，人類的信息交流才徹底擺脫了動物傳播狀態(tài)而進入一個自由的境界。劇中的席根斯教授能通過聽對方所說的話，辨別出對方的地域和社會地位，這是通過聽覺符號體系進行分辨的，當受者接受到傳者的信息時，受者對傳者的信息進行解碼，之后通過對接受事物的理解，在思維中行進深程度的思索，便得到最終的譯碼符號。表述和理解功能是符號的基本功能。文字是人類創(chuàng)造的第一套完整的視覺符號體系，有了文字，人類的信息活動實現(xiàn)了體外化的記錄、保存和傳播。文字是聲音的再現(xiàn)和延伸。劇中，席根斯教授在訓練艾麗莎時，讓她對基本的字母，基本的日常用語進行練習，而這些靜態(tài)的文字便是文字語言符號，這些具有一定物質形式的符號，能在時間和空間中得到傳播和保存。正是由于有了文字符號，人類的文明，精神才能一代一代傳承下去。

非語言符號也是信息的重要載體，也起到符號的作用，對語言符號的運用起到了一定的補充。在街頭買花時的艾麗莎說話聲調高、語氣生硬、無理取鬧，到后來成為舞會的焦點時話語的溫柔、語氣委婉、和藹、等等，都反映出艾麗莎的背景和受教育程度以及社會地位。這些體現(xiàn)的是非語言符號中的第一類，語言符號的伴生符。聲音的高低、大小，速度的快慢，文字的字體、大小、等等，這些伴生符不僅僅起著加強語言符號的作用或傳遞著語言符號以外的信息，它們本身也具有一定的意義。艾麗莎在街頭賣花時，亂蹦亂跳，手舞足蹈，表情夸張，豪無形象而言，而在舞會上舉止端莊，溫文爾雅，含蓄內斂，時刻面帶微笑。這樣鮮明的對比可以看出，一個人的動作、手勢、表情、視線、姿勢等也能表現(xiàn)一個人的地位。這體現(xiàn)的是第二類非語言符號，即體態(tài)符號。體態(tài)符號既可以獨立使用，也可以與語言并用，它們在形成語境方面起著重要的作用。

在本部電影中，不論是演員的臺詞、形象、社會地位、社會背景，還是劇情的設計都充分運用了符號學原理，都體現(xiàn)出了符號的一些基本功能，即表述和理解功能；傳達功能；思考功能。人與人之間傳播的目的是交流意義，而交流的內容是通過符號表現(xiàn)出來的，不論是影片本身內部的交流，即角色之間的交流，還是影片和受眾的交流。影片通過對劇情的表演、詮釋，讓受眾接收到影片所要表達的意義和精神以及所反映的社會現(xiàn)象，讓受眾得到相應的信息，然而這個過程便就是一個編碼和譯碼的過程，也就是符號的表述和理解功能、傳達功能的體現(xiàn)。其次，受眾通過觀看這部影片，通過觀看艾麗莎如何從一個灰姑娘變成一個公主的經歷，可以從中得到一些對語言，對社會的思考。這便體現(xiàn)出了符號的第三個功能，思考功能。

影片結尾，在艾麗莎獲得了上層人士擁有的語言、地位、著裝、及受人矚目的焦點之外，還收獲了一份愛情，這無疑讓這部原本精彩的大片增添了色彩。席根斯教授改變了艾麗莎，艾麗莎又影響了席根斯教授，這是人際傳播中的結果。他們中間擁有屬于他們的符號，讓他們產生了共鳴，而達到結合。感情是人與人交流的重要元素。

總之，無論是從語言符號還是非語言符號角度來分析，《窈窕淑女》都集中表現(xiàn)出了符號在人類傳播中的重要性，以及語言對社會發(fā)展及其對社會的反射的重要性，展現(xiàn)了語言的魅力！以此，贏得了廣大受眾的喜愛和好評！

第四篇：文化符號及其象征意義

文化符號及其象征意義

———論廣告文化附加值的表現(xiàn)形式

賀雪飛

【內容摘要】對廣告商品所蘊含的各種文化附加價值的傳播已成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌热?而廣告中的文化附加值必須借助各種元素、符號才能得以表現(xiàn),從本質上講廣告文化附加值的表現(xiàn)元素都是一種文化符號元素,它是廣告文化附加值不可或缺的組成部分。本文從表現(xiàn)形式的層面,解讀廣告中不同“話語”類型的文化附加值在表現(xiàn)形式上的諸多特色。

【關鍵詞】 廣告;文化附加價值;符號表現(xiàn)

今天,廣告已經不是一種純經濟現(xiàn)象或純商業(yè)行為,而是與人們的生活、思想、行為緊密相連的社會文化現(xiàn)象,無論是廣告的內容、廣告的形式,還是廣告的傳播無不被包容在文化之中。契合著從以產品為中心到以人為中心,從有形產品到無形品牌的傳播的轉移,廣告訴求更多強調的不是產品(服務)的物質屬性,而是產品與人的聯(lián)系,演繹的是人的情感、欲望和需求,表現(xiàn)的是人的意識和觀念等等,即附加在商品實體及其價值之上的文化附加值。在眾多廣告話語和文本之中,我們所能找到的都是由此而派生、延伸出來的意義群落,它們共同建構起了廣告內容文化附加值的“話語”類型,具體包括對價值理念的傳播、對人類情感的傳遞、對生活方式的重塑、對自我價值的追求等①廣告對消費者產生強大影響的根本因素在于廣告商品所蘊含的文化附加價值,它幾乎在所有的購買決策中都起著重要的作用。值得注意的是,廣告的文化附加值是借助各種表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號轉化成具體的廣告作品的,因此,在表現(xiàn)形式的層面,解讀廣告文化附加值信息被符號化、具象化、視覺化、聽覺化的過程是非常有意義的。廣告必須通過一定的文化符號(畫面、文字、音樂等)來說明“產品”是什么,而消費者對商品的理解和認知也是通過對這些符號的解讀來實現(xiàn)的。如同廣告的文化附加值由多重意義及內涵構成一樣,廣告文化附加值的表現(xiàn)形式也是由語言、形象、畫面、色彩、音樂、場景等多重符號元素組合而成的。這些符號元素作為意義的承載物和象征物,都具有特定的“意義域”,而這種“意義域”是文化所賦予的。根據文化人類學家格爾茨的觀點,文化是一個系統(tǒng),它決定人們的生活并賦予其意義,文化“體現(xiàn)于象征符號中的意義模式,人們以此達到溝通、延存和發(fā)展他們對生活的知識和態(tài)度?！雹谝虼?廣告文化附加值的表現(xiàn)元素從本質上講都是一種文化符號元素,它是廣告文化附加值不可或缺的組成部分。廣告的文化附加值如果脫離了這些文化表現(xiàn)元素,其意義就會因無所依傍而顯得空泛、抽象。廣告文化附加值的表現(xiàn)從總體上看都是對各種表現(xiàn)符號綜合運用的結果,但在具體的作品中,廣告對符號元素的運用因其承載的附加值內涵的差異而各不相同,由此直接帶來了不同附加值在表現(xiàn)形式上的諸多特色。

一、價值理念的符號表現(xiàn)

在眾多的廣告中,我們發(fā)現(xiàn)那些直接表現(xiàn)產品(服務)功能屬性的廣告,其視覺化的過程主要是將產品本身的特征與其直接相關的符號元素結合。比如銀行的廣告大多與錢幣、算盤等圖案相關;食品廣告為強調“好吃”,畫面表現(xiàn)多是人物的“吃相”;洗衣粉廣告出現(xiàn)的是潔凈的衣服,等等,在這里產品與符號大多是實與實的對應,注重的是符號本身的實際意義,其表達方式是符號直接忠實地再現(xiàn)了訴求商品的品質及外觀特點。與此不同的是,廣告中價值理念的訴求,它涉及的是人的價值觀念、消費觀念、產品(品牌)的概念乃至企業(yè)的經營理念、文化精神等。它們本身是抽象的,但廣告不能是抽象的,因為廣告畢竟是一種信息傳播而非思想的傳達,它的商業(yè)屬性和大眾化傾向要求廣告的藝術表現(xiàn)必須是直觀化、形象化的,因此必須把抽象的理念轉化為可視可感的形象。作為這類附加值的承載符碼,即使是有形有相,也不是簡單的圖解和對應,而是一種象征意義的鏈接,注重的是符號的文化象征意義,也即文化附加值與其表現(xiàn)符號元素之間更多的是一種文化意義上的對應關系。萬寶路廣告宣稱“這就是萬寶路的世界”,耐克廣告號召“想做就做”,美國的許多著名品牌都與美國文化的核心理念和精神有關,為了使這種理念與精神得到形象的展示,萬寶路和耐克不約而同地找到了美國文化中最能代表這種精神的符號 ———“英雄”。無論是西部牛仔還是飛人喬丹,他們都是英雄。西部牛仔駕馭著高頭大馬馳騁于廣袤無際的原野,單槍匹馬傲然獨立地去征服世界;喬丹經過自己努力拼搏,終于由一個貧民窟的窮孩子成長為大眾崇拜的偶像。他們有一個共同的特點就是“白手起家”,通過個人傳播文化奮斗去獲取最大的成功。美利堅合眾的國土就是靠其先驅者冒著風險單槍匹馬一寸一寸的開拓出來的,在美國人的心目中,這才是真正的英雄。美國的社會文化和社會心理要求個人在社會生活中充分表現(xiàn)自我,成為真正的英雄。美國企業(yè)文化學者泰倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪曾經指出,如果價值是文化的靈魂,那么英雄就是這些價值的化身和組織機構力量的集中體現(xiàn)。因此,萬寶路和耐克廣告可以說為品牌所代表的文化精神和價值理念找到了最好的承載符號。廣告所傳達的價值理念與作為其表現(xiàn)形式的符號之間,可以是“一”與“一”的對應關系,即一種價值理念與一種象征符號的對應(如萬寶路),也可以是“一”與“多”的對應關系,即一種價值理念與多種可供鏈接的象征符號之間的對應,著名的絕對牌伏特加酒系列廣告在這方面堪稱杰作。設計該系列廣告的TWBA公司的藝術指導海因斯一反傳統(tǒng)烈酒廣告所慣用的酒與男性或美女的對應套路,為絕對牌創(chuàng)造了全新的品牌概念 ———“絕對完美”,并為這一概念找到了“絕對完美”的象征符號?！敖^對的夢露”、“絕對的好萊塢”、“絕對的布魯塞爾(撒尿的小孩)”、“絕對的藝術(波普藝術)”、“絕對的未來(未來建筑)”、“絕對的智慧(計算機電路板)”等等,被絕對牌“借題發(fā)揮”以表示其品質概念的符號元素多達12類之多 ———“絕對的”物品、城市、文學、藝術、節(jié)日、時事新聞等世界各國的社會事件和文化現(xiàn)象。廣告把符號的象征意義發(fā)揮得

淋漓盡致,使不同地域、不同階層的消費者通過對符號的想象與聯(lián)想“賦予個人化的含義或喚起特定的情緒等心理,從而得到品牌形象帶來的附加價值”。③

二、人類情感的符號表現(xiàn)

其實不僅是理念的傳達,廣告?zhèn)鞑サ奈幕郊又涤捎谄浔憩F(xiàn)的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本質上都是抽象的,因此廣告表現(xiàn)的任務都有一個自內而外使其物化的過程。那么當廣告訴求從產品本身轉向產品使用者的感情因素后,即以情感作為主要訴求內容后,又是通過何種方式演繹和表現(xiàn)這種附加值的呢?毫無疑問,生活化、故事化的場景、片段乃至細節(jié)是這一類廣告最常用的符號手段。現(xiàn)實生活中有許多喜怒哀樂,有許多動人的故事、感人的細節(jié),一些成功的以感情訴求為主要內容的廣告,總是選取現(xiàn)實生活中人們最常見、最熟悉的人、事和物的象征,通過語言的渲染、情景的描繪、氛圍的營造、情感的抒發(fā)等,喚起消費者對某種情感的聯(lián)想、體驗和領悟,進而達到以情感人的目的。美國廣告大師喬治·葛里賓為“旅行者保險公司”精心設計了“寡婦篇”廣告,這是一個令人動容的愛情故事。當女主人公沉浸在失去愛人的絕望與哀傷中時,卻在丈夫的遺物中發(fā)現(xiàn)了他給“我”留下的“一張照顧我余生生活費用的保險單”。整個廣告以非常生活化的故事,具有濃郁抒情色彩的語言娓娓敘述了女主人公的遭遇。前一段簡潔勾勒,后一段重點渲染,繁簡適當而又波瀾起伏,把消費者深深地帶入了廣告所設定的特定的環(huán)境、氣氛和情節(jié)中,仿佛是在傾聽一個朋友推心置腹的傾訴,自然而然地從中悟出了“買保險是老人生活的保障”的道理。與“寡婦篇”這種有相對完整的故事情節(jié)不同,更多的廣告是對人們日常生活的“片段”式的截取,把產品的宣傳融入人間的真情,把真情的演繹置入一個個真實的生活場景中。諸如兒女們探望父母的情景,老人為孩子忙得不亦樂乎的情景,一家人其樂融融共享天倫的情景,在眾多保健品、飲料食品、生活用品廣告中,我們頻頻看見這 種生活“橫斷面”的表現(xiàn)法。廣告把商品與人物的密切關系完全融入到一個真實、平凡的生活片斷中,融入到一份樸實無華而又雋永的親情愛情友情中,并最終使這些“故事”、“片段”成為情感的象征符號。當廣告所表現(xiàn)的情感超越個人情感而表現(xiàn)社會情感時,也即與民族、地域的情感訊息有關時,其視聽覺過程采用的表現(xiàn)符號則大多與特定文化、地域的符號元素及情景相連。這類文化符號,有很多是在特定的文化背景下,經人們長期使用后逐漸成為某種情感、心理和行為的代表性意象的。它們積淀在文化中,帶有鮮明的民族與地域文化的特征。諸如長城、黃河、長江、黃土地、安塞腰鼓、威風鑼鼓、長龍火把 已成為國貨的符號象征;廣告中的喜慶場面總與舞獅、?；?、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大紅喜字、紅燈籠有關;而古典詩詞、名人名言已成為酒類產品命名、包裝及其廣告的重要資源;我們的民族音樂作為一種符號資源也被創(chuàng)造性地運用于廣告?zhèn)鞑?紅色和黃色作為中國文化最富有象征意義的色彩語言,同樣成了許多廣告的主色調。中國傳統(tǒng)的符號資源在港臺乃至世界華文廣告中也是不勝枚舉的:仕女圖、嫦娥、鶴發(fā)老翁等形象;孔子、諸葛亮、伯樂等歷史人物;祥云、紅鯉魚、喜鵲、龍鳳、獅子、書法、香茗、蓋碗、瓜皮帽、算盤、竹椅等傳統(tǒng)的符號元素;還有許多創(chuàng)意靈感來源于傳統(tǒng)文化的傳說寓言、文辭典章等。這一切,極大地豐富了廣告的表現(xiàn)力,增強了對受眾親和力,并使廣告有了鮮明的人文地域色彩和深厚的文化底蘊。

三、生活方式的符號表現(xiàn)

一種文化的變革和轉型,最明顯也是最活躍的層次就是人們衣、食、住、行、用、娛樂等日常生活方式層次。從某種意義上說,所有的商品都與人的生活方式有關,廣告在傳遞商品信息的同時總是帶有最新生活方式的信息,這種特性決定了此類廣告在表現(xiàn)形式上的鮮明特色 ———對現(xiàn)代文化符號元素的廣泛運用。隨著社會的發(fā)展、文化的變遷與中外文化的交流,廣告所賴以產生和表現(xiàn)的文化符號和意義資源不斷豐富、多元化。國外的自然景觀、人文景觀、都市中流行文化的諸種表征、先進的聲光電技術、網絡語言、數字應用、前衛(wèi)的、先鋒的、另類的或科幻的等等,越來越多的新文化因子作為現(xiàn)代文化的代碼,不斷地隨著廣告進入人們的視野,并對人們的日常生活 ———衣食住行及其變革產生越來越強烈的導向作用?！叭藨撛鯓踊畹酶眯?廣告以符號模擬的方式,把想象與夢想世界中的現(xiàn)代生活方式如此逼真、唯美地呈現(xiàn)、演示于人們的面前。

首先,從廣告所提供的人的生活空間看,其對外在空間的描繪中,大量使用了現(xiàn)代城市文化符號:鱗次櫛比的摩天大樓、縱橫交錯的高架橋、霓虹閃爍的街市、綠意盎然的公園、飛馳穿梭的汽車 一派開放的現(xiàn)代都市的風情。對人們生活、居住的家庭環(huán)境的營造,也同樣經過了現(xiàn)代符號的精心包裝:歐式的庭院、現(xiàn)代的家居布置和裝飾、高檔的家用電器 人們享受著連過去的帝王也夢想不到的物質生活條件。其次,從廣告中人物的穿戴看,五光十色的服飾,無論時裝、布衣都與時尚流行相關:人人珠光寶氣,個個手機在握;再次,從人的行為方式看,女性逛街購物美容,男性讀書看報健身,老人下棋舞劍打太極,青年人追逐時尚、崇拜明星,孩子們看到東西就是“媽媽,我要!”人際交往的場合不是歌廳舞廳,就是酒吧茶室咖啡屋,無不歐風美雨、豪華奢侈。這種種具有現(xiàn)代特點的符號元素組成了現(xiàn)代生活最為典型的畫面,它使廣告對生活方式附加值的訴求得到了生動的展現(xiàn) ,為產品“找到了一種恰當的表現(xiàn)方式,讓使用它的人們感覺自己生活層次很高”。④

四、自我價值的符號表現(xiàn)

現(xiàn)實生活中很多人都有強烈的實現(xiàn)自我價值的渴望和夢想,尤其是那些具有一定的社會地位和經濟實力的人士,他們把自我價值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有雙重的能指功能,一方面是原生態(tài)的現(xiàn)實人生,另一方面則是某種自我價值實現(xiàn)后的理想人生的象征。在人們普遍拒絕平庸人生的今天,廣告已不再滿足于營建一個客觀化的經驗世界,而更偏重于對理想的精神世界的追求。正是在這樣的文化背景下,廣告努力使自己成了實現(xiàn)自我價值的一種表意符號與心理圖式,并有了一系列帶有鮮明的社會文化特性的表現(xiàn)形式。自我實現(xiàn)與物質符號。人的自我實現(xiàn)有許多外在的象征物,其中物質表征就是其外在表征的一個重要方面,在這里人們看重的并非物質本身,而是其符號意義。為了表現(xiàn)自我實現(xiàn),廣告羅列了一些象征社會認可、奢侈與成功的一流的物質符號,諸如花園別墅、名牌產品,乃至作為物化的價值客體出現(xiàn)的“美女”等等,這一切已成為廣告中人物自我價值實現(xiàn)的一種不容置疑的標識,通過占有與消費這些物質符號表現(xiàn)出了商品持有人的社會地位、經濟實力、生活情趣、個性特征等等與自我價值直接有關的屬性。例如某花園廣告宣稱要能“給自己的事業(yè)和一生一個最高的肯定”,以此來確認與印證自我價值實現(xiàn)的程度。自我實現(xiàn)與角色形象符號。大凡以傳播自我價值實現(xiàn)為目的的廣告,在表現(xiàn)上都不約而同地為這種內容設置了有明顯文化意義的主體形象符號,即在普通人與名人和明星之間更多地選擇名人、明星,在女性與男性之間更多地選擇男性,于是名人和明星、男性成了廣告中實現(xiàn)自我 價值的典型的主體象征符號。在現(xiàn)實生活中,人們普遍把自我價值的實現(xiàn)與權力、地位、威望、名氣、成功等要素聯(lián)系在一起,而能集這諸種要素于一身的人非名人、明星莫屬。他們不僅是現(xiàn)實的自我價值實現(xiàn)的典型,更是無數夢想實現(xiàn)自我價值的人心中理想的角色符號象征,于是兩者很自然地劃上了等號。例如與歐米茄手表廣告“歐米茄 ———高貴的象征”,“歐米茄 ———終身最自豪的擁有”的訴求主題相契合,它在廣告形象選擇上一向走名人、明星表現(xiàn)路線,這些廣告形象無不象征著富有傳奇色彩的卓越的人生及價值意義,其所負載的人文理想,正是消費者努力尋找的可以學習和模仿的范本,而范本一旦對象化便催生了非同尋常的影響力和號召力。與此同時,廣告在為表現(xiàn)自我價值實現(xiàn)選擇主體形象符號時,在性別上更傾向于以男性形象作為表現(xiàn)的符號載體,并從職業(yè)、事業(yè)、身份、地位、榮譽等要素確認和強化著男性作為“成功人士”的社會文化身份。作為一種既定的象征符號,廣告對男性形象所持的價值判斷,其著眼點主要不是生理性別,而是社會性別、文化性別。因為眾所周知,男女社會分工的差異,使得男性角色在一切已知的社會文化中總是受到格外的重視,獲得更高的評價。社會通行的文化價值標準,無論是道德的、審美的、人格的或其他,也總是趨向于男性的趣益,因此即使在當代文化語境中的廣告,對男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對這種 社會文化心理的就范,而這正是男性成為表現(xiàn)自我價值實現(xiàn)的不二形象的文化根源?！胺柣乃季S和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征?！雹萁庾x廣告中不同“話語”類型的文化附加值在傳播過程中的符號表現(xiàn),有助于我們更深入地理解廣告?zhèn)鞑ヅc人類生活內在的互動關系。

注釋: ① 賀雪飛:《廣告?zhèn)鞑ブ形幕郊又档慕嫛?賀雪飛主編:《文化視角下的廣告?zhèn)鞑ァ分袊逃幕霭嫔?004年版,第58頁。

② 克利福德·格爾茨著:《文化的解釋》,納日碧力戈等譯,上海人民出版社1999年版,第103頁。

③ 何佳訊:《品牌形象策劃 ———透視品牌經營》,復旦大學出版社2000 年版,第60頁。

④ 科斯特廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)諾魯諾·拉科語,轉引自歐陽智衛(wèi)編譯:《時尚中的時尚》,《國際廣告》2000年第11期。

⑤ 恩·卡西爾:《人論》,上海譯文出版社1985年版,第96頁。(作者系寧波大學傳播與藝術學院副院長、副教授)【責任編輯:潘可武】

第五篇：王藝璇----大雁塔廣場游記

大雁塔廣場游記

四年級

（四）班

王藝璇

去年暑假，我和媽媽，還有劉玉菁一家去西安游玩。我從書上得知西安有座著名的大雁塔，早就想去看看了。

到了西安，我就迫不及待的想去看大雁塔了。我們把要帶的東西整理好，就來到了大雁塔廣場。

大雁塔周邊非常美麗，剛一進大雁塔廣場我就被那迷人的景色給吸引住了。那里的空氣清新甜潤，天空湛藍深遠。廣場前的小路是用花花綠綠的鵝卵石鋪成的，走過一段石子路，看見前面有一個小涼亭。我們走過去坐了片刻，我看見前面的小樹上停留著一群小鳥，嘰嘰喳喳，原來它們在大合唱呀！那歌聲真好聽。再往前走就是一望無際的草坪，草坪里點綴著一些五顏六色的小花。

繼續(xù)往前走，就可以看見大雁塔了。大雁塔雄偉壯觀，筆直地站在那好像一名軍人在守護著我們的家園。

我和劉玉菁在玩耍，我們跑著跑著看見了音樂噴泉，音樂噴泉可漂亮了。噴泉里面的水隨著音樂跳起舞來，一會兒變成花，一會兒變成火箭，一會兒變成瀑布……一會兒變成這個又變成那個，花樣不可計數。

到了傍晚，樹上和草坪里的彩燈都依次亮了起來。有紅色的，黃色的，綠色的，藍色的，還有紫色的，大大小小的燈，各式各樣的燈，真是千姿百態(tài)，五彩繽紛呀！大雁塔廣場變成了燈的海洋，光的世界！

我喜歡西安，也更喜歡西安的大雁塔！如果有機會，我還會再來大雁塔廣場玩！