第一篇：白酒上市方案寫作技巧

白酒上市方案寫作技巧

(第一部分．上市基礎(chǔ)

包含：當(dāng)?shù)貭顩r，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況

1、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（1）地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；

（2）人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，中檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

（3）經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售

情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；

（4）導(dǎo)入市場(chǎng)渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；（5）導(dǎo)入時(shí)間及重點(diǎn)渠道的確定；（6）地方媒體選擇：目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注的媒體及播出費(fèi)用、時(shí)間，廣告刊播次數(shù)等；（7）促銷員薪酬：主要競(jìng)品公司的促銷員的薪酬；

（8）重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系、操作方法、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān) 系；

（9）費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；

（9）其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的促銷形式和促銷活動(dòng)方案）。

2、銷售費(fèi)用和銷售目標(biāo)：

包含我方機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣鲜性瓌t，市場(chǎng)規(guī)劃（1）銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)：

·公關(guān)策劃活動(dòng)計(jì)劃及所需費(fèi)用。

·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費(fèi)用?！ゎA(yù)備進(jìn)行的商超、酒店、餐廳的數(shù)量和由此將產(chǎn)生的費(fèi)用?！ご黉N人員的費(fèi)用。

·預(yù)計(jì)進(jìn)行的促銷活動(dòng)及所需費(fèi)用?！て渌M(fèi)用。

（2）銷售目標(biāo)計(jì)劃： ·品種計(jì)劃：

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)市調(diào)報(bào)告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通，確定首批定單進(jìn)貨品種、規(guī)格； ·銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊(duì)、其它社會(huì)團(tuán)體組織等 商超渠道：賣場(chǎng)的選擇、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、促銷活動(dòng) 餐飲渠道：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段 其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店

3、目標(biāo)市場(chǎng)銷售額計(jì)劃：

由營(yíng)銷部將公司全年銷售計(jì)劃（任務(wù)）細(xì)分 年度細(xì)分到月度，每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道、賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每個(gè)人頭，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)管理辦法。

第二部分．工作開展安排 進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)與鋪貨

包含：渠道建設(shè)策略和進(jìn)度，各渠道目標(biāo)：

1、確定進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)的數(shù)量；

2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對(duì)我方的談判力量作一個(gè)評(píng)判，擬訂談判計(jì)劃，對(duì)于不同的賣場(chǎng)要給予不同的談判周期；

3、注意事項(xiàng)： ① 賣場(chǎng)級(jí)別 ② 行業(yè)影響力 ③ 社會(huì)背景

④ 費(fèi)用（帳面費(fèi)用和灰色費(fèi)用）⑤ 帳期

⑥ 相關(guān)管理人員的性格特征

4、鋪貨：

根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價(jià)格參考和適銷通路，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。5．其他通路安排：名煙名酒，團(tuán)購(gòu)特區(qū)等

第三部分 聲勢(shì)與氛圍促銷 A.相匹配廣告宣傳活動(dòng)支持

包含：廣告目標(biāo)，目標(biāo)群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略 1．廣告階段投放計(jì)劃 2廣告活動(dòng)計(jì)劃具體

包含電視，電臺(tái)，樓宇液晶，報(bào)紙，戶外媒體 B．促銷安排

包含年度，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動(dòng)安排

促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說(shuō)服，那么，根據(jù)現(xiàn)代人新品的整體運(yùn)作策略，要做好一個(gè)很棒的前期SP，聲勢(shì)與氛圍的營(yíng)造就顯得非常重要。

除公司要做的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，各地市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，其他無(wú)論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：

1、優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；

2、成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；

3、信息傳遞：

信息傳遞實(shí)際上就是一個(gè)告知過(guò)程，促銷的形式就是那么幾種，其實(shí)運(yùn)用哪一種都行，都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。但是實(shí)施的過(guò)程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營(yíng)銷人員在做的時(shí)候應(yīng)考慮的因素是：

① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。② 消費(fèi)者感興趣程度和理解程度。

③ 對(duì)品牌建設(shè)有無(wú)負(fù)面影響（包括對(duì)品牌形象的影響、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、對(duì)通路利益的影響以及對(duì) 后續(xù)銷售的影響）。

4、說(shuō)服

C．公關(guān)活動(dòng)安排

D，終端物料及宣傳物料

第四部分 整體各項(xiàng)工作安排推進(jìn)進(jìn)度表 第五部分 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1．我方人力資源安排 2．經(jīng)銷商人力資源安排

第六部分 整體費(fèi)用計(jì)算 1．各項(xiàng)費(fèi)用整體計(jì)算 2．投入產(chǎn)出比例

舒國(guó)華簡(jiǎn)介：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃,炒作與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家擅長(zhǎng)：全程整體策劃/銷售與渠道 / 市場(chǎng)研究/新聞炒作/培訓(xùn) 目前是五糧液集團(tuán)五糧神營(yíng)銷中心 五糧液集團(tuán)現(xiàn)代人酒營(yíng)銷中心，策劃總監(jiān)兼全國(guó)總教官，中視金橋國(guó)際廣告行銷策略顧問(wèn)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)廣告部策略顧問(wèn)。曾任：深圳超人集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理，三星移動(dòng)通信事業(yè)部中國(guó)區(qū)西南區(qū)域總監(jiān)。中國(guó)第一個(gè)提出白酒市場(chǎng)高度細(xì)分,并列出20項(xiàng)120余個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一個(gè)提出攔截性媒體概念,并在白酒業(yè)第一個(gè)成功實(shí)踐中國(guó)第一個(gè)提出新聞攔截概念,并成功實(shí)踐。有“中國(guó)白酒第一教官”“終端之王”“手機(jī)黑客王””中國(guó)勾引媒體炒作第一人等美譽(yù)。

第二篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)分析

（一）高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析 近年來(lái)，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，全興水井坊公司推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573 等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，（二）機(jī)會(huì)分析

從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤(rùn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證品牌市場(chǎng)的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。

三、產(chǎn)品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。

在現(xiàn)代的社會(huì)，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國(guó)傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！

3、價(jià)格定位

價(jià)格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過(guò)高，亦不過(guò)低。其一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場(chǎng)行列，其優(yōu)勢(shì)地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價(jià)位市場(chǎng)，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價(jià)值也必將受到質(zhì)疑。

4、消費(fèi)市場(chǎng)定位 政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國(guó)高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個(gè)人消費(fèi)僅占到19%。

四、產(chǎn)品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費(fèi)者身份的象征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。

2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價(jià)值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場(chǎng)。

如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過(guò)度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。

目前，國(guó)內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場(chǎng)仍處于并無(wú)多少規(guī)則約束的階段。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，社會(huì)精英階層對(duì)于具有中國(guó)文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會(huì)進(jìn)一步深刻地認(rèn)識(shí)，中國(guó)白酒拍賣收藏市場(chǎng)也將進(jìn)一步發(fā)展。

至今，中國(guó)白酒拍賣收藏級(jí)產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白。而誰(shuí)率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)注定將在未來(lái)的白酒市場(chǎng)中占據(jù)核心地位。

3、了解消費(fèi)者的年齡段，用長(zhǎng)久的眼光看問(wèn)題。關(guān)注年輕人，他們?cè)敢鈬L試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的人可與關(guān)注。

新興消費(fèi)人群，引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革。白酒消費(fèi)人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲(chǔ)蓄，喜歡追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利與品牌個(gè)性。同時(shí)，他們生長(zhǎng)的時(shí)代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨(dú)立和個(gè)性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個(gè)性。隨著時(shí)間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內(nèi)升級(jí)為消費(fèi)的主力。

五、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣

（一）包裝

采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射，透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時(shí)候看不出來(lái)，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對(duì)性的傳達(dá)性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用，并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。全方位強(qiáng)勢(shì)力媒體（報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補(bǔ)”，形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費(fèi)者觀念。與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如：促銷活動(dòng)可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動(dòng)可配合媒體軟性宣傳等

一）針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃白酒市場(chǎng)廣告方案。1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。2）一般地級(jí)城市：

a、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來(lái)，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）

前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b）三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層

次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對(duì)我們的古代詩(shī)歌作家主題。1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新；7）講與時(shí)俱進(jìn)。

2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來(lái)開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動(dòng)促銷。將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動(dòng)促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動(dòng)性的促銷“網(wǎng)化”體系，點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，立體構(gòu)架，強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，全面促銷。

1、贈(zèng)送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購(gòu)買金額的不同分等級(jí)贈(zèng)送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。應(yīng)該說(shuō)這種方式達(dá)到了我們促銷目的，即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會(huì)庫(kù)存的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵(lì)飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。當(dāng)然，這種方式也有它的缺陷性，即沒(méi)有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持，同時(shí)投入的費(fèi)用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說(shuō)明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個(gè)方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨(dú)特清晰的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對(duì)新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺(tái)達(dá)到最佳的宣傳效果；“營(yíng)銷推廣”將圍繞市場(chǎng)化的運(yùn)作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場(chǎng)快速進(jìn)入，產(chǎn)品加快動(dòng)銷三個(gè)主要問(wèn)題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語(yǔ)：

（1）、品牌推廣宣傳語(yǔ)

（一）：

品牌推廣宣傳語(yǔ)詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語(yǔ)的構(gòu)成基礎(chǔ)，“大漢之子”泛指中華民族千千萬(wàn)萬(wàn)的人民，同時(shí)又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國(guó)歷史上重要的大盛世，在中國(guó)歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁?！爱?dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國(guó)奉獻(xiàn)英勇無(wú)畏的氣勢(shì)，為國(guó)為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂(lè)于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱?dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局?！按鬂h之子、當(dāng)懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長(zhǎng)、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語(yǔ)

（二）：

品牌推廣宣傳語(yǔ)詮釋：本廣告宣傳語(yǔ)同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語(yǔ)的構(gòu)成基礎(chǔ)，“男子漢” 這一稱謂，來(lái)源于西漢時(shí)期。西漢時(shí)期，北方的匈奴族不斷侵?jǐn)_我國(guó)的邊境。到了漢武帝時(shí)期，國(guó)力不斷強(qiáng)盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對(duì)的另一個(gè)詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來(lái)，組成“男子漢”一詞，作為對(duì)男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國(guó)奉獻(xiàn)英勇無(wú)畏的氣勢(shì)，為國(guó)

為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂(lè)于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。“當(dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局?！澳凶訚h、當(dāng)懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產(chǎn)品名稱：

（1）、漢懷·開國(guó)典藏1949（2）、漢懷·世紀(jì)珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創(chuàng)意：

（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：

本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)以產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當(dāng)懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢(shì)。中間人物示意圖中簡(jiǎn)單代替，實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要放置四到五個(gè)人物，依此為：征戰(zhàn)沙場(chǎng)英勇無(wú)畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場(chǎng)睿智穩(wěn)?。ìF(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：（1）、場(chǎng)景一：

畫面：戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為面對(duì)對(duì)手無(wú)畏的場(chǎng)景。解說(shuō)：男子漢！當(dāng)胸懷無(wú)畏?。?）、場(chǎng)景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠(yuǎn)瞻心系天下的場(chǎng)景。解說(shuō)：男子漢！當(dāng)胸懷大志?。?）、場(chǎng)景三：

畫面：現(xiàn)代化會(huì)議室大型簽約場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為成功人士的場(chǎng)景。解說(shuō)：男子漢！當(dāng)睿智穩(wěn)?。。?）、場(chǎng)景四：

畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示，背景須為遼闊大氣的場(chǎng)景。解說(shuō)：男子漢是漢懷酒?。?）、場(chǎng)景五：

畫面：顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)。

解說(shuō)：幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(zhǎng)（6）、場(chǎng)景六：

畫面：企業(yè)宣傳語(yǔ)、產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)示

解說(shuō)：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當(dāng)懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒

5、電臺(tái)廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅(jiān)忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢(shì)。男子漢是漢懷酒！幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(zhǎng)。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當(dāng)懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻(xiàn) 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國(guó)招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊(cè)示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊(cè)文案，可以免費(fèi)幫助撰寫、修改服務(wù)。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場(chǎng)投放方案

新品牌上市之前的五個(gè)方面的問(wèn)題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來(lái)分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。

往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問(wèn)題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問(wèn)題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

（1）把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷特色化；

（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。

（3）細(xì)分

后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來(lái)進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場(chǎng)

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)

2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟

3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4、鞏固 重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競(jìng)品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個(gè)方面的問(wèn)題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來(lái)分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入.往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問(wèn)題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問(wèn)題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

（1）把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷特色化；（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分 布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來(lái)進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場(chǎng)

執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)

2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟

3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn) 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

鋪貨前的準(zhǔn)備工作

1、選好該市場(chǎng)鋪貨的產(chǎn)品。

⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購(gòu)買力；

⑵競(jìng)品在該市場(chǎng)的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率；

⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。

2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則：

⑴參考競(jìng)品通路價(jià)格；與競(jìng)品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競(jìng)品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過(guò)低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競(jìng)品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤(rùn)受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無(wú)利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長(zhǎng)線利潤(rùn)產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競(jìng)爭(zhēng)空間，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)將來(lái)出現(xiàn)的不利局面。因?yàn)橐话銇?lái)講隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)在遭遇競(jìng)品沖擊時(shí)，可以說(shuō)服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)來(lái)作為費(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過(guò)低的利潤(rùn)空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤(rùn)的降低，一旦遭遇市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬(wàn)不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的想法，實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場(chǎng)的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場(chǎng)竄貨留下隱患

3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則：

⑴根據(jù)市場(chǎng)需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷,實(shí)物促銷是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對(duì)消費(fèi)者促銷還是對(duì)二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場(chǎng)需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請(qǐng)追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場(chǎng)促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來(lái)他用的促銷品是競(jìng)品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們?cè)俳o同樣的促銷品,二批沒(méi)有興趣,后來(lái)通過(guò)與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒(méi)有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據(jù)競(jìng)品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競(jìng)品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競(jìng)品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過(guò)期，就會(huì)減弱促銷力度，以低價(jià)把貨甩出去，這樣一來(lái)不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)的全面崩潰。

⑶根據(jù)企業(yè)要求來(lái)做促銷；第一.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來(lái)設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動(dòng)無(wú)法持續(xù)下去,還會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)就又成了問(wèn)題.第二.企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場(chǎng)推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對(duì)二批促銷,一定時(shí)期要對(duì)零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求.⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大，同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)講，這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說(shuō)服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來(lái)講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰(shuí)也不去的空白點(diǎn).三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來(lái)決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒(méi)有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有貨,那么鋪貨工作就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行了.6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場(chǎng)地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個(gè)半斤低檔酒在縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡

一個(gè)不到40萬(wàn)人口的縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)首批發(fā)貨不到2萬(wàn)元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個(gè)半斤低檔白酒做到了年銷售300萬(wàn)?? 市場(chǎng)背景

吉林省s市位于在我國(guó)東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過(guò),總?cè)丝?0.04萬(wàn)。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬(wàn)。(注:當(dāng)時(shí)龍泉春酒招商一般為地級(jí)城市，首批打款不能低于20萬(wàn)，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠(chéng)懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國(guó)營(yíng)供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場(chǎng)上表現(xiàn)一直不見起色，整個(gè)全品銷售額才10萬(wàn)余元。? 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的癥結(jié)

市場(chǎng)的癥結(jié)在哪里? 這是公司駐s市場(chǎng)業(yè)務(wù)員首先需要思考的問(wèn)題。

從代理商角度來(lái)看，該代理商曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)一本地低檔白酒——t酒，一年的時(shí)間就將銷量做到100多萬(wàn)，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，?yīng)該說(shuō)代理商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的;從市場(chǎng)投入角度來(lái)看，產(chǎn)品無(wú)論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場(chǎng)也沒(méi)少投。

要尋找問(wèn)題點(diǎn)就要多問(wèn)問(wèn)市常

經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)員幾天的市場(chǎng)走訪及終端訪談，問(wèn)題逐漸浮出水面：

由于產(chǎn)品上市初期，代理商認(rèn)為龍泉春酒在s市場(chǎng)屬于新品牌，于是制定了低價(jià)政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價(jià)格相應(yīng)低出很多。而在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上，中檔酒里面都有2—5元/個(gè)的促銷品，根據(jù)市場(chǎng)情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價(jià)格低，價(jià)格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個(gè)的促銷品，其檔次遠(yuǎn)不及同等價(jià)位競(jìng)品的促銷品。在東北的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)很理性，促銷仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，當(dāng)顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價(jià)的促銷品時(shí)表現(xiàn)了極大的不滿，點(diǎn)擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務(wù)員的瓶蓋費(fèi)，王客戶已基本上沒(méi)有投入的空間。

看來(lái)問(wèn)題的癥結(jié)就在：市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星由于終端的價(jià)格體系操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價(jià)格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場(chǎng)了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問(wèn)題，方法只有一個(gè)，重新確立市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒(méi)有的，此路不通;通過(guò)仔細(xì)分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說(shuō)起，王客戶當(dāng)年將t酒做到當(dāng)?shù)氐谝黄放疲笃谟捎趶S商之間的矛盾，導(dǎo)致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權(quán)，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場(chǎng)，二是必須尋找新的白酒品牌來(lái)維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡(luò)，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品也是個(gè)裸瓶酒，終端價(jià)格跟“龍半斤”相當(dāng)。王客戶從外地購(gòu)買了大量的t酒，以低于購(gòu)買價(jià)直接往終端送貨，沒(méi)有多久，t酒的價(jià)格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價(jià)以至無(wú)利可圖，不到二個(gè)月，t酒的銷量急劇下滑并在市場(chǎng)上形成了極大的負(fù)面效應(yīng)且短時(shí)間無(wú)法恢復(fù)。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場(chǎng)空間，這就是機(jī)會(huì)所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)半斤產(chǎn)品的運(yùn)作帶動(dòng)一星、三星的銷售成為當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)金促銷——撬開市場(chǎng)的嘴

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真分析，目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對(duì)b、c類酒店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷并不多，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)現(xiàn)金促銷，因此，“龍半斤”的發(fā)力采取了三個(gè)主要的措施：

一、現(xiàn)金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產(chǎn)品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對(duì)消費(fèi)者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設(shè)獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)面非常高，效果比預(yù)想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，掃除網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)。

在開發(fā)縣城的同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也開始了動(dòng)作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多，待銷售形勢(shì)不錯(cuò)后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)定二批經(jīng)銷商，利潤(rùn)2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，雖然二批商的利潤(rùn)比同類產(chǎn)品小，但市場(chǎng)是成熟的，所以也樂(lè)得經(jīng)銷。

三、長(zhǎng)期開展社區(qū)免費(fèi)品嘗活動(dòng)

為了解決宣傳不足的問(wèn)題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場(chǎng)等公共場(chǎng)合擺設(shè)四個(gè)龍泉春展示臺(tái)，每天5點(diǎn)多開始帶領(lǐng)員工在展示臺(tái)開展免費(fèi)品嘗，一邊讓消費(fèi)者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價(jià)的推廣方式直接接觸低檔酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，效果也非常明顯。

通過(guò)幾個(gè)月扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財(cái)務(wù)部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個(gè)銀行和儲(chǔ)蓄所。一個(gè)產(chǎn)品救活了一個(gè)市常? 打江山難，守江山更難

經(jīng)過(guò)1年的平穩(wěn)運(yùn)作，“龍半斤”的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越好，這個(gè)時(shí)候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，后期的市場(chǎng)維護(hù)及對(duì)競(jìng)品的打壓顯得由為重要。

一、收“價(jià)格保證金”

為了防止價(jià)格的混亂，王客戶開始對(duì)二批商收勸價(jià)格保證金”，如有低價(jià)銷售的，一是取消二批經(jīng)銷權(quán)，二是扣除“價(jià)格保證金”。代理商對(duì)二批商收勸價(jià)格保證金”在該市場(chǎng)還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，很多品牌在銷售形勢(shì)非常好的形勢(shì)下突然死亡，大多都是價(jià)格混亂引起的。

二、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家里哭

“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，紛紛在該市場(chǎng)市場(chǎng)上投放半斤產(chǎn)品。雖然半斤酒的銷售勢(shì)頭良好，已經(jīng)成為該市場(chǎng)低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)的白酒競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果不能在市場(chǎng)份額上保護(hù)絕對(duì)領(lǐng)先，市場(chǎng)基礎(chǔ)就不穩(wěn)定，必須主動(dòng)出擊，消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己保持較低的利潤(rùn)，增加終端的利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)品進(jìn)入門檻。廠商雙方經(jīng)協(xié)商各拿出一部分市場(chǎng)力度進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)模較大的“終端壓倉(cāng)，擴(kuò)大市潮的促銷活動(dòng)，促銷的主要方式是搭贈(zèng)，根據(jù)情況實(shí)行五贈(zèng)一和十贈(zèng)一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒(méi)有停止，只是根據(jù)實(shí)際情況變化促銷力度)。

由于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)得好，只要有新的半斤競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)之前代理商均能得到信息，就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)出擊就被趕出市場(chǎng)，所以沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何的機(jī)會(huì)。

三、開展回收空瓶的促銷活動(dòng) 暢銷的產(chǎn)品自然就有人做假。當(dāng)廠方得到廢品收購(gòu)站開始大量回收空瓶的時(shí)候，立即斷定背后有假酒廠操作。經(jīng)過(guò)縝密的謀劃，分兩頭行動(dòng)，第一、跟蹤廢品收購(gòu)站，搗毀假酒窩點(diǎn);第二，針對(duì)終端酒店立即開展回收空瓶的活動(dòng)，這樣做有三點(diǎn)好處：一來(lái)加大了酒店的促銷力度，二來(lái)降低了生產(chǎn)成本，三來(lái)有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運(yùn)作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬(wàn)，市場(chǎng)份額已超出該檔位酒市場(chǎng)的50%，在縣級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該算個(gè)不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時(shí)間。? 丁敬波，酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，現(xiàn)為酒類策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深圳市策動(dòng)力營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席顧問(wèn)，擁有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)多年酒類市場(chǎng)探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營(yíng)銷管理理論知識(shí)體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國(guó)酒類營(yíng)銷環(huán)境相匹配的分眾營(yíng)銷理論及操作體系。

第三篇：XX白酒烏魯木齊市場(chǎng)上市推廣方案（綱要）

[引言：酒類營(yíng)銷，讓酒自己“說(shuō)話”]

無(wú)妨做一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰(shuí)——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷？我們認(rèn)為—

—必須讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”的過(guò)程中，營(yíng)銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營(yíng)銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……

最關(guān)鍵的，莫過(guò)于你有沒(méi)有定位、有沒(méi)有概念。也就是說(shuō)，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的U？

在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以概念營(yíng)銷和定位營(yíng)銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場(chǎng)重圍……

目前，對(duì)于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說(shuō)：“XX白酒”的營(yíng)銷策略應(yīng)該是量身定的。

鑒于此，“XX白酒”烏魯木齊市場(chǎng)上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的U形象。

[第一部分：分析]

烏魯木齊白酒市場(chǎng)營(yíng)銷分析

綜觀烏魯木齊白酒市場(chǎng)，可謂“群雄逐鹿”，就其競(jìng)爭(zhēng)的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據(jù)我們初步的市場(chǎng)調(diào)研獲知，目前市場(chǎng)上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內(nèi)地品牌以茅臺(tái)系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來(lái)，本地品牌的銷售走勢(shì)日漸看長(zhǎng)，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據(jù)中檔酒市場(chǎng)的絕對(duì)份額，新安系列也占據(jù)中、低檔酒市場(chǎng)的相當(dāng)份額；這同時(shí)也使許多消費(fèi)者對(duì)飲用本地酒產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠(chéng)。另外，就口味特點(diǎn)來(lái)比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的口味；就價(jià)格層次來(lái)比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平；就酒類銷售政策的相關(guān)規(guī)定來(lái)比較，本地白酒具有相應(yīng)的政策“關(guān)照”；就產(chǎn)品銷售的組合策略來(lái)比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產(chǎn)品組合銷售情況較好（這也給我們一個(gè)很好的啟迪，那就是：如何運(yùn)用本地的酒源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的同品牌白酒產(chǎn)品搭配銷售、同品牌白酒產(chǎn)品與非白酒產(chǎn)品搭配銷售、本地白酒品牌與內(nèi)地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好?！褒埍P虎踞”，以中國(guó)酒業(yè)的兩大巨子——茅臺(tái)系列、五糧液系列為代表的內(nèi)地高檔酒，雖占據(jù)烏魯木齊高檔酒市場(chǎng)的70以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來(lái)和重大宴請(qǐng)為主。就此看來(lái)，本地酒的市場(chǎng)發(fā)展前景比較看好。

作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在烏魯木齊市場(chǎng)已樹立了良好的“威信”并占據(jù)相對(duì)的市場(chǎng)份額。在這一前提下，其品牌延續(xù)勢(shì)在必行。因此，在企業(yè)固有產(chǎn)品持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推出新產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續(xù)上無(wú)疑是一個(gè)適合的時(shí)機(jī)。同時(shí)，就“XX白酒”選擇的上市時(shí)機(jī)來(lái)分析，經(jīng)銷商似乎有意選擇了元旦至春節(jié)期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點(diǎn)，這樣的思路，雖然具有風(fēng)險(xiǎn)性，但也頗有見的。所以，關(guān)鍵的問(wèn)題之所在即是：快速出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，以速度占領(lǐng)市場(chǎng)！

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）:

?“伊力特”的品牌效應(yīng)及其良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

?酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對(duì)“伊力特”其它產(chǎn)品的認(rèn)可

?作為新品，消費(fèi)者具有對(duì)其認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)

?經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗(yàn)及其策劃、運(yùn)營(yíng)能力

?烏魯木齊業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力

?產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢(shì)“賣點(diǎn)”

劣勢(shì)（W）：

?新品上市尚無(wú)知名度可言，知名度較低

?銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有健全——但可依托“伊力特”現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架

?鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未形成顯著威脅

?面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

?合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序尚未形成機(jī)會(huì)（O）：

?產(chǎn)品的社會(huì)需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：功利性禮品、禮尚往來(lái)性禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、個(gè)人獨(dú)用等）

?產(chǎn)品的優(yōu)越屬性（品牌、品質(zhì)、品位等）

?產(chǎn)

品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”——產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

?經(jīng)銷商對(duì)推廣新品的高度重視

?借助外腦參與策劃已成共識(shí)

?新品價(jià)位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性

?上市推廣的利好契機(jī)——元旦、春節(jié)期間

威脅（T）：

?國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)相擴(kuò)大市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈

?各

品牌競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競(jìng)爭(zhēng)形式（這是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵之所在）

?強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競(jìng)爭(zhēng)“圍剿”

?直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)印象）

綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出煥新產(chǎn)品“XX白酒”、并啟動(dòng)全新策略，整合運(yùn)作，是十分及時(shí)、也是十分必要的，其關(guān)鍵在于策略的創(chuàng)新、整合與推廣。由此，結(jié)合于“XX白酒”的實(shí)際情況及其現(xiàn)有的資源平臺(tái)，其推廣的相應(yīng)對(duì)策為：

1、在明晰外部障礙、機(jī)會(huì)，盤清內(nèi)部資源、問(wèn)題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求，確定核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。

3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。

4、運(yùn)用整合手段，對(duì)品牌（產(chǎn)品）有計(jì)劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果

5、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營(yíng)銷策略、通路策略、終端策略等）

6、與諸上相關(guān)的問(wèn)題

產(chǎn)品分析

我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的地域性

伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產(chǎn)地

2、產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢(shì)

天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產(chǎn)的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆

3、產(chǎn)品品牌

家喻戶曉的“伊力特”

4、產(chǎn)品品質(zhì)

GB/T19002——IS09002認(rèn)證

5、產(chǎn)品特色

?“伊力特”全新推出的優(yōu)級(jí)白酒

?中國(guó)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造

?按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味

?包裝：瓶體新穎獨(dú)特，極具“唐裝”韻味

?瓷壇等長(zhǎng)期貯存而成由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：

?產(chǎn)品的品牌價(jià)值及附品牌價(jià)值

?產(chǎn)品的地域性、天然性

?產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、差異化、形成獨(dú)具特色的U“魅力”

誠(chéng)然，產(chǎn)品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們?cè)谕ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研之后認(rèn)為，“XX白酒”的市場(chǎng)障礙點(diǎn)主要有：

1、障礙點(diǎn)一：

實(shí)現(xiàn)“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷資源合理配置，形成開拓市場(chǎng)的有效合力。

——如何重新從戰(zhàn)略上對(duì)“XX白酒”的營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“伊力特”在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？

2、障礙點(diǎn)二：

“伊力特”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。

——在原有傳播的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)用整合傳播的威力在短期內(nèi)將創(chuàng)新后的產(chǎn)品迅速推入市場(chǎng)？

3、障礙點(diǎn)三：

“XX白酒”的整體形象在市場(chǎng)上是一個(gè)空白的概念。

——如何運(yùn)用品牌技術(shù)，采用專業(yè)操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個(gè)嶄新的形象？

4、障礙點(diǎn)四：

經(jīng)銷渠道目前處于無(wú)規(guī)則狀態(tài)。

——如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？

5、障礙點(diǎn)五：

銷售管理與市場(chǎng)存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使市場(chǎng)規(guī)劃、信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。

——如何對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行調(diào)整，加大主渠道營(yíng)銷力度，加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端管理？

6、障礙點(diǎn)六：

宣傳的概念“困惑”：持續(xù)發(fā)展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？

——如何實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？

鑒于此，我們認(rèn)為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：

1、從推廣產(chǎn)品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產(chǎn)品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產(chǎn)品形成統(tǒng)一于“伊力特”品牌下的一個(gè)分支品牌：也就是說(shuō)，繼承“伊力特”品牌的“優(yōu)良血統(tǒng)”，又不失濃郁的自我特色）

2、堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員推廣在推廣時(shí)的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性

3、目標(biāo)市場(chǎng)集中化

選定重要區(qū)域市場(chǎng)，切入核心市場(chǎng)、占領(lǐng)重點(diǎn)市場(chǎng)；

運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占強(qiáng)勢(shì)位置，提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；

4、實(shí)行階段性推廣計(jì)劃

選定目標(biāo)市場(chǎng)→細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)→占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)→強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)→開拓目標(biāo)市場(chǎng)→擴(kuò)大市場(chǎng)范圍→……

5、差異化推廣

——全程推廣的U模式

?其它品牌沒(méi)有的獨(dú)有特性（U）

?適合于消費(fèi)者需要的銷售（S）

?發(fā)揮提議主張的功能（P）

消費(fèi)者分析

白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是其消費(fèi)的社會(huì)性。從白酒消費(fèi)者消費(fèi)的目的來(lái)看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來(lái)的禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友間聚飲和個(gè)人獨(dú)用等五種，前四種消費(fèi)都是用來(lái)滿足社會(huì)性人際交往需求的。因此，白酒的選購(gòu)者勢(shì)必考慮消費(fèi)人群的共同消費(fèi)習(xí)慣，以確保所選產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)人群普遍接受。

——“XX白酒”從本源屬性上可以說(shuō)是“新疆人自己的酒”，因?yàn)槠渚瀑|(zhì)、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費(fèi)者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區(qū)別性。因此，我們必須創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的消費(fèi)者溝通概念和相關(guān)行之有效的消費(fèi)者溝通方式，以引導(dǎo)消費(fèi)。

白酒消費(fèi)的社會(huì)性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求，購(gòu)買白酒時(shí)必須考慮產(chǎn)品的社會(huì)性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價(jià)格等。

——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌依托，其包裝也已經(jīng)定位。因此，我們?cè)谏鲜型茝V的過(guò)程中需要形成其（本地市場(chǎng)）檔次、品位、產(chǎn)品概念、（本地市場(chǎng)）價(jià)格等定位，并使之形成傳播。

白酒的社會(huì)需求性特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購(gòu)買白酒產(chǎn)品時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的消費(fèi)目的：和朋友聚飲時(shí)選擇白酒最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良，其次是價(jià)格經(jīng)濟(jì)與否；功利性禮品選擇時(shí)最注重其是否是有名的牌子，價(jià)格有時(shí)會(huì)被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認(rèn)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者第一次的價(jià)格印象勢(shì)必會(huì)促成其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，這除了金錢在整個(gè)社會(huì)價(jià)值判斷中的重要地位之外，還因?yàn)閮r(jià)格在很大程度上反映了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位等產(chǎn)品力因素）；作為個(gè)人獨(dú)飲用酒，據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研，有79、7的消費(fèi)者把價(jià)格經(jīng)濟(jì)作為首要考慮因素。

——從“伊力特”目前所擁有的品牌價(jià)值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來(lái)看，我們已經(jīng)意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價(jià)格等定位處于中至高檔區(qū)間位置。另?yè)?jù)我們市場(chǎng)調(diào)查反饋，結(jié)合于目前公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)等被社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論所“施壓”，不能過(guò)于張揚(yáng)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者一般不選擇茅臺(tái)、五糧液之類的名酒，其心理需求價(jià)格約在劍南春（酒店價(jià)120元左右）之下，但高于大眾主流消費(fèi)的50——60元。如上，為我們傳達(dá)了兩個(gè)明顯的信息：

1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價(jià)格要求，但由于消費(fèi)者在收入、社會(huì)階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間（那么，我們又怎樣強(qiáng)占這一價(jià)格區(qū)間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導(dǎo)、相關(guān)活動(dòng)及消費(fèi)者情感溝通）。

在產(chǎn)品銷售進(jìn)入“買方市場(chǎng)”的今天，消費(fèi)者是構(gòu)成銷售市場(chǎng)的決定性因素。本埠白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群從年齡劃分上大致分為兩個(gè)階段：

1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間?，F(xiàn)針對(duì)這兩個(gè)階段消費(fèi)群進(jìn)行綜合分析如下：25歲至35歲消費(fèi)群——

1、大多數(shù)人還沒(méi)有形成固有的白酒飲用習(xí)慣，對(duì)白酒產(chǎn)品的質(zhì)量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之間，購(gòu)買中、高檔白酒產(chǎn)品的意向性和實(shí)際購(gòu)買幾率較高。

3、白酒消費(fèi)的主要目的是為了日常的交際應(yīng)酬或禮儀性消費(fèi)，固而對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。

4、白酒產(chǎn)品購(gòu)、飲的主要場(chǎng)所為飯店、酒店及相關(guān)集會(huì)場(chǎng)所，白酒產(chǎn)品購(gòu)買的主要場(chǎng)所為飯店、酒店、專賣店、商場(chǎng)和超市等。

5、購(gòu)買心理不夠成熟，大多數(shù)人還沒(méi)有形成自己較為忠誠(chéng)的白酒品牌。

6、接受新產(chǎn)品及潮流化事物的能力較強(qiáng)，認(rèn)知度也較高——如果引導(dǎo)有效，可快速進(jìn)入購(gòu)買角色。35（40）歲至60歲消費(fèi)群——

1、大多數(shù)人已形成自己固有的白酒消費(fèi)和飲用習(xí)慣。

2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購(gòu)中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對(duì)產(chǎn)品的品牌并不講究，但在選購(gòu)白酒產(chǎn)品中側(cè)重于口感、并對(duì)相關(guān)白酒產(chǎn)品具有“情感消費(fèi)”淵源。

3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當(dāng)一部分自己選購(gòu)白酒產(chǎn)品的幾率不高，購(gòu)、飲的主要場(chǎng)所大多在商場(chǎng)、超市和專賣店。

4、消費(fèi)心理較為成熟，大多數(shù)消費(fèi)者擁有自己較為忠誠(chéng)的白酒品牌。

5、接受新產(chǎn)品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對(duì)“感情”比較敏感，適于運(yùn)用“情感”手段使其對(duì)產(chǎn)品形成“牽掛”。

——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對(duì)消費(fèi)群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產(chǎn)品消費(fèi)能力或有條件經(jīng)常宴請(qǐng)和接受宴請(qǐng)的白酒消費(fèi)群。

綜上相關(guān)分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關(guān)的市場(chǎng)因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。

[第二部分：定位]

“XX白酒”名稱探源

經(jīng)過(guò)我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內(nèi)涵——產(chǎn)品〈品牌〉文化提煉）：

1、有關(guān)“奮斗”的一種歷程

成就源自經(jīng)歷——

人生，是一個(gè)不斷超越自我的歷程

人生的每一次經(jīng)歷都宛若一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷

不管“XX”的歷程多么漫長(zhǎng)

懷擁一個(gè)閃亮的信念

當(dāng)成就來(lái)臨金色的光芒

將輝耀無(wú)垠……

2、人生輝煌的一種過(guò)程

輝煌源自追求——

就這樣人潮人海

你我熙來(lái)，紛攘無(wú)憂

我們?yōu)楦淖冏晕叶鴣?lái)

因此，我們涉入為人生“XX”的行列

我們的追求其實(shí)也就那么簡(jiǎn)單

以“XX者”的行進(jìn)方式

至達(dá)光彩奪目的另一個(gè)境界

3、如果你身處奮斗的“畏難”之境……

成功源自積累——

路有多長(zhǎng)？！

用腳學(xué)會(huì)丈量

只要你心里還乞及與輝煌握手

那又何必在乎沒(méi)有“金”色的人生？

回頭看看自己走過(guò)的路

每一滴汗水，都驗(yàn)證著你

在人生中“XX”的往事

裝綴人生

每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金”

串接成光束的索引，引領(lǐng)你

前進(jìn)的方向

4、由“淘金”到“釀酒”的引申

品質(zhì)源自精心——

從原料的滌選開始

我們釀酒的過(guò)程，就溶入了“XX”的哲學(xué)

每一個(gè)精益的環(huán)節(jié)

都似“XX者”在茫茫沙中

精心尋覓閃亮的“金色”

選料、發(fā)酵、釀造、凈水、過(guò)濾、凈化、窖藏、真空罐裝……

含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升華

境界源自回味——

回想起那些悠遠(yuǎn)的往事

你說(shuō)：你對(duì)它們已經(jīng)進(jìn)行了瀝選

你說(shuō)：那是一個(gè)類似于“XX”的心路軌跡

你說(shuō)：你現(xiàn)在所剩的回憶彌足珍貴

就像你現(xiàn)在正在回味的醇香

你說(shuō)：原來(lái)喝酒的感覺，也可以是這樣

就像一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷

全心投入，總會(huì)有一些“金”

不會(huì)遺失——被你捧起

就這樣，將你的成就一同傾入杯中

你說(shuō)：其實(shí)每一個(gè)人的一生

都同樣尊貴

6、由“品味”到“品位”的延伸

品位源自品味——

這，是一個(gè)由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程

7、由“XX”而衍生歲月悠遠(yuǎn)（象征品牌無(wú)盡的生命力）

流傳源自悠遠(yuǎn)——

在經(jīng)歷了所有的過(guò)程之后

如此悠遠(yuǎn)的彌漫，已浸入心路

讓我看見遠(yuǎn)路里“XX者”的足印

一路飛翔的夢(mèng)歌就在沉醉里流傳

關(guān)于“XX者”的追溯，一定是一個(gè)傳奇

所以才如此的久遠(yuǎn)

恒久于時(shí)間和空間之外

“XX者”即是心里永存的膜拜

經(jīng)久不衰……

8、由“（美國(guó)）西部掘金”到“西部大開發(fā)”的聯(lián)想

價(jià)值源自選擇——

將夢(mèng)培育在西部

西部就是傳奇的家園

感召的理由，同他們一起來(lái)臨

“XX者”就這樣

揮情西部

將夢(mèng)想培育成希望

然后——

暢懷“XX”沉醉西部

定位概述

一、產(chǎn)品形象定位

豪情西部——XX者

（建議：塑造一個(gè)“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）

二、市場(chǎng)定位

1、區(qū)域定位：以首府烏魯木齊為切入點(diǎn)進(jìn)行示范，一旦突破或站穩(wěn)腳跟，便立即著手向周邊市場(chǎng)滲透。

整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)銷量是關(guān)鍵，沒(méi)有量就無(wú)從建立知名度，也無(wú)從獲取利潤(rùn)。

2、消費(fèi)者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國(guó)家機(jī)關(guān)（公務(wù)員）、小康家庭、社會(huì)名流、商人、時(shí)尚青年。

消費(fèi)場(chǎng)所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內(nèi)各大商場(chǎng)、超市以及具有一定信譽(yù)與實(shí)力的名煙名酒店，同時(shí)兼顧贈(zèng)品禮酒。

3、產(chǎn)品檔次定位：中偏高檔

——據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析顯示：當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品受歡迎程度較高。由于“便宜無(wú)好貨”的傳統(tǒng)觀念所使，低檔產(chǎn)品已不被看好、且其質(zhì)量問(wèn)題不免引起消費(fèi)者的疑慮；而高檔產(chǎn)品又由于賣價(jià)超出了普通消費(fèi)者的購(gòu)買能力，市場(chǎng)份額增幅平緩，不適于烏魯木齊當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)狀況。因此，中檔白酒在當(dāng)前白酒市場(chǎng)上“賣”力較好。

4、價(jià)格定位：尋找消費(fèi)者接受心理的平衡點(diǎn)

三、產(chǎn)品宣傳定位

豪情西部——XX者

XX歲月，尊貴人生

四、產(chǎn)品品質(zhì)定位

五、產(chǎn)品主要用途定位

藍(lán)裝——公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合）

紅裝——禮品、宴請(qǐng)等（喜慶色彩）

六、產(chǎn)品概念定位

七、產(chǎn)品情感訴求定位

藍(lán)裝——將成就傾入杯中

紅裝——將喜悅傾入杯中

八、產(chǎn)品組合定位（建議）

以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時(shí)可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（前期以單瓶供市場(chǎng)促銷贈(zèng)飲、試飲，后期與鐵盒配裝進(jìn)入市場(chǎng)），以滿足消費(fèi)者不同容量、不同場(chǎng)所的需求。

為節(jié)約推廣成本，實(shí)現(xiàn)有效的“初始上市轟動(dòng)效應(yīng)”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：

1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售

——為“伊力特”之注冊(cè)品牌，可借“伊力特”之網(wǎng)、搭配銷售。

2、烏魯木齊宜新商貿(mào)有限公司其它酒品搭配銷售

為使上市推廣“造勢(shì)”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應(yīng)，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎(chǔ)上，做一個(gè)新的突破——

即在上述相關(guān)其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區(qū)，采用搭配銷售，在其它目標(biāo)鋪貨區(qū)以展示、宣傳、促銷等形式進(jìn)行“造勢(shì)”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：

略

第四篇：廣西白酒市場(chǎng)上市策劃方案

新品入市90天－－郎酒廣西2001新品入市實(shí)錄

2006-8-28 17:04:33 作者: 來(lái)自: 閱讀次數(shù):

南寧是西南地區(qū)較大的省會(huì)市場(chǎng)之一,由於商家人人覬覦,城市規(guī)模大,人口多等諸多原因,對(duì)許多企業(yè)而言,要做活這個(gè)市場(chǎng)一直都存在較大的難度.四川郎酒集團(tuán)銷售公司,是一個(gè)以銷售中國(guó)名酒——郎酒為主業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)型企業(yè).當(dāng)時(shí)由外聘職業(yè)經(jīng)理人閻愛杰管理,并成功的招聘了200多位經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售精英加盟,在2001年的7——10月份,通過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)理和打拼,郎酒公司的渠道觸角已涵括了廣西90％以上的地級(jí)市市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)資源良好.當(dāng)時(shí)郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在廣西的主要銷售分支機(jī)構(gòu)柳州辦亊處因此在2001年的7月份就已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)狀態(tài),并把入市的突破重點(diǎn)選在了首府城市——南寧.廣西白酒市場(chǎng)的銷售背景:

綜觀西南各省白酒市場(chǎng),廣西是最開放的市場(chǎng)之一,市場(chǎng)流行的品牌主要以川酒,皖酒,貴州酒為代表.如:五糧液旗下的金六福,瀏陽(yáng)河,還有皖酒,老伙計(jì),青酒等品牌.市場(chǎng)流行喝低度酒,消費(fèi)主流在28——38度之間,口味以濃香型酒為主,廣西的白酒市場(chǎng)份額大概分成三個(gè)檔次,即120——360元為主的名酒系列,包括五糧液,茅臺(tái),劍南春,酒鬼等品牌,此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時(shí)段,也叫禮品酒,節(jié)慶酒;第二檔即35——110元左右的銷售量較大的商務(wù)酒,交際酒,因?yàn)檫@種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓,飯店,交際宴請(qǐng)場(chǎng)合,并多靠廣吿,促銷來(lái)拉動(dòng)銷量,也稱廣吿酒,流行酒.這類的白酒品牌川酒,貴州酒,皖酒占了大部分,如金六福,瀏陽(yáng)河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙計(jì)等,所有的這些流行酒占當(dāng)時(shí)廣西中擋酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上,第三擋酒在10——30元之間,基本為地產(chǎn)品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此類酒基本為家庭消費(fèi)用途.通過(guò)市調(diào),郎酒柳州辦亊處的業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,盡管廣西全區(qū)白酒品牌眾多,但是在總體市場(chǎng)范圍內(nèi)卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢(shì)較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌.基本上一個(gè)地區(qū)流行一個(gè)地區(qū)的白酒品牌,這相對(duì)郎酒的廣西市場(chǎng)銷售管理者而言,或許意味著可能是一個(gè)難得的尋求入市突破的契機(jī).入市定位——精品郎酒突破酒樓終端,郎泉攻擊商超便利店

這其實(shí)是兩種市場(chǎng)運(yùn)作概念,通過(guò)比較分析,郎酒柳州辦亊處的銷售管理者得出一個(gè)有力的結(jié)論,盡管廣西白酒市場(chǎng)中檔次的白酒趨於飽和狀態(tài),但是,郎酒有一個(gè)較為明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),即:郎酒是綠色食品,中國(guó)名酒,在消費(fèi)者的概念中是高檔有層次的概念,但是,郎酒集團(tuán)亊實(shí)上新推出的精品郎酒的終端售價(jià)卻不超過(guò)60元,用這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加上品牌,產(chǎn)品本身具備的銷售力去運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng),無(wú)疑會(huì)擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)操作空間,而郎泉作為郎酒的副品牌,產(chǎn)品本身就定位在”高品質(zhì),低價(jià)位“這一符合廣西消費(fèi)主流觀的檔次上,用郎泉來(lái)刺激廣西城市家庭消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)郎酒品牌的認(rèn)知,其實(shí)是一個(gè)可以速效的和在操作上比較便捷可行的品牌經(jīng)營(yíng)思路.精品郎酒主打餐飲樹造品牌形象,郎泉走大眾化消費(fèi)路線奠定品牌運(yùn)作基礎(chǔ),就比如用兩條腿走路,兩只手各掌握一頭,彼此間能亙相支援和推動(dòng)成長(zhǎng),這一市場(chǎng)定位迅速得獲得了郎酒銷售公司和廣西經(jīng)銷商們的認(rèn)可.執(zhí)行力——入市突破的關(guān)鍵

為了完善分工管理的銷售策略,郎酒在廣西各市場(chǎng)以下臨時(shí)分成了兩套操作班子,在城市經(jīng)理的管理下,按公司既定的銷售方案組成餐飲渠道和商超渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍各自對(duì)城市經(jīng)理負(fù)責(zé),當(dāng)時(shí)郎酒的桂林城市經(jīng)理是筆者,南寧城市經(jīng)理是筆者原來(lái)在康師傅的同亊,叫秦杰雄,他以下還有兩個(gè)主管,即餐飲客戶主任陳寧,和商超主任姚英牲.剛開始入市執(zhí)行的時(shí)候,作為本次郎酒入市的重點(diǎn)——南寧市場(chǎng)就遇到了很強(qiáng)的阻礙,餐飲渠道和商超渠道進(jìn)場(chǎng)發(fā)生費(fèi)用極高,進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)度和產(chǎn)品鋪貨都遇到問(wèn)題,市場(chǎng)的執(zhí)行進(jìn)度明顯的跟不上計(jì)劃.為此,郎酒南寧市場(chǎng)馬上靈活的改變了操作策略,為鞏固執(zhí)行力和效果制定了幾條鐵桿措施:

1,制定各渠道產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)進(jìn)度計(jì)劃,并明確細(xì)分到每一天和每一名業(yè)務(wù)代表身上;

2,針對(duì)進(jìn)場(chǎng)難度較大的終端,可以靈活改變談判方式,比如:聘請(qǐng)與某終端關(guān)系較好的同行或朋友以私人關(guān)系去與終端業(yè)主溝通,談判;關(guān)於這點(diǎn),南寧城市經(jīng)理與其屬下的業(yè)務(wù)因在本地業(yè)務(wù)多年,比較具備優(yōu)勢(shì).3,柳州辦亊處經(jīng)理和柳辦各地的銷售精英在短期內(nèi)都集中在南寧市場(chǎng)做后備支援,包括做鋪貨指導(dǎo),進(jìn)場(chǎng)談判,客戶溝通等,一切都為保證公司銷售政策的執(zhí)行步步到位而服務(wù).在短短的10天內(nèi),郎酒系列在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的終端到達(dá)率有了一個(gè)極明顯的上升.雙節(jié)促銷——為奠定郎酒品牌銷售基礎(chǔ)而進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)

2001年的中秋和國(guó)慶節(jié)時(shí)間上是結(jié)合在一塊的,加上七天的公休假期,可以預(yù)見這段時(shí)間是白酒真正的銷售旺秊,為此,郎酒集團(tuán)銷售公司早在新品入市的初期就考慮到了節(jié)慶消費(fèi)的商機(jī)配合,因此,在2001年的8月初,關(guān)於中秋,國(guó)慶雙節(jié)促銷的活動(dòng)通知就下發(fā)到了各區(qū)域市場(chǎng),結(jié)合活動(dòng)通知精神,郎酒柳州辦亊處制定了本市場(chǎng)促銷的執(zhí)行細(xì)則與時(shí)間表,內(nèi)容如下:

一,考慮到節(jié)慶的因素,本次“雙節(jié)促銷”活動(dòng)的重點(diǎn)在商超,其目的是:

1,通過(guò)大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成新品成功上市推廣之目的;

2,通過(guò)大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成郎酒秊度銷售業(yè)績(jī)之目的;

3,通過(guò)大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,磨合與經(jīng)銷商,郎酒集團(tuán)公司 的運(yùn)作配合之目的.二,促銷的活動(dòng)范圍及手段的構(gòu)成:

1,區(qū)域市場(chǎng)的A,B兩類商超是本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo),時(shí)間安排在公休假7日內(nèi)

2,廣西區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的執(zhí)行重點(diǎn)分別是南寧,柳州,桂林;

3,所有進(jìn)入促銷的終端賣場(chǎng)都必需有生動(dòng)化陳列,產(chǎn)品堆頭,導(dǎo)購(gòu)人員;

4,廣吿和其他宣傳手段適時(shí)跟進(jìn);

5,產(chǎn)品促銷以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等多種形式來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買郎酒,獎(jiǎng)品設(shè)置有現(xiàn)金,小家電,產(chǎn)品實(shí)物和企業(yè)的促銷品.三,促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)則:

1,9月1日之前各區(qū)域市場(chǎng)城市經(jīng)理務(wù)必完成向銷售公司包報(bào)備促銷場(chǎng)地及費(fèi)用明細(xì)的申請(qǐng);

2,9月15日之前完成與終端賣場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地的申請(qǐng),并簽定協(xié)議(以協(xié)議文本為費(fèi)用報(bào)銷依據(jù))

3,9月25日前城市經(jīng)理必須完成導(dǎo)購(gòu)小姐的招聘,培訓(xùn)工作;

4,9月25日前所有參與促銷的賣場(chǎng)都必須達(dá)到產(chǎn)品陳列到位,宣傳及促銷資源到位,導(dǎo)購(gòu)人員指定到位.根據(jù)以上促銷活動(dòng)的前期安排,郎酒廣西南寧,柳州,桂林三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)分頭按計(jì)劃進(jìn)行,由於有新品入市的壓力與背景,銷售業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力得到了相應(yīng)的保證,而商超終端則因?yàn)槔删频闹苊芑顒?dòng)策劃,亊前的準(zhǔn)備充分而沒(méi)有設(shè)置太多的障礙,全區(qū)所有的目標(biāo)終端被郎酒業(yè)務(wù)人員一一拿下.2001年10月1日——7日,廣西郎酒雙節(jié)促銷活動(dòng)按計(jì)劃在全區(qū)近50家賣場(chǎng)展開,活動(dòng)七天內(nèi)完成銷售業(yè)績(jī)20多萬(wàn)元,每天的平均銷售額接近4萬(wàn)元,所有的費(fèi)用的投入產(chǎn)出比率在1:3之間,在郎酒新品的推出背景下,這個(gè)成績(jī)已算很過(guò)得去了.回顧這次雙節(jié)促銷,筆者認(rèn)為活動(dòng)至少達(dá)到了三個(gè)主要目的(效果)

1,達(dá)成的促銷效果鞏固了新品上市不久的市場(chǎng)基礎(chǔ),品牌的宣傳效果凸顯;

2,極大的鼓舞了經(jīng)銷商和所有銷售客戶的信心,他們與郎酒公司的配合度和經(jīng)銷熱情因此更高了;

3,郎酒的區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)得到了操作上的磨合效果,利於后續(xù)的推廣業(yè)務(wù)開展.開發(fā)周邊——銷售策略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整

雙節(jié)過(guò)后,白酒市場(chǎng)的銷售暫時(shí)平穩(wěn)下來(lái),這時(shí)離另一個(gè)銷售高潮——元旦還有一段時(shí)間,郎酒新品入市在重點(diǎn)城市的執(zhí)行也暫吿一段落,這時(shí),郎酒廣西的銷售管理者在考慮下一步業(yè)務(wù)步驟,這個(gè)業(yè)務(wù)新突破的考量點(diǎn)就在廣西一些強(qiáng)勢(shì)的周邊地區(qū).通過(guò)在業(yè)界細(xì)心觀察,郎酒廣西各個(gè)區(qū)域的城市經(jīng)理們發(fā)現(xiàn),在廣西的一些強(qiáng)勢(shì)周邊地區(qū),比如賀州市,河池市,梧州市,玉林市還有蒙山,桂北的一些縣份市場(chǎng),因?yàn)楣畛院群偷乩盹L(fēng)俗的消費(fèi)習(xí)慣,加上交通不便等因素,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的容積想比較,竟然有很大的市場(chǎng)操作空間,於是不約而同的,每個(gè)城市經(jīng)理都把下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)放在了周邊的潛力市場(chǎng).經(jīng)過(guò)區(qū)域篩選,廣西統(tǒng)一選出了二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn),如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,并有穩(wěn)固的業(yè)績(jī)銷售),桂北的賀州,蒙山等,為了盡管的運(yùn)作這些二級(jí)市場(chǎng),郎酒廣西柳州辦亊處專門召集城市經(jīng)理們開會(huì),并合議出了一些具體的市場(chǎng)運(yùn)作措施:

1,派出外埠銷售主管下駐二級(jí)市場(chǎng),開發(fā)經(jīng)銷商和產(chǎn)品分銷渠道;

2,產(chǎn)品主打以郎泉系列為主面對(duì)餐飲市場(chǎng),對(duì)高檔市場(chǎng)則主推郎就十年陳和十二年陳釀,以適應(yīng)政府,商務(wù)交酬用酒的需要.3,為了更靈活的調(diào)控市場(chǎng),允許郎泉系列根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際來(lái)定價(jià)格,一般的建議是:可以適當(dāng)調(diào)高給餐飲市場(chǎng)的終端供貨價(jià),其讓出來(lái)的空間可以拿出來(lái)做電視廣吿(小地方的電視廣吿費(fèi)用相當(dāng)?shù)谋阋?,做促銷和請(qǐng)終端業(yè)務(wù)員.4,必要的情況下,中心市場(chǎng)可以調(diào)出部分資源(人力,物力,財(cái)力)臨時(shí)支持二級(jí)市場(chǎng)的銷售運(yùn)作,以保證郎酒開發(fā)出一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)就成功一個(gè).根據(jù)以上的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃,郎酒在合理的時(shí)間內(nèi)(元旦旺秊前)開發(fā)出二級(jí)市場(chǎng)八個(gè),成功五個(gè),分別是梧州,玉林,河池,賀州和蒙山縣,正常維持運(yùn)作的三個(gè),基本沒(méi)有開發(fā)后失敗的市場(chǎng)案例.這時(shí)候是2001年的11月,剛好是郎酒新品入市廣西的90天.筆者后記:

在2001年,中國(guó)白酒界爆發(fā)了好幾條具轟動(dòng)性的業(yè)界新聞,從郎酒改制,郎酒銷司老總閻愛杰和他的空降兵加盟和出走郎酒,給業(yè)界的管理者和觀察者留下了許多的驚嘆號(hào)和問(wèn)號(hào),現(xiàn)在亊過(guò)境遷已兩年多,郎酒**也已經(jīng)劃上了一個(gè)句號(hào).不過(guò)身為前閻愛杰郎酒空降兵的一員,有不少網(wǎng)友和業(yè)界的朋友問(wèn)過(guò)我,郎酒**是什么回亊?當(dāng)年的郎酒終端市場(chǎng)又是怎么運(yùn)作的?你在郎酒做了些什么?每當(dāng)我聽到這樣的問(wèn)題,心里都唏噓不已,從2001年7月到2002年的1月,我曾在郎酒廣西市場(chǎng)工作過(guò)半年,期間經(jīng)歷過(guò)的,曾給我的職業(yè)生涯加上了很多有益 的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),雖然最終因?yàn)槔删频娜藖~改制離開了郎酒,但是郎酒這個(gè)品牌給我深深留下的,不僅僅是一段職業(yè)一場(chǎng)夢(mèng)樣的簡(jiǎn)単.過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去了,祝愿郎酒過(guò)去的戰(zhàn)友,同亊,還有郎酒,一路安康,一路走好

第五篇：寫作技巧方案

擬題技巧

一、首先我們講一下我們作文擬題常犯的幾項(xiàng)錯(cuò)誤：

1、把話題當(dāng)成標(biāo)題，毫無(wú)個(gè)性；

2、題目缺少新意，無(wú)創(chuàng)造性；

3、橫空出世，與內(nèi)容毫無(wú)聯(lián)系；

4、題目不精練，顯得冗長(zhǎng)呆板。

二、那么，擬題的要領(lǐng)有哪些呢？ 確切是前提：題目一定要與內(nèi)容掛鉤，范圍要盡量小，避免空泛乏味。新穎是關(guān)鍵：比如《青山不老》，獨(dú)出心裁，不落窠臼。3簡(jiǎn)潔是核心：比如《狼牙山五壯士》它的主要內(nèi)容應(yīng)該是《在狼牙山浴血奮戰(zhàn)的五個(gè)壯士》，但作者將題目用精煉的語(yǔ)言提煉出來(lái)，不直白卻引人深思。

這是擬題的要領(lǐng)，那么我們?cè)鯓尤M題呢？

同學(xué)們先聽?zhēng)讉€(gè)其他同學(xué)擬的題目，說(shuō)說(shuō)最吸引你的是哪一個(gè)?！队浺淮斡幸饬x的活動(dòng)》《這件事教育了我》《書包減肥記》《我心愛的儲(chǔ)蓄罐》《助人為樂(lè)的張大爺》《有志者事竟成》 好，下面我們來(lái)講解擬題的幾種方法：

三、常用擬題方法。

1、以人、物為題。（寫人或物的話題作文中）如《詹天佑》、《愛迪生》《落花生》、《珍珠鳥》，或者是加上人物的個(gè)性特點(diǎn)，如《我的弟弟“小蘿卜頭”》《我家的“大懶蟲”》《小心眼兒》，哪種更吸引你呢？

2、以地點(diǎn)為題。如《日月潭》、《五彩池》《長(zhǎng)城》，用在寫景作文中，緊扣主題、簡(jiǎn)潔明了。

3、以事件為題。如《畫楊桃》、《觀潮》《草船借箭》，記事的話題作文中，比《記一件有意義的事》好得多吧？

4、以立意為題，點(diǎn)出文章主旨，發(fā)人深思。如《偉大的友誼》、《愛的鼓勵(lì)》、《幸福的真諦》。

四

、添加法

所謂添加法，就是在我們的寫作話題前面，后面或者前后添加幾個(gè)字，將作文話題范圍縮小，卻緊扣主題。比如說(shuō)我們四年級(jí)學(xué)過(guò)《迷人的張家界》，《飛向藍(lán)天的恐龍》，《呼風(fēng)喚雨的世紀(jì)》，《給予是快樂(lè)的》都是在話題前面加字。那我們寫作文題目的時(shí)候是不是也可以這樣呢？好，我們來(lái)聯(lián)系一下，比如說(shuō)我們寫“幸?！?，可以怎么樣來(lái)擬題呢？ 加前：珍惜幸福、把握幸福、尋找幸福、體味幸福、感受幸福 2 加后：幸福的感悟、幸福的內(nèi)涵、幸福的真諦、幸福的快車 3 前后加：把幸福留在心底、關(guān)于幸福的思考、我與幸福同行 是不是都可以？比單純的寫幸福兩個(gè)字，要吸引人。比如說(shuō)我們寫溫暖，是不是也可以這么寫……

好，我們?cè)賮?lái)聯(lián)系一下，比如說(shuō)寫“我”，又該怎么樣來(lái)擬題呢？ 加前：自強(qiáng)的我、快樂(lè)的我、開朗的我、同學(xué)眼中的我 加后：我是書蟲、我是球迷、我是快樂(lè)的女生 加前后：請(qǐng)為我鼓掌、其實(shí)我真的很棒、真我風(fēng)采 好了，同學(xué)們你們掌握了嗎？那么我們來(lái)看下一種方法： 五、修辭法

所謂修辭法就是我們的寫作文題目的時(shí)候，能夠運(yùn)用修辭手法。我們知道我們最常用的修辭有哪些？比喻、比擬（擬人或擬物）、設(shè)問(wèn)、引用、對(duì)偶等等。我們知道這些修辭可以是我們的語(yǔ)言更加優(yōu)美生動(dòng)，那么我們寫作文題目的時(shí)候是不是也可以運(yùn)用到這些修辭呢？好，我們來(lái)看看。

1比喻?；叵胍幌拢覀儗W(xué)過(guò)的課文題目就有很多運(yùn)用到這一修辭，比如四年級(jí)學(xué)過(guò)的《跨越海峽的生命橋》、五年級(jí)學(xué)的《我的“長(zhǎng)生果”》，分別把愛心比作生命橋，把書比作長(zhǎng)生果，這種寫法非常形象生動(dòng)。好，我們來(lái)練習(xí)一下。

書：我的長(zhǎng)生果、我的良師益友、我的指路明燈、人類進(jìn)步的階梯、伴我成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)品

童年：一艘載滿快樂(lè)的船、童年是一首歌（讓我們盡情歡唱）、童年就像五味瓶、童年是一幅畫（畫中有我五彩的生活）童年，叮咚清澈的小溪（歡歌笑語(yǔ)純真）

挫折：不可多得的老師

家：我成長(zhǎng)的避風(fēng)港

這就是巧用比喻來(lái)寫好作文題目，同學(xué)們你們掌握了嗎？除了比喻，還有一種我們經(jīng)常用到的修辭，那就是擬人： 擬人：比如說(shuō)我們四年級(jí)學(xué)過(guò)的《爬山虎的腳》，五年級(jí)的《小苗與大樹的對(duì)話》、《青山不老》，都運(yùn)用到了擬人。特別是我們?cè)趯懲挼臅r(shí)候經(jīng)常會(huì)用到，《爬山虎的運(yùn)動(dòng)會(huì)》，《森林中的批判會(huì)》、《書包的自述》、《書包里的對(duì)話》、《小豬減肥記》、《智慧的羊》等等，我們?cè)趯懽魑牡臅r(shí)候都不知不覺地用到了這些修辭，使我們的作文更加的生動(dòng)形象。設(shè)問(wèn)：如我們學(xué)過(guò)的有童話故事《幸福是什么》、說(shuō)明文《假如沒(méi)有灰塵》，還有《地球是圓的嗎》、《花兒為什么這樣紅》等，用設(shè)問(wèn)來(lái)引起讀者的思索，先問(wèn)后答，構(gòu)思巧妙。4 引用：引用古詩(shī)詞、名人名言、歌詞來(lái)擬題，使題目新奇而引人注目，如我們學(xué)過(guò)的《為中華之崛起而讀書》、《小橋流水人家》、《青山處處埋忠骨》等課文都是引用名言或者詩(shī)詞來(lái)引發(fā)我們閱讀的興趣。那么，我們同樣可以引用這些來(lái)擬題。寫見義勇為，我們可以用《該出手時(shí)就出手》；寫寬容，我們可以說(shuō)《一笑而過(guò)》；寫母愛父愛，我們可以用《爸爸是船》《媽媽是帆》；寫夢(mèng)想，我們可以講《有志者事竟成》、《我的未來(lái)不是夢(mèng)》……..這就是我們擬題的技巧，用一段歌訣來(lái)總結(jié)就是：

話題作文好，佳題少不了。添加最方便，修辭更奇妙。比喻和擬人，新穎又獨(dú)到。方法用得好，積累不可少。