第一篇：營銷工作總結實例

工作小結

（2012、2）

首先，談談自己這段時間心態(tài)的轉變。

坦白講，如果說從到公司來就一直以火一般的熱忱投入到工作中，那是虛偽的空話?？梢哉f，這段時間工作的過程也是我自己心態(tài)不斷調整、成熟的過程。最初覺得只要充分發(fā)揮自己的特長，那么不論所做的工作怎樣，都不會覺得工作上的勞苦，但捫心自問，原來學的知識何以致用，我的特長在哪里，我便迷茫的不知自己的定位。沒有一絲的心理準備，便踏入展覽行業(yè)，所以調整好心態(tài)的我 漸漸的明白了，在各個崗位都有發(fā)展才能、增長知識的機會。如果我們能以充分的熱情去做最平凡的工作，也能成為最精巧的工人；如果以冷淡的態(tài)度去做最高尚的工作，也不過是個平庸的工匠。

心態(tài)的調整使我更加明白，不論做任何事，務須竭盡全力，這種精神的有無可以決定一個人日后事業(yè)上的成功或失敗。如果一個人領悟了通過全力工作來免除工作中的辛勞的秘訣，那么他也就掌握了達到成功的原理。倘若能處處以主動、努力的精神來工作，那么無論在怎樣的崗位上都能豐富他人生的經歷。

擁有積極的心態(tài)，就會擁有一生的成功。

其次，對我對下個月的工作狀況做一個規(guī)劃。

1、多打電話 及時聯(lián)系客戶和客戶做溝通

2、每天保證（）外呼電話（擬定）

3、不懂的多學多問，以及解決自己的遲到問題

當然，我在工作中還存在著一些不足之處，如過于 注重工作的進度對工作內容的全面性考慮不足等。在接下來的工作中，我將本著對本職工作的認真和責任心，把工作做好做精。

總之，以后我會將自己的知識背景和公司的具體環(huán)境相互融合，利用自己精力充沛、接受能力強的優(yōu)勢努力學習業(yè)務知識，為公司的發(fā)展盡我綿薄之力

Xxx

2012年3月3日

第二篇：社群營銷實例

社群營銷實例

兩個實例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司。2010年年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，用發(fā)燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。因為聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機的生態(tài)圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。

基于這些發(fā)燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節(jié)??因小米手機而結緣，并將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統(tǒng)，運營團隊把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。

但是不得不說，隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構建自己的生態(tài)，很多做法已經與最初不同，當小米逐漸不再“為發(fā)燒而生”，米粉也已經有了些許變化。

結構

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調研、產品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關等多個環(huán)節(jié)，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺，從領導到員工都是客服，持續(xù)與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為合作平臺進行產品發(fā)布，因為QQ空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

智能機大盤增速已經放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩(wěn)定性，社群成員的質量就難以保證，官方維護的社群還好一點，但畢竟很有限，由購買者自行組成的社群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統(tǒng)與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎設施擴展，不斷布局小米生態(tài)圈。據說小米產品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發(fā)參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統(tǒng)，每周發(fā)布。

（2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統(tǒng)開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節(jié)：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規(guī)模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區(qū)針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創(chuàng)意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區(qū)活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 ～ 50 個用戶到現場與工程師當面交流。

復制

如今小米通過“硬件+內容”來建立生態(tài)的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起來的那一批“為發(fā)燒而生”的發(fā)燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發(fā)燒做主題復制發(fā)燒友已經不現實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。

2.秋葉

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯(lián)網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超2萬人，主推《和秋葉一起學PPT》《和秋葉一起學職場技能》《和阿文一起學信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：

第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網眾包協(xié)作開發(fā)課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書??

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業(yè)合作品牌活動#一頁紙大賽#，#群毆PPT#，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT#，影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發(fā)軔端，在秋葉的引導、發(fā)現、培養(yǎng)之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規(guī)模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和職場技能結合，擴大社群受眾面。

結構

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優(yōu)秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言，而核心群是環(huán)形結構，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優(yōu)秀的人才納入核心團隊，進行培養(yǎng)。

秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規(guī)范。入群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優(yōu)質課程的不斷開發(fā)與升級，周五定期有群內干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT，讓學員賺回學費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協(xié)作的情況下：

他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發(fā)出付費學員人數破20000人的在線課程??

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業(yè)，發(fā)微博、老師點評。還有品牌活動#群毆PPT#，#一頁紙大賽#，參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發(fā)課程？這樣的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網絡分工協(xié)作，每天交流創(chuàng)意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負責20頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉發(fā)，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經常有和各大企業(yè)合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節(jié)操，認真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩(wěn)的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規(guī)模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場3～5年的人群規(guī)模還是可觀的，未來這個規(guī)模還有很大潛力。

第三篇：營銷規(guī)劃實例

謀定而后動－－D公司營銷規(guī)劃咨詢紀實

又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規(guī)劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的營銷規(guī)劃，包括目標、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監(jiān)制作的連續(xù)三年的營銷規(guī)劃能夠為大家，尤其是剛開始做規(guī)劃的公司，提供學習營銷規(guī)劃問題的素材。

一、背景介紹

D公司是國內一家著名的日化企業(yè)，在與世界500強的寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，長達近20年的競爭中不落下風，已經成為國內牙膏行業(yè)的扛鼎者。雖然D公司目前已經是股份公司，但因其是從國有企業(yè)改制而來，在做營銷規(guī)劃中，還存在著不少的問題

二、主要問題

首先，整個營銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使得各個部門各自規(guī)劃本部門的工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的規(guī)劃出現很大的分歧；

其次，目標與策略、行動計劃缺乏邏輯聯(lián)動。目標與策略的制定缺乏邏輯關聯(lián)，目標的實現就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標單一，非營銷目標。目標僅僅是簡單的銷售目標，非營銷目標，沒有市場目標、銷售過程目標等，沒有形成整體的目標體系；

第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責任人。

最后，營銷預算難控制，缺乏規(guī)劃。在做預算時，費用名目不統(tǒng)一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹慎，導致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

三、指導思想

為了改善營銷規(guī)劃的問題，我們與D公司就營銷規(guī)劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導思想。

1、長期合作

因D公司的營銷規(guī)劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進行徹底的改善其規(guī)劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們?yōu)橹?，D公司為輔來進行規(guī)劃；第二年則是雙方共同進行規(guī)劃；第三年則以D公司為主，我們?yōu)橹笇磉M行營銷規(guī)劃。

從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

2、逐年遞進提高營銷規(guī)劃水準

第一年，由粗放化到標準化。改變以往每個部門各自進行營銷規(guī)劃的局面，建立一套適合D公司的標準化營銷規(guī)劃，注重營銷規(guī)劃的系統(tǒng)性和標準性。

第二年，由標準化到精確化。精確化表現在規(guī)劃的目標、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當年的實際情況，注重營銷規(guī)劃的精確指導。

第三年，由精確化到精細化。精細化就更注重營銷規(guī)劃對區(qū)域的參與和指導性，注重為營銷規(guī)劃在執(zhí)行中提供保障。

四、項目運作

第一年，標準化

在與D公司管理層進行深度訪談和D公司以往營銷規(guī)劃的研究分析后，我們針對D公司的現狀，采取了幾大措施，將D公司的營銷規(guī)劃由粗放化轉變?yōu)闃藴驶４胧┮唬簭娬{并明確規(guī)劃的意義和原則。

營銷規(guī)劃對D公司的意義而言主要在于：通過營銷規(guī)劃，D公司能夠將公司營銷戰(zhàn)略思想轉變?yōu)闋I銷策略；能夠明確第二年公司整體發(fā)展策略和營運目標；能夠明確各個部門/中心的目標和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的行動計劃；能夠指導有效指導各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統(tǒng)進行營銷工作。

為制定好營銷規(guī)劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下營銷規(guī)劃的原則

1、由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區(qū)域，保證營銷思路、目標、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

2、系統(tǒng)整合與總分結合改變以往各自規(guī)劃的局面，從公司整體來規(guī)劃營銷工作，既有營銷部門，也有生產、財務等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標、策略和總的資源，然后各個部門根據營銷中心的目標、策略和資源，分解各自部門的目標，并制定策略和行動計劃。

措施二：確定目標體系

1、目標體系完善

除銷售量和銷售額目標外，還增加了市場目標，包括：品牌目標、產品推廣目標；銷售過程目標，包括：終端渠道目標、客戶發(fā)展目標、區(qū)域市場發(fā)展目標。從而形成一個系統(tǒng)的營銷目標，而非簡單的銷售量（額）的目標，也便于對目標完成的過程控制

2、規(guī)范目標確定，改變簡單的行政命令。

D公司以往的目標確定是根據公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質。該如何確定目標？我們認為應該從行業(yè)趨勢、公司整體業(yè)績和各個部門的工作業(yè)績來分析出D公司面臨的內外情況，然后根據這些情況再確定營銷目標。我們根據AC尼爾森數據及D公司前一年的銷售數據，分析整個牙膏行業(yè)的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業(yè)績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優(yōu)劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導思想和方向，并將之轉化成營銷目標。

措施三：圍繞目標，制定策略和行動計劃

營銷規(guī)劃中目標確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是營銷規(guī)劃的重中之重。

首先是營銷中心的目標、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標體系，我們制定營銷策略就圍繞目標的達成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發(fā)展策略、產品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發(fā)展策略、終端渠道發(fā)展策略、區(qū)域市場發(fā)展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標而定，且策略是高度概括的一段話，而非細致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標達成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細致。

其次是各個部門的目標、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標、策略和主要事項，各個部門根據目標分解和公司營銷策略中 與本部門有關的策略，制定自己部門的目標、策略和行動計劃。在部門的規(guī)劃中，更注重對策略和行動計劃的準確性和細致。措施四：費用元年

因D公司之前的費用預算中存在名目混淆、預算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規(guī)范其營銷預算，故取名為“費用元年”。

1、規(guī)范費用類別

根據營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎費用、消費者品牌發(fā)展費用、渠道發(fā)展費用。其中基礎費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發(fā)展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發(fā)展費用，包括傳統(tǒng)渠道的返點、銷售政策等費用，以及現代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統(tǒng)一，為以后做費用控制和預算設定基礎數據庫。

2、費用分配穩(wěn)中求變

結合前三年費用分配經驗，根據市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進行調整。總體來講，要求穩(wěn)中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

3、主要費用相對集中規(guī)劃

相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業(yè)主要營銷事項的達成，我們提出主要費用相對集中規(guī)劃，將以往由地方規(guī)劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃，保證資源的集中使用。

4、過程監(jiān)控，費用適度調整

建立季度監(jiān)控考核系統(tǒng)，營銷費用按照季度進行發(fā)放，做到適時的調整。

鑒于D公司在營銷規(guī)劃的不成熟，我們在第一年的標準化營銷規(guī)劃，主要分了以下幾步來的操作

1、我們提供營銷中心的規(guī)劃模板，集中分析數據，擬定出營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標、策略和主要事項，從而確定營銷中心的規(guī)劃。

2、我們?yōu)闋I銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據營銷中心規(guī)劃，在我們的輔導下，先擬定營銷規(guī)劃，然后集中討論過堂。

3、在確定各個部門的規(guī)劃后，將之與營銷中心的集結起來，即成為公司總部的營銷規(guī)劃。

第一年的營銷規(guī)劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區(qū)域的規(guī)劃不作硬性要求。

第二年，精確化

在順利完成第一年的營銷規(guī)劃后，D公司的管理層在營銷規(guī)劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的營銷規(guī)劃，我們除了優(yōu)化第一年的規(guī)劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升營銷規(guī)劃的精確化。

1、增加策略討論會

將第一年由我們完成的數據分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉化成目標，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

2、規(guī)劃的重點放在各部門和省經理一級

第一年的規(guī)劃是將重點放在營銷中心和各個部門的規(guī)劃，才能夠保證規(guī)劃在總部的標準化。第二年要提升營銷規(guī)劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規(guī)劃確定和省經理的規(guī)劃。我們在制定公司總的規(guī)劃時，吸納部分省經理參與；其次是利用全國會議，對每個省經理的規(guī)劃進行逐一“過堂”討論，以確保各個省區(qū)規(guī)劃的精確性。

第三年，精細化

D公司經過兩年的營銷規(guī)劃咨詢服務，更多省經理的參與，在今年開展的第三年營銷規(guī)劃中就顯得游刃有余了。要達到提升營銷規(guī)劃的精細化，我們的指導思想是簡化營銷中心的規(guī)劃，將更多精力放在重點區(qū)域的規(guī)劃，落實重點區(qū)域更精細的規(guī)劃。

1、簡化營銷中心的規(guī)劃

以往的營銷中心規(guī)劃要花費1個月左右的時間，在D公司營銷規(guī)劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的規(guī)劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標、策略，對主要事項點到為止，不著展開規(guī)劃，此部分由各個部門細化。

2、精細化重點區(qū)域營銷規(guī)劃

對重點區(qū)域，由公司銷售部負責人、省經理和我們的咨詢顧問，共同到區(qū)域與經銷商、分銷商來擬定該區(qū)域的營銷規(guī)劃，詳細落實區(qū)域的工作，逐步將優(yōu)秀經銷商納入到營銷規(guī)劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結合，推動區(qū)域生意的發(fā)展。

五、結束語

在經過長達三年的合作后，D公司已經能夠規(guī)范、科學的制定營銷規(guī)劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續(xù)扛鼎國內牙膏市場。

案例分析問題：

1.貴公司與D公司的規(guī)劃有何不同？影響差異的因素是什么？D公司規(guī)劃的優(yōu)點和缺點在哪？

2.從最新營銷的理念角度看，該規(guī)劃執(zhí)行過程會出現哪些問題或流失的營銷機會？

3.你認為接下來D公司可以做怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃調整和規(guī)劃修訂？

第四篇：如何寫工作總結及實例[范文模版]

個人工作總結

一、如何寫工作總結

總結是對已經做過的工作進行理性的思考。它要回顧的是過去做了些什么，如何做的，做得怎么樣。總結與計劃是相輔相成的，要以計劃為依據，訂計劃總是在總結經驗的基礎上進行的。其間有一條規(guī)律，就是：計劃——實踐——總結——再計劃——再實踐——再總結。

（一）總結有如下特點：

1、工作總結要求人們對以往做過的工作進行冷靜的反思。通過反思，提高認識，獲得經驗，為進一步做好工作打下思想基礎。

2、強調科學性。總結經驗不能就事論事，“跟著感覺走”。而要就事論理，辯證分析，力求得出科學結論，這樣才能促進工作的轉化。

3、表述上敘議結合，有評有論。工作總結除了敘述、說明外，還要議論，通過典型材料的介紹及分析評議，闡明作者的觀點，使經驗教訓條理化、理論化，避免空洞無物和堆砌材料兩種偏向。

（二）工作總結的種類：

1、按總結的時間分，有總結、半年總結、季度總結。進行某項重大任務時，還要分期總結或叫階段總結。

2、按總結的范圍分，有單位總結、個人總結、綜合性總結、專題總結等。

3、按總結的性質分，有工作、生產、教學、科研總結等。

（三）總結撰寫前的準備

有人說過：要總結寫得好，必須總結作得好；要總結作得好，必須工作做得好，立場觀點對頭。這應該是寫總結的經驗之談。好的總結是在做好總結工作的基礎上寫出來的，更是人民群眾在實際中干出來的。在現實生活中，有的單位干得不怎么樣，但總結時卻“噴香水”，這對本單位的工作失去實際意義，不應該提倡。也有的單位工作有成績卻形成不了典型經驗，這種情況說明總結工作沒做好。上述兩種情況都是應該避免的。搞好總結，是企業(yè)管理的一項重要工作，是增強干部、職工凝聚力的一種重要手段，需要認真對待。

總結究竟應該怎樣做呢？從總體上說要發(fā)動群眾，自下而上做總結。工作是群眾做的，總結也應該由他們來做。不應撇開群眾湊集政績，絞盡腦汁制作觀點?？偨Y過程中能量化的要量化，把定性分析和定量分析結合起來考察，從客觀事實出發(fā)，防止感情用事，以免總結流于形式。此外，搞好總結還要注意以下幾點：

1、重視調查研究，熟悉情況

總結的對象是過去做過的工作或完成的某項任務，進行總結時，要通過調查研究，努力掌握全面情況和了解整個工作過程，只有這樣，才能進行全面總結，避免以偏概全。

2、熱愛本職工作，熟悉業(yè)務

熱愛本職工作，事業(yè)心強，是做好工作的前提，也是搞好總結的基礎。寫總結涉及本職業(yè)務，如果對業(yè)務不熟悉，就難免言不及義。

3、堅持實事求是的原則

總結是對以往工作的評價，必須堅持實事求是的原則，就像陳云同志所說的那樣，“是成績就寫成績，是錯誤就寫錯誤；是大錯誤就寫大錯誤，是小錯誤就寫小錯誤”。這樣才能有益于現在，有益于將來?？浯蟪煽?，報喜不報憂，違反作總結的目的，是應該摒棄的。

4、重點在出經驗，找規(guī)律

總結的最終目的是得出經驗，吸取教訓，找出做好工作的規(guī)律。因此，總結不能停留在表面現象的認識和客觀事例的羅列上，必須從實踐中歸納出規(guī)律性的結論來。

（四）總結的寫法

一、工作總結的結構形式及其內容

年終總結（含綜合性總結）或專題總結，其標題通常采用兩種寫法，一種是發(fā)文單位名稱+時間+文種，如《銅仁地區(qū)煙草專賣局2004年工作總結》；另一種是采用新聞標題的形式，如松桃縣大興訪送部的卷煙零售戶誠信等級管理專題總結：《客戶爭等級，誠信穩(wěn)銷量》。正文一般分為如下三部分表述：

1、情況回顧

這是總結的開頭部分，叫前言或小引，用來交代總結的緣由，或對總結的內容、范圍、目的作限定，對所做的工作或過程作扼要的概述、評估。這部分文字篇幅不宜過長，只作概括說明，不展開分析、評議。

2、經驗體會

這部分是總結的主體，在第一部分概述情況之后展開分述。有的用小標題分別闡明成績與問題、做法與體會或者成績與缺點。如果不是這樣，就無法讓人抓住要領。專題性的總結，也可以提煉出幾條經驗，以起到醒目、明了。

運用這種方法要注意各部分之間的關系。各部分既有相對的獨立性，又有密切的內在聯(lián)系，使之形成合力，共同說明基本經驗。

3、今后打算

這是總結的結尾部分。它是在上一部分總結出經驗教訓之后，根據已經取得的成績和新形勢、新任務的要求，提出今后的設法、打算，成為新一年制訂計劃的依據。內容包括應如何發(fā)揚成績，克服存在問題及明確今后的努力方向。也可以展望未來，得出新的奮斗目標。

（五）工作總結文字表述的要求

1、要善于抓重點

總結涉及本單位工作的方方面面，但不能不分主次、輕重、面面俱到，而必須抓住重點。什么是重點？是指工作中取得的主要經驗，或發(fā)現的主要問題，或探索出來的客觀規(guī)律。不要分散筆墨，兼收并蓄。現在有些總結越寫越長，固然有的是執(zhí)筆人怕掛一漏萬，但出有的是領導同志怕自己所抓的工作沒寫上幾筆就沒有成績等等，造成總結內容龐雜，中心不突出。

2、要寫得有特色

特色，是區(qū)別他事物的屬性。單位不同，成績各異。同一個單位今年的總結與往年也應該不同?，F在一些總結讀后總覺有雷同感。有些單位的總結幾年一貫制，內容差不多，只是換了某些數字。這樣的總結，缺少實用價值。陳云同志在50年代就強調：總結經驗是提高自己的重要方法。任何單位或個人在開展工作時都有自己一套不同于別人的方法，經驗體會也各有不同。寫總結時，在充分占有材料基礎上，要認真分析、比較，找了重點，不要停留在一般化上。

3、要注意觀點與材料統(tǒng)一

總結中的經驗體會是從實際工作中，也就是從大量事實材料中提煉出來的。經驗體會一旦形成，又要選擇必要的材料予以說明，經驗體會才能“立”起來，具有實用價值。這就是觀點與材料的統(tǒng)一。但常見一些經驗總結往往不注意這一點，如同毛澤東同志批評的那樣，“把材料和觀點割斷，講材料的時候沒有觀點，講觀點的時候沒有材料，材料和觀點互不聯(lián)系”，這就不好。

4、語言要準確、簡明

總結的文字要做到判斷明確，就必須用詞準確，用例確鑿，評斷不含糊。簡明則是要求在闡述觀點時，做到概括與具體相結合，要言不煩，切忌籠統(tǒng)、累贅，做到文字樸實，簡潔明了。

二、年終工作總結技巧 什么是年終總結

所謂總結，就是人們對已經做過的事情，通過系統(tǒng)的回顧和認真的分析，把實踐過程中的情況集中起來，使之系統(tǒng)化、條理化，找出經驗教訓，將感性認識上升為規(guī)律性的認識。這種認識的過程實際上是人們對已經進行的社會實踐所作的回顧性的考察、檢驗，把這種考查和檢驗的結果寫成文章，就叫“經驗總結”簡稱為“總結”。

從性質上看，總結主要可分為兩類：綜合性總結和專題性總結。

綜合性總結往往涉及一個單位或一個部門各方面的工作，其內容比較廣泛，既有工作、又有具體的經驗教訓和今后努力的方向，這是全面的工作總結。

專題性總結是對一個問題、一項具體工作所進行的總結。弄清總結的不同類型主要是為了幫助我們寫好總結。如寫綜合性的總結就應該體現整個工作的全過程，要從整體著眼，對基本情況、工作任務、進程、措施、效果等都要有所闡述。當然這也不能面面俱到，而要突出主要工作，重要經驗，做到有主有從，點面結合。

寫專題性總結重在總結專項工作，與此無關的情況則應從略或根本不涉及，做到中心明確，重點突出，不節(jié)外生枝。如果寫個人總結，不論是綜合性的還是專題性的，則就著重寫個人收獲體會、經驗教訓，至于工作任務，進程、措施等只取與個人感受有關的部分，其它可從略。

每年年終時候寫的那份總結習慣上稱為年終總結。

年終總結的寫作要求

1、總結的內容和材料。寫一篇總結要有具體的內容、充實的材料。既要有實踐的情況反映，又要從實踐過程中揭示問題的本質，做到有材料，有觀點，有分析，有概括，能說明問題，解決問題?？偨Y的內容要考慮三點：第一、要有相對的完整性。一般的總結要有情況概述。第二，要有一定的針對性。寫總結都要有明確的目的。第三，要有啟發(fā)性。一篇總結給人啟發(fā)越大，它的作用也越大，價值也越高。是否具有啟發(fā)性，關鍵在于能不能提出深刻而具有普遍意義的見解，揭示某些規(guī)律性的東西。

寫總結要注意掌握如下材料：

(1)要掌握概況材料；(2)要掌握背景材料；(3)要掌握典型材料；(4)要掌握數字材料；(5)要掌握群眾反映。材料是形成觀點的基礎，沒有材料的觀點是架空的、抽象的。在總結中恰當地引用一些具體、生動的材料，可以增強總結的生動性和說服力。

2、總結的結構形式。一般說來，總結的結構有相當穩(wěn)定的格式，人們常常按照“

一、基本概況，二、主要經驗，三、努力方向(或存在問題)”三大項目組織內容，即一般通行的“三段式”結構法。但這種結構方式并不是唯一的，有的只分兩部分：

一、概、況；

二、經驗。有的分四部分：

一、指導思想，二、方法措施，三、成績經驗，四、問題教訓。

如何寫好年終總結

一、標題要對。

標題是文章的眼睛。一般總結雖沒有發(fā)揮的余地，但一定要寫全面。

部門總結的標題：部門名稱+名稱+總結，1、2項可互換；如《營銷部2007工作總結》；

大公司總結的標題：關于+公司名稱+名稱+本文內容+總結，如：《關于金宇公司2007營銷工作的總結》，比較全面了。

標題規(guī)范了，一便于存檔，二便于查找，一舉兩得。

二、引言要精。

引言應短而精，官話、套話要少。

部門總結引言：如：李總：

現將營銷部2007年總結報上，請批示。

大公司業(yè)務總結引言：如：公司領導：

2007年，在公司各級領導的親切關懷和正確領導下，在公司各部門的積極支持下，在營銷部全體員工的共同努力下，我們取得了三方面的成績：成功實現了年營銷任務5000萬元，達到了歷史最好水平；成功開發(fā)了兩個年銷售收入在500萬的大客戶，為明年銷售收入上一個新臺階打下了良好的基礎；成功地進行了全員營銷培訓，營銷人員的基本素質得到了斷面的提高。下面將分四部分向領導匯報。若總裁太忙，一看引言就知道你的主要工作成績了。

三、總結要全。

總結主要分兩大部分，第一部分是總結，第二部分是特點。

總結部分要全面。把各級領導的關心、兄弟部門的支持、員工們的努力和部門的主要工作要寫全面，但一般不要超過5點。

特點是本、本文的精彩之處，與往年的不同之處，本部門主要的、重點的成績，一定要認真寫好。

特點不要超過三點，多了就不是特點了，別人也不容易記住。

四、不足要準。

一年工作一定會存在一些問題、不足和遺憾，一定要找準寫好。特別是要把領導認為存在的問題、員工感覺存在的問題和阻礙公司發(fā)展的主要問題要找準找對，深刻反省，寫深寫透。

不足一般不超過3點。

五、改進要實。

針對成績、特點和不足、問題，明年應怎么辦？這點一定要寫好。要有具體的辦法和措施、步驟。要事先征求領導和員工的意見，本部門要組織好學習和討論，制定出的改進計劃要得到領導的中肯和員工的認可。（小部門總結可簡單些）

總之，文章寫作有八股，功夫詩外無止境。光看筆頭生花、沒有扎實的工作、沒有認真的調研、沒有準確的分析是寫不出好文章的。但干好了沒寫出來，得不到別人的承認，且不是感覺太窩火。

年終總結五忌、五體現 年末歲尾，正是各單位、各部門總結工作的時候，要做好年終總結工作，余以為必須做到“五忌、五體現”：

一忌事無俱細，體現突出重點的原則。全年工作方方面面，大小事情很多，無需事無俱細地對所有工作進行總結，芝麻西瓜一起抓。重點應該是本單位、本部門承擔的任務指標完成情況，隊伍建設情況，以及為完成指標克服困難所采取的措施等。用事實和數字說話，做到有理有據。

二忌成績注水，體現實事求是的原則。總結成績必須是事實成果的匯總歸類和條理化，既不能人為拔高，注水膨脹，也不能把別人成果拿來共享，把年初工作計劃變換口氣當成績來總結，更不能筆下生花，無中生有，閉門造車。

三忌簡單羅列，體現依事說理的原則。工作總結不僅僅是工作量的羅列匯總，而是要通過總結上升到理性的高度來認識所做的工作。要通過對全年的工作總結得出一般性規(guī)律，形成有益的經驗，達成一致的認識，使其對今后工作具有指導作用，對他人具有借鑒作用，沒有經驗體會的總結是不全面的，不完整的，也是毫無意義的。

四忌回避問題，體現一分為二的原則?？偨Y的目的全在于應用、發(fā)展和提高?！俺煽儾恢v跑不掉，問題不講不得了”。在總結成績的同時，要客觀地查找工作中存在的不足和問題，正視缺點，以警示今后的工作，少走彎路，避免在將來的工作中犯同樣的錯誤，切忌“一路頌歌，滿地鮮花”。

五忌單一行為，體現全員參與的原則。有總結才會有提高，才會有進步。工作總結不能靠辦公室一個部門來做，也不能由秘書一個人來完成，而應該由各系統(tǒng)、各部門、各崗位共同來做，領導干部本人也不能例外。只有大家都來總結，才能做到人人長經驗，個個有提高，才能促進整體工作的協(xié)調健康發(fā)展。寫好年終總結的五技巧

年終歲末，個人年終工作總結成了我們許多職場中人的“保留節(jié)目”，許多人咬著筆頭苦思冥想：到底寫什么才能讓老板、上司看了能滿意呢？現在許多公司實行量化管理，老總喜歡盯著你的總結決定你的獎勵高低?？磥砟觋P難過，年終總結也還真不好寫。別著急，這里將提供一些關于寫個人年終總結的技巧，為你解憂。

技巧一：報喜亦報憂。一年下來，難免會遇到些失誤和不足，在總結中要有理有節(jié)地分析得失，在強調成績的同時不回避問題所在，這樣可以給領導留下一個誠實的印象。

技巧二：反思亦創(chuàng)新?？偨Y的主要內容是反思，有問題不怕，但一定要有切實的解決方案才行。如果你能做到拾遺補缺，有創(chuàng)新的內容體現，則是一篇最嚴密的總結了。

技巧三：表揚亦批評。在總結中可以進行適度的褒貶和自我評價，準確地評價自己的長處，不要忘記提提上司的關心培養(yǎng)對個人成長的重要，同時把短處也擺在明處，希望上司和同事多多幫助加以改正。

技巧四：知己亦知彼?？偨Y的內容一定要做到心中有數，總結中的關鍵是要有重點，特別是上司關注的問題一定要詳細具體，因為一篇泛泛而談的總結的結局往往是束之高閣。

技巧五：瞻前亦顧后。寫總結時不要忽略細節(jié)，尤其是一些重要事情的細節(jié)，通過細枝末節(jié)的敘述或描寫會讓上司的關注度提高許多，也容易讓其明白：“哦，他是做了不少工作的。”

第五篇：酒類的營銷策劃書實例

酒類的營銷策劃書實例

(2007-04-08 16:41:04)轉載

一、概論

去年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優(yōu)化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模經濟、資本運作都會有新的表現形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內部調整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出： 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內權威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點，春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應加快產品結構調整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業(yè)文化緊密結合。建議主要產品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、華容道酒業(yè)有限公司產品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調查

1、基礎調查 ： 香型、品牌、文化

主導香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區(qū)域以農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調查

對湖南高橋市場的10戶經銷商的調查發(fā)現，有96．2％的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量基本呈正比關系，但從細節(jié)分析，可發(fā)現清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙，一些經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩(wěn)健，金種子表現活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

2、提高市場占有率。

“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質、低度、營養(yǎng)的方向轉變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）b、會客、待客飲用 c、送禮

d、喜慶事飲用需要 e、節(jié)假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）b、廣告影響 c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關系

“華容道”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

六、“華容道”酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表??。這一創(chuàng)意過程是客觀經濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南華容道酒業(yè)有限公司應下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發(fā)白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是“華容道”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系

a、同意公司下達該區(qū)域銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權。公司對所有經銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。

c、協(xié)助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。

b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區(qū)域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。

“華容道”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)。

（三）、促銷活動方案

依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。

1、春節(jié)活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“華容道”酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內涵的目的。

八、“華容道”酒媒體整合策略。

“華容道”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 岳陽晚報 華容報華容道酒（企業(yè)報）；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產品廣告創(chuàng)意廣告和產品廣告的平面創(chuàng)意設計

3、企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。b、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰(zhàn)略

“華容道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰(zhàn)略

評估同類產品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、“華容道”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市代理商，B類縣區(qū)級經銷商，C類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點

2、特約經銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格 B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡 C、有投資決心和長期合作的態(tài)度 D、有一定的經濟實力

3、付款方式

現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放 B、公司負責市報的廣告投放 C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳 F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭涗N商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。

5、售后服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規(guī)定時間內100%退換。B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。D、公司定期對經銷商人員進行培訓。E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其代理資格。

注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于

“華容道”酒長遠發(fā)展。

十、銷售網絡的建立

建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家代理經銷商，“本是同根生”卻常?！跋嗉搴翁薄?，動輒大打價格戰(zhàn)。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“華容道” 酒營銷網宜采取了小區(qū)域獨家代理制。

所謂小區(qū)域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區(qū)產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內運營，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展，再加上實際而嚴謹的企業(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業(yè)應制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。

最后，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。

通過上述三個方面，企業(yè)既可對自己已占有的市場進行系統(tǒng)的評估，也可對以后要占領的市場進行全面的審視，同時，也可對市場開發(fā)作出合理的安排。

確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統(tǒng)評估、審視和規(guī)劃的過程。