第一篇：甲殼蟲汽車廣告策劃書

甲殼蟲汽車廣告策劃書

目錄

一 前言.....................................................1 二 汽車市場分析.............................................2

（一）市場環(huán)境分析.........................................3

（二）消費(fèi)者分析............................................4

（三）產(chǎn)品分析..............................................5

（四）企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析............................6

（五）企業(yè)于競爭對手汽車廣告分析............................7 三 汽車廣告策略.............................................8 四 汽車廣告打算及預(yù)算......................................9 五 附件

一 前言

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最具吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二 汽車市場分析

（一）市場環(huán)境分析

1． 企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)汽車市場所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形勢

2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對我國構(gòu)成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。2． 汽車市場營銷環(huán)境中的制約因素（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。（3）產(chǎn)品營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、汽車市場概況（1）汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2011年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

（2）汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。

（3）汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。（2）消費(fèi)者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚（2）潛在消費(fèi)者的購買行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設(shè)計。

l 主要型號價格 車型：甲殼蟲 2.0 新甲殼蟲 2.0豪華版 新甲殼蟲 2.0頂配版 新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 車型：甲殼蟲 1.8 新甲殼蟲 1.8T豪華型

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費(fèi)用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結(jié)

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。

二 汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬輛以上。

（二）目標(biāo)汽車市場策略

通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的特點(diǎn)，成為超時尚的小轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告表現(xiàn)

1、平面廣告表現(xiàn)

在16k的頁面上分為四個部分，第一個部分為背景圖案，背景圖案上的三輛甲殼蟲汽車并列排布。第二個部分位于頁面右下角，主要是文字介紹甲殼蟲的配置及性能。第三個部分為廣告語，位于頁面的正上方。第四個部分為活動板塊，位于頁面的左下角，主要介紹近期購買甲殼蟲的一些優(yōu)惠活動。

2、電視廣告表現(xiàn)

廣告一：背景音樂 RUNAWAY 鏡頭一：整座城市毫無生氣，人們都奔波于各自的生活，臉上沒有一絲笑容。（畫面灰白）鏡頭二：突然隨著音樂的轉(zhuǎn)折一輛彩色的甲殼蟲汽車駛?cè)牖野咨漠嬅妫@輛彩色甲殼蟲經(jīng)過的地方都突然變得五彩繽紛，富有活力，人們也開懷大笑，隨著音樂起舞。鏡頭三：這輛甲殼蟲最后駛?cè)肓顺鞘械闹行模缓髲能嚿舷聛硪晃慌餍?，說出廣告語：甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

（七）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《昆明日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。四 廣告預(yù)估

（一）汽車廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）汽車廣告時間

開始時間：2011年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把汽車廣告打得更響。

活動結(jié)束時間：2011年5月7日 持續(xù)時間：2011年12月底

（三）汽車廣告的目標(biāo)汽車市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

（四）汽車廣告訴求對象及重點(diǎn)

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告發(fā)布

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

（六）汽車廣告費(fèi)用估算

汽車廣告預(yù)算的總金額為373.5萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設(shè)計費(fèi)用1萬元

3、汽車廣告制作費(fèi)用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計200萬。（點(diǎn)擊量達(dá)到四十萬）

5、報紙汽車廣告費(fèi)用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬

（七）廣告調(diào)查

1、調(diào)查目的：為甲殼蟲下一步的廣告策劃和其他活動提供參考依據(jù)。

2、調(diào)查方式：（1）在廣告投放一個月后，在雜志或者4s店內(nèi)對不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。（在消費(fèi)者心目中認(rèn)知度達(dá)到百分之九十以上為成功）

（2）在市中心、人流量較多的地方進(jìn)行隨機(jī)抽取客戶調(diào)查。（每一百人中有九十人對甲殼蟲非常了解為成功）

五、調(diào)查問卷

1、您的年齡是

A 20-30 B 30-40 C 40-50

2、您平均每月的收入是

A 1000-2000 B2000-5000 C5000以上 3請問對于汽車，您比較喜歡那個品牌系列 A 德系 B日韓 C國產(chǎn)

4請問您喜歡哪一種顏色的車型 A 白色 B黑色 C彩色系列 5 請問您通過什么方式了解汽車 A網(wǎng)絡(luò) B雜志 C電視 6 請問您選車的價位是多少

A 十萬左右B二十萬左右C二十萬以上 7 請問你注重汽車的什么 A 性能 B舒適C空間 8 請問您對大眾甲殼蟲了解么 A了解 B不了解 您對購車后出現(xiàn)什么狀況最為擔(dān)憂 A 小毛病不斷B發(fā)動機(jī)問題C售后服務(wù) 10 您希望購車的時候能得到什么樣的優(yōu)惠 A 現(xiàn)金折扣 B 贈送配件 C 其他

第二篇：2011汽車甲殼蟲廣告策劃書

大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

一．營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

2010年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。

中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

（2）市場的政治、法律背景

2010年，美國金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價格的控制得到了加強(qiáng)。

油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實(shí)際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全 球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模

近5年內(nèi)的汽車市場銷售額。預(yù)計這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額(詳見附表二)

（4）市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二 消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

計劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲 的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。

（2）消費(fèi)者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。

三: 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設(shè)計。

l 主要型號價格

車型：甲殼蟲 2.0

新甲殼蟲 2.0豪華版 指導(dǎo)價：22.5萬

新甲殼蟲 2.0頂配版 指導(dǎo)價：24.5萬

新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價：31萬

車型： 甲殼蟲 1.8

新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導(dǎo)價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COO PER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

五 企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲：在2008年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為高收入職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬。廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

寶馬Mini：在2009年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費(fèi)用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結(jié)

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要，改變甲殼蟲女性車的定位。

六 廣告策略

（一）：廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:目標(biāo)市場策略

通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚(yáng)。

（三）:產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法 強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要打動女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

七 :廣告計劃

（一）：廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:廣告時間

開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。

活動結(jié)束時間：2010年5月7日

持續(xù)時間：2010年12月底

（三）:廣告的目標(biāo)市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對象及重點(diǎn)

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（六）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要打動女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（七）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

第三篇：一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書

一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書

一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書 前言

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大 中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最具吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。為配合一汽大眾公司的汽車市場推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，為甲殼蟲汽車塑造獨(dú)特的市場形象，并以全新的方式推向市場。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對我國構(gòu)成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。（2）市場的政治、法律背景

2009年，美國金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價格的控制得到了加強(qiáng)。油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實(shí)際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。（3）產(chǎn)品次營銷 一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模近期的汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構(gòu)成 中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的市場份額。

（3）市場構(gòu)成的特征 按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車市場最拒吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個檔次。中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。

（2）消費(fèi)者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚

（2）潛在消費(fèi)者的購買行為 潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié) 經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設(shè)計。新甲殼蟲獨(dú)一無二的圓潤外形，可愛的 “大眼睛”式的前、后大燈，以及將圓潤流暢曲線運(yùn)用得同樣淋漓盡致的內(nèi)飾設(shè)計，都成為無數(shù)車迷為之傾倒的重要原因。

1、主要型號價格: 車型：甲殼蟲 2.0 新甲殼蟲 2.0豪華版 指導(dǎo)價：22.5萬 新甲殼蟲 2.0頂配版 指導(dǎo)價：24.5萬 新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價：31萬 新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導(dǎo)價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析 甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位 產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果 甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬。廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費(fèi)用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結(jié) 寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。

二、廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。

（二）目標(biāo)市場策略

通過對市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的特點(diǎn)，成為超時尚的小轎車首選。

（四）廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

三、廣告打算

（一）廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）廣告時間

開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。活動結(jié)束時間：2010年5月7日 持續(xù)時間：2010年12月底

（三）廣告的目標(biāo)市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

（四）廣告訴求對象及重點(diǎn)

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）廣告發(fā)布打算

1、廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

2、各媒介的廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。報紙：在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接上去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面廣告。

（七）廣告費(fèi)用估算

廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計費(fèi)用1萬元

3、廣告制作費(fèi)用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計200萬。

5、報紙廣告費(fèi)用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬

7、剩下的為機(jī)動費(fèi)用

（八）廣告效果預(yù)測評估

經(jīng)過一系列的廣告公關(guān)活動，公眾對甲殼蟲有一個深入了解，更相信和信賴笨品牌，汽車銷量不斷增長，企業(yè)效益得到提高，各方面都取得明顯效果。

第四篇：甲殼蟲汽車廣告文案

大眾甲殼蟲汽車之廣告文案

1.標(biāo)題：生活的夢想

我有很多小小的夢想

夢想在春暖花開的季節(jié)面朝大海，細(xì)數(shù)星辰

夢想著在拂面清風(fēng)中仰望藍(lán)天，放風(fēng)心情

夢想著在午夜兩點(diǎn)的都市見證璀璨，自由馳騁

……

也夢想著坐在魔法“小蟲”里，編織屬于自己的童話故事

總是讓人有太多的想象

總是充滿了太多的驚喜

2.標(biāo)題：永恒的經(jīng)典

在都市的現(xiàn)代叢林中

總用自己的步調(diào)享受生活

那么的極富個性且不失優(yōu)雅

在嶄新的都市風(fēng)格中

成為了獨(dú)一無二的亮點(diǎn)

當(dāng)你鐘情于這樣的弧線、這樣的光影時

美麗、自信、優(yōu)雅，便與你并存

第五篇：大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

一）：營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。

中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

（2）市場的政治、法律背景

2009年，美國金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價格的控制得到了加強(qiáng)。

油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實(shí)際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模

近5年內(nèi)的汽車市場銷售額（附表1）。預(yù)計這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額(詳見附表二)

（4）市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）:消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

計劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。（見圖1）購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。

（2）消費(fèi)者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）: 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設(shè)計。

l 主要型號價格

車型：甲殼蟲 2.0

新甲殼蟲 2.0豪華版 指導(dǎo)價：22.5萬

新甲殼蟲 2.0頂配版 指導(dǎo)價：24.5萬

新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價：31萬

車型： 甲殼蟲 1.8

新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導(dǎo)價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）：企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為高收入職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬。廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費(fèi)用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結(jié)

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要，改變甲殼蟲女性車的定位。

二:廣告策略

（一）：廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:目標(biāo)市場策略

通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚(yáng)。

（三）:產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

（六）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

三:廣告計劃

（一）：廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:廣告時間

開始時間：2009年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。

活動結(jié)束時間：2009年5月7日

持續(xù)時間：2009年12月底

（三）:廣告的目標(biāo)市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對象及重點(diǎn)

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

（六）：廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介

A、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志

2、各媒介的廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。

報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。

3、廣告媒介發(fā)布排期表（略）

（七）：廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告預(yù)算的總金額為:500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計費(fèi)用1萬元

3、廣告制作費(fèi)用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊：次。共計：200萬。

5、報紙廣告費(fèi)用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬

7、剩下的為機(jī)動費(fèi)用

四：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）

5元/