第一篇：云南白藥牙膏北海市場(chǎng)策劃書

云南白藥牙膏北海市場(chǎng)策劃書

第一章

前言

當(dāng)前，中國(guó)的牙膏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈特別是外資企業(yè)品牌在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的霸主地位，不可動(dòng)搖。近幾年來(lái)本土品牌開(kāi)始斬露頭角。推出本土品牌希望能對(duì)抗外資品牌，一個(gè)有百年歷史的著名藥企，生產(chǎn)了止血止痛產(chǎn)品的云南白藥牙膏被適時(shí)的推出了。

云南白藥牙膏是著名藥企----云南白藥集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的有針對(duì)性的、中草藥牙膏。它除了能對(duì)牙齒有一般的功效外，還對(duì)牙齒有保健作用。但是由于人們對(duì)新事物要有個(gè)了解和接受的過(guò)程，所以目前的云南白藥牙膏市場(chǎng)狀況不是很好。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)可的都是云南白藥，知道云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家生產(chǎn)藥物的企業(yè)，現(xiàn)在云南白藥集團(tuán)股份有限公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)藥物牙膏了，這讓有些接受不了。使得進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，云南白藥牙膏的銷售狀況不盡如人意。

云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)推廣方式很有典型意義，可以為本土產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣提供有益的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并帶動(dòng)國(guó)內(nèi)牙膏的全面深入的發(fā)展。

開(kāi)發(fā)云南白藥牙膏的北海市場(chǎng)，只有通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)密、有效的市場(chǎng)策劃和具體操作才能達(dá)到目的。

第二章

市場(chǎng)背景

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

廣西及其周圍地區(qū)屬于濕熱氣候區(qū)，但是廣西等地區(qū)的南方人喜歡吃火鍋、燒烤等易上火的食品，這就給云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏不僅對(duì)牙齒有保健作用，而且對(duì)口腔疾病也有很好的效果。同時(shí)人們對(duì)牙齒、口腔等藥物的渴求在不斷增長(zhǎng)，這意味著，云南白藥牙膏有一個(gè)淺在的、比較廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

通過(guò)綜合分析可以知道，作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優(yōu)勢(shì)：

1、有針對(duì)性、明確目標(biāo)人群:

云南白藥牙膏針對(duì)性十分明確，對(duì)牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無(wú)可比擬的。容易引起特定消費(fèi)者的注意；

2、牙膏是日用產(chǎn)品:

云南白藥牙膏是一種牙膏，使用方便，治療效果顯現(xiàn)快，比較會(huì)被消費(fèi)者注意和接受；

3、淺在市場(chǎng)比較廣闊:

廣西等地區(qū)（比如北海）是牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的，淺在市場(chǎng)比較廣闊；

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)，在醫(yī)藥市場(chǎng)中具有較高的聲譽(yù)，國(guó)家保密配方----云南白藥在廣大消費(fèi)者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對(duì)云南白藥牙膏有市場(chǎng)需求和認(rèn)可。但是，云南白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)也存在如下不利因素（劣勢(shì)）；

1、了解不夠，市場(chǎng)誤導(dǎo):

人們對(duì)云南白藥牙膏了解不夠，對(duì)云南白藥企業(yè)研制出的牙膏不能被廣大牙膏消費(fèi)者理解，往往引起消費(fèi)者的誤導(dǎo)，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌繁多: 現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。

3、建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場(chǎng)定位:

云南白藥牙膏如果單以牙膏作為市場(chǎng)定位，那么它的銷量就會(huì)大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場(chǎng)定位，擴(kuò)大市場(chǎng)使用范圍。

小結(jié)：

云南白藥牙膏既是牙膏又是藥物，應(yīng)該把云南白藥牙膏的這一獨(dú)特之處說(shuō)給消費(fèi)者，讓他們知道，并且以此為市場(chǎng)定位。以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

第一章

產(chǎn)品分析

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：

1、中草藥為載體，符合了國(guó)人的心理

一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤(rùn)劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國(guó)人的心理。

2、精心研制，保健型牙膏

云南白藥牙膏是在云南白藥的基礎(chǔ)上通過(guò)研制、創(chuàng)新，結(jié)合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應(yīng)該是云南白藥牙膏市場(chǎng)定位的第一大優(yōu)勢(shì)。

3、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)。其經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上積累了一定的基金，足夠?yàn)橥茝V云南白藥牙膏保駕護(hù)航。

云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢(shì)）：

1、產(chǎn)品包裝普通：

云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價(jià)位、高品質(zhì)等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區(qū)別開(kāi)。

2、市場(chǎng)定價(jià)偏高，消費(fèi)者不容易接受：

云南白藥牙膏上市伊始，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19。8元/支。

小結(jié)：

云南白藥牙膏應(yīng)定位在藥物牙膏的保健牙膏上，走差異化路線；重新包裝產(chǎn)品，突出其與眾不同，以顯示與其價(jià)位的適度價(jià)值心理。

第四章

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，牙膏市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。尤其是面對(duì)高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在北海各大超市和各個(gè)代銷點(diǎn)，這些品牌牙膏不乏其中，可見(jiàn)在北海要想有市場(chǎng)，白藥牙膏必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解和認(rèn)知。通過(guò)了解和認(rèn)知，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取其成功經(jīng)驗(yàn)，吸取其失敗教訓(xùn)。

第一節(jié)

高露潔產(chǎn)品分析

高露潔一直以來(lái)占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。高露潔的走的是高端路線，高露潔的價(jià)格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價(jià)格基本定在10元到12元之間。

市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群

高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 “ 口腔健康專家 ” 的品牌形象。以做“口腔健康專家”為市場(chǎng)定位，針對(duì)愛(ài)護(hù)口腔的人群，目標(biāo)明確。

廣告突出活力，名人代言

高露潔重金請(qǐng)現(xiàn)代年輕一族的偶像------周杰倫做產(chǎn)品代言。就她新推出的高露潔清爽牙膏，強(qiáng)調(diào)的就是冰力十足活力感覺(jué)。

產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分析

高露潔營(yíng)銷渠道很普通，走的是產(chǎn)品-----銷售點(diǎn)的營(yíng)銷策略。高露潔依靠其所屬公司的雄厚財(cái)力和物力，保證了產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)目焖?、及時(shí)。使得高露潔的市場(chǎng)鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運(yùn)輸，做到及時(shí)發(fā)貨、運(yùn)貨，完善產(chǎn)品服務(wù)。

產(chǎn)品公關(guān)分析-----------大型活動(dòng)樹(shù)立品牌形象

深圳市羅湖區(qū)政府與高露潔公司聯(lián)合舉辦“九·二0愛(ài)牙日，萬(wàn)人齊刷牙，健康每一天”大型公益宣傳活動(dòng)，一萬(wàn)零二百多人同時(shí)在深圳市愛(ài)國(guó)路刷牙和簽名。此類活動(dòng)有助于產(chǎn)品的知名度，為品牌樹(shù)立良好的品牌形象。

第二節(jié)

佳潔士產(chǎn)品分析

產(chǎn)品價(jià)格分析------合理價(jià)格

佳潔士牙膏的市場(chǎng)價(jià)格定位在高檔位。市場(chǎng)上的每支牙膏基本保持在5元到10元間，這樣的價(jià)格也是人們所能接受的。價(jià)格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品包裝分析

佳潔士牙膏牙膏選藍(lán)色為主色調(diào)，背景圖案與文字介紹相互輝映，盡可能多地傳寄產(chǎn)品特色信息，高光澤度代表了高品質(zhì)，配合品牌建設(shè)和維護(hù)牙齒方面有很好的表達(dá)效果。既突出了產(chǎn)品特色，又顯示出產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別，在眾多品牌中易于識(shí)別

產(chǎn)品廣告分析

佳潔士的廣告上頻繁強(qiáng)調(diào) “ 沒(méi)有蛀牙 ”。通過(guò)在廣告中兒童的聲音，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。

產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)分析-------兒童的公益營(yíng)銷，成為國(guó)際知名品牌

2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動(dòng)“佳潔士愛(ài)牙車” 口腔健康宣傳活動(dòng)，使超過(guò)30萬(wàn)所中小學(xué)的8000多萬(wàn)名學(xué)生及其家長(zhǎng)從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國(guó)”后，立即啟動(dòng)佳潔士“笑容傳遞愛(ài)心”行動(dòng)，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天計(jì)劃”行動(dòng)，使佳潔士成為第一個(gè)支持“明天計(jì)劃”的國(guó)際知名品牌。

小結(jié)：高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象，佳潔士專營(yíng)兒童市場(chǎng)。兩者都不約而同重視公益營(yíng)銷的作用，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展，多方位多渠道的進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨。

總結(jié)：

雖然和高露潔、佳潔士一樣，都是定位在了高端市場(chǎng)，但是兩者之間也有不同，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上強(qiáng)調(diào)“ 沒(méi)有蛀牙 ” 的理念。而高露潔卻堅(jiān)持做好“口腔專家”。白藥牙膏到底要走什么路來(lái)應(yīng)對(duì)這些對(duì)手？白藥牙膏應(yīng)該采取差異化的營(yíng)銷渠道策略和保健品推廣模式來(lái)走自身的特色和創(chuàng)新之路，避開(kāi)直面對(duì)手交鋒，這是種較為穩(wěn)妥的方式。通過(guò)對(duì)白藥牙膏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，綜合得出：

1、保健牙膏獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)

白藥牙膏不僅是牙膏也是藥物，樹(shù)立白藥牙膏是保健產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，區(qū)別于其它品牌。白藥牙膏應(yīng)該把市場(chǎng)定位在除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所鋪的主要貨架外，還要把白藥牙膏放到藥店，利用云南白藥的便利進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨。

2、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)

白藥牙膏連成本價(jià)都比市面上普通牙膏的售價(jià)高出幾倍。一是由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用高；二是除了白藥外，牙膏全部采用好的磨料和濕潤(rùn)劑。

3、領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松

目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。

4、公益活動(dòng)也是白藥牙膏所應(yīng)該注意的，多做公關(guān)活動(dòng)，增加品牌知名度，樹(shù)立良好的品牌形象。

第二篇：云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷目標(biāo)的制定............................................................................3

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇..............................................................................................4(二)市場(chǎng)及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營(yíng)銷推廣目的......................................................................................................5(二)營(yíng)銷推廣策略......................................................................................................5(三)營(yíng)銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對(duì)象......................................................................................................5

2、訴求重點(diǎn)......................................................................................................5(四)營(yíng)銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎(jiǎng)品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網(wǎng)絡(luò)廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開(kāi)啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說(shuō)這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場(chǎng)可以說(shuō)是遍布全國(guó)。而云南白藥牙膏的成功營(yíng)銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。

本文以武漢市場(chǎng)為例，制作的一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，通過(guò)這個(gè)方案的實(shí)施，進(jìn)一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)其良好印象，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在武漢這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷目標(biāo)的制定

武漢是湖北省省會(huì)。華中地區(qū)最大都市及中心城市，中國(guó)長(zhǎng)江中下游特大城市。世界第三大河長(zhǎng)江及其最長(zhǎng)支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽(yáng)三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩(shī)人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬(wàn)，戶籍人口838萬(wàn)人，是中部六省人口規(guī)模最大的城市。武漢是中國(guó)近代工業(yè)的搖籃，也是中國(guó)近代中部地區(qū)規(guī)模最大的城市。無(wú)論成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地理環(huán)境有時(shí)，人口數(shù)量來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場(chǎng)是巨大的。

針對(duì)武漢這個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出云南白藥的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度,這是一直帶給廣大消費(fèi)者健康的牙膏。同時(shí)宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟(jì)世為民。計(jì)劃通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受并消費(fèi)云南白藥牙膏，使其市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的經(jīng)歷我們確定武漢地區(qū)的7到80歲的消費(fèi)者均為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，但從實(shí)際購(gòu)買力和意識(shí)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是16歲到65歲是購(gòu)買的主體。主要是因?yàn)椋?/p>

1.牙膏是每個(gè)人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費(fèi)主體了。但一般16歲之下的人對(duì)牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購(gòu)買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費(fèi)的主流群體，也具有相應(yīng)的購(gòu)買能力。(二)市場(chǎng)及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來(lái)說(shuō)它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。據(jù)調(diào)查調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營(yíng)模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒(méi)有深入的研究，以下只是憑借日常的見(jiàn)聞發(fā)個(gè)人見(jiàn)解。個(gè)人認(rèn)為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個(gè)高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的—一“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結(jié)使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒(méi)能將這款牙膏做大做強(qiáng)，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價(jià)格方面也可以做到有所層次，實(shí)行梯度價(jià)位。另一方面，現(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越重視的個(gè)人健康，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價(jià)廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來(lái)的健康理念走入千家萬(wàn)戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知到喜愛(ài)。(一)營(yíng)銷推廣目的

初期：重新打開(kāi)南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來(lái)發(fā)展前景 后期：加深顧客對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)識(shí)，由認(rèn)知到認(rèn)可

(二)營(yíng)銷推廣策略

通過(guò)“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠(chéng)度一占有率”的技術(shù)線路完成營(yíng)銷推廣。初期： 以獎(jiǎng)品促銷打開(kāi)”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營(yíng)銷推廣訴求

1、訴求對(duì)象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學(xué)生很多，所以家庭和學(xué)生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問(wèn)題的人群。

2、訴求重點(diǎn)：目前市場(chǎng)上牙膏的主流賣點(diǎn)都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營(yíng)銷推廣方式

1、獎(jiǎng)品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購(gòu)買的。白藥牙膏可以推出一個(gè)刮開(kāi)中獎(jiǎng)的活動(dòng)，當(dāng)然獎(jiǎng)品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因?yàn)橹歇?jiǎng)的顧客可能就會(huì)把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過(guò)一系列活動(dòng)進(jìn)行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在武漢各大超市、廣場(chǎng)舉辦試用活動(dòng)，宣傳白藥牙膏在護(hù)理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場(chǎng)口腔健康知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答。在武漢各大超市、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費(fèi)絕對(duì)是主力）知識(shí)問(wèn)答，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而深化口腔健康的概念。獎(jiǎng)品就是云南白藥牙膏。

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷：開(kāi)展各種實(shí)物贈(zèng)送活動(dòng)，具體有：(1)商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)超市門口懸掛大幅促銷海報(bào)，提醒顧客消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)正在搞促銷活動(dòng)。即買即贈(zèng)活動(dòng)，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團(tuán)其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進(jìn)行“捆綁式”式贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈(zèng)送于云南白藥牙膏。也可以進(jìn)行捆綁中獎(jiǎng)機(jī)制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎(jiǎng)字樣來(lái)贈(zèng)送云南白藥牙膏，消費(fèi)者可通過(guò)其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團(tuán)等以贊助的形式合作，條件就是社團(tuán)代為宣傳云南白藥牙膏，同時(shí)可以把云南白藥牙膏作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給學(xué)生，這樣可以拓寬學(xué)生市場(chǎng)。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，對(duì)第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點(diǎn)促銷。扶持具有一定能力的零售點(diǎn)，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費(fèi)者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)，如資助貧困學(xué)生，關(guān)注口腔健康等等的活動(dòng)。真正實(shí)現(xiàn)濟(jì)世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過(guò)廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對(duì)口腔護(hù)理的功效傳遞給消費(fèi)者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達(dá)出白藥牙膏對(duì)牙齒口腔的全面護(hù)理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感,同時(shí)內(nèi)文的深度說(shuō)服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢(shì)?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》，給了公眾一種購(gòu)買的堅(jiān)決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個(gè)溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說(shuō)我們一直都用云南白藥牙膏，同時(shí)露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨(dú)白：云南白藥牙膏，呵護(hù)全家口腔健康，給你一個(gè)健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

在武漢的各大廣場(chǎng)網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂(lè)。

第三篇：云南白藥牙膏論文

論文題目學(xué)院名稱專業(yè)名稱學(xué)生姓名學(xué)生學(xué)號(hào)任課教師論文成績(jī)

教務(wù)處 制 2016年 4 月 7

日

目錄

第一章 了解商品知識(shí)............................................................................................................3 1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價(jià)格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生產(chǎn)知識(shí).................................................................................................................3 第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德................................................................................................3 2.1 個(gè)人形象和儀表.....................................................................................................3 2.2 姿勢(shì)儀態(tài)和言談舉止.............................................................................................4 第三章 計(jì)劃性拜訪................................................................................................................4 3.1 訪前準(zhǔn)備.................................................................................................................4 3.1.1 工具準(zhǔn)備，銷售輔助工具..........................................................................4 3.1.2

資料準(zhǔn)備，分析和選擇客戶....................................................................5 3.1.3 計(jì)劃準(zhǔn)備，安排路線和時(shí)間......................................................................5 3.1.4 電話預(yù)約......................................................................................................5 3.2 訪談過(guò)程.................................................................................................................6 3.2.1 進(jìn)門禮儀與名片分發(fā)..................................................................................6 3.2.2 選擇適合的開(kāi)場(chǎng)方式..................................................................................6 3.2.3 贊美與觀察..................................................................................................6 3.2.4 傾聽(tīng)、推薦..................................................................................................6 3.2.5 把握時(shí)間長(zhǎng)度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 處理異議，征求客戶認(rèn)同..........................................................................7 3.3.2 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，請(qǐng)求成交..................................................................................7 3.3.3 向客戶致謝并回訪......................................................................................7

第一章 了解商品知識(shí)

熟悉自己推銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、價(jià)格策略、技術(shù)、品種、規(guī)格、宣傳促銷、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，尤其注意向顧客顯示自己對(duì)產(chǎn)品非常熟悉。

1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價(jià)格

云南白藥牙膏現(xiàn)在的產(chǎn)品類型有：留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等，規(guī)格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地區(qū)價(jià)格不同。

1.2 使用方法

堅(jiān)持使用云南白藥牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分鐘；若患口腔黏膜損傷，刷牙結(jié)束以后讓牙膏泡沫在口腔內(nèi)含漱2—3分鐘。

1.3 生產(chǎn)知識(shí)

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用，云南白藥活動(dòng)成分幫助促進(jìn)牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營(yíng)養(yǎng)供給，增強(qiáng)口腔組織抵抗能力，具有保護(hù)牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，選用高檔軟性潔牙磨料、潤(rùn)濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國(guó)家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可，云南白藥牙膏嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，符合《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。

第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德

2.1 個(gè)人形象和儀表

1、頭發(fā)。作為一個(gè)銷售員，頭發(fā)是男性穩(wěn)重可靠的象征，頭發(fā)一定要有型整齊，不能留長(zhǎng)發(fā)，也不能留怪異的頭型。

2、胡子。一定要刮干凈，胡子會(huì)給人不修邊幅的感覺(jué)，會(huì)讓客戶感覺(jué)你對(duì)工作不負(fù)責(zé)任。

3、指甲.銷售員最好不留長(zhǎng)指甲，一方面不衛(wèi)生，更重要的是會(huì)讓女性客戶反感。

4、必備西裝領(lǐng)帶和皮鞋。當(dāng)天氣允許時(shí)，一定要穿西裝扎領(lǐng)帶，這是一種職業(yè)氣質(zhì)的體現(xiàn)。天熱時(shí)，也要穿西裝短袖襯衣和西褲。常言到：人靠衣服馬靠鞍。西裝已經(jīng)成為商業(yè)的職業(yè)裝，休閑裝會(huì)影響客戶對(duì)你的專業(yè)性的懷疑。

5、精神面貌。在和客戶談業(yè)務(wù)時(shí)，一定要要精神百倍。不能睡眼朦朧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影響客戶談判的興趣。

2.2 姿勢(shì)儀態(tài)和言談舉止

1、站立時(shí),雙腳要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路時(shí),手應(yīng)自動(dòng)垂直,不應(yīng)拖手放進(jìn)口袋、叉在腰間或雙手交叉放在胸前。

2、進(jìn)入客房或辦公室前先敲門，主動(dòng)向客戶打招呼，如果知道客人的姓和職位，要盡量稱呼其職位，比如老總、經(jīng)理等。

3、面帶笑容接待各方賓客，多使用禮貌用語(yǔ)，例：早晨好、請(qǐng)、謝謝、對(duì)不起、再見(jiàn)、歡迎光臨等。

4、與別人談話時(shí)雙目放正視對(duì)方的眼睛，不應(yīng)不時(shí)看表及隨意打斷對(duì)方的講話，抖動(dòng)腿部,依靠在桌子或柜臺(tái)上都屬不良習(xí)慣。

第三章 計(jì)劃性拜訪

3.1 訪前準(zhǔn)備

3.1.1 工具準(zhǔn)備，銷售輔助工具

1、介紹資料包括產(chǎn)品的介紹、品牌介紹、價(jià)目表、當(dāng)期活動(dòng)介紹等。

2、交易材料包括訂貨單、協(xié)議書等。

3、輔助工具包括可視資料卡、生動(dòng)陳立工具、筆、名片、工具包

4、注意攜帶名片，攜帶的名片一定要數(shù)量充足。名片要保持干凈整潔，切不可出現(xiàn)折皺、破爛、骯臟、污損、涂改的情況。其次名片應(yīng)統(tǒng)一置于名片夾、公文包或上衣口袋之內(nèi)，以免需要名片時(shí)東找西尋，顯得毫無(wú)準(zhǔn)備。3.1.2

資料準(zhǔn)備，分析和選擇客戶

收集客戶信息，了解被拜訪對(duì)象的姓名、年齡、住址、電話、經(jīng)歷、興趣、性格、家庭情況、社會(huì)關(guān)系、最近的業(yè)務(wù)情況等。把所得到的信息加以整理，根據(jù)客戶的重要性來(lái)劃分為重要客戶和非重要客戶，最后根據(jù)業(yè)務(wù)需求和預(yù)計(jì)成交時(shí)間選擇顧客進(jìn)行拜訪。

3.1.3 計(jì)劃準(zhǔn)備，安排路線和時(shí)間

作好計(jì)劃，才能提高時(shí)間的利用效率，提高銷售的效果。在制定計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)客戶的特點(diǎn)作好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。當(dāng)然計(jì)劃不是固定的，隨著環(huán)境和條件的變化要隨時(shí)做出調(diào)整。計(jì)劃主要的內(nèi)容是：未來(lái)幾天的日程安排，未來(lái)幾天的客戶安排，要準(zhǔn)備哪些材料，短期的銷售目標(biāo)。必要時(shí)要制定銷售進(jìn)度表，銷售進(jìn)度表一般有簡(jiǎn)短的內(nèi)容提要、銷售的任務(wù)目標(biāo)、實(shí)際完成情況。銷售進(jìn)度表以周為單位，每周制定一次。周末，對(duì)銷售進(jìn)度表進(jìn)行分析，找出銷售的規(guī)律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任務(wù)制定不合理還是外來(lái)因素干擾造成的，是主觀原因還是客觀原因，是銷售技巧不成熟的還是執(zhí)行不力造成的。通過(guò)這種形式的分析，提出改進(jìn)的辦法。3.1.4 電話預(yù)約

推銷員在訪問(wèn)顧客之前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)，而且成功的電話預(yù)約，不僅可以使對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生好感，也便于推銷工作的進(jìn)一步進(jìn)行。

電話預(yù)約的要領(lǐng)是：

1、力求談話簡(jiǎn)潔，抓住要點(diǎn)。

2、考慮到交談對(duì)方的立場(chǎng)。

3、使對(duì)方感到有被尊重、重視的感覺(jué)。

4、沒(méi)有強(qiáng)迫對(duì)方的意思。3.2 訪談過(guò)程

3.2.1 進(jìn)門禮儀與名片分發(fā)

敲門：進(jìn)門之前就先按門鈴或敲門，然后站立門口等候。敲門以三下為宜，聲音有節(jié)奏但不要過(guò)重。

態(tài)度：進(jìn)門之前一定要讓顯示自己態(tài)度誠(chéng)實(shí)大方！同時(shí)避免傲慢、慌亂、卑屈、冷漠、隨便等不良態(tài)度。注意：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钭黠L(fēng)能代表公司與個(gè)人的整體水準(zhǔn)，千萬(wàn)不要讓換鞋、雨傘等小細(xì)節(jié)影響大事情。

名片：遞名片時(shí)要把名片的正方面對(duì)客戶，雙手拇指和食指夾著名片遞上；握手時(shí)身體稍微前屈，然后根據(jù)客戶的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 選擇適合的開(kāi)場(chǎng)方式

初次拜訪最重要的目的是為了后續(xù)工作的開(kāi)展，所以不一定要說(shuō)多少東西，表達(dá)清楚你公司的名稱，主做什么產(chǎn)品和方案，目前在那些行業(yè)里有優(yōu)勢(shì)，你在公司的角色是什么就可以了。

努力準(zhǔn)備見(jiàn)面最初15—45秒的開(kāi)場(chǎng)白提問(wèn)，根據(jù)對(duì)客戶性格的調(diào)查選擇不同的開(kāi)場(chǎng)方式。部分客戶喜歡簡(jiǎn)明扼要直入主題，由此節(jié)約時(shí)間。但與部分客戶初步接觸不能直入主題，否則容易引起客戶反感而得到相反效果。因而業(yè)務(wù)員在與客戶初步接觸的時(shí)候一定要講究時(shí)機(jī)及切入點(diǎn)，利用良好的時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)贏得客戶的好感，在此基礎(chǔ)上才能不斷深入，漸近主題。3.2.3 贊美與觀察

拜訪訪過(guò)程中會(huì)遇到形形色色的顧客群，每一個(gè)顧客的認(rèn)知觀和受教育程度是不同的，對(duì)于客戶的種種表現(xiàn)，要及時(shí)把握，認(rèn)真回應(yīng)，解答客戶的疑問(wèn)。同時(shí)，要能夠善意的理解別人，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以向客戶提供一些好的建議，非同類產(chǎn)品的行情，擴(kuò)大與客戶的交流范圍，增進(jìn)感情。

贊美：人人都喜歡聽(tīng)好話被奉承。善用贊美是最好成績(jī)的銷售武器。3.2.4 傾聽(tīng)、推薦

1、仔細(xì)傾聽(tīng)，進(jìn)一步了解顧客的基本情況以及消費(fèi)心理、需求，洞查真正異議的原因。以聊天的方式，尋求與顧客的共鳴點(diǎn)，說(shuō)話掌握與顧客同頻率的原則，讓顧客感到一種“錯(cuò)覺(jué)”，你與他是同類型人，增進(jìn)好感，以產(chǎn)生共振的效果，借機(jī)多了解顧客的家庭背景及時(shí)補(bǔ)進(jìn)顧客的個(gè)性化檔案。

2、詳細(xì)的為每一個(gè)顧客介紹一些公司情況、產(chǎn)品機(jī)理、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠政策，選擇合適的切入點(diǎn)投其所好，要反映靈活，保持聲音甜美，抓住內(nèi)容的精髓引導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望。在拜訪期間，準(zhǔn)備一些優(yōu)惠項(xiàng)目和套餐類型的銷售，以更好的讓顧客接受。

3.2.5 把握時(shí)間長(zhǎng)度

拜訪一定要掌握好時(shí)間，不能太短也不能太長(zhǎng)。無(wú)論是談成功還是失敗，最好不要超過(guò)一小時(shí)，最短不要少于15分鐘。話不能一次全說(shuō)盡，要留有談話的余地，也不要無(wú)話可說(shuō)。在談話過(guò)程中，不要大話空話太多，也不要去談個(gè)人的隱私，更不要開(kāi)無(wú)謂的玩笑，這個(gè)需要靈活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 處理異議，征求客戶認(rèn)同

當(dāng)客戶對(duì)你的陳述產(chǎn)生疑問(wèn)或異議的時(shí)候，一定要耐心講解，自己能夠解釋的問(wèn)題馬上解釋清楚，自己不能解釋與決斷的問(wèn)題立即求助或匯報(bào)，千萬(wàn)不要不懂裝懂，否則可能會(huì)產(chǎn)生班門弄斧、貽笑大方的后果。3.3.2 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，請(qǐng)求成交

當(dāng)雙方意向得到相互認(rèn)可，根據(jù)不同客戶、不同情況、不同環(huán)境，采取不同的成交策略，以掌握主動(dòng)權(quán)，盡快達(dá)成交易。在嘗試締結(jié)時(shí)，一旦掌握住締結(jié)契機(jī)，就應(yīng)趁早結(jié)束商談。也許，這時(shí)候的客戶還是猶豫不決，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，只要趁著客戶購(gòu)買欲望還強(qiáng)烈時(shí)鼓勵(lì)他購(gòu)買，成交機(jī)會(huì)仍然很大。3.3.3 向客戶致謝并回訪

銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時(shí)間，這樣可以加深客戶對(duì)銷售代表在固定時(shí)間來(lái)拜訪自己的記憶，從而更有助于客戶形成在固定時(shí)間接待銷售代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。

第四篇：云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書 2

云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃書

策劃人：萬(wàn)定飛專業(yè)：化學(xué)工程與工業(yè)學(xué)號(hào)：2011010700

目錄

云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃書..........................1

引言...........................2

一、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃背景.....................2

二、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷目標(biāo)的制定.................2

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇.......................3

(二)市場(chǎng)及可行性分析........................3

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位.......................31、云南白藥牙膏的以往定位分析..................32、云南白藥牙膏的新定位.......................3

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。.................4

(一)營(yíng)銷推廣目的.........................4

(二)營(yíng)銷推廣策略.........................4

(三)營(yíng)銷推廣訴求.........................41、訴求對(duì)象..........................42、訴求重點(diǎn)..........................4

(四)營(yíng)銷推廣方式.........................41、獎(jiǎng)品促銷..........................42、宣傳促銷..........................53、實(shí)物贈(zèng)送促銷.........................54、做云南白藥牙膏專賣店.......................55、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)...........5

四、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略................51、廣告主題...........................52、重視新聞軟廣告的作用........................63、電視廣告...........................64、網(wǎng)絡(luò)廣告...........................6

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

一、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開(kāi)啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說(shuō)這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場(chǎng)可以說(shuō)是遍布全國(guó)。而云南白藥牙膏的成功營(yíng)銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。

通過(guò)這個(gè)方案的實(shí)施，進(jìn)一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)其良好印象，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在六安這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售。

二、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷目標(biāo)的制定

六安市位于安徽省西部，長(zhǎng)江與淮河之間，大別山北麓，俗稱“皖西”。六安為大別山區(qū)域中心城市，地處中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展活力的長(zhǎng)三角腹地，是國(guó)家級(jí)皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接示范區(qū)的成員城市，安徽省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈合肥經(jīng)濟(jì)圈的副中心城市，國(guó)家級(jí)交通樞紐城市。榮膺有“國(guó)家級(jí)園林城市”、“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”、“中國(guó)水環(huán)境治理優(yōu)秀城市”、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“中國(guó)特色魅力城市200強(qiáng)”等稱號(hào)，2011年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)821億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.3%。無(wú)論成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地理環(huán)境有時(shí)，人口數(shù)量來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏的在六安的潛在市場(chǎng)是巨大的。

針對(duì)六安這個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出云南白藥的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度,這是一直帶給廣大消費(fèi)者健康的牙膏。同時(shí)宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟(jì)世為民。計(jì)劃通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受并消費(fèi)云南白藥牙膏，使其市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的經(jīng)歷我們確定六安地區(qū)的7到80歲的消費(fèi)者均為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，但從實(shí)際購(gòu)買力和意識(shí)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是16歲到65歲是購(gòu)買的主體。主要是因?yàn)椋?/p>

1.牙膏是每個(gè)人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費(fèi)主體了。但一般16歲之下的人對(duì)牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購(gòu)買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費(fèi)的主流群體，也具有相應(yīng)的購(gòu)買能力。

(二)市場(chǎng)及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來(lái)說(shuō)它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。據(jù)調(diào)查調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營(yíng)模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒(méi)有深入的研究，以下只是憑借日常的見(jiàn)聞發(fā)個(gè)人見(jiàn)解。個(gè)人認(rèn)為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個(gè)高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的—一“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這

把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結(jié)使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒(méi)能將這款牙膏做大做強(qiáng)，在六安的超市里出售的云南白藥牙膏在價(jià)格方面也可以做到有所層次，實(shí)行梯度價(jià)位。另一方面，現(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越重視的個(gè)人健康，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價(jià)廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來(lái)的健康理念走入千家萬(wàn)戶。

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在六安的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知到喜愛(ài)。

(一)營(yíng)銷推廣目的初期：重新打開(kāi)南白藥牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來(lái)發(fā)展前景

后期：加深顧客對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)識(shí)，由認(rèn)知到認(rèn)可

(二)營(yíng)銷推廣策略

通過(guò)“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠(chéng)度一占有率”的技術(shù)線路完成營(yíng)銷推廣。初期： 以獎(jiǎng)品促銷打開(kāi)”健康”云南白藥牙膏的知名度

中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象

后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象

(三)營(yíng)銷推廣訴求

1、訴求對(duì)象：年齡在16到65。由于六安的高校云集，在校學(xué)生很多，所以家庭和學(xué)生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問(wèn)題的人群。

2、訴求重點(diǎn)：目前市場(chǎng)上牙膏的主流賣點(diǎn)都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營(yíng)銷推廣方式

1、獎(jiǎng)品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購(gòu)買的。白藥牙膏可以推出一個(gè)刮開(kāi)中獎(jiǎng)的活動(dòng)，當(dāng)然獎(jiǎng)品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因?yàn)橹歇?jiǎng)的顧客可能就

會(huì)把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過(guò)一系列活動(dòng)進(jìn)行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在六安各大超市、廣場(chǎng)舉辦試用活動(dòng)，宣傳白藥牙膏在護(hù)理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場(chǎng)口腔健康知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答。在六安各大超市、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費(fèi)絕對(duì)是主力）知識(shí)問(wèn)答，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而深化口腔健康的概念。獎(jiǎng)品就是云南白藥牙膏。

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷：開(kāi)展各種實(shí)物贈(zèng)送活動(dòng)，具體有：(1)商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)超市門口懸掛大幅促銷海報(bào)，提醒顧客消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)正在搞促銷活動(dòng)。即買即贈(zèng)活動(dòng)，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團(tuán)其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進(jìn)行“捆綁式”式贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈(zèng)送于云南白藥牙膏。也可以進(jìn)行捆綁中獎(jiǎng)機(jī)制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎(jiǎng)字樣來(lái)贈(zèng)送云南白藥牙膏，消費(fèi)者可通過(guò)其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：六安高校眾多，可以和高校里的社團(tuán)等以贊助的形式合作，條件就是社團(tuán)代為宣傳云南白藥牙膏，同時(shí)可以把云南白藥牙膏作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給學(xué)生，這樣可以拓寬學(xué)生市場(chǎng)。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，對(duì)第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點(diǎn)促銷。扶持具有一定能力的零售點(diǎn)，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費(fèi)者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)，如資助貧困學(xué)生，關(guān)注口腔健康等等的活動(dòng)。真正實(shí)現(xiàn)濟(jì)世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過(guò)廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對(duì)口腔護(hù)理的功效傳遞給消費(fèi)者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。

充分傳達(dá)出白藥牙膏對(duì)牙齒口腔的全面護(hù)理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感,同時(shí)內(nèi)文的深度說(shuō)服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢(shì)?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》，給了公眾一種購(gòu)買的堅(jiān)決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個(gè)溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說(shuō)我們一直都用云南白藥牙膏，同時(shí)露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨(dú)白：云南白藥牙膏，呵護(hù)全家口腔健康，給你一個(gè)健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

在六安的各大廣場(chǎng)網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂(lè)。

第五篇：云南白藥牙膏調(diào)查問(wèn)卷

云南白藥牙膏調(diào)查問(wèn)卷

親愛(ài)的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。此問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果僅供論文寫作之用，請(qǐng)您放心填寫。這會(huì)耽誤您幾分鐘的寶貴時(shí)間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經(jīng)常購(gòu)買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經(jīng)常購(gòu)買該牙膏的原因是：*

習(xí)慣

口味

外觀包裝精美

價(jià)格適當(dāng)

療效好

其他

6.您更換牙膏的時(shí)間大約為：*

半個(gè)月

一個(gè)月

兩個(gè)月

三個(gè)月

更長(zhǎng)

7.影響您購(gòu)買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價(jià)格

功效

品牌

其他

8.請(qǐng)問(wèn)對(duì)于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價(jià)位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網(wǎng)絡(luò)

報(bào)紙

雜志

其他

11.您認(rèn)為該牙膏的賣點(diǎn)在于：*

功效

國(guó)家保密配方

非傳統(tǒng)牙膏

不清楚

其他

12.您對(duì)云南白藥牙膏的意見(jiàn)或建議？