第一篇：化妝品渠道分析

化妝品渠道分析

組員：胡珊、李青、湯興艦、徐澤、張成陽(yáng)、余旭

----香舍臻品網(wǎng)：“愛美之心人皆有之”，人類對(duì)美化自身的化妝品，自古以來(lái)就有不斷的追求。針對(duì)于化妝品的渠道的分析，我們從其品牌定位入手，將其劃分為三大類，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相對(duì)應(yīng)的，我們選取了三個(gè)代表性的化妝品品牌。高端品牌迪奧

迪奧（Dior）是一個(gè)著名法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌。迪奧公司主要經(jīng)營(yíng)女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來(lái)，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。

Dior的化妝品產(chǎn)品風(fēng)格是彩色繽紛、體驗(yàn)藝術(shù)和具有高效的護(hù)膚工藝，在全球化妝品市場(chǎng)占有重要的地位。迪奧的主題化妝品產(chǎn)品主要有女性香水、男性香水、彩妝和護(hù)膚保養(yǎng)，是為所有希望進(jìn)行面部化裝、嘴唇描繪、炫耀美態(tài)和美化指甲的人士，提供了一個(gè)持續(xù)更新的色彩天地。

迪奧化妝品的分銷渠道：

生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費(fèi)者（二級(jí)渠道）

對(duì)于分銷渠道，迪奧走的一直是渠道專業(yè)化路線。杜絕依靠中小型賣場(chǎng)和專營(yíng)店出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)。堅(jiān)持品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心，化妝品“以百貨專柜樹形象”。為了保證銷售者的素質(zhì)以及銷量，一般不會(huì)有加盟店的。國(guó)際大牌都是廠商直營(yíng)的，不會(huì)有單獨(dú)的進(jìn)貨渠道或者加盟辦法。

迪奧的營(yíng)銷渠道：

高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)專柜。據(jù)了解，迪奧公司首期在中國(guó)研發(fā)中心的投入達(dá)6000萬(wàn)元人民幣，其中10%用于基礎(chǔ)研發(fā)。作為世界上最知名的化妝品公司之一，在2011年，迪奧的化妝品的業(yè)績(jī)達(dá)到9.8億，但是其大多數(shù)業(yè)績(jī)實(shí)際上是在百貨商店專柜和大賣場(chǎng)里的專柜完成的，像化妝品店、或者從地理位置上三四級(jí)城市以下的市場(chǎng)等真正意義上的分銷渠道所占比重并不大。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的年代，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷，但迪奧習(xí)慣在時(shí)尚雜志做廣告，在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。百貨商場(chǎng)大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設(shè)在商場(chǎng)首層，位置極佳。在這里設(shè)立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用。中端品牌DHC

最初DHC主要從事翻譯業(yè)務(wù)，其后陸續(xù)拓展至擁有多個(gè)事業(yè)部的龐大企業(yè)集團(tuán)，當(dāng)中包括：翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、出版事業(yè)部、醫(yī)藥食品事業(yè)部、食品事業(yè)部、酒店事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內(nèi)衣事業(yè)部等。

日本DHC的化妝業(yè)務(wù)始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行消售。從基本肌膚護(hù)理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。經(jīng)過(guò)30年努力，DHC已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1。采取多種分銷模式，總的指導(dǎo)思路是，我們要選擇短的渠道

DHC公司——網(wǎng)絡(luò)分銷——消費(fèi)者（一級(jí)渠道）

DHC公司——區(qū)域代理——零售商——消費(fèi)者（二級(jí)渠道）

DHC公司——專賣店——消費(fèi)者（一級(jí)渠道）

1、大眾媒體高調(diào)出擊：給消費(fèi)者無(wú)處可逃的感官體驗(yàn)。

由于通信銷售沒(méi)有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無(wú)空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，DHC入中國(guó)伊始，就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車身、戶外……，DHC無(wú)孔不入。頃刻間，中國(guó)消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。

并且，在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調(diào)突出了自己的800免費(fèi)訂購(gòu)電話。以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂(lè)化的訂購(gòu)電話幾乎“家喻戶曉”。

大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，800免費(fèi)訂購(gòu)電話則告訴消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)便的產(chǎn)品體驗(yàn)途徑。在傳播過(guò)程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙贏營(yíng)銷效果。

2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中扮演著愈來(lái)愈為重要的作用。而化妝品一直就是網(wǎng)上購(gòu)物最熱門的品類之一，要想讓消費(fèi)者看得見，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。

DHC官方網(wǎng)站就是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品菜單歸類，甚至在線注冊(cè)就能免費(fèi)索取DHC試用裝。DHC官方網(wǎng)站傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限放大。以廣告聯(lián)盟的方式，DHC將產(chǎn)品試用信息撒滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的人群成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器

低端品牌大寶

北京大寶（Dabao）化妝品有限公司成立于1999年，“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。大寶化妝品自推出以來(lái)，就一直備受好評(píng)。主要包括大寶sod蜜、大寶眼霜、大寶洗面奶、大寶眼袋霜、大寶面膜、大寶防曬霜等。2008年，美國(guó)強(qiáng)生公司旗下強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司宣布，已完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的交易。大寶公司的營(yíng)銷渠道

大寶化妝品有限公司——地區(qū)總代理——地區(qū)分代理——客戶群（二級(jí)渠道）

大寶公司被收購(gòu)在銷售渠道上的失?。?/p>

公司對(duì)銷售渠道各環(huán)節(jié)監(jiān)管不力，對(duì)代理商缺乏選擇和管理，大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，由代理商買斷產(chǎn)品。這種制度雖然使大寶公司免除了一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但增加了銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督風(fēng)險(xiǎn)。大寶對(duì)代理商的出貨價(jià)，代理區(qū)域等并不進(jìn)行干涉和管理，代理商的銷售方式和價(jià)格也不受大寶公司的控制，大寶公司在銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度十分薄弱。在對(duì)代理商的選擇上，大寶公司一向是廣招代理商，來(lái)者不拒，對(duì)合作對(duì)象不進(jìn)行選擇。因此，代理商隊(duì)伍中不可避免的存在缺乏誠(chéng)信，職業(yè)操守差，經(jīng)營(yíng)能力弱的代理商，增加了大寶公司對(duì)銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督難度。

強(qiáng)生公司的營(yíng)銷渠道——地區(qū)總代理——地區(qū)分代理——客戶群

與大寶公司相同，強(qiáng)生公司采用的也是區(qū)域代理制，但與大寶不同的是，強(qiáng)生公司的代理商不是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，并且不同層級(jí)的代理商有清晰的市場(chǎng)層次劃分

大寶公司在營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題導(dǎo)致了大寶營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，但效率低下，并沒(méi)有很好的在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大寶在全國(guó)擁有350個(gè)商場(chǎng)專柜和3000多個(gè)超市專柜，已經(jīng)有效地被強(qiáng)生利用起來(lái)。對(duì)強(qiáng)生而言，收購(gòu)大寶除了能給自身帶來(lái)暢通的運(yùn)營(yíng)渠道之外，還可以通過(guò)大寶來(lái)補(bǔ)充自身的低端產(chǎn)品線，用大寶在二三線城市渠道以及在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，帶動(dòng)強(qiáng)生的低端產(chǎn)品，全面參透中國(guó)，我國(guó)的民族日化企業(yè)只有在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，深刻分析自身營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，并且借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立完善的營(yíng)銷渠道，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)民去日化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)將成化妝品營(yíng)銷的主要渠道

化妝品大牌紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從面對(duì)的消費(fèi)群、價(jià)格到宣傳力度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入都有逐漸增加的趨勢(shì)——

如果網(wǎng)絡(luò)是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的最新戰(zhàn)場(chǎng)，那么大牌們必然不會(huì)放過(guò)這個(gè)新戰(zhàn)地。網(wǎng)絡(luò)銷售是DHC進(jìn)入中國(guó)之初的主要渠道之一，而繼倩碧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等開通網(wǎng)上銷售之后，日化老大“寶潔”也把目光放到了網(wǎng)絡(luò)。業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，化妝品大牌們的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，看中的不僅是銷售額，而是利用網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新的營(yíng)銷模式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。也有專家指出，網(wǎng)店渠道作為一個(gè)新興渠道是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但企業(yè)應(yīng)建立適合自身的目標(biāo)渠道策略，否則就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道的反噬。

第二篇：化妝品銷售渠道

2008年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營(yíng)店就是這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國(guó)際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專營(yíng)店，精品專營(yíng)店與連鎖專營(yíng)店成為新的渠道亮點(diǎn)。

除百貨店、超市和專營(yíng)店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。資生堂就不僅擁有商場(chǎng)專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營(yíng)店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩(shī)）則在開設(shè)商場(chǎng)專柜的同時(shí)，還擁有專署的美容機(jī)構(gòu)；DHC更開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個(gè)虛擬銷售渠道……國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多選擇，購(gòu)買體驗(yàn)將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒(méi)有層次化和高效率的銷售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力。從資本到品牌，從品牌到公關(guān)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)最終都要落實(shí)到市場(chǎng)和銷售的競(jìng)爭(zhēng)中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營(yíng)銷的模式和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因?yàn)楣P(guān)傳播和品牌營(yíng)銷的成本效益最終還是要通過(guò)銷售渠道才能得以實(shí)現(xiàn)。

專柜外資主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，適合高檔產(chǎn)品

專營(yíng)店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國(guó)內(nèi)連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)

專賣店對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求高（如足夠的SKU及營(yíng)銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國(guó)際品牌表現(xiàn)突出，國(guó)內(nèi)品牌以佰草集為代表

便利店方便，快捷，但品牌較少

超市、大賣場(chǎng)品牌多，價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”為特色

直銷人員直銷政策敏感度高

電視購(gòu)物外資進(jìn)入，逐漸規(guī)范。消費(fèi)習(xí)慣尚需培育

網(wǎng)絡(luò)+電話營(yíng)銷新型渠道。發(fā)展迅速、潛力巨大。目標(biāo)受眾容易接受新事物，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

藥店新型渠道。以外資為主，產(chǎn)品高檔、專業(yè)

美容院專業(yè)線渠道。利潤(rùn)空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費(fèi)者投訴較多。

不過(guò)這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營(yíng)店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場(chǎng)爭(zhēng)奪客源、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，化妝品專營(yíng)店還要面對(duì)同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，謀求自己的發(fā)展之路。

今天，國(guó)際品牌不僅現(xiàn)身高級(jí)百貨店、在超市、大賣場(chǎng)和專營(yíng)店、專賣店等零售渠道也都不乏經(jīng)營(yíng)專柜。這些國(guó)際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”，折射出國(guó)內(nèi)一線品牌在市場(chǎng)的占有率和普及程度正大為提高，同時(shí)體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)一線品牌對(duì)零售終端全新的搶攻策略，以上這些無(wú)不標(biāo)志著未來(lái)化妝品終端商場(chǎng)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。由于對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性較強(qiáng)，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤(rùn)驅(qū)使下易導(dǎo)致竄貨與價(jià)格混亂。同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本與管理要求高。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復(fù)雜，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多次整頓，目前已有明顯好轉(zhuǎn)。

“大流通”對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，以后的交易一般就與其無(wú)關(guān)了。由于渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)一般愿意放棄利潤(rùn)甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以疏導(dǎo)或維持其通路，但在經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)則對(duì)利潤(rùn)要求較高。

#8226;生產(chǎn)企業(yè)→化妝品展覽會(huì)→批發(fā)代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡(luò)及加強(qiáng)與原有客商溝通。一般在展會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。

#8226;其他所占份額較小的通路：

生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買或送貨上門交易或郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式）

３銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對(duì)措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據(jù)是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場(chǎng)和專營(yíng)店出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來(lái)越高，出銷量的地方產(chǎn)出越來(lái)越小，利潤(rùn)沒(méi)求到，虧損卻經(jīng)常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗(yàn)如常。

為此，我們需要改變過(guò)去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營(yíng)店則必將成為化妝品的主流渠道。面對(duì)百貨專柜與專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。即使是完全同質(zhì)的產(chǎn)品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運(yùn)營(yíng)模式。否則，專營(yíng)店不間斷的特價(jià)促銷只會(huì)引起價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。

３.２變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng)

過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)往往采取大雜燴的運(yùn)營(yíng)方式，一家商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)作所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點(diǎn)；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營(yíng)店以其專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式蓬勃發(fā)展；美容院在經(jīng)歷蛻變成長(zhǎng)之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)特殊渠道專門開展運(yùn)作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完

全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過(guò)去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。

３.３實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化

歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó)正在發(fā)展的未來(lái)之路。藥房里的薇姿、開設(shè)專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績(jī)。

風(fēng)吹葉落，市場(chǎng)無(wú)聲。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)不得不思考和應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部更深層次的問(wèn)題?！拔磥?lái)決定現(xiàn)在”，只有準(zhǔn)確地預(yù)知未來(lái)，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點(diǎn)。但無(wú)論渠道如何變化，建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的出路。

日化行業(yè)的一、二級(jí)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)，二三線市場(chǎng)也成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?；瘖y品行業(yè)第二、第三渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，商超及化妝品專營(yíng)店都將是外資與本土爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營(yíng)店滲透有很大的成果，目前合作會(huì)員店數(shù)量已迅速增加?！崩蒙坛c專營(yíng)店進(jìn)行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業(yè)也對(duì)本土的渠道形成很大壓力。在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤(rùn)下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，化妝品行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業(yè)生存的關(guān)鍵階段，這種趨勢(shì)在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業(yè)洗牌的“首選目標(biāo)”，企業(yè)為了回籠資金，各大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致利潤(rùn)再度下降。

日化行業(yè)相關(guān)專家指出，2011年日化行業(yè)的資本運(yùn)作將更活躍，至少會(huì)有兩家本土企業(yè)在年內(nèi)上市。事實(shí)上，資本運(yùn)作及風(fēng)投投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)，而在2011年則有更確切的例子。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，廣州本地護(hù)膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風(fēng)投的投資，并計(jì)劃在2012年上市;本土企業(yè)如迪彩、采詩(shī)、里美等，都成為風(fēng)投的熱門目標(biāo)。

第三篇：我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售渠道分析

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我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售渠道分析

化妝品的零售渠道大致可以分為：商場(chǎng)、超市、專營(yíng)店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購(gòu)、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，網(wǎng)購(gòu)和專業(yè)連鎖店是最近幾年來(lái)成長(zhǎng)最為迅速的渠道。

1、超市及大賣場(chǎng)渠道

隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大賣場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不斷滲透和拓展，近年來(lái)超市及大賣場(chǎng)已經(jīng)成為城市居民購(gòu)買日用品、食品和日化產(chǎn)品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來(lái)占比不斷提升。據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)超市及大賣場(chǎng)門店數(shù)量還將持續(xù)上升，通過(guò)該渠道銷售的化妝品數(shù)量和金額亦會(huì)持續(xù)增加。

2、百貨商場(chǎng)渠道

百貨商場(chǎng)渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場(chǎng)呈現(xiàn)數(shù)量增加的趨勢(shì)，中小型百貨商場(chǎng)數(shù)量逐步下滑；百貨商場(chǎng)在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數(shù)量也逐漸增多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)形成了產(chǎn)品高端化、組織規(guī)?；⑦B鎖化、區(qū)域下沉化和一站式購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)。

3、藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營(yíng)銷渠道在中國(guó)仍處于起步階段，2010年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產(chǎn)品。藥妝店專營(yíng)品牌較易獲得較強(qiáng)的品牌識(shí)別性和顧客忠誠(chéng)度，易于給消費(fèi)者留下高效、專業(yè)的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產(chǎn)品推廣難度相對(duì)較大。

4、專營(yíng)店渠道

專營(yíng)店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營(yíng)店專門從事化妝品銷售，具有產(chǎn)品定位相對(duì)精品化、客戶忠誠(chéng)度較高等特點(diǎn)。目前專營(yíng)店多集中于二三線城市，數(shù)量較多，質(zhì)量也在不斷提高。目前專營(yíng)店成為很多新興或小眾品牌進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。

5、個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道

個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來(lái)占比不斷提升。

近年來(lái)以屈臣氏、萬(wàn)寧為代表的個(gè)人護(hù)理店成為化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要渠道之一，銷售業(yè)績(jī)普遍較為可觀。

6、網(wǎng)絡(luò)渠道

化妝品為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要產(chǎn)品之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大

中投顧問(wèn)·讓投資更安全 經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心 的翻越，2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%；2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。

7、直銷渠道

直銷即通過(guò)直銷員在非固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所直接向最終消費(fèi)者推銷并銷售產(chǎn)品的銷售方式。部分國(guó)內(nèi)外品牌選擇了依靠直銷方式進(jìn)行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購(gòu)物、美容院等銷售渠道。

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第四篇：化妝品營(yíng)銷渠道研究

化妝品營(yíng)銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與化妝品的需求日漸增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人們希望通過(guò)化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來(lái)更加年輕。經(jīng)過(guò)改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。預(yù)測(cè)到今年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過(guò)對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，精簡(jiǎn)與賣場(chǎng)之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來(lái)越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求，中國(guó)化妝品的營(yíng)銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費(fèi)終端。越來(lái)越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)中的買賣等。其中商場(chǎng)主要采用專柜經(jīng)營(yíng)。專柜合作經(jīng)營(yíng)的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無(wú)保底銷售。第一種保底銷售，指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無(wú)保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營(yíng)方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營(yíng)模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過(guò)超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場(chǎng)銷售模式。

這類市場(chǎng)主要是針對(duì)二三級(jí)批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者或中小型個(gè)體美容院的中低檔化妝品。這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國(guó)化妝品批發(fā)市場(chǎng)管理還不規(guī)范, 市場(chǎng)上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價(jià)格相對(duì)便宜。但是就此引發(fā)的對(duì)皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營(yíng)者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個(gè)體化妝品專營(yíng)店和連鎖經(jīng)營(yíng)。第一、個(gè)體化妝品專營(yíng)店。這類個(gè)體專營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)中低檔化妝品, 銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營(yíng)業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)方式（商品、價(jià)格、銷售方法、動(dòng)作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營(yíng)，獲得預(yù)期效益。美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國(guó), 連鎖經(jīng)營(yíng)雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢(shì)頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單省事的是建立直營(yíng)店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國(guó)外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營(yíng)取得了很好的業(yè)績(jī)，在全國(guó)各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國(guó)開設(shè)了120多家店鋪，通過(guò)店鋪和營(yíng)銷人員的努力，安利（中國(guó)）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷售渠道。也就是營(yíng)銷學(xué)上通常所說(shuō)的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷時(shí)，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢(shì)：

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題

縱觀我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)了以下一個(gè)方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，勢(shì)必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)受損。

（二）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國(guó)化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬(wàn)多個(gè)、品種還在不斷增加，可以說(shuō)化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場(chǎng)專柜模式的覆蓋面有限，過(guò)于集中城市繁華地帶；個(gè)體專營(yíng)店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過(guò)高的缺點(diǎn)又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中。目前，我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場(chǎng)細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭(zhēng)奪的” 香悖?！保叶鄶?shù)企業(yè)的主要市場(chǎng)集中在大中城市，目標(biāo)顧客過(guò)于集中，而目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)度集中，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議

針對(duì)我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)存的問(wèn)題，筆者提出對(duì)策和建議以供參考。

（一）加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)商品品種多，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)，信譽(yù)高，歷來(lái)是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤(rùn)吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場(chǎng)，各地商城、大廈、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來(lái)越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購(gòu)物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施，運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化，改善了整個(gè)社會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國(guó)100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì)，1996年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場(chǎng)已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營(yíng)業(yè)面積在700萬(wàn)平方米以上的巨型大廈。僅以國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計(jì)，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，很快使大商場(chǎng)之間面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“折扣大戰(zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎(jiǎng)銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場(chǎng)建設(shè)投資過(guò)大，回收期長(zhǎng)，布局不合理，市場(chǎng)定位趨同和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費(fèi)用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場(chǎng)盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問(wèn)題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場(chǎng)銷售模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)，開拓更先進(jìn)的營(yíng)銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃，提供完整的管理手冊(cè)，總部的管理經(jīng)驗(yàn)，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問(wèn)題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計(jì)劃，如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績(jī)提升促銷、會(huì)員專促銷等促銷活動(dòng)。我國(guó)的美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無(wú)論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測(cè)，未來(lái)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是連鎖美容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)終端依然是市場(chǎng)的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢(shì)不可擋。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作以此來(lái)提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第五篇：化妝品渠道代理商合作策略

韻莉化妝品渠道代理商合作策略之 結(jié)盟方案

一、省級(jí)市場(chǎng)等級(jí)劃分

A 類市場(chǎng)省份 浙江、江蘇、河南、黑龍江、山東、河北、湖南、四川、廣東、遼寧。B 類市場(chǎng)省份 安徽、陜西、吉林、廣西、貴州、湖北、云南、福建、新疆、重慶、山西

C 類市場(chǎng)省份 江西、天津、北京、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、青海、上海、海南 注:以 上劃分,根據(jù)上各省級(jí)地區(qū)之 GDP(國(guó)民生產(chǎn)總值)。GNP(人均生產(chǎn)總值)PPP(人 均購(gòu)買力), NNP(國(guó)民生產(chǎn)凈值)結(jié)合本行業(yè)在各省區(qū)域的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭,再結(jié) 合本品牌的各種特質(zhì),所得出的科學(xué)數(shù)據(jù),整理而來(lái)的。

二、代理商資質(zhì)與要求(一)省級(jí)代理商

1.韻莉化妝品專屬團(tuán)隊(duì)人員 ◆初期配置 ◆品牌經(jīng)理 1名;◆業(yè)務(wù)經(jīng)理 6名;◆儲(chǔ)備講師 1名, ◆儲(chǔ)備美導(dǎo) 4名;◆儲(chǔ)備促銷隊(duì) 1支。2.終端資源配置穩(wěn)固, ◆A 類終端經(jīng)銷商不少于 30家;◆穩(wěn)固 B 類終端經(jīng)銷商不少于 50家;◆特約 C 類終端經(jīng)銷商不少于 80家;◆松散合作終端經(jīng)銷商不少于 100家;注:韻莉化妝品公司品牌要求各省級(jí)代理商, 在合作前三個(gè)月內(nèi)需釋出以上各級(jí)網(wǎng)絡(luò)的 14, 后期釋出比率, 隨市場(chǎng)導(dǎo)向。各省之首批接納能力,借鑒根據(jù)當(dāng)?shù)刂l(fā)達(dá)程度,由大區(qū)負(fù)責(zé) 人上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心 審批;由市場(chǎng)總監(jiān)授權(quán)大區(qū)負(fù)責(zé)人為本區(qū)域《代理協(xié)議》之唯一簽署人。(二)地市級(jí)代理商;2 1.韻莉化妝品專屬團(tuán)隊(duì)人員初期配置: ◆品牌經(jīng)理 1名;◆業(yè)務(wù)經(jīng)理 2名;◆儲(chǔ)備講師 1名;◆儲(chǔ)備美導(dǎo) 2名;2.終端資源配置穩(wěn)固

◆A 類終端經(jīng)銷商不少于 3家;◆穩(wěn)固 B 類終端經(jīng)銷商不少于 6家;◆特約 C 類終端經(jīng)銷商不少于 10家;◆松散合作終端經(jīng)銷商不少于 20家;注: ?韻莉化妝品公司品牌要求各地市級(jí)代理商, 在合作前三個(gè)月內(nèi)需釋出以上各級(jí)網(wǎng)絡(luò) 的 14,后期釋出比率,隨市場(chǎng)導(dǎo)向;?以上約束僅為獲得某一地級(jí)市代理權(quán)之團(tuán)隊(duì)編制,獲得兩個(gè)或兩個(gè)以上者,按 此 標(biāo)準(zhǔn),有效疊加;?各地市之首批接納能力, 借鑒根據(jù)當(dāng)?shù)刂l(fā)達(dá)程度, 由大區(qū)負(fù)責(zé)人上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審 批;?韻莉化妝品授權(quán)大區(qū)負(fù)責(zé)人、省區(qū)經(jīng)理為《地市級(jí)代理協(xié)議》之共同簽署人。

三、省級(jí)代理商首批與支持

(一)首批及任務(wù)約定: 1.A類代理商: ◆試運(yùn)營(yíng) 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)經(jīng)理根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 40家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 20~30萬(wàn)元;◆回款任務(wù)—— 120~200萬(wàn)之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí)限 至 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%),返利 8%, 超出部分,返利 10%,均按渠道折扣計(jì)算。

2.B類代理商: ◆試運(yùn)營(yíng) 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 30家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額 RMB 15~20萬(wàn)元;◆回款任務(wù)確定在 80~150萬(wàn)之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí) 限至 20 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。3.C類代理商: ◆試運(yùn)營(yíng) 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出終端不少于 20家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額 RMB 10~15萬(wàn)元;◆回款任務(wù)確定在 50~80萬(wàn)之間, 本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加, 簽約時(shí)限 至 2011年 12月 31日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任務(wù)(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。

(二)服務(wù)與售后支持 1.常規(guī)銷售支持

◆韻莉化妝品總部派遣專屬駐地美容導(dǎo)師 1名,派遣省區(qū)經(jīng)理 1名,共享大區(qū)總監(jiān) 1 名, 促銷隊(duì)后期共享或單獨(dú)成立;◆韻莉化妝品支持當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì) DM 雜志廣告 12P(憑實(shí)據(jù)與付款憑據(jù)以及 XXX 省區(qū)經(jīng)理 確 認(rèn)證明),以 5折零售價(jià)貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈(zèng)品支持,按當(dāng)時(shí)《終端加盟政策一、二》 ,給予配發(fā);差價(jià)部分貨 品作為渠道代理商之庫(kù)存貨品, 給予配發(fā)或在韻莉化妝品總部財(cái)務(wù)掛賬(不涉及配送)。2.會(huì)議營(yíng)銷支持省級(jí)招商會(huì): ◆簽署代理合作 3~6個(gè)月后,直屬合作單位,須安排 XXX 中大型專屬省級(jí) 招商會(huì)至少 一場(chǎng);用時(shí) 2天 1夜;◆不少于四星級(jí)以上酒店或度假山莊;◆到場(chǎng)人數(shù)不少于 60人;◆會(huì)后半月內(nèi), 運(yùn)營(yíng)商從韻莉化妝品總部訂貨達(dá) 50萬(wàn)元, 年終另外獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 2萬(wàn), 訂貨 達(dá) 100萬(wàn)年終現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 5萬(wàn);◆韻莉化妝品總部按每場(chǎng)會(huì)議預(yù)算費(fèi)用 2萬(wàn)元,以 3折貨物形式,憑有效票據(jù)報(bào) 銷實(shí)際 支出會(huì)務(wù)費(fèi)用,會(huì)務(wù)主持人(會(huì)前 3天到場(chǎng))、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、大區(qū)講師課程支持(運(yùn)營(yíng)商 負(fù)責(zé)食宿)。

◆現(xiàn)場(chǎng)支持政策,由運(yùn)營(yíng)商與主管大區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審批。3地市招商會(huì)

◆XXX 場(chǎng)會(huì)議形式用時(shí)半天;◆不少于準(zhǔn)四星級(jí)以上酒店或度假山莊;◆到場(chǎng)人數(shù)不少于 40人;◆韻莉化妝品總部按每場(chǎng)會(huì)議預(yù)算 1萬(wàn),以 3折貨物形式,憑有效票據(jù)報(bào)銷實(shí)際 支出會(huì) 務(wù)費(fèi)用,大區(qū)講師代主持人(會(huì)前 3天到場(chǎng))、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)課程支持(運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)食宿)?！衄F(xiàn)場(chǎng)支持政策,由運(yùn)營(yíng)商與主管省區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審批。

3、培訓(xùn)營(yíng)銷活動(dòng)

◆精英店長(zhǎng)培訓(xùn)會(huì), 韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持, 根據(jù)市場(chǎng)需 求,與 XXX 市場(chǎng)與教育部協(xié)商課程及其相關(guān)流程;◆金牌導(dǎo)購(gòu)(柜臺(tái))培訓(xùn)會(huì),大區(qū)講師攜專屬課程講師支持,課程設(shè)定同上;◆渠道運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé) XXX 方面支持人員食宿, 現(xiàn)場(chǎng)禮品或獎(jiǎng)品由韻莉化妝品當(dāng)?shù)刈罡?職位者簽字認(rèn)可,韻莉化妝品總部于同等價(jià)值市場(chǎng)價(jià)貨品報(bào)銷。

4、特殊廣告支持 渠道運(yùn)營(yíng)商因大型會(huì)議、拓展等區(qū)域性活動(dòng),所特別推行的,當(dāng)?shù)孛襟w 廣告投放與支持,由當(dāng)?shù)刂鞴艽髤^(qū)與運(yùn)營(yíng)商協(xié)商,上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審批。

四、地市級(jí)代理商首批與支持(一)首批及任務(wù)約定 4 1.市級(jí)代理商

◆僅獲得某一單獨(dú)地級(jí)市之代理權(quán);◆試運(yùn)營(yíng) 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 8家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 3~5萬(wàn)元;◆回款任務(wù)—— 30~50萬(wàn)之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加,簽 約時(shí)限至 20 年 月 日;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;◆完成任務(wù)(100%),返利 6%,超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計(jì)算。2.市際代理商

◆獲得同一省份 2個(gè)以上單獨(dú)地級(jí)市之代理權(quán);◆試運(yùn)營(yíng) 2~3個(gè)月,期間任務(wù)由各大區(qū)總監(jiān)根據(jù)其它文件精神約定;◆首次釋出不少于 15家終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),合同金額約 RMB 8~10萬(wàn)元;◆回款任務(wù)—— 50~100萬(wàn)之間,本回款任務(wù)按實(shí)際有效月度疊加,簽 約時(shí)限 至 20 年 12月 日;◆每疊加一個(gè)地級(jí)市代理權(quán), 首次釋出之終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn), 疊加 8個(gè), 首批相應(yīng)疊 加 RMB 3~5萬(wàn)元;◆返點(diǎn):完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;完成任務(wù)(100%),返利 6%, 超出部分,返利 8%,均按渠道折扣計(jì)算。

3.準(zhǔn)省級(jí)代理商

獲得本省半數(shù)或半數(shù)以上地級(jí)市代理權(quán), 合作運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò) 6個(gè)月, 韻莉化妝品總部授予此 項(xiàng)稱號(hào),獲得晉級(jí)省級(jí)代理商之第一資格,享受省級(jí)代理商相關(guān)權(quán)利。

(二)服務(wù)與售后支持 1.常規(guī)銷售支持。

◆韻莉化妝品總部派遣駐地美容導(dǎo)師 1名,完成培訓(xùn)教育任務(wù),與其它區(qū)域共享其售 后 功能,派遣省區(qū)經(jīng)理 1名,共享大區(qū)總監(jiān) 1名,促銷隊(duì)后期共享或單獨(dú)成立;◆在當(dāng)?shù)刂С之?dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì) DM 雜志廣告 2P(憑實(shí)據(jù)與付款憑據(jù)以及 XXX 省區(qū)經(jīng)理 確認(rèn)證 明),以零售價(jià)貨物,另賬一并核銷;◆物料配送、禮品與贈(zèng)品支持,按當(dāng)時(shí)《終端加盟政策一、二》 ,給予配發(fā);差 價(jià)部分貨 品作為渠道代理商之庫(kù)存貨品, 給予配發(fā)或在韻莉化妝品總部財(cái)務(wù)掛賬(不涉及配送)。2.會(huì)議營(yíng)銷支持

?地市招商會(huì) ◆xxx 場(chǎng)會(huì)議形式 ◆用時(shí)半天;◆不少于準(zhǔn)四星級(jí)以上酒店或度假山莊;◆到場(chǎng)人數(shù)不少于 40人;◆XXX 總部按每場(chǎng)會(huì)議預(yù)算 2萬(wàn), 以 3折貨物形式, 憑有效票據(jù)報(bào)銷實(shí)際 支出 會(huì)務(wù)費(fèi)用,大區(qū)講師代主持人(會(huì)前 3天到場(chǎng))、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)課程支持(運(yùn)營(yíng)商 負(fù)責(zé)食宿)。

◆現(xiàn)場(chǎng)支持政策,由運(yùn)營(yíng)商與主管省區(qū)溝通,上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審批。?培訓(xùn)營(yíng)銷活動(dòng)

◆精英店長(zhǎng)培訓(xùn)會(huì),由所屬省區(qū)統(tǒng)籌,在本省區(qū)交通最為便利(省會(huì)首選)合 作展開,韻莉化妝品首席講師攜特別課程講師 1名傾力支持,根據(jù)市場(chǎng)需求, 與培訓(xùn)部協(xié)商課程及其相關(guān)流程;各自承擔(dān)費(fèi)用;承擔(dān)會(huì)議場(chǎng)地費(fèi)用, 本方人 員食宿及差旅費(fèi)用。

◆金牌導(dǎo)購(gòu)(柜臺(tái))培訓(xùn)會(huì)(各區(qū)域?qū)?,大區(qū)講師攜專屬課程講師支持, 渠 道運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)韻莉化妝品方面支持人員食宿, 現(xiàn)場(chǎng)禮品或獎(jiǎng)品由韻莉化妝品當(dāng)

地最高職位者簽字認(rèn)可, 韻莉化妝品總部于同等價(jià)值市場(chǎng)價(jià)貨品報(bào)銷課程設(shè)定 同上。3.特殊支持

◆渠道運(yùn)營(yíng)商因大型會(huì)議、拓展等區(qū)域性活動(dòng), 所特別推行的, 當(dāng)?shù)孛襟w廣告投放與 支持,由當(dāng)?shù)刂鞴艽髤^(qū)與運(yùn)營(yíng)商協(xié)商,上報(bào)運(yùn)營(yíng)中心審批;◆渠道運(yùn)營(yíng)商開展大型營(yíng)銷會(huì)議、大型促銷活動(dòng)等, 可由大區(qū)負(fù)責(zé)人與 XX 代理市場(chǎng) 運(yùn)營(yíng)中心溝通主協(xié)辦事宜,韻莉化妝品總部可承擔(dān)大量幕后策劃及設(shè)計(jì)制作工作;◆特殊情況下, 可由韻莉化妝品省區(qū)經(jīng)理承擔(dān)地市級(jí)運(yùn)營(yíng)商品牌經(jīng)理之職能, 協(xié)助管 理區(qū)域運(yùn)營(yíng)事務(wù)