第一篇：國內奢侈品消費人群研究

國內奢侈品消費人群研究

專門做消費者行為研究的南開大學商學院市場營銷教授李東進認為，奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25歲~40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

中國消費者奢侈品消費動機有五大特征:

一、相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；

二、相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；

三、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；

四、相對于西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多了從眾的動機，以規(guī)避消費風險和迎合大眾口味；

五、中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系。

第二篇：奢侈品消費研究

奢侈品消費研究

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18％，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。［1］奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。［2］究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。［3］不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進

攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。［4］我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13％。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。［1］中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟危機的影

響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務部預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。［1］中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機……

參考文獻［1］張瑞杰，等。年增22％中國全球奢侈品市場救命稻草［N］。法制晚報，2008，（11）。［2］王微微。關于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考［J］。中國物價，2008，（9）。［3］賁安琪。淺談奢侈品消費的營銷策略［J］。北方經(jīng)貿，2008，（10）。［4］王湛，趙玉玲。中國奢侈品消費的興起與未來［J］。研究與探索，2008，（9）。

第三篇：我國奢侈品消費問題研究

我國奢侈品消費問題研究

2012年10月10日 10:49 來源：《中國經(jīng)濟時報》2012年09月03日 作者：閆逢柱 字號

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奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵一部分人先富起來政策的實施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，對于引導我國消費者正確看待奢侈品、進行理性消費，促進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國奢侈品消費特征分析

與歐美國家相比，我國奢侈品市場在消費群體、消費動機和消費形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀念的非理性化等。

（一）消費階段上，尚處于消費初期

國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：一是文化藝術市場中的各種昂貴的藝術品；二是屬于交通運輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調味品等。

奢侈品市場較為成熟的國家經(jīng)驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費主要集中在汽車、房屋、旅游及具個性化的消費（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費還主要集中在個人用奢侈品，如高檔時裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫。需要關注的是，近年來我國的私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇以及專為富豪級人士定制的頂級保健品等高端奢侈品的消費也在快速增長，消費者由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變的趨勢表現(xiàn)明顯。

（二）消費群體上，年輕化、平民化和未富先奢

奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上。從一般規(guī)律看，社會財富主要應該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費的主體。但與其他國家奢侈品市場不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。

與歐美國家相比，我國奢侈品消費群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

（三）品牌選擇上，集中于洋品牌

目前，我國奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。事實上，我國并不缺乏本土奢侈產品，具有很好的奢侈品品牌生長的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場上進行競爭。

（四）消費行為上，境外消費是主流

受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費增長強勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。2011年我國居民境外奢侈品消費額是國內消費額的四倍之多。

吸引我國消費者海外購買的主要原因是“價格更優(yōu)惠”。目前我國對奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等，這使得國內奢侈品的價格一般會比原產地高出至少三分之一。據(jù)商務部的調查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。價格的差異，誘發(fā)了境外消費的快速增長，形成對國內消費的巨大替代。

（五）消費產品上，具有明顯的產品驅動型特征

目前，我國大多數(shù)消費者在境外購物的主要場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。國外一些奢侈品品牌專門針對我國消費者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設計。

目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對奢侈品產品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產品的品牌、生產商和原產地，這些對我國的消費者而言似乎比產品本身更重要。

二、我國奢侈品消費存在的問題

（一）非理性消費理念突出

世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買奢侈品。而在我國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，對奢侈品的過度消費、透支消費，以及畸形消費觀下出現(xiàn)的 “月光族”、“負翁族”現(xiàn)象屢見不鮮。

同時，奢侈品消費者對消費認知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費市場上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進駐我國，并且加大了在我國市場上的投資力度。

（二）境外消費回流比率低

由于部分境外市場沒有關稅、內地高檔消費品分銷體制等原因，直接導致“奢侈品國外便宜國內貴”。目前，我國消費者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。隨著越來越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內形成習慣或趨勢，將會有更多的消費者選擇出境消費，這將給我國的高端內需市場帶來巨大沖擊。

我國居民的境外消費行為無疑給國外奢侈品生產者、經(jīng)營者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應合理引導我國奢侈品消費行為，實現(xiàn)正確、理性消費，同時縮小貧富差距，增加境外消費回流比率。目前，解決奢侈品境外消費問題，需要其他相關政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠遠不夠的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我國居民到境外購買商品（包括本國制造商品）的現(xiàn)象還在不斷增加。其中一個很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費品牌，國產品牌奢侈品種類相對較少，導致消費者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。

由于國內的本土品牌尚未樹立起來，導致市場競爭不足，使為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價權的寡頭壟斷市場，這是市場中關鍵的、結構性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場的奢侈品品牌和時尚品牌正在加速制定進入我國市場戰(zhàn)略，我國的本土品牌建設亟待進行。

三、促進我國奢侈品產業(yè)健康發(fā)展的對策建議

國家“十二五”規(guī)劃明確指出，要構建擴大內需長效機制。隨著城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調整，我國將步入中等收入階段，生存型消費將會加速向健康型、享受型消費轉變，消費潛力將會得到極大釋放。從發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗出發(fā)，當人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。目前，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家的水平。隨著國家擴大內需的政策導向、收入分配制度的調整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費潛力的釋放，將催生一個龐大的高消費人群，未來我國奢侈品消費市場前景廣闊。

（一）加強行業(yè)引導，完善消費促進機制

奢侈品行業(yè)主管機構應通過長遠規(guī)劃和產業(yè)政策等手段引導奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應致力于完善奢侈品市場運行機制，提供公共服務、加強奢侈品市場監(jiān)管等，為奢侈品生產企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

首先，在優(yōu)質服務的提供方面。針對目前我國越來越多的成熟消費者要求在各地獲得同等且更為個性化的服務（包括購買時和售后），應確保充分的培訓和追蹤、激勵機制，為客戶提供專業(yè)服務，同時確保在全國各地各家門店保證一致的服務水平。

其次，在理性消費的引導方面。目前我國居民的奢侈品消費中，炫耀性消費占據(jù)相當大比例。我國近30年高速發(fā)展使一部分人財富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴大，社會公平感明顯削弱，奢侈品消費的非理性發(fā)展加大了社會不穩(wěn)定因素。因此，要正確引導人們的奢侈品消費觀念，在全社會倡導一種健康、適度、可持續(xù)的消費觀念。

最后，在奢侈品的供給方面。要引導企業(yè)提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務，同時有策略地放寬奢侈品進入我國的條件，使更多奢侈品品牌進入我國，逐漸打破奢侈品市場寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）加強奢侈品供給管理

改革開放以來，經(jīng)濟的高速發(fā)展使我國出現(xiàn)了許多不同于其他國家特有的經(jīng)濟文化特征，使得人們對奢侈品的消費動機也較為復雜。相對于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產企業(yè)對于我國消費者的消費動機理解有更深的認同感。我國本土的奢侈品生產企業(yè)應該利用這個先天優(yōu)勢，對奢侈品市場進一步細分，找出各個消費階層的特殊需求，進而有針對性地提供個性化的產品，逐漸培養(yǎng)我國消費者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競爭籌碼。

此外，目前部分二三線城市的消費者已經(jīng)具備了購買奢侈品的能力并且也有購買需求。國內奢侈品生產企業(yè)可以在深入學習和借鑒國外奢侈品品牌的基礎上研發(fā)適合二三線城市消費者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時，鑒于我國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標識，國內奢侈品生產企業(yè)可對產品使用顯著可見的標識，使自己的產品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求，并通過限量生產、恰當定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

（三）注重品牌文化傳承，建設民族奢侈品牌

首先，要強化文化因素在奢侈品消費中的作用。通過對奢侈品市場的特征分析可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國外領先品牌通過積極展現(xiàn)其悠久文化和傳統(tǒng)來深化與我國消費者的互動溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值，奢侈品生產企業(yè)要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化內涵。

其次，要重視提升消費者體驗。目前，國外許多品牌紛紛升級現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費者的購物體驗。同時通過門店擴張擴大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費者的同時維持其高端和獨特的地位。反觀我國奢侈品牌的建設，應注重提升客戶購物體驗，提供差異化的產品/服務，促進門店業(yè)績增長，并保持一定的距離感和獨特性，同時在地域擴張方面應更有選擇性。

再次，時刻關注不斷變化的監(jiān)管政策，確保自身符合規(guī)定。隨著消費者和政府部門對奢侈品品牌日益嚴格的質量審查和網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關注并管理其負面事件。

（作者： 賽迪智庫消費品工業(yè)研究所所長）

第四篇：誰在消費奢侈品？（范文）

奢侈品，是一個舶來詞，其英文對應的單詞是luxury。在牛津辭典中對luxury的解釋是“奢侈品是一種昂貴、愉悅的但又是非必需的東西”。這個解釋真恰到好處。剛好可以概括奢侈品的幾乎所有的特征：富貴的象征、看上去就好，個性化、距離感。

但如果我問，誰在消費奢侈品？答案一定五花八門。因為，奢侈品本就是一個非常主觀而相對的一個概念。

有學生說，對于她來說，夢想就是奢侈品。我問，是夢想這件事，還是夢想的內容？她靦腆的說，是夢想的內容。當時，我的心里狠狠的動了一下。其實，有些人，或許，連夢想本身都成了一件奢侈的事。或許說，他們只顧得去追求物質上的奢華，而忘記了精神上的豐腴。

當然，這里的昂貴，正是，奢侈品的先決條件。而昂貴則是相對的，有可能是相對于自己的收入也可能是相對于大多數(shù)人的收入。根據(jù)行家觀察，一個國家奢侈品的消費增長大概是其gdp增長的兩倍左右。近年來，中國的奢侈品消費讓人矚目，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國，并且正在成為全球奢侈品產業(yè)的主要增長區(qū)域。這無疑與中國經(jīng)濟整體的快速增長密不可分。

這里的非必需，也是相對的。對于每一個個體，在不同的收入限制和偏好下，必然奢侈品也就表現(xiàn)不同。對于有的人，吃一頓比薩就是奢侈。而有的人，開著豪華游輪，吃著山珍海味，也不過是稀松平常事，許，到太空遨游或者去南極居住，才有點奢侈的意味。不過，一次2000萬美元的外太空旅行，在全世界65億人口中，也只有三位超級富翁過了這種癮。

從經(jīng)濟學的解釋來說，所謂的奢侈品，就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這應該是從經(jīng)濟學的角度對奢侈品作了一個最本質的規(guī)定。但往往，奢侈品對于我們大多數(shù)人來說，絕不僅僅止于此。

學經(jīng)濟的人最容易將奢侈品理解為需求定理的反例。需求法則的完整表述是：“在其他條件不變的前提下，商品的需求量與其價格成反方向變動關系。”其實，奢侈品的消費并不能推翻需求法則，而只是以特殊的方式驗證了需求法則。消費者作為一個經(jīng)濟人，總逃不過追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”來說，偏好的改變使得消費者更加追求其它的效用。這就與需求法則強調的“其他條件不變”這一前提不同。人們也并不是單純的“買貴”，而是講究品牌和質量的。這從根本上并不違背需求法則。當我們把一輛名貴的汽車和一輛普通的汽車提供給一位富豪時，他雖然選擇了前者，但不要認為他是“買貴”，因為這對他的實際需要來說，也許并不貴。他的需要不同于普通人對于普通汽車的代步需要，他更主要的需要可能在于體現(xiàn)實力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艷羨甚至嫉妒的目光。所以，社會學或經(jīng)濟學把奢侈品的消費叫做“炫耀性消費”。也就是說，有的人消費奢侈品，注重的是它的“炫耀性消費”。其實，就是在昭示自己的個性化和距離感。特顯自己的高貴地位。所以，奢侈品，也就披上了一層美麗的外衣。有人，因為是坐在勞斯萊斯的車上，所以，喇叭按得特別響。有人，因為戴了一幅lotos眼鏡，透出來的眼神就特別有神。這些附加品，讓他們覺得與眾不同，自己似乎高人一等。

因此，當中國人面對突然增加的財富時，便毫不猶豫地選擇了”富貴的標志“－－奢侈品，來表明自己的新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。其實，奢侈品的真正內涵并不與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，或者說是一種生活格調。

有錢購買奢侈品的人肯定不是窮人。至于富裕到什么程度的人才愿意消費奢侈品，則完全取決于個人偏好。世界首富蓋茨沒有私人司機，公務旅行不坐頭等艙，衣著也不講究名牌、檔次。但有的收入可能在填報肚子之后略有節(jié)約，就要打腫臉充胖子，即使是借錢也要用名牌來包裝自己。攀比心理在奢侈品的選擇中往往占據(jù)很大的因素。在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞———山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對于一個人口3300萬，人均gdp排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認識幾乎沒有，有的只是一種對品牌的麻木追求。

而這種攀比心理的形成，歸根到底，是長期小農意識膨脹的結果。長期生活在物質匱乏的農民，一旦暴富，急切需要得到別人艷羨的目光。據(jù)山西當?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經(jīng)營效益就會立現(xiàn)，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。這樣財富的增長，遠不是簡單的衣錦還鄉(xiāng)或者如古代立塊牌坊之類的能夠滿足的。

當然，也不盡然如此。有些奢侈品，則是一種高貴生活格調的象征。也是一種文化素養(yǎng)與品牌熏陶。而如何去選擇、甑別奢侈品，則需要財富與時間積累，文化的沉淀。

象北京長安俱樂部這樣一些頂級俱樂部，中國企業(yè)家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經(jīng)?？梢砸姷揭恍﹪鴥戎钠髽I(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調的。這里，也成為了他們彼此拓展人脈關系和彼此相識的渠道。

誰消費奢侈品，其實并不重要。重要的是，這種消費究竟具有什么樣的利弊。

就象本文前面所說。對奢侈品的追求，本身可能就是屬于一部分人的夢想。只要消費的錢取之有道，這樣的消費并無可指責之處。畢竟生活背景和生活態(tài)度的不同，導致消費的導向也一定是大相徑庭的。況且，欲望也并非是萬惡的。其實，正是這樣一種欲望，成為了我們努力生活努力創(chuàng)造發(fā)明的原動力。奢侈品消費，從某種角度來說，的確促進了我們經(jīng)濟的發(fā)展，解決了一部分就業(yè)。也使得我們的生活變得越發(fā)多姿多彩。

但讓人擔心的是，在奢侈品消費背后富豪動力。

第五篇：國內奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內市場???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內設有分店，全球奢侈品生產廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據(jù)，實現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內容和采取的研究方法；第二章相關理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結論，對全文進行總結概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關理論回顧

第二章

相關理論回顧

2.1 奢侈品的相關理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內外尚無統(tǒng)一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經(jīng)濟學家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質和社會的內涵，還具有政治和道德的內涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產和制作往往特意限制產量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領性

奢侈品往往是全球化時尚的引領者，尤其是每年的法國時尚周，引領了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產品進行分類具有特別大的現(xiàn)實意義，這些不僅讓商家對產品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）?？傮w來說，白領收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業(yè)的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質實體和消費感受，在物質消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數(shù)

第二章 相關理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內外奢侈品市場現(xiàn)狀

第三章

國內外奢侈品市場現(xiàn)狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設分店，拓展全球業(yè)務。隨著資本貿易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業(yè)化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網(wǎng)絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產品，這引起了媒體的廣泛關注，為企業(yè)進行了宣傳。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向方式發(fā)展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關注。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟危機使全球經(jīng)濟下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內外奢侈品市場現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們如何奢侈品品牌定位的消費群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內涵

奢侈品所釋放的內涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內市場

想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期--經(jīng)濟的轉型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產生變化，企業(yè)應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調研的基礎上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產品并與我國悠久歷史文化相結合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才

創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產品策略

產品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。經(jīng)濟學學者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產品品質的方面看，奢侈品是為人們對高品質舒適生活滿足的追求的設計；從產品質量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產品的最本質上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。缺稀特性、生產成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產品價格的。其他的產品是產品的功能，同時也注重產品的生產成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產，生產成本的下降，產生利潤；奢侈品則不然，為確保產品個性化，必須要進行限量生產和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關重要的地位，所以這是要引起我們的關注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當?shù)剡M行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢的降低?？梢?，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結論

伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進步、社會的文化、人們群眾的思維方式以及社會的結構已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎，我們必須要結合中國的發(fā)展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

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