第一篇：經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例演講

營(yíng)銷(xiāo)＝傳播

現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷(xiāo)＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì)做信息傳播。比方說(shuō)兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來(lái)的，必須依賴(lài)于傳播。

我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說(shuō)的貨架。一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類(lèi)別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴(lài)于傳播，品牌就成為傳播的主體。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類(lèi)產(chǎn)品差不多。

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類(lèi)，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴(lài)于傳播。從這個(gè)意義上講，絲路舉雙手贊同：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播。

事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更加依賴(lài)于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐?lèi)商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更多的依賴(lài)認(rèn)知，而非事實(shí)。

消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。

比方說(shuō)，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問(wèn)，你是不是同時(shí)使用過(guò)五個(gè)品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒(méi)有。那你怎么知道的？聽(tīng)別人說(shuō)的。那還是口碑傳播。

品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無(wú)形集合，它的名稱(chēng)、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

過(guò)去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來(lái)更可怕的是品牌輸出。上海一家無(wú)線(xiàn)電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣(mài)四五百元。

我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂(lè)，覺(jué)著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒(méi)文化，沒(méi)有

國(guó)際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說(shuō)，品牌能夠改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。

著名策劃人秦全躍老師做了一個(gè)試驗(yàn)：將非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒(méi)說(shuō)什么，接著他又悄悄地將可口可樂(lè)倒進(jìn)非常可樂(lè)的瓶子里請(qǐng)大家喝，于是有人說(shuō)：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂(lè)。

這就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個(gè)調(diào)查，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率為31.8％，銷(xiāo)售額398億，百事可樂(lè)銷(xiāo)售額230億。我們中國(guó)有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒(méi)有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財(cái)。

談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會(huì)忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長(zhǎng)久，更深刻地存于消費(fèi)者的腦海里。

拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬(wàn)寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽(yáng)剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費(fèi)者抽萬(wàn)寶路時(shí)，仿佛買(mǎi)了一張進(jìn)入男子漢大門(mén)的門(mén)票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。

那么中國(guó)的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評(píng)為中國(guó)五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮?！痹?9年10月18日北京召開(kāi)的中國(guó)煙草廣告協(xié)會(huì)成立大會(huì)上，我也公開(kāi)認(rèn)為此形象廣告沒(méi)有戰(zhàn)略，浪費(fèi)了大量的資源，就象一個(gè)嚕哩嚕嗦的人說(shuō)了半天，不知道他想說(shuō)什么。我們做東寶空調(diào)時(shí)用了一個(gè)“小金剛”形象，東寶空調(diào)當(dāng)時(shí)所有的品種都沒(méi)有副品牌，我們一口氣為它們?nèi)×怂膫€(gè)副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機(jī)取的。片子用一個(gè)九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進(jìn)室內(nèi)，落地后漸變成東寶2匹柜機(jī)。片子制作出來(lái)后，未能被通過(guò)，有人認(rèn)為用一個(gè)小男孩做形象給人以游戲的感覺(jué)。后來(lái)覺(jué)著花了那么多錢(qián)制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線(xiàn)臺(tái)去播，結(jié)果職工們反映這是東寶有史以來(lái)做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結(jié)果一個(gè)月就賣(mài)出800臺(tái)，一下子鼓勵(lì)了東寶，急忙送到中央臺(tái)去播，創(chuàng)造了96年?yáng)|寶“小金剛”銷(xiāo)售一空的奇跡。

我們做廣告創(chuàng)作，總是嚷嚷著要找到一個(gè)大創(chuàng)意，大創(chuàng)意其中一個(gè)原則就是可以延伸，萬(wàn)寶路用牛仔做形象已經(jīng)有五十年，從未變過(guò)；力士用國(guó)際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續(xù)停下來(lái)后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時(shí)鏡頭繞到它背后給它一個(gè)特寫(xiě)：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會(huì)看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時(shí)候，還可以讓它踢足球，這么多的創(chuàng)意只源于一個(gè)創(chuàng)意，這就是大創(chuàng)意。

我們記得阿香婆香辣醬曾經(jīng)塑造了一個(gè)小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一個(gè)年輕女孩的形象，最后是一個(gè)老太婆的形象，非常貼切，并且極具個(gè)性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認(rèn)為很可惜，當(dāng)時(shí)就寫(xiě)了一篇文章，企業(yè)也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開(kāi)會(huì)，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現(xiàn)在他們又恢復(fù)了原先的形象。品牌形象會(huì)對(duì)品牌延伸起到很大的作用，萬(wàn)寶路可以做服裝。我們國(guó)內(nèi)有一個(gè)服裝品牌樹(shù)立了一個(gè)環(huán)保形象，后來(lái)品牌延伸做香煙，卻招來(lái)一片反對(duì)之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個(gè)形象：一個(gè)剛從廚房里走出來(lái)的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機(jī)、康師傅電腦，大家會(huì)說(shuō)這個(gè)師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。

如果從純理論角度出發(fā)，最好不做品牌延伸，胟ao⒁桓魴虜肪偷既胍桓魴縷放疲慍傘耙黃芬慌啤保拖驪&G光是洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題都不會(huì)影響其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但我們的企業(yè)沒(méi)有那么多錢(qián)，再說(shuō)了，中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機(jī)會(huì)，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂(lè)百氏的一位副總講：“樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有四億多，延伸后不到三年就達(dá)到20多億?！比绻?dāng)時(shí)樂(lè)百氏發(fā)展新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，就不一定成功，而要把一個(gè)新品牌做成全國(guó)性的知名品牌，一年沒(méi)有2億的營(yíng)銷(xiāo)與廣告預(yù)算是不可能的。

品牌延伸不好也會(huì)步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口一個(gè)管進(jìn)口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規(guī)模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？

小企業(yè)生存秘笈

我們服務(wù)客戶(hù)時(shí)會(huì)把企業(yè)分為兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)，我們會(huì)采取不同的戰(zhàn)略思想，打個(gè)比方說(shuō)，你口袋里面可能有五十萬(wàn)，我口袋里面可能只有五塊錢(qián)，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠(yuǎn)大抱負(fù)，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢(qián)。

我為小企業(yè)總結(jié)了三點(diǎn)原則：第一，不要做火車(chē)頭；第二，要學(xué)會(huì)蹭飯；第三，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。第一點(diǎn)，不做火車(chē)頭，就是人無(wú)你有的不要做。最典型的例子就是萬(wàn)燕做VCD行業(yè)的火車(chē)頭，最后錢(qián)都讓步步高、愛(ài)多他們賺去了。我有時(shí)不得不佩服一位廣東老板，當(dāng)年他懷揣80萬(wàn)人民幣不動(dòng)聲色，愣是讓萬(wàn)燕花了大把的錢(qián)，告訴消費(fèi)者：VCD是好東西。直到市場(chǎng)培育好了，大家都知道VCD是個(gè)好東西時(shí)，他出手了：建樹(shù)自己的品牌，完善自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再把價(jià)格降下去，成功了！萬(wàn)燕呢，一把鼻涕一把淚地當(dāng)革命先烈去了。要是這大兄弟一開(kāi)始也拿出他那80萬(wàn)來(lái)教育消費(fèi)者，可能連個(gè)水漂都賺不到。當(dāng)然，這里面還有一個(gè)找火車(chē)頭的問(wèn)題，火車(chē)頭可千萬(wàn)別找錯(cuò)了。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，跟縣長(zhǎng)鬧革命，弄不好這個(gè)頭要掉下來(lái)；跟毛主席鬧革命，弄不好這個(gè)頭也要掉下來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。但是跟縣長(zhǎng)搞成功了，最多弄個(gè)副縣長(zhǎng)當(dāng)當(dāng)，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個(gè)副省長(zhǎng)。所以說(shuō)，小企業(yè)不要做火車(chē)頭，但要找對(duì)火車(chē)頭。

第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)“蹭飯”。比如有人請(qǐng)劉老師去吃飯，當(dāng)時(shí)我餓的慌，我就跟劉老師說(shuō)，我給你做保鏢你帶我一起去吧。劉老師這個(gè)時(shí)候就想，多帶一個(gè)人也無(wú)所謂，反正是別人請(qǐng)吃飯，就帶我去吧。既然別人請(qǐng)她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。

當(dāng)時(shí)我們還蹭了紅牛一把。因?yàn)楫?dāng)時(shí)山西市場(chǎng)上使用金罐子的只有紅牛一家，消費(fèi)者都覺(jué)得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費(fèi)者造成一種視覺(jué)沖擊，認(rèn)為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費(fèi)用。

第三點(diǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘，就是說(shuō)我們的很多小企業(yè)千萬(wàn)不要想著做大池塘里的小魚(yú)，一定要做小池塘里的大魚(yú)，因?yàn)橐恍┐蟮钠髽I(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競(jìng)爭(zhēng)，如果那些大企業(yè)說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)前景非常大，將來(lái)肯定不得了，那你干脆不要做了。

我們年初為河北滄州的一個(gè)客戶(hù)服務(wù)，該客戶(hù)生產(chǎn)的是奶制品。當(dāng)時(shí)由于遭遇娃哈哈、樂(lè)百氏等大品牌的沖擊，銷(xiāo)售艱難，處境非常危險(xiǎn)，來(lái)找我們的時(shí)候已經(jīng)虧損差不多一千多萬(wàn)了。我們分析，娃哈哈、樂(lè)百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽?，我們必須有特別鮮明的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，否則將很難生存。通過(guò)大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟春羞^(guò)量的氟，對(duì)人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個(gè)資料搞清楚以后，我們馬上跳出一個(gè)大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個(gè)降氟牛奶？！只要消費(fèi)者知道他們的病和“高氟水”有關(guān)，我們的“降氟牛奶”就有戲！事實(shí)證明，我們是正確的。然后我們建議鄉(xiāng)謠公司和北京食品工藝研究所合作，開(kāi)發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司從以前的日銷(xiāo)三千袋，到現(xiàn)在的兩萬(wàn)袋。而且到今年６月底，已經(jīng)扭虧為盈，并盈利近三十萬(wàn)元。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂(lè)百氏，27層凈化

經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。縱觀各水成敗，樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著

1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥(niǎo)”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè)，接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線(xiàn)?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚(yú)比出新天地

在中國(guó)，嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái)，金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。

為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”，然而，在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

八、采樂(lè)去屑，挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響)，通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。

十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)

2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。

包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線(xiàn)，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)

如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂(lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō)，一句話(huà)，一意境。

啟示二：最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

啟示三：U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě)，意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念，幾乎都來(lái)源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。

從1954年開(kāi)始，雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始，雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí)，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生，分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó)，使那里人們想的、玩的、掏錢(qián)買(mǎi)的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專(zhuān)職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié)：JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì)；MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì)，旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買(mǎi)演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級(jí)摩托車(chē)比賽中，成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車(chē)參加各種有代表性的摩托車(chē)體育運(yùn)動(dòng)，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車(chē)隊(duì)奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線(xiàn)，經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過(guò)路線(xiàn)，從莫斯科開(kāi)始，其設(shè)立 21個(gè)賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè)，中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線(xiàn)途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

在這條路線(xiàn)上，既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無(wú)論對(duì)車(chē)輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車(chē)、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷(xiāo)售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車(chē)隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車(chē)隊(duì)以其優(yōu)良的車(chē)輛，強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號(hào)賽車(chē)、2 號(hào)賽車(chē)組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車(chē)隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車(chē)，它綜合了公路賽車(chē)與越野賽車(chē)的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車(chē)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車(chē)的結(jié)合，無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時(shí)許，法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車(chē)組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車(chē)賽車(chē)用的發(fā)動(dòng)機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動(dòng)，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

在一般的企業(yè)中，通過(guò)廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利，又對(duì)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有利的營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候，從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

第三章 策劃案例 案例1：營(yíng)銷(xiāo)案例

XX火鍋某店，開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)火爆，后來(lái)由于種種原因，經(jīng)營(yíng)每況愈下，營(yíng)業(yè)額一再下跌，人氣相當(dāng)?shù)吐洹＝衲炅?，公司派人到?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌?chǎng)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷(xiāo)方案。

1、背景分析（存在的問(wèn)題）

a.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱(chēng)變更缺乏宣傳解釋?zhuān)瓉?lái)的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費(fèi)者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

c.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏主動(dòng)性，錯(cuò)失諸多營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

d.XX全國(guó)連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏連貫性，使消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)所適從。

2、針對(duì)問(wèn)題癥結(jié)，在切實(shí)可行的前提下，擬定促銷(xiāo)目標(biāo)。預(yù)計(jì)三個(gè)月后日營(yíng)業(yè)額達(dá)到八千元以上。

3、確定促銷(xiāo)措施。（針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情，分為兩個(gè)階段）

（一）內(nèi)部促銷(xiāo)

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書(shū)“XX火鍋標(biāo)志，店名，訂座電話(huà)和指向標(biāo)”，提示前來(lái)就餐的客人，吸引過(guò)往客人成為目標(biāo)消費(fèi)群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈(zèng)言，設(shè)計(jì)全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話(huà)，在門(mén)廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車(chē)后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽(yù)滿(mǎn)神州；全國(guó)連鎖XX火鍋╳╳店返車(chē)費(fèi)大行動(dòng)；訂座電話(huà)┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張?jiān)O(shè)計(jì)精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)、汽車(chē)站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個(gè)訴求點(diǎn)，以吸納目標(biāo)消費(fèi)群。）1）“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏?ài)的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽(yù)滿(mǎn)神州，已成長(zhǎng)為中國(guó)知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈(zèng)言；全國(guó)具有代表性的連鎖店照片和簡(jiǎn)明文字。)3）你打的、我出錢(qián)，XX店真情奉獻(xiàn)（返還車(chē)費(fèi)計(jì)劃）。為打的前來(lái)就餐的客人發(fā)5元打的費(fèi)，在結(jié)帳時(shí)從餐費(fèi)中扣除，每車(chē)5元。

4）盛夏認(rèn)親行動(dòng)（時(shí)間1個(gè)月）

（旨在建立XX店相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動(dòng)期間，前來(lái)XX店就餐的單位或個(gè)人，均被XX企業(yè)認(rèn)親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來(lái)店消費(fèi)，累積消費(fèi)分別達(dá)到以上三款者，分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費(fèi)，由大堂經(jīng)理、財(cái)會(huì)人員統(tǒng)一認(rèn)親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號(hào)等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機(jī)關(guān)報(bào)《XX日?qǐng)?bào)》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國(guó)連鎖，“我愛(ài)吃XX火鍋”故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長(zhǎng)期在《XX日?qǐng)?bào)》上做名片大小的報(bào)眼廣告，隨時(shí)警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.在XX電視臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對(duì)XX火鍋品牌價(jià)值的認(rèn)同和接受。

4.在XX電臺(tái)每天中午11：00，下午17：30黃金時(shí)間做一贊助或協(xié)辦“熱線(xiàn)點(diǎn)歌”節(jié)目，時(shí)間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的為親友點(diǎn)歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢(qián)，不關(guān)心公益的形象，進(jìn)一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請(qǐng)親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶(hù)群。

6.對(duì)持卡的客戶(hù)群，進(jìn)行消費(fèi)金額記錄登記，每月消費(fèi)前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報(bào)批）6000元 2.屏風(fēng)展示墻： 2000元 3.POP海報(bào)欄： 600 元 4.出租車(chē)不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測(cè)費(fèi)用： 2000元 費(fèi)用總計(jì)： 32100元 例2：開(kāi)業(yè)策劃

XX火鍋店開(kāi)業(yè)策劃，可從以下幾個(gè)大的方面分步實(shí)施：

（一）菜品（必須在開(kāi)業(yè)前對(duì)菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn)；

2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

（二）服務(wù)（開(kāi)業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系）

1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序；

2、標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)服務(wù)操作流程；

3、標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)操作流程；

4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺(tái)物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

（三）開(kāi)業(yè)媒體宣傳。

利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡(jiǎn)介和新店情況介紹、地址、電話(huà)等。

1、開(kāi)業(yè)慶典（同時(shí)與媒體聯(lián)系、配合，達(dá)到共識(shí)并開(kāi)展活動(dòng)。）

整個(gè)開(kāi)業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營(yíng)造氣氛為重點(diǎn)。開(kāi)業(yè)慶典籌備成立臨時(shí)工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，邀請(qǐng)嘉賓； 2）接待組：負(fù)責(zé)接待來(lái)賓，安排就餐等； 3）后勤組：負(fù)責(zé)開(kāi)業(yè)物資準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)布置等；

4）文案、攝影組：負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫(xiě)、攝影、攝像工作。開(kāi)業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂(lè)隊(duì)分段落演奏迎賓樂(lè)曲，歡迎來(lái)賓。

2）公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來(lái)賓，同時(shí)保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車(chē)輛。

3）負(fù)責(zé)簽到人員邀請(qǐng)來(lái)賓簽到，禮儀小姐為來(lái)賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進(jìn)入休息場(chǎng)所（包間或指定休息室），享用特色糕點(diǎn)、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺(tái)部提供及時(shí)服務(wù)）。b.音響在樂(lè)隊(duì)演奏間隙插播音樂(lè)（高雅、歡樂(lè)、喜慶音樂(lè)）

c.接待組落實(shí)貴賓，同賀單位，剪彩人員到場(chǎng)情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場(chǎng)景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過(guò)程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開(kāi)業(yè)慶典程序 ——奏樂(lè)

——迎接嘉賓到來(lái)，引導(dǎo)嘉賓簽到；向嘉賓贈(zèng)送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開(kāi)始 舞獅表演 ——董事長(zhǎng)致辭

（省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導(dǎo)嘉賓就餐 開(kāi)業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請(qǐng)柬、樂(lè)隊(duì)、舞獅隊(duì)、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機(jī)、攝像機(jī)、膠卷。費(fèi)用預(yù)算：分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費(fèi)金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報(bào)

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補(bǔ)充：開(kāi)業(yè)前，應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境有個(gè)明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車(chē)位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷(xiāo)策劃方案（六月）

目標(biāo)：配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛(ài)情。

思路：重點(diǎn)選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷(xiāo)點(diǎn)，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對(duì)企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛(ài)情的宣傳，最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷(xiāo)手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對(duì)企業(yè)形象塑造會(huì)有一定好處，故可考慮運(yùn)用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點(diǎn)在“營(yíng)養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個(gè)節(jié)日，老成都的端午節(jié)過(guò)得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷(xiāo)活動(dòng)：節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子；實(shí)行折扣酬賓；贈(zèng)送代金券；

2、報(bào)紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過(guò)一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫(huà)內(nèi)容：端午時(shí)節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競(jìng)發(fā)，兩岸人頭攢動(dòng)，一船船的精干小伙們個(gè)個(gè)揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個(gè)個(gè)充滿(mǎn)激情。

文字內(nèi)容：XX促銷(xiāo)住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來(lái)幾種說(shuō)法簡(jiǎn)介。報(bào)紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛(ài)情 活動(dòng)內(nèi)容：

1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來(lái)消費(fèi)的顧客，請(qǐng)顧客填妥后并確認(rèn)地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈(zèng)送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r(shí)，避免遺漏等錯(cuò)誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷(xiāo)售將會(huì)受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷(xiāo)售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時(shí)令食品，另一方面實(shí)行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報(bào)紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫(huà)風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場(chǎng)面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報(bào)紙廣告相同

2、促銷(xiāo)活動(dòng) A、贈(zèng)送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費(fèi)滿(mǎn)3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈(zèng)優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費(fèi)滿(mǎn)80元以上即可獲贈(zèng)送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時(shí)間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節(jié)”活動(dòng)實(shí)施。6月5日懸掛POP，準(zhǔn)備贈(zèng)送食物 6月6日刊登報(bào)紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈(zèng)卡活動(dòng)結(jié)束，著手進(jìn)行夏至廣告設(shè)計(jì)，定版、定稿 6月21日刊登報(bào)紙廣告實(shí)行促銷(xiāo) 案例4：節(jié)假日促銷(xiāo)計(jì)劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)選擇 以節(jié)日為宣傳切入點(diǎn)分為兩個(gè)階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷(xiāo)和形象宣傳結(jié)合

一、促銷(xiāo)計(jì)劃 重點(diǎn)可放在家庭及團(tuán)體消費(fèi)

第一階段:

1、贈(zèng)送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈(zèng)送金額根據(jù)消費(fèi)情況和成本核算來(lái)決定，采取多消費(fèi) 多送的原則；同時(shí)限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團(tuán)體消費(fèi)5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

第二階段

1、贈(zèng)送有春節(jié)特色的食物，如春盤(pán)、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團(tuán)體消費(fèi)一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進(jìn)行抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，每天限額不超過(guò)三個(gè)名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費(fèi)金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當(dāng)晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財(cái)之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點(diǎn)技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺(jué)；而春節(jié)給人春暖花開(kāi)的感覺(jué)。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過(guò)往消費(fèi)者一目了然。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 冶金路分部通過(guò)日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個(gè)月有不少快件投遞，分析該客戶(hù)一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時(shí)找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進(jìn)行走訪，通過(guò)接觸我們了解到該客戶(hù)的郵件大部分通過(guò)營(yíng)業(yè)進(jìn)行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過(guò)掛號(hào)信寄遞，我們有針對(duì)性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶(hù)宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門(mén)服務(wù)的特點(diǎn)。該負(fù)責(zé)人雖表示對(duì)我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價(jià)格差異存在顧慮，但是這并沒(méi)有打擊我們的決心，分部依然每周對(duì)工行信用卡中心進(jìn)行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽(tīng)到此部門(mén)負(fù)責(zé)人打電話(huà)，說(shuō)家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話(huà)的她焦急萬(wàn)分，分部經(jīng)理馬上開(kāi)車(chē)帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話(huà)，只用了短短十分鐘的時(shí)間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買(mǎi)了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，第二天就打電話(huà)過(guò)來(lái)要求我們上門(mén)取件，把原從營(yíng)業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機(jī)會(huì)，又耐心向客戶(hù)介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶(hù)的角度和客戶(hù)一起分析掛號(hào)信和特快專(zhuān)遞的區(qū)別，終于得到了客戶(hù)的認(rèn)同，信用卡中心將每個(gè)月發(fā)的同城的掛號(hào)信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專(zhuān)遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開(kāi)始時(shí)，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對(duì)

此客戶(hù)沒(méi)有半點(diǎn)懈怠，該客戶(hù)路程較遠(yuǎn)，但每次打電話(huà)我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話(huà)要求上門(mén)攬收，攬投員接到電話(huà)后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時(shí)攬投員騎著摩托車(chē)有共兩件雨衣，攬收員用一個(gè)雨衣來(lái)包裹一個(gè)郵件，兩個(gè)雨衣都用來(lái)緊緊地包裹住客戶(hù)發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對(duì)攬收員說(shuō)：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對(duì)郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過(guò)這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評(píng)價(jià)，到現(xiàn)在，我們?cè)诮鹋ｂ泬A的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過(guò)這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時(shí)候比營(yíng)銷(xiāo)更重要。

鳳凰城分部成功開(kāi)發(fā)國(guó)際客戶(hù)“匯豐進(jìn)出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進(jìn)出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過(guò)DHL公司向國(guó)外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對(duì)該公司進(jìn)行了有針對(duì)性的公關(guān)與開(kāi)發(fā)，首先打聽(tīng)到另一大客戶(hù)建行國(guó)際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯(cuò)，我們就先與建行國(guó)際部主任進(jìn)行溝通，通過(guò)他的引薦，成功與匯豐老總見(jiàn)了面進(jìn)行初步接洽，向其宣傳了我公司國(guó)際業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)線(xiàn)路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過(guò)良好的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過(guò)以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過(guò)我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司邢臺(tái)縣支公司負(fù)責(zé)邢臺(tái)所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報(bào)工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報(bào)備案，然后再?gòu)闹Ч炯幕馗骺h。黃家園分部通過(guò)快遞員的上門(mén)送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開(kāi)始是由各縣派專(zhuān)車(chē)往市區(qū)送或由公共汽車(chē)捎帶，但因費(fèi)用過(guò)高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時(shí)限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個(gè)別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運(yùn)費(fèi)較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，得到辦事員的認(rèn)可，同時(shí)讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面洽談的機(jī)會(huì)，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)內(nèi)部積極和網(wǎng)運(yùn)部門(mén)溝通，保證攬收回來(lái)的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)出口，又與各縣部加強(qiáng)聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶(hù)，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作，取得了客戶(hù)的滿(mǎn)意，現(xiàn)該客戶(hù)業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。