第一篇：沃爾瑪定價(jià)策略分析

沃爾瑪定價(jià)策略分析

一、沃爾瑪基本情況簡介

美國的沃爾瑪自從進(jìn)入中國以來,憑借其雄厚的資金,多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),先進(jìn)的管理方法和手段, 發(fā)展迅速,銷售額逐年上升,市場占有份額逐步擴(kuò)大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2005年30強(qiáng)外資企業(yè)中，沃爾瑪以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居第六位。沃爾瑪在中國的銷售業(yè)績?nèi)绱溯x煌，與其出售商品的價(jià)格有關(guān)。價(jià)格是消費(fèi)者選擇購物場所最敏感的因素。低價(jià)位是沃爾瑪超市在中國取得成功的重要因素之一，本文通過對沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格的較為全面的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)某晒竺骐[藏著高超定價(jià)策略。本文系統(tǒng)地分析沃爾瑪超市定價(jià)策略與其他零售商的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以及高超定價(jià)策略的幕后因素，希望能給中國的零售企業(yè)提供一點(diǎn)參考。

二、沃爾瑪定價(jià)策略與其他零售商相同點(diǎn)分析

本文在調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)多數(shù)超市在定價(jià)的時(shí)候都著眼于顧客的心理感受，將心理定價(jià)策略發(fā)揮得淋漓盡致。沃爾瑪嫻熟運(yùn)用的心理定價(jià)策略主要是以下幾個(gè)方面：

1.低價(jià)滲透，努力營造價(jià)格低廉的第一印象

第一印象是指人們對某種事物所形成的初步印象，它對于人們認(rèn)識(shí)事物有非常重要的影響。沃爾瑪深知這一道理，他們在開業(yè)之初實(shí)行低價(jià)滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)超市商品普遍低價(jià)的信號，使消費(fèi)者形成沃爾瑪商品價(jià)格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。

2.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)，這可以對消費(fèi)者產(chǎn)生如下的心理效果：首先，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺，例如9.9元的拼圖，就是比10元的拼圖好銷；其次，可使消費(fèi)者相信企業(yè)是在科學(xué)、認(rèn)真的定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、精確、有根據(jù)的；再次，給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺。如8代表發(fā)，9代表最高，最好。

3.錯(cuò)覺定價(jià)策略

錯(cuò)覺定價(jià)就是讓消費(fèi)者對價(jià)格產(chǎn)生心理錯(cuò)覺，沃爾瑪主要將這一策略應(yīng)用于促銷之中。消費(fèi)者一方面希望商品低價(jià)出售，另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價(jià)促銷中表現(xiàn)尤為明顯。面對這一情況，沃爾瑪采取 “貨幣錯(cuò)覺策略”。在兩家超市經(jīng)常會(huì)看到100元購買110元商品的促銷活動(dòng)。表面看來，這種方案和打9折沒有區(qū)別，都是讓利10%，但仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)100元購買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費(fèi)者的直觀感覺是在降價(jià)，這時(shí)“便宜沒好貨”的心理會(huì)影響消費(fèi)者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費(fèi)者覺得自己的貨幣價(jià)值在提高。

4.整數(shù)定價(jià)策略

對于一些質(zhì)量較好的高檔商品，耐用消費(fèi)品以及貴重的禮品和剛上市的新產(chǎn)品多數(shù)超市采用整數(shù)定價(jià)策略。對于這類商品，要準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量極不容易。因此，人們在購買時(shí)，見到價(jià)格較高且為整數(shù)就會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價(jià)高貨才好”的心理，所以如果對于這類商品采取尾數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為“商品的檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品的銷售。

5.招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)策略是指沃爾瑪利用部分顧客求廉價(jià)的心理，特意將某幾種商品的 1

價(jià)格定的非常低，有時(shí)甚至低于成本價(jià)以吸引顧客。這些商品為賣場招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購買降價(jià)品外，通常還會(huì)順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會(huì)上升，因此賣場減價(jià)損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補(bǔ)償。

三、沃爾瑪定價(jià)策略分析

獨(dú)特的“天天平價(jià)”策略

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略與一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”是把減價(jià)作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期的促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場定價(jià)策略的核心，是整個(gè)企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。具體說來沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)不是一種或若干種商品的平價(jià)，而是所有商品均以低價(jià)銷售；不是一時(shí)或一段時(shí)間的平價(jià)，而是一年四季均以低價(jià)銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價(jià)，而是全球各連鎖店均以低價(jià)銷售。這樣就能通過降低商品價(jià)格吸引顧客拉動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更多的利潤回報(bào)。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)，不僅僅是指商品的價(jià)格低廉，更關(guān)鍵的是為顧客提供所謂超值的服務(wù)。沃爾瑪認(rèn)為，在降低價(jià)格的同時(shí)，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在。

商品屬性定價(jià)策略 根據(jù)消費(fèi)者屬性和消費(fèi)者熟悉程度的不同，沃爾瑪對其定價(jià)的方法也不同。

1、敏感商品的定價(jià) 敏感商品主要指購買頻率高的大眾日常消費(fèi)品以及廠家在媒體上上大肆宣傳的促銷商品，一般來說消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的價(jià)格記憶深刻，并非常容易對價(jià)格進(jìn)行比較。對這類價(jià)格敏感的商品，沃爾瑪通常采用超低價(jià)位策略。通過敏感商品的低價(jià)格，使沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)口碑迅速傳播開來，從而擴(kuò)大了市場占有率

2、一般商品的定價(jià) 一般商品主要指消費(fèi)者不太敏感、同類商品眾多、短期內(nèi)很難做出價(jià)格比較的商品。對此類商品，沃爾瑪一般采用正常經(jīng)營成本加適當(dāng)毛利的定價(jià)，但以不高于市價(jià)為原則。

3、沖動(dòng)商品的定價(jià) 沖動(dòng)商品的定價(jià)主要反映在保健品、護(hù)膚品、禮品、休閑娛樂品等上面，由于這類商品市場定位有別，客觀上存在價(jià)格彈性大、敏感度低，消費(fèi)者難以比較，也很難通過商品本身來判斷價(jià)格究竟應(yīng)該是多少。而且沖動(dòng)商品的消費(fèi)文化色彩濃，以追求新潮、時(shí)尚的青年認(rèn)為主要消費(fèi)對象，他們購買這類商品大多不是事先計(jì)劃好的，而是一時(shí)沖動(dòng)，隨機(jī)性比較大。針對此類消費(fèi)者求新、求異、求特，以及沖動(dòng)消費(fèi)的心理，沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)依照不同時(shí)間、不同地理位置而有所不同呢。一般來說這類商品價(jià)格高一些也不會(huì)影響零售店的地位。

量販?zhǔn)蕉▋r(jià)法 這是沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店為加大顧客購買批量，用加大商品包裝所采取的定價(jià)方法。根據(jù)包裝大小將一種商品以不同的包裝、不同的價(jià)格出售，并可以將單個(gè)小包裝和多個(gè)商品甚至是整箱整捆包裝的商品放在一起，這樣明顯可以看出大包裝中的商品單價(jià)肯定低，從而使顧客購買大包裝商品。采用該方法注意兩點(diǎn)：一是商品包裝要大小適當(dāng)。過小，批量銷售的作用不大；過大，購買者一時(shí)消費(fèi)不了，反而會(huì)限制顧客的購買。一般來說，價(jià)格不貴重、消費(fèi)頻繁、保質(zhì)期較長的商品可采用較大的包裝。二是大包裝商品的單價(jià)要比小包裝的明顯低，否則無法起到刺激顧客購買的作用。

促銷商品定價(jià)法

沃爾瑪未達(dá)成某種促銷目的，有時(shí)會(huì)對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時(shí)性

大幅度降價(jià)活動(dòng)，甚至不惜把價(jià)格降至成本價(jià)之下，這種被稱為促銷商品定價(jià)法。其目的是追求商店的整體利益，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給商店帶來經(jīng)濟(jì)損失，但這些商品吸引了許多顧客光臨，顧客除了購買降價(jià)品外，還會(huì)順便購買一些其他商品。由此帶來沃爾瑪連鎖店總體銷售額的上升，商場漸漸損失的利潤也可以從增加的銷售額中得到補(bǔ)償。

因此，再實(shí)施促銷商品定價(jià)法時(shí)必須精選促銷商品的種類，一般要選擇男女老少皆宜的各個(gè)家庭通用的商品，在降價(jià)幅度上應(yīng)比平時(shí)或者競爭價(jià)格低20%—40%。促銷商品定價(jià)法主要有以下幾種方法：

1.滾動(dòng)定價(jià)法

所謂滾動(dòng)定價(jià)法就是從眾多的商品中挑出一定數(shù)量的商品作為促銷商品，這些商品分為幾批滾動(dòng)促銷，在促銷期購買者可享受價(jià)格優(yōu)惠其余時(shí)間則按正常價(jià)格銷售的一種促銷商品定價(jià)法。這是促銷商品定價(jià)法中最常用的一種方法。采用滾動(dòng)商品定價(jià)法可以使顧客對促銷商品較長時(shí)間保持新鮮感，又可以減少促銷商品的數(shù)量，降低地價(jià)銷售造成的理論損失。沃爾瑪每周都要推出一批特價(jià)促銷商品。

2.特殊事件定價(jià)法

所謂特殊事件定價(jià)法是指在公共性的節(jié)目或其他特殊性的日子里進(jìn)行商品促銷的定價(jià)方法。采用特殊事件定價(jià)法需要注意兩個(gè)問題：一是要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品。促銷品的選擇恰當(dāng)與否，會(huì)直接影響到特殊事件定價(jià)法的效果。沃爾瑪一般選擇與節(jié)日密切相關(guān)的商品，如兒童節(jié)選擇兒童用品，情人節(jié)選擇情侶用品等。二是適當(dāng)?shù)奶貎r(jià)時(shí)間。沃爾瑪一般選在節(jié)日前夕及節(jié)日期間，持續(xù)時(shí)間不宜太長，這樣才給顧客造成一種時(shí)間有限、過期不候的緊迫感，有利于顧客迅速做出購買決策。

3.數(shù)量折扣定價(jià)策略。數(shù)量折扣是指對購買量大的顧客給予一定的價(jià)格折扣。它分為一次性數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣。一次性數(shù)量折扣是指對一次購買金額達(dá)到規(guī)定金額標(biāo)準(zhǔn)的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客增加每次來賣場的購物量，以便于賣場組織大批量銷售；累計(jì)數(shù)量折扣是指對一定時(shí)期內(nèi)購買金額累積超過規(guī)定金額的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，其目的是為了與顧客保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

采用數(shù)量折扣法，需要做好三方面的工作：一是合理確定數(shù)量折扣的起點(diǎn)。起點(diǎn)過高，買者望塵莫及，起不到鼓勵(lì)購買的作用。二是科學(xué)劃分?jǐn)?shù)量折扣的檔次。檔次太高，會(huì)限制大量購買，檔次太低，有不利于買賣之間的交易。三是認(rèn)真確定各個(gè)檔次的折扣率。每個(gè)檔次的折扣率，應(yīng)根據(jù)檔次之間的數(shù)量和收益來確定，從而體現(xiàn)各個(gè)檔次之間的差別。對于價(jià)格折扣，一般可以通過減少付款金額、贈(zèng)送購物券、轉(zhuǎn)入會(huì)員卡等方式兌現(xiàn)給消費(fèi)者。

“平價(jià)服務(wù)”策略。為顧客提供“平價(jià)服務(wù)”是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣?。沃爾瑪認(rèn)為，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價(jià)的精髓所在。在顧客花費(fèi)一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實(shí)際上就是獲得了平價(jià)服務(wù)。沃爾瑪?shù)某捣?wù)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：日落原則、向顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)、十步原則。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃爾頓在給第一家店掛上沃爾瑪招牌時(shí)，就在招牌的左邊寫上了“天天平價(jià)”，右邊寫上了“滿意服務(wù)”。這兩句話涵蓋了沃爾瑪?shù)娜拷?jīng)營哲學(xué)。所謂“天天平價(jià)”，是指沃爾瑪在經(jīng)營中，堅(jiān)持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜的”的原則，提倡低成本，低費(fèi)用結(jié)構(gòu)，低價(jià)格，讓利給顧客的經(jīng)營思想，而“滿意服務(wù)”是始終堅(jiān)持在低價(jià)格的同時(shí)為顧客提供超值服務(wù)的經(jīng)營理念。山姆.沃爾頓

堅(jiān)定不移地貫徹這一經(jīng)營哲學(xué)，以薄利多銷和超值服務(wù)來贏得利潤，并最終創(chuàng)建了有史以來最偉大的零售帝國。

四、沃爾瑪定價(jià)的幕后策略

調(diào)查表明，零售企業(yè)的采購成本要占到企業(yè)運(yùn)作成本的60%，對采購進(jìn)行管理是零售企業(yè)管理中最有價(jià)值的部分。采購中每節(jié)省的一元錢都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤。沃爾瑪深知這一點(diǎn)，將精力集中在控制采購成本上，通過降低采購成本來增加企業(yè)的利潤，實(shí)現(xiàn)各自的低價(jià)策略。沃爾瑪實(shí)施“零進(jìn)場費(fèi)”政策，供銷直通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。具體來說，就是在采購的環(huán)節(jié)上全面壓價(jià)，減少一切不必要的開支。即直接向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，不通過中間商，節(jié)省付給批發(fā)商的15%貨款的傭金。沃爾瑪采取不同方法節(jié)約采購成本，為其實(shí)施各自高超的價(jià)格策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、對沃爾瑪定價(jià)策略的感想

超市經(jīng)營的好壞，能否生存下去，其中的一個(gè)關(guān)鍵是商品的定價(jià)。超市商品的定價(jià)是有技巧的，而且定價(jià)的優(yōu)劣可決定超市的命運(yùn)，沃爾瑪自從進(jìn)入中國以來，市場占有份額節(jié)節(jié)攀升，就是深諳定價(jià)之道，并巧妙的將其運(yùn)用在日常的營銷之中。通過對兩家超市的定價(jià)策略的對比研究，本文得到如下啟示：首先定價(jià)要結(jié)合本企業(yè)的市場營銷目標(biāo)：沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷目標(biāo)是增加銷售額，擴(kuò)大市場占有率，緊緊圍繞營銷目標(biāo)，超市采取了低價(jià)滲透的策略；其次，定價(jià)要以顧客需求為中心：顧客來超市購物，都有其獨(dú)特的訴求，因此定價(jià)的形式也應(yīng)該是靈活多樣的，以滿足顧客的不同需求；最后定價(jià)要符合企業(yè)所在地的文化：不同地區(qū)有其獨(dú)特的文化，當(dāng)?shù)仡櫩蛯τ趦r(jià)格可能會(huì)有不同的看法，因此定價(jià)時(shí)要充分進(jìn)行市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厝藗兊氖杖肭闆r、消費(fèi)習(xí)慣等各方面因素，以便因地制宜制定合理的價(jià)格策略。相比之下，我國的零售企業(yè)的定價(jià)顯得有些落后和死板。首先，我國的零售企業(yè)制定價(jià)格策略往往和自身的營銷目標(biāo)脫節(jié)，盲目使用一些所謂流行的定價(jià)策略，而沒有結(jié)合自身的市場目標(biāo)；其次，定價(jià)形式單一，往往只是采用簡單的折扣策略；再次，定價(jià)時(shí)忽視顧客的需求，不進(jìn)行充分的市場調(diào)研就武斷地制定一些與顧客需求脫節(jié)的價(jià)格，因此在發(fā)展中問題叢生。國內(nèi)零售企業(yè)在認(rèn)清自身“短板”的同時(shí)，更要深入剖析像沃爾瑪?shù)软敿馄髽I(yè)的經(jīng)營精髓，找出差距，完善自身。以上關(guān)于兩家超市定價(jià)策略的分析，希望能對國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

第二篇：產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產(chǎn)品定價(jià)我組只對心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)及招徠定價(jià)這兩種方法

進(jìn)行了調(diào)查。

尾數(shù)定價(jià)法

尾數(shù)定價(jià)法是心理定價(jià)的一種。雖然現(xiàn)在的人們都不怎么在乎那

個(gè)尾數(shù)，但是在購物時(shí)經(jīng)常性的會(huì)由于這種求廉的心態(tài)而買下該產(chǎn)品。此定價(jià)法

經(jīng)常性的被使用。

招徠定價(jià)法

招徠定價(jià)法是心理定價(jià)策略之一。它同樣是根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的求廉心理所用的方法。在單獨(dú)的產(chǎn)品方面，它是為了占取多的市場。而在商場是為了促進(jìn)更多

產(chǎn)品的交易成功量。

心理定價(jià)策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應(yīng)該是心理定價(jià)策略。在7中定價(jià)方法中，尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)就由為突出。分級定價(jià)在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因?yàn)樗麄兊姆旨壎▋r(jià)被多品牌策略所淡化了。

尾數(shù)定價(jià)法與招徠定價(jià)法由于他們都是心理定價(jià)策略所以我組大膽對比。

尾數(shù)定價(jià)法適用于高檔消費(fèi)。一般是電子科技方面。

招徠定價(jià)法適用于低檔消費(fèi)。一般是日常生活方面。

定價(jià)策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費(fèi)，所以使用的定價(jià)策略一般為尾數(shù)定價(jià)。而

日常生活用品一般為招徠定價(jià)。當(dāng)然，也不會(huì)一味的追求這些定價(jià)法。采取不同的定價(jià)法，首先要符合定價(jià)因素。

第三篇：定價(jià)策略

旅游景區(qū)要通過門票價(jià)格策略來吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會(huì)議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導(dǎo)游也得買門票?；实劾腺拈_的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個(gè)景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產(chǎn)品,不愁市場,愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個(gè)景區(qū),景區(qū)之間有競爭,景區(qū)對旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達(dá)景區(qū)/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項(xiàng)產(chǎn)品,如機(jī)票賓館導(dǎo)游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因?yàn)樨浳镎加秘浖茏右彩怯谐杀镜?賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開發(fā)客源市場:

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發(fā)市場的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點(diǎn).不具備獨(dú)自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,并維護(hù)好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對旅行社的依存度也會(huì)有所變化.以熊大尋策劃機(jī)構(gòu)策劃的中國福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團(tuán)隊(duì)比例下降的同時(shí),隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場范圍不斷擴(kuò)大,半徑達(dá)到700公里以上,遠(yuǎn)距離旅游的主要形式是參團(tuán)旅游,光祿古鎮(zhèn)的團(tuán)隊(duì)比例也就不斷上升,達(dá)到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個(gè)景區(qū)被當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營必定大受影響，但武侯祠認(rèn)為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團(tuán)隊(duì)游客僅占總數(shù)的1/4，即使團(tuán)隊(duì)不來，不少游客也會(huì)慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導(dǎo)旅游消費(fèi)的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導(dǎo)性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強(qiáng)大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會(huì)來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計(jì)，前往成都的海外旅游者中約50%和國內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區(qū)的意義，決不僅止于團(tuán)隊(duì)對門票的貢獻(xiàn)，旅行社將景區(qū)景點(diǎn)列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點(diǎn)因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區(qū)景點(diǎn)在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復(fù)一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點(diǎn)的線路廣告，不僅為參團(tuán)旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動(dòng)向。

熊大尋策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當(dāng)于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團(tuán)隊(duì)游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴(kuò)大。隨著自駕游的趨勢和旅游業(yè)競爭的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價(jià)格策略

旅游景區(qū)剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格策略的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，對于旅游行業(yè)的市場規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

旅游景區(qū)的價(jià)格體系分為三種：掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。掛牌價(jià)，主要針對旅游散客。掛牌價(jià)不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對于景區(qū)市場營銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，贈(zèng)券發(fā)得過多過濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的折扣價(jià)格；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí)，對于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對這種情況，景區(qū)對于團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多元化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“多元回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個(gè)產(chǎn)品序列，價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。隨之也會(huì)出現(xiàn)一些問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細(xì)分市場和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。這就需要采取價(jià)格組合策略：

1、價(jià)格競比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成價(jià)格競比。價(jià)格競比對潛在市場具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價(jià)格競比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格競比，對團(tuán)隊(duì)市場的導(dǎo)向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對差價(jià)的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣，對團(tuán)隊(duì)市場會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對差價(jià)”，就是指經(jīng)銷商對于差價(jià)額的心理感受。“相對差價(jià)”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機(jī)理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時(shí)候，小小一塊錢的“相對差價(jià)”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價(jià)過程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒有處理好“相對差價(jià)”這一核心問題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長的市場成功。

“相對差價(jià)”的市場運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)價(jià)格的靈活性

景區(qū)營銷人員會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因?yàn)槿齻€(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當(dāng)競爭對手面向市場推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達(dá)最終顧客手中前，都必須經(jīng)過一至數(shù)道中間商之手。他們一手進(jìn)貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道。可以說，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當(dāng)然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業(yè)會(huì)是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區(qū)景點(diǎn)又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個(gè)成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時(shí)出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對相關(guān)產(chǎn)品是既愛又恨，愛是因?yàn)檫@些產(chǎn)品利潤高，恨則因?yàn)樗鼈兘o商店帶來倉儲(chǔ)管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細(xì)分析了市場狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會(huì)認(rèn)為，川崎的機(jī)會(huì)來了，可以繞開經(jīng)銷商直接賺取利潤。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時(shí)必須說出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價(jià)的60%，作為對經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報(bào)。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報(bào)激勵(lì)他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強(qiáng)烈不滿，顧客也會(huì)因?yàn)槿鄙僦虚g商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲(chǔ)發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂?duì)繅衾@的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強(qiáng)的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進(jìn)一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費(fèi)水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點(diǎn)，可喜可賀，但也要強(qiáng)調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地?cái)U(kuò)大市場份額。

也有一些融資能力強(qiáng)、頗有遠(yuǎn)見的旅行社不甘心永遠(yuǎn)做中間商的角色，開始介入景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營，逐步實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品?？偠灾?，景區(qū)景點(diǎn)和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營銷管理的一個(gè)重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時(shí)表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價(jià)太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因?yàn)槁眯猩缡掷镂罩鴪F(tuán)隊(duì)。所以，熊大尋策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為景區(qū)營銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達(dá)成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會(huì)有一個(gè)比較高的起點(diǎn)，才會(huì)比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來常往

熊大尋策劃機(jī)構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對所轄片區(qū)的每一個(gè)簽約旅行社，一年當(dāng)中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個(gè)城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個(gè)不小的工作量。但是，這個(gè)工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營銷工作應(yīng)該從被動(dòng)地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動(dòng)地幫助旅游社解決問題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營銷管理者，我們就必須認(rèn)真研究旅游經(jīng)銷商的運(yùn)營模式、盈利模式。必須真心實(shí)意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長久支持。景區(qū)要長期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計(jì)地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”。“線路”并不是一個(gè)虛的東西，而是旅行社面向終端消費(fèi)者的一個(gè)有形產(chǎn)品。一個(gè)旅行社有獨(dú)一無二的“獨(dú)家線路”，說明這家旅行社整合社會(huì)資源的能力非常強(qiáng)，市場感覺敏銳，眼光獨(dú)到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費(fèi)者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個(gè)產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實(shí)的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強(qiáng)勢，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個(gè)多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態(tài)勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責(zé)任。你只要來到我這個(gè)城市，你就進(jìn)入了我們的服務(wù)范圍。無論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開展對旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭取到景區(qū)的長治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動(dòng)合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本為紐帶，目的是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個(gè)“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。旅游專賣店模式可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動(dòng)。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬元用于對神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機(jī)位。作為投桃報(bào)李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過對酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營上獨(dú)家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊(duì)和機(jī)票的最優(yōu)惠價(jià)格，保障國旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€路專營”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團(tuán)游覽神農(nóng)架，要由國旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨(dú)家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價(jià)格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國旅在合作中占有比較主動(dòng)的地位，他們承擔(dān)著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經(jīng)營中，品牌持有者負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營。特許經(jīng)營一般都具有排他性，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護(hù)加盟店的市場收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會(huì)有一家柯達(dá)彩擴(kuò)店和麥當(dāng)勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強(qiáng)調(diào)，國旅假期其實(shí)并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時(shí)此番媒體炒作的熱浪還會(huì)產(chǎn)生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對客源市場把握不準(zhǔn)，沒有采取有效手段進(jìn)行市場化運(yùn)作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔(dān)起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一、有利保護(hù)了旅游線路開發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強(qiáng)旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時(shí)在四川、云南建立了強(qiáng)大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會(huì)獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當(dāng)時(shí)表示，對這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個(gè)性化產(chǎn)品，加強(qiáng)商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進(jìn)展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復(fù)制到了西部其他省區(qū)。

5、團(tuán)體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進(jìn)行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴(kuò)大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動(dòng)，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個(gè)活動(dòng)的一員，在場地使用和活動(dòng)組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價(jià)格差距，但主辦方稱每次活動(dòng)都將在活動(dòng)安排及獎(jiǎng)品方面給自駕族帶來實(shí)惠。比如，此次“自駕之旅”活動(dòng)，主辦雙方特別組織了篝火晚會(huì)等互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎(jiǎng)品。旅行社負(fù)責(zé)人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營銷組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個(gè)旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、批零組合、大交通整合、強(qiáng)勢媒體推廣等服務(wù)，以此啟動(dòng)目的地景區(qū)在深圳這個(gè)最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺(tái)式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動(dòng)參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實(shí)質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)，引導(dǎo)雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報(bào)價(jià)、景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠、線路景點(diǎn)選擇、廣告投入總量及費(fèi)用分?jǐn)偙壤葐栴}進(jìn)行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國旅游報(bào)、省電視臺(tái)等7家新聞媒體記者對推出的線路進(jìn)行聯(lián)合考察，對發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)議，就整條線路中每個(gè)具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價(jià)格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會(huì)直接參與專賣店的建設(shè)，負(fù)責(zé)品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營同類產(chǎn)品；線路專營模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌龅男麄鬟€要投人巨資購買航線，但具有特許經(jīng)營似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅(jiān)定信心，并時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場，為成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導(dǎo)合作必須務(wù)實(shí)，雙方要建立實(shí)質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動(dòng)雙贏。

第四篇：安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

論文題目 安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營銷模式................................................4 1.3公司實(shí)力................................................4 1.4先進(jìn)技術(shù)................................................4 1.5產(chǎn)品價(jià)格................................................5

2.企業(yè)各階段經(jīng)營目標(biāo)分析.....................6 2.1近景目標(biāo)................................................6 2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。............6

3.企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析.............6 3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡..................................6 3.2潛在競爭者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價(jià)能力............................................7 3.5買方議價(jià)能力............................................7 3.6競爭對手舉例—完美......................................7

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略.........................8 4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略........................................8 4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略....................................8 4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略................................9 4.3.2營養(yǎng)保健品定價(jià)策略................................9

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結(jié)束語....................................11 參考文獻(xiàn)：..................................11

摘要

產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)產(chǎn)品的定價(jià)是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產(chǎn)品本身的需求與供給，又是企業(yè)的一種競爭手段。本文在深入研究安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟迪和借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷；定價(jià)策略；安利

前言

產(chǎn)品定價(jià)問題對企業(yè)的效益是至關(guān)重要的，價(jià)格是營銷組合策略的基本因素之一，價(jià)格決策正確與否，在很大程度上影響著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的定價(jià)策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展目前，營養(yǎng)保健食品美容化妝品個(gè)人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達(dá)到178億元，較上年增長了28%[1]。安利公司半個(gè)多世紀(jì)以來一直保持著在世界直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業(yè)績，而且在數(shù)十個(gè)國家或地區(qū)的市場上獨(dú)占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產(chǎn)品定價(jià)的角度，研究了其產(chǎn)品定價(jià)策略在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用以及對我國同類企業(yè)的借鑒作用。1.安利公司企業(yè)基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創(chuàng)建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產(chǎn)品經(jīng)過40多年的努力和發(fā)展，安利公司已經(jīng)成為一個(gè)世界知名的大型家庭日用消費(fèi)品生產(chǎn)商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業(yè)排行榜目前，以Amway（安利）為商標(biāo)的400多種產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)，其產(chǎn)品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列安利家居護(hù)理系列等產(chǎn)品。

美國安利亞太區(qū)公司從1971年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺(tái)灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在中國香港。1972年，由世界維生素工業(yè)之父卡爾〃宏邦于1934

年創(chuàng)立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業(yè)。結(jié)合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產(chǎn)性企業(yè)定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營。銷售紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大系列。在廣州建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地，占地面積達(dá)14.1萬平方米，同時(shí)擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。

1.2營銷模式

安利的采用直銷的經(jīng)營模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認(rèn)為是最好的營銷模式，美國哈佛大學(xué)將安利的獎(jiǎng)金制度作為一個(gè)MBA案例，讓學(xué)生學(xué)習(xí)；中國人民大學(xué)MBA市場營銷卷也將安利的營銷模式收錄進(jìn)去，以及日本的早稻田大學(xué)也將其收錄，可見其制度較高的市場價(jià)值及學(xué)術(shù)認(rèn)可度。

現(xiàn)代直銷是采用直銷倍增學(xué)原理結(jié)合電子商務(wù)先進(jìn)管理手段的復(fù)合型營銷模式。

安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。

1.3公司實(shí)力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業(yè)盟主IBM、汽車生產(chǎn)龍頭通用（GM）相比，規(guī)模的確有較大的差距。因?yàn)榘怖a(chǎn)的產(chǎn)品都是日用消費(fèi)品，廉價(jià)的家庭及個(gè)人護(hù)理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業(yè)排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經(jīng)歷了美國兩次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，但經(jīng)營效益從未減少。在不景氣時(shí)期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模一直維持穩(wěn)定發(fā)展。

成功人士度假、會(huì)議之用。

1.4先進(jìn)技術(shù)

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞。有賴于安利研發(fā)中心對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。2000年安達(dá)高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)研究、包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理等工作，研發(fā)機(jī)構(gòu)主要位于美國亞達(dá)城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實(shí)驗(yàn)設(shè)備。為

提高產(chǎn)品品質(zhì)，安利在公司總部耗資數(shù)千萬美元，興建了現(xiàn)代化的研究發(fā)展中心。

安利在全球設(shè)有65個(gè)實(shí)驗(yàn)室，聘有570多名專業(yè)技術(shù)人員，這些實(shí)驗(yàn)室每天都進(jìn)行約500個(gè)研究項(xiàng)目，主要包括產(chǎn)品配方、產(chǎn)品評估、檢測和生產(chǎn)流程制定與完善等內(nèi)容。

1.5產(chǎn)品價(jià)格

安利產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，但是就整個(gè)市場而言，其產(chǎn)品價(jià)格要高出同類產(chǎn)品很多。即使有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，但也不能長期改變該產(chǎn)品大類在整個(gè)市場中的獲利表現(xiàn)。表1和表2給出了安利部分產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格的對比。

由表1和表2可以看出，安利產(chǎn)品價(jià)格偏高，但高價(jià)格的產(chǎn)品卻能在日趨激烈的市場競爭中創(chuàng)造出驕人的成績。從家居清潔洗滌護(hù)膚用品到廚房器具以及營養(yǎng)滋補(bǔ)食品，以Amway為商標(biāo)的系表列產(chǎn)品在許多家庭中隨處可見，當(dāng)人們享受安利產(chǎn)品帶來的愜意和溫馨的時(shí)候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業(yè)上的成功。

2.企業(yè)各階段經(jīng)營目標(biāo)分析

2.1近景目標(biāo)

短期階段目標(biāo)：①打造發(fā)展主業(yè)突出、特色鮮明、規(guī)模大和競爭力強(qiáng)的創(chuàng)新型日化企業(yè)，員工素質(zhì)、綜合收入水平和福利待遇提高，構(gòu)建和諧企業(yè)關(guān)系取得新進(jìn)步。

②在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)活力、提高素質(zhì)和效益的基礎(chǔ)上，未來2～3年，公司計(jì)劃形成年銷售產(chǎn)值350億元左右，取得良好的效益和投資回報(bào)，不斷發(fā)展壯大。

③在核心業(yè)務(wù)方面，爭取全球市場主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)先地位，部分目標(biāo)產(chǎn)品力爭取得全球數(shù)一數(shù)二的水平；打造一家日化世界級企業(yè)，努力形成具有國際競爭力和國際影響力的日化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價(jià)值的企業(yè)，一家為社會(huì)創(chuàng)造更美好產(chǎn)品的企業(yè)。

2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。

3.企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析

3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡

安利在中國的產(chǎn)品有紐崔萊的保健品，家庭護(hù)理用品，個(gè)人的護(hù)理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經(jīng)營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業(yè)在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經(jīng)常為一種發(fā)展趨勢，日益成熟發(fā)展壯大。

3.2潛在競爭者的威脅

除了直銷行業(yè)中的一些潛在的競爭者之外，還有其他行業(yè)中的競爭者。以安利產(chǎn)品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價(jià)格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競爭者。其他的產(chǎn)品亦是如此，由于安利產(chǎn)品的高價(jià)格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產(chǎn)品。進(jìn)而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價(jià)格比其他同等商品的價(jià)格要高很多，并且中國居民對直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業(yè)來自替代品的競爭壓力主要有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的價(jià)格

2、質(zhì)量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費(fèi)者的忠誠度

對于安利來講，安利引以為豪的就是安利產(chǎn)品的質(zhì)量。安利公司有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。安利的產(chǎn)品是沒有什么可也懷疑的。但是在產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的忠實(shí)度上，安利公司沒有什么優(yōu)勢可言，安利的產(chǎn)品在價(jià)格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的產(chǎn)品數(shù)倍之上，這樣安利公司的產(chǎn)品面向的客戶就會(huì)很窄。尤其是在中國這樣的市場上，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性非常的高。只要是有低價(jià)的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費(fèi)者一般會(huì)選擇低價(jià)的產(chǎn)品。

3.4供方議價(jià)能力

安利在廣州建立了安利的生產(chǎn)基地，做到安利產(chǎn)品在中國的本土化生產(chǎn)。安利的公司的生產(chǎn)一條龍，在節(jié)約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價(jià)能力

安利的購買者主要是中高層的消費(fèi)者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產(chǎn)品的地方。由于安利的公關(guān)做得很好。使得安利的產(chǎn)品銷路很廣。

3.6競爭對手舉例—完美

優(yōu)點(diǎn)：

2002年完美公司順利通過四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，保健食品GMP認(rèn)證，HACCP食品安全控制體系認(rèn)證，IS09001:2001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，IS014001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方面的保障，同時(shí)，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。

完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以價(jià)格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽(yù)度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)的贊譽(yù)及肯定，也越來越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌”等稱號。

缺點(diǎn)：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其信譽(yù)。公司成立得時(shí)間晚，沒有專門的技術(shù)研發(fā)中心和天然的有機(jī)植物種植產(chǎn)地。沒有綠色食品的保障。

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略

產(chǎn)品價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者經(jīng)營者消費(fèi)者等各方面的利益安利產(chǎn)品高定價(jià)策略源于安利公司一直以來實(shí)施的綠色產(chǎn)品定價(jià)策略高品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)策略以及不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略。

4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

安利所倡導(dǎo)的綠色產(chǎn)品是其產(chǎn)品定價(jià)策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國市場環(huán)境的實(shí)際，意識(shí)到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識(shí)營銷的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境愛護(hù)健康生活的意識(shí)。在人類生存環(huán)境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識(shí)的增強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點(diǎn) 安利公司的綠色產(chǎn)品因此搶占了先機(jī)，它的高價(jià)格也就被廣大消費(fèi)者所接受。綠色產(chǎn)品在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加注重有益健康保護(hù)環(huán)境和保持生態(tài)平衡在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)將環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色價(jià)格的一部分。綠色產(chǎn)品一方面具有使用安全有益健康的優(yōu)點(diǎn)，另一方面又能夠改善消費(fèi)者的生產(chǎn)生活環(huán)境，其品質(zhì)高于非綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得了更大的福利。消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，這也成為綠色價(jià)格的一個(gè)組成部分。安利的綠色環(huán)保理念，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽(yù)最多的部分。安利對于環(huán)保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發(fā)出禁止氯氟碳化物作為氣霧產(chǎn)品的推進(jìn)劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳?xì)浠衔镒鲊婌F產(chǎn)品的推進(jìn)劑除此之外，安利產(chǎn)品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環(huán)保產(chǎn)品的美譽(yù)，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅(jiān)守追求完美品質(zhì)的承諾，賦予質(zhì)量以道德尺度，即把質(zhì)量當(dāng)作一種美德，一種因?yàn)樗旧淼木売?/p>

應(yīng)該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質(zhì)量是實(shí)際的，質(zhì)量也是道義的 美學(xué)的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產(chǎn)品系列中的洗潔精與同類產(chǎn)品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護(hù)膚功能，安利產(chǎn)品對顧客入微的體貼和關(guān)懷令人由衷嘆服進(jìn)而萌發(fā)親近感，這也是消費(fèi)者能夠接受其高價(jià)格的原因安利對產(chǎn)品品質(zhì)的追求一直走在同行業(yè)的前列。

4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略

美容化妝品定價(jià)策略主要考慮成本市場重復(fù)消費(fèi)同行業(yè)競爭對手以及持續(xù)發(fā)展等因素安利公司進(jìn)入中國時(shí)，我國國內(nèi)企業(yè)尚沒有一家規(guī)?；放苹娜栈髽I(yè)，這就為外資企業(yè)占領(lǐng)中國市場創(chuàng)造了條件。在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，中國的日化產(chǎn)業(yè)一直是寶潔和聯(lián)合利華的天下。當(dāng)時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)由計(jì)劃逐漸向市場轉(zhuǎn)型的時(shí)期，消費(fèi)者的需求日漸升溫，是一個(gè)供小于求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而此時(shí)的安利公司面對的是兩個(gè)極端的市場，一方面是價(jià)格低廉很容易打開市場的聯(lián)合利華、寶潔以及剛剛發(fā)展壯大的國內(nèi)企業(yè)品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進(jìn)入中國市場的國際知名品牌。這就給安利產(chǎn)品的定價(jià)出了一道選擇題：定價(jià)過高相對會(huì)失掉一部分的低收入消費(fèi)者，定價(jià)過低又無疑是在作繭自縛。產(chǎn)品定價(jià)既要考慮到終端消費(fèi)，又要考慮到長期的發(fā)展。當(dāng)以價(jià)格和戰(zhàn)略取勝的一些國內(nèi)外企業(yè)相競打廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當(dāng)這些企業(yè)在競爭快消品的同時(shí)，安利做的是高濃縮當(dāng)產(chǎn)品的使用周期和價(jià)格都不相上下的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)日益凸顯出優(yōu)勢。安利產(chǎn)品就是利用產(chǎn)品自身的高濃縮優(yōu)勢，計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期而后制定出合理的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者走出價(jià)格低是決定購買與否的關(guān)鍵這一誤區(qū)時(shí)，消費(fèi)者更加注重的是實(shí)惠，更加看重的是品質(zhì)和效果。當(dāng)各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動(dòng)終端的時(shí)候，安利縮小了廣告成本，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商樂于分享的動(dòng)力。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值觀僅僅停留在產(chǎn)品貴不貴的時(shí)候，安利經(jīng)銷商則引導(dǎo)消費(fèi)者不再考慮產(chǎn)品貴不貴，而是考慮值不值；當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用周期和產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品并不比別的產(chǎn)品貴。綜上所述，安利的定價(jià)策略就是在同類產(chǎn)品的競爭中，在保證利益和長期發(fā)展的前提下，將價(jià)格持平于市場的同時(shí)大打質(zhì)量戰(zhàn)，并在激勵(lì)和把握好終端銷售的同時(shí)逐步占領(lǐng)市場。

4.3.2營養(yǎng)保健品定價(jià)策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價(jià)策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品當(dāng)屬保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，取得巨大成功，整個(gè)公司成長最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當(dāng)年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，甚至是直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)。在當(dāng)今繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)是極受消費(fèi)者歡迎的，因?yàn)橹变N的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點(diǎn)用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這是符合保健食品一貫的定價(jià)策略的個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)策略，安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，面對營運(yùn)費(fèi)用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確?？傮w利潤，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品的價(jià)格，為了在市場上確立高品質(zhì)高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時(shí)，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機(jī)制，向消費(fèi)者展示了對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心，讓廣大消費(fèi)者能夠利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄了市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度至高點(diǎn)。5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價(jià)：（第一階段）安利滋生是一個(gè)以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營運(yùn)費(fèi)用極高，市場批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機(jī)制調(diào)整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價(jià)格高的原因暫時(shí)離開安利，塑造市場的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)進(jìn)而市場被批量打開，隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后工廠生產(chǎn)效率的極大提高，安利的生產(chǎn)成本大大降低，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場。

5.2第二階段：（成長期）

綠色定價(jià)：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進(jìn)的技術(shù)，來制造的消費(fèi)者渴望和需求的“綠色產(chǎn)品”。我利用“綠色”以及保護(hù)環(huán)境來制定價(jià)格的高低。

尾數(shù)定價(jià)：我們還將產(chǎn)品以“8”、“9”來進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)?！?”“9”是發(fā)和長長久久的諧音，正好符合消費(fèi)者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價(jià)：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進(jìn)行組合定價(jià)，這樣的套餐可為消費(fèi)者節(jié)省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項(xiàng)振興計(jì)劃，開始了低價(jià)占有市場的策略，把包括個(gè)人家居護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低30%-40%，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差調(diào)整后的價(jià)格極具競爭力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了物美價(jià)廉的代名詞降價(jià)后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略。

6.結(jié)束語

在整個(gè)美容化妝品營養(yǎng)保健食品以及日用化工產(chǎn)品市場競爭異常激烈的環(huán)境中，安利公司直銷產(chǎn)品的高價(jià)格之所以能夠暢銷，除了產(chǎn)品因素以外，其主要基礎(chǔ)還是直銷模式和其產(chǎn)品定價(jià)策略。本文通過對安利公司所涉足的美容化妝品營養(yǎng)保健品和個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品的定價(jià)策略逐一進(jìn)行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟迪和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：定價(jià)策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)

（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場結(jié)構(gòu)

（2）市場需求的價(jià)格彈性

（3）市場競爭

（4）國家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤

2、邊際成本定價(jià)法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、需求價(jià)格彈性

2、供求關(guān)系

3、準(zhǔn)確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法

2、密封投標(biāo)定價(jià)法

3、主動(dòng)競爭定價(jià)法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略

所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。

撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。

（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價(jià)策略

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

滲透定價(jià)的條件：

（1）市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。

（三）滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、生產(chǎn)大類的定價(jià)

2、可選產(chǎn)品定價(jià)

3、必選產(chǎn)品定價(jià)

4、附加產(chǎn)品定價(jià)

5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價(jià)格調(diào)整策略

1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)

2、分層定價(jià)

3、心理定價(jià)

4、促銷定價(jià)

5、地區(qū)定價(jià)

6、國際定價(jià)

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價(jià)策略

1、拍賣式定價(jià)

2、團(tuán)購式定價(jià)

4、搶購式定價(jià)

5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

6、會(huì)員積分式定價(jià)