第一篇：雜志、期刊的定義及分類

關于期刊的一些基本常識

本系列內(nèi)容絕對來源自網(wǎng)絡，只有編輯校改，絕不原創(chuàng)！發(fā)現(xiàn)問題，可以罵街！接下來會更新學術期刊、核心期刊、數(shù)據(jù)庫、SCI等知識。

●雜志起源

雜志形成于罷工、罷課或戰(zhàn)爭中的宣傳小冊子。

●雜志的定義

雜志又稱連續(xù)出版物，有固定刊名，以期、卷號或年、月為序，定期或不定期出版的印刷讀物，每期的內(nèi)容一般不重復。它根據(jù)一定的編輯方針，將特定領域的作品匯集成冊出版。

●期刊的定義

《辭?！分衅诳亩x是：由多位作者撰寫的不同題材的作品構成的定期出版物。

●雜志和期刊的關系

期刊是雜志的一種，★定期出版的雜志又稱期刊。

●怎樣識別正規(guī)期刊？

最簡單及穩(wěn)妥的方法就是登錄國家新聞出版總署官方網(wǎng)站查詢。另外正規(guī)期刊均符合《期刊出版管理規(guī)定》的要求，如下。

●《期刊出版管理規(guī)定》要求創(chuàng)辦期刊、設立期刊出版單位，應當具備下列條件：

1、有確定的、不與已有期刊重復的名稱；

2、有期刊出版單位的名稱、章程；

3、有符合新聞出版總署認定條件的主管、主辦單位，持有《期刊出版許可證》。

4、有確定的期刊出版業(yè)務范圍；

5、有確定的法定代表人或者主要負責人，該法定代表人或者主要負責人必須是在境內(nèi)長久居住的中國公民；

6、有30萬元以上的注冊資本；

7、有適應期刊出版活動需要的組織機構和符合國家規(guī)定資格條件的編輯專業(yè)人員；

8、有與主辦單位在同一行政區(qū)域的固定的工作場所；

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他條件。

除前款所列條件外，還須符合國家對期刊及期刊出版單位總量、結(jié)構、布局的總體規(guī)劃。

補充1：國際公開發(fā)行的期刊具有國際標準連續(xù)出版物號（ISSN），國內(nèi)發(fā)行的期刊具有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號（CN）；通過郵局發(fā)行的期刊應具有郵發(fā)代號；封面或封底有條碼、定價。

補充2：作為內(nèi)部交流用的連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物（簡稱“內(nèi)刊”）則應標明“準印證號”，只能用于免費交流，不得公開發(fā)行，不得標明定價。

●期刊的分類

1、廣義上分類

分為非正式期刊和正式期刊兩種。

非正式期刊（內(nèi)刊）是指通過行政部門審核領取“內(nèi)部報刊準印證”作為行業(yè)內(nèi)部交流的期刊(不公開發(fā)行)，一般正式期刊都經(jīng)歷過非正式期刊過程。正式期刊是由國家新聞出版署與國家科委在商定的數(shù)額內(nèi)審批，并編入“國內(nèi)統(tǒng)一刊號”，辦刊申請比較嚴格，要有一定的辦刊實力，正式期刊有獨立的辦刊方針。

2、按學科分類

以《中國圖書館圖書分類法?期刊分類表》為代表，將期刊分為五個基本部類：①馬列主義、毛澤東思想、②哲學、③社會科學、④自然科學、⑤綜合性刊物。每個基本部類中，又分為若干大類。

3、按內(nèi)容分類

以《中國大百科全書》新聞出版卷為代表，將期刊分為四大類：一般期刊、學術期刊、行業(yè)期刊、檢索期刊

4、按學術地位分類

可分為核心期刊和非核心期刊兩大類。

5、按出版周期分類

旬刊，出版周期為10天；

半月刊，出版周期為15天；

月刊，出版周期為30天；

雙月刊，出版周期為2個月；

季刊，出版周期為一個季度，即3個月；

半年刊，出版周期為6個月；

年刊，出版周期為1年。

●期刊分級方法

期刊主要分為國家級期刊、省級期刊、核心期刊、中心核心期刊等

1、國家級期刊

國家級期刊即由黨中央、國務院及所屬各部門或中國科學院、中國社會科學院、各民主黨派和全國性人民團體主辦的期刊及國家一級專業(yè)學會主辦的會刊。

2、省級期刊

“省級”期刊，即由各省、自治區(qū)、直轄市及其所屬部、委、辦、廳、局主辦的期刊 以及由各本、?？圃盒Ｖ鬓k的學報（刊）。

3、核心期刊

學術界通過一整套科學的方法，對于期刊質(zhì)量進行跟蹤評價，將期刊進行分類定級，把最為重要的一級稱之為核心期刊。

① 科技核心：指的是進入中國科技信息研究所科技核心目錄的期刊；

② 中文核心（又稱北大核心）：指的是進入北京大學圖書館出版的北大中文核心目錄的期刊。

●期刊之最

世界最早出版的期刊是《學者期刊》（1665年1月由法國人薩羅在阿姆斯特丹出版）。

普遍認為中國最早的期刊為《東西洋考每月統(tǒng)記傳》（1833年7月德國漢學家郭實臘在廣州創(chuàng)辦的）。

我國最早的中醫(yī)雜志——《吳醫(yī)匯講》，創(chuàng)刊于清乾隆五十七年(公元1792年)。出版時間最長的期刊是《三聯(lián)生活周刊》，至今仍在發(fā)行。《三聯(lián)生活周刊》的前身《生活周刊》1925年10月創(chuàng)刊于上海。

第二篇：青春雜志期刊

【震悅耳心的文字】

每小我的青春都是一場昌大的綻放，夸姣且正在成長。青春校園文學攜手超人氣青春文學作家傾力打造存在實力的青春校園文字范本，傳神詮釋青春里的和緩與感動。獻給我們的青春，獻給那哀傷而明媚的過往年光。

《青東風》是天星教導集體與長江報刊傳媒集體強強連系，配合打造的青少年期刊品牌。雜志鋪里面的《青東風》雜志系列刊物以青少年讀者為重要瀏覽人群，以“影響青春，啟發(fā)心靈”為根底內(nèi)容定位，較周全的滿足了青少年景長成長過程中的各類瀏覽需求?！境藲馇啻好牢摹?/p>

紙上跳躍的文字奸狡生動，格調(diào)明快乏味。輕盈明媚的中學生青春小說，過程盤曲，終局夸姣，或過程夸姣，終局不完竣；哀傷催淚的校園戀愛故事，情節(jié)盤曲，文字超卓，強烈的可讀性和代入感，結(jié)尾出人意料，引人落淚；存在真實色采的青春成長故事，反響成長現(xiàn)象和成長思慮；由校園進入職場，戀愛履歷的各類考驗與打磨，還原純粹的戀愛。還有古典言情、***、宮斗等，文字斑斕唯美，情節(jié)極具可讀性。

《青東風》——帶你感應沾染那些年我們綻放過的年光！

第三篇：數(shù)學雜志期刊

數(shù)學雜志是數(shù)學家交流學術的主要陣地．一切數(shù)學成果可以在學術會上報告，通過新聞報導和信件交流得以傳播，但是最終必須在專業(yè)雜志上發(fā)表才算 正式得到確認。即使現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些電子雜志，如美國數(shù)學會出版的《電 子研究公報 》(Electronic Research Announcements)，不過人們還是覺得白 紙黑字的印刷 方式最具權威性．

19世紀能夠發(fā)表數(shù)學論文的雜志有950種，但專門的數(shù)學雜志術過幾十種，真正重要的就更少．大多集中在歐洲，尤以英、德、法、意諸國的數(shù)學雜志較 為著名，一個國家也就是一兩份．進入20世紀，職業(yè)數(shù)學家的人數(shù)大為增加，分工日益精細，除統(tǒng)一的數(shù)學雜志以外，還出版幾何、代數(shù)、微分方程、邏輯、泛函分析、組合數(shù)學等許多專業(yè)性更強的雜志．

到20世紀末年，世界數(shù)學雜志的數(shù)目已經(jīng)無法精確統(tǒng)計．美國《數(shù)學評論》 評論的數(shù)學雜志數(shù)目達到4000余種．日本的《巖波數(shù)學辭典》(中譯名為《數(shù)學 百科辭典》，科學出版社出版)是目前國際通用的數(shù)學辭典，其中收錄的名家著 作，出自254種數(shù)學雜志和叢書．

數(shù)學家把自己認為重要的數(shù)學論文投寄一些國際上最著名的數(shù)學雜志．哪些 雜志是“著名”的，或者“高質(zhì)量”的呢?這沒有明確的界定．依通常的印象，也許以下幾種有特殊的重要性：

《數(shù)學學報》(Acta Mathematica)(瑞典烏普薩拉)，1882年創(chuàng)刊。

《純粹數(shù)學與應用數(shù)學雜志》

(Journal fur die Reine und Angwandte Mathematik)(柏林)，由克雷爾(August leopold Crelle,1780~1855)于1826年創(chuàng)辦，俗稱克雷爾雜志。

《數(shù)學年刊》(Mathematische Annalen)(柏林－格丁根－海得爾貝格)。

《倫敦數(shù)學會雜志》（The Journal of Lundon Mathematical Society）

（倫敦），1865年創(chuàng)刊。

《劍橋哲學會進展》（Proceedings of the Cambridge Philosophical

Society）（英國劍橋）。

《純粹與應用數(shù)學雜志》（Journal de Mathematiques Pureset Appliques）

（巴黎），由法國數(shù)學家劉維爾（Joseph Liouville，1809~1882）于1836年創(chuàng) 辦，俗稱劉維爾雜志。

《法國數(shù)學會公報》（Bulletin de la Sociste Mathematiques de France）

（巴黎），1873年創(chuàng)刊。

《美國數(shù)學雜志》（American Journal of Mathematics）

（美國巴爾的摩市的約翰．霍普金斯大學）。

《美國數(shù)學會通報》（Bulletin of the American Mathematical Society），由美國數(shù)學會于1891年創(chuàng)刊。

《數(shù)學紀事》（Annals of Mathematics）（美國普林斯頓大學）。懷爾斯證明

費馬定理的論文即刊與此。

《美國數(shù)學會刊》

（Transactions of American Mathematical Society）（美國數(shù)學會）。

《俄羅斯科學院報告》（Doklady Akademii Nauk SSSR）

（莫斯科俄羅斯科學院）

《數(shù)學科學的成就》（Uepehi Mathematical Sciences）（莫斯科－圣彼得堡）

《蘇聯(lián)科學院數(shù)學會刊》（Mathematics of USSR－Sbornik）（原蘇聯(lián)科學院）

以上這些雜志的論文質(zhì)量一般都比較好，但是好的文章未必都在這些著名雜 志里面。特別是有些論文的價值在當時并不看好，而是后來才發(fā)覺其極端重要 性。另外，數(shù)學的交流是十分復雜的過程，一些好的想法往往來自一些不出名 的青年人之手，他們的論文也許發(fā)表在很普通的雜志上．在信息爆炸年代，數(shù) 學家必須知道數(shù)學界發(fā)生的事情，了解世界各地出現(xiàn)的成果，便于尋找新的生 長點．特別是數(shù)學有勝者為王的傳統(tǒng)，首先做出來的成果被承認，第二個重復 的工作簡直就不能發(fā)表(如果方法基本相同的話)．在這樣的背景下，數(shù)學文摘 雜志就應運而生了．

世界上最重要的數(shù)學文摘雜志有三種．原蘇聯(lián)的一種，用俄文出版，現(xiàn)在已 很少見到．目前流行的是以下兩種：

德國的《數(shù)學及其相關學科的文摘雜志》(Zentralblatt fur Mathematik und

ihre Grenzgebiete)，以下簡稱《數(shù)學文摘》(柏林－格丁根－海得爾貝格)．

美國的《數(shù)學評論》(Mathematical Reviews)(美國數(shù)學會)．

德國的一種可以用德、法、意等歐洲國家的文字摘評，美國的一份則全用英 文，流傳的面更廣．

德國和美國的這兩份數(shù)學文摘雜志是由諾伊格鮑爾(Otto Eduard Neugebauer，1899～1990)創(chuàng)辦的．1930年代初，世界數(shù)學中心在德國的格丁根大學．前已 提及，諾伊格鮑爾是格丁根大學的數(shù)學史教授，同時主持《數(shù)學文摘》的出版 事務 ．1934年，諾伊格鮑爾拒絕在效忠納粹的誓言書上簽字，不得不離開德國 到了丹麥的哥本哈根，但繼續(xù)《數(shù)學文摘》的編輯工作．四年之后，那時德國 的施普林格出版社要求雜志保證文摘評論員沒有猶太人．諾伊格鮑爾隨即辭職，移居美國，在布朗大學任教．1940年，美國數(shù)學會從卡內(nèi)基基金氫洛克菲勒基

金會美國哲學會獲得資助，決定出版美國的數(shù)學文摘雜志，這便是現(xiàn)在遍于世 界的《數(shù)學評論》，簡稱MR．在成立編輯部的時候，諾伊格鮑爾自然是合適人 選，另外，邀請塔馬金(J.D.Tarmarkin)和費勒進行協(xié)助。

為了了解數(shù)學的國際進展，全世界的數(shù)學家都在使用MR，支持MR。盡管MR遇 到很多困難，卻一直存活著。數(shù)學界一致認為，沒有MR是不想象的事，MR的總 編丹尼斯(R.K.Dennis)說，我希望MR成為數(shù)學出版物的大賣場，到MR就能滿足 讀者的一切需要。當然這還需要努力。使用MR數(shù)據(jù)庫當然要付費，但不貴。對 于一些不發(fā)達國家，只要國家付一些很低的費用，任何國內(nèi)機構就可便宜的使 用。

第四篇：期刊分類介紹

期刊分類介紹、什么是核心期刊 ? 簡單地說，核心期刊是學術界通過一整套科學的方法，對于期刊質(zhì)量進行跟蹤評價，并以情報學理論為基礎，將期刊進行分類定級，把最為重要的一級稱之為核心期刊。

2、什么是中文核心期刊? 對中國(不含港、澳、臺)出版的期刊中核心期刊的認定，目前國內(nèi)比較權威的有兩種版本。一是中國科技信息研究所(簡稱中信所)每年出一次的《中國科技期刊引證報告》(以下簡稱《引證報告》);另一種是北京大學圖書館與北京高校圖書館期刊工作研究會聯(lián)合編輯出版的《中文核心期刊要目總覽》(以下簡稱《要目總覽》)。《要目總覽》不定期出版，1996 年出版了第二版，2000 版，2004年版以及最新出版的2008年版（第五版）?！兑靠傆[》收編包括社會科學和自然科學等各種學科類別的中文期刊。其中對核心期刊的認定通過五項指標綜合評估?！兑C報告》統(tǒng)計源期刊的選取原則和《要目總覽》核心期刊的認定各依據(jù)了不同的方法體系，所以二者界定的核心期刊(指科技類)不完全一致。

3、什么是國家級期刊? 一般說來，“國家級” 期刊，即由黨中央、國務院及所屬各部門，或中國科學院、中國社會科學院、各民主黨派和全國性人民團體主辦的 期刊 及國家一級專業(yè)學會主辦的會刊。另外，刊物上明確標有“全國性期刊”，“核心期刊”字樣的刊物也可視為國家級刊物。

4.什么是“省級”期刊? 即由各省、自治區(qū)、直轄市及其所屬部、委辦、廳、局主辦的期刊以及由各本、專科院校主辦的學報(刊)。

5、什么是學術期刊? 學術期刊刊發(fā)的文獻以學術論文為主，而非學術期刊刊發(fā)的文獻則以文件、報道、講話、體會、知識等只能作為學術研究的資料而不是論文的文章為主。由于《總覽》選刊的依據(jù)是 載文量多、收錄量大和被引次數(shù)多，并不強調(diào)學術期刊與非學術期刊的界線，對此自然也就沒有進行嚴格區(qū)分。具體說來，《總覽》學術與非學術不分，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是期刊的定性，二是期刊的宗旨

6、什么是CN類刊物 ? 所謂CN 類刊物是指在我國境內(nèi)注冊、國內(nèi)公開發(fā)行的刊物。該類刊物的刊號均標注有CN字母，人們習慣稱之為CN類刊物。

7、什么是ISSN類刊 ? 現(xiàn)在許多雜志則同時具有CN和ISSN兩種刊號。所謂ISSN 類刊物是指在我國境地外注冊，國內(nèi)、外公開發(fā)行的刊物。該類刊物的刊號前標注有ISSN字母。

8.什么是CSCD期刊 ?中國科學引文數(shù)據(jù)庫(Chinese Science Citation Database)來源期刊簡稱為CSCD期刊。

中國科學引文數(shù)據(jù)庫分為核心庫和擴展庫。核心庫的來源期刊經(jīng)過嚴格的評選,是各學科領域中具有權威性和代表性的核心期刊。擴展庫的來源期刊也經(jīng)過大范圍的遴選，是我國各學科領域較優(yōu)秀的期刊。核心庫期刊:669種(以*號為標記);擴展庫期刊:378種(動態(tài))。

9.什么是科技論文統(tǒng)計源期刊 科技論文統(tǒng)計源期刊又稱為中國科技核心期刊，是由中國科學技術信息研究所經(jīng)過嚴格的定量和定性分析選取的各個學科的重要科技期刊。2005年中國科技論文統(tǒng)計源期刊共1608種。

10.什么是SCI期刊 SCI(《科學引文索引》，英文全稱是Science Citation Index)是美國科學情報研究所出版的一部世界著名的期刊文獻檢索工具。它收錄全世界出版的數(shù)、理、化、農(nóng)、林、醫(yī)、生命科學、天文、地理、環(huán)境、材料、工程技術等自然科學各學科的核心期刊3700多種。通過其嚴格的選刊標準和評估程序來挑選刊源，使得SCI收錄的文獻能夠全面覆蓋全世界最重要和最有影響力的研究成果。

SCI從來源期刊數(shù)量劃分為SCI和SCI-E。SCI指來源刊為3500多種的SCI印刷版和SCI光盤版(SCI Compact Disc Edition, 簡稱SCI CDE)，SCI-E(SCI Expanded)是SCI的擴展庫，收錄了5600多種來源期刊，可通過國際聯(lián)機或因特網(wǎng)進行檢索。SCI涵蓋學科超過100個，主要涉及農(nóng)業(yè)、生物及環(huán)境科學;工程技術及應用科學;醫(yī)學與生命科學;物理及化學;行為科學。

11.什么是SSCI期刊 SSCI即社會科學引文索引(Social Sciences Citation Index)，為SCI的姊妹篇，亦由美國科學信息研究所創(chuàng)建，是目前世界上可以用來對不同國家和地區(qū)的社會科學論文的數(shù)量進行統(tǒng)計分析的大型檢索工具。1999年SSCI全文收錄1809種世界最重要的社會科學期刊，內(nèi)容覆蓋包括人類學、法律、經(jīng)濟、歷史、地理、心理學等55個領域。收錄文獻類型包括：研究論文，書評，專題討論，社論，人物自傳，書信等。選擇收錄(Selectively Covered)期刊為1300多種。

SCI和SCI-E的區(qū)別主要有以下幾點

(1)SCI-E是SCI的擴展版，目前前者收錄期刊3600多種，后者收錄期刊6000多種，被SCI收錄的期刊應該都被SCI-E收,但反之卻不成立。

(2)通常情況下，SCI收錄的期刊檔次更高一些，但有時候也會發(fā)現(xiàn)SCIE收錄期刊的影響因子可能比SCI還高，可能跟學科不同有關系。

(3)SCI是核心刊，全刊文章都被SCI收錄;SCI-E是擴展版的期刊，并非所有文章被SCI收錄.編輯本段

期刊評價常用名詞解釋

為方便讀者查閱和使用，現(xiàn)將《中國學術期刊綜合引證報告》

(CAJCES)中所使 用的期刊評價指標的理論意義和具體算法簡要解釋如下：總被引頻次

指該期刊自創(chuàng)刊以來所登載的全部論文在統(tǒng)計當年被引用的總次 數(shù)。這是一個非?？陀^實際的評價指標，可以顯示該期刊被使用和受重視的程度，以及在科學交流中的作用和地位。

影響因子

這是一個國際上通行的期刊評價指標。是E.加菲爾德于1972年提出的。由于它是一個相對統(tǒng)計量，所以可公平地評價和處理各類期刊。通常，期刊影響因子越大，它的學術影響力和作用也越大。

即年指標

這是一個表征期刊即時反應速率的指標，主要描述期刊當年發(fā)表的論文在當年被引用的情況。

被引半衰期

指該期刊在統(tǒng)計當年被引用的全部次數(shù)中，較新的一半是在多長一段時間內(nèi)發(fā)表的。引用半衰期和被引半衰期都是測度期刊老化速度的一種指標。這兩種半衰期通常不是針對個別文獻或某一組文獻，而是指某一學科或?qū)I(yè)領域的文獻總和而言的。

來源文獻量

指來源期刊在統(tǒng)計當年的全部論文數(shù)，它們是統(tǒng)計期刊引用數(shù)據(jù)的來源

第五篇：DM雜志定義材料1

DM雜志定義材料1

DM雜志，是英文Direct Mail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是在面對社區(qū)公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。

DM雜志定義材料2

DM是英文Direct Mail Advertising的縮寫,最早的中文名叫“直接郵送廣告”,是一種營銷方法,也是一種以固定形式印刷的廣告。DM雜志排除了新聞的文字干擾,有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢。DM免費雜志是引進國外的一種直接投遞到消費者手中的新興雜志營銷方式，DM免費雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者是高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場不可忽略的一股力量。

DM雜志的分類與特點材料1

DM雜志的分類

一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標、內(nèi)容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業(yè)精心設計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務等內(nèi)容的單張海報。

二、按傳遞方式分。

1、報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。

DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

2、廣告持續(xù)時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

DM雜志的分類與特點材料2

DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統(tǒng)期刊的特點：

1.發(fā)行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應。

由于我國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠比醫(yī)藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業(yè)性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源 的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

DM雜志現(xiàn)狀材料1

DM廣告在中外廣告市場的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業(yè)以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業(yè)意識沒有到位，提供此項服務的專業(yè)機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動使用DM發(fā)展業(yè)務的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡。

一、DM在國外的應用

在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點媒體工具。

二、DM在國內(nèi)的應用

從2002年廣告經(jīng)營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務擴張、業(yè)績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年營業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業(yè)收入增長了588.42%；另一個新上榜就在營業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務增長迅猛，具有較大的發(fā)展空間。DM雜志現(xiàn)狀材料2

隨著外資進入中國期刊業(yè)，將隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經(jīng)營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內(nèi)容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內(nèi)容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。DM雜志現(xiàn)狀材料3

DM雜志媒體破冰之旅路漫長

來源：《中國圖書商報》

根據(jù)國家工商總局２００４年修訂的《印刷品廣告管理辦法》，ＤＭ媒體的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”，實際上就是一本純粹的直投廣告冊。作為一種全新的媒體形態(tài)，ＤＭ媒體的核心是直接營銷的理念。按照美國直郵及直銷協(xié)會（ＤＭ／ＭＡ）的定義，這是“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段”。

ＤＭ媒體迎合了廣告客戶對廣告效果越來越高的要求，因而在歐美國家發(fā)展非常迅速，甚至占據(jù)了美國廣告總量的２０％。但在中國，這種新興的媒體形態(tài)前后發(fā)展不到十年，還只是處于起步階段，許多方面還有待于進一步突破。

市場掃描

目前國內(nèi)ＤＭ媒體為數(shù)不少。從內(nèi)容上看，主要分為綜合生活類和專業(yè)情報類。前者旨在提供貼近本地的各種生活資訊，如《舒適廣告》、《領跑》；后者立足于介紹某一特定行業(yè)的最新動態(tài)，如《立特信息》、《影迷》。

《舒適廣告》創(chuàng)辦于２０００年，每月出版一冊，由北京博瑞廣告有限公司運營，面向北京、上海發(fā)行。據(jù)該ＤＭ媒負責人武厚君介紹，該ＤＭ媒以“時尚、優(yōu)雅、精美”為格調(diào)，定位于“都市年輕精英品位生活的指引性刊物”。該ＤＭ媒欄目設置及其內(nèi)容如下，“時尚”：國際流行時尚風格、奢侈品；“美容與健康”：美容化妝產(chǎn)品、健康保養(yǎng)產(chǎn)品；“人物”：明星、名人；“數(shù)碼”：電子產(chǎn)品、數(shù)碼資訊；“汽車”：全球新車動態(tài)、全球五大車展報道、汽車技術情報等；“休閑娛樂”：餐飲、游玩資訊?！妒孢m廣告》的內(nèi)容定位和欄目設置，也直接決定了該ＤＭ媒的目標讀者：高學歷、高收入、高消費人群。用武厚君的話說，他們“消費時尚，引領潮流，是都市中的精英人群”。

《領跑》２００４年投入市場，每月出版一冊，由河南領跑文化傳播公司運營，立足于鄭州市發(fā)行。河南ＤＭ市場的領軍人物、《領跑》出品人兼總編輯張健介紹道，《領跑》定位于“大型的、綜合性的時尚消費資訊，城市人文思想最新讀本，全新風格的泛財經(jīng)傳媒首倡者”。“誰在領跑”是該ＤＭ媒欄目的重頭戲，介紹鄭州市各行業(yè)的領跑者。在編務管理上，所有創(chuàng)作主力和采編資源都向該欄目傾斜，在策劃、寫稿、設計等方面對其進行重點培植?！皩ｎ}”、“記錄”、“發(fā)現(xiàn)”、“美食”等欄目重在介紹時尚消費資訊。該ＤＭ媒的讀者包括“城市高端精英、各行業(yè)掌印人、物質(zhì)主義與精神主義的進化榜樣者、城市消費領袖、意見領袖、思想領袖、行為領袖”。

《立特信息》１９９５年上市，每星期出版一冊，由上海立特廣告信息有限公司運營，主要在上海、北京發(fā)行，同時也在南京、西安、石家莊等二線城市發(fā)行。該ＤＭ媒負責人洪軍說，《立特信息》旨在提供電腦行情報價，為經(jīng)營各種品種的電腦公司提供推介服務。該ＤＭ媒根據(jù)產(chǎn)品類別分為整機類、外設類、配件等欄目。該ＤＭ媒為電腦公司之間提供互通有無的橋梁，因此廣告客戶和讀者其實是同一批人——所有的電腦公司。

《影迷》創(chuàng)辦于２００２年，每月出版一冊，由北京視覺無限廣告有限公司運營，在北京、上海、廣州、大連、武漢等城市發(fā)行。該ＤＭ媒負責人邢銘表示，《影迷》的主要讀者是經(jīng)常去影院看電影的白領人士，其年齡分布在２５～３５歲。從內(nèi)容上看，主要包括：“新片”：每月新上映的影片推介；“生活·電影”：從電影中提煉出與生活、時尚關聯(lián)的點，推薦相關時尚消費產(chǎn)品和資訊；“影評”：專家、影迷和普通讀者的評論文章。此外還包括各影院的排片表、打折券等。

“直郵＋直投”

ＤＭ媒體發(fā)展最關鍵的是發(fā)行渠道。ＤＭ媒體都是免費發(fā)行，只能靠向廣告客戶出售目標消費者廣告通道贏利，發(fā)行渠道是否精準，直接決定了廣告效果的好壞，直接決定了廣告客戶投放廣告的意愿。在具體操作中，各ＤＭ媒體大多采用“直郵＋直投”的策略，一方面，建立讀者數(shù)據(jù)庫，通過郵局或快遞公司直接郵寄；另一方面，又在各種娛樂消費場所直接投放，供讀者免費取閱。

《領跑》的發(fā)行量約３萬份，其中直郵、直投各占一半。張健透露，《領跑》的目標讀者數(shù)據(jù)庫包括銀行ＶＩＰ會員、保險公司ＶＩＰ會員，還包括鄭州頂級會所——正弘會所３０００名ＶＩＰ會員的詳細資料，其中許多成員具有董事長、總經(jīng)理身份，每人每月消費額在１０萬元左右。此外，該ＤＭ媒還在鄭州許多餐飲場所、時尚消費場所進行免費展示，據(jù)稱每本廣告冊的傳閱率超過１０人?！妒孢m廣告》的發(fā)行渠道以直郵為主、直投為輔。據(jù)武厚君講，該ＤＭ媒依托北京、上海兩地５萬多名中高檔私車車主實名數(shù)據(jù)庫，免費直郵發(fā)行；同時在兩地高檔消費場所、高檔公寓、寫字樓群、會員俱樂部等場所進行擺放。

作為專業(yè)情報類廣告冊，《立特信息》和《影迷》都將主要精力用于建立和完備讀者數(shù)據(jù)庫。洪軍表示，《立特信息》全部通過直郵發(fā)行，其讀者數(shù)據(jù)庫包括全國３萬家電腦公司。其中８０％規(guī)模較小，變動較大，《立特信息》每星期進行一次市場調(diào)查，更新數(shù)據(jù)庫，“幾年下來換了好幾輪了”。邢銘透露，《影迷》剛創(chuàng)辦時就成立了影迷俱樂部，目前在北京已經(jīng)達到９萬人。今年７月，該ＤＭ媒還與中國移動通信集團公司成立全國影迷俱樂部，并在７～８月進行了兩輪測試，將在１１月正式啟動?！队懊浴芬苍谟霸?、星巴客、麥當勞等場所進行推廣，讀者在填寫個人數(shù)據(jù)后就可以免費獲取。目前該ＤＭ媒的發(fā)行量，在北京有６．７萬冊，在全國是３０萬冊。

為了盡快樹立廣告冊的品牌影響力，取得廣告客戶的信任，有的ＤＭ媒體也會根據(jù)情況開展一些市場推廣活動?！妒孢m廣告》最近幾個月在北京三環(huán)沿線進行戶外推廣，并正計劃在上海開展大屏幕廣告宣傳。《領跑》今年元旦策劃的“２００６創(chuàng)意開門”專題和目前正在策劃的“狂歡總動員”專題，都配以相關的主題活動。《影迷》曾邀請導演、演員參加影片首映式，與影迷開展話題互動，還舉辦電影周、電影回顧展、最佳影院評選等。

ＤＭ媒體的市場成本，主要包括印刷和發(fā)行兩部分。許多ＤＭ媒體對紙張質(zhì)量要求高，因此印刷成本居高不下，《立特信息》的印刷成本占據(jù)了整個市場成本的６０％～７０％。在發(fā)行環(huán)節(jié)，直郵部分的主要支出是郵資，直投部分的支出包括：投放網(wǎng)點的考察和開發(fā)，廣告冊擺放展架的制作，自行配送或委托專業(yè)發(fā)行公司配送廣告冊的物流成本。

相比之下，廣告客戶更關心廣告冊實際到達目標讀者的比例和目標讀者的實際消費能力。武厚君認為，影響廣告冊有效到達率的因素有：會員郵寄地址變動而未及時更新，直投部分無法準確統(tǒng)計。據(jù)稱《舒適廣告》的實達率在９６％以上。邢銘還透露，產(chǎn)品廣告和促銷廣告非常容易調(diào)動目標讀者的消費欲望，在《影迷》的目標讀者中，與廣告客戶發(fā)生實際交易的比例達到了２５％～３５％。

目前ＤＭ媒體的廣告也在成長之中。武厚君表示，《舒適廣告》的廣告客戶都是國際性品牌：汽車類，如寶馬、奧迪、保時捷、德國大眾、上海大眾；手機類，如諾基亞、摩托羅拉；化妝品類，如嬌蘭、伊麗莎白雅頓、碧歐泉。其廣告收入每年保持５０％的增長幅度。據(jù)邢銘介紹，《影迷》的廣告客戶包括：荷蘭旅游局、中國國際航空公司、萬寶龍手表、諾基亞手機等，其中電影制片公司占３０％。其年盈利額達幾百萬元。洪軍透露，《立特信息》每期有幾百家電腦公司做廣告，去年的廣告總收入達６０００萬元，其中北京、上海兩地都超過了１０００萬元。

紛亂格局

洪軍告訴記者，在前兩年，整個ＤＭ媒體市場呈現(xiàn)出此起彼伏的態(tài)勢：一方面，不斷有ＤＭ媒體高調(diào)創(chuàng)刊，另一方面，總是有ＤＭ媒體悄然退場。洪軍認為，這正從側(cè)面反映出ＤＭ媒體蘊含著巨大的商機。由于定位分眾人群，ＤＭ媒體的廣告效果應該比傳統(tǒng)大眾媒體好得多。邢銘也表示，雖然中國ＤＭ媒體還處于發(fā)展早期，業(yè)界都還在小心探索，但它代表了媒體的長遠發(fā)展方向。目前國內(nèi)正式出版的雜志中，許多做得比較成功的都開始由收費發(fā)行轉(zhuǎn)向部分收費、部分免費，做得最好的則直接瞄準數(shù)據(jù)庫營銷，根本不對外發(fā)行，比如《世界經(jīng)理人》。他還認為，經(jīng)濟的迅速發(fā)展，帶來了投遞系統(tǒng)的發(fā)達和數(shù)據(jù)獲取手段的增多，給ＤＭ媒體的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

ＤＭ媒體在發(fā)展過程中，體現(xiàn)出明顯的地域特征。洪軍表示，目前ＤＭ媒體在北京已經(jīng)很難做了，但在石家莊可能還是新鮮事物，許多人還愿意去嘗試，并且表面上反響也還不錯。這反映了人們對ＤＭ媒體的認識不足，廣告客戶也還停留在傳統(tǒng)想法上，以為廣告載體越多越好、越大越好、越時髦越好。在全國二線城市中，鄭州ＤＭ媒體的發(fā)展水平是比較高的，但其較濃的人文氣息，明顯不同于上海等一線城市，以提供時尚消費資訊為主。有關人士分析指出，這是因為鄭州的消費信息量不是特別大，人們暫時還未對生活手冊類的消費資訊形成強烈的需求，而是更側(cè)重于精神或者文化層面的東西，隨著以后生活節(jié)奏加快，消費信息量加大，人們或許會產(chǎn)生簡明生活信息的需求。在北京和上海之間也存在差別，武厚君認為，上海更具小資情調(diào)，奢侈品廣告較多，而北京商業(yè)氣息較重，以汽車、數(shù)碼等商務廣告為主。

目前ＤＭ媒體市場之所以呈現(xiàn)紛亂局面，是因為人們認識上存在誤區(qū)。行業(yè)觀察人士認為，巨大的利潤空間和較低的市場門檻（國家規(guī)定ＤＭ投資門檻為１５０萬元），使許多人盲目跟進，低估了做好一本ＤＭ媒體的難度。實際上，良性的、可持續(xù)的ＤＭ媒體經(jīng)營，對于資本的要求其實是非常之高的。數(shù)據(jù)庫建設、創(chuàng)意團隊建設、品牌建設、對外宣傳活動，每一項都要求較大的成本支出。洪軍甚至表示，現(xiàn)在做ＤＭ媒體跟做收費媒體差不多，投入成本需要不斷跟進，沒有１０００萬元，很難做成功。洪軍還分析道，認識不足、盲目跟進還妨礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。由于缺乏經(jīng)營思路，跟進者往往降低廣告價格甚至免費提供廣告，從而擾亂了市場價格秩序。

專業(yè)人才奇缺是ＤＭ媒體行業(yè)面臨的另一個突出問題。洪軍感慨道，目前中國ＤＭ媒體發(fā)展時間太短，人才補充不夠，真正會做的人太少。大家都想賺錢，卻不知道怎么賺錢。在他看來，中國ＤＭ媒體真正發(fā)展，要么找有經(jīng)驗的人來做；要么深入學習國外經(jīng)驗，按照市場調(diào)查、分析、測試、推廣的順序一步步開展，用正確的方式做ＤＭ。負責《領跑》策劃的辛俊高也認為，ＤＭ媒體的掌舵人要有資深的從業(yè)背景和豐富的人脈資源，還要對消費市場有很強的駕馭能力；ＤＭ媒體的創(chuàng)意團隊應該與新興傳媒思路合拍，在心態(tài)、思維、作品各方面都要具有創(chuàng)意，突出個性，這種認知層面的素質(zhì)，只能在實踐中逐漸積累，是無法靠制度或管理實現(xiàn)的。

渠道建設的滯后也制約了ＤＭ媒體的發(fā)展。邢銘說，雖然很多ＤＭ媒體建立起了讀者數(shù)據(jù)庫，但由于數(shù)據(jù)數(shù)量、質(zhì)量不夠，數(shù)據(jù)分析缺乏說服力，實際廣告效果缺乏監(jiān)測手段，廣告客戶對數(shù)據(jù)庫并不滿意，對ＤＭ媒體的認可度也不高。同時，市場還沒有達到充分競爭，對細分受眾的把握沒有那么迫切，廣告客戶意識到在大眾媒體樹立品牌形象更為重要。辛俊高也分析道，建立在數(shù)據(jù)庫營銷之上的直郵最準確、最具生命力，但由于沒有達到市場細分階段，人們對ＤＭ媒體的看法有誤區(qū)，盲目追求發(fā)行量的虛高，通過直投營造市場勢頭，以便讓考察市場的廣告客戶看到。這加大了各刊的運營成本，是ＤＭ媒體市場不理性的表現(xiàn)。DM雜志現(xiàn)狀材料4 免費雜志：都市品位生活指南

面對五花八門的免費雜志，作為時尚中人，要學會選擇、甄別，因為這些時尚讀物的目標讀者不是所有的人。

當免費成為一種生活狀態(tài)時，免費雜志悄無聲息地在我們的生活里出現(xiàn)。那些熱衷于從香港機場、酒店往家里拿免費雜志的人 說，不是因為它免費，而是因為它夠時尚。那些到廣州的五星酒店拿免費雜志的人也說，不是因為它不花錢，而是因為它的資訊夠新潮。

免費≠次品

免費≠次品，這個公式在今天得到越來越多人的驗證。對免費雜志來說，免費有時甚至意味著身份，要知道并非每個人都能成為商場的VIP會員、把五星級賓館大堂吧當午休室、將咖啡館酒吧視為飲料房……作為舶來品，免費雜志從1998年開始在中國落戶，據(jù)國家工商總局提供的資料表明，不包括和路雪、阿爾卡特等著名公司或者商務樓內(nèi)部出版的免費雜志，截至2003年5月，全國正式批準發(fā)行的DM免費廣告有40家，申報備案的還有200多家，像北京的《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、廣州的《新生活》、深圳的《FlinkLife》、上海的《CityWeek鄄end》、《ShangWalker》、《生活在HIGH》、《上海百花》都頗具影響。免費雜志以廣告為主要收入，目前免費雜志占據(jù)國內(nèi)廣告市場近1%的市場份額，而在消費超級大國美國，DM廣告占到媒體廣告的20%左右。

一些大公司都有自己的免費雜志，他們的目標是“赤裸裸”的——希望通過雜志的形式傳遞喜聞樂見、圖文并茂的商品信息，吸引消費者掏錢購物消費。以前，許多人一直拒絕免費雜志，隨著生活節(jié)奏的加快，都市白領族更愿意有針對性地消費購物，免費雜志不僅能一股腦兒地提供集裝箱式的信息，而且裝幀精美，更為重要的是，它對商品的介紹，比起營業(yè)員“耐心”——你可反復地看；“體貼”——你可隨時隨地地看；“全面”——你可比較著看。于是，越來越多的人開始對它刊登的廣告感興趣。

除了很多商家辦專門的免費雜志推薦商品，幫助消費者導購外，大部分免費雜志以刊登生活資訊內(nèi)容為主，衣食住行方方面面“一網(wǎng)打盡”，對讀者而言，這些免費雜志就像一冊生活地圖、一冊消費指南，衣食住行樣樣齊全，只要一冊在手，就能方便地找到時尚的各類信息、消費的各類路徑。阿波的職業(yè)是DJ，經(jīng)常在夜晚才出來在城市中活動。對于城市里的消費場所，他都了如指掌，哪家法國餐廳的氣氛最好，哪家咖啡館的沙發(fā)最舒服，哪家酒店的雞尾酒最High，他如數(shù)家珍。他說，他自己就是一本活的上海消費指南。他獲得的這些資訊大多來自免費雜志，他說，要想了解上海的消費場所，只要去酒吧、賓館或餐廳等高檔消費場所拿幾本免費雜志，看完就可以知道去哪里玩了。

起先免費雜志以外商投資的居多，甚至連采編都是外國人，因此，免費雜志得到“老外”的青睞不足為奇。Tony來自馬來西亞，在廣州呆了3年，他剛到廣州的時候，也是什么都不認識，他對廣州的了解就是從免費雜志開始的，就像旅游者永遠需要一張地圖，在別的城市生活的“老外”永遠不會拒絕一本為他們度身定做的消費指南雜志，尤其是免費的。相對于書報亭里出售的中文讀物，免費雜志顯然更有親和力，因為大多數(shù)免費雜志都是英文的。從閱讀免費雜志開始，去這些雜志上介紹的地方玩，漸漸地Tony就接觸到各種各樣的人，脾氣性格相近的就做了朋友，甚至連現(xiàn)在這份工作，都是這些朋友介紹的。Tony說，他是從免費雜志開始修煉，成為一名正宗的廣州人的。

不僅為免費時下，免費雜志主要投放在賓館、酒吧、品牌專柜、高檔社區(qū)，鎖定都市中產(chǎn)階級為讀者。

別看掛著星級賓館的牌子，要取閱這些免費雜志，門檻并不像在賓館里消費一杯涼開水那么高。一些高星級的賓館均在顯眼處放置了各種類別的免費雜志，因為是針對酒店主要客源而專門設置的，所以這些免費雜志多以旅游、商務類為主，同時也包含了其它新聞時政類，而且語言涉及范圍很廣，以中、英、日文為主流。在酒店看來，這些免費雜志多數(shù)屬于消費指南型，對顧客而言有一種指引作用，能讓他們更清楚當前的消費走向。

從宣傳頁到宣傳冊，再到即將面世的全新的宣傳讀物，從硬塞到主動取閱，從品牌專柜里得到的免費雜志或許是變化最大的一個。而這種變化對品牌商來說，就是直接的高額成本的投入，投入幾十萬乃至上百萬是很常見的。許多品牌商認為，“把宣傳冊的內(nèi)容做厚實，其實是為更好地宣傳公司、宣傳品牌”。在拿到加入了化妝技法、服飾搭配、明星趣事等內(nèi)容的雜志后，顧客已經(jīng)舍不得將它和那些宣傳頁平等對待了。

在咖啡館里，隨手拿來閱讀的雜志，許多人并不陌生，但只有經(jīng)常泡“吧”的細心人才會留意到，原來除了免費閱讀的雜志，還有免費取閱的雜志。像星巴克里至少有3種以上的雜志供顧客取閱。據(jù)介紹，這種免費取閱雜志，在國外有個專有名詞叫做Free雜志，而他們在挑選這些雜志也有一定的標準，并非每家前來聯(lián)系的出版商都有機會擺放自己的雜志。而類似的Free雜志在國外則早已流行，在店里擺放這些雜志可以方便人們傳閱，也能讓更多的人了解目前的流行趨勢。

近來年，一些定位于中高檔消費群體的商場，也不甘寂寞，他們的免費雜志也開始出現(xiàn)在人們的信箱里，這些免費讀物里除了介紹商場最新的流行資訊，還包含了眾多時尚內(nèi)容的精美畫冊，受到了那些“血拼族”（shopping）歡迎，不用再像待業(yè)人員找工作般死命地在報紙商場打折廣告上“扒字”了，本來去這些商場購物就是一件很小資的事。當然，MM們的開心更是商家的喜悅，因為這也是商場發(fā)這些免費雜志的最終目的，撩撥起客戶的興趣。

面對五花八門的免費雜志，作為時尚中人，要學會選擇、甄別，因為這些時尚讀物的目標讀者不是所有的人。一些旅游時尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢。而一些地方時尚讀物更像一冊裝幀精美的另類地圖，把這個城市的吃穿住行從角角落落搜羅著和時尚搭邊的東西。所以，閱讀時要抱著和創(chuàng)辦者一樣的心態(tài)——很明確的目的性，這樣才能享受到免費時尚午餐的妙處，否則很容易讓人覺得像一堆華而不實的廣告。

鏈接．：免費雜志推薦

《That》：主要內(nèi)容是介紹上海的餐飲及娛樂場所，包括其特色和具體的地址。

《Shanghaitalk》又名《上海趣談》：全英文，是一本都市化的生活雜志，主要介紹上海的旅游、時尚、休閑及商務類的綜合信息。

《QUO》：介紹當前國際流行的休閑娛樂；

《安家》：介紹目前最流行的國際家居資訊；

《旅行者》：介紹當前最火爆的旅游資訊和最in的旅游路線。

《ChinaBriesing》：主要介紹國內(nèi)當前的熱點和焦點問題。

《VIP直通車》：主要介紹國內(nèi)各大城市高尚社區(qū)的時尚及娛樂。

《BeijingReview》又名《北京周報》：全英文，是一本休閑時尚類的綜合性雜志。

《ShanghaiVoyage》《上海旅游》：全英文，是一本全面介紹旅游信息的時尚雜志，涵蓋了酒店、旅游景點、餐廳等全方位信息，是旅游者最佳的旅行向?qū)АM雜志操作材料1

DM雜志的經(jīng)營管理與競爭對策

【媒中媒】 2005年11月21日朱學東

DM的管理現(xiàn)狀

DM是借鑒期刊形式發(fā)布的廣告，是將產(chǎn)品信息與生活資訊等編輯成冊以實名直郵或定向投放方式向消費者免費傳播的有固定名稱并連續(xù)傳播的平面印刷媒介。其中，定向投放或?qū)嵜编]的發(fā)行方式，發(fā)行價格免費，內(nèi)容為產(chǎn)品信息與生活資訊構成了DM的必要性媒介要素，缺一不可，而載體連續(xù)出版裝訂成冊則為其充分性媒介要素。DM作為固定形式印刷品中的一種，目前的管理模式是完全依照印刷品廣告管理的有關規(guī)定來執(zhí)行。

在對DM的日常監(jiān)管中，主要由各級工商行政管理部門依照固定形式印刷品廣告管理的有關規(guī)定負責管理。各級工商部門采取的是事前登記、事后備案的管理制度，通過事前登記，確定DM(固定形式印刷品廣告)的經(jīng)營資格；通過事后備案，從形式和內(nèi)容上對固定形式印刷品廣告(DM)進行監(jiān)督和規(guī)范。

自上個世紀九十年代末以來，以DM為代表的固定印刷品廣告以其漂亮的裝幀設計、高清晰的廣告圖片和精美的印刷質(zhì)量以及免費派送等，在傳遞消費信息、豐富群眾生活方面發(fā)揮了積極的作用，越來越多地受到群眾的歡迎。像《生活速遞廣告》、《目標廣告》等在北京的風行便是例證。然而，在DM市場上，也存在不少問題。

國家工商總局在2003年12月中旬在對64家固定形式印刷品廣告進行的抽樣檢測結(jié)果表明，盡管合格率高達90．7％，有9．3％存在違規(guī)問題。但實際上，市場上能夠搜羅到的DM基本上或多或少都存在違規(guī)問題，包括那些著名的直投廣告。

DM的主要問題

DM存在的問題主要包括以下幾種：一是廣告與非廣告信息相混雜，非廣告信息越來越成為DM吸引客戶的手段，一些DM甚至出現(xiàn)了新聞性內(nèi)容，這是最為常見的一種違規(guī)現(xiàn)象；二是一些DM的固定名稱中干脆省略了“廣告”字樣，一些雖然帶有“廣告”字樣，但消費者卻很難“明辨”其是否廣告；三是按照規(guī)定，專業(yè)類DM每期發(fā)行量不少于5000份，綜合類不少于10000份，但事實上，由于成本控制和發(fā)放渠道的關系，有相當數(shù)量的DM在發(fā)行量上并未達到這一要求；四是一些DM違規(guī)操作，一部分并未經(jīng)過授權管理機關的登記批準，而工商部門越權審批的現(xiàn)象也時有發(fā)生，還有一些擅自出版DM地方版；五是在發(fā)布DM時，沒有一個發(fā)布者按照規(guī)定“隨身攜帶《印刷品廣告發(fā)布登記證》或者《I臨時性廣告經(jīng)營許可證》的有效復制件，最多在DM上刊登許可證號；六是在廣告內(nèi)容上存在與其他廣告項類似的問題，如虛假廣告、違法違規(guī)廣告等等。

在DM中，綜合生活服務類違規(guī)現(xiàn)象比較嚴重，尤其是在廣告內(nèi)容這一部分，出現(xiàn)了大量與廣告和服務無關的非廣告信息內(nèi)容。專業(yè)類，如建材、計算機等則相對好一些。

上述問題主要有以下幾個方面原因造成的：

一是由于DM主要內(nèi)容還是在廣告服務上，即使內(nèi)容出現(xiàn)了非廣告和服務信息，這種非廣告內(nèi)容也因為不涉及敏感問題而被管理者所輕忽，尤其是DM初創(chuàng)無名氣時——DM的管理者最關心的是其廣告內(nèi)容是否違法；而對于消費者來說，他們既非專業(yè)廣告人士，亦非專業(yè)的出版管理或廣告管理人員，非廣告信息對于他們而言反而是提供了更多的服務，市場有需求；而DM的操作者在操作非廣告信息時也比較謹慎。

二是廣告市場千頭萬緒，需要工商部門協(xié)調(diào)管理的地方很多，DM僅僅是眾多印刷品廣告和其他廣告監(jiān)管業(yè)務中很小的一項，工商部門在DM的事后規(guī)范和管理上也存在人手不足、管理不到位的問題。

三是對違反規(guī)定的DM處罰力度較輕，也導致了一些DM的發(fā)布者鋌而走險。另外還有一個重要原因是，包括DM在內(nèi)的固定形式印刷品廣告的發(fā)展雖然已有近十年的歷史，但蓬勃發(fā)展還是最近幾年的事，它與我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展密切相關，還是一種新事 7 物，社會各界，包括工商管理部門、新聞出版管理部門和DM的發(fā)布者，對刊行廣告的認識還不夠。

DM的管理策略

作為一種新型的廣告載體形式，由于其在外形上與正式期刊出版物十分相似，人們對于DM的如何發(fā)展和管理上存在諸多不一致，DM的經(jīng)營者廣告公司以及工商管理部門認為DM僅僅是一種廣告載體，應該大力發(fā)展。一些人對于現(xiàn)行固定形式印刷品廣告的管理辦法提出建議，認為其中一些規(guī)定已經(jīng)“不合時宜”，比如對于“非廣告信息”的界定；期刊界和新聞出版管理部門則認為，DM鉆了出版物管理和固定形式印刷品廣告管理之間的空子擾亂了正式出版物的市場，包括讀者和廣告市場，應該嚴加管理。對DM要不要發(fā)展，不同的利益和管理主體出現(xiàn)了不同的聲音。

首先，DM在繁榮市場、滿足廣告資訊流通、豐富群眾生活等方面發(fā)揮著積極的作用。盡管目前DM也存在許多問題，但這些問題并沒有在實質(zhì)上給社會發(fā)展帶來嚴重后果，不能因噎廢食。從長遠發(fā)展和繁榮市場的角度看，管理部門應明確選擇支持DM的發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)社會存在著巨大的正向需求，這為DM的發(fā)展創(chuàng)造了條件。DM與正式出版物相比是引入矚目的“低成本消費”：一方面部分實力相對較弱的廣告主需要一個相對廉價而又印刷精美的載體向受眾傳達產(chǎn)品信息(正式期刊的廣告價格一般要比DM高出許多，尤其是高檔期刊的廣告，更是DM無法相比的)，相當多的廣告主被吸引到了DM上，這為廣告市場的擴張創(chuàng)造了的條件。另一方面，免費贈閱的特質(zhì)也使越來越多的受眾逐漸接受了DM，DM的讀者基礎在逐漸培養(yǎng)和擴大中。加之成功的數(shù)據(jù)庫營銷方式，DM為正式期刊創(chuàng)造了一個新的甚至更高端的潛在受眾市場。

(二，)在代理制利潤趨薄后，一些廣告公司把DM作為利潤的新增長點，帶動了廣告公司的發(fā)展，也帶動了相關行業(yè)的發(fā)展。另外，DM業(yè)務的拓展也創(chuàng)造了一些新的就業(yè)崗位。根據(jù)規(guī)定，專職從事DM(固定印刷品廣告)業(yè)務的人員不少于五人，而DM印制出來后配送也需要大量人員，一些廣告公司委托專業(yè)發(fā)行公司配送，也有一些自己組建了配送隊伍。

業(yè)內(nèi)一些人士在談到管理部門如何支持DM發(fā)展時，認為應采取積極措施扶持DM的發(fā)展。筆者以為，扶持什么、為什么扶持、如何扶持，是一個非常復雜的問題。管理部門支持DM發(fā)展，應在現(xiàn)有法律和政策框架內(nèi)進行，否則有違法治精神和市場公平的原則。

管理部門支持DM發(fā)展應主要體現(xiàn)在以下方面：

(一)對符合目前DM資格和條件的申請，按程序和審批原則審批登記。不拖不壓不無故退回。

(二)由于DM管理政策的制定權限不在省市區(qū)一級管理部門，但省市區(qū)的管理部門可以對DM在實踐中遇到的問題及時總結(jié)整理，提出管理建議，為上級管理部門制定政策提供依據(jù)。比如，對目前DM發(fā)展中遇到的一些問題可以建議上級主管部門根據(jù)新情況修改原有的規(guī)定。

其次，切實加強DM審批前的資質(zhì)審查和審批后的監(jiān)督管理。

DM與一般廣告形態(tài)不一樣，對資質(zhì)也有特別的要求。因此，管理機關在審批時應認真審核申請者的資質(zhì)，盡可能杜絕不符合條件者。批準后應依據(jù)現(xiàn)有的管理規(guī)定，一方面通過抽樣檢查加強日常監(jiān)管，一方面完善年檢制度，對違規(guī)情況較多較嚴重的采取嚴格的管理措施。嚴格管理查處違規(guī)的DM，本身就是對DM健康發(fā)展的一種支持，尤其是對守法者的支持。這可以起到防止“劣幣驅(qū)逐良幣”的作用。

最后，協(xié)調(diào)好不同管理部門的關系。

在DM的市場管理中，因為目前政策上明文規(guī)定工商管理部門行使對固定形式印刷品的審批權和管理權，因此，全國各地工商管理部門對DM或其他固定印刷品的監(jiān)管并未受到挑戰(zhàn)。但固定形式印刷品廣告的有關規(guī)定明確，固定形式印刷品廣告(包括DM)不能刊登“其他非廣告信息”，而且對“其他非廣告信息”作了明確的界定：“是指與所介紹、推銷的產(chǎn)品或服務無關的內(nèi)容。如印刷品廣告中除產(chǎn)品或服務廣告外，還單獨介紹一些常識和市場分析文章的，可以認定為‘非廣告信息’?！蓖瑫r，有關文件還明確要求：“新聞出版單位不得借出版非廣告內(nèi)容出版物(包括增刊、副刊的形式)或以其他名義，變相發(fā)布廣告、刊登‘有償新聞’。不得刊載內(nèi)容與廣告相混淆的文章?！边@兩方面的規(guī)定明確界限了DM和非法或違規(guī)出版物之間的界限。對于DM的審批和管理部門來說，刊登非廣告信息意味著違反了管理規(guī)定，而對于新聞出版行政管理部門來說，這是未經(jīng)審批的非法出版物(按照國務院《出版管理條例》的規(guī)定，出版物的審批權限在國務院新聞出版新行政管理部門，未經(jīng)批準，不得出版各種正式出版物)，可以按照有關規(guī)定者進行查處。因此，協(xié)調(diào)好DM管理部門和新聞出版管理部門之間的關系，對DM的健康發(fā)展具有重要意義。DM雜志發(fā)操作材料2

DM雜志操作新思路

王效圣

發(fā)表日期：2005-12-13

誰說DM要一兩年投資時間的？誰說DM非得免費發(fā)行的？

思路不開闊，光死認著一個DM雜志你就等著虧吧！前提在于服務，將服務與媒體整合，現(xiàn)在是最佳時間！

會員制服務方式

現(xiàn)在免費直投，有些什么數(shù)據(jù)庫，有高尚社區(qū)，寫字樓、咖啡廳，發(fā)了幾千、幾萬份，然后告訴廣告主，我發(fā)行量多少多少，做了廣告有效果，能產(chǎn)生多少效益，屁~~~~，做了多少量心里有數(shù)，累不累啊~！

我的思路，免費直投不如收費，面向城市白領，采用會員的服務方式，去商家消費優(yōu)惠、會員派對活動、會員卡、網(wǎng)站交友，全他媽整一塊去！服務到位了，受眾掏錢都愿意?。?/p>

商家聯(lián)盟

現(xiàn)在DM消費類雜志基本上都面向的都市中產(chǎn)，中產(chǎn)是消費最大的群體，年薪5萬到30萬的消費群體要是什么？情感交流、飲食消費、派對活動、網(wǎng)絡服務、置業(yè)投資。這些是都市中產(chǎn)最常支出的內(nèi)容。

先針對城市服務型商家進行整合，將餐飲、美容、酒吧咖啡廳做廣告換服務消費券的方式，消費券反贈給會員，商家樂意，會員也樂個實惠，再送你全年會員雜志，經(jīng)常開個派對情感交流活動，讓商家出場地，收會員費，算一下整年發(fā)行印刷成本，只要平衡了，每個會員收個100-200，發(fā)行及運作成本不就抵消了嗎！

會員活動推廣

在本地大眾媒體做會員活動的宣傳廣告，活動做得有特色，一下可吸引一大批受眾加入會員，只要聲勢打開了，關注的人群會越來越多，基本上會成幾何增長！聲勢造出去了，可以找活動贊助，現(xiàn)在廣告主最樂意做小規(guī)模的活動，活動當中搞個抽獎、比賽，會員玩得高興，廣告無形中做出去了！

網(wǎng)站服務

白領總有上網(wǎng)的習慣，找些志同道合的朋友，灌灌水，發(fā)表一下意見，咱將網(wǎng)站服務也整合進去，會員可以上傳個人照片，同城交友，網(wǎng)下做會員活動！流覽量大了還可以收廣告費！也做多了一個媒體項目，幾方受益！

雜志廣告、網(wǎng)站廣告、會員活動全是可以收益的項目！

ＤＭ廣告的最大的敵人是它的發(fā)行量，你認為你可以保證嗎？要是能與郵政部門聯(lián)合起來，有六成的把握，但他們也是最強的競爭對手！我是廣州這邊，有興趣并不代表我對你有信心呀！啟動這個市場是很難的，但啟動后，市場可想而知的！

POSTCARD就是DM具體的執(zhí)行公司，但是首先價格太高，并且發(fā)現(xiàn)效果不好，打品牌還可以起到效果，但是具體活動就不行了，效果非常差，我們曾經(jīng)作過一個活動，過了3個月發(fā)現(xiàn)在一個茶館里還有DM沒有拿走，這說明當時他們發(fā)放的時候數(shù)量過多，并且索取效果差的情況下沒有及時調(diào)配，而我們的DM早過期了2個月了。還好我們設計做的很有收藏價值，還能起到點品牌宣傳，否則被老板看到一定罵死。

DM能否成功，取決于客戶投放后的效果。有效果則能長期維持。對于出好的效果，我一直主張兩點：第一要消費者看得到，第二要樂得看?？吹玫绞紫纫ＷC有相當?shù)陌l(fā)行量，并且要優(yōu)化改善發(fā)行渠道。我一直認為靠派發(fā)來發(fā)行是相當危險的。最佳的發(fā)行是抬高發(fā)行成本，利用數(shù)據(jù)庫進行寄送。樂得看當然要在內(nèi)容上要下一些工夫，但我永遠主張DM就是DM，絕不是靠內(nèi)容取勝的，因為你無論是做娛樂、休閑還是小資情調(diào)渡是難以作過專業(yè)雜志的。內(nèi)容宜更多的采用一些資訊性、服務性內(nèi)容。最后要作好一個DM，耐心是不可少的，不要期望今天投入了，明天就能回收到大把銀子。

DM作為一種媒體，屬于免費媒體。注意，媒體的收費/付費與免費對信息的接受有很大影響。這樣，對其內(nèi)容、版式的編排都有與其他紙媒的很大區(qū)別。同時，DM還有2種不同的直投方式。一種是，直接投放在公共區(qū)域（包括“侵入私人信箱”），這實際上是對受眾存在的忽視，是一種變相的對受眾控制力的放棄，是做媒體的人的無能的表現(xiàn)。這樣的DM的效果無疑不會很好。還有一種，就是有很強大的數(shù)據(jù)庫支撐的DM。當然，這個數(shù)據(jù)庫不會是輕易就能得到的。也不只是一隊數(shù)字而已，需要做媒體運做的人時時讓其鮮活起來。

關于DM雜志的廣告代理：DM的廣告是有巨大吸引力的，因為這里的利潤大，可是DM的廣告誰來買帳？這是DM廣告代理的一大瓶頸，于是又回到了一個老的話題，那就是，你的DM憑什么賺錢？我認為有三點不容忽視，第一就是你的數(shù)據(jù)庫，第二就是你的定位，第三就是你的品質(zhì)。要想在DM市場長期生存就一定要完善這三個方面，單純發(fā)行一本DM是一件簡單的事情，你做別人一樣也可以做，那么你要有你的特色才能夠生存，這就是許多DM夭折的原因，而這也是DM發(fā)展的優(yōu)勢，因為許多人是踩在先輩的肩膀上在做事

關于DM能不能靠內(nèi)容取勝？當我們像螞蟻一樣一擁而上去投身到了DM的洪潮中，怎么樣去體現(xiàn)我們自己的不同，成為了DM市場上生存的首要問題，你也許會講：“我靠我的數(shù)據(jù)庫”，那么廣告商說：“可以讓我看看你的數(shù)據(jù)庫嗎？”你說：“那是我賴以生存的寶貝，不能夠給別人看到”，廣告商又說：“我憑什么相信你”你說：“憑我的DM發(fā)到??????不信你可以??”始終都是這樣的對白，想必你也聽過，也答過。在這種情況下，做好內(nèi)容才成了DM發(fā)展的關鍵，曾經(jīng)和許多廣告商談到過關于DM的吸引力，內(nèi)容成了他們選擇的一個關鍵，可是我們的DM人此刻卻還是在用著圖庫里的圖片，流水線上下來的美編和在網(wǎng)絡上扒文章的編輯，于是我們的DM品質(zhì)下降了，問題出來了。我堅持只有雜志品質(zhì)的DM才能夠占領市場，因為你的內(nèi)容和雜志無二，但你要記住，你是不要錢送給人家的，于是我們的DM有了競爭力！DM雜志發(fā)操作材料3

挖掘DM雜志金礦的榔頭

2006-3-28 全球品牌網(wǎng)

三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來看，雜志經(jīng)營者們的投入和回報比例并不能滿意。造成利潤不樂觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營方法落后等。但最關鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認識還嚴重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己”方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？

前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營模式。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。

第一式：獨具慧眼

所謂獨具慧眼，就是要選準行業(yè)，看到行業(yè)的利潤成長空間；切忌盲目跟風，一擁而上。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務行業(yè)也是方興未艾，這當中，有關汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內(nèi)地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發(fā)展過程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法。考慮了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。

人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創(chuàng)刊號。然而，汽車這個行業(yè)的各類雜志和報紙實在是太多。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對相關資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識。所以，創(chuàng)刊號出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現(xiàn)出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。雜志在半年之后就陷入了危機之中。

結(jié)語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領域進行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨特的東西。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。

第二式：以雜志為中心，開發(fā)多個贏利點

無疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優(yōu)劣的晴雨表，對經(jīng)營者來說肯定會形成很大的壓力。

所以，經(jīng)營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發(fā)多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。

要開發(fā)贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤的基礎。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業(yè)市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設計人員也是如此，因為許多行業(yè)有廣告設計、包裝設計的項目，如果設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎，就能給雜志帶來更多的利益。

最關鍵的還在于雜志的經(jīng)營者。因為多種項目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯(lián)系緊密的行業(yè)。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營方面也走在了前列。

前文提到的《國際名茶?？肪褪且粋€很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時，《國際名茶?？吠芏嚯s志一樣，面臨著資金不足，行業(yè)資源匱乏等不利因素。但經(jīng)過三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。首先是這本雜志已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個新興行業(yè)近來迅猛的發(fā)展，但是雜志經(jīng)營者對市場的重視是成功的原因之一。另外就是，經(jīng)營者看到了茶葉行業(yè)的多個贏利點的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經(jīng)越來越為許多都市人接受，同時，茶葉也是許多政府機關、企事業(yè)單位和個人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設計，宣傳畫冊設計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營者本身的經(jīng)營管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。這又為市場咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場空間。

《國際名茶專刊》清醒的看到了這一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發(fā)。舉個例子，一家企業(yè)做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊，除去設計費用，一萬冊的印刷成本在3元左右，而報給客戶的價格為8元左右。企業(yè)除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動宣傳策劃和品牌策劃，這當中的市場空間更是不可限量。

結(jié)語：開發(fā)多個項目，多種經(jīng)營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺，施加影響，以人員素質(zhì)為基礎，實行多種服務，行業(yè)DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說行業(yè)產(chǎn)品需要創(chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認同，在眾多的競爭對手中更快捷的抓住消費者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長青，增加雜志的附加價值，提升雜志的輻射效應。

有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實是一個兩難的選擇。其實，要解決這個問題并不難。怎么說呢，因為以我們現(xiàn)在的市場情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經(jīng)營者的被動形勢，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經(jīng)營者要主動出擊，先有了規(guī)劃和強烈的意識，然后開始行動。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態(tài)色彩。所以，一直以來“內(nèi)容為王”是大家的共識。為什么呢？因為讀者對雜志的了解就是對內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法。“內(nèi)容為王”，其實說的就是雜志編輯人員要以內(nèi)容為“王”，來領導讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個資迅相對匱乏的時代，在人們的思想還比較統(tǒng)一的時代，這種“王”這思想或許可以獲得市場，但是，在一個意識形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄?/p>

讀者有一個最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經(jīng)營者忽視了。

在以市場為導向的時代，行業(yè)DM雜志最根本的身份就是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要創(chuàng)造品牌價值，而品牌就需要宣傳。

從“內(nèi)容為王”到以“顧客就是上帝”的轉(zhuǎn)變是一個思維的改變，從三尺臺前尋找創(chuàng)意到融入市場尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰(zhàn)術改進。宣傳的方法有很多，行業(yè)DM雜志要獲得行業(yè)影響力，獲得行業(yè)的認同，就是要隨時宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結(jié)語：市場的競爭，最重要的一個方面是資訊的競爭，行業(yè)DM雜志就是要傳遞有價值的資訊個行業(yè)從業(yè)人員，要讓行業(yè)從業(yè)者認同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點都不能忽視。DM雜志操作材料4

逆向思維辦DM雜志做個命中率高的銷售公司

文章來源：點亮網(wǎng) 更新時間：2005-11-25

在一家旅游網(wǎng)站當副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區(qū)，于是每月他都能收到一本免費的雜志。開始以為不過是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發(fā)現(xiàn)其實里邊的資訊還是很豐富的，而且還有一些有深度的專題策劃?！爱敃r我正打算買一臺筆記本電腦，剛好那期雜志介紹了多款名牌電腦，其中一款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎活動，于是我就選擇了這款電腦?！崩畛刻寡赃@本雜志對自己還是有用的，他會花時間瀏覽里邊的廣告和內(nèi)容。

不可忽視的傳媒

DM免費雜志是引進國外的一種直接投遞到消費者手中的新興雜志營銷方式，DM免費雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者是高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場不可忽略的一股力量。

記者從國家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國正式批準發(fā)行的DM免費廣告雜志有40家，申報備案的還有200多家。據(jù)傳媒人俱樂部總經(jīng)理郭峰介紹，其實全國市場上沒有合法身份但卻存在的DM雜志的數(shù)量非常可觀，估計有上千家。

由于DM雜志不需要申請刊號，針對地域性的廣告主，完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導向，因此1998年以來，北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海。百花》、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。

“雖然在消費超級大國美國，DM廣告占到了媒體廣告總量的20％左右，在中國，DM雜志僅占據(jù)國內(nèi)廣告市場近1％的小小份額，但是DM雜志的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的一股媒體力量，市場前景巨大。”郭峰說。

延伸DM雜志的功能

據(jù)悉，經(jīng)營《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經(jīng)營處于相對穩(wěn)定的情況下，已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從渠道開發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設，他們從《時尚》、《瑞麗》等專業(yè)時尚雜志挖人強化內(nèi)容，力求通過專業(yè)的內(nèi)容吸引讀者，進一步提升DM雜志的閱讀率。

“國外DM有幾個特征：它的印刷成本和制作成本相對是低廉的，它里面的產(chǎn)品非常穩(wěn)定，內(nèi)容的指導性很強，對于消費和生活 11 具有很直接的指導意義?！渡钏龠f》6年的發(fā)展，發(fā)行量的擴充很艱難，只增長了一倍，但我們現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)變思路。現(xiàn)在讀者能夠選擇你這個雜志是因為你能夠更直接地、更貼近生活地來指導他日常生活，而不是你能到達他?！薄渡钏龠f》出品人劉峻谷表達了自己的觀點。

除了把內(nèi)容作為一個發(fā)展方向外，劉峻谷還在開發(fā)另外一個副產(chǎn)品——消費地圖?！凹僭O咱們兩個人今天要約一頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足你的某些需求，電話你就可以查的到，還有區(qū)位。當然不僅僅局限在餐飲領域，可以開發(fā)出很多領域的消費地圖來?！?劉峻谷對記者說。

如今劉峻谷手里有著大量的讀者數(shù)據(jù)，這種資源在消費層次越來越細分的市場經(jīng)濟中顯得尤為重要。劉峻谷認為，DM不僅是直投廣告，而且是“Data Base Marketing”（基于數(shù)據(jù)庫的市場運作）。他相信，靠著數(shù)據(jù)的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。

通常的DM免費雜志的經(jīng)營思路是針對特定客戶辦一本雜志，然后再把雜志通過特定渠道送到目標客戶手中，然后再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經(jīng)理吳波看來這種模式的風險比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續(xù)維持。

作為《北京攻略》的獨家經(jīng)營者，北京空港龍翔廣告公司從一開始對這本雜志有著明確的經(jīng)營思路，他們在“分眾傳播、渠道為王”的主導戰(zhàn)略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜志服務于高端品牌，然后根據(jù)他們的需求開發(fā)高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關重要的競爭形式之一。

“《北京攻略》是一本完全針對機場高端受眾人群，引導時尚消費資訊類的直投雜志，以‘口袋書’的形式在北京首都國際機場到達區(qū)獨家發(fā)行。這本雜志從一開始就天然具備‘發(fā)行渠道優(yōu)勢’，并因此而產(chǎn)生了‘壟斷優(yōu)勢’及目標受眾市場細分優(yōu)勢?！?吳波說。

吳波最得意的是由于這種特殊的經(jīng)營模式，雜志還沒有出來，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風險大大降低。

一期20萬冊的真實發(fā)行量和機場這個惟一的發(fā)行渠道可以保證對高端人群的覆蓋率。由于渠道的獨占性和發(fā)行數(shù)據(jù)的可控性，加上內(nèi)容針對高端人群設置，無論在到達率還是閱讀率上預期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達到預期了。

“2005年我們將把這種模式復制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起一個覆蓋全國主要機場和高端人群”城市攻略“的媒體平臺，如果這個網(wǎng)絡一旦建成價值不可估量?！?吳波表示。注：特別感謝傳媒人俱樂部給予本報道智慧支持。DM雜志操作材料5

DM媒體雜志的策劃方案

公文易專業(yè)提供精選機關文秘范文與參考資料 govyi.com 弘瑞 2006-8-16

一、市場背景：

目前，國內(nèi)的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。DM廣告目前占到我國廣告市場近1%市場份額，與國外相比，成長空間巨大?！妒澜顼L》將其定位于為中高收入者提供音樂，互聯(lián)網(wǎng)絡上的共鳴等閱讀感受，將www.004km.cn無線互聯(lián)與廣播相結(jié)合的折扣券雜志，其獨特的市場定位將會為鄭州DM雜志業(yè)帶來新的市場契機。

二、整體結(jié)構：

以音樂為主題，用音樂情緒闡釋我們的生活，將無線互聯(lián)與廣播相結(jié)合的折扣券雜志。隨著流行音樂的潮水已經(jīng)達到世界的每一個角落的趨勢，我們發(fā)現(xiàn)音樂已經(jīng)很自然的融合進我們的生活，它散布于生活的各個角落，撫慰人們的心靈，啟迪人們的思想，傳達人們的情感，訴說生活的酸甜苦辣?？梢哉f生活的某個片段就會引發(fā)某種音樂情緒，同時音樂情緒也會影響我們的生活。不同風格的音樂又可以代表日常生活中獨特的精神和物質(zhì)產(chǎn)品，基于此，《世界風》會以音樂為主題，可以說這是本刊的一個特色。同時，又基于無線互聯(lián)，將無線互聯(lián)的體驗做交流與溝通，以求達到共同體驗和嘗試以刺激消費的目的。同時，折扣券本身的名稱來看就帶有很大的誘惑力。本刊的努力方向是要辦成一中有音樂特色同時又對個性化的消費需求作出合理判斷并使之得以滿足和進一步引導的目的的刊物，它的發(fā)展前景一定是廣闊的。

三、定位：

《世界風》雜志以其精美的形式和豐富的內(nèi)涵直接面向中高檔收入人群，以

雜志、音樂、無線互聯(lián)相結(jié)合的折扣券雜志形式傳播無線互聯(lián)時代下人們的精神和物質(zhì)生活，并引起對音樂對生活的啟發(fā)和共鳴，以折扣券形式引導人們的消費時尚，是一本集休閑、實用為一體的DM雜志。

四、辦刊思想：

突出個性，輕松、休閑、實用（信息和折扣券）、共鳴（精神），同時具有一定的深度和力量。

五、目標讀者群：

⒈高收入人群為核心消費層，核心讀者群文化修養(yǎng)較高，有良好的生活品味，有超前的消費觀念和消費意識，從眾性、沖動性極強的消費習慣，是本刊最大最活躍的消費群。

⒉中等收入群體為亞讀者，正在快速成長中的中產(chǎn)階級群體，既是社會財富 的主要創(chuàng)造者，又是社會財富的主要消費者，能否最大程度的吸引并調(diào)動其消費習慣至關重要。

六、辦刊重點：

⒈ 形式精美：提高紙張、裝幀質(zhì)量，紙質(zhì)閱讀感強，封面新穎獨到，具有

市場震撼力，用極佳的版式設計和插圖營造感性深度，緊緊抓住讀者的閱讀興趣。

⒉內(nèi)容上有深度：由于雜志注重生活方式，思維方式和態(tài)度的影響和引導，本刊又是將無線互聯(lián)、音樂相結(jié)合的折扣券雜志，因此就要在無線互聯(lián)、音樂這兩方面下功夫，提出相對新銳的觀點來以樹立起雜志的權威性，提高可讀性。

⒊過大的信息量容易使大腦對信息爆炸產(chǎn)生恐懼和煩躁。目前讀者不得不面對一些刊物大量的信息垃圾，反作用于雜志就要追求形式和內(nèi)容上的精美和針對性。在當今這個飛速發(fā)展的社會，人們的工作壓力大，信息處理量大，因此在雜志的閱讀中不應是大量數(shù)據(jù)信息的堆砌，而應在輕松休閑的同時，做到精且實用。具體到本刊就是在音樂感悟的休閑氛圍中，感受無線互聯(lián)時代下的帶有音樂情緒的另一種生活。

⒋數(shù)據(jù)庫的建立：事實上，維系DM雜志命脈的是資源，它必須有一個強大的資料庫的支持，資料庫詳細記載著目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯(lián)系方式、教育程度，甚至購物習慣，消費心理，業(yè)余愛好等等一切有用的信息。目前DM雜志的一個主要推廣方式是在市區(qū)的中高端社交場所，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等地點進行直投。但是由于針對此類消費群體的雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率高，效果并不理想。而北京DM雜志《品味》則另辟蹊徑，通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的高收入人群。而鄭州的《領跑》也已經(jīng)直郵給正弘國際名店時代廣場的數(shù)千個高端消費會員。由于目標確定，因此作消費心理的調(diào)查，了解讀者最關注的事物是什么以投其所好，并作針對性的消費闡釋和引導就容易多了。這些例子不愧為我們開拓思路的好榜樣。

⒌強化互動性，溝通促進傳播：便箋留言或者書簽式的活頁，并配以相應的不同風格的小信息。同時我們的雜志應該適時舉辦一些PARTY或是其它互動類的活動（餐會，野外郊游，“驢族”出行等）給看到這本雜志的人們一個溝通的機會。把雜志變得靈活起來，體現(xiàn)真正的人文關懷。并以口碑傳播的方式擴大了我們雜志的宣傳范圍。

⒍雜志的版面設計應與音樂頻道的特色專欄相符。將不同風格音樂的闡釋寫進去，開頭的不妨是名人名言以吸引讀者的閱讀興趣。內(nèi)容可設“音樂心情”一欄，發(fā)表音樂愛好者對音樂、對生活的感悟、理解、心得等靈性文章。形式上小說、散文、評論都可以。把FM90.0的音樂寫成故事，寫成心情，寫進生活中。曼妙的筆調(diào)舒緩的語言詮釋FM90.0帶給都市中人們一些感動，一些溫情，體現(xiàn)出時尚雜志的人文關懷。

⒎將折扣內(nèi)容以小區(qū)劃分，以信息方式發(fā)送給用戶以適應并刺激消費。并把這種對無線互聯(lián)的體驗寫入雜志，以激發(fā)讀者去體驗，去嘗試的需求。

⒏音樂、互聯(lián)、折扣券、聯(lián)通的板塊設計比例應當采取合理的原則。

9．內(nèi)容上增加“創(chuàng)意”版面，創(chuàng)新優(yōu)化生活。

10．添加折扣券營銷，參考上?？岜碾s志，我們應該借鑒的主要有以下幾點：

1）分類明晰：餐飲 服飾美容 健身休閑 文化信息 旅游 數(shù)碼電子產(chǎn)品等

2）折扣券的組成：包括店家類別 店家介紹 特色介紹 優(yōu)惠信息店家地圖 店家名稱 聯(lián)系方式 以及折扣券的使用方法細致的描述讓讀者領略了有效的信息內(nèi)容。

3）折扣券的數(shù)量：參考酷蹦的2005年7月的折扣券數(shù)量（436枚）我們的折扣券數(shù)量和類別要考慮得到使讀者看起來豐富又不繁瑣，所謂更多數(shù)量更多選擇余地，更大的信息量，更多的檢索方式，將給你帶來更多的方便。當答案就在眼前的時候，你還有什么需要發(fā)愁的呢？

4）酷蹦的折扣券的設計：顯得有些亂而且前后頁的折扣券重疊，造成倘若讀者既想要正面的折扣券又想要背面的折扣券而無法取舍。我們是否可以正面印有折扣券背面用音樂心情來詮釋前一頁的折扣券的內(nèi)容呢？

5）酷蹦的風格：有“搜街”的味道很有誘惑力值得借鑒。

6）網(wǎng)站服務，我們是否可以把我們的雜志整和到網(wǎng)絡資源中去白領總有上網(wǎng)的習慣，找些志同道合的朋友，灌灌水，發(fā)表一下意見，酷蹦雜志有其專有網(wǎng)站，不能在雜志上直接剪取的折扣券均可在網(wǎng)上下載并打印出來就可以直接使用。我們值得借鑒，況且流覽量大了還可以收廣告費！也做多了一個媒體項目，幾方受益！

11．關于雜志里面要結(jié)合并體現(xiàn)無線互聯(lián)內(nèi)容的想法：以?？问絹斫榻B高端的數(shù)碼，電子，等時尚產(chǎn)品，并且和網(wǎng)絡結(jié)合。把網(wǎng)絡上的新，奇，特，取一些經(jīng)典的東西刊出?？梢越榻B經(jīng)典特色的網(wǎng)站可以把一些關于無線互聯(lián)的高新技術用敘述或是故事性 較強的手法描述出來。

12．關于指數(shù)營銷在雜志里面的體現(xiàn)：用色彩，圖片，圖表的形式表現(xiàn)出來，類似讀圖的形式但同時又能達到我們了解不同音樂偏好的人群的消費傾向的目的。文字性的表達會叫人覺得千篇一律。

七、市場前景：

《世界風》作為一本DM雜志，其特有的宣傳方式和力度必將給廣播和無線互聯(lián)帶來廣闊的發(fā)展前景，同時其內(nèi)容的人文性，時尚性和實用性也是一個亮點。通過某種投放渠道讀者接觸到了這本外觀精美內(nèi)容獨特的雜志，比如其中涉及的無線互聯(lián)的產(chǎn)品和服務，很快就激發(fā)其實際嘗試的愿望，結(jié)果當然會以其高端的科技和周到的服務令讀者信服，因此以后就會對本雜志格外關注一些，同時好東西大家一起分享，讀者會將其介紹給朋友，朋友再介紹給朋友，這樣一傳十，十傳百，音樂、無線互聯(lián)、廣告、雜志等各方面的宣傳都達到了一個良性循環(huán)的效果。

關于雜志的結(jié)構的建議

其實一個雜志的結(jié)構并不復雜。要講求它的起伏變化，講求它的起承轉(zhuǎn)合和讀者的情緒變化。這樣一個感覺就要進行它的結(jié)構設計。

1．專題：

一個好的專題是成就一期雜志的生命。一期雜志也就一個中心話題，這個話題談的好不好，是在其思想性的開掘，深到什么程度，取決于作者們的角度與水平。專題是要一個大一點的文章與若干篇小一點的文章組成的，這些文章有深廣的大而全的，也有細而微的，還有一些是晴蜓點水的東西。這樣出來的專題就會有一定的節(jié)奏感，讀者看起來會有一股氣勢和流暢。另外，專題還要有一定的故事性，這樣才可能好看。

2．行業(yè)分類：

以新聞為主的雜志當以最快的速度反映出國內(nèi)外的重大新聞事件。

以研究為主的雜志當以最深的厚度顯示出這對一個行業(yè)指導意義。

以資訊為主的雜志當以最全的消息展現(xiàn)出當恰所發(fā)生的全部過程。

而以時尚為主的雜志則應當引領時尚前沿的事物為主基調(diào)，體現(xiàn)全新，動感，創(chuàng)新的東西。

其它幾個板塊可分為，溝通：如讀者來信、編往讀來，這是一個通氣的口。論壇：這是一個正式的會議，專門講一些專業(yè)上的重要論述。人物：一本雜志的活動部分，是活躍讀者思想吸引別人關注的部分。文化：是雜志的小菜，它讓讀者感到很可口有味。

3．雜志的包裝：

好的內(nèi)容是雜志成功的基石。但雜志的包裝同樣非常重要。有一些雜志的內(nèi)容還可以，但其版式設計陳舊的就不能看，還和以前政工干部編的文化小報一樣，充滿著俗不可耐。而圖片就是填空沒有一點感覺，字體的選擇也是五十年前的一個樣，它怎么可能提升起這個雜志的靈魂。說到包裝，雜志的封面是讀者取閱至關重要的一方面。很多雜志的封面精美富有吸引力。選用色彩要富有視覺沖擊效果。

一個好雜志的品味是靠包裝出來的，這種味道表現(xiàn)在每一個版式的字號大小，用什么字體、什么顏色、版式的留白等等，從這些細節(jié)中才能感受到雜志的性格。這就像看一幅中國畫一樣，好的內(nèi)容以外，好的落款與印章都是不可或缺的。

我們的雜志至少可以在這樣幾個方面進行包裝。

1）目錄：

目錄是雜志的第一張臉，看目錄可以看到整個雜志的心氣。必需認真對待，一些雜志的目錄有一頁，有些有兩頁，有些以文字為主有些以圖片和文字相結(jié)合。但總的感覺要清新，一目了然。要善于與主題服務。目錄中的圖片是點睛之筆，會決定這期雜志的成交與否，可以選擇的用。關于雜志的目錄應當設計的一目了然，不同的欄目選用不同的顏色作為底色來突出與其他版塊的不同。

2）資訊頁：

這是雜志較為活躍的部分，切忌亂

和死。有些雜志這個頁碼做的滿篇亂七八糟，而有些又做的和報告一樣，皆是沒有設計之故。

3）欄眉：

這也是雜志的點睛之處，好的欄眉可以改變整個雜志的風格氣質(zhì)，它還真是雜志的眉毛，一橫一堅，紅黃藍綠，顯示出的表情是絕對不一樣的。這個部位要像畫家一樣珍惜筆墨，讓它顯示出精神來。

4）跨頁：

一本雜志沒有利用好跨頁進行版式的調(diào)節(jié)，這應該是不成功的版式。一般好的雜志會把跨頁送給一期的重要文章。好像一個大的房間，給人以開闊的感覺。是一本雜志在閱讀進行中的一個小的高潮，也可以說是一本雜志的節(jié)奏調(diào)節(jié)器。一定要善用使其發(fā)揮功效。

5）圖片：

圖片是雜志的眼睛，好不好看就看它的了。美國《國家地理雜志》最出名的是它的圖片，它遍布全世界的攝影師是它最大的賣 點。據(jù)說他們的攝影師是從三百張圖片中選項一張圖片的概率，認真的之態(tài)讓人忘其項背。在國內(nèi)，《新周刊》是最注重圖片的了，它的圖片是它的賣點之一，其它新聞雜志用的圖片，全是自己攝影師所拍，這樣的雜志才真的具有一種現(xiàn)場感，才可能有一種鮮活感?？上Т蟛糠莸闹袊s志還不具備這樣的條件，用一些圖片公司的圖片較多，根本沒有一點什么原創(chuàng)性。沒有自己圖片的雜志始終是一個難看。我們雜志的圖片一定要在無線互聯(lián)版塊中突出高端感受，在音樂心情版塊突出雅致愉悅的品位，在折扣券版塊突出它的豐富實用價值理念來。

6）字體：

字體是雜志表情，字號大少，字型模樣，可以看見這種表情的夸張還是含羞。用什么字體還可以看出這本雜志是新潮還是陳舊，是高雅還是俗套，可以說一個時代有一個時代的字體表情，如果一本雜志選用字體像一個書法家創(chuàng)作作品一樣講求風格的話，雜志不好看都難。現(xiàn)在大標宋和超粗黑是最容易出彩的字體了，一本雜志中的字體最多不能超過三種，不然就會有很亂的感覺。我們雜志中關于音樂的欄目就要用一些燦爛明朗的色彩，資訊類的應當用冷色調(diào)的字體較好，給人沉穩(wěn)的意象。

7）色彩：

雜志每個版面的顏色選擇也很重要，娛樂雜志又花又亂，學術雜志又是一水的白開，可能都不能這樣極端。一本雜志中有三四種色就足夠了，目的是給閱讀的人以視覺上的休整。

切不可用的是那種又鮮又欠的粉色，還有漸變是不能用的。

這些都是雜志的細節(jié)，往往是這些細節(jié)才顯示出雜志的品格。做雜志要從細節(jié)做起，那怕是一個頁碼。DM雜志：如何才成為最后的贏家？

文 / 丁相賓

信息時代的來臨，使諸多的宣傳媒體橫空出世：車身廣告四處“漫游”，戶外廣告遍布街頭，樓宇電視廣告悄然出世，網(wǎng)絡廣告頭角漸露??。DM雜志，以贈閱為主要方式的DM雜志，將品牌領域的商業(yè)信息報道發(fā)揮到極至。

DM雜志的浪潮一波又一波！哪個城市都有一份或者幾分在苦苦支撐！作為一個新興媒體她有她的獨特性，但是結(jié)合眾多DM雜志的經(jīng)營狀況看！很不盡人意！現(xiàn)在DM雜志市場中，真正有知名度、有品牌的不多。已經(jīng)成功的DM雜志，也都是經(jīng)過了很多年的風風雨雨；理盡磨難，才有今日成就；也有因定位特殊、背景特殊而一舉成名，但畢竟是少數(shù)。DM雜志若想快速的建立品牌知名度，也不是不可能的，新商品的上市首先要前期推廣，商品若想提高知名度，也必須進行推廣。DM雜志屬于媒體的一種，而媒體也屬于商品的一種；現(xiàn)在的新媒體，要莫一出世就是小苗，要莫就是大樹，如果是小苗，它就很難在市場中吸收養(yǎng)分，也就很難繼續(xù)發(fā)展，如果沒有更多的資金投入，員工士氣大跌，那么，這棵小苗就永遠是小苗了。這也是DM雜志在媒體行業(yè)，成為“出生率”和“死亡率”最高的原由。

結(jié)合我對DM雜志行業(yè)的長時間觀察！發(fā)現(xiàn)目前的DM雜志運營方式大體上都是這樣的：

1、發(fā)行：那些高檔場所，酒店，咖啡廳，然后擺放到這些地方！或者在大街上，對著那些店鋪什么的！一陣狂發(fā)！一兩天完事！當拉廣告客戶時，你也許會講：“我靠我的數(shù)據(jù)庫”，那么廣告商問：“可以讓我看看你的數(shù)據(jù)庫嗎？”你會說：“那是我賴以生存的寶貝，不能夠給別人看到”，廣告商質(zhì)疑：“我憑什么相信你”你說：“憑我的DM發(fā)到??不信你可以??”始終都是這樣的對白，想必你也聽過，也答過。當實際效果呢！很不如人意！

2、內(nèi)容：在這種情況下，做好內(nèi)容才是DM發(fā)展的關鍵。曾經(jīng)和許多廣告商談到過關于DM的吸引力，充實豐富的內(nèi)容成了他們青睞的關鍵?？墒俏覀兊腄M人此刻卻還是在用著圖庫里的圖片，流水線上下來的美編和在網(wǎng)絡上扒文章的編輯，這樣的所謂的編輯部做出來的雜志趨于形式化、格式化、同質(zhì)化，變得毫無特色。于是我們的DM品質(zhì)下降了，問題出來了。這樣的內(nèi)容：何以吸引廣告客戶！客戶作廣告的目的是講究效果，但是幾千塊錢下來，他們連一個電話也等不到，那么他們的認同率是什么！做過一次，還會做第二次嗎？后果是可想而知。

3、目前的DM雜志幾乎都有這樣或那樣的問題：

一、內(nèi)容定位不精準；

二、欄目設置較雜亂；

三、讀者定位較模糊；

四、稿件質(zhì)量很平庸；

五、排版方式很簡單；

六、印刷水平較低劣；

七、發(fā)行方式很隨意；

八、品牌建立無策略；

九、后續(xù)資金缺投入；

十、內(nèi)部管理無順序；

十一、媒體戰(zhàn)略不清楚等。

誰能成為最后的贏家

實際上，在國內(nèi)很多的中小城市，高端的DM雜志還屬于奢侈的消費品，也正是她高昂的成本，才使DM雜志在發(fā)行上很“吝嗇”。目前市面上的DM雜志雖然多，但跟風卻很嚴重，雜志的內(nèi)容趨于同質(zhì)化。競爭一激烈，肯定有一些不適合讀者的雜志和缺乏創(chuàng)新性的雜志會被淘汰。正是因為國內(nèi)很多中小城市對時尚還不是很了解，時尚度還不夠成熟，所以時尚類DM雜志雖然面臨著激烈的競爭，但還是有很多發(fā)展的空間，關鍵就是看每個雜志自己的定位和發(fā)展，看能否做出一些有特色的東西。面對競爭，如何才能更好地發(fā)展下去，不同的雜志有不同的對策。筆者認為：

一、建立一個行之有效的數(shù)據(jù)庫，一個會員數(shù)據(jù)庫，這是必須的。至于方法，可以與銀行、通信公司、或者一些大的企業(yè)，依托他們，建立數(shù)據(jù)庫；另外還可以依據(jù)一些咖啡廳，或者根據(jù)我們的活動來收集資料，當然這是一個漫長的過程。要把雜志的盈利 點放在廣告客戶身上。

現(xiàn)在DM消費類雜志基本上都面向的都市中產(chǎn)，中產(chǎn)是消費最大的群體，年薪5萬到30萬的消費群體需要什么？情感交流、飲食消費、派對活動、網(wǎng)絡服務、置業(yè)投資。這些是都市中產(chǎn)最常支出的內(nèi)容。所以，瞄準市場，要把思維轉(zhuǎn)變過來：把盈利點放在這些會員身上！

1、商家聯(lián)盟

依托銀行、通信公司、或者大型企業(yè)收集會員資料，從廣告客戶的會員加盟到投送客戶的會員消費，既幫助商家做了廣告，又使會員得到實惠。給我們的客戶找客戶，能夠最大化我們客戶的滿意度。首先要對個性化名址庫的建設，通過技術跟蹤與資料分類，可從會員及消費情況中獲得諸如：收入、職業(yè)、婚否、性別、某投送區(qū)的消費能力、消費商戶的受歡迎程度等多類個性化信息，從而為商函的主動造市創(chuàng)造了先機，再針對城市服務型商家進行整合，將餐飲、美容、酒吧咖啡廳做廣告換服務消費券的方式，消費券反贈給會員，商家樂意，會員也樂個實惠，再送你全年會員雜志，經(jīng)常開個派對情感交流活動，讓商家出場地，出贊助，收會員費，算一下整年發(fā)行印刷成本，只要平衡了，每個會員收個100-200，發(fā)行及運作成本不就抵消了嗎！再搞些那個商家促銷的活動，由商家出場地，出錢，我們動員會員參加，要讓我們這些會員成為我們的最大資本，這才是辦雜志的要點。

2、主張成立以雜志為依托的會員俱樂部，努力提高雜志所帶來的高附加值，與自己的網(wǎng)站，論壇，QQ群，為廣告發(fā)布單位，同樣也可以與各種媒體進行互換，發(fā)布我們的信息！主要是俱樂部活動信息，俱樂部的活動其實有很多，包括那些商家的促銷活動，還有自駕車旅游，探險、情感交流、飲食消費、派對活動、網(wǎng)絡服務、置業(yè)投資，跟據(jù)各行各業(yè)的特點進行的聚會，都可以成為我們的盈利點。這些都可以讓我們成為收集數(shù)據(jù)庫資源的途徑。

3、發(fā)行：采取固定投放與會員投遞結(jié)合的方式，固定場所：如那些高檔酒店，高檔消費場所，等每月固定投放。

4、舉辦展覽會：當然要根據(jù)各種具體情況，每月一個活動的主題！或者每個季度有個展覽的內(nèi)容！具體的需要仔細的研究與策劃：

二：打造一個優(yōu)秀的團隊：這也是雜志生存的基礎。人才是關鍵，DM的廣告是有巨大吸引力的，因為這里的利潤大，可是DM的廣告誰來買帳？這是DM廣告代理的一大瓶頸，于是又回到了一個老的話題，那就是，你的DM憑什么賺錢？筆者認為有三點不容忽視，第一就是你的數(shù)據(jù)庫，第二就是你的定位，第三就是你的品質(zhì)。要想在DM市場長期生存就一定要完善這三個方面，單純發(fā)行一本DM是一件簡單的事情，你做別人一樣也可以做，那么你要有你的特色才能夠生存，這就是許多DM夭折的原因，而這也是DM發(fā)展的優(yōu)勢，所以，現(xiàn)在努力提高雜志的高附加值為最主要的。

除了保持雜志原有的特色外，另外還要有兩點：一是保持敏銳的觀察力，發(fā)現(xiàn)市場空白；二是留住優(yōu)秀的人才。時尚類DM雜志難能可貴之處就是保持了旺盛的創(chuàng)造力，保持創(chuàng)造里的前提是有敏銳的市場洞察力。留住優(yōu)秀的人才，將在未來的發(fā)展中更加堅持“實用”這一編輯理念，重視貼近雜志讀者的時尚需求。將時尚和實用有機完美地結(jié)合在一起

在DM雜志激烈競爭的戰(zhàn)果年代，不妨換一種思路，思路也許會豁然開朗。DM雜志發(fā)展趨勢材料2

分類網(wǎng)站+DM雜志，搞不好死的最慘！

分類網(wǎng)站是我非常關注的，最近也接觸了關于消費類的項目，其實本質(zhì)上就是分類信息，同時也反思了一下，覺得分類信息的前途真是不容樂觀，而且是相當黯淡。

半年以前，分類網(wǎng)站風氣云涌，那個時候分類網(wǎng)站炒作也是比較厲害的，客齊集也是在那個時候確立分類老大地位的。半年之后這個變化還是非常大的，銷聲匿跡的一大批，同時也有一些開始后繼發(fā)力，雖然表面發(fā)展迅速，不過背后的隱患也是非常大的。

從開始發(fā)展到現(xiàn)在，分類網(wǎng)站一直都不是很有人氣，信息不多，這是絕大部分網(wǎng)站都存在的問題，而且目前很多網(wǎng)站依靠編輯，將其它分類網(wǎng)站的信息轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，網(wǎng)站信息和用戶都處于發(fā)展階段，更不要談贏利了。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個趨勢，有一定實力的分類網(wǎng)站，和這方面相關的網(wǎng)站，都開始做DM雜志，認為從DM做線下切入，既可以解決盈利問題，又可以解決分類網(wǎng)站推廣的問題。思路本來是不錯，不過從市場需求來看，結(jié)果并不像想象中美好。

很有可能這個領域3-5年內(nèi)，不會有太大的進展，分類網(wǎng)站+DM模式，搞不好是死的最慘的。

1.3-5年內(nèi)分類網(wǎng)站不會有太大的改觀，客齊集2005年砸了1000萬，用王健碩的話就是，我們開始找到一些門路，可是2006年客齊集還是2005年的客齊集。3年后也許還是如此，用戶收費，這是不現(xiàn)實的，舉個最簡單的例子，看到中國還有一大批的分類網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者了嗎？都在覬覦這個蛋糕，你敢收費，我就免費，EBAY在世界多牛，在中國就是打不過免費的淘寶。

2.DM雜志，加快死亡進程的產(chǎn)物。因為網(wǎng)站不贏利，寄希望于DM，結(jié)果DM燒錢的速度超快，而贏利情況又如何那？上海有幾十家做消費生活類的DM，誰都看好上海的大蛋糕，國內(nèi)的分類網(wǎng)站，廣告公司，國外的DM上市集團也要搶，結(jié)果商家高興了，因為天天有人來給免費做廣告。這還不要緊，做廣告模式上無非就是要求商家打折優(yōu)惠，結(jié)果商家有理了，我給消費者優(yōu)惠，我憑什么給你廣告費，你不做，還有好幾家要給我免費做那。結(jié)果整個行業(yè)都收不到錢，結(jié)果把自己限制在一片紅海里，越陷越深。有些 小城市，競爭不多，也許可以賺一點，但是做不大。

在上海，消息樹不做DM了，SOSOKO雜志變報紙了，上海的DM雜志倒了一批又一批，2家日本上市公司也要砸這塊市場。本以為新的模式卻又漩入了一種死循環(huán)，人員要擴充，成本要增加，2塊都要燒錢，卻同時不贏利。

有幾種模式值得關注：

酷訊kooxoo.com：實質(zhì)上就是分類信息的入口搜索平臺，搞不好所有的分類網(wǎng)站都為他打工了。中國一段時間之內(nèi)不存在Craigslist，絕大部分都是炒作有余實質(zhì)不足，Craigslist可以在美國一統(tǒng)天下，酷訊這種角色也有，但是都得給老大讓路，而中國酷訊就有機會，搞不好這種角色成為了最后的贏家。

餐飲娛樂消費的網(wǎng)站其實就是優(yōu)質(zhì)的分類信息，攤子不大但市場結(jié)合點很多，當然目前競爭已經(jīng)很多了，我們有必要發(fā)現(xiàn)分類信息中的新的藍海，比如教育、培訓、嬰幼、醫(yī)療等。分類信息如果沒有實力做到大而全，不如做得小而精，細分領域搶市場。

曾經(jīng)在分類網(wǎng)站火爆的時候，有人賣代碼賺到了錢，就好比牛仔褲發(fā)家史一樣?？嵊嵉淖龇ㄒ膊畈欢?。

DM雜志發(fā)展趨勢材料3

DM雜志尷尬中待成長

news.longhoo.net 2006-1-19

近年來，一種全新概念的DM雜志（直接郵寄或直投的廣告冊），越來越多地進入了人們的視野。賓館、茶社、地鐵站，到處都有免費的DM雜志贈送?，F(xiàn)在，光是“南京造”的DM雜志就已經(jīng)不下5種，《MAP》、《風行·湖南路》、《酷棒》、《南京消費》等讓人眼花繚亂。雖然這些以廣告信息唱主角的雜志成了南京人的時尚向?qū)В贿^，一本純廣告的雜志并不能吸引多數(shù)閱讀者的視線。據(jù)權威機構統(tǒng)計，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的不足1％。DM雜志正處在一個尷尬的境地。

優(yōu)勢：免費又精美的時尚向?qū)?/p>

DM雜志大多拿銅版紙印刷，看起來賞心悅目。哪些餐館有美味的招牌菜？哪里K歌既便宜又好？哪里的酒吧環(huán)境好又有特色？哪家家居店有新奇的小飾品？??城市里的各種時尚信息都在雜志上匯聚。而且，幾乎每本雜志里都有各類優(yōu)惠券贈送，人們打發(fā)無聊的同時還獲得了信息甚至得到實惠。外地游客來旅游，賓館里的DM雜志則成了一位好導游。有些DM雜志還以軟文充實雜志的內(nèi)容，并且適當?shù)卦黾右恍┚哂锌勺x性沒有商業(yè)性的文章或生活小常識等。

尷尬：經(jīng)營狀況不容樂觀

但DM雜志畢竟還是以廣告為主，如果在編排上做得不好，則會因為廣告信息過多而缺乏可讀性，直接導致讀者的減少，從而影響廣告量。而且，DM雜志免費贈送的特點也帶來了麻煩。也許有的雜志還沒被讀者看到，就已經(jīng)被貪小便宜的人拿回家了，甚至直接賣到廢品收購站。另外，高昂的印刷費令DM雜志的成本居高不下，經(jīng)營者的壓力頗大。尤其是剛出道的DM雜志，要打開廣告客戶端更是難上加難。

前景：市場空間有待挖掘

“目前國外的DM廣告形式已占到廣告市場的10％至20％，而我國DM雜志則只占廣告市場近1％的市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大?！边@是目前幾篇為數(shù)不多的有關DM雜志研究文章中，都會提到的一個數(shù)據(jù)。如此大的國內(nèi)外差別讓廣告經(jīng)營者們頗為心動。但是目前，廣告市場的份額牢牢控制在傳統(tǒng)媒體手里，要想在這個門檻牢固的市場里分一杯羹，并不是一件容易的事。去年年初，國家工商總局下達的第“17號令”又對DM雜志提高了門檻，創(chuàng)辦DM雜志的廣告公司必須有150萬元以上的注冊資本、企業(yè)成立3年以上。DM雜志的市場空間想要擴大，還有待經(jīng)營者的發(fā)掘。

DM雜志發(fā)展趨勢材料4

探討中國DM雜志的成敗關鍵

作者：彭源

好消息：在美國，DM雜志廣告收入已經(jīng)占到媒體總收入的20%，達到1000億美元。而中國僅僅只占1%，約10億美元。也就是說，在中國，還有19%即180億美元的市場尚待開發(fā)。

壞消息：中國廣告人已經(jīng)看到了這一巨大的市場，迅速增長的DM雜志已達幾千家之多！在第一大城市上海，幾乎每天都有新的DM雜志創(chuàng)刊，競爭已經(jīng)十分激烈！

更壞的消息：在中國發(fā)行的DM雜志，贏利的不足1%。更多的只支撐了三、五個月，就倒下了。還是第一大城市上海，幾乎每天都有新創(chuàng)刊的DM雜志關門歇業(yè)。

一、DM雜志的硬傷

隨便拿出一本新創(chuàng)刊的DM雜志，給人的感覺都和《目標》一樣：銅板紙、全彩色、100多頁、A4尺寸，美觀而又厚重。那么，這種簡單的模仿會不會成功呢？

誰知道當年《目標》創(chuàng)刊的時候是什么樣子？

《目標》總編李剛回答說：“我們的創(chuàng)刊號只有16頁，厚度0.2厘米；五周年的時候才有234頁，厚1.3厘米。”16頁成本多少呢？不到1元錢；234頁成本多少呢？高達20元！

對李剛的這句話進行深入研究，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在辦DM雜志將遇到的幾個難題。也就是DM雜志的四大硬傷。

1，單冊成本

當年《目標》創(chuàng)刊的時候，國內(nèi)DM市場還是一片空白。薄薄的16頁紙，就可以拿得出手，成本十分低廉。沒拉到廣告也無所謂，印刷花不了幾個錢。可現(xiàn)在不行了，234頁的厚度，全彩色的銅版紙，一本高達20幾元的印刷費，成本已經(jīng)很高了。

2，發(fā)行量

現(xiàn)在的《目標》，已經(jīng)發(fā)行到全國各地，數(shù)量達幾萬冊。新雜志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷費用之高也是非?？植赖摹２荒芤徊降轿?，發(fā)行量就必然小，很小的發(fā)行量，影響就小，也不可能有好的廣告效果。

3，廣告效果

說到廣告效果，當年《目標》創(chuàng)刊的時候，因為沒有競爭對手，廣告就比較好拉，人們因為沒有多少DM看，只能看《目標》，所以《目標》的廣告效果也不錯。但是現(xiàn)在呢？雜志多了，人們的選擇余地也多了，可以不看你的雜志，也就同時沒有看你的廣告。廣告效果也就很差了。

這種效果不好，是所有的雜志的效果都不好，包括《目標》。但是我們剛才說了，現(xiàn)在的《目標》已經(jīng)發(fā)行到全國，發(fā)行量擴大了。它現(xiàn)在可以依靠它的發(fā)行量提高廣告效果，而新雜志卻不行。新雜志如果像它那樣一下子印幾萬冊，全國發(fā)行，成本將會猛增，但廣告卻并不會增加多少。還是那句話：“做生不如做熟。”廣告主和讀者都不會一下子接受一個新面孔：廣告主不會相信你真的會給他帶來效益，讀者也不一定喜歡上你。

4，免費

免費不是DM的優(yōu)點嗎？怎么又成了傷害？是的。這來源于人性上的原因——容易得到的不會珍惜。在這方面，日本吉良俊彥的《資訊零元》帶來了很多啟迪。比如“雜志是唯一的‘個人購買媒介’，即一個家庭中爸爸、媽媽、孩子都會各自購買符合自己興趣的雜志。對于花錢買的東西，人們會產(chǎn)生珍惜對待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費飲水，即便很好也常常會剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費心理學的角度，這種心態(tài)屬于一種價值認定，免費的東西無論成本多高，因無償獲取，消費者對其心理價值認定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費者也會很自然地將獲取成本等同于東西的價值，因而得失慎重。當這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會珍藏買來的雜志，并反復閱讀，雜志上廣告的被關注次數(shù)也會成倍數(shù)增長，所以雜志是讓受眾對廣告理解最深的媒介?！?/p>

二、廣告拉鋸戰(zhàn)

當然我們的雜志策劃人是很聰明的。實際印3000冊，卻告訴廣告主印了3萬冊，甚至30萬冊都敢說！但是廣告主也沒有幾個是傻瓜，他們測算一本雜志值不值得做廣告通常有兩點：一是算你的成本，二是看廣告效果。

關于成本。10元一本的雜志印刷3萬冊，需要30萬元，一年要360萬元，加上編輯、管理、郵寄等各項費用，一年的支出約為600萬以上！一個整版廣告才3000元，數(shù)一數(shù)才總共五、六個廣告，每月最多3萬元的收入，支撐600萬元的費用，不可能。

廣告效果的測試就更直接。簽了一個客戶，問問他：“您是在哪兒看到我們的廣告的？”電視？報紙？怎么就是沒有雜志呢？

當然我們現(xiàn)在的雜志策劃人已經(jīng)聰明到找托兒的地步了。在全國各地找?guī)讉€要好的朋友，打電話：“喂喂??是某某公司嗎？呵呵??我在某某DM雜志上看到你們的產(chǎn)品了??”

這樣的結(jié)果就是刊登廣告之后，會來幾個電話，但是結(jié)果還是沒有音訊，還是沒有效益。廣告主上當之后會更加小心謹慎，拉廣告就更加困難。廣告少了，自然沒錢印刷，印刷量再一少，廣告效果就更差，就更加沒有人愿意做廣告。如此這般就形成了惡性循環(huán)。

現(xiàn)在已經(jīng)不是DM雜志這么做了，很多在全國有影響的刊物也這么做：對外號稱發(fā)行量30萬冊，實際才3000冊，分給60個廣告商一人50本就完事了——這怎么可能有效果？于是，既然大家都沒效果，那就比名氣、充門面、比精美，在旁門左道上下功夫。但是，這些終究只能騙一時，騙不了一世的。

騙的最高境界是什么？是別人還沒有相信，自己就已經(jīng)相信了：我的發(fā)行量就是30萬冊！

這么下去，我們的行業(yè)給別人的印象就是騙子，我們自己也會多出很多精神錯亂的策劃人。

三、DM雜志的幾個誤區(qū)

如果有充足的資金，即充足到可以投入1000萬，是不是就可以辦一本成功的DM雜志呢？也未必。

誤區(qū)之一：要發(fā)行，就一定要發(fā)行到高檔場所，比如咖啡廳。大家都盯緊了富人的錢包，但是富人現(xiàn)在需要什么，卻不知道了。大家只是一味地知道：富人有錢，會買房，買車。但是如果我已經(jīng)買房買車了呢？

誤區(qū)之二：辦DM雜志不是選美。其實即使在當今的美國，DM雜志的制作相對仍然比較簡單，它傳遞的只是一種信息，實用為主。它們并不一定一窩蜂地走高端路線，擺在咖啡廳供人瞻仰。

在中國成功的DM雜志里面，有一些看起來很爛的行業(yè)DM：單色印刷、設計粗糙，簡直就是個名片集或者說黃頁，沒有一點點美感。但就是這樣的雜志，卻是贏利的。

在中國辦DM雜志，就要高檔，就要擺在咖啡廳、賓館，就要全彩、銅版紙，就要你厚我比你更厚，你漂亮我比你更漂亮！中國的DM，已經(jīng)走進了一個誤區(qū)，變成了選美。如果美麗大氣真的是一個雜志成功的關鍵，那我們不如印刷全開全彩色一尺厚的大書！

誤區(qū)之三：包打一切。很多DM雜志考慮得很周到：樓盤、汽車、餐飲、旅游??我都做！一個行業(yè)沒拉到廣告就拉另外一個行業(yè)的。這是一個看似很對的想法：拿機關槍一掃，總得打死幾個吧？可惜DM雜志不是機關槍，發(fā)行量對比子彈也差了好遠。廣告商要的是最終效果：光聽見槍響，一個都沒打死，你還有什么可說的？

可能我這么比喻還有很多人沒明白：多行業(yè)綜合雜志怎么就比不上單行業(yè)雜志呢？這需要從顧客心理、大眾成本去研究，限于篇幅我就不多說了。有興趣可以看看單行業(yè)的報刊雜志，如《電腦報》，面對里面花團錦簇的廣告，你在震驚之余，也許能悟出點什么。

誤區(qū)之四：重廣告不重內(nèi)容?，F(xiàn)在很多DM雜志都由廣告公司承辦，很多正規(guī)刊物也是由廣告公司承辦的。也許出身廣告人的原因，覺得只要有廣告就OK了。這樣，在雜志內(nèi)部，業(yè)務經(jīng)理往往是一把手，主編排在了后面，一本書一個編輯也是很普遍的事情。業(yè)務經(jīng)理管主編，業(yè)務員左右編輯，其結(jié)果可想而知，當然是以廣告為主，讀者看到的自然也是廣告——不過這到是與DM的實質(zhì)很吻合——DM廣告。但現(xiàn)在不光是雜志型DM這樣做，連DM型雜志也這樣做了。

全是廣告的雜志，如何建立品牌？如何吸引讀者？吸引不了讀者，廣告怎么會來？

誤區(qū)之五：廣告反正沒效果，就不要效果，能騙就行。這就完全屬于“我是流氓我怕誰”了。在此不做評論。

誤區(qū)之六：投機心理?？陀^地說，現(xiàn)在的很多DM都是由廣告人策劃，投資人出錢?！巴顿Y人”“投資人”，“投資”當然是為了“獲利”。剛才說了，策劃者都能把自己忽悠暈，那么，把投資人忽悠暈也不是太難的事——當然也不容易。說不是太難，是指你只要保證幾個月能獲利，再加上能夠讓他相信的道理，基本就能開干；說不容易，是指你做了兩個月，沒有一分錢收入的時候，投資人就可能坐不住了——結(jié)果就是他捂住錢包，你又氣又沮喪：氣的是怎么可以不給支援呢？沮喪的是怎么就沒有廣告呢？

后記：

說了這么多，無非是想提醒投資人和策劃者：如果不理解DM行業(yè)的成敗關鍵，就冒然出手，結(jié)果可能都不知道是怎么死的。蛋糕雖然很大，但是在沒有解決這些問題前，最好謹慎從事。

奉勸各位DM先驅(qū)一句話：

DM還是很危險的，趕快回火星吧！

作者簡介：彭源，本站總顧問，點滴媒體策劃有限公司總策劃。長期從事媒體工作，在媒體經(jīng)營管理方面積累了較為豐富的經(jīng)驗。一直關注和研究DM在國內(nèi)的發(fā)展，對DM的發(fā)展較為熟悉、了解。

DM雜志發(fā)展趨勢材料5

DM雜志：生存還是毀滅？

老刀

世上的事情就這么怪，當因特網(wǎng)、IT、寬帶網(wǎng)、光纜、手機，信息媒體形態(tài)飛速變化，新的傳媒甚囂塵上的時候，也有不少的廣告公司、內(nèi)容制作公司、提供各種服務的公司、國際傳媒公司在大聲疾呼：今后是紙媒體的變革時代！開始了依靠廣告收入免費提供信息的挑戰(zhàn)，這就是今天免費雜志熱潮的背景。當然，盡管是免費的，一樣有波及效果，無論是受眾，還是散發(fā)者、贊助者、編輯者、印刷公司、運輸公司，大家都高興。

現(xiàn)在的免費雜志大多數(shù)是一些專門領域的信息提供，比如音樂、美容、美食、街區(qū)、招工、租房等等。主要內(nèi)容除了分類廣告之外，還有一些專門知識的提供。這些雜志的傳播方式的設想是這樣的：

在某個街區(qū)的某專門店里設有免費雜志陳列架；

你正好在其中購物或吃飯的時候看到了；

一冊在手，悉心讀去，這雜志怪有意思，還想讀；

為了獲得新雜志，你在下一期雜志的發(fā)行日又來到這個店；

在店里實際試試雜志報道中提到的商品和服務；

讀者變成了回頭客，商店銷量增加；

讀者對雜志宗旨產(chǎn)生共鳴，將其介紹給朋友；

雜志評價良好，讀者持續(xù)增加；

贊助商感到與費用相比的廣告效果較高，贊助商擴大；

編輯者的收入增加，運營資金充裕；

編輯者繼續(xù)增加發(fā)行量；

讀者進一步增加。

多美妙的前景！不過，先別著急，如果不能提供讀者想要的信息，也可能存在相反的縮小模式，結(jié)果會是贊助商和讀者漸漸離去，編輯者收入減少，最終挺不下去而?？?。

現(xiàn)存的收費雜志，內(nèi)容多半是以編輯部的原則為中心，以公正媒體而自負，并不會因為大贊助商而改變自己的編輯原則。而免費雜志從一開始就是以專門領域信息傳播為己任，以消費者為讀者，編輯原則必須以如何表現(xiàn)商品和服務為中心，受眾層面更為廣闊，被商家所看好。所以，最近的免費雜志發(fā)行量迅速增加，處于混戰(zhàn)之中。

有城市就有DM雜志

免費雜志是個舶來品，在消費超級大國美國，DM廣告占到了媒體廣告總量的20％左右。由于直接派發(fā)郵寄的廣告目錄過于生硬，將商品信息配以娛樂資訊整合而成的免費雜志便應運而生，它們定向發(fā)行，直接引導消費，已成功融入市民日常消費行為之中。經(jīng)過近5年市場歷練，DM雜志也占到我國廣告市場近1％市場份額，它們以廣告為主要收入來源，靠數(shù)據(jù)庫營銷鎖定高檔人群，把雜志投放到高檔社區(qū)，或者是放到高檔消費場所，在目標城市擴張消費影響力。

中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，如今號稱北京版的發(fā)行量為4.5萬冊，上海版為3萬冊。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《樂廣告》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》、濟南、青島的《視線廣告》、《家與時尚》、大連的《時尚生活》、東北三省的《北方美容風云》??這些DM雜志對于城市的意義不僅在于跟傳統(tǒng)媒體搶廣告奶酪而已，它們更赤裸裸地把城市人群分割為有廣告命中率和推銷價值的高收入高消費人群和無推銷價值的低收入低消費人群，奉迎前者而摒棄后者，對前者免費贈閱，對后者避免被閱，最大程度地張揚著物質(zhì)至上的消費主義。當然，它們多少會蒙著一塊風花雪月的格調(diào)面紗。

于是，在酒吧、高級寫字樓、三星級以上的賓館、地鐵、機場、藝術會所、劇院以及餐館酒樓，如果不擺上幾本免費雜志，那么其檔次與格調(diào)便會大打折扣。

一座城市里能不能產(chǎn)生出免費雜志，是對城市生活豐富程度的一大考驗。

如果夜生活沒有多少酒吧餐館可以選擇，如果沒有多少購物場所可以比較，如果沒有幾場演出需要訂座，那么，免費雜志每期所必須的資訊就無從談起，更不要說要期期更新。如果一座城市沒有趣味穩(wěn)定的各種人群，沒有對各種消費信息求之若渴的需要，那么，免費雜志即使免費，也不會有多少讀者捧場。

風起云涌的DM市場

DM雜志，在中國的標準稱謂是：固定形式印刷品廣告。國家對DM雜志有幾個硬規(guī)定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告內(nèi)容；必須全部免費發(fā)行。

在北京，號稱中國DM老大的《生活速遞》，其封面就沒有按照規(guī)定執(zhí)行，其英文“LIFEXPRESS”的字體遠大于其中文名稱“生活速遞廣告”，甚至還將英文圖形進行了注冊。內(nèi)容上也往往超過了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。

國家工商總局曾有明確規(guī)定：DM廣告必須在刊首明確標明廣告字樣，不得涉及時事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無法吸引讀者，這是一種兩難的處境。“廣告內(nèi)容太多，讀者不答應，文化內(nèi)容太多，法規(guī)又不允許，這就像走平衡木一樣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

一般而言，DM廣告媒體的進入資本比較少，幾百萬元即可啟動，因此外界通常認為DM媒體門檻低、利潤大，操作簡易，致使很多人盲目跟從。實際上 DM媒體在經(jīng)營上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強有力的資金支持顯得尤為重要。

而且，一份內(nèi)容全是廣告的雜志操作起來也并非看上去那樣簡單。與傳統(tǒng)媒體相比，DM媒體在吸引和滿足讀者的需求上更為單一和狹窄，這是一把雙刃劍。只能有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊、信息及行業(yè)知識的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，但也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也可能要承擔市場定位上的風險。所以，讀者群的精確定位至關重要。

目前，DM市場也面臨泡沫化危險。沒有充分的前期調(diào)研、沒有對“發(fā)行渠道”的重視、沒有強有力的資金支持，DM市場出現(xiàn) 的眾多投資者蜂擁而上，一方面給DM市場造成了的虛假繁榮，另一方面也給市場造成一定的混亂。

“DM雜志在北京就有60多種，其中賺錢的很少，只有《生活速遞》幾家，很多雜志是賠錢賺吆喝，我不知道其他的地方是不是好一點？”一位北京的業(yè)內(nèi)人士說。據(jù)了解，全國的情形類似于北京。大部分行業(yè)人士都認為，全國大部分DM雜志仍處于“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)。不過，一些主流的DM雜志已經(jīng)開始盈利或持平。

“一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今需要看管好自己的奶酪。因為 DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走?！编嵵菀晃幻襟w研究者認為，“迅速崛起的鄭州DM雜志已經(jīng)在切分傳統(tǒng)媒體的市場蛋糕。”

據(jù)了解，在去年，鄭州的3家傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)有過出版DM雜志的想法。

而在西安，都市報巨頭《華商報》已經(jīng)推出了自己的DM雜志《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經(jīng)推出過一本叫《導向》的DM雜志。

都是免費惹的禍

前一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當大的一部分目前正在經(jīng)營的DM雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施行的“第17號令”中規(guī)定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時企業(yè)的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng)營許可證的 DM雜志于今年3月份重新申請登記。

據(jù)觀察，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的不足1％。有人說，DM雜志獨特的風景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。

在很多人的眼里，DM雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運；投資者因擔心政策風險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

免費直投——作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度成為其獨有的賣點，可實際情況卻是，直投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了；一部分被門衛(wèi)、秘書、服務員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品??因為DM雜志是免費的。

降不下來的高成本

印刷費的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左右。如以印量1.5萬冊計算，全年印刷費為10×1.5×12＝180萬元，而管理等其他成本大約100萬元／年。如此算來，企業(yè)的保本底線應為稅前廣告收入不低于300萬元／年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫冊制作、為政府部門做?？⑻乜绕渌麡I(yè)務獲取了一定的收入，對DM雜志進行貼補，在艱難維系中塑造著品牌。

DM雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜志政策上進入門檻低、技術上好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六七本DM雜志同臺競技的場面。

其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識也相對匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化相當嚴重。

差異既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價格已降到1000元以下甚至免費，混亂局面驚心動魄。DM雜志發(fā)展趨勢材料6 DM雜志偷切傳統(tǒng)媒體奶酪

中國經(jīng)濟時報記者 趙明

一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競爭。在各類新興媒體紛紛以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)小心翼翼地護衛(wèi)著自己那塊奶酪時，DM（directmarketing免費直投雜志，）媒體從斜次里殺將出來，不聲不響地把大批有效廣告客戶掠走。

DM是塊大蛋糕

DM不是什么新鮮玩意兒，它是一種營銷方法，目前在國外DM廣告形式已占到廣告市場的10％至20％。

目前，DM在國內(nèi)具體形式是DM雜志，屬于DM媒體的一種。作為一種新興的媒體，DM媒體成為一種新的市場現(xiàn)象。1998年左右，DM剛剛在中國出現(xiàn)的時候并不被看作媒體，只是被叫做固定形式的印刷品。那時的DM又稱直接郵寄廣告或直投廣告，通過郵件遞送服務，將特定的信息直接遞送給目標對象（潛在顧客、個人或企業(yè)）的各種形式廣告。直投廣告以其有效的針對性和可量度 的準確性等長處近年來逐漸受到企業(yè)的青睞。

當前就外部環(huán)境而言，WTO帶來經(jīng)濟的國際接軌、經(jīng)濟秩序的重新規(guī)范以及大眾消費水平的穩(wěn)定提高，已經(jīng)使各色DM媒體的生長具備了營養(yǎng)豐富的土壤。DM廣告形式目前占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。

雖然國內(nèi)的DM媒體是在起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾、并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。這種直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一，使雜志的受閱率提高，它的讀者就是商品信息的接受者，從客觀上說，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，能起到引導消費的作用。

因此，對DM媒體來說讀者群（即發(fā)行渠道）的定位與讀者群數(shù)據(jù)庫的精準就成了成功的關鍵。同時在另一方面，DM市場作為新鮮事物，存在的問題主要體現(xiàn)在市場的魚龍混雜。其實質(zhì)也反映了“發(fā)行渠道”這個核心的重要程度。

DM市場風起云涌

一般而言，DM廣告媒體的進入資本比較少，幾百萬元即可啟動，因此外界通常認為DM媒體門檻低、利潤大，操作簡易，致使很多人盲目跟從。但記者在采訪中了解到，實際上DM媒體在經(jīng)營上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強有力的資金支持顯得尤為重要。

而且，一份內(nèi)容全是廣告的雜志操作起來也并非看上去那樣簡單。與傳統(tǒng)媒體相比，ＤＭ媒體在吸引和滿足讀者的需求上更為單一和狹窄，這是一把雙刃劍。只能有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊、信息及行業(yè)知識的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，但也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也可能要承擔市場定位上的風險。所以，讀者群的精準定位至關重要。

目前，DM市場也面臨泡沫化危險。沒有充分的前期調(diào)研、沒有對“發(fā)行渠道”的重視、沒有強有力的資金支持，DM市場出現(xiàn)的眾多投資者蜂擁而上，一方面給DM市場造成了的虛假繁榮，另一方面也給市場造成一定的混亂。

目前全國各地的DM媒體雖然還沒有很準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但不下于數(shù)十家。但是目前能夠跨省市發(fā)行的DM媒體，全國只有一、二十家，其中北京、上海、廣州、武漢比較集中。比如，《生活速遞》在北京、上海地區(qū)發(fā)行，它的特點發(fā)行較早集中在高檔社區(qū)，并成立了發(fā)行公司?！赌繕恕吠瑯右彩窃诒本⑸虾０l(fā)行，在風格上則比較注重文化性?！稑窂V告》基本上在北京地區(qū)發(fā)行，它在內(nèi)容方面較有可讀性，廣告的形式也比較含蓄。另外，香港和臺灣地區(qū)由于較早運作這種媒體，所以市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟。受其影響，深圳和廣州的DM媒體相對比較發(fā)達，如廣州的《新生活》由香港《新生活》和廣州市郵政局合作，是最早利用數(shù)據(jù)庫進行會員郵購的，已有10年歷史。它通過會員資料有針對性地介紹產(chǎn)品，進行銷售。

DM媒體作為傳統(tǒng)媒體的后起之秀，在北京地區(qū)的發(fā)展從以往的廣告媒介方向轉(zhuǎn)為真正做數(shù)據(jù)庫行銷。具體來說，從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過媒體作銷售，類似數(shù)據(jù)庫行銷，比如《品味》、《旺家購物》。

北京的DM媒體十分注重數(shù)據(jù)庫建設，比如《品味》對數(shù)據(jù)進行積累、分類和分析，從而找到不同類型的消費者數(shù)據(jù)，尋求目標產(chǎn)品再同廠家進行行銷合作。通過這樣的數(shù)據(jù)通道進行銷售，表明了北京的DM媒體已開始進入數(shù)據(jù)庫行銷的階段。

目前國內(nèi)只有廣告公司才有資格運作DM媒體，它必須從渠道、人員、市場方面全面準備，也必須具有編輯部、設計部、發(fā)行部、數(shù)據(jù)庫、市場部、媒介分析部等眾多部門。而DM的渠道和讀者是其核心生命力，尤其是讀者數(shù)據(jù)庫，成為關鍵一環(huán)。

關鍵在數(shù)據(jù)庫營銷

從理論上說，DM的全廣告內(nèi)容是不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者的，但是它的全消費品信息的廣告內(nèi)容卻足以吸引想要尋求消費信息的購買者。而從這個意義上說，企業(yè)關于“我知道我有一半媒體的預算是浪費的，但我不知道是哪一半”的說法，將得到很大程度的改變。因此，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體以其發(fā)行渠道劃定的精確的讀者群將對廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。

那么怎樣才能找到找準廣告主感興趣的發(fā)行渠道呢？

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這里有一個很重要的原則：最有效的渠道往往是最直接、掛鉤最簡單的渠道。比如說以“休閑娛樂”這個愛好來設計渠，雖然比較有特色，但是它卻很難找到準確有效的發(fā)行對象。一般來說，用受教育程度、審美取向、價值取向等去設計渠道，就不如用擁有收入的多少去衡量消費水平來得精準。如此一來，方便企業(yè)找到有效的直接渠道，這正是企業(yè)在面對數(shù)據(jù)庫時亟須解決的關鍵問題。

道理很簡單，經(jīng)濟的快速發(fā)展已經(jīng)使社會進入了消費時代，而迅速成長起來的中產(chǎn)階層是最有消費能力也最有消費愿望的人。很顯然，只要考慮到讀者群的消費能力和消費愿望，加上雜志的制作與發(fā)行這一筆很高的成本這兩個因素，就不難發(fā)現(xiàn)，DM媒體中發(fā)行渠道定位在“高收入人群”的就遠比定位在“低端”的要有生命力得多。

此外，即使是擁有“高收入人群”數(shù)據(jù)庫的DM媒體，也不等于就萬事大吉了，這里還有一個數(shù)據(jù)庫是否精準的問題。實際上，國內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫——這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個進入社區(qū)的人可以都拿一本，或者是放到以消費水平來推算消費能力的高檔消費場所。

實名鎖定中高收入人群

在中國這兩年來一擁而上的眾多DM媒體中，有一本讀者數(shù)據(jù)庫建設較為成功的雜志，叫《品味》，由（香港）中國傳媒發(fā)展公 司旗下的深藍大維文化傳播公司運作。說到DM媒體發(fā)行渠道的設計，其總經(jīng)理陳大偉介紹說，《品味》雜志的定位是北京中高收入人群。定位在此類受眾的DM雜志很多，但往往渠道雷同，同類媒體讀者重復率很高，效果并不理想。而《品味》則通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫。

值得一提的是，這個數(shù)據(jù)庫采用的是實名制，每一條數(shù)據(jù)都有具體的通信地址，這對廣告主很有吸引力。

就有效構筑發(fā)行渠道的問題，北京商業(yè)管理干部學院副院長楊謙教授在接受采訪時指出，目前數(shù)據(jù)庫營銷基本上可以分為兩類：

一類是數(shù)據(jù)庫服務商，他們將數(shù)據(jù)庫本身作為一種產(chǎn)品來銷售數(shù)據(jù)，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合提供產(chǎn)業(yè)用戶與客戶之間的直接銷售關系。

另一類是數(shù)據(jù)庫營銷商，他們把數(shù)據(jù)庫作為一種營利手段，利用數(shù)據(jù)庫銷售產(chǎn)品，其立足點在于數(shù)據(jù)帶來的增值服務。《品味》的定位應該屬于數(shù)據(jù)庫服務商，比其他DM媒體多走了一步，她提出了實名制發(fā)行。所謂實名制完善了數(shù)據(jù)庫準確性的概念，這比只能進行總派發(fā)的DM媒體有了價值上的提升?！镀肺丁返纳嬷涝谟谧プ×?/p>

一、兩個主要行業(yè)直接去做數(shù)據(jù)庫服務，這樣做的好處是不僅僅對數(shù)據(jù)庫自身的銷售有利，也可以對數(shù)據(jù)庫購買者構成交叉銷售。

數(shù)據(jù)銷售時代來臨

楊院長介紹說，在國外，伴隨著技術的不斷進步，數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展迅猛。過去人們常常講21世紀是數(shù)字化時代，但那只是技術層面上的。從營銷的角度來看，我們正在進入的是數(shù)據(jù)時代。想想看，我們每個人都意味著一連串的數(shù)據(jù)，企業(yè)甚至可以根據(jù)對消費者的購買習慣的分析，得到消費者購買行為曲線，這對企業(yè)意味著一筆巨大的潛在財富。因此數(shù)據(jù)庫營銷的方式在國外相當普遍，到目前它已經(jīng)占到總體銷售的12%至15%。

而對于對數(shù)據(jù)庫營銷還比較陌生的中國市場來說，DM媒體無疑是數(shù)據(jù)庫營銷最好的先行者。

《品味》雜志承辦方深藍大維下屬的北京深美藍圖廣告總經(jīng)理衣豐濤介紹，以數(shù)據(jù)庫為核心來運作的DM媒體應該把握住四個成功要素：

第一，數(shù)據(jù)庫本身的質(zhì)量。比如《品味》的數(shù)據(jù)庫，它包含了十幾萬條北京中高檔私家車車主的數(shù)據(jù)，并通過對這個數(shù)據(jù)庫對車主年齡、所購車型和購車時間進行分析，得出一個結(jié)論：該群體在 2000年-2001年至今表現(xiàn)出購買行為非?；钴S、購買欲望十分強烈、追求生活高品質(zhì)的意愿也極為明確的特征，這一結(jié)論對廣告主是至關重要的。

第二，數(shù)據(jù)庫的運作質(zhì)量。數(shù)據(jù)庫的管理也是個關鍵，除了要在人員、設備上要進行大力的投入，數(shù)據(jù)庫的管理也是重點——如分類、更新以及上述對數(shù)據(jù)庫的分析。

第三，發(fā)行量的保障。如果發(fā)行量很少，廣告效果自然就大打折扣。即使有再好的數(shù)據(jù)作支持，媒體也很難維系。他介紹說，《品味》定位在受眾群體的高端，所以她的每期5萬發(fā)行量在該媒體鎖定的群體范圍內(nèi)可以達到理想的覆蓋效果，數(shù)量與質(zhì)量的兼容并包使其立足點在DM媒體中顯得踏實穩(wěn)健。

最后，內(nèi)容的質(zhì)量。DM媒體同樣需要好的內(nèi)容，這種形式帶來的產(chǎn)品信息對接受者來說，可能不全都是有價值的。人們在享受DM帶來的方便快捷的同時，卻不得不面對大量的信息垃圾導致的無奈。這種情況反作用于DM媒體本身，使他們越來越注重表現(xiàn)形式，畫面設計得更精美、內(nèi)容做得更有針對性，同時在專業(yè)上也越來越深入。

隨著市場發(fā)展，DM媒體成長初見端倪，由于擁有以精準數(shù)據(jù)為核心的獨特發(fā)行渠道，DM媒體將越來越貼近企業(yè)利益點與市場需求，成為市場寵兒。