第一篇：中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研

中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來，全球移動(dòng)通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動(dòng)通信市場發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來，我國移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場的營銷活動(dòng)顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動(dòng)公司簡介

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動(dòng)通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動(dòng)入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營商。

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動(dòng)通信已連續(xù)10年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)，在2010年《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動(dòng)通信確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，提高核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對(duì)中國移動(dòng)通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實(shí)施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下：

（一）中國移動(dòng)目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)有：

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；

5、營銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；

針對(duì)以上不足，中國移動(dòng)應(yīng)積極實(shí)施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實(shí)現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動(dòng)通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢，而中國移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢的情況下，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針對(duì)簽約用戶，采取社會(huì)營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動(dòng)通信公司不只給用戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價(jià)格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；

②、針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；

③、針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；

④、針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動(dòng)通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動(dòng)通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場的信任。

第二篇：中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研.

中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景:近年來,全球移動(dòng)通信電話市場獲得了較快的發(fā)展,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU(國際電信聯(lián)盟公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,1999年10月底,全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動(dòng)通信市場發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來,我國移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶,1999年達(dá)到4324萬戶,截止2000年年底,全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶,當(dāng)年新增用戶4197萬戶,全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組,中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異,中國移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐,一方面不斷推出新業(yè)務(wù),創(chuàng)建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶,積累客戶資本,打造核心營銷能力,因此針對(duì)移動(dòng)通信市場的營銷活動(dòng)顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,這時(shí)期,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費(fèi)者隨著收入水平提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,消

費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者(或者人提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人民收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動(dòng)公司簡介

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】簡稱“中國移動(dòng)通信”,是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求,在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè),于2000年4月20日成立。2009年,中國移動(dòng)入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營商。

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣,截至2008年9月30日,資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣,擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模,是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(dòng)(香港集團(tuán)有限公司,由其控股的中國移動(dòng)有限公司在國內(nèi)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市設(shè)立全資子公司,并在香港和紐約上市。中國移動(dòng)通信已連續(xù)10年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng),在2010年《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中排名77位,上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司,又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來,中國移動(dòng)通信確立了“爭創(chuàng)世界一

流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo),中國移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn),提高核心競爭力,努力實(shí)現(xiàn)新跨越,確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對(duì)中國移動(dòng)通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析,總結(jié)起來,其實(shí)施的營銷策略有好的方面,但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下:(一中國移動(dòng)目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)有:

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng),表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷政策平衡較好等;

2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理,不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力,力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”;

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候,如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度,其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢;

4、大量借助“外腦”,依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;

5、較為注重市場情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握,在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度,為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持;

6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系,力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

(二中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)為:

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制;

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè),不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮;

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競爭者(如中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足;

4、營銷理念有待深化:現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩,交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出;

5、營銷對(duì)象有待細(xì)化,移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位;營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱,對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足;

6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化,尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng);針對(duì)以上不足,中國移動(dòng)應(yīng)積極實(shí)施新營銷策略,提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的營銷理論,市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps(產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion。在市場營銷專家看來,企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實(shí)現(xiàn)。

(1產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動(dòng)通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略,應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上,同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn),創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面,考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí),容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說,比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng);強(qiáng)調(diào)節(jié)省,即物超所值;強(qiáng)調(diào)共性,即人群偏好;強(qiáng)調(diào)地位,如高收入者偏好的影響;強(qiáng)調(diào)面子,如注重外觀或外包裝;社會(huì)和家庭的影響,如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映,會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者,很可能是一大群的連鎖反映;另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素,在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低,競爭對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢,而中國移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢的情況下,針對(duì)不同的目標(biāo)市場,采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場,人群集中,商家集中,服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng),消費(fèi)層次相對(duì)較高,針對(duì)簽約用戶,采取社會(huì)營銷的產(chǎn)品營銷策略,即移動(dòng)通信公司不只給用戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù),還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門,來關(guān)心消費(fèi)者的生活,給他們帶來最大的便利和利益,體現(xiàn)“物超所值”。另外,考慮到我國已經(jīng)加入WTO,電信市場會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈,移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施,實(shí)施有效的社會(huì)營銷戰(zhàn)略,穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

(2價(jià)格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競爭的怪圈,充分認(rèn)識(shí)到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展,不是你死我活。不要主張惡性競爭,不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場占有率。要制訂合適的價(jià)格策略,要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略,即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策,所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下: ①、針對(duì)“全球通”用戶,主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠,并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率;②、針對(duì)“神州行”用戶,主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià);③、針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶,實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值;④、針對(duì)區(qū)域用戶,實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。(3分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面,中國移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺

留下來的自有渠道,努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能,同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資,體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道,延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn),以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場,進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量,與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式,建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí),由于采取了提高代辦商提成的辦法,使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃,給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn),中國移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度,實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。

(4促銷策略

所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn),以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言,是公關(guān)(public relation、廣告(advertising、促銷(promotion、營業(yè)推廣(sales forcing四個(gè)方面的綜合。

如定價(jià)情況中所述,通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止,為吸引客戶、提高市場占有率,中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段,尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼,并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是,這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī),因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告,并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動(dòng)通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢,取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告,集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象,以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動(dòng)多采用燈箱廣

告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí),在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中,移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié) 中國移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新 水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條 件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通 信市場競爭、提高中國移動(dòng)通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中 國移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏 得市場的信任。

第三篇：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動(dòng)在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場的一個(gè)客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號(hào)最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。此舉是中國移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動(dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對(duì)于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會(huì)。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬元。各運(yùn)營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營商的體育營銷提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對(duì)于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營商運(yùn)營實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專場大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見。一般的活動(dòng)對(duì)宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無法章顯移動(dòng)的勢力和品牌價(jià)值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒有過，策劃一場專場晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評(píng)估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識(shí)移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來同學(xué)們對(duì)移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場互動(dòng)。

整合營銷傳播實(shí)際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會(huì)給整合營銷傳播的一個(gè)概念--整合營銷傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點(diǎn)很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來整合營銷的五個(gè)趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實(shí)效化的趨勢；推陳出新--個(gè)性化的趨勢；不動(dòng)聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動(dòng)的主要競爭對(duì)手的中國聯(lián)通,面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點(diǎn),雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對(duì)手。

“動(dòng)感地帶”的成功在于,雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方.比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動(dòng)感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的,但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。

“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買,移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時(shí),在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng).比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì),將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動(dòng)感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上,喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲.因此,“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括:新奇,大膽,年輕,時(shí)尚,前衛(wèi)。

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價(jià)值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性等。較為注重社會(huì)公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報(bào)的收集，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗(yàn)營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，對(duì)顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動(dòng)感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動(dòng)感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對(duì)校園活動(dòng)提供資金支持的時(shí)候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評(píng)。

“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第四篇：農(nóng)村金融服務(wù)營銷策略

淺論新形式下農(nóng)村金融服務(wù)營銷策略

當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，金融業(yè)面臨的競爭空前激烈，作為農(nóng)村金融服務(wù)主力軍的農(nóng)村信用社，承載著服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)的責(zé)任使命，承擔(dān)著助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工作重任，面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢，農(nóng)村信用社工作壓力更大，發(fā)展任務(wù)更重，遇到了最激烈的挑戰(zhàn)。如何迎難而上，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為農(nóng)信人的思考重點(diǎn)。筆者認(rèn)為惟有以人為本，開展全員營銷，積極推行農(nóng)村金融營銷策略，才能牢牢掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，占據(jù)競爭的制高點(diǎn)。我們農(nóng)信社迫切需要樹立農(nóng)村金融產(chǎn)品市場營銷理念，以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，社會(huì)大進(jìn)步中借機(jī)發(fā)力，“比、學(xué)、趕、超”，搶占市場，超越同業(yè)競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，做到金融服務(wù)營銷有辦法，有策略，有行動(dòng)，有總結(jié)，建立農(nóng)村金融服務(wù)營銷的長效機(jī)制，并貫徹到日常工作的整個(gè)過程。

一、農(nóng)信社市場營銷現(xiàn)狀

農(nóng)信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。當(dāng)今我們金融同業(yè)競爭激烈，利率市場化、金融脫媒化、競爭白熱化和互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展不斷沖擊農(nóng)村金融市場；國家“普惠金融”政策進(jìn)一步促使農(nóng)行返鄉(xiāng)、郵儲(chǔ)銀行重新定位，各大商業(yè)銀行目標(biāo)看準(zhǔn)了農(nóng)村這一大市場，各地村鎮(zhèn)銀行不斷成立，民營銀行已經(jīng)掛牌，我們農(nóng)信社一統(tǒng)農(nóng)村市場局面被打破，我們的“大后方”已經(jīng)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，農(nóng)信社應(yīng)有高度責(zé)任感和危機(jī)感，鞏固我們的陣地。競爭的要求，決定了農(nóng)信社全員營銷的必要性，也凸顯了進(jìn)行市場營銷的重要性和迫切性。然而當(dāng)前農(nóng)信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農(nóng)信社競爭力的提高和持續(xù)發(fā)展。

(一)營銷觀念薄弱

目前我們農(nóng)信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農(nóng)信社不管是從高管層面還是普通員工對(duì)市場營銷都一知半解，甚至不少對(duì)市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對(duì)當(dāng)前較新的營銷理念和服務(wù)知之甚少，在實(shí)踐中，營銷意識(shí)更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的“坐商”工作方式，習(xí)慣于按上級(jí)的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識(shí)，缺少“迎進(jìn)來、走出去”的營銷意識(shí)。此外，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競爭意識(shí)弱化，難以主動(dòng)了解市場營銷方面的相關(guān)知識(shí)和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱難以適應(yīng)市場化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農(nóng)信社營銷的最終結(jié)果。

(二)營銷手段落后

目前，農(nóng)信社的營銷宣傳往往僅局限于電視或廣播、傳單宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播和社交工具的便利性間接影響了這種營銷方式的時(shí)效性。對(duì)于諸多經(jīng)典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗(yàn)式營銷、關(guān)系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、文化營銷等，在許多農(nóng)信社的營銷實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營銷方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度，更難以達(dá)到營銷目的的實(shí)現(xiàn)。

(三)營銷人才缺乏

人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。金融企業(yè)的競爭最終都是由人落實(shí)，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負(fù)責(zé)。而營銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場營銷工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻的了解與認(rèn)識(shí)，才能對(duì)癥下藥。同時(shí)我們的員工受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營銷理念，未能真正站在市場和客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對(duì)開展?fàn)I銷工作帶來不利影響。作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人——客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對(duì)營銷工作產(chǎn)生重大影響，對(duì)農(nóng)信社的品牌形象也有直接的作用。

(四)營銷管理機(jī)制不健全

現(xiàn)在各地農(nóng)信社的金融產(chǎn)品已經(jīng)可以與各大行相比肩，當(dāng)前我們農(nóng)信社缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。盡管某些機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對(duì)西方先進(jìn)的金融產(chǎn)品市場營銷理論的研究和運(yùn)用，多數(shù)農(nóng)信社都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融產(chǎn)品市場營銷管理的人員，其市場營銷活動(dòng)還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

二、農(nóng)信社加強(qiáng)市場營銷的對(duì)策

當(dāng)前，我們農(nóng)信社一統(tǒng)農(nóng)村市場局面已經(jīng)被打破了，同時(shí)金融創(chuàng)新日新月異，同業(yè)競爭日趨激烈，國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行, 已開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，返回農(nóng)村搶奪縣域市場的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，村鎮(zhèn)銀行更是直接在縣域搶市場，面對(duì)激烈的市場競爭,勢必要求我們農(nóng)信社要增強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)、競爭意識(shí)，并結(jié)合實(shí)際，推出適合本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新業(yè)務(wù)，積極開展全員營銷，加大營銷力度，開拓市場，發(fā)展一批高價(jià)值客戶，儲(chǔ)備一群優(yōu)質(zhì)客戶，積極向一些壟斷行業(yè)滲透，以求擴(kuò)大一些新的高端客戶群體，要妥善處理好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，循序漸進(jìn)，穩(wěn)步漸進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展，最大限度的開辟并占領(lǐng)市場，才能在激烈競爭中立于不敗之地。下面從“轉(zhuǎn)角色、提技能，勤宣傳、巧管理、強(qiáng)績效”五個(gè)方面加以闡述：

（一）“轉(zhuǎn)角色”，提升理念，打造精干營銷團(tuán)隊(duì)。

以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實(shí)站在市場和站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對(duì)農(nóng)信社的信任度，才能真正地留住顧客，才能與顧客建立良好的長期合作關(guān)系。為此，農(nóng)信社要改變傳統(tǒng)的坐、看、等的銷售觀念，要通過“迎進(jìn)來、走出去”活動(dòng)，開展陣地營銷，延伸市場營銷，通過掃街、掃樓、掃村莊，深入到商戶店鋪、農(nóng)戶家中、企業(yè)現(xiàn)場調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買方市場的大背景環(huán)境，做好充分的市場調(diào)研工作，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)市場的敏感性，并及時(shí)積極做出反映，從而為營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施提供基礎(chǔ)。

一是提升營銷理念?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)需要營銷公關(guān)。我們是服務(wù)行業(yè)，每天都要與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此要求全體員工必須增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，樹立公關(guān)也是生產(chǎn)力的理念。公關(guān)也需要技巧。要在實(shí)踐中探索，不斷思考和學(xué)習(xí)，真正學(xué)會(huì)公關(guān)，有的放矢做工作。通過日常教育，外聘培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)全員開展?fàn)I銷培訓(xùn)等，讓全員深入學(xué)習(xí)營銷的理念，知道營銷的現(xiàn)狀和目標(biāo)，理解營銷與服務(wù)的關(guān)系，讓全員樹立危機(jī)意識(shí)，憂患意識(shí)，知道全員營銷，主動(dòng)營銷是我們安身立命的必經(jīng)之路，是迎接激烈競爭的有力武器。

二是加快全員角色轉(zhuǎn)變，變“坐商”為“行商”。現(xiàn)在大部分的農(nóng)信社員工只是執(zhí)行工作職責(zé)中的一部分，以客戶經(jīng)理為例，大多數(shù)只是簡單的發(fā)放貸款和清收貸款，攬一部分存款；客戶經(jīng)理在職責(zé)應(yīng)該是綜合的、系統(tǒng)的，應(yīng)相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，應(yīng)集貸款、存款、電子產(chǎn)品營銷、客戶維護(hù)、品牌宣傳等職責(zé)于一身，他們應(yīng)當(dāng)是農(nóng)信社最強(qiáng)悍的一支營銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)我們農(nóng)信社與其他金融機(jī)構(gòu)競爭的優(yōu)勢在于我們的信貸產(chǎn)品機(jī)制靈活、決策鏈短、利率定價(jià)等，客戶經(jīng)理要切實(shí)用好我們的信貸產(chǎn)品，不能把我們的優(yōu)勢當(dāng)作權(quán)利，坐等客戶上門。要通過我們的優(yōu)勢政策和產(chǎn)品來培育客戶的忠誠度，通過密切與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，使廣大客戶形成對(duì)農(nóng)信社產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信任度和依賴度，各崗位員工除完成本職工作外，應(yīng)當(dāng)利用各種關(guān)系和渠道，加強(qiáng)存款、電子銀行產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的營銷，形成人人學(xué)營銷，人人干營銷的熱烈氛圍，促進(jìn)全員營銷工作的開展。

三是培育精干營銷團(tuán)隊(duì)。通過全員營銷活動(dòng)，通過全員競賽排名發(fā)現(xiàn)一批潛在的可培養(yǎng)的對(duì)象，加強(qiáng)鍛煉，培訓(xùn)出一支精干的營銷團(tuán)隊(duì)，形成示范作用，帶動(dòng)和提升全員營銷工作的開展。

（二）“提技能”，掌握基本功，提升全員營銷能力。

營銷技能薄弱長期以來一直是農(nóng)信社員工的一個(gè)最大的短板，迫切需要提升全員營銷技能。提升的主要內(nèi)容項(xiàng)目應(yīng)涵蓋營銷理念、營銷晨會(huì)、服務(wù)營銷流程、如何識(shí)別推薦客戶、如何與客戶進(jìn)行高效溝通、客戶關(guān)系管理、績效考核、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。

一是走出去學(xué)習(xí)?！八街晒ビ瘛?。農(nóng)信社要選派優(yōu)秀員工走出去學(xué)習(xí)，借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)行社或其他銀行先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)和辦法，結(jié)合本社實(shí)際補(bǔ)充修正，使之落地生根并發(fā)展。

二是專業(yè)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)。通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，快速提升全員的營銷能力、管理能力，真正建立“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的營銷新機(jī)制，細(xì)分市場客戶，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提高工作效率，為客戶提供全方位、一站式服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶的忠誠度。千方百計(jì)地加快發(fā)展，科學(xué)發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)信社可持續(xù)快速發(fā)展。

三是邊營銷邊提升。實(shí)踐是提升能力的最好方法，要通過流程化營銷活動(dòng)，讓員工不斷總結(jié)提升自我，邊營銷邊學(xué)習(xí)邊成長。一要開展針對(duì)性營銷服務(wù)。針對(duì)不同的客戶群體，為客戶量身訂制科技產(chǎn)品套餐，將手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、短信銀行、電話銀行、信用卡、貴賓卡進(jìn)行捆綁；二要個(gè)性化營銷服務(wù)。將全體員工分成若干個(gè)營銷小組進(jìn)行客戶公關(guān)營銷，分片包干對(duì)重點(diǎn)客戶拓展，通過對(duì)每一家企業(yè)、每一戶客戶、進(jìn)行定期上門拜訪、公關(guān)聯(lián)誼，提供各性化服務(wù)、差別化服務(wù)，通過個(gè)人的一些資源，積極為客戶提供力所能力的幫助，慢慢感化感動(dòng)客戶，建立起良好的合作關(guān)系。三要做實(shí)售后營銷服務(wù)。我們營銷好的金融產(chǎn)品，不能現(xiàn)場營銷后就不理不問，要建立起長期有效的售后服務(wù)體系。要對(duì)使用我們金融產(chǎn)品的客戶進(jìn)行積極維護(hù)，專人包干，手把手上門教客戶用好產(chǎn)品。要求指定客戶經(jīng)理或其員工在現(xiàn)場手把手指導(dǎo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的使用，規(guī)定時(shí)間內(nèi)要進(jìn)行定期的回訪和維護(hù)。

（三）“勤宣傳”，多方位宣傳營銷，全面鞏固農(nóng)信陣地。農(nóng)信社人眾、點(diǎn)多、面廣，群眾基礎(chǔ)較好，這是我們最大的優(yōu)勢，農(nóng)信社應(yīng)組織精干的宣傳隊(duì)伍，深入到社區(qū)、村莊進(jìn)行巡回宣傳，做到有計(jì)劃，有內(nèi)容、有過程、有檢查、有反饋、有總結(jié)。一是加大宣傳優(yōu)惠政策力度。通過全面宣傳貸款自主定價(jià)利率優(yōu)惠辦法和農(nóng)信社存款上浮10%的政策，對(duì)存款大戶借款實(shí)行利率優(yōu)惠，達(dá)到“以一傳十”的效果，讓廣大客戶都明白存款到農(nóng)村信用社將得到實(shí)實(shí)在在的好處；二是全力開展新金融產(chǎn)品營銷宣傳。全方位宣傳“手機(jī)銀行”、“網(wǎng)上銀行”等電子銀行業(yè)務(wù)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道廣大個(gè)體工商戶，企業(yè)、村莊進(jìn)行從點(diǎn)到面的宣傳覆蓋，上門手把手教客戶使用好 “手機(jī)銀行”、“網(wǎng)銀”等新型支付結(jié)算工具，通過廣泛采取電話預(yù)約、上門服務(wù)等方式，“心貼心”的替客戶著想，為客戶服務(wù)，提高客戶對(duì)信用社的滿意度和忠誠度，使客戶“知農(nóng)信、用農(nóng)信、傳農(nóng)信”。三是千方百計(jì)鞏固農(nóng)村陣地。利用 “送金融知識(shí)下鄉(xiāng)”、“信貸調(diào)查”、下鄉(xiāng)等機(jī)會(huì)加大村莊攬儲(chǔ)力度，逐步實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)宣傳入村莊”、“村村都有宣傳欄”、“店鋪都有宣傳單”。四是用活、用足農(nóng)信社各項(xiàng)優(yōu)惠政策。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣块T的匯報(bào)、溝通、協(xié)調(diào)，爭取更多的項(xiàng)目資金、財(cái)政預(yù)算外資金。同時(shí)可聯(lián)合文化、農(nóng)技等部門在“電影下鄉(xiāng)”、“農(nóng)技下鄉(xiāng)”之時(shí)共同舉行各類活動(dòng)，爭取更大的反響。五要是善用新型平臺(tái)宣傳營銷。中國是世界上網(wǎng)民最多的國家，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代既需要傳統(tǒng)的宣傳營銷、更需要網(wǎng)絡(luò)營銷：首先是單位網(wǎng)絡(luò)營銷，可在當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)站首頁宣傳營銷，主要是農(nóng)信社新的惠農(nóng)政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等。其次是員工利用業(yè)余時(shí)間上網(wǎng)主動(dòng)營銷、如實(shí)名QQ、實(shí)名微博、實(shí)名微信、，在各大主流論壇、QQ群等宣傳農(nóng)信社的產(chǎn)品、政策、受理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的咨詢。積極利用新媒介全面宣傳推廣農(nóng)信社的優(yōu)惠政惠，利好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程，讓更多的客戶加深對(duì)農(nóng)信社的認(rèn)知度。

（四）“巧管理”，做好客戶關(guān)系分類管理，培育忠實(shí)客戶。當(dāng)前全國上下正在開展“普惠金融”服務(wù)工作，農(nóng)村信用社更要以此為契機(jī)，走“群眾路線”，以做實(shí)“三大工程為”基礎(chǔ)，在深入開展農(nóng)戶建檔工作的基礎(chǔ)上，鞏固老客戶，拓展新客戶，建立健全客戶臺(tái)賬資料，及時(shí)分級(jí)分類，并動(dòng)態(tài)化管理做好客戶關(guān)系維護(hù)工作。

一是鞏固存量客戶。一線網(wǎng)點(diǎn)要組織員工要對(duì)存量的存貸款客戶進(jìn)行一次全面的疏理，準(zhǔn)確識(shí)別存量的客戶信息，并進(jìn)行相應(yīng)的信息補(bǔ)充。

二是拓展新客戶。一線網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)全員行動(dòng)，及時(shí)動(dòng)員和部署全體員工積極利用空余時(shí)間、休息時(shí)間深入到街道、村莊開展調(diào)查研究，廣泛聽取客戶、鄉(xiāng)村干部意見與建議，收集各方信息，積極拓展新客戶，特別是通過農(nóng)戶建檔工作，針對(duì)未與農(nóng)信社建立關(guān)系的他行客戶，重點(diǎn)公關(guān)營銷。

三是推行客戶等級(jí)管理、分級(jí)維護(hù)。按照客戶的資產(chǎn)、存款、電子產(chǎn)品使用度等綜合貢獻(xiàn)度，分為頂級(jí)、高端、中端、大眾等四個(gè)級(jí)別，并采取相應(yīng)的辦法進(jìn)行維護(hù)。如頂級(jí)客戶及高端客戶可實(shí)行聯(lián)社加網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)方式，定期邀請(qǐng)座談及產(chǎn)品體驗(yàn)、上門拜訪問候等；中端及大眾客戶由各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，中端客戶定期拜訪及電話問候，大眾客戶節(jié)日問候等。農(nóng)信社也相應(yīng)的為頂級(jí)和高端客戶出臺(tái)一套激勵(lì)政策，適時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行鼓勵(lì)，促進(jìn)更多的客戶到農(nóng)信社辦理業(yè)務(wù)。通過客戶分級(jí)分類管理維護(hù)，促進(jìn)全員上下增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、競爭意識(shí)，以“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的緊迫感和危機(jī)感，迎難而上，“城區(qū)寸土必爭、鄉(xiāng)村寸土不讓”，用“爭”的精神、“搶”的氣勢、“奪”的勁頭狠抓營銷工作，積極通過電子產(chǎn)品的捆綁，引導(dǎo)客戶將資金和各項(xiàng)業(yè)務(wù)逐步歸集到農(nóng)信社。

四是依托臺(tái)賬開展特色營銷服務(wù)。社會(huì)不斷更新，服務(wù)更要?jiǎng)?chuàng)新，誰為客戶付出的時(shí)間多，真正的為客戶著想，客戶才有可能更好的反哺農(nóng)信社。要依托臺(tái)賬資料，及時(shí)與高端客戶開展“一對(duì)一”溝通交流，了解客戶各方面情況，為客戶量身定制最實(shí)用的電子銀行產(chǎn)品套餐，幫助客戶真正的享受到好處和便利。比如我們上門指導(dǎo)客戶使用手機(jī)銀行、網(wǎng)銀時(shí)，通過積極動(dòng)員客戶主動(dòng)提供交易對(duì)手信息，及時(shí)幫助客戶維護(hù)好收款人登記簿，使客戶使用起來方便順手，即充分體現(xiàn)出農(nóng)信服務(wù)的全面與周到，又提升農(nóng)信社優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。通過與客戶面對(duì)面接觸，可以更深入的了解客戶信息，收集客戶的工作建議，還有更多的機(jī)會(huì)拓展更多的客戶，為下一步農(nóng)信社理財(cái)、代理保險(xiǎn)、基金等產(chǎn)品業(yè)務(wù)的辦理積累資源；“上門服務(wù)”還能提一步提高員工與客戶溝通交際的技巧，促進(jìn)員工加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高員工解決相關(guān)問題的能力，推動(dòng)農(nóng)信社隊(duì)伍建設(shè)，因此“上門服務(wù)”這一即傳統(tǒng)又特色的服務(wù)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持到底。五是建立健全專門的營銷部門。依照當(dāng)?shù)鼐唧w情況，抽調(diào)優(yōu)秀人員組建營銷部門，統(tǒng)一策劃營銷活動(dòng)方案，統(tǒng)一設(shè)計(jì)營銷臺(tái)卡等各類宣傳材料，加強(qiáng)對(duì)下鄉(xiāng)營銷業(yè)績的考核檢查督導(dǎo)，將市場營銷活動(dòng)整合為集中、有序、連續(xù)、系統(tǒng)的行動(dòng)。

（五）“強(qiáng)績效”，公平績效分配，激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造性。根據(jù)農(nóng)信社的具體情況研究制定出營銷人員的收入分配制度，建立行之有效的營銷考核辦法，真正做到業(yè)績與勞動(dòng)報(bào)酬相掛鉤，體現(xiàn)多勞多得，激發(fā)營銷人員的營銷積極性。將客戶指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)的具體數(shù)量指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)人，任務(wù)數(shù)的確定應(yīng)相對(duì)合理、公平，讓每位員工要通過“跳一跳、夠的著”可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。對(duì)所有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建立以業(yè)績+客戶評(píng)價(jià)為主的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督工作的細(xì)致化和有效化，并成為最終績效考核的有力依據(jù)。只有雙管其下，才能切實(shí)調(diào)動(dòng)起營銷人員的營銷熱情并化為有效的行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)信社營銷工作的良性持續(xù)展開。主要有：一是任務(wù)下達(dá)科學(xué)合理。下達(dá)任務(wù)前多調(diào)研多論證，圍繞網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，合理吸收一線意見與建議。二是開展網(wǎng)點(diǎn)和個(gè)人全員營銷排名競賽，促進(jìn)人人爭優(yōu)，后進(jìn)趕先進(jìn)。三是依托績效系統(tǒng)電子產(chǎn)品等可計(jì)件的工資進(jìn)行按人計(jì)件考核，按攬儲(chǔ)、存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等細(xì)項(xiàng)量化考核，努力做到績效分配公平公開公正，充分挖掘網(wǎng)點(diǎn)和每一位員工的營銷潛能，最大限度調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在金融競爭同質(zhì)化的前提下，“得客戶者得天下”，積極開展全員營銷，采取科學(xué)的營銷服務(wù)策略有利于喚醒農(nóng)信社員的憂患意識(shí)，有利于提升員工的營銷技巧、有助于挖掘員工的營銷潛力，能最大限度調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展；是農(nóng)信社立足未來，逐步破解發(fā)展后勁不足問題的必經(jīng)之路，如何做好，做實(shí)，做強(qiáng)，做大，有待農(nóng)信同仁共同努力和實(shí)踐。

第五篇：服務(wù)營銷策略論文（范文模版）

引導(dǎo)語：論文是一種非常珍貴的資源，相信大部分人都不陌生，那么有關(guān)服務(wù)營銷策略論文模板哪里有呢？接下來是小編為你帶來收集整理的文章，歡迎閱讀！

摘要：我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對(duì)服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對(duì)實(shí)施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對(duì)開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析

服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，而顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競爭吸引顧客。雖然價(jià)格競爭可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)在市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，而首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略

服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。亦要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，而更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，亦是滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者而，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，這并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，去開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，而最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營銷差異化策略

市場消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競爭對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競爭對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，而對(duì)于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，這也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，而應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

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