第一篇：廣告文案寫作課件整理
廣告文案寫作課件整理（不太全）
1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
2、軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。3、5 I 法則
（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則
（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）
5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。
6、廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。
7、廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。
8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。
9、USP策略
“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點是：
（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。
（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。
10、頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題
2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價
5.不能重復(fù)，可以引伸
6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法
頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言
強(qiáng)調(diào)數(shù)量
不作評論
相互結(jié)合
一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系
廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子等。創(chuàng)意的兩種用法：
1.名詞性用法：表現(xiàn)廣告主題的點子、主意。
2.動詞性用法：產(chǎn)生這種主意、點子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：
1.從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。
廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。
2.從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。
廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案的構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的具體化和深化。
3.從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來確定的（對平面廣告創(chuàng)意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構(gòu)思則基本上是由文案撰寫者完成。
二、長文案的創(chuàng)造性手法
1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷
2、產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。
3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號。
4、業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。
必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。
5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。
適當(dāng)提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。
6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。
不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產(chǎn)品信息，但能給人留下深刻的印象。
三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。1．什么是廣告附文
廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2．廣告附文的內(nèi)容 1．商品標(biāo)識內(nèi)容 2．企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容
3．通訊聯(lián)絡(luò)要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務(wù)的方法 6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明
3、廣告附文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動
四、標(biāo)題和標(biāo)語的含義、作用及區(qū)別。
1、標(biāo)題的含義與作用
含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用
提示；誘導(dǎo)；促動
2、廣告標(biāo)語的含義及作用
含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。
作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象
3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋
4、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別
1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；
而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。
2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。
3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無
4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化
如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。
5．在傳統(tǒng)廣告時期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。
五、品牌命名的原則與技巧
1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；
新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）
2、有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；
聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）
3、可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果
地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保護(hù)性原則
法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列廣告文案？
1、定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。
定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。
2、系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。
系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；
（2）表現(xiàn)變化。
在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；
（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。
系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；
（4）刊播集中。
系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。
七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
產(chǎn)品生命周期：市場營銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。
1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
A.產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。
B.營銷策略：營銷要承擔(dān)向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。C.廣告策略：
1.無論企業(yè)是否以強(qiáng)勁廣告攻勢推出產(chǎn)品，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。
3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：
激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！
2、成長期：勸服性廣告策略
A.市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。
B.營銷策略：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進(jìn)市場占有率的提高。C.廣告策略：
1.廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。
2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第×代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的營銷策略。
3.成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。
舉例：A.農(nóng)夫果園的導(dǎo)入期廣告：
農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農(nóng)夫果園的成長期廣告：
農(nóng)夫果園，三道關(guān)。
第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；
第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；
第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。
從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。
3.成熟期：提醒性廣告策略
A.市場狀況：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。
B.營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場營銷組合等策略。
C.廣告策略：
1.進(jìn)入成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費者，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。
2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費者的忠誠有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進(jìn)消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。
1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費者的忠誠度；
舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達(dá)芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高
3、把握各種促銷時機(jī)，刺激消費者重復(fù)購買。
舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。
4.衰退期廣告策略
A.產(chǎn)品市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
C.廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: a.有的產(chǎn)品上市后維持比較低但是比較穩(wěn)定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；
b.有些產(chǎn)品的市場占有率突然出現(xiàn)大幅下降，常常并不是因為進(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。
因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。
絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。
但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強(qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。
因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。
第二篇：廣告文案寫作課件整理
廣告文案寫作課件整理（不太全）
1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
2、軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。3、5 I 法則
（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則
（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）
5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。
6、廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。
7、廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。
8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。
9、USP策略
“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點是：
（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。
（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。
10、頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題
2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價
5.不能重復(fù)，可以引伸
6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法
頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言
強(qiáng)調(diào)數(shù)量
不作評論
相互結(jié)合
一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系
廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子等。創(chuàng)意的兩種用法：
1.名詞性用法：表現(xiàn)廣告主題的點子、主意。
2.動詞性用法：產(chǎn)生這種主意、點子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：
1.從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。
廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。
2.從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。
廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案的構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的具體化和深化。
3.從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來確定的（對平面廣告創(chuàng)意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構(gòu)思則基本上是由文案撰寫者完成。
二、長文案的創(chuàng)造性手法
1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷
2、產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。
3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號。
4、業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。
必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。
5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。
適當(dāng)提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。
6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。
不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產(chǎn)品信息，但能給人留下深刻的印象。
三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。1．什么是廣告附文
廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2．廣告附文的內(nèi)容 1．商品標(biāo)識內(nèi)容 2．企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容
3．通訊聯(lián)絡(luò)要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務(wù)的方法 6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明
3、廣告附文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動
四、標(biāo)題和標(biāo)語的含義、作用及區(qū)別。
1、標(biāo)題的含義與作用
含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用
提示；誘導(dǎo)；促動
2、廣告標(biāo)語的含義及作用
含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。
作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象
3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋
4、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別
1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；
而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。
2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。
3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無
4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化
如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。
5．在傳統(tǒng)廣告時期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。
五、品牌命名的原則與技巧
1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；
新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）
2、有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；
聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）
3、可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果
地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保護(hù)性原則
法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列廣告文案？
1、定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。
定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。
2、系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。
系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；
（2）表現(xiàn)變化。
在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；
（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。
系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；
（4）刊播集中。
系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。
七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
產(chǎn)品生命周期：市場營銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。
1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
A.產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。
B.營銷策略：營銷要承擔(dān)向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。C.廣告策略：
1.無論企業(yè)是否以強(qiáng)勁廣告攻勢推出產(chǎn)品，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。
3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：
激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！
2、成長期：勸服性廣告策略
A.市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。
B.營銷策略：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進(jìn)市場占有率的提高。C.廣告策略：
1.廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。
2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第×代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的營銷策略。
3.成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。
舉例：A.農(nóng)夫果園的導(dǎo)入期廣告：
農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農(nóng)夫果園的成長期廣告：
農(nóng)夫果園，三道關(guān)。
第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；
第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；
第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。
從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。
3.成熟期：提醒性廣告策略
A.市場狀況：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。
B.營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場營銷組合等策略。
C.廣告策略：
1.進(jìn)入成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費者，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。
2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費者的忠誠有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進(jìn)消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。
1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費者的忠誠度；
舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達(dá)芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高
3、把握各種促銷時機(jī)，刺激消費者重復(fù)購買。
舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。
4.衰退期廣告策略
A.產(chǎn)品市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
C.廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: a.有的產(chǎn)品上市后維持比較低但是比較穩(wěn)定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；
b.有些產(chǎn)品的市場占有率突然出現(xiàn)大幅下降，常常并不是因為進(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。
因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。
絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。
但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強(qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。
因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。
第三篇：廣告文案寫作課件整理
廣告文案寫作課件整理（不太全）
1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
2、軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。3、5 I 法則
（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則
（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）
5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。
6、廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。
7、廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。
8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。
9、USP策略
“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點是：
（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。
（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。
10、頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題
2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價
5.不能重復(fù)，可以引伸
6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法
頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言
強(qiáng)調(diào)數(shù)量
不作評論
相互結(jié)合
一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系
廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子等。創(chuàng)意的兩種用法：
1.名詞性用法：表現(xiàn)廣告主題的點子、主意。
2.動詞性用法：產(chǎn)生這種主意、點子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：
1.從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。
廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。
2.從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。
廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案的構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的具體化和深化。
3.從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來確定的（對平面廣告創(chuàng)意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構(gòu)思則基本上是由文案撰寫者完成。
二、長文案的創(chuàng)造性手法
1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷
2、產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。
3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號。
4、業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。
必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。
5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。
適當(dāng)提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。
6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。
不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產(chǎn)品信息，但能給人留下深刻的印象。
三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。1．什么是廣告附文
廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2．廣告附文的內(nèi)容 1．商品標(biāo)識內(nèi)容 2．企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容
3．通訊聯(lián)絡(luò)要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務(wù)的方法 6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明
3、廣告附文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動
四、標(biāo)題和標(biāo)語的含義、作用及區(qū)別。
1、標(biāo)題的含義與作用
含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用
提示；誘導(dǎo)；促動
2、廣告標(biāo)語的含義及作用
含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。
作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象
3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋
4、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別
1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；
而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。
2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。
3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無
4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化
如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。
5．在傳統(tǒng)廣告時期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。
五、品牌命名的原則與技巧
1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；
新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）
2、有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；
聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）
3、可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果
地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保護(hù)性原則
法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列廣告文案？
1、定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。
定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。
2、系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。
系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；
（2）表現(xiàn)變化。
在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；
（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。
系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；
（4）刊播集中。
系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。
七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
產(chǎn)品生命周期：市場營銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。
1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
A.產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。
B.營銷策略：營銷要承擔(dān)向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。C.廣告策略：
1.無論企業(yè)是否以強(qiáng)勁廣告攻勢推出產(chǎn)品，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。
3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：
激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！
2、成長期：勸服性廣告策略
A.市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。
B.營銷策略：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進(jìn)市場占有率的提高。C.廣告策略：
1.廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。
2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第×代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的營銷策略。
3.成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。
舉例：A.農(nóng)夫果園的導(dǎo)入期廣告：
農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農(nóng)夫果園的成長期廣告：
農(nóng)夫果園，三道關(guān)。
第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；
第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；
第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。
從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。
3.成熟期：提醒性廣告策略
A.市場狀況：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。
B.營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場營銷組合等策略。
C.廣告策略：
1.進(jìn)入成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費者，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。
2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費者的忠誠有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進(jìn)消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。
1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費者的忠誠度；
舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達(dá)芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高
3、把握各種促銷時機(jī)，刺激消費者重復(fù)購買。
舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。
4.衰退期廣告策略
A.產(chǎn)品市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
C.廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: a.有的產(chǎn)品上市后維持比較低但是比較穩(wěn)定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；
b.有些產(chǎn)品的市場占有率突然出現(xiàn)大幅下降，常常并不是因為進(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。
因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。
絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。
但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強(qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。
因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。
第四篇：廣告文案寫作,
廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。
....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。
....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。
....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。
例子：北京旅行社
相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的
相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道
他們有過多少甜蜜，多少磨難
或者，是沒有人在乎
現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法
但愛情越來越明媚
沒有人會懷疑
這個下午已經(jīng)陽光燦爛．
（這只是廣告正文）
第五篇：廣告文案寫作
第三章說什么:廣告訴求方式的選擇
? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用
? 1.闡述最重要的事實:直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比
? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥
? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用
? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他
? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現(xiàn)感 ? 4.同情與道義
? 三.情理結(jié)合訴求方式
? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)
? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求
第五章廣告語言
一、漢語的特點：
?
1、按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。
?
2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點是一個讀音對應(yīng)多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。
二、廣告語言的特點： ?
1、簡單凝練
?
2、到什么媒體說什么話 ?
3、對什么人說什么話 ?
4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合
三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?
1、語音語調(diào)層
?
2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?
3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動的方法。?
4、意象層
四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書
五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維
第六章平面廣告
第一節(jié) 報紙廣告 ?
一、報紙廣告的特點 ? 優(yōu)點：
? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)
? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求
二、報紙廣告文案的特點 ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)
三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合
四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則
第二節(jié) 雜志廣告
?
一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜
? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄
二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到
? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化
三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)
第七章廣播廣告文案寫作
一、廣播媒介及廣播廣告的特點
訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由
? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義
二、廣播廣告的三要素 ? 語言
? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂
? 音樂的特點: ? 非語意性
? 主要內(nèi)涵是情感
? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響
? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍
? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用
三、廣播廣告的類型 ?
1、直陳式廣播廣告 ?
2、對話式廣播廣告 ?
3、小品式廣播廣告 ?
4、歌曲式廣播廣告 ?
5、綜合式廣播廣告
四、廣播廣告的創(chuàng)意特性
?
1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白
? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）? 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)
?
2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則
五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計
?
1、通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?
2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。
第八講電視廣告文案寫作
一、電視媒介的特性
1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）
試聽兼?zhèn)?/p>
時間媒介，強(qiáng)迫注意
2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝
過熱媒介，易生抗拒 費用高
效果不宜評估
二、電視廣告的分類
1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示
2、從訴求角度上看可分為
（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式
三、電視廣告的心理學(xué)原理
視覺暫留原理 完形心理
四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：
1、準(zhǔn)確完善的信息傳播
2、投其所好的娛樂功能
3、觸及人心的藝術(shù)魅力
五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維
蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義
蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。
蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面
1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式
2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式
3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段
二、蒙太奇的表現(xiàn)形式
敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)
第九章電視廣告文案寫作（下）
一、電視廣告的要素
電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類
（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕
1、電視廣告畫面：有運(yùn)動的和定格的兩種
（1）讓商品自身運(yùn)動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。
2、電視廣告字幕
字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）
強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖
字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小
文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活
用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時間要適當(dāng)
（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分
1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞
2、音樂
3、音響
二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計
（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性
畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性
（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：
1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展
2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)
3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆
三、電視廣告文案的類型
大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式
點擊咨詢 