第一篇：高端白酒的營(yíng)銷方案

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

一、高端白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì)，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無(wú)異于巴蛇吞象。

中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過(guò)程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長(zhǎng)20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.66億元，同比增長(zhǎng)4%。雖然貴州茅臺(tái)一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)增幅卻低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對(duì)于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤(rùn)仍然保持增長(zhǎng)，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購(gòu)買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)

看到，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒在近年來(lái)通過(guò)連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長(zhǎng)，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場(chǎng)稀缺性。且隨著國(guó)際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會(huì)成為影響茅臺(tái)、五糧液增速的主要原因。

另外社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷對(duì)傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對(duì)于50度以上的高度酒來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)占有率將越來(lái)越小。

事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

從2009年以后，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長(zhǎng)速度在未來(lái)一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長(zhǎng)以后，高端人士的收入增速率會(huì)下降；國(guó)家對(duì)“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡(jiǎn)接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國(guó)家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)必然有所反映，而茅臺(tái)、五糧液無(wú)疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越明確和理性，高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

二、高端白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析

1、營(yíng)運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中?！袄匣镉?jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說(shuō)。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙?？谧咏训融厔?shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來(lái)越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過(guò)VIP營(yíng)銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購(gòu)這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營(yíng)銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購(gòu)部，東奔西走搞團(tuán)購(gòu)，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績(jī)平平。VIP營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程，需要通過(guò)綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒(méi)有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購(gòu)部分碌碌無(wú)為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場(chǎng)，是大家老生常談卻無(wú)力為之的問(wèn)題。國(guó)窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國(guó)學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競(jìng)相效仿，然成功者寥寥無(wú)幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)墳冢。還有什么更好的方法？面對(duì)高端白酒市場(chǎng)這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費(fèi)特征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場(chǎng)紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國(guó)窖1573等后起之秀，通過(guò)高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場(chǎng)并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作而獲得理想回報(bào)。

如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過(guò)度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。

3、渠道布局

瀘州老窖在國(guó)窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場(chǎng)時(shí)首先碰到的問(wèn)題就是招商工作難以開展，目前在市場(chǎng)招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場(chǎng)已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場(chǎng)運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場(chǎng)運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡(jiǎn)單少量的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場(chǎng)死局。

企業(yè)在一些市場(chǎng)取得招商成功，一般都會(huì)面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場(chǎng)等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場(chǎng)特別是中高端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過(guò)程曲折而漫長(zhǎng)，方向不當(dāng)就會(huì)南轅北轍，燒再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過(guò)猛，或者市場(chǎng)布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略

1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營(yíng)建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是

價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營(yíng)銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣?guó)酒茅臺(tái)”近年來(lái)在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺(tái)酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長(zhǎng)，其價(jià)值也愈來(lái)愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過(guò)品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過(guò)10億元的白

酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來(lái)講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆](méi)有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過(guò)文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問(wèn)題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂(lè)化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過(guò)小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過(guò)打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營(yíng)銷是可以說(shuō)高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專家 中國(guó)酒業(yè)“不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實(shí)踐中國(guó)酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵(lì)培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略” “不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第二篇：高端營(yíng)銷方案

高端營(yíng)銷方案建議

企業(yè)做宣傳，尤其高檔次的企業(yè)和產(chǎn)品，經(jīng)常擔(dān)心的是企業(yè)和產(chǎn)品的信息沒(méi)有傳達(dá)到企業(yè)的管理層或者說(shuō)決策人那里。我們的電子平臺(tái)針對(duì)的交易者人群中，企業(yè)業(yè)主和公司高層管理者是主要對(duì)象，相對(duì)于其他產(chǎn)品和服務(wù)，華南塑化電子交易中心把企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)客戶的管理層或者說(shuō)決策人那里的概率會(huì)顯著提高。

獲取高端客戶資源方面，主要可以通過(guò)以下幾個(gè)方面。第一，公司培訓(xùn)或主持活動(dòng)，公司如有慶典或活動(dòng)時(shí)，可借用公司講師的力量來(lái)營(yíng)銷客戶。第二，經(jīng)常與客戶一起活動(dòng)，或娛樂(lè)休閑、或郊游、或聚餐等，進(jìn)而認(rèn)識(shí)客戶的朋友。這也需要挑選有潛力的客戶重點(diǎn)服務(wù)。有時(shí)侯要求客戶做轉(zhuǎn)介紹時(shí)，客戶會(huì)有所顧慮而通過(guò)這種方式認(rèn)識(shí)客戶的朋友，不但有效避免了尷尬，而且效果更好。第三，尋找、建立影響力中心。高端客戶普遍具有從眾心理和“伙伴情結(jié)”，導(dǎo)致其買了的東西，便希望朋友也買。因此，市場(chǎng)人員要從細(xì)節(jié)之處發(fā)覺客戶中具有這種影響力的人，投入更多的時(shí)間和精力為其提供服務(wù)，使其成為影響力中心的客戶，為自己帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)介紹資源。第四，積極、高頻參加公益活動(dòng)及非盈利性社團(tuán)組織，擴(kuò)大公司的知名度和影響力。

如何在實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷目標(biāo)

一、滿足客戶需求的特色與優(yōu)勢(shì)

1、電子交易中心不是能適合所有企業(yè)和產(chǎn)品的平臺(tái)。（1）只適合從事塑化行業(yè)的，具有一定規(guī)模的企業(yè)，要做好市場(chǎng)定位。

（2）做的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險(xiǎn)投資，能夠?yàn)榭蛻舯茈U(xiǎn)和產(chǎn)生投資收益。

2、讓交易中心的權(quán)威性更被認(rèn)可。

對(duì)于適合用我們的交易中心進(jìn)行交易的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在各個(gè)電子交易平臺(tái)里面，我們應(yīng)該是比較有影響力和權(quán)威性的，要被交易商認(rèn)可和接受，就要讓我們的企業(yè)和產(chǎn)品的更具有規(guī)模和檔次。

3、大宗商品電子交易行業(yè)客戶需求的特點(diǎn)

每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都會(huì)產(chǎn)生需求，也都愿意付出一定的報(bào)酬來(lái)滿足部分需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)就是企業(yè)通過(guò)交換來(lái)滿足社會(huì)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。大宗商品交易市場(chǎng)由于兼受商品面、政策面、金融面、人氣面的影響，投機(jī)和保值操作都有著極強(qiáng)的專業(yè)性。但出于知識(shí)背景、操作經(jīng)驗(yàn)和思維方法等條件的限制，大多數(shù)客戶都沒(méi)有能力獨(dú)自實(shí)現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的目的。他們需要交易中心作為領(lǐng)路人提供符合他們的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和利潤(rùn)需求的指導(dǎo)，而且這些指導(dǎo)必須具備完整、清晰、易于執(zhí)行、機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。相比之下，他們對(duì)交易中心目前提供的同質(zhì)化服務(wù)并無(wú)太大興趣。

目前，我國(guó)大多數(shù)大宗商品交易中心在開展?fàn)I銷活動(dòng)上缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，也就是說(shuō)，營(yíng)銷的專業(yè)性不強(qiáng)。就各交易中心目前提供的服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，首先，提供服務(wù)的同質(zhì)性太強(qiáng)；其次，很多交易中心沒(méi)有能力將市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分，并提供足夠的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的多樣化需求；第三，大多數(shù)交易中心的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段較低，只局限于價(jià)格等低層次競(jìng)爭(zhēng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。概括說(shuō)，就是電子交易中心行業(yè)的專業(yè)性不強(qiáng)。

如果營(yíng)銷的專業(yè)性和大宗商品交易的專業(yè)性在交易中心的營(yíng)銷活動(dòng)中得不到體現(xiàn)，那自然就無(wú)法滿足客戶參與市場(chǎng)的基本需求，市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)也只能停留在廣種薄收、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、靠天吃飯等粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中。

4.實(shí)現(xiàn)卓越營(yíng)銷業(yè)績(jī)的條件

在電子交易中心行業(yè)，導(dǎo)致營(yíng)銷業(yè)績(jī)短期提高的因素多種多樣，比如行情因素、開發(fā)人員特殊的背景和關(guān)系、好的運(yùn)氣、富有煽動(dòng)性的開發(fā)手段等等。但由于大宗商品市場(chǎng)的專業(yè)性和高端性，這類營(yíng)銷方式帶來(lái)的業(yè)績(jī)往往難以持久保持，與公司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不符。

在大宗商品市場(chǎng)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)能夠持久增長(zhǎng)的唯一條件就是企業(yè)能形成不斷增長(zhǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即為客戶提供看得見的利益（增加的收益、減少的風(fēng)險(xiǎn)）和熱情的零距離服務(wù)。而要作好這兩方面的服務(wù)，就必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量。因此，打造精英的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是當(dāng)前各家交易中心戰(zhàn)略性爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的成敗關(guān)鍵，應(yīng)引起我們的高度重視。

二、電子交易中心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案

電子交易中心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的首要任務(wù)是明確奮斗方向和戰(zhàn)略意圖，然后制定清晰明了的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，界定各個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的角色定位、工作職責(zé)和權(quán)限，并根據(jù)具體的目標(biāo)任務(wù)和完成期限賦予相應(yīng)的權(quán)力，同時(shí)也要求員工敢于承擔(dān)責(zé)任。

此外，我們更要重視營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在整個(gè)電子交易中心發(fā)展戰(zhàn)略中所處的位置和作用，對(duì)其建立合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，并據(jù)此有效地進(jìn)行資源配置，使團(tuán)隊(duì)發(fā)揮出最大的效能。具體方案如下： 1.明確的目標(biāo)及實(shí)施戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)：A.階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)。開發(fā)多少資金，帶來(lái)多少客戶，在某個(gè)相關(guān)品種行業(yè)上的影響，創(chuàng)造多少交易量和手續(xù)費(fèi)。B.組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)。除了硬性的業(yè)務(wù)要求，團(tuán)隊(duì)是否具有合理、協(xié)調(diào)的功能，這些功能能否滿足市場(chǎng)的需要。某種程度上，合理的團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)往往會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更為穩(wěn)定、更持久的收益。C.人員素質(zhì)。市場(chǎng)總是在不斷變化，客戶的要求總是越來(lái)越多，所以盡管有了合理的組織、有效的分工，但團(tuán)隊(duì)成員還是要通過(guò)部門培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)的形式來(lái)不斷地學(xué)習(xí)、提高，以滿足客戶的現(xiàn)有需求或引導(dǎo)客戶產(chǎn)生新的需求。D.團(tuán)隊(duì)文化。雖然較為務(wù)虛，但也是最高級(jí)的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)中不同角色由于地位和看問(wèn)題的角度不同，對(duì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和期望值會(huì)有很大的差別。同時(shí)，僅僅建立在金錢和生存壓力下的合作關(guān)系很難經(jīng)受困難的考驗(yàn)和利益的誘惑。因此我們必須為團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員樹立至少一個(gè)共同的理想和價(jià)值觀，并通過(guò)這種理想和價(jià)值觀在團(tuán)隊(duì)成員間的不斷深化來(lái)增強(qiáng)組織的凝聚力和自發(fā)的互助精神。如此，團(tuán)隊(duì)的合力才會(huì)最大程度最穩(wěn)定地發(fā)揮。

(2)戰(zhàn)略：A.市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)對(duì)象。實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的重點(diǎn)客戶群體。比如：現(xiàn)貨企業(yè)、投資公司、個(gè)人客戶等。B.重點(diǎn)對(duì)象的特征和需求。重點(diǎn)對(duì)象的地域特征、行業(yè)環(huán)境、決策機(jī)制，以及他們的資金來(lái)源、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、偏愛的投資工具等。C.開發(fā)戰(zhàn)術(shù)及合作流程。如在開發(fā)中先建立聯(lián)系，再溝通行情，隨后結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)推薦運(yùn)作模型，不斷加強(qiáng)情感交流。D.人員分工及職責(zé)。必須建立明確的分工?？梢哉f(shuō)，分工明確是衡量一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)水平高低的主要依據(jù)。E.產(chǎn)品種類、標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的產(chǎn)品是滿足客戶需求的最直接的工具，也可以說(shuō)是外部競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)體現(xiàn)。F.溝通渠道。團(tuán)隊(duì)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、會(huì)同團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的哪些人進(jìn)行哪種形式的討論，或分派任務(wù)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、信息交流，將直接決定一個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和自我進(jìn)步的能力。G.團(tuán)隊(duì)制度。H.培訓(xùn)體系。I.突發(fā)性事件的應(yīng)對(duì)措施。2.良好的氛圍

假如一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，每個(gè)成員的力量就很難合互動(dòng)和共享信息，鼓勵(lì)員工不斷探索、不斷嘗試、不斷創(chuàng)新，允許員工在工作中犯錯(cuò)誤，才能培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)形成互相支持、坦誠(chéng)合作的良好氛圍。3.有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

(1)人員充實(shí)。業(yè)務(wù)人員的缺乏，很容易造成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頭重腳輕的問(wèn)題。選擇正確的人是成功打造營(yíng)銷生力軍的前提。入選營(yíng)銷生力軍的人必須具備以下條件：A.講誠(chéng)信。營(yíng)銷界最重視、同時(shí)也最欠缺的就是“誠(chéng)信”。營(yíng)銷生力軍必須從一開始就培養(yǎng)和加強(qiáng)自己的“誠(chéng)信”意識(shí)。B.擁有良好的心理素質(zhì)，自信心強(qiáng)，面對(duì)挫折不低頭，具備堅(jiān)忍不拔的毅力，能持之以恒地做事。由于營(yíng)銷工作需要面對(duì)形形色色的人、碰到種種困難阻礙，所以“自信”和“堅(jiān)持”是營(yíng)銷生力軍必須具備的素質(zhì)。C.善于學(xué)習(xí)。這里的“學(xué)習(xí)”指從社會(huì)中學(xué)習(xí)，從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，從其他人身上學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)前人的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)自己的所得所失，感悟營(yíng)銷精髓，體驗(yàn)人生樂(lè)趣。D.組織協(xié)調(diào)能力要強(qiáng)。大宗商品交易營(yíng)銷工作不是一個(gè)人的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要公關(guān)、研發(fā)、服務(wù)、運(yùn)作等多個(gè)部門的共同合作才能完成。所以，營(yíng)銷生力軍必須具有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。E.認(rèn)可企業(yè)文化。一個(gè)人無(wú)論其能力多強(qiáng)，如果不能認(rèn)同其企業(yè)文化，則該員工并不是企業(yè)需要的員工。企業(yè)需要的是“最適合自己的員工”，而不是“能力最強(qiáng)的員工”。

(2)素質(zhì)提高。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)須從上至下，建立一套完整的、系統(tǒng)的、合理的培訓(xùn)制度。完善的培訓(xùn)機(jī)制會(huì)為員工的提高提供良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)應(yīng)包括理論上的灌輸，實(shí)踐中的傳、幫、帶。培訓(xùn)應(yīng)該既在公司內(nèi)部自主展開，同時(shí)還需借助外部的的專業(yè)力量（如與高等院校中的管理學(xué)院）進(jìn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

三、新型營(yíng)銷模式

1、一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)

電子交易中心的營(yíng)銷手段多以大量舉辦投資者報(bào)告會(huì)等形式出現(xiàn)，這種模式的好處在于可以通過(guò)“撒網(wǎng)”方式不斷獲得新客戶資源。然而，在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，這種營(yíng)銷模式不得不改變。公司條件允許，可以不定期地舉辦行業(yè)論壇，這樣客戶得到信息，我們?cè)黾涌蛻?，雙方得利。對(duì)于產(chǎn)業(yè)客戶，營(yíng)業(yè)部不僅要提供套保、套利交易方案，還應(yīng)該針對(duì)其經(jīng)營(yíng)提供可行的生產(chǎn)方案。比如預(yù)計(jì)下一年市場(chǎng)會(huì)相對(duì)蕭條時(shí)，應(yīng)當(dāng)建議其降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)固生產(chǎn)，減少擴(kuò)張，降低支出等，同時(shí)提出應(yīng)對(duì)方法，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)出謀劃策，解決其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這才是最好的營(yíng)銷策略。新型營(yíng)銷模式，就是對(duì)特定客戶“一對(duì)一”的服務(wù)。我們的營(yíng)銷肯定不能一味沿襲舊有的模式，其對(duì)專業(yè)化的要求會(huì)達(dá)到一個(gè)在我們看來(lái)是前所未有的高度。參加電子交易市場(chǎng)的投資者一般對(duì)現(xiàn)貨市場(chǎng)都會(huì)有豐富的閱歷，在挑選交易中心的時(shí)候，服務(wù)水平的高低將是一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。而作為公司發(fā)展的先頭部隊(duì)——營(yíng)銷人員，就必須將本公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一信息有效地傳遞給投資者。由公司首先篩選客戶，對(duì)其進(jìn)行小范圍培訓(xùn)和服務(wù)，參加者可以少至十幾個(gè)客戶。具備較強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的大資金參加，這可以使電子交易中心直接將目標(biāo)群體鎖定在高端人群，客戶總量較少，為“一對(duì)一”營(yíng)銷服務(wù)模式創(chuàng)造了條件。

2、集結(jié)式高端會(huì)議營(yíng)銷

集結(jié)式高端會(huì)議營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是將所有的優(yōu)勢(shì)資源，在固定的場(chǎng)合、固定的時(shí)間、固定的機(jī)遇下集中真實(shí)直接展示，綜合利用現(xiàn)代媒體、物料、機(jī)構(gòu)、專家，以特有的運(yùn)營(yíng)思路，展現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺、不可獲得，以急劇跳躍的心靈震撼，跨越患者的信任斷層，結(jié)合有效的關(guān)聯(lián)項(xiàng)目的投資手段，應(yīng)用現(xiàn)代組織科學(xué)的管理制度及科技信息技術(shù)，通過(guò)公開報(bào)名、公開測(cè)評(píng)遴選等形式，以點(diǎn)帶面，以面結(jié)網(wǎng)，區(qū)域聯(lián)縱，快速實(shí)現(xiàn)利益的最大化。可以很好的解決顧客資源的收集。眾所周知，會(huì)議營(yíng)銷又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，得資源者得天下，運(yùn)用該模式可以成功的解決顧客資源的收集，而且是有效的資源，長(zhǎng)期以來(lái)，很多金融投資企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷效率，究其原因，是因?yàn)闀?huì)銷工作沒(méi)有流程，很多時(shí)候全憑個(gè)人能力發(fā)揮，新員工招來(lái)沒(méi)有可復(fù)制的工作流程，更沒(méi)有顧客資源，如孤魂野鬼一樣在外飄蕩，飄著飄著走人了?，F(xiàn)在的模式，讓工作有了流程，顧客找我們，我們分給員工，什么時(shí)候該做什么，該說(shuō)什么，全部都是流程，只要聽話、照做就會(huì)有成績(jī)。總部的全程服務(wù)和支持是市場(chǎng)成功的保障。從一應(yīng)俱全的物料配備到全程跟蹤的人員支持，從每一期廣告文案、每一期宣傳單張的策劃制作，到總部的及時(shí)的售后電話回訪，為我們的市場(chǎng)減輕了很多的工作壓力，更保障了市場(chǎng)的順利運(yùn)作。

3、舉辦多種多種形式的會(huì)議營(yíng)銷

高端主題研討會(huì)及論壇、產(chǎn)品推介會(huì)或體驗(yàn)會(huì)、塑化行業(yè)電子化交易專題講座、行業(yè)解決方案推廣活動(dòng)、周邊地區(qū)信息化巡講等多種活動(dòng)形式，以及會(huì)員沙龍和客戶答謝會(huì)等形式的客戶關(guān)系增值服務(wù)活動(dòng)。我們舉辦會(huì)議營(yíng)銷的目的在于，借助一個(gè)活動(dòng)主題讓客戶與交易中心近距離接觸，使客戶在接觸電子商務(wù)領(lǐng)域最新知識(shí)的同時(shí)，感受電子交易對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，并深入了解和體驗(yàn)華南塑化電子交易中心的高科技產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及企業(yè)文化與公司實(shí)力，從而建立相互信任與合作，以達(dá)成新客戶的初次合作及老客戶二次開發(fā)或增加資金投入的目的，穩(wěn)步樹立和擴(kuò)大中心在全國(guó)的品牌形象和市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，會(huì)議營(yíng)銷只是推廣中心品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)手段之一，中心還應(yīng)做好當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體關(guān)系，以及廣告等相關(guān)市場(chǎng)資源的開拓與維護(hù)，通過(guò)更多有效的市場(chǎng)宣傳方式多角度樹立中心的品牌形象。與此同時(shí)，市場(chǎng)人員在做好產(chǎn)品推廣和服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)重視客戶對(duì)中心良好口碑的建立和宣傳。只有形成一個(gè)良性循環(huán)的市場(chǎng)，中心才能做到可持續(xù)發(fā)展。

第三篇：高端白酒營(yíng)銷的消費(fèi)者攻略

高端白酒營(yíng)銷的消費(fèi)者攻略

近幾年來(lái)，高端酒市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，“水井坊”、“國(guó)窖?1573”、“貴州茅臺(tái)年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場(chǎng)燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤(rùn)的新大陸，但是究竟如何立足于消費(fèi)者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個(gè)值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號(hào)，瀟灑在高端白酒市場(chǎng)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場(chǎng)上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場(chǎng)的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過(guò)這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺(tái)、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場(chǎng)中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對(duì)不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對(duì)茅臺(tái)的品牌訴求進(jìn)行批駁，說(shuō)其品牌訴求比較零亂，今天打出“國(guó)酒”口號(hào)，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌無(wú)論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會(huì)改變它們?cè)谙M(fèi)者心中的茅臺(tái)的“國(guó)酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_(tái)的“國(guó)酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識(shí)里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場(chǎng)廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過(guò)長(zhǎng)期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。

大家無(wú)法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過(guò)，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無(wú)法在市場(chǎng)上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識(shí)中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴

所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。

對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動(dòng)圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。

由此看來(lái)，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場(chǎng)上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

對(duì)于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國(guó)蘇煙的營(yíng)銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會(huì)議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過(guò)口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來(lái)增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國(guó)蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無(wú)形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。

大家也許會(huì)把水井坊的營(yíng)銷成功歸結(jié)到“中國(guó)第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對(duì)于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對(duì)性主題的平面廣告，一系列的事件營(yíng)銷，一系列的公關(guān)推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。

最后，找對(duì)路線，小眾營(yíng)銷打造高端白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭人

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂(lè)化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過(guò)小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過(guò)打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。

廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營(yíng)銷是可以說(shuō)高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第四篇：白酒營(yíng)銷方案

白酒營(yíng)銷策劃方案一：

鋪貨—實(shí)行地毯式鋪貨方式

對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種非常有效的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品入市階段，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過(guò)實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式的特點(diǎn)：

1、集中營(yíng)銷策劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷策劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。

2、快速營(yíng)銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間要集中，高效?？旖莸卦谀繕?biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商，零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80%的鋪貨一般不超過(guò)30天。

3、密集營(yíng)銷策劃。采用地毯式鋪貨方式。在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開拓食雜店、中小型超市、連鎖店等零售和酒店，餐飲店，即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營(yíng)銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。

（二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的關(guān)鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。否則將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障運(yùn)輸服務(wù)。

挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。絕對(duì)不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃

在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零

售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批發(fā)零售差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：

A、要在哪個(gè)區(qū)域鋪貨；

B、鋪貨所需時(shí)間多少；

C、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；

D、鋪貨率要達(dá)到多少；

E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；

F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)計(jì)鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；

H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。

在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，需要遵循以下法則：

? 明確。“鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。

如：超市鋪貨___家；酒店___家；縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)___家；公關(guān)直銷單位___個(gè)等等。

? 可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。? 目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著 重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)時(shí)成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來(lái)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)罰制度，提高其工作的積極性。

? 時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練

鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)、有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。

在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨副作用。

仔細(xì)研究分析鋪貨過(guò)程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工

實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：?車輛統(tǒng)籌安排

?貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理

?向客戶詳細(xì)解說(shuō)、介紹

?收款、欠條登記

?售點(diǎn)廣告張貼

?爭(zhēng)取最佳貨架位置

?試用樣品

?贈(zèng)送促銷物品

?口頭調(diào)查

?了解競(jìng)品的情況

?搬卸貨物

?填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表

?鋪貨的驗(yàn)收工作

5、制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策

為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序。“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法。

白酒營(yíng)銷策劃方案在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問(wèn)題：

鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞

如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。避免造成低價(jià)出貨的印象

在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零

售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來(lái)障礙。協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商

鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見，不能侵占促銷品，使其落到實(shí)處。

6、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持

鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

7、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。

回訪的目的是銷售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問(wèn)題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。

同時(shí)，加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少要理貨一次，好的點(diǎn)每?jī)商炖硪淮?，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，會(huì)使零售店的銷量增加。

如果鋪貨以后，對(duì)其不理不睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進(jìn)貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

白酒營(yíng)銷策劃方案二：

促銷——常年不斷，花樣翻新

通過(guò)形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類

A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其他品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈(zèng)

送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。

B、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂(lè)趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)是參與到活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。

C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過(guò)服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)等。

特殊渠道促銷：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷

對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的；

宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象

白酒營(yíng)銷策劃方案三：

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級(jí)一般在10—20張比較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各個(gè)餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端帖招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。

5、印制帶有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r(shí)刻表，常用電話號(hào)碼的宣傳冊(cè)，在各終端做“XX酒免費(fèi)贈(zèng)送火車時(shí)刻表”、常用電話號(hào)碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此

方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。

6、電視、電臺(tái)、報(bào)紙，以發(fā)布活動(dòng)信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年得廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，使其在傳播過(guò)程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

第五篇：白酒營(yíng)銷方案

作者素描：李遨宇：大學(xué)文化，一個(gè)已在白酒行業(yè)服役8年的老兵。曾供職于川內(nèi)三家大中型酒類企業(yè)從事企劃、營(yíng)銷管理工作，近五年來(lái)以豐富的新思維新策略新操作為川內(nèi)外十多家酒廠、六十余家經(jīng)銷商做過(guò)員工培訓(xùn)和企業(yè)管理方案、市場(chǎng)銷售企案，以常年戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線精辟經(jīng)驗(yàn)和精深感悟，磨礫成為中國(guó)酒業(yè)為數(shù)不多的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷 打造樣板市場(chǎng)

拯救“T酒”紀(jì)實(shí) 操作人：四川T酒業(yè)有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場(chǎng)

運(yùn)作時(shí)間：2005年7月-06年5月

中國(guó)漢闕之鄉(xiāng)——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬(wàn)，轄60多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里農(nóng)糧煤炭水泥物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟(jì)活躍；餐飲娛樂(lè)非常發(fā)達(dá)，歌舞升平；人民消費(fèi)觀念超前，打扮時(shí)尚；屬川東水利、礦產(chǎn)、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費(fèi)的大縣?！癟酒”屬Q(mào)縣國(guó)營(yíng)資深地域品牌，九十年代末期被“行業(yè)冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問(wèn)題太多、債務(wù)窟窿太大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策頻繁更換無(wú)序變化，新企業(yè)一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)概況

Q縣人年消費(fèi)白酒約6000T，年消費(fèi)總額約5000萬(wàn)元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費(fèi)者多為“叼嘴”，愛酒喜酒好喝酒，飲酒風(fēng)氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，熟人朋友親戚老俵關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，因而點(diǎn)購(gòu)酒水時(shí)一般都以親友經(jīng)銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場(chǎng)白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業(yè)均以“專場(chǎng)買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象特別

嚴(yán)重！

二、“T酒”坐標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析

1． 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)及優(yōu)劣勢(shì)分析；

小角樓因品種豐富經(jīng)銷商眾多促銷力度較強(qiáng)，連年躍居銷量榜首，濛山因國(guó)企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產(chǎn)前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢(shì)已去風(fēng)光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢(shì)平淡，其它諸如瀏陽(yáng)河、銀劍南等全國(guó)知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺┉┉ 地域產(chǎn)品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間，但形勢(shì)并不容樂(lè)觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速搶占濛山市場(chǎng)份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強(qiáng)良機(jī)，亦為同為改制企業(yè)的通川、全國(guó)性品牌金六福提供難得的拓展良機(jī)，到時(shí)候Q縣市場(chǎng)因無(wú)強(qiáng)勢(shì)地域品牌支撐，外來(lái)品牌長(zhǎng)驅(qū)直入視同無(wú)人之境，將成萬(wàn)劫不復(fù)之地一鍋粥，到時(shí)再想出人頭地將是難上加難?。∫蚨鴱目鞆乃僬碱I(lǐng)濛山市場(chǎng)領(lǐng)域、打造強(qiáng)大地方品牌是T酒之首要任務(wù)，一則鑄就堅(jiān)實(shí)壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場(chǎng)的純潔度；二則有力阻擊市場(chǎng)現(xiàn)有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機(jī)在兩三年內(nèi)讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競(jìng)品將是易事┉┉

2． 正確確定05發(fā)展坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的位置及方向； T酒05首要任務(wù)是：迅速擠占濛山市場(chǎng)份額，苦練內(nèi)功鞏固行業(yè)老二位置；因羽翼未豐，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品采用“進(jìn)而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產(chǎn)品河蚌相爭(zhēng)，待時(shí)機(jī)成熟一舉實(shí)施“斬首行動(dòng)”一統(tǒng)江湖；

3.正確確立品牌坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的硬件定位；

①、品質(zhì)定位：質(zhì)量的穩(wěn)定、口感的穩(wěn)定是市場(chǎng)穩(wěn)定的根基，個(gè)別產(chǎn)品小問(wèn)題影響大局勢(shì)，再不能因小失大折騰市場(chǎng)了； ②、包裝定位：目前現(xiàn)有產(chǎn)品包裝已成序列，雖微調(diào)和升級(jí)空間仍然較大，但不能隨時(shí)、隨意亂動(dòng)，需注意產(chǎn)品的有效銜接和品牌的有機(jī)延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產(chǎn)品）； ③、價(jià)格定位：這把雙刃劍稍不小心就會(huì)割傷自己，別輕易動(dòng)它就是穩(wěn)定之穩(wěn)定（中小型區(qū)域市場(chǎng)只有政策的不一而沒(méi)有價(jià)格的不同，這是做品牌及長(zhǎng)治久安的根本）； ④、消費(fèi)者定位：行政、企事業(yè)單位人員是我們產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，個(gè)體工商戶是有力補(bǔ)充，抓住他們就抓住了市場(chǎng)；

4、現(xiàn)有劣勢(shì)剖析：

①、品牌：半生不熟，后續(xù)資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統(tǒng)性更大，自亂陣腳；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不能算是強(qiáng)大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據(jù)自身實(shí)況，主要的途徑應(yīng)是精耕細(xì)作做市場(chǎng)、潤(rùn)物無(wú)聲奪份額、潛移默化強(qiáng)品牌；）②、管理：制度不少，執(zhí)行不多，操作不到位，反而浪費(fèi)時(shí)間和人工；一個(gè)縣級(jí)小型區(qū)域市場(chǎng)，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導(dǎo)致一線人員找不著北，實(shí)則一盤散沙；只重嚴(yán)管，不重理順，結(jié)果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優(yōu)點(diǎn)，用顯微鏡看自己的缺點(diǎn)，不把能力用來(lái)擺平市場(chǎng)和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結(jié)果成了抓小辮的“公安局長(zhǎng)”“紀(jì)委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問(wèn)題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執(zhí)行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒(méi)有優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，自然不可能有質(zhì)量的客戶群和市場(chǎng)。管理人員無(wú)系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、無(wú)科學(xué)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、無(wú)明確發(fā)展目標(biāo)、不懂物流資金流信息流供應(yīng)鏈和跟不上IT化的專業(yè)要求和日新月異的發(fā)展步伐，“職業(yè)經(jīng)理”更可能發(fā)展為“職業(yè)殺手”，特別是只知道就事論事、評(píng)頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)的半工業(yè)化手工作坊；員工如果當(dāng)了“押運(yùn)員”“收款員”“搬運(yùn)工”“消防隊(duì)員”還不知道咋回事，結(jié)果只能是營(yíng)銷乏力、戰(zhàn)斗力嬴弱、勞而無(wú)功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問(wèn)題的主要方法是“制訂詳略+責(zé)任掛鉤+嚴(yán)格管理+嚴(yán)密督導(dǎo)”及邊走

邊學(xué)邊發(fā)展邊調(diào)整；）④、營(yíng)銷：21世紀(jì)早不是“粗獷”操作時(shí)代了，營(yíng)銷的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新、過(guò)程的控制信息的應(yīng)用、客戶的保護(hù)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)、隊(duì)伍的營(yíng)銷力個(gè)人執(zhí)行力變得尤為重要，創(chuàng)新思維僅局限于盲目跟風(fēng)、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規(guī)范、業(yè)績(jī)無(wú)考核、獎(jiǎng)懲無(wú)落實(shí)，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競(jìng)爭(zhēng)策略絀劣手段低劣、有理無(wú)理價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)（傳統(tǒng)的優(yōu)惠、打折、贈(zèng)送等促銷手段讓回頭客和精明消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)懷疑和?捉雞?機(jī)會(huì)，往往因小而失大）、無(wú)市場(chǎng)跟進(jìn)和客商保衛(wèi)，結(jié)果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛(wèi)T酒保衛(wèi)市場(chǎng)保衛(wèi)經(jīng)銷商不能不說(shuō)是首要課題！打造營(yíng)銷力強(qiáng)化執(zhí)行力升華核心競(jìng)爭(zhēng)力是解決問(wèn)題的關(guān)鍵之關(guān)鍵；

三、Q縣市場(chǎng)營(yíng)銷方略暨戰(zhàn)略謀定

1.指導(dǎo)思想：改革傳統(tǒng)銷售體制，貫徹績(jī)效掛鉤制度，實(shí)施精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷工程，打造良性循環(huán)市場(chǎng)和績(jī)效管理，強(qiáng)化執(zhí)行力戰(zhàn)斗力，鑄造根據(jù)地市場(chǎng)第一品牌。2.營(yíng)銷定位:05以“盤中盤”營(yíng)銷模式和“345”市場(chǎng)操作方法為基礎(chǔ)，以精細(xì)化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點(diǎn)，狙擊競(jìng)品，搶奪更大市場(chǎng)份額，按照“商品→定貨率→區(qū)域”法則，以“網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)”復(fù)合型銷售模式，精耕市場(chǎng)，步步為贏，扎實(shí)打造Q縣市場(chǎng)（市場(chǎng)份額、銷量）第一品牌，為06鑄就地域王者品牌（利潤(rùn)、銷量、品牌三度等主要指標(biāo)穩(wěn)居榜首）奠

定堅(jiān)固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結(jié)果，更注重細(xì)節(jié)，切實(shí)貫徹執(zhí)行“管理程序化、崗位目標(biāo)化、操作規(guī)范化、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)化”四化原則。3． 營(yíng)銷渠道定位：堅(jiān)持渠道制勝策略，主抓渠道細(xì)化建設(shè)并全力以赴協(xié)銷市場(chǎng)；立足整合營(yíng)銷和質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滲透與擴(kuò)張并進(jìn)，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區(qū)抓終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓通路）、兩手都硬（一手硬營(yíng)銷管理，一手硬市場(chǎng)建設(shè)），穩(wěn)扎穩(wěn)打，地毯

式推進(jìn)； 4． 經(jīng)銷商策略：變單純買賣關(guān)系為渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，切實(shí)穩(wěn)定和保護(hù)現(xiàn)有客戶并致力監(jiān)控、服務(wù)；對(duì)于競(jìng)品的主要二批商和重點(diǎn)終端店要堅(jiān)持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發(fā)展成為我司產(chǎn)品的新生力量，達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拆其橋

斷其路；

5． 戰(zhàn)術(shù)部署

城區(qū)：先集中火力，重點(diǎn)突破，精細(xì)化培育餐飲渠道；然后全面開花，精耕細(xì)作，立體式推進(jìn)城區(qū)市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：先采蘑菇，化整為零，點(diǎn)面呼應(yīng)“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場(chǎng)和第一品牌； ①開拓期（1個(gè)月）：“陣地戰(zhàn)”：全面鋪市并查漏補(bǔ)缺、二次開發(fā)各級(jí)市場(chǎng)，遍地撒網(wǎng)普遍開花，地毯式推進(jìn)，力求策劃周全、全員作戰(zhàn)（營(yíng)銷人員為戰(zhàn)斗隊(duì)、促銷人員為宣傳隊(duì)）、動(dòng)作敏捷，氣勢(shì)恢宏。②培育期（2個(gè)月）：“采蘑菇”戰(zhàn)術(shù)：先擇“大蘑菇”（針對(duì)目標(biāo)渠道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)培養(yǎng)精耕細(xì)作），做大做強(qiáng)并做深做透形成“軸心?衛(wèi)星”盤中盤模式，從而輻射整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。③發(fā)展期：“以線穿珠”戰(zhàn)術(shù)：即整個(gè)區(qū)域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網(wǎng)，達(dá)到點(diǎn)面呼應(yīng)效果，即“網(wǎng)絡(luò)+平

臺(tái)”營(yíng)銷模式。

四、樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)

（一）．主體戰(zhàn)略：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開花，然后擇重點(diǎn)培養(yǎng)并精耕細(xì)作。目的：迅速建立寵大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在對(duì)客戶和市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行有效控制的情況下在短期內(nèi)沖向各級(jí)渠道和各片戰(zhàn)區(qū)，以部分銷勢(shì)良好的品牌旗艦店帶動(dòng)戰(zhàn)線和轄射整個(gè)戰(zhàn)區(qū)；主要戰(zhàn)術(shù)：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營(yíng)銷模式：345營(yíng)銷工程

1．“345營(yíng)銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網(wǎng)工程、商超工程：“4”是指的針對(duì)中秋、元旦、春節(jié)、端午節(jié)針對(duì)分銷商的四次大型促銷活動(dòng)；“5”是指常年捐資助學(xué)獻(xiàn)愛心、婚壽及團(tuán)體宴用T酒有禮派、政府兩會(huì)及建軍節(jié)教師節(jié)贊助、重大節(jié)日廣場(chǎng)SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎(jiǎng)等五大品牌形象催化活

動(dòng)。其詳細(xì)內(nèi)容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內(nèi)容包括兩個(gè)方面工程和四大特點(diǎn)。兩個(gè)方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售服務(wù)工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點(diǎn)客戶，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商高度互動(dòng)互競(jìng)、互惠互利，在開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)過(guò)程中體現(xiàn)職責(zé)分開而又緊密協(xié)作的工作原則。終端的開發(fā)進(jìn)店、送貨陳列由業(yè)務(wù)員完成。分銷商區(qū)域市場(chǎng)主體工作由分銷商執(zhí)行，廠方業(yè)務(wù)員予以支持和協(xié)助。四大特點(diǎn)是：其

一、目標(biāo)渠道必須精耕細(xì)作；其

二、政策兌現(xiàn)要嚴(yán)格及時(shí)，做到月月清；其

三、市場(chǎng)服務(wù)要到位，每月市場(chǎng)工作日不低于20天；其四，堅(jiān)持“市場(chǎng)在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現(xiàn)在擺平客戶和消費(fèi)者上面。（2）、金網(wǎng)工程：即地毯式鞏固穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)終端、流通進(jìn)行精心管理和維護(hù)打造鉑金質(zhì)量營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的工程。主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：其一是金網(wǎng)工程的服務(wù)對(duì)象：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場(chǎng)超市、路邊店；其

二、金網(wǎng)工程的目的是：a、建立流通終端網(wǎng)絡(luò)，打造多級(jí)渠道銷售，觸角伸向各地各級(jí)市場(chǎng)；b、有利于廠方加強(qiáng)對(duì)流通網(wǎng)絡(luò)終端的管理與維護(hù)；c、有利于廠方在流通網(wǎng)絡(luò)終端定期或不定期的開展促銷活動(dòng)；其

三、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商在市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中職責(zé)分離而又高度

配合的合作關(guān)系。（3）、商超工程：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型商場(chǎng)超市，80%進(jìn)店率，和對(duì)方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報(bào)，堆碼活動(dòng)不低于3個(gè)月，以中秋節(jié)至春

節(jié)為主。B、“4”是指中秋（國(guó)慶）、元旦、春節(jié)、端午節(jié)四大節(jié)日針對(duì)分銷商的大型促銷活動(dòng)，著眼于經(jīng)銷商的快速吞吐和市場(chǎng)的消費(fèi)

拉動(dòng)。C、“5”是指常年關(guān)注弱勢(shì)群體、捐資助學(xué)獻(xiàn)愛心、婚壽及團(tuán)體宴用T酒有禮有贈(zèng)、政府兩會(huì)及建軍節(jié)教師節(jié)特別贊助、重大節(jié)日廣場(chǎng)特賣及街道游行、主導(dǎo)產(chǎn)品“糧心白酒”貴賓卡消費(fèi)和抽獎(jiǎng)等五大品牌形象催化活動(dòng)。此五項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯(lián)歡、集團(tuán)消費(fèi)、福利發(fā)放等一次性消費(fèi)5件以上者，均有禮品或現(xiàn)金贈(zèng)送；其二是團(tuán)購(gòu)必須在指定區(qū)域分銷商處購(gòu)買，避免價(jià)格和市場(chǎng)沖竄；其三是本活動(dòng)一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本指標(biāo)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)任務(wù)：（各片區(qū)業(yè)務(wù)人員須特別注意：客情關(guān)系親和化、產(chǎn)品陳列規(guī)范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設(shè)藝術(shù)化是制造形象差異化、生動(dòng)化品牌展示、讓競(jìng)品顯得渺小、訴求銷售規(guī)?；母?，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個(gè)點(diǎn)不低于形象、主導(dǎo)、輔助三個(gè)品種，主導(dǎo)產(chǎn)品的陳列不低于3瓶，其它產(chǎn)品不少于1瓶，所有產(chǎn)品陳列于一排，主導(dǎo)產(chǎn)品居中，形象、輔助產(chǎn)品并列于兩側(cè)，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個(gè)，每個(gè)品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個(gè)； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)參見上述三渠道。

E．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：每個(gè)鄉(xiāng)的任務(wù)為2萬(wàn)元（鎮(zhèn)任務(wù)為8萬(wàn)），銷售網(wǎng)絡(luò)不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農(nóng)村分銷店；產(chǎn)品陳列指標(biāo)同上； 3． 鋪貨策略：A、“點(diǎn)式+打擊式”：針對(duì)競(jìng)品的重要網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺小；B、“面式+地毯式”：針對(duì)目標(biāo)“面”領(lǐng)域進(jìn)行地毯式（一條街一條街的開發(fā)，一家一家的做）推進(jìn)；

4．推進(jìn)步驟

A、開發(fā)期：主抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，達(dá)標(biāo)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)考核標(biāo)準(zhǔn)。二次開發(fā)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)市場(chǎng)，確保城區(qū)每店（競(jìng)品酒專場(chǎng)例外）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個(gè)場(chǎng)鎮(zhèn)有T酒產(chǎn)品并按“345營(yíng)銷工程”陳列和堆碼；a、城區(qū)業(yè)務(wù)員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領(lǐng)袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計(jì)300家店；b、區(qū)鄉(xiāng)業(yè)務(wù)員選五個(gè)主要鎮(zhèn)為重點(diǎn)塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或5家店，2人30天完成60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或300家鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村分銷點(diǎn)；c、業(yè)務(wù)工作流程：城區(qū)每日11：30前聯(lián)系業(yè)務(wù)，下午5：30前統(tǒng)一配送并一次性陳列達(dá)標(biāo)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)洽談銷量達(dá)1整車貨時(shí)立即配送并陳列達(dá)標(biāo)；d、糧心白酒上市酬賓活動(dòng)的細(xì)化策劃、嚴(yán)格操作和執(zhí)行落實(shí)及著力婚壽宴、團(tuán)購(gòu)的洽談和實(shí)施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規(guī)?；嚨厥袌?chǎng)，立即跟進(jìn)嚴(yán)密回訪、補(bǔ)貨、服務(wù)、促銷、及網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。a、業(yè)務(wù)員全面跟進(jìn)、促銷各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，大力推進(jìn)一對(duì)一宣傳銷售，全面協(xié)調(diào)各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，確保每月銷售上量網(wǎng)點(diǎn)（月進(jìn)貨額達(dá)500元以上）達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的50%；b、團(tuán)購(gòu)、婚壽宴工作的擴(kuò)大和跟進(jìn)深化。c、打造終端、流通、商超三線質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)雛形。C、成長(zhǎng)期：打造堅(jiān)實(shí)終端壁壘，實(shí)現(xiàn)銷售沖量工作；a、業(yè)務(wù)員致力協(xié)調(diào)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)管理市場(chǎng)，對(duì)兩三個(gè)月未動(dòng)的滯銷偏遠(yuǎn)店予以撤柜，對(duì)銷量極小的終端店予以監(jiān)控和扶助，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；b、各終端店補(bǔ)充形式產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，打造產(chǎn)品構(gòu)成和形成產(chǎn)品群。c、加強(qiáng)促銷小姐的跟進(jìn)和管理，打造產(chǎn)品信譽(yù)度；d、加強(qiáng)節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)銷售的聯(lián)系、洽談和婚壽宴工作的全面開花。D、成熟期：春節(jié)前，沖量銷售和壓庫(kù)工作：a、業(yè)務(wù)員積極為終端、分銷商及小二批深層次開發(fā)、管理、維護(hù)市場(chǎng)，致力服務(wù)于團(tuán)購(gòu)大戶和婚壽宴消費(fèi)者，業(yè)務(wù)員、促銷員全力推拉消費(fèi)群體。全面提升和鞏固各渠道網(wǎng)絡(luò)，確立品牌美譽(yù)度；b、全面監(jiān)控和服務(wù)各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平衡、銷量穩(wěn)定上升，強(qiáng)化宣傳促銷，打好旺季攻堅(jiān)戰(zhàn)；c、各級(jí)網(wǎng)絡(luò)春節(jié)前的產(chǎn)品壓庫(kù)工作的操作和落實(shí)、帳務(wù)清算、考核和獎(jiǎng)勵(lì)及拜年工作一并落實(shí)到位。d、精細(xì)化營(yíng)銷，深化渠道分銷，致力產(chǎn)品銷售，達(dá)到品牌形象、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量居行業(yè)第一的暢銷形象。4． 注意事項(xiàng)：①避免“蜻蜓點(diǎn)水”式游式戰(zhàn)：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實(shí)現(xiàn)一定銷量，但弊大于利，無(wú)異于船行大海迷失方向，難以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰(zhàn)，產(chǎn)品鋪市并非越多越好，而是越準(zhǔn)確越好；鋪市之后，啟動(dòng)是關(guān)鍵，必須跟進(jìn)“一對(duì)一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭(zhēng)在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣出第一瓶“T酒”，才能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、信賴“T酒”系列產(chǎn)品，否則容易出現(xiàn)啟而難動(dòng)；③業(yè)務(wù)員的務(wù)實(shí)操作、嚴(yán)格執(zhí)行是關(guān)鍵，才能有效實(shí)施市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，才能有效跟進(jìn)服務(wù)和擴(kuò)張市場(chǎng)，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯！！

五、人員定位及考核

人員定位（業(yè)務(wù)8名：管理人員1人、城區(qū)4人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人、促銷經(jīng)理1人；促銷30名）；強(qiáng)化分工合作關(guān)系和團(tuán)隊(duì)精神，特別是溝通技巧、過(guò)程控制、進(jìn)度協(xié)調(diào)、推進(jìn)效率、任務(wù)達(dá)標(biāo)等重心工作能有效駕馭和嚴(yán)謹(jǐn)操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產(chǎn) 品 提成3%，11-30元產(chǎn)品提成6%，30元以上產(chǎn)品提成9%；（每月核發(fā)當(dāng)月提成的80%，留20%作年終達(dá)標(biāo)考核；前三個(gè)月可借支差旅費(fèi)1000元/月，年底結(jié)算時(shí)予以扣除。）注：①月任務(wù)未完成50%者，無(wú)提成；50%-100%之間，按完成任務(wù)的相應(yīng)比例計(jì)提。（注：凡當(dāng)月未完成基本任務(wù)，次月完成該月任務(wù)并補(bǔ)足前月任務(wù)者，補(bǔ)發(fā)上月扣發(fā)提成；隔月不計(jì)）；②出勤考核：淡季下市場(chǎng)不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場(chǎng)期間必須到公司報(bào)到；

B．工作質(zhì)量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實(shí)熟悉、學(xué)習(xí)“345營(yíng)銷工程”，做到能得心應(yīng)手貫徹執(zhí)行；②、345工程目標(biāo)客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實(shí)質(zhì)性合作并形成良性循環(huán)。③、及時(shí)配送貨物、陳列產(chǎn)品、產(chǎn)品助銷、資金回籠等具體細(xì)化操作。④、常規(guī)宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護(hù)和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團(tuán)購(gòu)政策、促銷政策的準(zhǔn)確貫徹和操作執(zhí)行。⑥、嚴(yán)格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務(wù)。（2）．知道自己的言行規(guī)范：衣冠整潔，舉止大方，語(yǔ)言流利，行動(dòng)有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發(fā)牢騷、吐怨氣，說(shuō)不利于公司形象和品牌形象的任何言行?。、僬鎿磁c客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時(shí)候與客人頂撞，都會(huì)影響T酒形象；②真誠(chéng)與工作中的相關(guān)人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開；③讓客人信賴和消費(fèi)T酒產(chǎn)品是你的第一目標(biāo)，倍增產(chǎn)品銷售和服務(wù)是你的主要

工作?。。?）知道自己的工作流程：①、提前1日計(jì)劃好次日工作路線并清楚掌握需補(bǔ)貨的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，啟票并按計(jì)劃配送；②、優(yōu)先拜訪已要求補(bǔ)充貨物的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；③、注意路線的統(tǒng)籌安排和貨物分銷規(guī)劃；④、每到一個(gè)地方，一定要按345營(yíng)銷工程指標(biāo)要求做到位后方能離開，切實(shí)搞好產(chǎn)品陳列和服務(wù)跟進(jìn)；⑤、把工作中遇到的問(wèn)題和建議及時(shí)反饋給主管領(lǐng)導(dǎo)并切實(shí)按主管要求妥善解決。⑥、區(qū)鄉(xiāng)：早晚用座機(jī)電話向辦公室匯報(bào)方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導(dǎo)？

A、考核人：公司市場(chǎng)總監(jiān)和片區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人；考核依據(jù)：市場(chǎng)督導(dǎo)處的抽查數(shù)據(jù)和辦公室提供的財(cái)務(wù)、銷售、考勤數(shù)據(jù)；

B、考核辦法

①依據(jù)月工作規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)比重未達(dá)標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)不力、潛在目標(biāo)店未開發(fā)者，每月處罰100元； ②網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品陳列不達(dá)標(biāo)（品種不齊，數(shù)目不夠，位置不顯眼，堆碼未執(zhí)行或執(zhí)行不力），每月處罰20元/家。③市場(chǎng)主管和督導(dǎo)人員提出警告批評(píng)限時(shí)整改要求后在第二次抽查仍未達(dá)標(biāo)者，處100元罰款/次； ④對(duì)不可預(yù)見因素未執(zhí)行到位或執(zhí)行到位后被人為改變（如產(chǎn)品陳列位置、數(shù)量），督導(dǎo)人員應(yīng)按照345工程要求協(xié)助達(dá)標(biāo)，并通知業(yè)務(wù)人員注意銜接和維護(hù)；維護(hù)不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達(dá)標(biāo)者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價(jià)格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團(tuán)購(gòu)政策等）執(zhí)行者，按其發(fā)生額的2倍計(jì)罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發(fā)生額2倍計(jì)罰；

⑧弄虛作假，匯報(bào)情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時(shí)解決遭遇投訴者或婚壽宴消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系而未達(dá)成實(shí)質(zhì)性合作、無(wú)正當(dāng)理由者，逃避責(zé)任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時(shí)交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤(rùn)指數(shù)低于公司規(guī)定基數(shù)者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務(wù)最多者，獎(jiǎng)300元。⒁每月完成銷售任務(wù)、回籠額居該片區(qū)第一位、客戶無(wú)投訴

者獎(jiǎng)100元； ⒂每月發(fā)展達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目居該片區(qū)第一位、無(wú)客戶投訴且考勤合格、銷售任務(wù)合格者，獎(jiǎng)100元； ⒃獎(jiǎng)勵(lì)：超基本任務(wù)部分團(tuán)體獎(jiǎng)：超10萬(wàn)元獎(jiǎng)2000元，20萬(wàn)元獎(jiǎng)5000元，30萬(wàn)元獎(jiǎng)10000元，40萬(wàn)元獎(jiǎng)20000元，50萬(wàn)元獎(jiǎng)30000元；

六、效果分析

通過(guò)“質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、打造堅(jiān)實(shí)銷售平臺(tái)→嚴(yán)密維護(hù)服務(wù)市場(chǎng)、建立堅(jiān)強(qiáng)終端壁壘→重力跟進(jìn)刺激市場(chǎng)、形成良性循環(huán)”的“盤中盤”戰(zhàn)略+“345”戰(zhàn)術(shù)的有效整合營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷、親和力促銷的有機(jī)結(jié)合，切實(shí)保障市場(chǎng)的迅速啟動(dòng)和穩(wěn)健發(fā)展，從而較快鑄造樣板市場(chǎng)和廠商互動(dòng)雙贏互補(bǔ)發(fā)展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業(yè)的廣告競(jìng)賽、政策競(jìng)爭(zhēng)、促銷比拼、市場(chǎng)火拼等“燒錢運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈讓不少?gòu)S家焦頭爛額進(jìn)退維谷已是不爭(zhēng)的事實(shí)；“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內(nèi)、外環(huán)境的惡劣，著實(shí)讓人不得不費(fèi)盡思量“敢問(wèn)路在何方”？其實(shí)：白酒操作本身很簡(jiǎn)單：首先需是性價(jià)比甚高的產(chǎn)品，其次是擁有一支能征善戰(zhàn)的精兵強(qiáng)將隊(duì)伍，還需講究的就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具備此三個(gè)條件，“山重水復(fù)疑無(wú)路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實(shí)施一年有余，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品陳列達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，幾個(gè)盤中的重點(diǎn)“小盤”成了同行業(yè)地域市場(chǎng)的佼佼者，銷售業(yè)績(jī)較去年相比，銷售額同比增長(zhǎng)200%，這就是精細(xì)化營(yíng)銷和強(qiáng)化執(zhí)行力的效

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