第一篇：市場營銷渠道企業(yè)和競爭者都是企業(yè)營銷微觀環(huán)境的重要組成部分

市場營銷渠道企業(yè)和競爭者都是企業(yè)營銷微觀環(huán)境的重要組成部分，它們對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接

影響。

市場營銷渠道企業(yè)包括供應商、商人中間商、代理

中間商和輔助商。

供應商為企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力、資金等資源，商人中間商從事商品購銷活動，代理中間

商協(xié)助買賣成交，推銷商品，輔助商輔助執(zhí)行中間商的某種職能，為商品交換和物流提供便利。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)企業(yè)一般都通過市場

營銷中介機構（代理中間商、商人中間商、輔助商等）

來進行市場營銷研究，推銷產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、運輸產(chǎn)品

等，因為這樣分工比較經(jīng)濟?？梢娛袌鰻I銷渠道企業(yè)影

響分銷的效率，從而影響企業(yè)服務顧客的能力。

市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費者的需求與欲

望。因此，對于企業(yè)來說，并非僅僅是迎合目標顧客的需求；而且要通過有效的產(chǎn)品定位，使本企業(yè)產(chǎn)品與競

爭者產(chǎn)品相比，在顧客心目中形成明顯差異，取得競爭

優(yōu)勢。企業(yè)會面臨四種類型的競爭者，他們是愿望競爭

者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者，他們

與企業(yè)形成不同的競爭關系，從而影響企業(yè)服務顧客的能力。因此，企業(yè)在市場營銷中要了解自己有哪些競爭

者，這些競爭者采取的營銷戰(zhàn)略是什么等等，以制定相

應措施取得競爭優(yōu)勢。

什么是平行競爭者

用同一大類但不同品種的產(chǎn)品滿足顧客基本相同的需要的企業(yè)、相互之間為平行競爭者。如電唱機、放音機、激光唱盤等都 是為了滿足人們欣賞自選音樂的需要，上述產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售公司 就互為平行競爭者。

平行競爭者是提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，如自行車、摩托車、汽車都可用作交通工具，生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的平行競爭者

什么是競爭者

競爭者市場關系營銷：概述競爭者包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品生產(chǎn)者。企業(yè)競爭者關系營銷即是指與這些競爭者保持良好的競爭合作關系，擺脫惡性競爭，協(xié)調利益，優(yōu)勢互補，共同開發(fā)市場機會，最終取得多贏的結果。傳統(tǒng)的市場營銷策略過于強調競爭，企業(yè)和相關企業(yè)之間只是交易和競爭的關系。

什么是市場競爭者

對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應商之間，都存在著某種意義上的競爭關系。狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似、并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

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市場競爭者的類型

(一)愿望競爭者

愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關系，成為愿望競爭者。

(二)普通競爭者

普通競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競爭者。

(三)產(chǎn)品形式競爭者

產(chǎn)品形式競爭者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構成產(chǎn)品形式競爭者。

(四)品牌競爭者

品牌競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。

競爭者的必要性

競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。

企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動

第二篇：是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分

China Innovation Center Plan

創(chuàng)新，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分；是中國企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路；是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的唯一途徑。不同的企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要采取不同的策略，應用不同的流程和工具，培養(yǎng)不同的創(chuàng)新人才。中國創(chuàng)新競爭力研究中心的成立，正是為了整合全球最優(yōu)化的創(chuàng)新資源，聯(lián)絡政府、大學及企業(yè)，幫助企業(yè)量身定制創(chuàng)新解決方案。中國創(chuàng)新競爭力研究中心是集研究，教學和培訓于一體的學術機構。作為創(chuàng)新專家們交流與合作的一個平臺，它還可以加快創(chuàng)新成果的轉化和實際應用。中心的建立目的在于動員各界資源，提供創(chuàng)新技巧和相應培訓，幫助企業(yè)更好地了解創(chuàng)新，找到最為實際、有效的創(chuàng)新解決方案。中心實行主任負責制，###博士為中心主任。

Innovation is the most important part of a corporation’s core competences.It is also the only pathway for Chinese companies to go to the world market and transform from “Made in China” to “Create in China”.During different innovation courses, companies should adopt different strategies, take different tools and processes, and cultivate different types of talents.CIC is established to meet these specific needs by offering tailor made solutions for those companies, by integrating the most optimized innovation sources in the world, and building networks among Government, colleges and companies.CIC is an academic institution with research, teaching and training in it.Moreover, as an exchange & collaboration platform for innovation professionals, CIC could also speed up the process of achievements transformation and application.Our goal is to help enterprises to find the most practical and efficient

innovation solutions.To achieve that, we will mobilize resources from all fields and provide innovation tips and specific trainings.Dr ### is responsible for CIC as its director.中心成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，將秉承求實的精神，以建立一所世界一流的創(chuàng)新研究中心為目標，不懈致力于科研發(fā)展，人才培養(yǎng)，國際國內學術交流與合作。

CIC is growing up in the time of rapid economic development.Therefore, it will be endowed with the realistic sprit as its soul.It will take being the first class Innovation Center as its goal, and will commit itself in research, personnel training and international

collaboration.中間略??

一、中心特色服務

1.創(chuàng)新咨詢項目

由專家委員會主導，在咨詢部門的配合下完成。是中心的主要項目，主要針對客戶的需求，針對創(chuàng)新體系設計具體的創(chuàng)新項目.Products & Services

1.Innovation Consulting Projects.Led by Expert Committee.With the help of consulting department.It will be the major projects of CIC.We will design specific projects according to the clients’ demands and their innovation system.以下原文略

2.Innovation Rating.This will be the leading projects of CIC.Metrics might include Innovation Talents,Innovation resources and tools, Innovation Organization and Culture, Idea Management, Innovation Life Cycle and Processes, Innovation coaching and training team, Innovation Strategy, Business Model Innovation, Innovation Collaboration, etc.It will help

Government, corporations, universities and other units to define innovation exactly, in order to be able to drive innovation in a more clear and efficient way.3.Innovation Games.Some game might be designed according to innovation process, with three roles

(innovation leaders, innovation champions, creative geniuses)involved.These three kind of people are critical for a innovation life cycle.By mastering some innovation skills through the game, they will be more likely to do innovation more efficiently.4.Innovation Training.CIC will design all kinds of training program for foreign companies and other

institutions.Meanwhile, CIC will also deliver official certificate or MBA certificate.5.Innovation Platform.We may offer club activities, seminars, etc that may provide platform for collaboration, patent sourcing and trading, etc.Innovation Resources Database: Free online innovation knowledge and tools database Vision

To integrate the most precious resources in the world, build the most authorized

Innovation Consulting Center in China, provide the most professional certification course for innovation consultants and IMBA(Innovation MBA).Strategy

Stage IProject-based stage.Make CIC well reputed and authorized by the following steps: offering professional projects by the Expert Committee;presenting the achievements of the innovations consulting from the CIC presenting center.The major task in this stage is to build our brand, and it could be explored in the following 3 ways;

a)Offer free knowledge and tools resources so that people will come to the website when they need some knowledge.Monthly Innovation Knowledge Update can be also used.b)Offer innovation rating services for companies at a very low price or for free.c)Work out a series of white paper both in English and in Chinese that can be used by the clients.Please understand I can’t attach the whole pages for confidential information.

第三篇：企業(yè)領導力包裝的3個重要組成部分

企業(yè)領導力包裝的3個重要組成部分

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，特別是在社會和行業(yè)中占據(jù)一定地位之后，不管我們是否愿意，企業(yè)領導人總是會以某種形象出現(xiàn)在公眾面前，或獨特或平庸，或權威或江湖，或時尚或土氣，總而言之，企業(yè)領導力包裝關系到企業(yè)經(jīng)營，但只是為企業(yè)形象加分抑或減分罷了。

既然如此，為了企業(yè)的健康快速發(fā)展，企業(yè)領導力包裝就變得并非可有可無了。據(jù)排名500強的企業(yè)研究表明，企業(yè)領導力包裝在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間，對于正在成長中的中國企業(yè)而言，企業(yè)領導人形象與企業(yè)品牌形象之間的關系則更為密切，整體上甚至超過了40%，因而，做好企業(yè)領導力包裝，就是最有效的提升企業(yè)品牌形象的方式。

中國企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過二十多年。在中國，CEO面臨比西方社會更復雜的人際環(huán)境，相對而言，他們通常是缺少個性的，而近年來很多品牌開始重視利用CEO的形象進行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬科地產(chǎn)王石、海爾集團張瑞敏等，他們通過個人領導力包裝 不斷為企業(yè)和品牌擴大聲譽，并通過企業(yè)領導人各種有策略的公眾動作和行為曝光，讓企業(yè)品牌的露出變得自然甚至驚艷，成為品牌美譽度提升的有力來源和支撐。

王大琨（IBM特聘專家、中國第3代沙盤模擬領軍人物!）

國內16所頂尖商學院總裁班特聘教授！

北京天下伐謀管理咨詢有限公司副董事長，高級合伙人！

通過研究國內幾十個著名企業(yè)領導人的形象塑造方式和多個實操案例，發(fā)現(xiàn)要達到塑造出社會各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領導人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權且用“企業(yè)領導人塑造的三道九法”來形容吧。

簡單說，企業(yè)領導力包裝和企業(yè)形象塑造在本質上沒有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內容上有區(qū)別而已，都稱之為“CI”塑造，而“CI”的三個重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領導人在視覺外觀上給人的直觀感受和特點；言——EPMI，亦即領導人的基本理念和觀點；行——EPBI，亦即領導人的行為和做的事情等三大板塊。

企業(yè)領導力包裝的VI包括領導人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過具體的社會行為和最終的媒體報道，呈現(xiàn)在大眾消費者面前的，往往是照片和新聞影像資料，為了領導人有一個更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領導人的特點進行專門的外觀造型設計，以便于領導人在公關場合出現(xiàn)的時候有據(jù)可依、章法得當，畢竟人還是觀感動物，音容笑貌最能給人留下深刻的印象。

企業(yè)領導力包裝的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點和生活觀點兩個方面，除了少數(shù)有語言天賦的人之外，一般來說，企業(yè)領導人的語言內涵深刻但語言不夠概念化，需要專業(yè)的公司對其進行提煉和拔高，以使其生動易于記憶。比如狂人李書福的汽車理論：你想想，汽車無非是四個輪子一個方向盤一個發(fā)動機一個車殼，里面加上兩個沙發(fā)，簡單講就是這樣，制造起來有什么難的！

企業(yè)領導力包裝的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動等，這個方面一般是根據(jù)領導人的核心定位策劃出來的，讓領導人一年在媒體上出現(xiàn)多少次，以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，講什么話和做什么事等等。

第四篇：企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

摘要：本文對營銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場定位進行了詳細地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設中小企業(yè)營銷渠道的新要求及建設營銷渠道的三條思路，對中小企業(yè)營銷渠道建設具有一定的指導意義。

引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

關鍵詞： 營銷渠道；中小企業(yè)；市場定位；渠道建設；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

二 中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。

三戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設策略提出了新的要求：

(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。

(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營銷渠道的建設上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產(chǎn)品

與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。

四營銷渠道建設

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求，中小企業(yè)應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。

2、超級終端渠道策略。超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強，超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場

基礎的企業(yè)和產(chǎn)品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經(jīng)銷商等條件。答應這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，直接向零售商供應產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結構的體系就完成了。

第五篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產(chǎn)品實行代碼制，加強監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。

4.制定合理的目標任務

目標銷售任務制定科學有依據(jù)，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

5.加強處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產(chǎn)出。

㈡加強銷售渠道開發(fā)建設力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：

1.加強專賣店建設，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內在商業(yè)照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：

⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經(jīng)銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是銷售目標），鼓勵經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推服務(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權威性。通過與知名設計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設計院、設計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設計師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。

⑵提高服務的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認知。

⑷導購激勵。企業(yè)通過獎勵導購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽度而拉動銷售。

㈣強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當?shù)臉I(yè)務及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內庫存結構，實現(xiàn)“快進快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉，獲得長期效益。

3.通過品牌加強對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務，增強渠道的感召力和控制力

服務是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質的售前、售中及售后服務，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產(chǎn)生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。

5.合理設計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權

為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎上，對一些銷售任務完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結論

渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結構合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。總之，營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應調整。在渠道的建設和管理中，應對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內外專家研究營銷渠道管理理論的基礎上，采用歸納分析、例證的方法對國內家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客