第一篇：2012童裝市場策略整合分析

童裝市場分析報告

市場優(yōu)勢我國童裝行業(yè)相對于競爭已成白熱化的男裝、女裝以及運動裝等其它市場而言，雖然也存在一定的競爭，但明顯的買方市場并沒有正真形成。童裝行業(yè)甚至被某些業(yè)內(nèi)人士評價為我國服裝市場內(nèi)的“最后一塊蛋糕”。

從消費者的構(gòu)成上來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前兒童的父母多是我國第一代獨生子女，即有些媒體所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是80年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對于以前并不大重視的童裝來說，他們也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開始追求名牌服裝。越來越多的父母也愿意他們的子女買時髦品牌童裝的趨勢也在不斷上升，即使價格昂貴而且穿的時間僅為幾個月也無所謂。市場劣勢

縱觀國內(nèi)童裝市場真正意義上的國產(chǎn)品牌尚沒有形成。這其中的原因主要來著于童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不大，貼牌、雜牌、無牌工廠仍然較多。童裝企業(yè)沒有嚴(yán)格把握好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，只求量不求質(zhì)、不注重運營規(guī)范，以及童裝企業(yè)的設(shè)計人員嚴(yán)重缺乏，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重等一系列因素。

市場機(jī)會 目前中國童裝業(yè)擁有1000億元的市場規(guī)模以及50億件的生產(chǎn)規(guī)模。年均復(fù)合增長率達(dá)10.09%，是增速最高的服裝類別之一。非品牌服裝目前占童裝市場的75%，品牌童裝市場占有率只有25%。目前耐克、阿迪達(dá)斯、巴拉巴拉位列中國童裝市場的前三甲。據(jù)了解，中國目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬個新生兒，而我國童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10%，產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。

外部威脅（洋品牌大舉入侵）

洋品牌童裝首先在款式上設(shè)計先進(jìn)，卡通效果非常明顯，新穎獨特，潮流感強(qiáng)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。同時，其在圖案的設(shè)計以及色彩的運用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)。能夠非常好的把握住兒童消費群體的心理，激起他們的購買欲望。

另外，洋品牌童裝經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營發(fā)展，早已經(jīng)形成了自己的完整體系。無論是童裝的款式、品種都相當(dāng)較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專柜前，我們就不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品從T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。這對于消費者來說，就有了比較大的選擇空間。品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費者的另外一個重要因素。

目前，在我國北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專柜比比皆是。我國童裝市場尤其是高端市場，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據(jù)著顯眼位置，越來越多的消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。據(jù)了解，在我國童裝市場中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國產(chǎn)童裝屬無品牌童裝，真正擁有品牌的國產(chǎn)童裝僅占整個童裝市場的10%左右。這就是目前洋品牌童裝在我國大中城市市場占據(jù)“半壁江山”。

第二篇：目前市場策略

目前市場開展工作策略及步驟

一： 廣泛搜集適宜客戶信息

（1）掃街——目的是了解市場及需求，并能積累客戶的最直接的方法，這一個月會比較辛苦，祝我們好運！、（2）商家信息分為已開業(yè)店面、和未開業(yè)店面兩大類。

（3）進(jìn)行首次與商家的接觸性洽談，切記多了解商家情況，多問少說，詳細(xì)記錄。

（4）初次接觸互相留下名片，態(tài)度真誠友好，為二次深入洽談留下好的印象。（5）前期商家客戶信息網(wǎng)撒的越大越好，商家信息搜集數(shù)量越多越好。

搜集商戶資料說明

第一部分：品牌基本情況介紹

1． 商家狀態(tài)已開業(yè)還是未開業(yè).(以及開業(yè)時間)2． 公司簡介（是單店還是連鎖）、公司架構(gòu)、3． 公司經(jīng)營定位（業(yè)態(tài)特色）4． 公司主力產(chǎn)品介紹

5． 公司地址、郵編、傳真、固定電話、郵箱、網(wǎng)址等 6． 業(yè)務(wù)聯(lián)系人及聯(lián)系電話

7． 目前供貨商合作情況，合作方式、結(jié)算周期、第二部分：合作條件、合作形式（回扣、協(xié)議分紅比例、進(jìn)場保證金）

二、目前搜集商戶指導(dǎo)思想及思路：

目前工作剛剛開展，肯定會遇到問題與困難，當(dāng)然我知道我們不會灰心也不會放棄，有問題不怕，拿出好的解決辦法問題與困難就不會存在了；現(xiàn)階段我們的主要工作是通過上門的陌生拜訪來迅速的了解市場的真正需求，要多與他們交流，當(dāng)你掌握了商家實際經(jīng)營的需求和條件后，我們會發(fā)現(xiàn)在今后的實際工作中，將會起到非常關(guān)鍵的作用；

與商家交流時，多了解一些商家的原材料供應(yīng)考慮點、合作方式、合作特點、（如為連鎖機(jī)構(gòu)，羅列連鎖店的相關(guān)信息及總店的情況）等，以及是否有意向我們公司了解情況等需求，至于合作報價要看商家的合作方向是否符合我們公司的市場定位，和他所需求的產(chǎn)品種類、以及合作形式、合作周期、結(jié)算周期、等是否適合我們公司的實情，其他的合作優(yōu)惠條件肯定會有，但要看商家的實際情況而定，并可在合約中體現(xiàn)，同時要記住一點我們與商家引合作，不是簡單的簽約、送貨、結(jié)算就完成任務(wù)，是希望我們的商家能持續(xù)經(jīng)營，打出我們的品牌形象；另外在與商家前期交流時不要過早暴露我們的合作底價，不要給商家一些你不能決定的承諾，否則會對后期的談判增加相當(dāng)大的難度，甚至?xí)?dǎo)致客戶的流失；

經(jīng)營類別是指該商戶目前經(jīng)營的業(yè)態(tài)，例如：經(jīng)營火鍋或者蒙餐等等，業(yè)態(tài)不限，跟進(jìn)是指對意向商戶的洽談進(jìn)展；

最新狀況是指該商戶的最近的簡單情況；

我們目前掃街工作先以即將未開業(yè)的餐飲店為中心，作詳細(xì)的調(diào)查走訪，三、商戶信息搜集完畢之后進(jìn)行可行性分析

（1）分類甄選，進(jìn)行二次實質(zhì)性交流式洽談。

（2）已開業(yè)的進(jìn)行貨比貨、價比價、綜合性價比對比，體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢，進(jìn)行瓦解商家與前期供應(yīng)商的合作，再附加優(yōu)惠合作方式。

（3）未開業(yè)的進(jìn)行跟蹤洽談，了解需求點，合作意向和考慮點、進(jìn)行按需所配進(jìn)行攻破式洽談！

四、前期準(zhǔn)備工作：

（1）辦公類：名片、名片夾、文件包、筆、筆記本、公司資料（2）交通類：公交卡

（3）我公司的賣點整理，全員普及，公司運營流程、公司狀況，從而進(jìn)行更好的商家商戶洽談工作！

第三篇：三星進(jìn)入日本的市場策略分析

三星電子進(jìn)入日本的戰(zhàn)略和步驟

【提要】三星電子這家從韓國漢城起家的公司是如何在日本公司占絕對優(yōu)勢的消費電子和存儲芯片領(lǐng)域與日本公司展開博弈，并最終取得當(dāng)前“顯赫”地位的，是用了什么樣的步驟，采取了什么樣的策略，本文將通過透析三星全球策略和分析日本銷售市場環(huán)境對此進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵字】三星電子 日本

步驟 戰(zhàn)略

一．三星電子的介紹

三星電子(Samsung Electronics)是世界上最大的電子工業(yè)公司。1938年3月它于朝鮮大邱成立，創(chuàng)始人是李秉喆，現(xiàn)任社長兼CEO是崔志成。在世界上最有名的100個商標(biāo)的列表中，三星電子是唯一的一個韓國商標(biāo)，是韓國民族工業(yè)的象征。三星于2005年首次超越日本，榮登世界最大家電企業(yè)的寶座；2007年擊敗摩托羅拉，成為世界第二大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)；2009年戰(zhàn)勝西門子和惠普，躍升為世界最大的技術(shù)企業(yè)。

主要產(chǎn)品

電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機(jī)、半導(dǎo)體、家電與其他

二．日本市場的特點分析

作為一個世界上的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，日本戰(zhàn)后的發(fā)展可以說是飛速的。在文化方面，日本和中國有著很多相似之處，同時日本也是中國的鄰國?；诖朔N關(guān)系，對日本市場進(jìn)行較為詳細(xì)的分析就顯得比較重要。對中國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷有一定的方向性和借鑒指導(dǎo)的意義。

日本陸地面積377880平方公里，包括北海道、本州、四國、九州四個大島和其它6800多個小島嶼。人口約1億2774萬。主要民族為大和族，北海道地區(qū)約有2.4萬阿伊努族人。通用日語。主要宗教為神道教和佛教。首都東京。人口約1256萬。國家象征天皇明仁，1989年1月即位，年號“平成”。重要節(jié)日天皇誕辰日：12月23日（相當(dāng)于國慶節(jié)）。

從以上可以看出，日本國土面積相對較小，但人口卻并不稀少。可以說日本除北海道外的其他地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相當(dāng)驚人的，大多數(shù)跨國公司在這些地區(qū)的投資也是很多的。但由于其土地面積較少，在日本投資建廠便比較困難。另外，通過其節(jié)日也可以對其文化可見一斑。日本人非常重視武士道精神，民族感很強(qiáng)。所以在進(jìn)入日本市場時應(yīng)注意這一點，如果處理得不當(dāng)，不但商品的銷量會不好，還有可能整個企業(yè)都會受到排斥和抵制。

三．三星電子三次進(jìn)入日本市場的戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略” 三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略”、“模仿戰(zhàn)略” 緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略” 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”四個階段。

拷版戰(zhàn)略——在較短的時間內(nèi)，以較低的成本打入市場。

模仿戰(zhàn)略——消化吸收外來技術(shù)，努力提升自身產(chǎn)品、市場和技術(shù)匹配的檔次。緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略——用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)處在生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，占取 中高端市場。

技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略——引領(lǐng)尖端技術(shù)，占據(jù)高端市場。

2.品牌戰(zhàn)略

三星公司對域名保護(hù)非常重視，曾多次通過仲裁獲爭議域名所有權(quán)。

①三星的經(jīng)營理念

在三星，我們都遵循著一個簡單的經(jīng)營理念：以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

每一天，我們的員工都在對這個理念身體力行，我們的領(lǐng)導(dǎo)者在世界范圍 內(nèi)尋找最聰明的人才，為他們提供保證其做出本領(lǐng)域最出色成績的資源。由此帶來的成果就是，所有我們的產(chǎn)品——從保證儲存關(guān)鍵知識的內(nèi)存芯片到將各大洲用戶連接起來的手機(jī)—— 都可以用以豐富我們的生活。這就是創(chuàng)造更美好的人類社會的含義所在。

②我們的價值

我們相信，以強(qiáng)有力的價值定位為基礎(chǔ)的工作是成功業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。在三星，嚴(yán)格的行為規(guī)范以及這些核心價值，是我們做出任何決策的基礎(chǔ)。

1、尊重人才

非常簡單，我們尊重我們的人才，秉承“人才是公司的全部”的哲學(xué)。在三星，我們一直努力為我們的員工提供盡可能多的機(jī)會，讓他們充分施展自己的才華。

2、追求卓越

盡我們最大的努力，力爭通過不屈不撓追求卓越的激情，以及堅決開發(fā)出市場上最優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)的承諾，在我們所從事的每一個方面做到世界最好

3、主導(dǎo)變革

在今天這個快速發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，變革是永恒的，沒有不斷的創(chuàng)新，企業(yè)就無法繼續(xù)生存。就如同我們在過去的70年時間里所做的那樣，我們著眼于未來，積極預(yù)測市場需求和需要，這樣，我們就可以使我們的企業(yè)走向長期的成功和繁榮。

4、正當(dāng)經(jīng)營

以符合倫理道德的方式經(jīng)營是我們事業(yè)的基礎(chǔ)。我們在任何方面都會保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規(guī)范。

5、共同繁榮

一個企業(yè)，如果不能為其他人帶來繁榮和機(jī)會，那么這個企業(yè)就無法取得成功。三星將承擔(dān)一個優(yōu)秀企業(yè)公民在社會以及環(huán)保方面所應(yīng)承擔(dān)的全部責(zé)任，追求與我們的每個社區(qū)、國家以及人類社會共同繁榮。

3.經(jīng)營管理策略

“新經(jīng)營”基本思路是：

一、重質(zhì)經(jīng)營：

質(zhì)量是三星的生命，三星視殘次品為摧殘組織生命的“癌癥”。

三星的質(zhì)量目標(biāo)是擁有多項世界級的產(chǎn)品與服務(wù)。為達(dá)到這一目標(biāo)，三星必須致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源質(zhì)量和經(jīng)營質(zhì)量。①三星提高產(chǎn)品質(zhì)量的途徑：

堅持顧客滿意導(dǎo)向，特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮顧客服務(wù)人員的重要性。

立足長遠(yuǎn)的產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)，以技術(shù)領(lǐng)先保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時注重發(fā)展獨特的三星設(shè)計。

倡導(dǎo)文化營銷，將那些對顧客有吸引力的企業(yè)文化與頗具魅力的設(shè)計融合在具體的產(chǎn)品與服務(wù)中，一起銷售給顧客。②三星提高人力資源質(zhì)量的途徑：

在招聘環(huán)節(jié)：執(zhí)行公開、公平、公正的招聘制度，杜絕血緣、學(xué)緣、地緣和國籍的不當(dāng)影響，努力在全球范圍內(nèi)吸收富有智慧，勇于挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取的創(chuàng)新型人才。

在培訓(xùn)環(huán)節(jié)：為所有三星員工提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)機(jī)會，同時，突出創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，努力開發(fā)員工的創(chuàng)新能力。

在薪酬環(huán)節(jié)：執(zhí)行以能力和業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的評價制度和薪酬制度，鼓勵員工自覺開發(fā)自身的潛能，改進(jìn)工作績效。

在員工配置、選拔、晉升環(huán)節(jié)：打破“年工序列制”的藩籬，肅清已不符合時代發(fā)展要求的，基于資歷的用人思想的影響，強(qiáng)調(diào)以能力為基礎(chǔ)對員工進(jìn)行選拔，以此激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性和責(zé)任感；打破傳統(tǒng)的“以官為本”的升遷體系，將職稱與職務(wù)相分離，構(gòu)建職務(wù)序列和職稱序列同時并存的多樣化職業(yè)生涯通道，為管理者提供以職務(wù)為基礎(chǔ)的升遷機(jī)會，為專家提供以專業(yè)為基礎(chǔ)的發(fā)展空間。

在日常管理環(huán)節(jié)：要求所有員工，尤其是管理人員學(xué)會與創(chuàng)新型人才共同工作，尊重其獨特個性，為其創(chuàng)新才能的發(fā)揮提供足夠的空間和舞臺；堅決反對利用權(quán)力約束人才，磨滅他們的創(chuàng)新意識已創(chuàng)造能力。

特殊政策：大力開發(fā)居于前5%的A級人才，使其具備多樣化的專業(yè)技能，能夠承擔(dān)不同的工作，滿足公司多方面的用人需求。③三星提高經(jīng)營質(zhì)量的途徑：

實施速度管理，同時努力優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)預(yù)備經(jīng)營；另外，珍惜商業(yè)機(jī)會、合理控制成本、爭取協(xié)同優(yōu)勢也是非常重要的。

三星人要有速度制勝的意識，要做到力爭第一、決策適時、行動快速、經(jīng)常溝通。

優(yōu)化資源配置是三星提高經(jīng)營質(zhì)量的另一個重要手段。三星必須把資源和力量集中于全球第一、第二和具有三星特色的領(lǐng)域，賣掉或者徹底取消缺乏國際競爭力的業(yè)務(wù)。同時，必須在保證一定利益的前提下，以當(dāng)前相對穩(wěn)定和長期的業(yè)務(wù)支持高速成長的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，實現(xiàn)預(yù)備經(jīng)營。

二、信息化、國際化、復(fù)合化： ①信息化：

在21世紀(jì)，企業(yè)的成敗在很大程度上取決于計算機(jī)和信息技術(shù)的使用程度。所以三星必須建立一流的信息系統(tǒng)，以加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。②國際化：

國際化是創(chuàng)建世界超一流企業(yè)，實踐貢獻(xiàn)人類崇高使命的必由之路。三星堅持本土化、最佳化、復(fù)合化的國際化策略。③復(fù)合化：

復(fù)合化是21世紀(jì)市場競爭的核心。通過復(fù)合化，能夠提高組織的系統(tǒng)運行效率，增強(qiáng)組織的競爭力，為顧客提供最優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)。三星堅決走復(fù)合化的道路，努力實現(xiàn)從業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品計劃、設(shè)計、采購、生產(chǎn)，以致售后服務(wù)的多重組合，以此獲得在市場競爭的優(yōu)勢。

“新經(jīng)營”的實施平臺：

三星“新經(jīng)營”戰(zhàn)略能成功實施，在很大程度上就是李健熙力排眾議發(fā)展半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，從而為“新經(jīng)營”戰(zhàn)略實施提供充分經(jīng)驗和技能的結(jié)果。

①不拘一格攬人才

三星上上下下都流傳著這樣的觀點，即“優(yōu)秀人才一人就能夠養(yǎng)活十萬人”，“十個一級圍棋選手聯(lián)合起來也不能戰(zhàn)勝一個圍棋一段選手”。

②放權(quán)+制度約束

一個新入公司的職員，他要接受非常系統(tǒng)的教育直至他成長為三星內(nèi)部的專家或者是中層干部甚至是最高領(lǐng)導(dǎo)層。三星對每一個職員都有非常系統(tǒng)的教育計劃。員工在擔(dān)任相應(yīng)的職務(wù)期間，三星的高層會把所有工作的管理權(quán)限大膽地下放到每一個人的手中，但在放權(quán)的同時有會有一套規(guī)范的制度體系作為規(guī)范制約，這種非常大膽的權(quán)利下放，同時規(guī)范制度的約束，這樣一松一緊正是三星人才培養(yǎng)成功的重要要素。

③賞罰分明的考核系統(tǒng)

按照能力給予“待遇”是三星電子的一貫做法。三星集團(tuán)子公司首席執(zhí)行官的年薪中基本工資所占比重只有25%，其余75%是按照股價上升率和效益性指標(biāo)EVA（經(jīng)濟(jì)性附加值），對照目標(biāo)的成果率等每年做出不同的決定。

④入社教育培養(yǎng)忠誠

⑤把送禮和違規(guī)者拒之門外

歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨七十余載，三星集團(tuán)從一個韓國本土的小公司一步步成長為世界級的知名企業(yè)。勇于創(chuàng)新，主動學(xué)習(xí)，不斷開拓進(jìn)取，時刻保持危機(jī)意識，始終以人才和技術(shù)為核心，是三星前進(jìn)道路上永恒的主旋律。

營與管理》 2004 第8期

第四篇：XX公司營銷目標(biāo)市場策略分析

XX公司營銷目標(biāo)市場策略分析

1．公司概述

始創(chuàng)于1837年的XX公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002~2003財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。XX公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

XX公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州XX有限公司(P＆G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州XX紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州XX洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售覆蓋面已遍及全國。

2．目標(biāo)市場策略

(I)市場之路——獨具匠心的選擇

1)分搶灘點——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。XX公司選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是獨具匠心的。

20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國14個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。盡管中國的消費品市場很大，但各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入

水平和消費方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2)市場定位——高質(zhì)高價。XX公司打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價格昂貴，很少人問津。XX公司將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。由此可見，XX公司是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進(jìn)口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。XX公司的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，XX公司接連打晌了“飄柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司近期合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為XX公司產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，XX公司的洗發(fā)產(chǎn)品競占了45.6％的市場，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

3)目標(biāo)選擇——青年是重點。XX公司廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的 心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。XX公司選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。因此，XX公司選取了青年人崇拜的影視演員、動動員，如鄭XX、張XX以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

4)行動基礎(chǔ)——微觀營銷理論。以前，大型消費品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場營銷戰(zhàn)略”，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場營銷并賣給所有的消費者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場營銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。XX公司就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業(yè)婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場，等等?，F(xiàn)在營銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營銷策略來滿足所有細(xì)分市場的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場營銷的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場的銷售狀況，給零售商提供大量的市場信息，從而增強(qiáng)了零售商對生產(chǎn)商的影響力。

當(dāng)前，最普通的微觀市場營銷形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場。

（II）品牌之路——獨辟蹊徑的理念

(1)做好品牌經(jīng)營

1931年5月31日，哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長達(dá)3頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄(公

司規(guī)定備忘錄不能超過1頁)并予以批準(zhǔn)。于是，這份備忘錄改變了XX公司的發(fā)展史，“將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營，從此成為XX公司的信念之一。如今的XX公司每年投入已超過17億美元，年申請專利2萬余項，專利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首，8 000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個大型研究中心，其中包括l 250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京XX技術(shù)有限公司運轉(zhuǎn)以來，已經(jīng)把在中國的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家，是XX公司在全球少數(shù)幾個除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進(jìn)型產(chǎn)品之外，還能開發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國市場，還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時開始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項目合作，設(shè)立了XX公司——“中科院優(yōu)秀博士生獎學(xué)金”，在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎教金。

(2)充分準(zhǔn)備推向市場

1997年，XX公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年?！皾欏碑a(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是XX公司最初的構(gòu)思。

1)先做產(chǎn)品概念測試。在研制產(chǎn)品之前，按照XX公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具有自己特色的產(chǎn)品，才是最有生命力的產(chǎn)品。為此，XX公司先后請了300名消費者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。在調(diào)查中，XX公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，XX公司基本把握住了消費者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。

然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？XX公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達(dá)國家約有80％的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85％。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。

從消費者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)市場也就是消費者的普遍需求，XX公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，XX公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華(含首烏)，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。把技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢緊密結(jié)合，這是XX公司成功的重要原因。

此外，XX公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。

2)讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6min的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面；最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

3)“潤妍”的最終訴求。讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放，進(jìn)一步闡述“潤妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩。具體的介紹是：“潤妍”蘊含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是XX公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。

4)走向全球的道路。從中國杭州起步向全球推廣，XX公司此舉被普遍認(rèn)為是對中國市場的信心十足，同時也傳遞出這樣一個信息：市場的國際化，已經(jīng)到了國人的眼前。公司潤妍品牌經(jīng)理黃長青認(rèn)為，浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也較新，對新事物比較容易接受。因此，這個孕育著無限商機(jī)的市場就成為商家必爭之地。特別是，杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻昧，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要

著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。

在“潤妍”產(chǎn)品正式上市之前，XX公司委托專業(yè)的公關(guān)公司，在浙江先造聲勢，首先進(jìn)行了一系列的品牌宣傳，“潤妍”在浙江推出了一個頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計比賽，鼓勵大家或飽蘸濃墨，或運用現(xiàn)代設(shè)計手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”。

“潤妍”是什么?它與東方獨特的黑白色彩觀、審美觀有什么聯(lián)系?這是XX公司設(shè)下的一個懸念，也是消費者對“潤妍”的好奇與猜測，而這，又恰恰是寶沽公司所希望的。比賽得到了熱烈的回應(yīng)。最后，XX公司委托權(quán)威的中國美術(shù)學(xué)院等單位評出了書法組與平面組的前3名。緊接著，“潤妍”又專門組織了聲勢浩大的競猜活動，請讀者與觀眾從評委評出的佳作中選出書法組和平面組的冠軍作品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播力度。之后，“潤妍”又贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展。

可以說，“潤妍”通過書法、平面設(shè)計、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊含的美的理解，同時也呼應(yīng)著“潤妍”品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實現(xiàn)。

XX公司一絲不茍為之準(zhǔn)備了將近3年時間，被稱為“潤妍”的一種潤發(fā)露終于款款上路了。路徑十分明確：杭州——浙江——全中國——東南亞——全球。

第五篇：童裝市場營銷策略分析

童裝市場營銷策略分析及對策

一、國內(nèi)童裝市場的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開始重視童裝經(jīng)營并作為一個新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成人服裝小，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營的競爭局面，從而促進(jìn)童裝市場的繁榮。

二、市場營銷狀況分析

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費需求，但由于消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場的份額，通過市場競爭和經(jīng)營的實踐，充分認(rèn)識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場的變化和迎合消費者需求的心理，我們決定針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場的定位，將采取以下幾種形式的市場營銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，我們還可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對3—15歲的中大童消費者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭和低收入家庭在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴(kuò)大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格，以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛好——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售；

二、了解消費者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進(jìn)行評論，最后還贈予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較非凡，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一非凡的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個非凡的消費群體的特點所造成的。兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復(fù)雜性。隨著獨生子女人數(shù)的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機(jī)巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個有效手段。