第一篇：海爾的綠色營銷

海爾的綠色營銷

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、銷售和制造。從本質上看，綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。

二、海爾的綠色產(chǎn)品設計

海爾在產(chǎn)品設計中既考慮人的需求，又充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時對環(huán)境的影響，致力于找尋可以為社會和用戶提供最佳的綠色生活解決方案。海爾主動推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機、空調、冷柜、油煙機等多個產(chǎn)品，成為國內通過節(jié)能認證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。目前，海爾已開發(fā)了多項關鍵回收處理技術，建設了中國第一個國家級廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個綠色環(huán)保教育示范基地。

三、海爾制定綠色產(chǎn)品的價格

隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調。海爾營銷綠色產(chǎn)品為了不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。為此海爾采取了的價格策略有：

①在產(chǎn)品開發(fā)中，增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。

②在產(chǎn)品制造中，研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

④為實施綠色營銷，增加相關的管理成本、銷售費用

四、海爾綠色營銷的渠道策略

海爾在實施綠色營銷中建立了穩(wěn)定的綠色營銷渠道，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗，降低渠道費用。

②啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡。

③加強經(jīng)銷商的綠色營銷創(chuàng)新能力。推出的產(chǎn)品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢，為綠色營銷增添賣點。

海爾此次的綠色營銷增強了消費者對海爾該品牌的信賴，贏得了好評。為將來的良好發(fā)展打下了堅實的基礎，是一次成功的營銷。

第二篇：海爾營銷

海爾公司的營銷策劃 公司簡介：海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集團小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱。海爾目前已發(fā)展成為擁有電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐等42個門類、8600余個規(guī)格品種產(chǎn)品的國家特大型企業(yè)。

市場分析：優(yōu)勢（S）：海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力?！皠?chuàng)新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

劣勢（W）：海爾在傳播和公關技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾有關方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因。機會(O)：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，有生于無——海爾的文化觀人人是人才，賽馬不相馬——海爾的人才觀先謀勢，后謀利——海爾的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人人都有市 品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶——海爾的服務走出去、走進去、走上去——國際化的海爾管理的本質不在于“知”而在于“行”——海爾的管理之。海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

威脅(T)：目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創(chuàng)新水平，進而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產(chǎn)業(yè)當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。

行業(yè)分析：今年來，在我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水

漲船高：一方面，行業(yè)整體競爭力不斷提升。產(chǎn)能呈現(xiàn)大規(guī)?；l(fā)展，上千萬套的生產(chǎn)基地層出不窮；產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，珠三角、長三角、環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)力，合肥、武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地正在崛起;企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務、產(chǎn)品、技術等諸多因素輪番上陣，短期內中國迅速成長為全球家電業(yè)的制造中心。另一方面。國內涌現(xiàn)出來了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，海爾、美的、海信、格力、春蘭等企業(yè)除了在國內市場樹立了較有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場，分別在歐美等地開拓銷售網(wǎng)絡，并建立生產(chǎn)制造工廠，實現(xiàn)了“走出去”的發(fā)展。

就在我們?yōu)閲鴥燃译娖髽I(yè)在短短二十年的時間內獲得了迅猛發(fā)展而欣喜的同時，一些存在于行業(yè)內部的問題開始頻頻出現(xiàn)：盲目擴張規(guī)模，圈地建廠造成產(chǎn)能過剩，一些家電領域的產(chǎn)能足以支撐全球的需求量，但市場范圍卻囤于國內，最突出的就是空調和彩電；產(chǎn)能過剩企業(yè)間的惡性競爭，價格戰(zhàn)火持續(xù)不斷，企業(yè)利潤持續(xù)走低、企業(yè)競爭力薄弱。因此，企業(yè)在內部挖掘潛能，降低消耗、壓縮成本，提高產(chǎn)品競爭力的同時，應積極尋求國際市場的開拓。

海爾的營銷策略：一：海爾集團向世界市場進軍采用的先難后易”戰(zhàn)略——產(chǎn)品質量

首先突破最困難的發(fā)達國家的市場，然后再占領發(fā)展中國家的市場。這一戰(zhàn)略實施的結果，取得了令人欣慰的成果。迄今，海爾冰箱成為中國出口到工業(yè)發(fā)達的七國產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國際經(jīng)銷商的認可，擁有了自己的國際銷售網(wǎng)絡。海爾也是中國向日本出口洗衣機最多的廠家，出口量居全國第一位。在拓展國內市場方面，海爾同樣采取先難后易的戰(zhàn)略，把北京、上海、廣州列為銷售鐵三角。廣州是進口家電和國產(chǎn)名牌云集的地方，同時廣州市場對兩廣、湖南、福建、貴州等地市場的消費趨勢影響頗大，先攻下廣州這個堅硬的堡壘，再向四鄰地區(qū)拓展?jié)B透，逐步覆蓋南方市場。

二：“創(chuàng)造感動”策略——服務質量，“創(chuàng)造感動”策略是海爾CEO張瑞敏提出的。他主張營銷是“買”不是“賣”。不是賣產(chǎn)品而是買用戶的心靈”。海爾通過質量、服務、個性化設計來解決用戶的抱怨，從而創(chuàng)造一次又一次的感動，買來用戶對海爾產(chǎn)品的滿意、信賴和忠誠，買來用戶的“心”。由此我們可看出：在同樣的產(chǎn)品、同樣的服務下，人們還是會選擇自己心中喜愛與充滿感激的品牌，而這種效應是企業(yè)“攻心為上”的最好營銷策略。三;價格策略:海爾制訂了層次分明的價格組合:（1）認知價值定價方法：所謂的認知價值定價就是：依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎，取得了相對獨立價值認知系統(tǒng)。（2）提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意：傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。（3）以價值補償替代價格變化：表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關注的內在驅動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機會。

四：渠道策略：（1）國內營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務網(wǎng)絡，極大的降低渠

道建設成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。（2）網(wǎng)絡營銷渠道：海爾與眾不同的網(wǎng)絡營銷模式(a)優(yōu)化供應鏈取代本公司的制造業(yè)，變推動銷售的模式為拉動銷售模式。提高新經(jīng)濟的企業(yè)的核心競爭力。(b)、商家代替顧客為設計

師，“個性化”產(chǎn)品不增加成本。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網(wǎng)點的設立、管理、評價和人員培訓工作。主要在兩個方面：a、對店中店和電器園的控，b、對專賣店的控制（4）國內營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市、二級：一般城市、三級：縣級市、地區(qū)、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū).在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網(wǎng)絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內建立營銷網(wǎng)點近10000個，但在中小城市特別是農村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

五：促銷策略

（一）廣告策略：獨具特色，透露除對消費者的處處關懷。

（二）營業(yè)推廣

策略。近年來在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標，而是集中于一個共同的目標——在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。

（三）人員推銷策略1.從1996年，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農民送映一萬場電影。2.開展消費者學校系列活動，向消費者介紹如何選購家電、和家電保養(yǎng)等當面的知識。并開展夏令營活動，通過這項活動對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動。3.2001年，在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評

（四）公共關系策略策略一：驚人的服務動作,讓“戀人 ”感動!策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質量,砸出海爾信譽!行業(yè)狀況

表12007-2009年主營業(yè)務收入分布表單位：萬元

由上表可以看出，近三年產(chǎn)品銷售收入中空調、冰箱和洗衣機及它們的零部件的收入占到總銷售收入的90％以上，其中空調及零部件占據(jù)很大一部分比重，均高于65%，2007、2008年和2009年所占比率分別為91.89%、100.00%、94％。其中2008年空調及零部件占有比率上升，而冰箱及零部件、洗衣機及零部件收入所占比重下降，到2009年，冰箱、洗衣機及零部件所占比重大幅上升，而空調及零部件比重下降?？傮w上，主營業(yè)務收入水平還

是穩(wěn)步上升的。

下面將主要闡述公司占主導地位的三大行業(yè)狀況：

1、空調器行業(yè)隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色越來越重要。2010年的空調業(yè)之所以如此紅火，一是國內經(jīng)濟形勢保持穩(wěn)定增長，空調業(yè)受惠于政策東風的助力，如“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”“以舊換新”等政策的持續(xù)發(fā)力；二是農村市場的潛力不斷被挖掘，三四級市場份額持續(xù)擴大；三是一二線城市迎來產(chǎn)品更新?lián)Q代期，加上變頻空調逐漸普及，以上三點帶動了空調業(yè)這一輪的迅猛增長。從生產(chǎn)企業(yè)的地域分布來看，空調器生產(chǎn)企業(yè)比較集中在華南和華東地區(qū)。從消費地區(qū)市場看，空調器的主要銷售地區(qū)以華東、華南、中南及華北為主。過度的集中導致競爭加劇。主要空調廠商的產(chǎn)能急劇擴張，規(guī)模化優(yōu)勢將進一步擠壓其他品牌的生存空間。

以2010年第三季度為例，在中國空調市場上，最受中國空調市場消費者關注的10個品牌中僅有松下、三菱電機、大金三個國外品牌，且名列末三位。三大本土品牌格力、美的和海爾把握著主要的話語權，可謂是三強鼎立，各有千秋。

2010年第三季度中國空調市場品牌關注比例分布圖

2、冰箱、冰柜行業(yè)目前在比較成熟的一二級城市市場，冰箱的品牌、性能、品質、環(huán)保等均成為消費者綜合考慮的因素，冰箱已經(jīng)不再只被當作傳統(tǒng)冷凍、冷藏食品的家電產(chǎn)品，而是在品味、時尚、新潮等新時代的要求下，被賦予了各種不同的功能訴求和生活涵義，因此，中高端市場將會隨著消費需求的升級而不斷的被擴大，在這個過程中，把握住這一趨勢的廠家就能更好的滿足消費者需求，占得市場先機。

3、洗衣機行業(yè)2010年洗衣機市場的增長超出很多企業(yè)的預期。2010年中國洗衣機整

體市場難得的火爆，明顯好于2009年。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2010年1～9月，洗衣機行業(yè)總銷量為3572.9萬臺，同比增長25.1%，其中，來自內銷市場的貢獻為2243.4萬臺，同比增長21.1%，增長率均遠遠高于2009年同期。10月以后，洗衣機市場增長速度有所放緩，盡管如此，業(yè)內普遍對洗衣機整體市場形勢持樂觀態(tài)度。

發(fā)展能力分析按行業(yè)劃分的營業(yè)收入及利潤構成情況單位：（人民幣）千

從上表反映出在公司主要業(yè)務中，空調及零部件仍是主導，但其市場被壓縮，不過營業(yè)成績降幅大于營業(yè)收入，故導致毛利率上升。在主營業(yè)務中，冰箱及零部件和洗衣機及零部件營業(yè)收入大幅上升，其他業(yè)務收入有所下降?？傮w來看，與去年同期相比，營業(yè)收入和營業(yè)成本都是增加的，而且收入增幅大于成本增幅，毛利率增幅為正，說明公司發(fā)展勢頭良好

結論：第一、企業(yè)必須有創(chuàng)名牌產(chǎn)品的精神。名牌產(chǎn)品是企業(yè)在市場舞臺上求生存

和圖發(fā)展的重要資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界和活躍于世界市場的基石。每個企業(yè)必須有創(chuàng)名牌的意識，擁有自己的名牌產(chǎn)品。海爾集團把走向世界、參與國際競爭作為企業(yè)發(fā)展的基本目標，把跨國公司作為自己的競爭對手，海爾靠什么精神和力量在國際市場上爭占一席之地？副總裁楊綿綿認為是靠創(chuàng)名牌產(chǎn)品、創(chuàng)明星企業(yè)的精神。精神可以變成力量。有了這種精神使海爾能在產(chǎn)品品牌、質量、價格、服務多方面與世界名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)一比高低的實力，而當企業(yè)不是單項而是綜合實力可比時就夠得上稱世界名牌企業(yè)。海爾精神的啟示是，一個企業(yè)，不論大小，要想走向世界和活躍于世界舞臺上，其所實施的名牌戰(zhàn)略起點要高，不在高起點上創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，這種企業(yè)很難成為國家級的和世界級的明星企業(yè)。第二，企業(yè)要有應變精神和革新謀略。一個企業(yè)要在市場經(jīng)濟中站得住，走得動，必須具有對付市場多變的精神和能力，必須實施一套常變常新的革新謀略。市場經(jīng)濟的特征就是技術日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，人們的消費需求越來越多樣化、個性化，面對這個變的市場，任何一個最大的企業(yè)也無法壟斷一切，而誰具有應變的精神和能力，誰就有可能在市場中生存和發(fā)展。海爾集團正是這樣由小變大，從國內走向國際。海爾的生存和發(fā)展始終沒有離開

這個“變”，而且依賴實施謀略利用這個變的機遇，常變常新，發(fā)展壯大了自己。海爾在資本擴張、市場擴張和技術革新方面，一方面掌握機遇，因勢利導，順水推舟，在市場的競爭中靠發(fā)揚自身優(yōu)勢，戰(zhàn)勝對手，奪得更高的陣地；另一方面不與國內外競爭強手拼個你死我活，而是適時采取與競爭對手聯(lián)合、合作策略或市場回避策略，使自己以較小的代價獲得資本擴張、擴展市場份額和實現(xiàn)技術創(chuàng)新。它告訴人們，一個企業(yè)要在市場經(jīng)濟不斷變化的環(huán)境中求生存、圖發(fā)展，企業(yè)家必須有膽、有識、有智、有謀，能掌握住市場變化的大局，用好對己有利的機遇，發(fā)揚自己的優(yōu)勢和優(yōu)點，采用謀略手段，規(guī)避自己的劣勢、短處和不利因素，才能保證既定戰(zhàn)略目標的成功。

第三、企業(yè)要有憂患意識和防險精神。明星企業(yè)與普通企業(yè)不同之處，在于前者具有很強的憂患意識和防險措施，能冷靜地、準確對待自己，在順利中看到困難，在成就中看到不足，在市場暴利中自我約束。

第四、重視弘揚和發(fā)掘中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并創(chuàng)造性地運用于企業(yè)經(jīng)營管理工作中。中國企業(yè)要與跨國公司一比高下，首先要靠一種文化、一種精神，這就是弘揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和發(fā)掘其中的人生哲理和謀略，能把它創(chuàng)造性地貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理工作中去，使經(jīng)營管理工作上到一個新境界，變成一種新的創(chuàng)造力。

第三篇：海爾營銷分析

海爾營銷分析

青島海爾集團自1984年開始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個集科研、生產(chǎn)、貿易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)集團。2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調、洗衣機、手機等包括白色、黑色、米色家電在內的69大門類、10800多個品種的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口160多個國家，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達330億元，是1995年第一次評估的7.8倍，成為中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80％的持續(xù)快速增長，關鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實踐。

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實施和深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。為139個縣農民送映一萬場電影。據(jù)報道，這場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關內容，而且還集中宣傳中華民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機會在農民兄弟心目中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設計、印刷精美的《農村手冊》贈送給農民兄弟。手冊中有許多農民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農民所必須具備的知識。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其它地區(qū)也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。近年來在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標，而是集中于一個共同的目標--在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。

二、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標)、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標)和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標;結合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發(fā)揮

一、海爾的市場營銷戰(zhàn)略

了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。

(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上,多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)

勢。4)為產(chǎn)品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。

(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡,擁有服務網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產(chǎn)品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準,保證了產(chǎn)品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進行考核和培訓后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。

(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻;同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。

(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價

策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費者認可的產(chǎn)品價值;2)消費者關注產(chǎn)品價值比關注產(chǎn)品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區(qū):消費者認為您的產(chǎn)品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天,產(chǎn)品質量已經(jīng)不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經(jīng)過嚴格培訓,統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。

三、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安

裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內涵應該是

通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質量再好,也不是完整的質量,要把產(chǎn)品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。海爾的產(chǎn)品營銷策略。

第四篇：綠色營銷

綠色營銷——酒店營銷新亮點 生態(tài)環(huán)境逐漸惡化，綠色資源日漸衰竭已成為 21 世紀威脅人類生存、阻礙社會發(fā)展的重要 因數(shù)，進入 21 世紀以來，保護地球環(huán)境，營造綠色空間，贏得可持續(xù)發(fā)展已成為人類的迫 切需求。因此，一種全新的營銷觀念——“綠色營銷”，將可持續(xù)發(fā)展的思想貫穿于酒店營 銷活動之中，以獲得酒店經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。

一、綠色營銷的內涵 所謂“綠色營銷”(也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷)，是指社會和企業(yè)

在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組 合策略，并通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展的過程。酒店營銷的出發(fā)點不僅僅是滿足顧客的消費需求，同時也應考慮滿足這種需求可能造成 的環(huán)境后果。綠色營銷的重點是協(xié)調酒店、市場與環(huán)境之間的關系，以達到酒店效益、社會 效益與環(huán)境效益的協(xié)調一致。綠色營銷的核心是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎 上的，按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，其最終目的是在化解環(huán)境危機的 過程中為酒店獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)酒店利潤和消費者滿意的同時，達成酒店與自然、社會 的和諧相處，共存共榮。

二、酒店綠色營銷的現(xiàn)狀 我國酒店綠色營銷已取得良好的開端，但是從整體而言，許多酒店還不完全具備綠色營 銷意識，從而影響了我國酒店營銷綠色化進程，我國酒店綠色營銷存在的問題主要有： l、營銷目標上：未樹立可持續(xù)消費目標

2、營銷原則上：未貫徹資源保護原則。

3、營銷方式上：未采用綠色思維方式

4、營銷行為上：未采取主動綠色營銷

5、營銷措施上：未充分重視環(huán)境標志

6、營銷技術上：未采用綠色營銷技術

三、酒店綠色營銷的封策

1、樹立綠色觀念，提高環(huán)保意識 樹立綠色營銷觀念，提高環(huán)保意識，開拓綠色市場，已成為 21 世紀酒店營銷發(fā)展的新 趨勢。綠色營銷觀念即要求酒店在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重酒店、社會和生態(tài) 的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷的核心 是提倡綠色消費意識，樹立綠色營銷觀念，酒店應努力營造綠色消費的群體意識，創(chuàng)造綠色 消費的宏觀環(huán)境，對全體員工的思想觀念進行“綠化”，即讓酒店基層服務人員到高層領導 者的全體員工樹立節(jié)約能源、保護環(huán)境的意識，從而進一步形成綠色營銷觀念，謀求消

費者 利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一。

在供熱、空調系統(tǒng)中使用高效節(jié)能的設備；較早地大批更換節(jié)能燈；改用無磷洗衣粉； 改進消費品包裝，替代塑料制品等等，2、收集綠色信息，制定綠色計劃 收集準確和完備的信息和數(shù)據(jù)是酒店制定營銷計劃，實施綠色營銷的前提。酒店應從市 場需求出發(fā)，收集有關綠色信息，并結合自身的具體情況來采取相應的措施，對收集的資料 與數(shù)據(jù)深入分析，為酒店實施綠色營銷提供可靠的依據(jù)。

3、開發(fā)綠色產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品宣傳 酒店綠色產(chǎn)品的開發(fā)是酒店綠色營銷的關鍵，真正意義上的綠色產(chǎn)品，要求質量合格，而且從生產(chǎn)、使用到處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害 極小，具有節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢，并有利于資源再生。酒店開發(fā)綠色產(chǎn)品，具體而言要做好： 在產(chǎn)品設計時，考慮到產(chǎn)品、資源與能源的保護與利用； 在生產(chǎn)與服務過程中，要采用無廢、少廢技術和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康； 在產(chǎn)品使用后，應考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。酒店可以利用新聞媒體做好綠色產(chǎn)品的宣傳工作，擴大環(huán)境保護的宣傳力度，酒店還可以開 展各項專題活動

4、利用綠色資源，綠化酒店設施 利用綠色資源，對酒店設施進行綠化，即要高效利用能源，酒店的能源盡量利用太陽能，節(jié)省普通能源的消耗，；改造酒店燈光、采風、取暖設備，使酒店建筑成為綠色建筑；酒店 不使用塑料等無機化合物易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態(tài)環(huán)境的平衡； 做好廢物虛理工作，對有利用價值的物品進行二次利用； 客房的床單毛巾最好是純天然的棉 織品或亞麻織品，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現(xiàn)綠色服務等等。

5、采用綠色標志 樹立綠色形象 采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。酒店形象是酒店重要的無形且無價的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以見解開辟市場，給酒店帶來經(jīng)濟效益和社會效益，樹立酒店綠色形象，更能為酒店 贏得經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。酒店可以把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和服務的廣告活 動中，通過強調酒店在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。比如：餐飲部針對客人的不同需求生產(chǎn)不同的綠色食品套餐；酒店的大堂、客房、餐廳、健 身房等處貼上綠色環(huán)保標識； 在客房提供的小梳子、牙刷等物品上印上綠色標志等措施都可 以維護酒店良好綠色形象，贏得更多的忠誠顧客。

6、培育綠色文化，營造綠色環(huán)境 綠色營銷以綠

綠色文化觀念作為價值導向，綠色文化是綠色營銷的支撐。隨著綠色營銷的 開展，在綠色文化的建設中，酒店目標開始了與環(huán)境目標的融合；酒店管理理念、營銷理念

開始了與綠色生態(tài)理念融合。綠色文化成為構架未來酒店與自然、社會和諧發(fā)展、共存共榮 的基本文化范式。

7、采用營銷組合，實施組合戰(zhàn)略 酒店綠色營銷組合包括四大策略：(1)綠色產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品的綠色設計，綠色包裝，綠色標志；(2)綠色定價策略：酒店進 行定價時要考慮到環(huán)境成本和社會責任定價；(3)綠色分銷策略：改進分銷環(huán)境，確保產(chǎn)品 和營銷的綠色化；減少分銷過程中的浪費，增加營銷的綠色程度：改進運輸工具，減少營銷 過程中的資源消耗；縮短供應渠道，減少資源使用量；開辟新的銷售渠道；(4)綠色傳播策 略：確定綠色營銷傳播目標；確定綠色營銷傳播資金；識別和確認目標受眾；搜集和整理營 銷信息；選擇營銷信息傳播方法；渠道等。桂山大酒店很好地運用了綠色營銷組合策略，主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務 的信息，引導顧客購買綠色產(chǎn)品，樹立了良好的酒店形象。比如酒店通過各種形式如燈箱廣 告、內部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等向顧客傳遞綠色信息； 在顧客訂房時宣傳酒店無煙 客房的特點及優(yōu)越性；酒店還開展綠色公關，與各新聞媒體保持良好的關系，為酒店的綠色 產(chǎn)品作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導酒店“創(chuàng)綠”工作等。這些措施幫助酒 店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，有效地樹立酒店綠色形象，并給酒店帶來 了更多的便利和競爭優(yōu)勢。

8、實施綠色管理，做好全員動員 酒店綠色管理應從前臺到后臺，從領導層到員工層，從酒店采購到顧客滿意等一系列環(huán) 節(jié)多方面展開。酒店領導部門要深入學習研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，制定綠色營銷 戰(zhàn)略，并監(jiān)督綠色營銷計劃的執(zhí)行；對前廳和客房服務員工，培育綠色消費、綠色產(chǎn)品和珍 愛人類生存環(huán)境的意識，他們應在服務中適當提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務等；對采購人員和餐飲部工作人員，應慎重選購 綠色食品，在燒菜及制作貼心時使用天然的色素，不用化學合成添加劑，不用珍稀動物和野 生動物制作菜肴，盡量多使用具有“綠色標志”的原材料，不斷提高他們的環(huán)境知識和技能，為顧客提供健康美味的綠色食品，減少或消除污染，進行清潔生產(chǎn)，提高生態(tài)效率。酒店綠色管理就是要通過一些細節(jié)，真正地將環(huán)保觀念融進酒店的經(jīng)營管理之中，達到 節(jié)

第五篇：綠色營銷

事件1：寶馬大力推廣交通安全教育 2006年7月27日寶馬集團為了在華普及交通安全教育，投入380萬元人民幣，推出了針對不同年齡段的交通安全普及教材———其中包括面向駕校學員的《實際駕駛操作培訓竅門》，面向在用車主的《機動車駕駛員手冊》，以及專門面向少年兒童的《安娜和保羅及貝貝鼠》讀物等，贏得了社會公眾的首肯。《安娜&保羅和貝貝鼠》充分體現(xiàn)了“寓教于樂”和“貼近兒童生活”的特點。通過栩栩如生的卡通動畫形式，配以手工制作、互動游戲等，強化孩子們對交通安全的認知。7月1日起，該教材已經(jīng)在全國范圍內通過寶馬經(jīng)銷商免費贈送給寶馬新車主，同時作為普及兒童交通安全的讀物，贈送給參加寶馬兒童道路安全訓練營的孩子們。事件2：長安鈴木慈善義賣，支援重慶抗旱

2006年7月以來，中國多個城市遭遇嚴重旱災，素有“火爐”之稱的重慶市也遭遇了五十年來最嚴重的旱情。8月9日，重慶市防汛抗旱指揮部發(fā)布特級干旱(1級)預警，這是重慶市歷史上第一次發(fā)布干旱紅色預警。旱災給重慶人民生活帶來嚴重不便，造成數(shù)百萬人飲水困難，直接經(jīng)濟損失已經(jīng)超過31.2億元。8月20日，重慶長安鈴木汽車公司率先做出熱心之舉，舉辦了一場“心有真情，愛在雨燕”的慈善義賣活動，義賣善款20萬元人民幣轉交給了重慶市慈善總會作為災區(qū)解困之用。

事件3：豐田捐贈設立“豐田助學基金” 2006年3月21日，兩會在人民大會堂舉行儀式，由豐田汽車公司向兩會捐贈2000萬人民幣，設立“豐田助學基金”，用于我國中西部地區(qū)人才培養(yǎng)項目，為中西部20所高校中1000名家境清寒、品學兼優(yōu)的學子提供助學金。豐田汽車公司副社長浦西德一表示：“豐田汽車公司的企業(yè)理念是‘通過汽車創(chuàng)造富裕社會’。此次設立的‘豐田助學基金’，是培養(yǎng)中國社會發(fā)展所需的人才方面的重要項目。我衷心祝愿這一項目今后能夠廣泛滲透到社會中，為培養(yǎng)肩負中國未來的棟梁人才做出貢獻，也衷心希望這一項目能夠獲得高度的評價并繼續(xù)發(fā)展下去”。

事件4：上海通用雪佛蘭紅粉筆支教活動 2006年4月7日，云南麗江。一支象征社會各界人士愛心的紅粉筆接力棒由支教志愿者代表遞交給麗江市政府領導，宣告由《21世紀經(jīng)濟報道》主辦、上海通用汽車雪佛蘭品牌冠名贊助的“雪佛蘭紅粉筆計劃”義務支教行動正式展開?！把┓鹛m紅粉筆計劃”是一項鄉(xiāng)村教育義務支教計劃，參與計劃的支教志愿者都是都市白領一族。“雪佛蘭紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族內心的熾愛。上海通用汽車認為，作為有社會責任感的企業(yè)，關注國民整體素質的提升是上海通用汽車義不容辭的社會責任。

事件5：夏利130萬捐建“博愛衛(wèi)生院”

2006年8月16日，“天津一汽捐贈中國紅十字基金會”新聞發(fā)布會在北京金碼大廈召開。在發(fā)布會上，天津一汽夏利汽車股份有限公司總經(jīng)理王剛將130萬元的大支票移交給中國紅十字基金會常務副理事長湯聲聞手中，用以支持中國紅十字基金會實施“紅十字天使計劃”，在全國援建20所“博愛衛(wèi)生院(站)”。天津一汽夏利汽車股份有限公司總經(jīng)理王剛在發(fā)布會上表示，天津一汽一直關注中國的公益事業(yè)，希望通過切實的努力回饋用戶和整個社會，此次出資130萬捐建“博愛衛(wèi)生院(站)”是天津一汽在公益事業(yè)道路上的積極探索與嘗試，必將使天津一汽的公益事業(yè)提升一個新高度。天津一汽有130萬夏利用戶，捐獻130萬元支持“紅十字天使計劃”，代表了夏利企業(yè)對于所有用戶的感激之情。

事件6：百萬捷達車主捐書助學

2006年8月12日，主題為“一本書改變一個人的命運———百萬捷達百萬情”捷達車主捐書助學活動在北京正式啟動。會上，由捷盟捷達車友會的主要負責人之一，著名的公益活動帶頭人塔林夫宣讀了題為“播種愛心，點燃希望”———致全國一百萬捷達車友的倡議書。倡議書指出：因為偏遠，因為貧困，在我們未曾到過的地方還有許多的孩子沒有得到讀書的機會，在捷達第一百萬個車友產(chǎn)生之際，在捷達車友空前壯大的時刻，捷盟捷達車友會倡議全國百萬捷達車友以及各界社會人士一起來關注貧困地區(qū)的孩子，一起行動

起來為孩子們捐贈科普、環(huán)保、教育類課外圖書讀物。“百萬捷達、百萬情”百萬捷達車主捐書助學活動是捷達車主自發(fā)舉辦的大型公益活動，不到一個月里全國23座城市的近兩萬捷達車主捐獻各類書籍6.5萬冊。